El «storytelling» según Pixar

¿Cuál es el público más exigente que puedes imaginar si se trata de capturar su atención y generar preferencia por tu producto? ¿Quizá un consumidor gourmet? ¿Acaso el buscador de gangas?

¡¡¡ NO !!! La respuesta es mucho más sencilla: los niños. Si eres padre no hace falta que te lo explique. Si no lo eres, nunca serás capaz de comprender lo complicado que resulta conseguir su “fidelidad” a tu mensaje.

El ensayista Malcolm Gladwell ilustra en “The tipping point” la exactitud con la que grandes espacios televisivos como Barrio Sésamo gestionan con precisión de cirujano el desarrollo de historias que resulten atractivas para los peques de la casa. La repetición, la utilización de personajes arquetípicos, la limitada duración de cada sketch, la sencillez del lenguaje,… hacen irresistibles sus historias para los niños.

Si te dedicas al Marketing una gran parte de tu responsabilidad consiste en construir mensajes atractivos a través de productos, marcas, experiencias de cliente. En ese caso te recomiendo encarecidamente que observes las técnicas que utilizan los expertos en comunicación con públicos más exigentes: los guionistas de las películas de animación infantiles.

Recientemente tuve la oportunidad de visitar la exposición itinerante sobre la historia de la productora Pixar (Cars, Toy Story, Buscando a Nemo,…) en Caixa Forum Madrid. Además de darme cuenta de lo que han avanzado las películas de animación desde aquella época en la que los nacidos en los años 70 veíamos dibujos de Disney, resultó ser una auténtica “master class” de Marketing y “Storytelling”.

Que Pixar se haya convertido en una de las mayores productoras del mundo no es casualidad. Fundada en 1986 por John Lasseret, ha pasado a ser la referencia mundial en animación en los últimos 25 años. Y su manejo exquisito de la narrativa acaso sea una de las razones fundamentales de su éxito.

Pixar articula cada nueva historia alrededor de tres elementos narrativos fundamentales:

1. Los personajes: deben implicarte emocionalmente y ser el vehículo que te haga avanzar en la historia. Deben producir simpatía o rechazo, pero nunca indiferencia. Un buen personaje está cargado de anhelos, deseos, ideas,… y tiene una entidad suficiente como para sobrevivir al marco de una determinada película.

2. La historia y su trama: debe engancharte para como dice Lasseret “hacer que te quedes para ver qué pasa”. Las películas de animación no son tan solo imágenes en movimiento sino también vidas con sus conflictos. Tan importante es la historia, que la productora dedica tres cuartas partes del proceso creativo a su desarrollo mediante complejos «storyboards».

3. Los mundos ó atmósferas: pueden ser fantásticos, pero siempre consistentes y regidos por unas leyes que constituyen el marco de referencia. Por ejemplo aunque los juguetes de Toy Story están vivos, guardan el aspecto de un juguete a los ojos de los seres humanos. Si Pixar quisiera transportarnos al mundo real, le bastaría con retratarlo con una cámara convencional. Sin embargo sus atmósferas ofrecen la posibilidad de viajar a universos imaginarios que cobran vida exclusivamente en la pantalla.

La próxima vez que quieras articular un mensaje sobre tu producto o servicio recuerda las tres palancas narrativas de Pixar: personajes, historia, mundo. Si millones de niños (y no tan niños) somos auténticos devotos de sus películas, no pueden estar muy confundidos.

El valor de una marca y cómo medirlo

Iván Díaz

Fundador de Branzai y Senior Client Partner en Morillas Branding Agency

NOTA: Este post es una colaboración de Iván Díaz y ha sido publicado previamente en Branzai.com

 

¿Qué aporta una marca?Esta es la gran pregunta que muchas veces es difícil de contestar, si no es a través de los intangibles que genera, las percepciones que crea y los significados que es capaz de construir en sus audiencias.¿Qué aporta? ¿Más ventas? ¿Más fidelidad?.. ¿Se puede medir? ¿Cómo?

A veces los intangibles, suena a ‘A qué huelen las nubes’?, pero por suerte el branding ha avanzado más que la ciencia que mide el olor de una nube.

Existen muchas formas de evaluar intangibles de marca, desde la medición de la Fuerza de Marca, pasando por la Lealtad de Consumidor, o incluso simples estudios cualitativos de asociación de atributos a marcas.

Pero existen otros métodos más cuantitativos que nos permiten tener una visión más exacta sobre nuestra marca y lo que aporta a nuestra compañía, al mercado y a la categoría. Que nos permite medir de una manera precisa si la estamos enfocando bien y qué valor nos proporciona.

Hoy las marcas son uno de los activos más importantes de la compañía, capaces de generar valor más allá de los productos y servicios, más allá de sus activos y patrimonio. Se estima que el valor medio de una marca ronda el 38% del valor total de la compañía, en término medio.

Cuanto más intangible sea la propuesta de valor, más peso tiene la marca en ella:

Más allá de valoraciones complejas de marca, donde consultoras como Interbrand dan soluciones magistrales de Brand Valuation que permite construir rankings como Best Global Brands, utilizados para poner un precio a la marca y utilizarlo para ventas, fusiones, adquisiciones o atracción de inversores.

Hoy nos vamos a centrar en algo más sencillo, pero no menos efectivo: Brand Insight Value, que permite a cualquier marca, grande o pequeña conocer el Valor que tiene su marca dentro de su entorno competitivo, y poder cuantificarlo de forma genérica. 

EL BRAND INSIGHT VALUATION, medir el valor de una Marca

¿Podemos cuantificar el valor de nuestra marca para el público de una categoría concreta? ¿Tenemos la marca construida sobre el mejor territorio? ¿Podemos utilizar otro territorio que nos de un mejor valor de marca?

Primero, definimos VALOR. El Valor de una marca lo podemos definir como la aportación monetaria que genera la marca a la compañía, o la importancia que genera la marca en sus audiencias en una categoría. Y nos vamos a centrar en la segunda definición, la importancia de la marca para un consumidor traducido en una estimación monetaria.

El Brand Insight Valuationes una medición funcional de los intangibles de marca relevantes para una categoría concreta, basada en los intereses, necesidades y deseos de sus consumidores.

Las marcas responden a las necesidades específicas de sus consumidores, generan deseo o contextos para la construcción de nuevas necesidades. Básicamente, las marcas intentan contestar a los insights de consumidor.

Cada categoría de productos y servicios tiene unos insights de consumidor relevantes sobre los que la marca ha construido un territorio concreto. Es decir, factores por los que los consumidores compran un producto o necesidades que necesitan cubrir.

Ej. Sobre el insight de consumidor ‘Necesito hacer deporte’, puedes construir en una misma categoría varios territorios para dar respuesta a ese insight, ej. ‘Bienestar’, o ‘Competición,  o ‘Energía’, o ‘Diversión’ etc..

Las marcas juegan un rol muy determinante en la forma a la que damos respuesta a esas ‘necesidades y deseos’ ya que son las encargadas de transmitir el significado relevante y diferenciador que da respuesta a ese insight concreto de sus consumidores.

Para ser prácticos, y poder hacernos una idea del valor que tiene nuestra marca en una categoría concreta,debemos contemplar lo siguiente:

CONOCER LOS INSIGHTS DE LA CATEGORÍA
Debemos conocer en profundidad qué busca, qué mueve, qué desea y qué necesita el público objetivo de la categoría.

Si están buscando innovación, tradición, precio, cuidado, bienestar, exclusividad, practicidad, etc..

Mediante un estudio cuantitativo podemos conocer los drivers que mueven la categoría y lo que buscan y persiguen los consumidores de la misma.

CONOCER QUÉ PAPEL JUEGA LA MARCA. CUANTO IMPORTA LA MARCA
Evidentemente para cada insight de una categoría la marca juega un papel más o menos relevante, en función de la capacidad que tenga la misma de generar diferenciación, seguridad, o la capacidad de generar los significados adecuados para construir el imaginario que el consumidor está buscando.

Una marca no juega el mismo papel sobre un insight de ‘Tradición y Saber hacer’, que sobre uno de ‘Precio y Disponibilidad’.

En ‘Tradición’ se valorará más la presencia de una marca que nos garantice el proceso, nos genere confianza y nos aporte calidad. Mientras que si el consumidor busca ‘El Precio’ la marca tendrá menos relevancia para él.

Eso también es cuantificable a través de estudios cuantitativos, donde el consumidor nos desvela cuanto de importante es la marca para cada uno de los insights detectados.

Ahora que sabemos qué busca nuestro consumidor, o qué valora en nuestra categoría, y qué peso tiene una marca en esa decisión, podemos empezar a extrapolar, genéricamente, y repito genéricamente, el valor que estamos ofreciendo con nuestra marca.

PRIMERO:
Podremos saber si estamos construyendo la marca en el territorio adecuado y bajo el insight adecuado.

Es decir ¿Hemos escogido para construir nuestro territorio el insight que más ‘marca’ necesita?Aquel insight donde la marca tiene un mayor peso en la decisión de compra, es porque requiere un mayor peso de intangibles. Lo que nos proporciona un escenario competitivo más ámplio, pudiendo construir significados diferenciales a los de nuestros competidores.

Si fuera un insight muy racional, tipo ‘precio’ y la marca tiene poco peso, es porque el intangible no es valorado y sólo se construye en aspectos racionales. Lo que limita el espacio competitivo, y por lo tanto el VALOR de Marca.

SEGUNDO:
A todo eso le podemos dar una extrapolación económica.

Sabiendo en qué territorio construimos la marca, y sobre que insight actúa. Y sabiendo que peso tiene ‘la Marca’en ese insight concreto, podemos llevarlo a una cuantificación económica sobre nuestras ventas.

Si vendemos 10 millones de Euros en ventas netas (fuera costes fijos y cargas fiscales), y nuestra marca se construye sobre un insight en el que el peso de la marca tiene un 20%, en el proceso de compra. El valor de nuestra marca sobre las ventas es de 2 Millones de Euros.

Esto nos permite saber, qué pasaría si en lugar de construir sobre el insight donde el peso de la marca es del 20%, fuera del 40%. Las ventas serían las mismas SI!, y los beneficios también? NOPorque aquí estaríamos construyendo una marca que genera más intangibles, y por lo tanto, más diferenciación, y por lo tanto, menos genérica, y por lo tanto.. Menos sustituible!, por eso el valor de la marca en este caso sería de 4 Millones de Euros, y no de 2.

¿Fácil No?

REPETIMOS, esto es un caso sencillo, para marcas pequeñas y medianas, que quieran aventurarse en el mundo de la valoración de marcas, pero muy práctico para todas, que permite conocer de una forma fácil, dónde estamos llevando la marca y qué valor potencial nos está generando o nos puede generar.

La Marca no aumenta las ventas, pero sí que puede ofrecer una herramienta para generar más valor a la compañía.

En fin, dime cuanto vales y te diré quién eres.

El bueno, el feo y el malo. Las marcas y los arquetipos de Jung

Arquetipos de Jung

“De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre”

Carl Gustav Jung

¿Por qué los cuentos de niños tienen siempre un héroe y un villano? ¿Cómo es que en muchas películas americanas hay personajes que habitualmente se repiten: el chico corriente, el fuera de la ley, el amante? ¿Por qué motivo en el circo siempre hay tres payasos: un «clown», un «augusto» y un «contraugusto»?

Hay fórmulas narrativas que siempre funcionan bien y la utilización de estos personajes ha sido una poderosa herramienta para transmitir historias a lo largo de generaciones. En el mundo del Branding ocurre exactamente lo mismo.

Carl Gustav Jung identificó 12 arquetipos universales que definen conductas humanas típicas presentes en cualquier lugar del Mundo. Trascienden más allá de cierta cultura, religión o área geográfica, es decir, funcionan bien en todas partes. Estos arquetipos se agrupan según cuatro dimensiones básicas: Cambio, Orden, Pertenencia e Independencia.

Las marcas buscan alinearse con alguno de estos 12 arquetipos para facilitar el entendimiento por parte del consumidor de su propuesta de valor. Sirven de palanca fundamental para articular la personalidad de la marca. A veces la utilización de una combinación de ellos puede ser efectiva, pero deben mantaner coherencia y estar situados en una dimensión próxima para tener consistencia en el mensaje. Estos 12 arquetipos de Jung son:

1. El Inocente (optimismo, candidez): McDonalds

2. El Sabio (certeza, pureza): CNN

3. El Creador (visión, creatividad): Lego

4. El Héroe (amante del reto, orientado a resultados): Nike

5. El Gobernante (poder, responsabilidad): Rolex

6. El Amante (deseo): Martini

7. El Cuidador (protección): Volvo

8. El Hombre Corriente (pertenencia, dependencia): IKEA

9. El Bufón (divertimento): Fanta

10. El Fuera de la Ley (rebeldía): Harley Davidson

11. El Mago (poder transformador): Axe

12. El Explorador (independencia, descubrimiento): Jeep

Si observas con atención casi todos los arquetipos están muy relacionados con el mundo de las emociones. En nuestro post «Ethos, Pathos, Logos» hablábamos de cómo estas tres palancas clásicas descritas por Aristóteles ayudaban a nuestras marcas a conseguir la persuasión del cliente. Sin embargo, los arquetipos de Jung muestran cómo la baza más potente debe de jugarse con el Pathos (Emoción).

¿Y cuántas emociones básicas existen? Algunos psicólogos como Paul Ekman identifican 6 emociones fundamentales: alegría, tristeza, miedo, ira, sorpresa y asco. Sin embargo, investigaciones recientes indican a partir del análisis de expresiones faciales que miedo y sorpresa así como ira y asco comparten los mismos gestos faciales por lo que podrían ser 4 las emociones básicas.

¿Eres responsable de la gestión de una marca (recuerda que todos lo somos, al menos de la «marca personal«). ¿Con qué emociones quieres que el consumidor identifique tus productos? ¿A través de qué arquetipos lo comunicas?

***

Lecturas adicionales:

* «What is your story? And who is your brand?». http://www.livingbrands.com

* «Brand identity and brand meaning». http://www.inspectorinsight.com

* «Branding y arquetipos. La mente y la marca«. http://www.branzai.com

Un año!

Hace un año, el día 3 de Marzo de 2013 nació este blog con la idea de servir como punto de encuentro y discusión sobre diversos asuntos del mundo del marketing, las ventas y el desarrollo de negocio. Durante este tiempo hemos disfrutando mucho pudiendo plasmar en más de 130 artículos (o posts) y más de 530 comentarios muchas opiniones. Si cualquier lector ha disfrutado o ha encontrado interesante un simple párrafo de cualquier artículo, nos damos por satisfechos. Nuestra idea es seguir mejorando día a día, poder seguir hablando de temas actuales o conceptos clásicos, y poder seguir contando con todos vosotros.

Esos 130 artículos han versado sobre muchos temas y hemos podido repasar conceptos sobre segmentación, posicionamiento, innovación, gestión de equipos, gestión de productos, branding… Hemos aprendido con Pepe y su maravilloso expositor de pistachos cómo realizar la diversificación de un negocio y como imputar sus costes. Hemos tenido la maravillosa visión de Pilar Galeote sobre negociación, Daniel Vallespin y sus discusión sobre de quién son los clientes, Alberto Jiménez nos contó las tendencias en Startups, Miguel Sanz nos habló acerca de diferentes aspectos de las marcas, Celso Masid nos descubrió por qué un Ingeniero de Caminos puede hablar de Marketing, Miguel Blanco nos ilustró sobre qué es la innovación, Jordi Mañe nos descubrió las claves por las que  un negocio puede no crecer, Pedro Lantero nos habló de la función de la fundación Tomillo, aprendimos lo que es el Lean Start gracias a Juan Nuñez, hablamos sobre emprendimiento con Guillermo Sanchez y Rafael Diaz nos habló sobre las funciones del director de marketing. Un año da para mucho como hemos visto, pero esperamos poder seguir hablando sobre este apasionante mundo.

Nacimos con la misión de poder acercar el marketing a cualquier persona, sea del sector que sea, de forma que lo vea como algo asequible y poco farragoso. No cejaremos en nuestro empeño, pero seguimos necesitando vuestra ayuda a través de comentarios o de post invitados. ¿Estáis preparados?

Muchas gracias por un año espectacular, que esperemos superemos con creces al siguiente, lo que indicará que nos lo hemos seguido pasando bien, haciendo lo que más nos gusta.

Muchas gracias

Alberto Terol y Jaime Jiménez

Diferenciación por la manzana

Apple siempre ha sido una marca diferente. Y esta la ha marcado mediante una diferenciación clara en sus productos. Además de saber aplicar muy bien las diferentes herramientas del marketing (comunicación, 4 P´s, pricing,…) Desde los años 70, en los que comenzó sus operaciones hasta la actualidad (con la presentación está semana de la nueva generación de Iphone), se ha centrado en aportar un valor añadido real al cliente.  Cuando la única opción en la informática personal era la línea de comandos (el famoso MS-DOS de Microsoft) fue Apple quien lanzó un sistema gráfico, en el que se gestionaba la información mediante ventanas. Siguió apostando por el diseño y la funcionalidad, la cantidad de productos que ha sacado al mercado son prueba de ello.

Esta semana ha dado un paso más. Ha presentado dos versiones de un mismo producto. La primera, con nuevas funcionalidades, que posiblemente darán mucho  que hablar en ciertos nichos (como sensores biométricos, como lector de huellas). Y un segundo modelo, llamado por algunos “Low cost”. Con esto la marca de la famosa manzana, quiere acercarse a un segmento del mercado en el que no es competitivo (ademas de la entrada en el mercado chino), y cuyos competidores (modelos Android, como Samsung ) ha ganado la batalla claramente. Este paso es más grande de lo que a primera vista se ve, ya que Apple no le interesba estar en el mercado masivo, sino lanzar sus productos bajo un selecto grupo de usuarios (interesados por la tecnología y con posibilidad de desembolsar una cantidad de dinero importante). ¿Cómo funcionará esta estrategia? Lejos de las especulaciones de ciertos analistas del sector, el mercado y el futuro nos darán la respuesta.

La fidelidad de sus clientes, era una de las características principales de la empresa. Y esto se realizaba, principalmente, por varios factores: Técnicos (debido a los sistemas propietarios y la “no compatibilidad” con otros sistemas) y , llamémoslo, psicológicos. Donde el usuario adquiría un producto de esta marca, debido a su diseño, funcionalidades y diferenciación respecto al resto.

Esta compañía ha cambiado la forma nuestra forma de vida en los últimos años, introduciendo ciertos productos (como el Ipod, Iphone  o Ipad).  Su éxito ha sido saber que producto lanzar y cómo hacerlo. Presentándolo a la sociedad como el producto que necesitamos y sobre todo, que es diferente al resto. Por todo esto, si me hicieran definir a Apple con una sola palabra, lo haría con “diferenciación”. Veremos si en el futuro, siguen por esta senda, o se dejan embaucar por los guerra de precios y productos para el mercado de consumo tradicional.

El poder de las marcas

Miguel Sanz

Sales & Marketing Manager en 3M Iberia

En 1997 tuve la fortuna de asistir en Bruselas a una conferencia impartida por un abogado norteamericano que había construido su carrera defendiendo a grandes empresas de ataques, suplantaciones y falsificaciones de sus marcas por los tribunales de medio mundo.  Exactamente lo mismo que hacía para la Iglesia Católica, la Corte de equidad (encargada de defender a sus fieles de cualquier lesión o usurpación de la reputación). Es decir, se encargaban de proteger «el buen nombre» de sus fieles.  De hecho, parece ser que el concepto actual de equidad de marca (brand equity) tiene su origen en el derecho canónico.

Pero… ¿por qué las empresas gastan tanto dinero en proteger sus marcas?   La razón se encuentra en el altísimo interés de ese activo ya que es el valor que confieren los usuarios (clientes) actuales y potenciales a ese nombre, símbolo y personalidad que se agrega al valor proporcionado por los productos y/o servicios asociados a dicha marca (Equidad de marca o Brand equity).

La clave es que los consumidores o usuarios pasen de ser fieles a un producto a ser fieles a una marca  ya que por definición los productos sufren ciclos de vida y las marcas no.  Un mercado es simplemente “gente” con un deseo común; cuanto mayor sea el mercado, más débil es la marca por lo que los gestores de marca siempre tienden a segmentar los mercados (Brand management).

Hay muchos conceptos interesantes alrededor de las marcas  que podemos abordar en otro momento pero me gustaría terminar este “post” con una reflexión del abogado ponente de aquella conferencia:  “el valor de la marca Coca-Cola se podría establecer de una manera simple a través de una hipótesis sobre un suceso imposible: Imaginemos que todas las instalaciones de Coca Cola en el mundo (fábricas, oficinas…etc) volaran por los aires fruto de una acción terrorista coordinada;  pues bien, si sólo quedara la marca como activo, no habría problema para que los bancos prestaran el dinero necesario para reconstruir todo su imperio desde cero.  Ése sería el verdadero valor de la marca Coca-Cola, solamente con la marca, poder conseguir billones de dólares.

La escalera

Es inevitable. Alguien sentado a la mesa se entera de que te dedicas al Marketing y de pronto te dice: “Oye Alberto, pues resulta que llevo tiempo dándole vueltas a una idea de negocio y no acabo de concretarla; ¿tú qué harías?”

En ese momento sacas de algún rincón mental toda la batería de técnicas que conoces y le empiezas a organizar un guión de lo que un Plan de Marketing ideal debería tener. Le hablas de análisis del entorno, de competidores, de capacidades, de propuestas de valor,… y acabas aburriéndole y enredándole.

El problema es que lo que tu amigo te ha pedido no es un Plan de Marketing ideal sino algo mucho más sencillo y al mismo tiempo mucho más importante: la hoja de ruta que le lleve a descubrir si su idea de negocio es suficientemente potente.

Ya en la vieja Grecia tenían muy claro la importancia de presentar las ideas agrupadas en estructuras de tres elementos: introducción/desarrollo/desenlace, ethos/pathos/logos. Por eso no me sorprendió cuando nuestro entrañable Profesor de Marketing en IE Business School Fernando Sánchez nos presentó la ya famosa entre sus alumnos “escalera”: segmentación/posicionamiento/branding.

Y es que según Fernando, esos son los tres pilares básicos del Marketing, y deben además construirse en ese orden:

  1. SEGMENTACIÓN: elige dentro del universo amplísimo de potenciales clientes, aquellos a los que vas a ofrecer tus productos o servicios. Y recuerda aquello de “quien mucho abarca, poco aprieta”. Decir que vas a ofrecer tu producto a todo el mundo es antesala al fracaso. Recuerda que a menudo es más importante decidir qué no vas a elegir que lo que sí  vas a seleccionar.
  2. POSICIONAMIENTO: decide qué lugar quieres ocupar en la cabeza de ese público que has elegido. Y ten en cuenta que serán ellos los que finalmente te coloquen en ese “lugar mental” y no tú, que tan solo podrás facilitar el camino. De nada sirve que tú consideres que ofreces el producto «premium» si el cliente lo percibe como «low-cost». Recuerda que el precio es uno de los factores que pueden tener mayor efecto, pero no el único.
  3. BRANDING: una vez elegido a quién vas a ofrecer tu producto y qué lugar quieres que ocupe en su mente, pon en marcha todas las herramientas de creación de marca: packaging, comunicación, promociones,… Habla a través de ellas con ese público objetivo que has elegido y transmíteles tu propuesta de valor alineada con el posicionamiento que has definido.

De este modo, la próxima vez que me encuentre con la clásica pregunta de “¿qué opinas de esta idea de negocio?” en vez de responder directamente le hablaré a ese buen amigo de la famosa “escalera” y le haré pensar acerca de cómo de sólidos cree que ha armado sus tres peldaños.

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