En 1977 los diseñadores Charles y Ray Eames produjeron una pequeña maravilla de documental llamado “Powers of ten”. En él querían transmitir la inmensidad del Universo y las diferentes estructuras que pueden observarse si cambiamos de escala.
Así, en una calurosa tarde de Otoño, una pareja disfruta de un picnic en una pradera de Chicago. La imagen se va alejando de forma que a los diez segundos, observamos la escena desde 101 metros, a los 20 segundos, desde 102 metros y así sucesivamente (cada 10 segundos la escena se observa desde una potencia de 10 más alejada). Al llegar a una distancia de 1024, que es la que comprende el Universo observable, la cámara comienza a hacer zoom pero esta vez reduciendo la distancia y llegando hasta la escala atómica de 10-16. Recomiendo ver el documental, de apenas nueve minutos de duración.
A menudo en Marketing nos enfrentamos a problemas que creemos difíciles de resolver. Sin embargo, cuando ampliamos o reducimos la escala, en lo que los americanos denominan “re-framing”, surgen múltiples opciones que no habíamos observado previamente. Frecuentemente las innovaciones disruptivas surgen de este ejercicio de cambiar el marco del problema.
Me encanta la frase de Theodore Levitt en su artículo de 1960 en Harvard Business Review donde habla sobre la “Marketing Myopia”: “La gente no quiere taladros de ¼ de pulgada, lo que quiere son agujeros de ese diámetro”. Es decir, en ese ejercicio de cambio de marco debemos de averiguar cuál es la necesidad subyacente del cliente, porque a menudo nos quedamos con tan solo una interpretación errónea de la misma.
Resultan muy interesantes estos cambios de escala, pasando de vender un producto ocasional a suministrar una solución a largo plazo acompañando al cliente a lo largo de su ciclo de vida. O en sentido contrario, por ejemplo no tratando de vender a un cliente todo el paquete ofimático con múltiples módulos que jamás usará, sino una solución mucho más sencilla que se adapte como un guante a sus necesidades.
Si te encuentras atascado en la resolución de un problema comercial, reconsidera la potencia de las “potencias de 10”.
marketingstorming 
Hola:
Me ha parecido una entrada magnífica. En tan poco espacio has conseguido transmitir quizá uno de los puntos más difíciles de llegar a conocer, los «insights».
Muchas veces enfrascados en nuestros propias ideas, prejuicios o experiencias perdemos el encuadre necesario para ver las necesidades y problemas que realmente hay que resolver a los clientes. La técnica de cambiar de escala es una forma ideal de modificar el punto de vista y descubrir otras maneras de observar, que queda perfectamente explicada con el documental que enlazas y con la frase de Theodore Levitt, permite descubrir ventajas importantes para las empresas.
La lectura de «Marketing Myopia» a pesar de ser de los años 60, es de total actualidad. Quizá no hayamos aprendido tanto con el paso de los años o que somos muy tozudos 🙂
Dejo el enlace al artículo en HBR, por si a alguien le interesa (requiere de registro básico para verlo completo): http://hbr.org/2004/07/marketing-myopia/ar/1 (la primera de 14).
Saludos.
Hola Celso
Nos alegra que te guste el post de hoy. Lo cierto es que en la comunidad de Marketingstorming tenemos algún miembro con muy amplia experiencia jugando con el zoom en procesos de innovación de producto y/o modelos de negocio. A ver si se «retrata» y nos sorprende con otro post en el que nos explique algún caso práctico.
Sobre la simplicidad, ya sabes lo que decía Mies van der Rohe: «Menos es más».
Un abrazo
Una aplicación interesante del concepto de cambio de marco en Marketing es la que proponen hoy en HBR: «A new framework for customer segmentation»
http://blogs.hbr.org/cs/2013/06/a_new_framework_for_customer_s.html
Los que nos dedicamos al Marketing debemos ser capaces de dejar de pensar en productos y pensar en «trabajos que deben de ser hechos» o «necesidades que deben de ser cubiertas».
Históricamente segmentábamos a los clientes en función de diversos criterios (geográficos, nivel de renta, demográficos, psicográficos,…). Sin embargo como dice Clay Christensen, los clientes compran nuestros productos y no otros porque tienen una misión concreta que cumplir, no porque pertenecen a cierto segmento de cliente.
Si nos somos capaces de trazar la relación entre clientes y los trabajos que necesitan hacer con nuestros productos (lo que en mercados industriales se denomina hacer la matriz de segmentos de mercado frente a aplicaciones), difícilmente podremos vender nuestro producto.
Recuperamos un comentario de Rafael Terol en nuestra comunidad de LinkedIn y que recogemos en el hilo del post:
Rafael Terol
Se suele decir que la clave para resolver un problema no está tanto en las respuestas que propongamos para solucionarlo, sino en las preguntas que formulemos para definirlo
A veces encontramos magníficas soluciones para problemas inexistentes o inadecuadamente definidos por quienes los padecen
Incluso, a veces, las «soluciones» agudizan el problema: con efectos «rebote» o «bajas colaterales» por ejemplo
Suele suceder cuando queremos obtener soluciones ràpidas y simples para problemas complejos
La definición del «marco» del problema es esencial y, a menudo, un problema no tiene solución en un marco (espacio/ temporal, económico/financiero, político/social, tecnológico, etc.) determinado, por lo que tenemos que cambiarlo o ¡ romperlo!
Un ejercicio que ayuda a entender la importancia del marco (reduciendo mucho su alcance, pero siendo aún ilustrativo) es el siguiente:
.- Se dibuja un cuadrado con 9 puntos, 4 de ellos en sus vértices, 4 en el centro de sus lados y otro más en su centro geométrico
– El problema a resolver es: ¿Cuántas líneas necesitamos para unir los 9 puntos, con la condición de no levantar nunca el lápiz del papel?
– Respuestas posibles: ¿5, 4, 3, 1?
Una pista: cuanto más ampliemos el marco, menos líneas necesitaremos para resolverlo
¿Soluciones? : ………
Los chicos de IDEO explican que dedican 20% del tiempo de cualquier proyecto en enfocar y re-enfocar el mismo jugando con el marco de referencia:
http://www.huffingtonpost.com/tom-hulme/tip-1-dont-shortchange-fr_b_3426205.html
Cambiando un poco el enfoque de los «marcos de referencia» y el poder del contexto, incorporo un efecto visual curioso que en el año 1995 creó el profesor del M.I.T. Edward A. Adelson https://en.wikipedia.org/wiki/Checker_shadow_illusion
En él se aprecian diferentes colores en un tablero ajedrezado. ¿Diferentes? Pues no realmente ya que se trata de una mera ilusión óptica debida a los colores de las casillas circundantes. Puedes leer la explicación completa aquí:
http://web.mit.edu/persci/people/adelson/checkershadow_description.html
Incorporo simpática charla de Rory Sutherland en TED sobre el «reframing»:
http://new.ted.com/talks/rory_sutherland_perspective_is_everything
Añado el estupendo post de HBR sobre cómo de grande o pequeño es nuestro marco de referencia dependiendo de si somos de una cultura occidental u oriental
http://blogs.hbr.org/2014/04/are-you-a-holistic-or-a-specific-thinker/
Conor Neill hace referencia en este post al poder del marco de referencia en palabras de Rory Sutherland (Vice Chairman of Ogilvy Group).
http://conorneill.com/2014/06/05/framing-is-everything/
Interesantísima (y divertida) conferencia la de Sutherland