Guia practica para sobrevivir al día despues de la entrada del GDPR

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Antes de iniciar me gustaría dejar claro que no soy ningún experto del derecho, y del GDPR, y que quiero afrontar este articulo desde el mismo punto de vista que muchos de vosotros: el negocio y concretamente el marketing.

Supongo que a estas alturas, ya sabrás, aunque sea a nivel básico lo que es el GDPR. O sino habrás recibido varias decenas de correos de diferentes empresas mencionando el tema. De forma abreviada, se trata de una nueva regulación de la gestión de datos por parte de la unión europea que entrará en vigor el día 25 de mayo del 2018. Mirando con detalle la parte que más nos afecta como profesionales del marketing, hay cambios, pero sobre todo no es más que una extensión de lo ya existente. Desconozco todos los cambios y requerimientos a nivel técnico y tecnológico, creo que lo que todos buscamos es: y a partir del día 26, que tenemos que hacer. Vamos a analizarlo desde dos puntos de vista:

 

Que significa esto para una empresa

Aunque no me gusta empezar por las consecuencias, creo que tienen cierta relevancia. Ya que las cuantías de las multas por infracciones cometidas son un porcentaje (2%) de la facturación anual. De esta forma, no se tratará igual a las Startups que a las grandes corporaciones. Ambas pueden hacer el mismo daño a un cliente, pero las cuantías deben estar acorde.

Como empresas tenemos que tener muy claro que datos queremos recoger, como los vamos a almacenar, y sobre todo para que los vamos a utilizar. Está claro que los datos es el petróleo del siglo XXI, y el correcto conocimiento sobre su explotación es lo que nos llevará al éxito. Pero esta nueva regulación pone límites. Se acabo la letra pequeña, y debemos informar al cliente de cuales son nuestras intenciones. Está en nuestra mano aceptarlo o no, pero las empresas deben informar.

Muchas empresas han optado por modelos de negocio basado en la comercialización de datos. El impacto en esta caso puede ser grande, pero si somos transparentes con nuestra política de gestión y uso de datos, no deberíamos notar la diferencia.

No debemos guardar datos por si acaso los necesitamos en el futuro. La política de retención de datos debe ser clara, y debemos ceñirnos a ella. Esto requeriría que nuestra base de datos esté activa de verdad. Almacenar cantidad de registros, que no tienen ningún tipo de interés en nosotros no es beneficioso para nadie. Será doloroso (por el impacto en ciertas métricas) el borrado masivo de esta información, pero debemos hacer un ejercicio de conectar con los clientes y mantenerlos activos en nuestra comunidad. Al final, ese debería ser el objetivo, y no coleccionar emails o números de teléfono en nuestros sistemas.

Por supuesto debemos olvidarnos de trucos como premarcar las casillas de consentimiento de comunicación, o tratar de estimular su obtención a cambio de un servicio no relacionado. Debemos captar este consentimiento de forma clara, concisa y directa. Sin intermediarios, y siempre indicando nuestra intención.

Por lo tanto yo diría que una política clara de gestión y retención de datos hará re-diseñar nuestras actividades de marketing, y si no hemos hecho buen trabajo hasta ahora, posiblemente nos toque ajustar algunas de las métricas que utilizamos.

 

Y como usuarios finales, cosas que cambiaran son:

Uno de los primeros efectos ha sido recibir decenas de correos de empresas informandonos de sus intenciones y sus políticas de gestión de nuestros datos. Al fin y al cabo son nuestros datos. Es nuestra responsabilidad saber a quien y para que los cedemos. No creo que haga falta recordar el escándalo de Facebook de hace algunas semanas. Debemos tener más control sobre nuestros datos, y en cualquier caso debemos poder pedir de forma sencilla y clara desaparecer de cualquier base de datos de marketing (aquellas con datos de contratos o servicios tienen otros impactos legales). Al igual que debemos poder proporcionar claramente nuestro acuerdo a ser parte de las mismas. Y no solo nuestro consentimiento explicito, sino también podremos llegar a exigir que tipo de comunicaciones queremos o estamos interesados recibir (mediante los famosos centros de preferencias o suscripción de noticias)

Facebook , Google y otras de las grandes tecnológicas van varios pasos por delante  (de usuarios, competidores, sociedad). Y la legislación varios por detrás. Personalmente creo que fue un poco vergonzosa la declaración que el fundador de la gran red social dio frente a la cámara de representantes americanos. Durante un 80% o 90% del tiempo, los congresistas tuvieron cara de poker porque no sabían ni de que se estaba hablando. Hay mucho camino por recorrer, y existen grandes oportunidades laborales en este campo. Los legisladores deben conocer mejor la tecnología y saber como aplicar la ley. Los canales digitales nos brindar grandes oportunidades a los profesionales de este campo, pero no todo vale. Hay que pensar en el cliente, como servirle mejor y no a costa de todo.Como ciudadanos debemos estar mejor protegidos jurídicamente, y sobre todo con mucha más antelación.

 

Ya veremos cuantas versiones y enmiendas necesitamos sobre esta nueva regulación, pero lo que está claro es que tanto el marketing como la tecnología no está alineado con la velocidad con la que se legisla. Como empresas queremos hacer cuanto más negocio mejor, pero no nos olvidemos que es mejor calidad que cantidad. Mejor tener menos cliente satisfechos y realmente comprometidos en nuestras plataformas, que cantidades ingentes de registros inactivos. Pongamos siempre al cliente en el centro de nuestros pensamientos profesionales (¿no se trata de esto la famosa transformación digital?)

 

 

2017, ¿misión cumplida?

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Diciembre es el mes de las comidas navideñas, de la planificación del año siguiente, de los buenos propositos, pero también debemos echar in vistazo por el retrovisor para ver que hemos hecho. En el punto de vista profesional, creo que 2017 ha sido un año muy interesante. La cantidad de cambios que está viviendo el mundo se reflejan también en el mundo del marketing. Cada vez surgen nuevas funcionalidades, nuevas tecnologías, y la innovación nos permite contactar mejor con nuestros clientes.

Por el mes de enero me atreví con un pequeño pronostico sobre cual serían las tendencias de este año. Sinceramente, no he vuelto a leer ese post desde que lo escribí, por lo que ha llegado el momento de volverlo a abrir, y me gustaría analizarlo con vosotros para ver aciertos y fallos. Incluso me podría atrever con una avance de como veo el 2018. Espero poder hacer el mismo analisis sobre estas lineas en un año.

  • Personalización: efectivamente creo que este elemento ha sido y seguirá siendo clave. Hay que diferenciar entre dos niveles de personalización, la experiencia de usuario y el contenido a presentar. Ambos igualmente importante. Esto hará que el engagement con el cliente sea el correcto. Queremos ser totalmente relevantes para nuestros clientes, y este es el camino que hay que seguir. No solo el contenido/mensaje debe ser personalizado sino la forma de presentarlo. Esta tendencia tendrá más importancia si cabe en el 2018.
  • Omnicanalidad: mas que una tendencia, dería que esto se ha convertido en un fundamento. El customer journey requiere de la interacción con el cliente a través de diferentes canales, todos ellos importantes por igual. Y cuando hablo de canales no hago distinciones entre online y offiline. O alguien se atravería a decir si es más importante un whitepaper digital, un evento o una app.
  • Mobilidad: Al igual que el punto anterior, esto ha pasado a ser un básico, un fundamento y no una tendencia. Cada vez pasamos mas tiempo conectados a nuestro movil consumiendo todo tipo de información (emails, videos, webs o redes sociales), por lo que no creo que haga falta discutir su impacto. Entre las tendencias de las que hablabamos destacaba las páginas AMP (accelerated mobile pages)  que google ha evolucionado y que se ha empezado a adoptar mayoritariamente (aunque menos de lo que pensaba inicialmente)
  • Datos, datos y datos. Ya hay un gran debate si los datos son el petroleo de este siglo. Y la verdad es que no me extaña. Datos es igual a conocimiento y por tanto poder. Pero en muchos casos se ha confundido la estrategia a seguir. No consiste en almacenar todos los datos posibles, sino en almacenar los datos que necesitemos para poder tomar decisiones. Pero sobre todo saber analizarlos y tomar acciones en base a esto. Las iniciativas que realicemos, y la personalización de la experiencia del cliente estarán basadas en estos datos que tengamos. Por lo tanto los datos seguirán siendo vitales, y debemos empezar a movernos más en cuanto a la calidad dee los mismos, mas que en la cantidad, y sobre todo escalar las funcionalidades para poder explotarlos de la mejor forma posible.
  • ROI o retorno de la inversión. Algún articulo he escrito sobre este tema hace poco. Cada vez debemos mostrar de forma más contundente el impacto que nuestras actividades de marketing tienen en el negocio. Desgraciadamente creo que no se ha convertido en una tendencia como debería ser, ya que en muchos casos seguimos centandonos en metricas operativas como numero de clicks, emails enviados, o registrados a un evento. Cierto es que no se trata de un cálculo fácil, pero no es imposible.
  • Tecnología. El presupuesto destinado a la activación de campañas por medio de canales digitales está creciendo de forma exponencial. Los canales digitales están soportados por tecnología de todo tipo, y si queremos habilitar algunas de las funcionalidades arriba descritas (explotación de datos, personalización, ROI,…) necesitamos disponer de la tecnología necesaria. La tecnología sigue siendo fundamental, pero no solo en el mundo digital, en eventos también tiene un peso clave.
  • Procesos: La tecnología sin procesos sólo nos llevará a crear confusión entre todos los usuarios. Los procesos deben estar totalmente soportados por la tecnología que utilicemos, y sobre todos revisarlos continuamente para que estén alineados con la estrategia corporativa y nuestra visión.
  • Experiencia de usuario: Otro de los puntos que debería pasar de tendencia al apartado de fundamentos. Aportar una correcta experiencia de usario requiere un trabajo previo entre toda la empresa. No se trata solo del aspecto visual de la web, sino como he comentado mas arriba, el contenido, la forma de comunicarlo, los canales utilizados, y los productos ofertados son fundamentales.

 

Como acabamos de repasar 2017 ha sido un año intenso, creo que se han hecho muchos avances (muchos de ellos para volver a pensar en el cliente y aplicar la tecnología como soporte a la estrategia y no por moda). La quiniela presentada en Enero no estuvo mal, aunque algun aspecto se quedó fuera y si parece que esté cobrando fuerza como:

  • Inteligencia artificial: aplicable a numerosos temas como atención al cliente (mediante chatbots), lead scoring, previsión de campañas o tácticas más eficientes por tipo de cliente o en el estudio y definición de cliente tipo (llamado persona como hemos visto en algun otro post)
  • Search (SEO, SEM, SEA,…): aunque se auguraba la muerte u agonía de este canal, nada mas lejos de la realidad. SE ha demostrado la importancia de los buscadores (Google sobre todo). Esta parte es fundamental sobre todo al principio de nuestro funnel, y en la parte en la que se comparen productos. Hay un estudio que dice que el 70% de los clientes utilizan redes sociales para esta búsqueda
  • Account Base Marketing: otro de esos viejos amigos que están llegado con gran fuerza. No se trata de un enfoque totalmente nuevo, pero si llegan nuevas tecnologías para fortalecerlo.
  • DMP: O agregadores de identificadores de diferentes tipo para la creación de segmentos y mejora en la eficiencia de nuestras campañas y conseguir mejor personalización.

 

En general creo que todos los puntos que mencione en Enero han estado en la mente de todos los profesionales de este maravilloso mundo del marketing. Algunos de ellos ha madurado tanto que se han convertido (o deberían haberlo hecho) en fundamentos. La fidelización del cliente mediante la experiencia de cliente y la personalización han sido, y seguirán siendo claves. Estos serán soportados por la tecnología y los procesos que tengamos en la empresa. Que mediante una estrategía omnicanal, con un analisis de datos previo, conseguirán que obtengamos el retorno de inversión esperado, asegurando el impacto en el negocio que haga que marketing siga siendo el motor de cualquier empresa. No olvidemos, que se trata de que todos los proyectos en los que trabajamos tienen que forma una historía sólida y con sentido. 

Por qué no somos Silicon Valley

Hay varias palabras que se repiten como mantras sin analizar su significado real y su impacto en el negocio. Transformación digital, innovación o Silicon Valley son algunas de ellas. Sobre el primero de los conceptos mas de un árticulo he escrito (y alguno más que queda). Sobre el segundo hablaré dentro de poco. Por lo que ahora me gustaría centrarme en esa región californiana que tan de moda está.

Por qué está en boca de todos Silicon Valley?

En esta región al sudeste de SanFrancisco este una de las mayores concentraciones de empresas de tecnología del planeta. La empresa pionera fue la antigua Hewlett-Packard (desde hace unos años se dividió en 2, HP Inc y Hewlett Packard Enterprise). Esta empresa data del 1939, pero fue seguida por muchas otras. Hasta llegar a otras mas recientes como Fabebook, Salesforce, Airbnb o Google.

Todas ellas destacan principalmente por varios factores: innovación y tecnología. Pero por encima de todo ello una busqueda de la excellencia al poner al cliente en el centro de su estrategia. Estas empresas destacan en sus sectores de actividad, y tienen varios factores (que analizaré a lo largo de este articulo) que las hace ponerse en cabeza con soltura. Es cierto, y creo que es justo mencionar, que mas de una ha tenido problemas cuando han decidido salir a bolsa. Incluso en estados anteriores, ya que ha estado (o están) sobrevaloradas con expectativas mucho más altas de lo que son capaces de cumplir.

Aunque una gran mayoría de ellas están centradas en la tecnología, no todas se centran en este sector. Hay representantes de todos los sectores como Banca, Hostelería y servicios, transporte, Salud,..Pero el patrón común es que utilizan la tecnología para aportar procesos mucho más agiles y dinámicos.

 

¿Por qué no podemos ser Silicon Valley?

Para conseguir tener un análisis mucho más detallado debemos mencionar dos tipos de empresas y casuísticas diferentes: Startups y grandes empresas (multinacionales o de ámbito nacional) que busquen las misma suerte que las famosas empresas californianas anteriormente citadas.

Sin embargo, en cualquiera de los casos anteriores, estamos a muchos escalones de diferencia frente al modelo de Silicon Valley. Algunos de los motivos son:

  • Aversión al riesgo: Siempre se habla de la aversión al riesgo que existe en nuestra cultura, por lo que esto se refleja directamente en la forma de actuar de nuestras empresas. Vamos o intentamos ir siempre seguro, apostando pocas piezas a muchos numeros para divesificar. No digo que mitigar riesgos no sea correcto, pero si que la cultura del ensayo y error no está bien vista. No se trata de alabar el fallo ni muchisimo menos, sino de no tener miedo a fallar. Si queremos obtener resultados diferentes tenemos que probar nuevas estrategias. La cultura del ensayo y error en este sentido es fundamental, y si se falla no consiste en buscar culpables, sino el motivo del fallo para analizarlo y volver de nuevo a la carga.

 

  • Fondos de Capital riesgo. Uno de los principales motores de activación y desarrollo del ecosistema start-up en Silicon Valley son los fondos de capital riesgo. Con esto no quiero quitar merito a las empresas y los proyectos, pero es verdad que la involucraión y la cantidad de dinero que mueven estas empresas no es comparable. Una gran idea no se va a desarrollar de la misma forma en nuestro pais o en el valle del silicio. Primero por el ambiente que alli existe, y segundo por la existencia de los fondos que buscan sin cesar nuevos proyectos por los que apostar grandes cantidades para buscar el nuevo unicornio (más bien probar suerte a ver si son ellos los que forman un neuvo unicornio).

 

  • Modelos de negocio innovadores. Está claro que no hay dos empresas iguales, y por lo tanto las comparaciones son odiosas. No se puede comparar una empresa cuyo modelo de negocio es la monetización de una plataforma digital con una empresa “tradicional” que comercializa productos físicos. Es más, esa brecha es más profunda en ciertos sectores, no solo por que la llamada transformación digital no se haya materializado, sino por la propia naturaleza de los productos y de las propias empresas. Facebook o Google no pueden compararse con empresas de manufactura, ya que el “go-to-market” y la propia activación del producto son totalmente diferentes. Esto no quiere decir que no tengamos empresas puramente digitales, sino que no podemos comparar diferente empresas, cosa que suele ser muy habitual en ciertos circulos.

 

  • Ciclos de desarrollo ágiles. Los ciclos de desarrollo ágiles no son nuevos, en el mundo de la industria se ha trabajado con prototipos desde hace mucho tiempo. Pero ha sido el mundo de la tecnología quien lo incorporó para conseguir desarrollar productos más acorde con las necesidades del cliente y aportando un tiempo de comercialización muchísimo más rápido. Han surgido varias metodologías: scrum, kanban, XP, … pero algunas de ellas se está empezando a utilizar para el diseño y fabricación de productos físicios. Este forma de desarrollar productos (digitales o físicos) puede ser utilizado por cualquier empresa, pero muchas veces las grandes corporaciones tienen frenos internos que hacen perder eficiencia. Las empresas más ágiles, como las startups, consiguen sacar al mercado cualquier producto con una velocidad espectacular y hacen temblar a cualquier corporación con años y años de experiencia y mucho más músculo financiero.

 

  • ADN Innovador (además de digital). Como se comentaba en el punto anterior, muchas veces el freno lo pone la propia empresa, como es el caso de las grandes empresas. Aprovaciones varias, procesos eternos, o consensos imposibles son algunos de ellos. Pero además no es lo mismo una empresa de reciente creación que ha nacido con la transformación digital integrada en su ADN, que una empresa historica que tiene que luchar por seguir en el mercado mientras se transforma.

 

¿Debemos resignarnos a estar en un segundo plano en este mundo?

Todo lo contrario. Creo que debemos estar muy orgullosos de algunos de los proyectos que ha salido (y están saliendo) desde dentro de nuestras fronteras. Pero hay muchas cosas que mejorar. Tanto a nivel individual con un cambio de mentalidad, como a nivel corporativo para arriesgar y ser más innovadores y por último a nivel institucional para poner en marcha más iniciativas y fomentar estos proyectos.

Hay mucho camino por recorrer, pero tenemos unos fundamentos sólidos. El conocimiento técnico es muy bueno, por no hablar de las ganas y disposición de nuestro talento. Poco a poco conseguiremos que la innovación deje de ser una moda para ser una forma de ser.

Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

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¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

La gota que colma el vaso

ley moore“Ojalá vivas tiempos exponenciales”

(adaptación libre del proverbio chino “ojalá vivas tiempos interesantes”)

Imagina que una tarde de Primavera acudes al estadio de fútbol de tu ciudad dispuesto a animar con todas tus fuerzas a tu equipo favorito. De pronto una gota cae del cielo y por encima de tu cabeza un manto de nubes gris plomo anuncia tormenta. En el siguiente minuto caen dos gotas y en el minuto posterior cuatro más. En cada minuto adicional el número de gotas que caen sobre tu cabeza duplica a las del minuto anterior.

La verdad es que el fenómeno inicialmente no parece superar el típico chaparrón de Abril, pero ¿podrías imaginar por un momento cuál sería la situación a la mitad del partido, en el minuto 45? Lo cierto es que el partido hace tiempo que se habrá suspendido porque en el minuto 45 el agua habrá llenado el estadio por completo. Llevado el fenómeno al extremo, al cabo de tan solo 95 minutos el volumen de agua sería equivalente al de nuestro planeta Tierra.

Afortunadamente los fenómenos metereológicos no funcionan así, pero este nivel de angustia fue el que recientemente Javier Rodríguez Zapatero (ex Managing Director de Google España) nos produjo en una magnífica ponencia en ISDI al reflexionar sobre los fenómenos de “crecimiento exponencial” con un ejemplo muy parecido. El aprendizaje de esta metáfora es tanto más potente en la medida en la que el grupo de ejecutivos asistentes a la conferencia, con una magnífica trayectoria profesional a sus espaldas, fue a priori incapaz de hacer una estimación aproximada de la magnitud del fenómeno.

No solo resultaba complicado prever el resultado final de la simulación sino que una vez conocido, era difícil aventurar en qué momento la situación se “descontrolaba”. De hecho, en el ejemplo del estadio de fútbol, en el minuto 21 el agua apenas llenaría el típico recipiente de palomitas de maíz. Es decir, aproximadamente 20 minutos ante de que el agua hubiera borrado del mapa el estadio, nos encontraríamos plácidamente recogiendo el líquido con un simple vaso de plástico.

Escuchar esta historia dramatizada hace a cualquier persona sensata revolverse en la silla: si la velocidad del cambio en fenómenos exponenciales es tan potente, ¿cómo voy a estar tranquilo contemplando la evolución de mi negocio si ya empiezo a percibir síntomas claros de una transformación profunda en mi entorno? Ignorar esos cambios ¿no equivaldría a encontrarse plácidamente en “el minuto 21” a punto de ser engullido por una verdadera tromba de agua? (animo a los lectores curiosos a leer otro ejemplo parecido de esta narrativa de la mano del Chief Digital Officer de SAP, Jonathan Becher)

A los que nos apasiona la tecnología ya conocíamos la famosa “Ley de Moore” por la cual aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores de un microprocesador y por lo tanto su capacidad de procesamiento. Una ley empírica que se ha cumplido año tras año durante la última mitad de siglo y que todo lo que nos proporcionaba era ventajas como usuarios de tecnología.

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando lo que se transforma y se acelera a toda velocidad no es el aparataje tecnológico a nuestro alrededor sino todo nuestro entorno de negocio? ¿estamos preparados para ello?

La mente humana está programada para comprender con bastante claridad fenómenos lineales. Sin embargo somos terriblemente malos tratando de prever el resultado de fenómenos exponenciales. Por este motivo pecamos de optimismo a la hora de predecir lo que vamos a ser capaces de poner en marcha en el próximo año y al mismo tiempo minusvaloramos nuestras capacidades en un plazo de tiempo medio. Este fenómeno se produce ya que la curva exponencial arranca con menor pendiente que la lineal, pero llega un momento en el que la alcanza y la supera con una velocidad inusitada.

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En los últimos tiempos se habla mucho de Transformación Digital, un término que ocupa las agendas de todos los ejecutivos que se encuentran incómodos observando que el nivel del agua sube y ellos o sus negocios no están preparados. Frecuentemente el debate se centra en el segundo término: “Digital”, ya que en esta sociedad tecnológica se entiende que los bits y los bytes serán el “bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura. Sin embargo yo prefiero centrarme en el primer término: “Transformación”. No sé, quizá sea la reminiscencia de lo que aprendí en el colegio en una época donde nadie era “millennial”: que el adjetivo tiene la función de calificar o determinar al sustantivo, pero siempre se encuentra subordinado a él.

Y es que mientras que en efecto la tecnología avanza según progresión exponencial, la verdadera dificultad de convertir amenazas en oportunidades se encuentra en saber encajar ese progreso tecnológico en un pensamiento que tiende hacia la linealidad en el ser humano y que requiere de un ingente esfuerzo de transformación.

¿Todavía tienes dudas sobre el impacto del crecimiento exponencial en los procesos tecnológicos y de su efecto en el progreso de la Humanidad? ¿todavía no eres consciente de los desajustes que puede suponer sobre nuestro pensamiento lineal? ¿dudas del infinito universo de oportunidades de negocio que se abren ante nosotros? Hago en ese caso un último intento por convencerte, dejándote en manos de Niv Dror y sus muy ilustrativos ejemplos.

¡¡¡ Ah, que eres “millennial” y eso de leer te parece antiguo !!!. No te preocupes, para eso también tengo una solución, tan solo te ruego que veas este magnífico vídeo de Salim Ismail (Director Ejecutivo de Singularity University) y saques tus propias conclusiones.

No vaya a ser que luego digas que no te he avisado 😉

Que fácil puede ser destruir la innovacion

La palabra innovación está de moda. En el mundo empresarial y corporativo lleva utilizandose mucho tiempo, pero no siempre de forma correcta. Otra de las palabras de moda es disruptivo, la cual se utiliza asociada a empresas tecnológicas del estilo Uber, Google, Airbnb,.. Es decir grandes empresas, que como todas empezaron como startups, pero cuyo valor es haber creado y cambiado un modelo de negocio que parecía el único válido.

La innovación es un término mucho más amplio. Puede utilizarse para modelos de negocio nuevos, pero suele ir más ligada a nuevos productos o servicios, que por su utilidad para el cliente o consumidor final, representan una gran novedad aportando grandes beneficios. En paralelo habría que hablar de evolución, ya que en muchos casos, lo que las empresas presentan son evoluciones de productos ya existentes, incluyendo nuevas características o funcionalidades. Si, efectivamente podríamos llamarlo innovación, pero desde mi punto de vista es un paso menor, aunque desde el punto de vista comercial haya que sacarle el máximo rédito posible.

En general, aunque no es bueno generalizar, las nuevas startups son las fuente principal de innovación para el mercado. Estas empresas, al ser mucho más ágiles, sin intereses cruzados, menos burocratizadas (mal llamado orientadas a procesos) suelen tener ideas que son llevadas al mercado en tiempos record. Esto no quiere decir que las grandes no estén innovando, pero personalmente creo que lo hacen en otra medida.

Las grandes empresas se están aprovechando de su musculo financiero de dos formas para conseguir la innovación que tanto desean y proclaman a los cuatro vientos:

  • Adquisiciones o compras: aquellas de disponenen de cashflow suficiente están saliendo de compras (abiertamente lo proclama) para adquirir otras compañias, cuyos productos puedan integrar en su portfolio. En este caso lo que importa puede ser el innovador producto por si mismo, o los clientes potenciales que existan. En ambos casos, se trata de integrar, de la forma que sea la nueva organización en la empresa. Y con esto me refiero que se están haciendo verdaderas chapuzas a nivel de recursos, procesos, sistemas…No se trata de verdaderas adquisiciones o fusiones, ya que lo que importa es la cuenta de resultados. La empresa puede decir que tiene productos innovadores, pero creo que no debe decir que está innovando. Se trata de I+D por adquisión, no por actividad propia.

 

  • Centros de emprendimiento, aceleradoras, incubadoras y observatorios tecnologicos. Bajo este gran paraguas se concentran cantidad d neuvos proyectos, bajo forma de startups, ideas, semillas o spinoff de grandes corporaciones. Cada una de estas entidades opera de forma independiente, pero amparados en estos paraguas. En esta clasificación también podemos citar dos grandes enfoques, que definirá la independencia en la ejecución, incluso comercialización.
    • El primer enfoque se trata de grandes empresas que bajo estos paraguas adquieren parte (bajo acciones o equity) de las startups. No miran compaginar sus modelos de negocio,o  afinidades ni otros criterios. Cualquier startup, potencialmente puede obtar al “premio”. En contraposición éstas recibir apoyos financieros (en algun caso de ciertos recursos, consultoría o apoo administrativo), pero de una forma u otra pertenence (dependiendo del accionariado cedido) a estas grandes corporaciones.
    • Sin embargo existe otro enfoque, que se trata de observar continuamente el mercado, todo tipo de movimientos y contactar sólo con aquellas startups que tenga un negocio o actividad relacionado. Estás podrán acceder a la incubadora o aceleradora (a cambio de un porcentaje). La gran diferencia con la anterior es la especialización del adquisidor. En este último caso se trata de negocios complementarios, o incluso competencia diferecta. sin embargo en el primer caso, todo tipo de proyectos son válidos, dando lugar un crisol de prodcutos sin ninguna relación.

Cada empresa tendrá su propa estrategía, y todos pueden ser igualmente válidas. Pero en muchos de los casos lo que hacen es matar la innovación. Puede que no de forma voluntaria (ya sea por ser competencia directa), sino por mala gestión, o introducir mecanismo de gestión para modelos de negocio muy maduros. La verdadera innovación debe ser gestionada de forma independiente, y las grandes empresas con grandes departamentos de I+D crean entidades separadas para este fin.

La importancia del retorno de la inversión parece preocupar a todos, pero en el mundo en el que vivimos es más imporatante el tiempo que tardamos en sacar el modelo al mercado y comercializarlo, que realizar complejos casos de negocio y ver la viabilidad financiera del mismo. De esta forma, lo que estaremos haciendo es dar ventaja a otros proyectos, que podrán adelantarnos facilmente.