El bueno, el feo y el malo. Las marcas y los arquetipos de Jung

“De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre”

Carl Gustav Jung

¿Por qué los cuentos de niños tienen siempre un héroe y un villano? ¿Cómo es que en muchas películas americanas hay personajes que habitualmente se repiten: el chico corriente, el fuera de la ley, el amante? ¿Por qué motivo en el circo siempre hay tres payasos: un «clown», un «augusto» y un «contraugusto»?

Hay fórmulas narrativas que siempre funcionan bien y la utilización de estos personajes ha sido una poderosa herramienta para transmitir historias a lo largo de generaciones. En el mundo del Branding ocurre exactamente lo mismo.

Carl Gustav Jung identificó 12 arquetipos universales que definen conductas humanas típicas presentes en cualquier lugar del Mundo. Trascienden más allá de cierta cultura, religión o área geográfica, es decir, funcionan bien en todas partes. Estos arquetipos se agrupan según cuatro dimensiones básicas: Cambio, Orden, Pertenencia e Independencia.

Las marcas buscan alinearse con alguno de estos 12 arquetipos para facilitar el entendimiento por parte del consumidor de su propuesta de valor. Sirven de palanca fundamental para articular la personalidad de la marca. A veces la utilización de una combinación de ellos puede ser efectiva, pero deben mantaner coherencia y estar situados en una dimensión próxima para tener consistencia en el mensaje. Estos 12 arquetipos de Jung son:

1. El Inocente (optimismo, candidez): McDonalds

2. El Sabio (certeza, pureza): CNN

3. El Creador (visión, creatividad): Lego

4. El Héroe (amante del reto, orientado a resultados): Nike

5. El Gobernante (poder, responsabilidad): Rolex

6. El Amante (deseo): Martini

7. El Cuidador (protección): Volvo

8. El Hombre Corriente (pertenencia, dependencia): IKEA

9. El Bufón (divertimento): Fanta

10. El Fuera de la Ley (rebeldía): Harley Davidson

11. El Mago (poder transformador): Axe

12. El Explorador (independencia, descubrimiento): Jeep

Si observas con atención casi todos los arquetipos están muy relacionados con el mundo de las emociones. En nuestro post «Ethos, Pathos, Logos» hablábamos de cómo estas tres palancas clásicas descritas por Aristóteles ayudaban a nuestras marcas a conseguir la persuasión del cliente. Sin embargo, los arquetipos de Jung muestran cómo la baza más potente debe de jugarse con el Pathos (Emoción).

¿Y cuántas emociones básicas existen? Algunos psicólogos como Paul Ekman identifican 6 emociones fundamentales: alegría, tristeza, miedo, ira, sorpresa y asco. Sin embargo, investigaciones recientes indican a partir del análisis de expresiones faciales que miedo y sorpresa así como ira y asco comparten los mismos gestos faciales por lo que podrían ser 4 las emociones básicas.

¿Eres responsable de la gestión de una marca (recuerda que todos lo somos, al menos de la «marca personal«). ¿Con qué emociones quieres que el consumidor identifique tus productos? ¿A través de qué arquetipos lo comunicas?

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Lecturas adicionales:

* «What is your story? And who is your brand?». http://www.livingbrands.com

* «Brand identity and brand meaning». http://www.inspectorinsight.com

* «Branding y arquetipos. La mente y la marca«. http://www.branzai.com

7 respuestas a «El bueno, el feo y el malo. Las marcas y los arquetipos de Jung»

Incorporo un vídeo que explica el trabajo de Paul Ekman sobre las 6 emociones básicas:

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Un riesgo en el que solemos incurrir los «especialistas», consiste en sobrevalorar el «logos» y por eso argumentamos hasta cansar con «nuestro producto», y el «ethos», destacando nuestro prestigio
A veces no pensamos tanto en el «pathos» que, en el fondo, es lo que mueve al Cliente a comprarlo, pues apela a sus emociones, sentimientos, filias, fobias, valores, identificaciones, ..
La publicidad, en general, sí es consciente y cada vez se ven menos «características» de productos y más «estilos de vida» asociados al producto

Sin embargo, me parece que puede haber otro riesgo contrario que consistiría en diseñar y vender productos basándose prioritariamente en asociarlos a «tendencias» en auge, estilos de vida «cool», «molones», con poco énfasis en otros tipos de beneficios más «físicos o tangibles» que pueden aportar, frente a los más virtuales o emocionales.
Supongo que, si queremos tener éxito consistentemente y a largo plazo, convendrá mantener un equilibrio, que irá adaptándose al entorno en cada momento

La marca implica la promesa de recibir una serie de beneficios.
Pero las promesas hay que cumplirlas o se pierde la credibilidad. Para siempre.

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