Si el muñeco michelin te susurrara al oido

Quien no se acuerda del muñeco Michelin, aquel gordinflón muñeco blanco que estaba en todos los talleres, vallas publicitarias de la carretera y que también veíamos en la tele. ¿De qué otros muñecos o mascotas de marcas de acuerdas? Sin mucho esfuerzo podría citar a Tigretón, al Tigre de los Kellogs, al perro de Scottex, la vaca de Milka, Curro o Covi como mascotas de La Expo de Sevilla o de las Olimpiadas de Barcelona…Y seguro que podemos generar una gran lista.

Cada uno de estos arriba mencionado tenia unas características, que estaban alineadas con la marca y el producto, con la misión general de intentar humanizar la marca, y acercarse mas al cliente final. En muchos casos podia servir para vender merchandising también, pero no deja de ser parte de la misma estrategia.

¿Porque las marcas quieren humanizase? Para responder a esta pregunta tenemos que ir desgranando poco a poco los diferentes componentes de esta ecuación. Cómo he dicho muchas veces el activo principal de las marcas y organizaciones son sus clientes. En gran parte la subsistencia de estas organizaciones depende del gasto monetario de los clientes (puede haber otras entradas de capital diferente). Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que un cliente quiera o no invertir en cierta marca? Pensemos en nuestro propio caso como consumidores, a la hora de comprar, ¿qué marcas se nos pasan por la cabeza? ¿Con qué marcas estamos en contacto? Hoy en día, tenemos multitud de canales de comunicación con las organizaciones. Las tecnologías digitales, han hecho que se produzca una acercamiento mucho mayor, y que esa interacción no se limite solo al teléfono de atención al cliente. Todos esos momentos importan. El ¨customer journey¨ empieza mucho antes del momento de la compra, y no termina con la transacción monetaria. Existen multitud de puntos de interacción, y todos ellos forman parte de ese proceso de decisión a la hora de la compra. Normalmente, un consumidor suele recordar entre 3 y 5 momentos claves a lo largo de su historia con una marca (esos son los momentos en los que tenemos que presentar especial atención a los detalles, porque harán la diferencia). Durante esos, y el resto de los momentos, intentaremos demostrar al cliente que realmente nos preocupamos por el, y que nuestros productos y la experiencia con nuestra marca es algo a tener en cuenta. En principio no deberíamos estar presentes en la vida del consumidor solo en el momento de la compra, sino a lo largo de todo el proceso. Aquellas marcas que consigan enganchar mejor con el cliente, serán las que estén mejor posicionadas, y en este momento es donde entra la humanidad de las marcas. Lo que se llama la antropologización. Es decir cómo conseguimos que la marca, mediante medios visuales como la mascota, consiga trasladar sus valores y su vision de forma clara, y que se fije en el proceso de decisión del cliente. Este proceso de humanización de la marca, acerca más la marca al consumidor, intentando mantener una relación mas cercana y estrecha a largo plazo.

Pero si miramos al presente, y lo que yo asumo como una tendencia para los próximos meses, la personalización y humanización de las marcas ha dado un paso mas. Todos sabemos que una imagen vale más que mil palabras, y las imágenes visuales cómo las mascotas cumplen esta misión. Sin embargo, en esta época de floración de la inteligencia artificial, nos hemos dado cuenta que los que buscan los consumidores es una relación mucho mas persona. Y eso lo hará más humana. Tener una mascota está bien, y puede hacer que visualicemos de una forma diferente esos valores de las marcas, pero tenemos necesidad de interactuar con las marcas. El teléfono de atención al consumidor era de los pocos medios que teníamos, hasta que aparecieron los diferentes canales que nos brinda Internet: La web, las redes sociales y los bots.

Como usuarios o consumidores pedimos a las marcas mucho mas que antes. Ya hemos hablado en anteriores publicaciones de cómo se está pidiendo que las marcas se posiciones sobre ciertos temas. En función de sus respuestas evaluaremos si sus valores están en concordancia con los nuestros (ecología, ..), y esto nos hará querer dar ese paso adelante en nuestra relación. Pero cuando esto sucede, queremos sentirnos especiales, queremos cierta personalización. Y no solo en los emails que recibamos, pero también en el resto de los canales que utilicemos. Pero no solo consiste en personalización, sino inmediatez. Todos nos hemos visto en ocasiones donde hemos llamado a un teléfono de atención y nos hemos pasado largos ratos a la espera (con la típica música de espera que irrita mas que relaja). La forma de conjugar esa inmediatez, con personalización pueden ser los bots. Este canal puede atender a muchos más clientes en paralelo que una agente real, con el beneficio de poder recopilar toda la información posible sobre el cliente para poder personalizar el mensaje. Por supuesto tiene una limitación en cuanto a las respuestas que puede proporcionar. Por una lado esto mejorará, según la Inteligencia Artificial vaya evolucionando, pero sobre todo cuando se tengan más datos para poder entrenar a estos sistemas. Pero si pensamos desde su caso de uso es claro. Mas del 70% de las preguntas que se reciben por parte de los cliente son habitualmente las mismas, todas ellas pueden ser solucionadas, de forma inmediata y personalizada por estos bots. Dejando tiempo a los agentes para preguntas más complejas y de mayor valor añadido.

En muchos casos nos hemos enfadado con estos agentes, y hemos extrapolado esta interacción con la interacción con la marca. En el fondo ellos han actuado como representantes de la misma. Por este motivo, que reacciones acorde a la marca es fundamental. Pero debemos pedir lo mismo a los bots. Si le metemos la componente de la voz, volvemos a añadir un criterio fundamental más. Hasta ahora los bots mas habituales son los bots presentes en la web, por los que interactuámos solo mediante texto (el teclado y la pantalla). Pero qué pasa con cuando estos Bots tienen voz? Pensemos en Alexa, Cortana, Siri..Son la representación, virtual, de la marca. Su imagen y presencia, es lo que reflejará como la marca quiere que sea recordada e identificada por parte de los usuarios.

La tecnología, la innovación, la inteligencia artificial tienen micho que aportar en este campo. Estos elementos no se contemplaban dentro del marketing hasta hace poco. Solo se hablaba de segmentación, de creatividad, de anuncios. Pero hemos visto que el marketing sin innovación, sin tecnología que ayude a alcanzar los objetivos de negocio se queda coja. La innovación es una area multifuncional que afecta a toda la compañía (recursos humanos, finanzas, logística,..) pero el impacto y la ayuda que puede recibir marketing es incuantificable. ¿Lo tenemos presente en nuestra estrategia? ¿Tenemos los presupuestos para poder apostar a largo plazo?

Si al principio de estas lineas hablabamos de Michelin como representación de la marca Michelin. ¿Como te imaginas la voz de Michelin? Es decir, si esta empresa francesa tuviera un bot con el que pudieras interactuar para solucionar ciertas cuestiones, como te imaginas que fuera su voz? Como tendría que ser para que fuera acorde a los valores y a la imagen de marca que se quiere reflejar?

Algo tendremos que aprender de esta situación

A lo largo de la historia reciente no conocemos una crisis similar a la que estamos padeciendo, donde ciertos gobiernos (como el de España) haya tenido que declarar un estado de alarma, lo que incluye confinar a la población en sus hogares. Efectivamente se trata de una medida excepcional, y que además de la crisis sanitaria que es más que evidente, todos prevemos una crisis económica en el futuro cercano. Por desgracia esta situación, aunque por una causa y con un contexto diferente, no es nueva. Hace no tantos años (en el 2008), vivimos una crisis también sin precedentes en la historia contemporánea a nivel global, con especial impacto local.

De aquella crisis tuvimos, o espero que así fuera, varias lecciones que aprender, y que se podrían repetir o ponernos una situación similar en este futuro cercano. Siempre se dice que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra. Aunque sabemos que en muchas ocasiones esto es cierto, ¿porque no intentamos evitarlo en este caso y planificamos como actuar para salir de esta cuanto antes? Cada uno podemos aportar nuestro granito de arena, y desde aquí el mio con algunas reflexiones que espero sirvan para poder avanzar:

Que hemos aprendido hasta la fecha

Si volvemos al 2008 espero que muchos de nosotros hiciéramos las cosas de forma diferente. Nos enfrentábamos a una falta de liquidez y financiación que hicieron que el consumo en general se redujera considerablemente, impactado en cadena a lo largo de todos los sectores y organizaciones. En este caso, aprendidos principalmente:

-Importancia de abrirnos a nuevos mercados. La internacionalización hizo que muchas organizaciones consiguieran sobrevivir. El gran problema radicaba en dos puntos, primero cómo llegar a un mercado que desconocíamos y donde no estamos presentes, y por otro lado, cómo conseguir incrementar nuestra capacidad, para poder servir en diferentes mercados con los mismos recursos. Las redes sociales y la digitalización del negocio ayudo en gran medida. Las redes sociales nos permitieron promocionarnos y darnos a conocer en una audiencia no conocida, sin movernos de nuestra oficina. La digitalización, como por ejemplo la creación de plataformas e-commerce, nos permitían vender fuera de nuestras fronteras, sin tener que movernos. Sin embargo, los productos si tenían que hacerlo y para ello el punto a revisar era la logística.

Se nos pedía hacer más, con menos. al existir menor recursos, teníamos que obtener resultados (en algunos casos objetivos mucho mas agresivos), pero con muchos menos recursos (humanos y sobre todo económicos). Vimos en este caso que la automatización de ciertos procesos, cuando estos están bien planteados, nos dotaban de esa capacidad extra, haciendo ciertos trabajos más eficientes. Encontrar el balance de que automatizar y cómo hacerlo era lo complicado, pero la dirección era clara.

A lo largo de estos años hemos conseguido seguir avanzando y hemos aprendido la importancia de la innovación continua, de la agilidad y de no esperar a que pase algo para revisar nuestro modelo de negocio, porque en muchas ocasiones nuestro mayor competidor somos nosotros mismos.

Además, durante estos días de encierro, muchas cosas han cambiado y están cambiando, algunas de ellas deberíamos replantearnos como incorporarlas, cuando todo pase.

El cliente en el centro. Muchos negocios se han tenido que reinventar en cuestión de días. El confinamiento en casa ha hecho que el consumo se redujera considerablemente, y la única forma de seguir teniendo demanda era ofrecer el servicio en casa del usuario. En algunos casos el paso era claro, como para restaurantes ofrecer sus productos a domicilio, pero otros casos, aunque discutido durante mucho tiempo, nunca se pasaba a la acción. Las consultas por medios telemáticos por parte de nuestros sanitarios están dentro de nuestras posibilidades. Algo similar ha pasado en el ámbito educativo, donde la educación online en la nueva realidad. Son dos ejemplo de los más nombrados estos días, pero que reflejan como las organizaciones han entendido que es lo que el usuario necesita y como han modificado su “producto” (en este caso servicio) para hacerlo acorde las necesidades del cliente, y en tiempo record. Esto afecta también al modelo de negocio como tal. Cambiar el producto o servicio requiere que pensemos en el impacto financiero, y como debemos ajustar este. Si algo no funciona, por el motivo que sea, no esperemos para cambiarlo

Colaboración. El ser humano es un animal social. Desde el principio de los tiempos hemos aprendido a vivir rodeados de los nuestros, en pequeñas o grandes colonias (que ahora llamamos ciudades) pero siempre en sociedad. Pero si echamos la vista atrás, desde hace tiempo algunas organizaciones intentan correr en solitario, intentamos solucionar problemas por ellos mismos, y la innovación se ha tratado como un tema secreto que no se compartía. Sin embargo, hemos visto que los resultados de la innovación abierta son mucho mejores que hacerlo en nuestra cueva. En esta crisis hemos aprendido a colaborar y hemos amplificado el sentido de comunidad. Las empresas están aprendiendo a colaborar, cada una aportando su punto fuerte (Inditex, su sistema logístico, Santander o BBVA, su músculo financiero y red de contactos). Incluso a nivel particular se han arrancado iniciativas de colaboración, ya sea en la captación de fondos, o para el entretenimiento, que son la envidia de mas de una organización. La colaboración nos hace más fuertes, y competir de una forma mucha mas dinámica, profesional y enriquecedora.

En relación a la innovación también hemos aprendido que la experimentar e innovar con la experiencia de usuario es critico. Tenemos que poder modificar ciertos parámetros o criterios para digerir la realidad. Ahora nos planteamos como serán los viajes en avión de ahora en adelante, o como será asistir a un cine o a un teatro, después de haber vivido durante mas de 21 días (que es cuando se considera hábito) a mas de 1,5 metros de distancia del resto de las personas. La banca ha empezado a reinventarse, cambiando muchos de sus procesos (en ciertos países, para pedir una hipoteca, no es necesario pisar una sucursal bancaria física). A nivel personal, suele facilitar talleres de innovación y co-creación con clientes, que como era de esperar siempre era presenciales. Sin embargo, y por necesidades evidentes, hemos tenido que reinventar a formato digital, con una resultados igual de buenos. Con esto no quiero decir que tengamos que movernos a un mundo únicamente digital, somos animales sociales. Diferenciemos cuando y como aplicar cada caso, teniendo en mente que todo es posible.

Datos y su interpretación. El tema de discusión recurrente y común son los datos. Todos hablamos de las tendencias de los datos, de la curva de infectados, de cómo aplanar la curva. Recordemos, primero de todo que estamos hablando de personas, y segundo que estamos hablando de datos y de su interpretación. Se lleva pidiendo mucho tiempo, e insistiendo en las bondades de tomar decisiones basado en hechos, en datos. En este caso, la sociedad lo ha incorporado (de forma dramática) a su vida, pero en las empresas se debería hacer lo mismo. Pensemos en los datos como un hecho que nos ayudará a tomar decisiones, pero lo mas importante es que sepamos interpretar los mismos.

De todas formas surge otra discusión mas interesante si cabe en cuanto a los datos. Y se trata de su utilización por parte de gobiernos para tomar decisiones que nos afecten a todos, como puede ser temas relacionados con la salud, seguridad. Recomiendo, aquel que no lo haya hecho, leer el magnifico articulo de Yuval Harari publicado en el Finantial times que tiene que ver con este tema.

La discusión ahora será, prefieres privacidad, o sanidad (link a otro interesante artículo). Pensando ne la situación que tenemos actualmente, muchos aluden a tomar las mismas medidas que se tomaron en ciertos países asiáticos como Singapur, Korea,.. En estos países, con culturas y sistemas politicos diferentes, donde no existe una ley de protección de datos, este valioso bien se ha utilizado para controlar la pandemia. El gobierno, dueño y procesador de todos los datos habidos y por haber, ha conseguido sacar conclusiones en tiempo real y actuar en consecuencia. Por ejemplo mediante los datos de conexión de móviles a antenas, el gobierno controlaba las aglomeraciones de gente, o incluso podía multar a ciudadanos que se saltaban la cuarentena. Hace unos días, algunos técnicos de entidades gubernamentales españolas decían que estos mismos datos, bien procesados podrían ayudares a estimar modelos (mediante inteligencia artificial) para calcular necesidades de camas o de personal sanitario, de forma que se pudiera actuar por adelantado.

Este mismo debate lo podemos llevar al tema de la seguridad, ya que con la cantidad disponible en la red, y nuestras conexiones mediante móviles, se podrían llegar a prevenir ciertos actos terroristas. Por tanto la respuesta a la pregunta, tu sanidad-segurar o tu privacidad, no es sencilla. Por un lado, podemos prevenir desgracias como la que estamos viviendo, pero por otro lado requiere un cambio de mentalidad a la que hasta ahora no estamos preparados. Además, existe otro factor fundamental que discutir que es, ¿a que precio?. Existe, y hemos vivido casos, de uso muy mal intencionado de este tipo de datos. Todos estaremos de acuerdo que si se trata de solucionar pandemias, a muchos no nos importaría ceder nuestros datos (habría que ver la letra pequeña por supuesto), pero los muchos flecos sueltos que esto supone, es lo que nos obliga a seguir discutiendo, y evolucionando estos temas, para ver hasta donde podemos llegar, y hasta donde queremos llegar.

Y al hablar de la seguridad no debemos olvidarnos de la ciberseguridad. Este es un tema que preocupa, y cada día mas. Estamos consiguiendo que casi todos nuestros activos sean digitales, ya hablemos de información o datos, o de capital (bitcoin y otras criptomonedas). Pero en las situaciones más vulnerables no podemos bajar la guardia, estos días por ejemplo se han detectado ataques a instituciones hospitalarias. Este tema es critico, si hablamos de la importancia de los datos, debemos tener la seguridad de que estos están seguros

El tema de los datos nos lleva inexorablemente también a la discusión de la inteligencia artificial. Ha llegado para quedarse, hemos empezado a explorar este campo y las opciones son ilimitadas. Desde poder analizar datos y tener predicciones bastante fiables, hasta poder hacer reconocimiento fácil o sintomático de enfermedades (con sensores de calor para detección de fiebre), pero también atención al cliente/ciudadano/usuario por parte de chatbots, para que los humanos nos encarguemos de conversación de alto valor añadido. A nadie le gusta esperar colgado al teléfono durante horas y horas, simplemente para obtener una información que una maquina nos puede proporcionar. La inteligencia artificial nos puede ayudar a modelar y encontrar patrones de comportamiento, ya sea en la distribución de ciertos virus, en la predicción de necesidades médica, o en la prevención de grandes incendios o graves incidentes de seguridad.

Negocio guiado por voz

La necesidad de buscar más negocio (entre clientes nuevos o existentes) se vuelve prioridad en todas las empresas. Para ello varios equipos en concreto (entre los que destacan principalmente marketing, eventos, ventas, desarrollo de negocio o comunicación) hacen gala de todo su arsenal de tácticas. Y mirando atrás estas han evolucionado mucho en los últimos 10-20 años. El peso de la inversión publicitaria se ha movido de una apuesta única a grandes canales masivos de comunicación (con gran impacto pero dudosa rentabilidad) como la TV, anuncios en prensa (especializada o generalista), vallas publicitarias. A un modelo mucho más digital, con un componente de optimización, personalización, métrica completa y efectividad muy fuertes. El paradigma ha cambiado completamente, aunque siga habiendo algunos elementos que no han variado, como pueden ser los eventos (especialmente en el caso del mundo B2B).

En el fondo, el objetivo en cualquiera de todos estos casos, siempre ha sido el mismo. Generar tráfico, por diferentes canales, para posteriormente convertido en ventas (dinero para la empresa). Pero los nuevos canales y tácticas, ha cambiado el enfoque, ya que no solo sirve de promoción y generación de tráfico, sino también de captura de información relevante del usuario, para utilizarla luego en conocer mejor al cliente para poder ofrecer una mejor personalización de la experiencia de usuario, optimizar ese proceso de llamada de atención, y mejorar la eficiencia de costes.

No han empresa que triunfe, por medios digitales, que no emplee una cantidad significativa de dinero en SEO (Search Engine optimización). Es decir en optimizar y mejorar el posicionamiento de nuestra marca en los motores de búsqueda (principalmente Google). Por buscar una analogía, sería la diferencia entre tener un escaparate maravilloso y llamativo en una de las mejores calles comerciales, o una tienda sin ventanas al exterior, en un callejón sin transito, o escaso, de personas. El posicionamiento de nuestra marca en motores de búsqueda es fundamental, ya que sino aparecemos entre los primeros 3-5 resultados, estaremos perdiendo más del 80% de las ventas.

Por otro lado todos estamos experimentando la aparición de la Inteligencia Artificial (IA), y cada día descubrimos un nuevo caso de uso. ¿Pero que impacto tiene en la búsqueda y en el branding?

Vivimos en a llamada cuarta revolución industrial, que viene marcada por la interconexión de todos los dispositivos electrónicos que nos imaginemos, de forma que estos pueden interaccionar de forma autónoma entre si, o con servidores centrales. Además intentamos simplificar nuestra conexión con estos dispositivos eliminando cables (tecnologías Wifi, Wireless,…), incluso intentamos mejorar nuestra capacidad multitarea. O por lo menos conseguir tener procesos más eficientes en algunas de estas tareas, para que nos sean más fácil conseguir realizarlas en simultáneo, o de formas lo secuencial en el menor tiempo posible.

El reto actual está en como conseguir juntar todos estos elementos en un caso de uso. Intentar un triple objetivo: 1. recopilación de datos de usuario, 2. generación de mayor tráfico. 3. Un proceso limpio, sencillo, eficiente y rápido para el usuario

La inteligencia artificial tiene la clave mediante el reconocimiento de voz y la interpretación natural automática del lenguaje. Con estas técnicas conseguimos el triple objetivo marcado de forma que se mejore la experiencia de usuario. El ejemplo más claro lo tenemos en Amazon Echo, Google Home, , incluso Siri, Cortana y otros asistentes personales. Estos asistentes personales se manejan con la voz, y pueden ayudarnos a realizar búsquedas que hasta ahora había que hacer mediante el teclado en los buscadores, o pueden ayudarnos con tareas en casa como el encendido de luces, poner música o encender ciertos electrodomésticos.

La innovación consiste en esto, buscar nuevas soluciones a problemas existentes. El gran reto de elevar la personalización requiere un conocimiento mayor del cliente. El conocimiento de atributos está bien, pero sus actividades nos dan un patrón de conducta mucho más claro y exacto. La búsquedas que realizamos nos ayudar a definir nuestros gustos y nuestras acciones las matizan. Todo ello, nos ha llevado a los altavoces inteligentes, que escuchar las conversaciones en nuestra casa, para actuar, en principio, cuando se lo pidamos.

Como decía párrafos arriba, el SEO sigue siendo vital, y se seguirá invirtiendo mucho dinero, pero si tenemos datos muchos más exactos será más fácil. Sobre todo se hará más efectivo, ya que los datos definen al consumidor de forma perfecta. Estos datos han sido capturados por la simple observación de sus actos y sus palabras. Pero como comentaba en un artículo anterior sobre la revolución de la innovación, la ética debe tenerse muy en cuenta. Tener escuchar en nuestra casa conlleva un peligro, si el diseño de los mismos no es el correcto. O si por el otro lado, los datos capturados no se utiliza con el motivo alegado. Por que no creo que todos lo usuarios que introduzcan un ayudante personal electrónico de los arriba citados, haya pensado en muchas de las consecuencias o potenciales riesgos a los que se arriesga. Las empresas fabricantes, deben comprometerse, no solo con la seguridad de los datos, sino con la confidencialidad de ciertos datos, como muchas de estas informaciones serán captadas y sobre todo seguir siendo integros para seguir generando negocio,

La revolución de la innovación, ética.

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La innovación ha ido íntimamente unida al ejercito, al menos si hablamos de los siglos pasados. Los gobiernos poseían grandes riquezas, que intentaban agrandar mediante la confrontación (incluso bélica) con otras naciones. Como parte de este ejercicio de demostración de superioridad, el ejercito se vio beneficiado con grandes sumas de dinero, con el objetivo de desarrollar nuevas herramientas que hicieran más fácil y efectiva estas confrontaciones. Como ejemplo de ello podemos citar el GPS, el radar o los drones. Todas estas, y otras tantas invenciones pasaron al lado civil con otros objetivos. Sin embargo, la innovación por lo general ya no está subvencionada por goviernos, y ejércitos. En gran parte de tratan de iniciativas privadas, impulsadas por empresas o consorcios de empresas, que tratan de mejorar su forma de operar.

Es cierto que todas nuestras vidas se ve beneficiada (en gran parte) por muchas de estas invenciones, y por lo tanto la innovación está bien vista. Sin embargo debemos ser cautos, y pensar siempre en el largo plazo. Si retrocedemos hasta la revolución industrial (siglo XVIII o XIX, dependiendo de los países), pensamos en la máquina de vapor. Este instrumento sirvió para mejorar no solo los transportes, sino que fue empleado en diferentes fábricas de diversas industrias para optimizar los procesos productivos. Sin embargo, este gran invento tuvo problemas similares a los que afrontamos actualmente con la contaminación. Para que estas máquinas funcionaran era necesaria la combustión de carbón (inicialmente madera) que generaba CO2 libre en la atmósfera. Actualmente seguimos luchando con la siguiente generación de estas máquinas, es decir los motores de explosión interna, cuyos combustibles son gasóleo y/o gasolina (entre otros).

La innovación actualmente corre mucho más rápido de lo que lo ha hecho nunca. Las nuevas tecnologías están ofreciendo soluciones a problemas de nuestra sociedad. No es descabellado hablar de drones (aeronaves no tripuladas por personas) para el reparto de bienes de consumo, la visualización de espacios no existentes o lejanos mediante la realidad virtual, consumo de información adicional mediante dispositivos de realidad aumentada, algoritmos de predicción de comportamiento o de preferencias basados en inteligencia artificial o la edición genética mediante la novedosa técnica CRISPR. Este último es un gran ejemplo en el que me gustaría pararme por un momento. Esta novedosa técnica, permite editar el código genético (incluso el humano) mediante un par de pinchazos con una jeringuilla. Es tan potente, que podríamos curar ciertos tipos de cáncer, o eliminar ciertas de enfermedades al poder “programar” el ADN a nuestro antojo. Pero el peligro viene de la falta de limites, porque la elección del sexo del niño en casos de embarazo, incluso de elección de características físicas (color de ojos, cabello, estatura) haría posible los bebes a la carta.

Siguiendo con la bioingeniería, muchos habréis visto la fabricación (incluso con impresoras de 3D) de prótesis artificiales para personas amputadas  de ciertos miembros (brazos, piernas, manos). Incluso se ha llegado a imprimir órganos humanos como corazones o pulmones. El riesgo existente es parecido, ya que podríamos elegir a la carta que es lo que queremos, o incluso porque no poner una prótesis con varias manos que me permita hacer más cosas a la vez.

Estos debates todavía no han saltado ampliamente a la voz pública, aunque si lo han hecho los relacionados con la inteligencia artificial. Nacida en los años 70, esta disciplina trata de dotar a las maquinas de cierta inteligencia, tratando de emular la forma de pensar en la que lo hacemos los humanos, pero aprovechando la capacidad de almacenamiento de datos y la potencia de computación de los ordenadores. En los últimos dos o tres años, nos hemos visto rodeados de artículos programados de esta forma que nos facilitan la vida. Las aspiradoras inteligentes (iRobot), los asistentes personales tipo Alexa, Siri y compañía que mediante técnicas de reconocimiento de voz atienden nuestras peticiones o los algoritmos de recomendación en multitud de páginas web (Amazon como gran ejemplo). Pero si esperamos uno poco más tendremos los coches autónomos en las calles, incluso los drones de reparto de la compra. De momento, contamos con asistentes que interactuan con nosotros cuando tenemos dudas y llamamos a un servicio de atención al cliente o utilizamos una web (mediante un Chatbot). Obviamente, no podemos dejar de citar ejemplos concretos del mundo del marketing como los algoritmos de Lead Scoring que nos ayudan a predecir el comportamiento de los potenciales clientes, los motores de recomendación de nuestras plataformas ecommerce, los algortimos de predicción de eficacia de ciertas campañas, o algunas de las técnicas de clasificación predictiva que nos ayudan a entender mejor ciertos comportamientos de mercados y segmentos de cliente.

Pero paremos un momento. Aunque el objetivo inicial parezca correcto, no podemos olvidar que no siempre es así. Es importante tener espíritu critico y saber exactamente que es lo que tenemos entre manos como responsables de algunos de estos proyectos. Es posible que estemos creando algoritmos que sin querer promuevan actitudes a erradicar (racismo, discriminación,..) ya que recordemos que los datos con los que se entrenan estos algoritmos son fundamentales en el diseño final. Pero si pensamos en los casos mencionados más arriba sobre bioingeniería todos podemos estar afectados (al ser parte de esta sociedad) por algunos de estos casos.

Estoy muy de acuerdo con que se promuevan las material que en inglés se denominan STEM – Science, Tecnology , Engineering and Mathematics (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas), pero me parece fundamental no perder de vista las humanidades. Podemos llegar a programar a las máquinas y dotarles de todo el conocimiento técnico que queramos, pero será nuestra misión velar por los principios, juzgar que es correcto y hacia dónde queremos ir. Tener una sociedad totalmente tecnificada nos hará perder ese sentido de la razón, que tan necesario es. Tenemos por delante unos retos inmensos, tenemos que ser capaces de seguir innovando. La innovación es lo que nos hace seguir adelante como empresas, como personas y como sociedad, pero no olvidemos el objetivo y los valores que queremos conseguir. Desde el punto de vista técnico, todo o casi todo es posible, pero tenemos que saber donde poner los límites.

Contamos con el problema de que la legislación va muchos pasos por detrás de la innovación (hemos visto un pequeño ejemplo hace unas semanas con el conflicto de Taxi y los Cabify/Uber). Por lo que tenemos que poner nuestros propios medios. Tenemos que hacernos responsables, y tomar medidas. Algunas empresas como Salesforce, han nombrado responsables del uso ético y tecnológico de sus plataformas. Es la mejor forma de alinear productos, valores e innovación centrada en el cliente. Pensemos entre todos como dar una respuesta ética e innovadora a los problemas existentes.

 

Las preocupaciones principales de la dirección

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Hay una cosa que está clara, y es la confusión general en cuanto al futuro, que está potenciado por la gran velocidad a lo que el mundo se mueve y transforma. Vivimos en una época de cambios, al igual que lo fue la revolución industrial (o la cognitiva, agrícola). La gran diferencia es la gran velocidad a lo que se están produciendo estos cambios. Algo nos dejo entrever la llegada de Internet, que fue el precursor de esta época digital que tantos nuevos retos nos está dejando.

Las empresas están compuestas por personas, que tienen relaciones comerciales con otras personas (ya sean individuales o empresas formadas por otras personas).  Si pensamos desde nuestro yo individual, ciudadano o consumidor, podemos pensar en varios miedos que todos compartimos. Muchos de ellos, están reflejados en las empresas y están afectado a sus actividades. Como he dicho en alguna otra ocasión, lo que tenemos que hacer para adaptarnos a esta nueva situación es aprender a aprender y desaprender. En eso consiste la innovación, y el desarrollo de negocio actual. Habrá que cuestionar el orden establecido, para ver como podemos afrontarlo, y encontrar soluciones. Todas aquellas empresas que sigan gestionando su negocio de la forma tradicional corren el peligro de perder a esos clientes a los que no son capaces de convencer porque otras empresas han sido más rápidas o porque la solución ofrecida tiene un valor añadido superior. La innovación debe estar integrada en la forma de gestión y evolución de cualquier empresa, y por lo tanto en sus empleados (siendo algo que tiene viajar desde la dirección al individual, y al contrario).

Existen ciertos retos a los que personas, y empresas (como conjunto de personas) tienen que plantar cara. Se habla mucho de la desaparición del B2B o el B2C, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Es decir, humanizar mucho más el trato y la relación comercial de las empresas. Obviamente este tema requiere un post aparte, pero quedémosnos con el mensaje principal de la humanización, y trato personal y humano para el análisis de los siguientes  puntos:

  • Crisis de confianza. Debido a la gran velocidad a la que las nuevas tecnologías se está desarrollando, se ha creado un estado general de confusión en la población, ya que no somos capaces de asimilar ni comprender cual puede llegar a ser su posible impacto. Por otro lado, la legislación va varios pasos por detrás, lo que hace crear un estado de inseguridad. Hemos visto varios casos en los últimos meses como el impacto de Facebook, lo que parecía una red social para cotillear fotos de amigos y conocidos. Y sin embargo ha sido capaz de demostrar el impacto que puede tener incluso en elecciones presidenciales de diferentes países. No hay discusión ninguna sobre el papel que la tecnología juega en nuestras vidas (personales y profesionales), por lo que como empresas deberíamos tomar parte y decidir que papel queremos que juege esta tecnología y que papel queremos jugar nosotros con respecto a ella. De forma que consigamos sacar un beneficio, dando un valor diferencial y consigamos aportar a nuestros clientes esa confianza que se merecen mediante una postura clara y una integración transparente y responsable de la tecnología en nuestro negocio.

 

  • Crisis humanitarias y económicas: Cada vez vemos más crisis humanitarias en diferentes partes del mundo. Cada vez son más virulentas, y parte del planeta vive bajo el umbral de la pobreza, incluso pasando terribles hambrunas y sequías. Y en el otro lado del planeta hablamos de los valores de la bolsa, y otros parámetros económicos que impactan en la forma de vida que tenemos. Estilo de vida que está cambiando, con los modelos de negocio por suscripción, lo que indica que en esta parte del mundo no queremos poseer objetos, sino queremos tener experiencias. Viendo todo estos con perspectiva, las empresas tienen que pensar en como poder adaptarse a los nuevos modelos de vida que existen en países desarrollados, para poder aportar esas experiencias. Pero por otro lado, como ciudadanos, y por lo tanto como empresas, hay que pensar  el posicionamiento, incluso ¨activismo¨frente a estas crisis de ciertos paises en necesidades. Hay ejemplos de muchas empresas que han decidido tomar parte, mientras siguen con sus actividades. O mejor dicho, como sus actividades pueden ayudar a paliar todas esas crisis, en cualquier parte del mundo.

 

  • Crisis medioambiental. El calentamiento global y otros efectos medioambientales están afectando a todo el planeta y da igual donde señalemos. Pensemos en las olas de frío (sin in mas lejos la que sufrió el centro de Estados Unidos), las olas de calor, los efectos que están sufriendo los mares con los plásticos, o la contaminación que se come las grandes ciudades. Como empresas, y como ciudadanos, todos somos culpables y responsables, por lo que estamos obligados a buscar las soluciones que estén en nuestras manos. Puede que tengamos que pensar en un rediseño de nuestros productos, en nuestro modelo logístico o el gasto de nuestras instalaciones. Los beneficios no solos los notaremos todos, sino que también pueden venir en forma económica, si los clientes apuestan por nuestro modelo.

 

  • Crisis personales: como pueden ser la inmigración, o incluso los problemas en las relaciones entre grupos de personas (llámense Brexit, guerra comercial entre China y Estados Unidos de América, ..) o las diferentes crisis en grupos minoritarios (comunidad LGTB, movimiento #Metoo, individuos con discapacidades,..). No es raro ver en prensa o televisión noticias relacionadas con cualquier de estos temas. Como he comentado antes, las empresas están compuestas por individuales, que puede que ellos (o cualquier otro conocido) estén pasando por algún problema de este estilo. A ninguno nos gusta ver que alguno de los nuestros está pasando por un mal momento, y si es así intentamos ayudar en lo posible. Si queremos humanizar más las empresas, debemos plantar cara a estos problemas desde este ángulo, ya que podemos tener mucha más visibilidad. Además si conseguimos que los empleados estén más cómodos, podrán centrarse mejor en sus tareas, que es servir mejor al cliente. Formaremos un circulo, en el que ganamos todos.

 

  • Perdida de empleos: en gran parte por el desconocimiento del impacto de la inteligencia Artificial. Hay muchas voces críticas sobre la inteligencia artificial y la automatización de procesos. Algo similar paso con la llegada de la maquina de vapor, o la producción masiva de bienes. Es cierto que la llegada de los famosos algoritmos (deep learning, machine learning,..) es muy reciente, y en muchos casos no sabemos cómo puede ayudar a nuestro negocio y por tanto a nuestros clientes. Pero también es cierto, que la desaparición de muchos empleos basados en tareas rutinarias o operacionales es clara. Pensemos por un lado como estas nuevas tecnologías pueden ayudar a ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por otro lado, como promover la transformación de nuestros empleados, para que puedan ocupar alguno de los nuevos puestos (incluso de esos que todavía no sabemos ahora que existiran). Es cierto que algunos empleos se destruirán, pero no sabemos cuantos nuevos puestos pueden llegar a crearse. Nadie nos dijo que hace 15 o 20 años que la llegada de Internet crearía tantos puestos de trabajo, y sin embargo lo veíamos como un riesgo o amenaza.

 

Los directivos tienen muchos frentes abiertos. Sus funciones también han cambiado, o tienen que cambiar. Hay muchos imágenes corriendo por las redes sociales sobre la diferencia entre un líder y un jefe. Esta es una gran pista por donde van los tiros. La dirección tiene que servir de inspiración y tiene que dar una dirección estratégica clara, para poder afrontar el futuro de la mejor forma posible.

¿Que podrán esperar los consumidores por parte de las marcas en 2019?

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Ya sabemos que la tecnología avanza más rápido de lo que podemos asimilar. También sabemos que las herramientas digitales (lo que incluye todos los canales de comunicación y herramientas de gestión internas) han cobrado una importancia muy relevante en nuestras vidas, por no hablar de aquellos que vivimos en el mundo del marketing y/o las ventas. En los últimos años ya hemos visto como el mundo digital, ha empezado a integrarse con métodos más tradicionales, y está empezando a ser algo más maduro  (aunque queda mucho camino por recorrer). Y todo esto no solo impacta en las empresas, sino también en los consumidores. Como siempre digo, una empresa sin clientes/consumidores no es nada. Y por este motivo, todo lo que hagamos, debería ser pensando en nuestro activo principal (no hablaré esta vez de la famoso transformación sobre la que tantas líneas se ha vertido, y mas que se escribirá)

En general 2018 ha sido un año muy interesante. Se ha avanzado en algunos puntos, pero si ha habido algún hito relevante ha sido la aparición de la nueva ley de protección de datos (GDPR). Esto ha hecho que muchas de las actividades que se llevan a cabo hayan tenido que ser repensadas, y muchas de las herramientas ajustadas. El año que viene, 2019, tendrá que tener en cuenta esta regulación como base, y construir sobre la base de esto (sin olvidar todo lo logrado y construido hasta ahora).

No me gusta hablar de tendencias, ya que no deberíamos afrontar proyectos o iniciativas simplemente porque sean tendencia, sino porque sean útiles a nuestro negocio y nos vaya a ayudar a conectar mejor con nuestros clientes y contactos. Entre los puntos que seguro oiremos hablar, y sobre los que trabajaremos estarán:

  • Emociones y no productos: Las marcas tienen que emocionar, tienen que despertar emociones en sus consumidores. El consumidor no es fiel a una marca por sus productos, sino hay algo más por detrás. Tener claro cual es la misión y visión de una empresa es vital para poder comunicar porque existe, y que es lo que puede hacer por sus consumidores. Intentemos recordad cual son los últimos anuncios que recordamos, y posiblemente son aquellos que apelan a los sentimientos o sobre marcas que tengan un posicionamiento muy claro sobre ciertos temas.
  • Fidelidad, lealtad e influencers.  Adquirir un cliente es mucho mas caro que mantener uno existente. Pero no solo por el lado económico, sino por el coste de imagen de marca. Si conseguimos construir una relación con los clientes, y estos están satisfechos, posiblemente se atraiga a nuevos clientes por el boca a boca. Un ejemplo claro es los modelos de suscripción, donde es necesario crear una confianza previa, antes de saltar en el contrato. En el mundo B2B (business-to-business) es decir empresas cuyos clientes son empresas, el enfoque a tener en cuenta es el llamado ABM (account based marketing). Se trata de establecer una relación a largo plazo con todos los contactos que conformen el grupo de decisión en la organización del cliente. Este puede incluir hasta 7.2 personas de media. Pensemos en grandes empresas donde muchos departamentos tienen algo que decir. Puedes leer mas sobre este tema en este articulo
  • Datos y no sensaciones: tomar decisiones con datos integrados y no por sensaciones. Esto nos permitirá trabajar mejor en la optimización de las distintas iniciativas que tengamos en marcha, conseguir sacar mas partido a las inversiones realizadas y obtener mejores resultados. En algunos casos de grandes jugadores hay casos donde han reducido la inversión en campañas y publicidad en diferentes medios, invirtiendo más en análisis (y analistas) y los resultados positivos no se han hecho esperar. Por otro lado, con datos en la mano tendremos un criterio más fiable a la hora de priorizar ciertas actividades o proyectos (en todos los lados existe una limitación en numero de recursos y de presupuesto)
  • Experiencia de usuario: El gran debate seguirá estando en el role que tienen y tendrán las tiendas físicas, frente a los dominios digitales. La experiencia de usuario será clave para dar un valor diferencial al consumidor. No olvidemos que los canales digitales permiten una automatización masiva, y se está trabajando en mejorar la personalización. Pero siempre quedará el aspecto de poder probar el producto o tener una experiencia presencial, tan necesaria en ciertos casos (nadie se compra un coche, sin pasar por el concesionario en algún momento del proceso para verlo en directo)
  • Inteligencia artificial: Se trata de un tema muy amplio que tiene muchas aplicaciones. Entre las más relevantes en el campo del marketing resaltaría el reconocimiento por voz, que puede ser utilizado como medio de entrada de datos, como puede ser para hacer búsquedas. Google, Apple, Amazon, Salesforce y otros ya han hecho grandes demostraciones hacia donde puede ir este campo. Algo similar sucede con los chatbot como elemento para la atención al cliente en tiempo real sin limites de horario. Otro aspecto puede ser el reconocimiento de imágenes, obviamente no podemos olvidar el crecimiento de algoritmos que pueden servir para prever comportamientos o para realizar diagnósticos
  • Creatividad y contenido: El contenido sigue siendo clave. Sin embargo no es la primera vez que se habla de la sustitución de la creatividad por automatización y contenido sin sabor. Ambos, tecnología y creatividad, de forma conjunta son mucho mas potente. La aparición de redes sociales y plataformas de video dieron lugar a los famosos virales, los que sobresalían, en muchos casos, por su magnifica creatividad.

 

No me extrañaría que a mitad de año que viene tuviera que revisar este texto y modificarlo. Una cosa es clara y es que vivimos en una etapa donde los cambios son constantes y debemos ser capaces de adecuarnos constantemente a ellos. Pero no me gustaría acabar sin recordar que el marketing debe tener una capa de estrategia, que en algunos casos está perdiendo algo de peso (lo que creo es un error). La estrategia hará guiar a los equipos en la consecución de un objetivo, y la tecnología será el vehículo para conseguirlo. Confundir ágil o tecnología con no necesidad de estrategia será un error claro. Pensemos además que marketing es más que todas estas tácticas arriba mencionados, y no debemos olvidar aspectos tan importantes como la inteligencia o investigación del mercado, donde los datos (y su análisis) nos dará con las claves de como y donde operar.

El futuro del cliente en 4 dias

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Aun con sueño y cansancio producido por 4 días intensos de ponencias, sesiones, charlas informales y muchas muchas conversaciones sobre el futuro de los clientes me siento delante de mi portátil a escribir este post. Salesforce, el líder en soluciones CRM (en el termino más amplio del concepto) organiza de forma anual el mayor evento en San Francisco (Dreamforce). Este blog no suele hacer, ni lo hará, publicidad de productos o empresas, pero si me gustaría tener la oportunidad de hacer un resumen de todo lo hablado a nivel estrategia, tendencias y casos de éxito.

La palabra CRM se ha usado, y mal usado mucho en los últimos años. En algún articulo anterior he hablado de que significa, de su origen y del estado actual. La traducción directa de CRM es gestión de relaciones de clientes, sin embargo, Salesforce, y otros proveedores, han dado un paso mas allá para poder cubrir el ciclo de vida del cliente, automatizando procesos, y aportando una visión consolidada de todos los registros existentes en nuestra plataforma. Si bajamos un nivel más, podemos citar soluciones para automatización de procesos de marketing, de ventas, y de servicios como atención al cliente o servicios post-venta. Incluyendo diferentes canales y tecnologías.

Durante este evento, la empresa americana, suele presentar novedades y anunciar adquisiciones que hacer completar el portafolio de soluciones. Este año varios han sido los conceptos discutidos, que nos hacen plantearnos, no solo como será la plataforma tecnológica, sino cual será el futuro del cliente, o mejor dicho de la relación de las empresas con los clientes.

No se trata de clientes, si no de una estrecha relación con los mismos.

Calidad, por encima de cantidad. No debería ser nuevo para todos nosotros que hay una cambio claro en los hábitos de consumo y expectativas de los clientes. Se busca algo más que un producto, ya que los clientes buscan una experiencia completa, que haga que la relación sea más cercana, basados en la personalización. Por lo tanto no es solo una gestión de la relación, sino conseguir una relación personalizada para conseguir  ese famoso ¨engagement¨.

Para ello, hay que apostar por la consolidación de datos del cliente, independientemente del canal, dispositivo o medio del que provengan los datos del cliente . Un cliente puede acceder mediante una web, una app móvil, o redes sociales, utilizando en cada una de ellas un identificador diferente (email, usuario, telefono,..).  Tener una vista completa del cliente es vital. La visión 360 del cliente, nos permitirá conocer al cliente con una visión holística.

Conseguir la visión completa necesita tecnología

En muchos de los casos, muchas empresas tienen un perfil completo del cliente, pero teniendo datos almacenados de forma separada e inconexa a lo largo de diferentes sistemas. Y en el peor de los casos, ni sabemos que esos datos existen por los sistemas son auténticos silos. La integración de los sistemas, para la sincronización de datos ayudará en esa construcción de un perfil completo, 360 grados, de los clientes. No se trata de almacenar todos los datos de los clientes en todos los sistemas, lo que produciría duplicidades, y posiblemente incoherencia en estos datos. Sino en disponer de los datos, existentes en diferentes sistemas, a lo largo de nuestro ecosistema, para poder entender al cliente, y poder tomar decisiones correctas.

La integración de los sistemas es el caballo de batalla de departamentos de IT, y de marketing. Muchos de los proveedores de diferentes plataformas, presentan funcionalidades que facilitan estas integraciones. Sin embargo requieren de arduo trabajo de los desarrolladores para hacerlo realidad. Cuanto más rápido, sencillo y flexible sea esa integración, mayor y más rápido impacto podremos generar en el mercado. Las llamadas API llevan de moda tiempo, pero requieren cierto trabajo de desarrollo, y por lo tanto su flexibilidad está limitada. Para una adecuación más rápida y flexible esas integraciones tienen que ser más rápidas. Aunque habrá que tener en cuenta cual es el impacto en el modelo de datos. Este es uno de los puntos débiles de muchas de las plataformas, aunque poco a poco, con estas extensiones de datos e integraciones se consiguen soluciones mucho mas flexibles y dinámicas.

Datos, datos y datos… ¿Y ahora que?

Los datos, sin dudas, es el petroleo de este nuevo mundo digital. Para tomar este como nuevo mantra, tenemos que entender porque. Almacenar datos solo es útil si sabemos como procesarlos, utilizarlos, y explotarlos para que podemos tomar decisiones correctas. El coste de almacenamiento ha bajado mucho, y eso ha hecho que en muchas empresas se decanten por el principio de almacenar, y luego ya pensaremos como utilizarlo. La inteligencia artificial ha estallado con fuerza en los últimos tiempos, ya que permite analizar esta cantidad ingente de datos de una forma estructurada y probada científicamente, que generará material necesario para que lleguemos a conclusiones.  Sin datos, lo que podremos llegar es a opiniones, pero con datos, llegaremos a conclusiones documentadas o conclusiones basadas en datos (data driven marketing)

Pero no solo es esto, podremos llegar a hacer predicciones, como son las recomendaciones de productos, estimación de resultados de diferentes actividades, predicción de ventas, predicción de comportamiento-necesidades del cliente, reconocimiento automático de imágenes y una gran plétora de análisis.

La inteligencia artificial no es nueva, pero si la comercialización de plataformas para el uso comercial masivo O como se suele decir, la democratización de la inteligencia artificial. Pero de forma que esté integrada de forma natural en el uso de la plataforma que mejore y optimice el trabajo diario de los diferentes usuarios. La novedad surge por lo tanto, en la aplicación de esta técnica a diferentes datos, de forma integrada en la plataforma, como una fucionalidad no solo para usuarios avanzados, y sobre todo en tiempo real.

 

Como he comentado en el párrafo inicial no es mi intención hablar de herramientas, o funcionalidades concretas de plataformas. Sino del futuro, de las tendencias y de que deben esperar las empresas en cuanto a la relación con sus clientes. La personalización de la experiencia de usuario no es optativa, al igual que tampoco lo es la respuesta en tiempo real o la visión del cliente desde un punto de vista holística y no en silos (o por departamentos como suele pasar en gran parte de los casos)

La tecnología está avanzada, pero mi pregunta es, ¿están las empresas preparadas para todo esto? Se están dando grandes pasos, pero queda mucho trabajo por hacer. Pero una vez mas, no se trata de la aplicación de la tecnología, sino de cambiar la forma de trabajo, de tener una estrategia acorde a los nuevos tiempos y de tener la las plataformas necesarias para soportar todo esto.

Los clientes reclaman otro tipo de relaciones con las empresas, por lo que quien no estén dispuestos a hacer ese cambio perderán la oportunidad de seguir estando en el mercado. El cambio, constante, no es optativo, al igual que tampoco lo es, ser flexible y adaptable, en este mundo digitalizado.

 

Redes neuronales en acción para servir mejor al cliente

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IA, inteligencia artificial, redes neuronales o aprendizaje automático son conceptos muy conocidos en el mundo tecnológico, pero poco a poco han ido calando profundamente en otros sectores, y son parte del vocabulario habitual de algunos profesionales de negocio. El marketing no se escapa a esta ¨moda¨, y los responsables de estos equipos intentar ver que beneficios pueden traer la adopción de estas técnicas.

La inteligencia artificial no es nueva. Surgió en los años 60, para dar respuesta a una de las preguntas más interesantes que la ciencia trata de resolver: podrán las maquinas remplazar al ser humano, y si fuera posible en que condiciones y para en que temas se trabajará. Desde entonces estos principios se han aplicado a muchos casos, generando tecnologías que han tenido un gran impacto en nuestras vidas. La evolución ha sido enorme, y las facilidades para seguir avanzando han ayudado. La potencia de computación, el coste del almacenamiento o rapidez en la transmisión de datos ya no son problemas o trabas que haya que tener en cuenta.

El marketing no se ha quedado atrás y hace tiempo que se pudo a analizar como estas técnicas podrían ayudar. Muchos de las soluciones o plataformas existentes en el mercado ofrecen estas herramientas, con diferentes usos. En casi todas ellas, para la predicción y presentación de sugerencia tanto desde el punto de vista del cliente como de la propia empresa. Estas herramientas puede ayudar al cliente en la sugerencia de productos que pueden ser de su interés o puede ser predicción de ventas en los próximos meses.

Al igual que las máquinas necesitan de combustible para funcionar, las redes neuronales necesitan de datos. Durante mucho tiempo las empresas han visto los datos como algo operativo, es decir entradas o salidas de procesos, que eran importantes para la ejecución de las actividades, pero se había resaltado la importancia de los mismos como vehículo estratégico en la organización. Actualmente el mensaje está calando hondo, y las empresas empiezan a entender que la información es poder (no en vano los datos son el petroleo del siglo XXI). El análisis de estos datos, para tomar decisiones basados en ellos es lo que hará que estemos, como organización, a la cabeza de la competición. No hay una formula secreta, pero lo más aproximado que tenemos es intentar conocer al cliente lo mejor posible, e intentar predecir sus movimientos para adelantarnos, en la medida de lo posible a los mismo, proporcionando una experiencia de usuario personalizada que nos ayuda a crear ese vínculo personal

Pongamos un ejemplo. No vamos a descubrir ahora la importancia del desarrollo de negocio para la adquisición de nuevos clientes, y la relevancia que tienen los canales digitales. La web de cualquier empresa es el mejor escaparate, y será uno de los puntos de contacto principales con nuestros clientes. Casi todas las webs cuentan con formularios para dejar los datos y ponerse en contacto con la empresa. Todo depende del ¨call-to-action” (que reclama el cliente) y por otro lado de la gestión que hagamos de estas acciones. Pero hablando de forma genérica, todos estos leads tienen que ser considerados clientes potenciales y por lo tanto debemos atenderles como se merecen. Pero está claro que no todos ellos tendrán el mismo interés o intención de compra. Y en el caso de aquellos que realmente quieran comprar, no todos será rentables. o al mismo rentables de la misma forma. Saber diferenciar quien serán potenciales clientes y separando aquellos que realmente sean relevantes por su rentabilidad.

La inteligencia artificial puede ser muy útil en este caso, sobre todo las redes neuronales. Pueden ayudar a discriminar esos clientes que hemos mencionado arriba. En este caso vamos a seleccionar una red neuronal porque lo que vamos a intentar es simular el comportamiento del cliente y hacer una predicción. La redes neuronales artificiales tratan de emular el cerebro humano, o mejor dicho la forma de

Pero habrá que realizar varios cosas. Por supuesto, tener el conocimiento de negocio y los profesionales adecuados será clave:

  • Análisis  de los clientes, datos y actividad de los mismos: Como mencionaba arriba los datos han dejado de ser algo transaccional, para tener una relevancia estratégica. La forma en la que los clientes se relacionan con nosotros, el perfil de los mismos, y los datos históricos transaccionales que disponemos pueden servir para hacer una segmentación de clientes en base a todos esos atributos. Con esto conseguiremos no solo conseguir saber quien es nuestro cliente (su perfil) sino también que tipo de interacciones tiene con nosotros. Todos estos datos serán los que utilicemos como combustible para el algoritmo y por lo tanto todas decisiones basada en datos. No obstante cuanto más datos, de diferentes fuentes incluyamos, más completa y amplia será la visión que conseguiremos.

 

  • Modelo neuronal: se trata del paso más técnico, y más complejo. El diseño de una red neuronal requiere conocimientos específicos. Existen diferentes modelos, pero todos cumplen un cierto criterio: una capa inicial que recogerá los datos de entrada, una capa de salida que dará el resultado final y las capas intermedias que procesaran los datos. Las conexiones entre neuronas tiene un peso específico, que será el que habrá que ir ajustando durante su entrenamiento.

 

  • Entrenamiento del modelo: Los datos son fundamentales, ya que representarán como se han comportado los clientes históricamente, y por lo tanto podemos sacar un patrón de comportamiento común (o por segmento). Con estos datos entrenaremos el modelo de red neuronal creado. Se trata de ajustar, de forma matemática una función de distribución en la que consigamos reducir el error, y la distribución de dichos puntos.

 

  • Aplicación al negocio: volviendo a nuestro caso, lo que queremos es poder predecir que tipo de cliente tenemos delante y como de rentable es para nuestra empresa. Mediante el algoritmo creado vamos predecir este resultado. Los datos que introduciremos serán los datos que tengamos de ese cliente, mas todos los datos históricos que hemos utilizado para entrenar el modelo. El resultado será el que aplicaremos. Con esta red neuronal, podemos saber que correlación tienen los diferentes atributos de cliente, y su lenguaje corporal digital pudiendo establecer un sistema de puntuación de clientes (lead scoring)

 

Muchas veces utilizamos palabras que no sabemos bien como utilizar, o que aplicación real puede tener en nuestro negocio. Como hemos visto en estas líneas, la inteligencia artificial, y en concreto las redes neuronales, pueden ayudarnos a predecir que tipo de cliente está interactuando con nosotros y cual es la probabilidad de compra y su potencial rentabilidad. Estaremos tomando decisiones basadas en datos (data-driven) y no solo guiados por nuestra intuición, que puede fallar.

Un gemelo digital creado por Inteligencia Artificial

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Rápido repaso a la historia de la revolución industrial

El vapor y el agua fueron los elementos fundamentales para la gran primera revolución industrial en el S XVIII. Los organizaciones se transformaron radicalmente, muchos de los puestos de trabajo desaparecieron para crearse otros nuevos. Posteriormente fue el turno de la electricidad y los motores. Estos dos elementos cambiaron el orden establecido para volver a cambiar los cánones de lo que se conocía hasta entonces. La llegada de los ordenadores y la informática fueron los elementos que dispararon la tercera revolución industrial, automatizando diferentes procesos, empezando los albores de la digitalización e impulso casi todos los sectores hacia un nuevo horizonte. Entiendo la incertidumbre, miedo/resistencia al cambio y dudas sobre como se desarrollarían los acontecimientos siguientes. Todos estos cambios cambiaron la descripción de muchos puestos de trabajo, las empresas buscaron como adaptarse, y como hacerse más eficientes pudiendo competir teniendo en cuenta las circunstancias que las rodeaban.

Actualmente nos encontramos ante la llamada cuarta revolución industrial (o industria 4.0). El abaratamiento del almacenamiento de datos, la potencia de computación, la infraestructura de comunicaciones y los cambios de paradigma en ciertos modelos de negocio han favorecido estos cambios. La aplicación de Internet a la industria, mediante aplicaciones en cloud, sensores de captura de datos en tiempo real, y técnicas de aplicación de técnicas de inteligencia artificial para poder prever posibles situaciones futuras o similar situaciones complicadas o costosas.

 

Industria 4.0: dudas y datos

Hay muchos nuevos actores en esta nueva oleada, y viendo lo que sucedió en anteriores ocasiones, podemos tener por cierto que aparecerán nuevos modelos de negocio, que muchos puestos de trabajo desaparecerán, que otros tantos se crearán y sobre todo, que la transformación es necesaria si queremos sobrevivir. Esta nueva revolución industrial es especial porque ha sucedido mucho más rápido que las otras, con una cantidad de transformaciones que en muchos casos las empresas no son capaces de digerir. Se han producido una cantidad de cambios en un periodo de tiempo tan corto, que incluso no es fácil haber digerido completamente la fase o transformación anterior.

El combustible de las revoluciones anteriores fueron el agua, la gasolina o la electricidad. En este caso se trata de datos. Los datos son el nuevo petroleo de esta etapa. Las empresas utilizan los datos para seguir avanzando, para transformar sus modelos de negocio, prototipar sus productos, conectar mejor con los clientes y sobre todo para intentar adelantarse a las posibles situaciones que ocurrir. Se crean cantidades ingentes de datos por minuto, todas nuestras acciones generan datos (desde apagar el despertador, encender la luz de la habitación, comprobar las actualizaciones en nuestras redes sociales o encender el motor del coche para ir a trabajar).  La clave está en saber como utilizarlos, como procesarlos y que acciones podemos tomar con los resultados que obtengamos.

Estos datos de los que hablamos tendrán multitud de orígenes, pero uno de los principales (sobre todo cuando hablamos de la industria) será los que vengan del famoso Internet de las cosas (IoT – Internet of things). Todos los objetos que nos rodean contiene multitud de sensores, que transmiten en tiempo real estos datos a las aplicaciones en la nube para ser almacenados.

 

Cómo lograrlo

El big data es el conjunto de técnicas y herramientas que tenemos que tener como aliados. Nos ayudarán a procesar toda esa cantidad de información (tanto contenido estructurado como no estructurado) para poder obtener datos que nos ayuden a tomar resultados.

Si con todos estos conceptos no fuera poco aparece (aunque no es nuevo) el gemelo digital (digital twin). Se tratan de modelos virtuales creados con los datos almacenados, y que se comportan igual que lo hace el original físico. Ese comportamiento se ha modelado mediante técnicas de inteligencia artificial tales como el machine learning o las redes neuronales. Se tratan de modelos con los que se puede replicar, a un coste o un impacto menor, como se comportarán ante ciertos estímulos o frente a ciertos cambios. Al estar conectados en tiempo real a la red de sensores (IoT) o de adquisición de datos externos, cualquier cambio real será reflejado en el modelo.

Con tanto dato volando, y sobre todo siendo el petroleo que hará mover la industria de ahora en adelanta, la seguridad es vital. Y con seguridad me refiero a la ciberseguridad. Vivimos rodeados de sensores que recogen todas las acciones que realizamos. Pero también recibimos información mediante diferentes dispositivos como smartphones, smartwacht u otros objetos conectados a Internet (coches, neveras,..). Acceder a esa información, es acceder al poder. Estos datos son muy codiciados, y la ciberseguridad debe estar muy presente en este nuevo ecosistema.

 

El futuro está por ser escrito

La aplicación en la industria está todavía por explotar. Pero como se puede vislumbrar, este, junto a la impresión 3D, puede hacer abaratar y acortar los ciclos de fabricación y diseño de grandes proyectos de ingeniería. Pero incluso se pueden crear gemelos digitales de personas, serán avatares digitales que intentarán imitar el comportamiento de una persona (o un segmento de población). Las empresas de gran consumo podrán testar, con un impacto mínimo en el negocio y en la sociedad, alteraciones del producto, introducción de nuevos servicios o cambios en ciertos atributos. La verdadera revolución de estas simulaciones esta en el uso de datos en tiempo real, con avanzadas técnicas de inteligencia artificial que emulan de forma bastante certera el comportamiento en la vida real y la cantidad de datos que se pueden llegar a procesar.

El potencial está todavía por descubrir, ya que nos encontramos antes los primeros pasos. El sector industrial es muy amplio, y la madurez de sus empresas muy variada. Pero todas ellas serán transformadas, si quieren seguir operando. Cientos de nuevos empleos serán creados como los científicos de datos, modeladores 3D, ingenieros de software especializados en IA (inteligencia artificial) o desarrolladores en ciertos lenguajes de programación.

 

 

 

Candidatos a clientes

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Vivimos inmersos en un mundo en el que tenemos que demostrar el valor aportado contanstamente. Todas nuestras acciones tienen que tener un impacto en el negocio, pero esto no siempre es fácil de demostrar. Sobre todo cuando hablamos de marketing. Atribuir resultados de ventas a una cierta campaña de marketing, suele ser algo costo y no fácil de demostrar. Es cierto que toda la tecnología disponible a nuestro alcance, hace que éxistan varios métodos (scripts, pixels, …) pero estaremos de acuerdo en que no se trata de una ciencia exacta. Sobre todo cuando nos metemos en el terreno B2B.

Existen varios factores por lo que está atribución de resultados reales de ventas a las inicitivas o campañas que desde marketing se ejecutan no es directa. Huy muchos motivos para ello, como problemas intrinsecos a la propia organización, modelo de negocio y/o sector de actividad al que pertenecemos. Esto no quiere decir que sean insalvables e inreconciliables. Como profesionales del marketing, tenemos que ser lo suficientemente imaginativos como para poder en marcha soluciones que nos permitan reducir estos inconvenientes. Y me refiero a soluciones reales, factibles y de acuerdo con el resto de la organizacion, de forma que nuestros resultados puedan ser adoptados y reconocidos ampliamente. Algunos de los principales problemas con los que nos encontramos son:

  • Largos procesos de compra. Los procesos de compra en el mundo B2B suelen ser largos y tediosos por varios motivos: Selección y comparación de provedores, grandes importes que hay que validar con el retorno de inversión esperado, y grupos de decisión en el cliente formados por una media de hasta casi 7 personas. Por todos estos motivos, los ciclos de venta son largos y complejos, hay muchas personas involucradas, cada una de ellas con sus puntos de vista e inquitudes.
  • Gestión de oportunidades por parte de los comerciales. La fuerza de ventas es quien tiene la relación con los clientes, y sabe de sus necesidades. Muchos de los proyectos pueden nacer de iniciativas de marketing como la generación de demanda, pero en otros casos los comerciales han podido detectar previamente esas necesidades. No hay una atribución clara de oportunidades o candidatos como resultados a iniciativas de marketing.
  • Topología del customer journey: más del 70% del customer journey (segun ITSMA) se hace de forma digital utilizando redes sociales como herramienta principal de investigación. Por lo tanto, no se trata de un camino linear unidireccional. Las interacciones con los clientes son múltiples y variadas y la influencia de nuestras actividades es dificil de definir. Por no hablar de la diferenciación de experiencias on-offline En el fondo, todas ellas conllevan que consegamos más ventas (¿no hemos hablamo que debemos tener una estategía Omnicanal?).

 

Por muchos de estos motivos, y otros tantos, las empresas empezamos a utilizar la gestión de candidatos. Con este término (Leads o prospects según el término anglosajon). se trata de unir los resultados de campañas de marketing con la gestión de proyectos/oportunidades gestionados por la fuerza comercial. Dará una visibilidad sobre los resultados generados por las diferentes iniciativas de marketing y como va fluyendo sobre la cartera de ventas

Aunque esta definición habría que revisarla, ya que en algunos casos suele estar anticuada. Se basa en la antigua creencia de que un lead tiene que alcanzar el famoso criterio BANT. Cuyos acrononimos responden a Budget (Presupuesto), Authority (Autoridad), Need (Necesidad) y Time (Tiempo). Lo que significa que un candidato tiene que tener la autoridad necesaria para afrontar el proceso de compra, disponer de un presupuesto determinado, un plazo de tiempo estimado para esa compra, y por supuesto una necesidad o interes concreta sobre uno de nuestros productos. El customer journey ha cambiado radicalmente, y este famoso criterio BANT no se adecua con la actualidad.

Como no, la inteligencia artificial está aportando soluciones a este campo, y mediante la aplicación de reglas basadas en datos historicos podemos definir cuales de estos potenciales clientes son realmente candidados, oportunidades o cuales necesitan más tiempo e inverisón de marketing. El lead scoring es una metodología que puede ser tan complejo como queramos. En un primer paso lo mejor es aplicar sencillas reglas (y olvidarnos de la inteligencia artificial) donde puntuemos solo aquellos candidatos que realmente nos interen basado en su perfil y su interes real. de esta forma podremos filtrar todos aquellos que rellenar un simple formulario con información no fiable, falsa o que simplemente han querido obtener información básica de nuesta organización, ya que se encuentran en un estado de decisión mucho más maduro.

La creacion de candidatos no debe responder a metricas de cantidad, sino de calidad. Cuanto mayor calidad, mejor calidad de conversion existira, y mejor retorno de inversion de nuestras actividades. Por lo que la creacion de candidatos debe tener criterios adecuados no solo a la actualidad, sino tambien a nuestra empresa. Tenemos que conocer que tipo de cliente es mas proclive a comprar nuestros productos o soluciones. Solo ese tipo de clientes seran los que tengamos que crear directamente como candidatos. Pero no se trata de paralizar o decrementar la creacion de candidatos. Sino de ejecutar algun otro tipo de actividades con las que sigamos cualificandolos y madurando la relacion existente para conseguir convertirlos en candidatos (una vez esten preparados para ello). En muchos de estos casos, la solucion perfecta es la activacion de campañas para nutrir y educar al cliente (Nurturing). O incluso actividades de telemarketing para aquellos candidatos que no lleguen a nuestra definición de candidatos per este cerca. El Lead scoring ayuda a la automatización de estos actividades, ya que podemos ejecutarlas basadas en  la puntuación que estos candidatos obtengan.

El marketing digital se ha convertido, junto a los eventos a las mayores fuentes de resultados en la generación de demanda. Es fundamental tener reglas claras para su creacion y cualificacion. Debemos tener una definicion clara de que queremos tener en la base de datos, y que es lo queremos pasar a ventas para su seguimiento. Pero como he comentado antes, no significa que nos centremos en crear leads para pasarselos a ventas. Lo importante del lead scoring es crear acciones de seguimiento (llamada por parte de ventas, iniciar campaña de nurturing o actiones de telemarketing). Cada vez que el cliente nos deja sus datos (ya sea en un evento, en un formulario web o en cualquier otro punto de contacto) debemos contactar con el/ella. Si queremos crear fidelidad, tenemos que convencer de verdad al cliente que tenemos lo que necesita. Y que mejor forma, que contestando a sus peticiones, con las acciones que estimamos correctas (siempre y cuando las revisemos para ir ajustandolas)