Etnografía: Llevar la investigación un paso más allá

Delia Bento y Jesús Ramón

BentoGarcia Etnografía Digital

“Cambiar de respuesta es evolución. Cambiar de pregunta es revolución”

 Jorge Wagensberg

Big data, social data, google analytics, encuestas online, integración de puntos de contacto del cliente… El marketing tecnológico ha traído en la última década una impresionante cantidad de información a los departamentos de marketing, como nunca en su historia… Sin embargo, la sensación generalizada es de que cada vez se tiene menos conocimiento del cliente.

Los cambios sociales, tecnológicos y generacionales que se están produciendo en la sociedad a nivel global también tienen mucho que ver con ello. Un entorno relativamente estable durante décadas se ha fragmentado en microentornos, microsegmentos, micromedios, generándose una mayor dificultad para entender el porqué…

A esto se debe, quizá, el auge que desde hace una década esta teniendo una nueva técnica de investigación denominada etnografía digital… que se basa en las técnicas de investigación antropológica de mediados del s.XIX. Los antropólogos se dieron cuenta de que la mejor forma de entender a las tribus era haciendo una inmersión en ellas, y mediante técnicas de observación profunda e inferencia cultural, lograr entender mejor los comportamientos, actitudes y sentimientos de los mismos. Análogamente, los etnógrafos dedicados actualmente a la investigación del consumidor intentan descubrir “insights”* de los consumidores, mediante la observación. Es una investigación “sin preguntas”.

Adicionalmente, el avance imparable de las tecnologías, especialmente el auge del móvil, permite una investigación etnográfica digital muy potente, ya que permite captar momentos de uso, sin inferencia de ningún tipo y captando todo el contexto mediante el uso del móvil. Os adjuntamos un ejemplo de la diferencia entre pedir a un usuario que describa algo o bien que haga una foto de ese algo. La diferencia de cara a la investigación es apreciable.

 

También está resultando de gran eficacia el uso de comunidades virtuales o “consumer boards”, donde una muestra mayor participa en una serie de actividades y discusiones y entre ellos intercambian información. Este tipo de proyectos está resultando muy útil en los proyectos de cocreación (a destacar la comunidad de usuarios de Lego o la fans de Nesspreso).

Las características de un proyecto de investigación etnográfica son:

– Mayor duración en el tiempo que otras técnicas de investigación

– Muestras pequeñas (entre 10 y 50 personas)

– Resultados cualitativos abiertos

– Gran impacto en fases iniciales de procesos de innovación o desarrollo de producto

– Se descubren los porqués de determinados grupos sociales, que nos definen el qué, cuándo y el cómo de sus comportamientos.

Para ello se utiliza una metodología de investigación ad-hoc, que tiene mucho que ver con el objeto, presupuesto y timing del proyecto. En términos generales, nuestra metodología se compone de las siguientes fases:

1.Definición del alcance del proyecto: Es crítico consensuar con todos los stakeholders el alcance y los resultados esperados, ya que en una investigación etnográfica los resultados nos pueden llevar a más preguntas.

2.Selección de la muestra y recruiting: Al ser una muestra tan pequeña, es vital que sea representativa del objeto de investigación. En general, se buscan superusuarios, ya que son aquellos que son capaces de dar insights más profundos de tu producto o servicio.

3.Propuesta de actividades: Para que registren de manera sistemática sus acciones a lo largo del día con diferentes técnicas, diario online, vídeoblog, fotoblog, etc…

4.Parametrización de la plataforma: En el caso de uso de plataforma digital, bien para investigación vía móvil o vía web en consumer boards, es necesario la parametrización de la plataforma, en función de las actividades y la carga de los usuarios. Esta plataforma les irá avisando mediante alarmas de las actividades en curso y podrán acceder a ella vía app móvil o navegador web.

5.Investigación y categorización: De los datos etnográficos registrados se realiza por parte del investigación la categorización y análisis de los procesos mentales, significaciones y códigos culturales que están influyendo en esas toma de decisiones de consumo.

6.Visualización: Dentro de nuestra metodología consideramos muy importante la presentación de resultados, por ello trabajamos con técnicas de visual thinking para la presentación de los mismos. Desarrollamos vídeo presentaciones, posters, infografías o revistas. La imagen es fundamental para llegar a entender y comunicar el resultado de la investigación.

Los proyectos de este tipo suelen durar entre 12 semanas y un año; dependiendo de la profundidad y complejidad del análisis. ¿Y para qué se puede utilizar este tipo de investigación?

Pues algunos ejemplos de proyectos de este tipo:

1.Desarrollar una nueva metodología de formación para neurocientíficos

2.Búsqueda de nuevas ideas para desarrollo de zapatillas deportivas

3.Descubrir oportunidades en el mercado de fondos de inversión

4.Determinar el nivel de servicio y su entendimiento por parte del cliente

5.Entender los nuevos hábitos culinarios para el desarrollo de una nueva cocina

Estos retos de marketing estratégico, i+D e innovación pueden ser arquetipos de los tipos de investigación donde la etnografía tiene impacto real en el negocio.