Ventas y marketing. La eterna lucha

Entre los diferentes equipos que componen una empresa siempre hay pequeñas luchas. Pero es algo que se repite a lo largo de los industrias, es decir no particular o puntual. La que más nos impacta es la rivalidad, en muchos de los casos, entre los equipos de ventas y marketing. Pero la gran verdad es que no nos entendemos. Hay varios motivos para ello.

 

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A lo largo de los últimos años el comportamiento y costumbres de los consumidores y clientes ha cambiado mucho. Para ello, las empresas también han tenido que transformarse y adaptarse a dichos cambios. La gestión del cambio es una de las tareas más dificiles a las que se puede enfrentar alguien, ya que implica cambiar la forma de trabajar (procesos y metodologías) en personas. Pero lo que más impacto tiene es cambiar el ¨status quo¨, las costumbres, manías y vicios que todos cogemos cuando nos vamos haciendo a una forma de trabajo o a un determinado puesto.

La llegada de los canales digitales, han hecho que las empresas tengan que cambiar su forma de pensar y trabajar. Como dice una frase que todos habréis oido, no hay estrategia digital, sino estrategia en un mundo digital. Esto responde a la forma de hacer negocios, ya que los roles y relaciones de empresa-cliente han cambiado.

Actualmente existe cantidad de información online. De hecho hay demasiada en algunos casos, y debemos saber filtrarla. La información es vital para tomar decisiones, pero debemos saber que información utilizar y en que momento hacerlo. Lo que si es cierto es que hay dos casos a mencionar:

  1. Negocios de gran consumo. El consumidor tiene información de todos los productos y servicios de forma que no necesita nada adicional para tomar ninguna decisión.
  2. Negocios corporativos. Donde el cliente es otra compañia. En este caso, el cambio radica en que mas personas toman la decision o por lo menos influyen en la misma. Los ciclos de compra son más largos, y en la primera parte de los mismos no se necesita información por parte del proveedor ya que la empresa cliente es autosuficiente. Pero es un proceso posterior si se pedirá esa implicación para finalizar la decisión.

 

En la figura que se puede ver arriba, observamos el movimiento de responsabilidades existe en el ciclo de vida y decisión de compra. Anteriormente el cliente, tanto en entornos B2B como en B2C, necesitaba la implicación de la empresa proveedor mucho antes, y se entablaba una conversación en un momento anterior en el ciclo de compra. Esto era debido a que para tomar decisiones se necesitaba información, y la única forma de conseguirla era através del propio proveedor. Sin embargo, la aparición de internet, el marketing proactivo, y otras iniciativas, han hecho que el cliente tenga la información necesaria justa hasta el momento en el que se está evaluando las alternativas finales.

Las implicaciones de todo lo anterior son varias:

  • Las ventas se han vuelto un proceso más consultivo, de forma que no hace falta aportar detalles al cliente, sino informar porque nuestro producto es más beneficioso que nuestra competencia y porque.
  • Ventas ha perdido parte del proceso de busqueda de clientes, ya que esa generación de demanda se realiza mediante actividades de marketing. Algo similar pasa con dar a conocer la marca
  • Marketing alarga su responsabilidad en el proceso hasta mas tarde, de forma que debe ver el proceso de forma más completa.

Aunque la rivalidad de la que hablaba en el primer apartado sigue siendo la misma que hace años y da igual los cambios que se hayan producido. La verdad es que además de las peleas de poder de los responsables de los departamentos, no existe comunicación a ningún nivel.

Creo que la figura que se muestra arriva no es correcta, o al menos al 100%. Creo que la participación de ventas empieza a la misma vez que de la marketing. Ambos deben crear la estrategía de forma conjunta, sino estaremos mirando al cliente con lentes muy diferentes. 

Por otro lado, la creacion de contenido y materiales de promoción debe hacerse de la mano de ventas. Por ejemplo, en el mundo B2B, los equipos de marketing tenemos a crear comunicaciones a los clientes y materiales de soporte sin ningun tipo de feedback por parte de la fuerza comercial. Pero serán ellos quien tengan que cerrar esa oportunidad (una vez esté cualificada y haya pasado todo el proceso requerido según el caso). Pero si parte de ese contenido, que será utilizado con los comerciales, es creado sin su ayuda será poco útil. Por lo tanto, la creación de comunicaciones, material de marketing y presentaciones de producto deben realizarse en colaboración. De esta forma, conseguiremos tener una relación más cercana, entender los objetivos del otro, y crear valor. Si nos dedicamos a poner límites y barreras a las responsabilidades los objetivos serán totalmente diferentes, y es cuando empiezan los problemas. Marketing estará centrado en generar demanda, sin tener en cuenta otras variables. Y ventas solo querrá cerrar esas ventas cuanto antes.

¿Quiere decir entonces que un cliente que no esté buscando soluciones en un espacio corto de tiempo no sea un ¨lead¨ de calidad? Claro que no, pero siguiendo las reglas impuestas marketing querra generar leads, y marketing cerrar cerrarlos cuanto antes. Y sino se cierran en ese trimestre, no será de calidad. Sin embargo, si se tomara un enfoque conjunto, se conseguiría reorientar esa estrategia de forma que ventas empezara a preparar a ese cliente para su futura compra, y marketing ayudará a reforzar el mensaje y a cerrar la venta cuando sea oportuno. ¿Debe marketing ser medido por los leads generados y ventas por las ventas cerradas? Eso nos lleva al problema que acabo de presentar. Pensemos en el cliente y en el negocio. Ambos equipos deben tener metricas de fidelización del cliente a la par que de facturación, de forma que veamos al cliente de una única forma, aunque con dos lentes diferentes.

La falta de comunicación y de colaboración entre equipos crea el 90% de los problemas. Antes de buscar culpables o pensar que el cliente no sabe lo que quiere miremos si estamos haciendo las cosas de forma correcta. El cliente conoce sus problemas mejor que nosotros, pero lo mismo no está en el punto en el que nosotros creemos y necesitamos de la ayuda de todos los equipos internos para ayudar a decidir y solucionar los problemas. La participación y colaboración  entre departamentos de una misma compañia es fundamental. Cuando hablamos de ventas y marketing especialmente si realmente queremos que el cliente siga confiando en nosotros

Quiero ser un super DJ

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Cuando trabajas en algo que te gusta, pasa muchas horas investigando como poder mejorar, como poder aplicar nuevos conceptos, buscando novedades y casos de éxito para poder aplicar en tu entorno.

El marketing además suma la particularidad que es un área en constante evolución, y más si hablamos sobre los canales digitales. Y esa capacidad de adaptación será que la que haga que la actividad de la empresa sobreviva, o muera. Al fin y al cabo el marketing consigue unir (o debería) a los clientes con la empresa, identificando necesidades a solucionar con su portfolio de soluciones, productos o servicios. Tener un pie en el mercado, en la sociedad, ayuda a tener el pulso constante de que sucede y como se evoluciona. Mientras la otra parte de nuestro ser ayudará a la empresa a evolucionar a la velocidad del cliente (por eso marketing e inovación suele estar muy unido).

Se ha escrito muchisimo sobre la transformación digital, yo mismo lo he hecho y lo seguiré haciendo. Soy un firme convencido que no debe tratarse como un proyecto, sino como una forma de gestión empresarial. La transformación digital, es en realidad una adecuación corporativa a la nueva forma de hacer negocios, soportado por la tecnología y haciendo que el cliente sea el centro de la empresa para poder servirle mejor. Por eso no se trata de un proyecto con fecha de inicio y fin. Hay que estar constantemente evolucionando y adaptandose (al final va a ser que Darwin tenía razon, no?)

Uno de los motivos de la rápida adopción de los canales digitales en el marketing, es la rapidez. Hay dos nuevas divisas en este negocio: la primera son los datos. La información es poder, y la toma de decisiones basadas en datos genera mejores resultados. La segunda divisa es el tiempo de comercialización (time to market). Es decir, el tiempo empleado desde la generación de la idea hasta que ve la luz.  El marketing debe apostar fuertemente por ambas dos, y los canales digitales han aportado mucho solidez a este proceso. Conocer mejor al cliente, y poder ofrecerle en el menor tiempo posible lo que necesita.

Pero esto no es nuevo, y otras profesiones lo llevan haciendo desde hace mucho. ¿Nadie se ha fijado en los super DJs? Son auténticos expertos en esta forma de gestionar. Tienen que tener todos los éxitos del momento, pero contar a la vez con grandes básicos que sean del gusto de cualquiera. Aunque no todo es disponer de este material, sino hay que saberlo utilizar. No hay nada mas que ver como actua un super DJ en directo.

 

Uso de los auriculares

Aunque también ti mucho de postureo, el uso de los auriculares representa perfectamente como debe actuar un equipo de marketing. Un oido debe esuchar al público (al cliente y al mercado) y el otro tiene que estar pendiente de lo que estamos haciendo y vamos a hacer (del producto y actividad de la empresa). Esta mezcla representa como  los equipos de marketing deben actuar. Hay que saber conectar a la empresa y su actividad con el mundo exterior para generar demanda. Ya sea realizando actividades de branding o promoción de ciertos productos. Escuchar al cliente es vital, si queremos conseguir convertir nuestros productos en éxitos.

 

Actuación desde la cabina en el escenario

Hay dos lecciones a aprender: primera, poder ver y escuchar al publico (al cliente). Con eso conseguiremos saber que sensaciones tiene, entender si lo que le estamos oferta es de su agrado o si tenemos que hacer un cambio de tercio. Por otro lado tiene un efecto show. Es verdad que el marketing en muchas ocasiones peca de espectaculo de luz y color. Pero no tiene porque ser exclusivamente negativo. Debemos mostrar que cosas estamos haciendo, no solo al mercado, sino a los competidores (ya sea en congresos, eventos o simplemente bajo la observación de nuestras actividades). Esto es también dar a conocer a nuestra empresa, estamos generando valor de marca. Y si las actividades que realizamos son innovadoras o dignas de mención, debemos darle visibilidad.

 

Reggaeton, dance o baladas.

Al atender al publico sabremos exactamente como está siendo la acogida de nuestra actuación. Esto es igualmente válido en el marketing. Pero debemos ser ágiles, para poder cambiar de tema si es necesario. Lo primero es saber que publico nos atiende, y entender que estilo musical es el suyo. En el mundo corporativo es lo mismo, la promoción de un producto se puede realizar desde diferentes puntos de vista, ya sea con un mensaje más técnico, de alto nivel o integrando otras soluciones. Debemos adecuar nuestro mensaje al publico que tenemos delante. Tener el maletin lleno de los últimos éxitos nos puede ayudar, pero siempre tenemos que tener viejos clasicos que nos aporten solidez en la historia que estamos contando. Recordemos a importancia de content marketing, no se trata de lanzar mensajes sin sentido, sino contar una historía que tenga un hilo conductor durante todo el customer journey. Como ejemplo de lo que no hay que hacer tenemos algunos de los DJ de algunas bodas (seguro que todos habéis estado en alguna). Da igual lo que digan o sientan los asistentes que el sigue con lo programado sea bueno o malo. El contenido importa!

 

DJ residente vs Artista invitado

Todos los veranos vemos noticias de la llegada a las islas de moda (Ibiza, Mikonos, Corcega)  de los famosos y por lo tanto de los DJ que les amenizarán las noches. Pero eso es solo una parte del año. Los artistas se mueven por todas las geografías, seleccionado las actuaciones que mejor se adaptan a su estilo, y que, obviamente, económicamente merecen la pena. Algo similar tenemos que hacer como marketeros. Tenemos que seleccionar los eventos y canales que mejor se adapten a nuestra necesidades y requerimientos. Pero siempre teniendo presente el retorno de la inversión realizada y los beneficios a obtener (Seleccionemos las guerras que queremos luchar, y como queremos hacerlo)

 

Hay muchos ejemplos o paralelismos que podemos tener en cuenta. El de los super DJ creo que refleja perfectamente el camino que tenemos que seguir. Hay que saber escuchar al cliente, hacerle llegar el mensaje que necesita (en el momento que necesita), y tenemos que vender nuestra trabajo y el valor que aporta la empresa. Vivimos en un entorno donde se da mucha importancia a los “espectaculos de luz y color”, pero es fácil distinguir aquellos con una historía solida por dejado, o aquellas donde está vacia. Consigamos que las historias que cuenten nuestros equipos de marketing sean como grandes producciones de los los DJ. Os deseo éxito y discos de platino a todos!

 

 

“Oh Capitán mi Capitán”, lecciones de Marketing sobre un pequeño velero

Marketingstorming

“Twenty years from now you will be more disappointed by the things that you didn’t do than by the ones you did do. So throw off the bowlines. Sail away from the safe harbor. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover.”

Mark Twain

La historia de la navegación se remonta a las antiguas civilizaciones mesopotámicas, que navegaban por el Golfo Pérsico y los ríos Tigris y Éufrates. Desde entonces, conducir navíos a través de las aguas de medio mundo ha fascinado a numerosos pueblos deseosos de explorar, capturar vientos de cambio y perseguir el progreso.

Hace unos días, impulsado por mi gen navegante (a través de mi bisabuelo marino) y reflexionando acerca de la poderosa atracción que me produce el mar, decidí iniciar a mis dos hijos en el mundo de la vela en un pequeño “cascarón” que botamos en la bahía de Jávea.

Embarcados en nuestro bote de vela clase Topper, les hablé de las historias de superación en el mar que siempre me han fascinado. Les conté el relato de la que debía ser la primera expedición que atravesara la Antártida a través del Polo Sur y que acabó con Sir Ernest Shackleton atrapado en una peligrosa banquisa de hielo más allá de las islas de Georgia del Sur y su supervivencia en la remota Isla Elefante. Les relaté lo frecuentes que eran los motines a bordo en las largas travesías de antaño y el dramático desenlace de la rebelión en el MHS Bounty. Y fue de este modo, al irles introduciendo en el mundo de la navegación, su mitología y sus técnicas, cuando me di cuenta de que si bien el mar ha servido de escenario para poderosas metáforas sobre liderazgo de equipos, gestión de la incertidumbre y resolución de conflictos, había muchos conceptos de los que les estaba hablando que me sonaban muy familiares en mi labor como profesional del Marketing:

 

  • La naturaleza exponencial de los desarrollos tecnológicos: Si tomas el timón por primera vez en tu vida, hay dos fenómenos que te sorprenderán. El primero es que el lado del barco hacia el que hay que dirigirlo te resulta contra intuitivo. El segundo es que hay que manejarlo con “mucha mano”. Si bien al comienzo parece que manipularlo no tiene apenas efecto, pronto la embarcación empezará a virar más rápido de lo que deseas y quizá acabéis todos en el agua. La inercia del barco es grande, por eso al principio el viraje se hace lento, pero si no tienes cuidado esa misma inercia provocará el descontrol una vez que el fenómeno se acelera. ⇒ Este fenómeno me recuerda a la época de cambio exponencial y el punto de singularidad del que hablamos en post anteriores.

 

  • La fortaleza del equipo: Un barquito clase Topper se puede navegar perfectamente en solitario. En condiciones normales una persona puede controlar la vela y la escota. Sin embargo, en el mar siempre ocurren sucesos inesperados, y en la botadura de nuestra flamante embarcación el tapón de la bomba de achique decidió soltarse en un momento ciertamente inoportuno. Contar con un pequeño grumete que te eche una mano en esa ocasión resulta un verdadero alivio, y en todo caso navegar en pareja resulta delicioso al poder compartir la experiencia. ⇒  ¿Cuál fue la última vez que te embarcaste en solitario en una aventura empresarial? ¿Serías capaz de convencerme de que tuviste éxito?

 

  • Una brújula es más útil que un mapa: El mar es un entorno por definición en constante cambio. La carta náutica es muy útil, pero lo es más el disponer de las herramientas mentales para saber navegar en cualquier circunstancia. El viento va a rolar, las olas batirán con más fuerza y las condiciones en las que iniciaste la navegación no serán una “foto fija” sino que irán cambiando. ⇒ ¿Existe una metáfora más poderosa del cambio en el entorno competitivo y la necesidad de adaptación que observamos en los mercados hoy en día?

 

  • Paciencia y capacidad de adaptación: Mis dos hijos, Paula y Pedro, se desesperaban cuando el viento amainaba: “¿Papá, no puedes hacer que este trasto vaya más rápido?”. Les recordé entonces la frase atribuida a John Maxwell: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El realista ajusta las velas”. Así las cosas, animaba a Paula a dejarse de quejar sobre el escaso viento y tomar decisiones que nos permitieran llegar a la playa en estas nuevas condiciones: “¿Cómo debes cazar la escota para permitir a la vela capturar más viento? ¿Qué nuevo rumbo podemos tomar para aprovechar mejor esta ligera brisa?”. Pedro, nativo digital, se reía y seguía buscando un inexistente botón al que presionar para que el Topper acelerara. ⇒ En el mundo empresarial a este concepto se le denomina pivote”. Cuando el entorno competitivo cambia o el éxito no acaba de llegar ¿cómo puedo pivotar mi modelo de negocio sobre mis competencias clave y ofrecer una propuesta de valor alternativa al mercado?
  • Redundancia y seguridad: Ni en el mundo de la empresa ni en la navegación se pueden introducir mecanismos de seguridad basados en la redundancia de todos los procesos ya que los harían muy costosos y poco eficientes. Sin embargo, un análisis de coste-beneficio nos permite elegir esos procesos en los que “te la juegas” y ahí sí asegurar que son robustos, preparando “planes B”, introduciendo duplicidades por si algo falla. En nuestro Topper no falta nunca un mosquetón y un cabo extras que nos permitan arreglar la potencial rotura de algún elemento crítico del aparejo. ⇒ Del mismo modo: ¿qué elementos de tu proceso comercial son críticos? ¿en cuáles tiene sentido que los hagas más robustos introduciendo mecanismos de emergencia?
  • Entrenamiento intensivo de competencias clave: En el mundo de la navegación se dice que existen cuatro nudos fundamentales. Entre ellos el “Rey de los nudos” es el “As de Guía” que se caracteriza por soportar muy bien la tensión al mismo tiempo que se deshace de forma sencilla en caso de necesidad. Aprendí a hacer este nudo hace tres décadas e incluso tras temporadas largas sin navegar jamás lo he olvidado (confieso que una simpática regla nemotécnica me ha ayudado). La tecnología de las velas y los cascos ha cambiado muchísimo en las embarcaciones modernas, pero un as de guía bien hecho sigue siendo un compañero universal en cualquier expedición marinera. ⇒ Del mismo modo que pido a todos los pequeños grumetes que me acompañan navegando que repasen sus conocimientos de cabullería, nudos y rumbos, pido a aquel profesional del Marketing que trabaje conmigo que se desenvuelva con facilidad con conceptos básicos del Marketing como “segmentación”, “propuesta de valor”, “modelo de negocio”. Y no, no me vale como excusa lo de “yo es que soy Millenial y eso de las 4Ps me parece del Jurásico” 😉

 

  • Definición clara de objetivos estratégicos: Paula quería poner rumbo al Cabo San Antonio, mientras que Pedro buscaba acercarse a la playa. Ahí me puse serio y les lancé la frase de Séneca: “No hay viento favorable para el barco que no sabe a dónde va”. Me miraron como si me hubiera vuelto loco, pero comprendieron rápidamente que si no llegaban pronto a un acuerdo no llegaríamos a ningún sitio. ⇒ ¿Como responsable de Marketing defines visiones confusas, con objetivos incompatibles entre sí? ¿Tiene clara tu tripulación cuál es el rumbo?

 

  • La distancia más corta entre dos puntos no suele ser la línea recta: Uno de los conceptos más bonitos de la navegación es la existencia de la “no-go zone” o rango de rumbos en los que resulta imposible navegar de forma directa por ser demasiado cercanos a la dirección de la que viene el viento. Navegando a vela podemos llegar a cualquier destino, pero si queremos acercarnos a donde viene el viento nunca podremos hacerlo en línea recta sino en zig-zag. ⇒ ¿Cuántos lanzamientos de producto que has hecho han tenido un éxito fulgurante desde el minuto uno? ¿En cuántas ocasiones han sido sin embargo necesarios pequeños ajustes o “zig-zags” posteriores para obtener buenos resultados?
  • Bienvenida Resiliencia: En un error de principiante, olvidé desarbolar por completo la vela mayor durante media hora en la que nuestro Topper estaba en tierra. La fuerza del viento y la rigidez del mecanismo que fija el puño de amura al pie de mástil hicieron saltar un par de remaches. ⇒ ¿Cómo de rígida o resiliente frente a cambios de mercado es tu propuesta de valor, tu canal, tu red de ventas, tus procesos de Marketing? Estos cambios van a ocurrir y van a introducir tensión al sistema, ¿saltarán los “remaches”?
  • Éxitos pasados no garantizan éxitos futuros: El momento más bochornoso y al mismo tiempo más simpático de la jornada de navegación ocurrió cuando tras toda la mañana embarcando niños de apenas 15 kilos de peso, un adulto decidió acompañarme. Muy obediente, me preguntó en qué lugar del barco situarse, a lo que yo le respondí que lo hiciera donde se habían colocado los pequeños toda la mañana. Sin embargo, la suma del peso de dos adultos balanceó violentamente el barco y acabamos todos en el agua. ⇒ Evalúa el mercado en las condiciones actuales y de forma continua ya que pequeñas variables que parecen no haber alterado la situación competitiva en absoluto pueden haber modificado las reglas del juego por completo.

Acabo aquí el relato sobre unas magníficas jornadas náuticas en las que tanto mis hijos como yo pudimos disfrutar repasando conceptos muy útiles en la navegación, con grandes similitudes en el Marketing y ¿acaso no relevantes en muchas facetas de la vida?

Si tienes ocasión, te recomiendo que abandones el humo de la gran ciudad y te embarques a vela próximamente. El mar, el viento y la tripulación: una combinación sencillamente deliciosa.

Trumpocalypse, lecciones de Marketing en la Casa Blanca

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En esto que estábamos cerrando un año en el que no acabábamos de encajar el “sopapo emocional” del Brexit y llega Trump y pone el broche de oro en cuanto a “Cisnes Negros” en el panorama geopolítico mundial.

Mientras unos y otros lloran por las esquinas ante lo que entienden que es poco más o menos que la llegada del Apocalipsis, en Marketingstorming toca hacer una lectura liviana en cuanto a emociones y profunda en lo relativo a lecciones aprendidas desde el punto de vista del Marketing.

En los últimos días han surgido multitud de lecturas e interpretaciones interesantes del fenómeno Trump. Como siempre en estos casos, “a posteriori” todo el mundo es capaz de explicar de maravilla algo que pocos preveían antes de las elecciones. Por lo tanto dejando aparte el hecho de que “a toro pasado” cualquier fenómeno parece tener una explicación sencilla, procedemos a recapitular algunas de las lecturas más interesantes que han llegado a nuestras manos en estos últimos días.

La Asociación de Marketing Americana ha realizado una magnífica entrevista a profesionales del Marketing y académicos en la que recogen sus reflexiones acerca de:

  • ¿Qué ha hecho bien Trump en su campaña desde la perspectiva del Marketing?
  • ¿Por qué la campaña de Clinton ha fallado en su conexión con la audiencia?
  • ¿Por qué se han equivocado tanto las encuestas?

 

Las respuestas se enmarcan mayoritariamente en estas dimensiones:

 

  1. La campaña de Trump ha conectado profundamente con las emociones.

La respuesta mayoritariamente positiva (no en votos pero sí en términos de delegados) a la propuesta de Trump no se puede encuadrar típicamente en argumentos racionales sino emocionales. La economía Americana despega, el desempleo es moderado y aun así numerosos votantes se sienten desenganchados emocionalmente de un “establishment” que no creen que les represente. Hilary no se maneja bien en el mundo de las emociones, su perfil es considerado frío y calculador y eso le aleja de los votantes. De nada ha servido que en la era Obama el Dow Jones haya crecido a buen ritmo ni que se haya recortado el desempleo: ahí no hay una historia, ese relato carece de emoción. En Marketing, si no emocionas a tu consumidor, no le movilizas.

  1. Los analistas han sucumbido al sesgo de la muestra.

Las fuentes de información a la hora de realizar modelos predictivos no han sido suficientemente representativas de la mayoría social en EEUU. Las audiencias especialmente rurales no se han capturado y en esas circunstancias ¿de qué sirve tener mucha información si estamos mirando en el sitio equivocado?

  1. Se ha producido una batalla de reputaciones.

Trump te puede gustar o no, pero el electorado entiende que conoce el producto que está comprando. Clinton despierta recelos en cuanto a su autenticidad. El mensaje de Trump llegaba a su audiencia “sin filtro”, directo, casi en un tono conversacional, apoyado muy poderosamente por un despliegue en medios sociales muy potente y a un coste muy bajo.

  1. El Mundo no es solo lo que ocurre “online”.

Por mucho que la conversación online haya mostrado una preferencia por Clinton, los votantes no parecen haber sido arrastrados por esa opinión mayoritaria en el mundo digital y la prensa en Internet. Hay mucha América y no toda está “on”.

  1. Trump ha sabido detectar el punto débil de su competidor y atacar “machaconamente” sobre él.

Ante el grave problema de confianza de Clinton, Trump ha centrado sus ataques de forma muy consistente sobre el uso de correo privado para asuntos que podían comprometer la seguridad nacional mientras que Hilary era Secretaría de Estado. No hacía falta buscar más petróleo sino bombardear insistentemente sobre ese objetivo.

  1. Apelar al miedo es una poderosa arma de Marketing.

Los consumidores reaccionan de forma más potente tratando de evitar una pérdida que buscando conseguir una ganancia. Los inmigrantes, el terrorismo, las minorías,… todos estos colectivos han sido utilizados por Trump como palanca para generar miedo en el votante americano. El Tratado de Libre Comercio le ha servido a Trump para articular un miedo a la pérdida individual (ej. puestos de trabajo) muy superior a la ganancia colectiva (ej. mejora del PIB debido al intercambio de bienes y servicios).

  1. Los consumidores “mentimos como bellacos”.

Una gran bolsa de voto oculto ha hecho fracasar estrepitosamente todos los modelos predictivos de las encuestas. Una vez más el viejo dicho del Marketing y del Market Research cobra fuerza: “no me digas lo que estarías dispuesto a comprar, enséñame la factura de lo que has comprado”. Las encuestas han dejado de ser una herramienta útil para iluminarnos, tan solo sirven para influirnos.

  1. Vivimos en un entorno V.U.C.A.

El mercado en el que operamos es cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo., también el de los votantes. Los estudios post-electorales demuestran la gran volatilidad del voto en los últimos días.

  1. A los consumidores nos entusiasman los mensajes sencillos frente a los complejos.

El lema de campaña de Trump: make America great again demuestra una visión sencilla de hacia dónde quiere llevar el país. Sin haber desarrollado demasiado su programa, define muy bien una meta emocionalmente muy poderosa. Sin realizar complejos análisis de la situación, Trump ofrece soluciones sencillas fáciles de comprar. Los “hashtags” que ha empleado en campaña como “#DraintheSwamp y #BigLeagueTruth han resonado en su audiencia fiel de 14 millones de seguidores a través de Twitter. Frente a esa visión, Clinton no ha sabido articular una alternativa memorable y sencilla.

  1. La importancia de identificar el “driver” que mueve mi mercado.

Trump ha sabido entender la motivación fundamental del electorado: la frustración de una parte del electorado y de una globalización a la que no le ve el “what’s in it for me?”. Esta vez no ha sido la Economía, estúpido”.

  1. El “anti-héroe”, con el que los consumidores nos gusta identificarnos.

Casi toda la prensa convencional atacaba sin piedad a Trump, lo que inevitablemente ha llevado a una parte del electorado a simpatizar con el que entienden que es el rival débil.

 

Corren tiempos revueltos en el mundo del Marketing y como no podía ser de otro modo también en el Marketing Político. Resulta en todo caso incomprensible cómo los Demócratas han pasado de realizar una gestión impecable desde el punto de vista del Marketing en la campaña que aupó a Obama en 2008 a la Casa Blanca a la desastrosa situación actual.

Incorporo una serie de vínculos a algunos artículos interesantes relacionados con estas apasionantes elecciones en clave de Marketing:

Y por cierto, si te encuentras desanimado por la victoria de Trump haz borrón y cuenta nueva, para lo cual te ayudarán estas dos lecturas (Inglés), (Español) mientras escuchas a Norah Jones (“My dear country”). Recuerda que de otras más gordas hemos salido…

Buen fin de semana, Marketeros

 

 

Que fácil puede ser destruir la innovacion

La palabra innovación está de moda. En el mundo empresarial y corporativo lleva utilizandose mucho tiempo, pero no siempre de forma correcta. Otra de las palabras de moda es disruptivo, la cual se utiliza asociada a empresas tecnológicas del estilo Uber, Google, Airbnb,.. Es decir grandes empresas, que como todas empezaron como startups, pero cuyo valor es haber creado y cambiado un modelo de negocio que parecía el único válido.

La innovación es un término mucho más amplio. Puede utilizarse para modelos de negocio nuevos, pero suele ir más ligada a nuevos productos o servicios, que por su utilidad para el cliente o consumidor final, representan una gran novedad aportando grandes beneficios. En paralelo habría que hablar de evolución, ya que en muchos casos, lo que las empresas presentan son evoluciones de productos ya existentes, incluyendo nuevas características o funcionalidades. Si, efectivamente podríamos llamarlo innovación, pero desde mi punto de vista es un paso menor, aunque desde el punto de vista comercial haya que sacarle el máximo rédito posible.

En general, aunque no es bueno generalizar, las nuevas startups son las fuente principal de innovación para el mercado. Estas empresas, al ser mucho más ágiles, sin intereses cruzados, menos burocratizadas (mal llamado orientadas a procesos) suelen tener ideas que son llevadas al mercado en tiempos record. Esto no quiere decir que las grandes no estén innovando, pero personalmente creo que lo hacen en otra medida.

Las grandes empresas se están aprovechando de su musculo financiero de dos formas para conseguir la innovación que tanto desean y proclaman a los cuatro vientos:

  • Adquisiciones o compras: aquellas de disponenen de cashflow suficiente están saliendo de compras (abiertamente lo proclama) para adquirir otras compañias, cuyos productos puedan integrar en su portfolio. En este caso lo que importa puede ser el innovador producto por si mismo, o los clientes potenciales que existan. En ambos casos, se trata de integrar, de la forma que sea la nueva organización en la empresa. Y con esto me refiero que se están haciendo verdaderas chapuzas a nivel de recursos, procesos, sistemas…No se trata de verdaderas adquisiciones o fusiones, ya que lo que importa es la cuenta de resultados. La empresa puede decir que tiene productos innovadores, pero creo que no debe decir que está innovando. Se trata de I+D por adquisión, no por actividad propia.

 

  • Centros de emprendimiento, aceleradoras, incubadoras y observatorios tecnologicos. Bajo este gran paraguas se concentran cantidad d neuvos proyectos, bajo forma de startups, ideas, semillas o spinoff de grandes corporaciones. Cada una de estas entidades opera de forma independiente, pero amparados en estos paraguas. En esta clasificación también podemos citar dos grandes enfoques, que definirá la independencia en la ejecución, incluso comercialización.
    • El primer enfoque se trata de grandes empresas que bajo estos paraguas adquieren parte (bajo acciones o equity) de las startups. No miran compaginar sus modelos de negocio,o  afinidades ni otros criterios. Cualquier startup, potencialmente puede obtar al “premio”. En contraposición éstas recibir apoyos financieros (en algun caso de ciertos recursos, consultoría o apoo administrativo), pero de una forma u otra pertenence (dependiendo del accionariado cedido) a estas grandes corporaciones.
    • Sin embargo existe otro enfoque, que se trata de observar continuamente el mercado, todo tipo de movimientos y contactar sólo con aquellas startups que tenga un negocio o actividad relacionado. Estás podrán acceder a la incubadora o aceleradora (a cambio de un porcentaje). La gran diferencia con la anterior es la especialización del adquisidor. En este último caso se trata de negocios complementarios, o incluso competencia diferecta. sin embargo en el primer caso, todo tipo de proyectos son válidos, dando lugar un crisol de prodcutos sin ninguna relación.

Cada empresa tendrá su propa estrategía, y todos pueden ser igualmente válidas. Pero en muchos de los casos lo que hacen es matar la innovación. Puede que no de forma voluntaria (ya sea por ser competencia directa), sino por mala gestión, o introducir mecanismo de gestión para modelos de negocio muy maduros. La verdadera innovación debe ser gestionada de forma independiente, y las grandes empresas con grandes departamentos de I+D crean entidades separadas para este fin.

La importancia del retorno de la inversión parece preocupar a todos, pero en el mundo en el que vivimos es más imporatante el tiempo que tardamos en sacar el modelo al mercado y comercializarlo, que realizar complejos casos de negocio y ver la viabilidad financiera del mismo. De esta forma, lo que estaremos haciendo es dar ventaja a otros proyectos, que podrán adelantarnos facilmente.

Enganchando al cliente vendiendo otros productos

Vender, vender y vender.. Efectivamente, ese es el cometido de cualquier empresa, sea cual sea su sector de actividad. Esto no es nuevo, y lo hemos hablado en repetidas ocasiones, y seguiremos afirmandolo. Lo que no es tan sencillo es como conseguirlo. Como debe venderse, como debe enganchar al cliente para que compre más, y como venderle diferentes productos de nuestro catalogo es el misterio del santo grial para cualquier profesional de marketing o ventas. Esto es parte del mundo comercial.

Podemos diferenciar dos grandes grupos, las nuevas ventas (aquellas que se realizan a potenciales clientes) y las que se hacen sobre clientes ya existentes (renovando el producto ya adquirido, comprando un modelo superior o complementos). Me gustaría hablar de este segundo grupo, es decir de como tratamos a los clientes ya existentes. Muchas veces al pensar en ventas pensamos en reinventar la rueda, de como adentrarnos en nuevos nichos o como conseguir nuevos clientes. Por lo que no se le da la importancia que tiene a la venta a los clientes existentes. Suele ser mucho más rentable, genera una relación mucha más sólida y nos sentamos como “proveedores”. Lo que está claro es que necesitamos tener un conocimiento muy amplio de los clientes (os suena la conversación de la necesidad de un CRM?)

Dentro de las ventas a clientes existentes podemos destacar el cross-selling y el upselling (ver entrada aqui). Es importante tener claro el concepto y que significa, para poder ponerlo en practica de la mejor forma posible. Como he mencionado, si conocemos al cliente podemos ofrecerle lo que necesite, haciendo un ejercicio de predicción. Este puede ser tan grande como queramos. Pero ofrezcamos algo útil, y acorde a las necesidades existentes.

Casos a evitar

Cualquiera de los que estáis leyendo este post seguro que habéis reservado algún viaje por internet. O por lo menos un hotel. Para ello, seguro que habéis utilizado alguna de las grandes páginas o plataformas como booking.com. No se si os ha pasado, pero después de haber reservado, incluso despues de haber vuelto del viaje, esa pagina os sigue ofreciendo hoteles en la misma ciudad o zona. Pero no sólo en su misma página, sino en los anuncios patrocinados de gmail, google, facebook y otras plataformas…Creo que esto no tiene nungun sentido. Si ya he reservado un hotel, incluso he disfrutado de esa estancia, para que voy a quererer volver a reservar los mismo en las mismas fechas… Este es un ejemplo de como gastar dinero en publicidad online sin ningún tipo de efecto sobre el publico objetivo..

Ejemplos

Por otro lado tenemos ejemplos donde al reservar o comprar un billete de avión, nos ofrecen hoteles u ofertas de coches de alquiler en la ciudad en la ciudad de destino. Es decir, algo complementario que si puede hacernos falta y que tiene valor adicional. Obviamente la premisa es hacerlo a continuación de detectar la reserva de avión, pero sin que pase mucho tiempo (ya que puede que la fecha ya haya pasado). La siguiente mejora podría ser que la plataforma aprenda sobre mis gustos y me oferte solo productos acorde a mis preferencias (aparatementos en vez de hoteles, coches deportivos en vez de familiares, o restaurantes de fast food en vez de 5 estrellas michelin..)

Este tipo de comportamiento es aplicable a cualquier tipo de negocio, y pensemos que esto nos abre una ventana de oportunidad muy grande. Es verdad que puede que nosotros no tengamos productos complemetarios en nuestro católogo. Por lo que es la oportunidad perfecta de empezar a buscar asociados. Participar con otras empresas buscando sinergias (compra de vehiculos con seguros de coche, hipotecas con reformas o negocios de decoración, incluso toda las sinergias posibles entre articulos de bebe). En el mundo digital es aún más sencillo por la cantidad de datos disponibles, pero debemos tener cuidado de como lo hacemos (para no sobrepasar la privacidad y para no se agresivos comercialmente, temas para otro articulo).

Amazon, como no, es buen ejemplo de oferta de prodcutos relacionados. Su sistema de recomendación lleva mucho tiempo funcionando y lo mejorar poco a poco para que se ajuste perfectamente a nuestras preferencias. Sino te has fijado nunca te animo a que lo pruebes. Busca un articulo, y mira a ver que productos te ofrece la proxima vez que entres en la web. Este es un buen ejemplo, pero no es el único, hay muchas empresas haciendolo muy bien, y con buenos ejemplos: Ikea o Zalando son otros dos buenos ejemplos a revisar.

Conclusión

Lo importate es conocer al cliente. Para ello debemos saber que datos debemos recoger, como tratarlos y que debemos ofrecer al cliente. Es imporatante tener una estrategia y alinearla con nuestos objetivos corporativos. Recordemos que esto es una parte del puzzle corporativo, pero todo debe encajar. La tecnología nos ayuda a optimizar y mejorar todos este gran proceso, que bien ejecutado puede ser muy rentable, ya que cuidar y vender de nuevo a un cliente existente es mucho más barato que adquirir uno nuevo (has hecho los cálculos de cuanto de cuentas en cada uno de estos dos casos para tu empresa?)

Las metricas digitales no sirven para nada

Sino lo puedes medir, no existe. Frase directa pero muy válida. Es verdad que no todo es sencillo de medir, pero siempre se encontrará una forma de hacerlo (aunque sea de forma indirecta, aproximada o cómo influye). ¿Y porque debemos medir todo? ¿Porque sino cómo conseguimos saber cual es el progreso, éxito o resultado obtenido? La importancia de las métricas y KPIs da para varios post. Como se ha dicho en varias ocasiones, a la hora de definirlos y poner los objetivos debemos tener en cuenta la estrategia general de la compañía y los objetivos corporativos.

Marketing digital

Una, de las muchas,  de las razones del rápido avance del marketing digital es la posibilidad de medir el retorno de la inversión. Y no solo el retorno de la inversión, sino tener metricas operativas y tácticas sobre cualquier acción y elemento que se utilice en cualquier iniciativa

En este caso es más fácil poner métricas. La tecnología nos ayuda a medir todo lo que queramos, pero volviendo al párrado inicial, debemos centrarnos en ver como el marketing (en este caso digital) ayuda a conseguir los objetivos corporativos y cuanto aporta en la estrategia corporativa.

El marketing es una función principal en las empresas, que debe colaborar en la parte inicial del ciclo de vida de los clientes, pero tiene también un papel muy relevante en la retención y reactivación de clientes existentes.

Si miramos cualquier blog o web que hable sobre este tema veremos un montón e métricas y terminos para medir todo tipo de acciones. Muchas de ellas tratan de acciones que se puedan realizar desde una web o email del estilo:

Ratio de apertura, Ratio de click throught, Coste por click, Coste de impresión, …

Todas ellas son interesantes, ya que podremos entender cual es el rendimiento de nuestros elementos web, campañas ejecutadas o emails enviados. A nivel operativo son muy interesantes, pero ninguna empresa tiene como objetivos corporativos algunos de estos. Las empresas viven de vender, de tener ingresos y beneficios. Por que no hablan entonces las métricas digitales “clásicas de esto? Es más, muchas veces las métricas de marketing (mal llamado tradicional) tampoco lo hacen.

La finalidad final del marketing es la generación de demanda para ayudar a la fuerza comercial a cumplir con los objetivos y tener el beneficio esperado. Al fin y al cabo se trata de un proceso de principio a fin, aunque existan varios actores implicados. Podemos por lo tanto, unir todos los puntos y hablar del valor económico que generan las acciones de marketing o de cómo está influenciando para conseguirlo.

Modelos de negocio

Cada empresa es un mundo, y cada una tiene un modelo de negocio diferente. A grandes rasgos podemos ver las diferencias entre modelos B2B y B2C. En los primeros, el ciclo de vida es mucho más largo, y suele existir un seguimiento comercial, de todas acciones iniciadas o generadas en los canales digitales. En el modelo B2C, no siempre es tan fácil conseguir cerrar el ciclo ventas-marketing. En muchos casos, el consumidor puede sólo buscar información en la web o redes sociales de la marca, pero realizar la compra en una plataforma externa (Amazon, tiendas físicas,..) En estos casos, se ha influenciado la compra pero no se ha realizado de forma directa. Debemos buscar y calcular ratios de conversión por ejemplo. O conseguir cruzar datos para conseguir entender el proceso completo de compra.

Métricas a utilizar

Lo importante es ver como se materializan las acciones de marketing en ventas. Un ratio de apertura nos ayuda a entender como se comporta a nivel operativo un cierto elemento de nuestra campaña. Pero no es relevante o no nos dice nada de que ventas ha generado (si hablamos de campañas destinadas a este objetivo y no a crear imagen de marca). Si nos da esta información un ratio de conversión, que combinado con ratios de apertura o clickthrought, puede conseguir el citado objetivo.

Clasifiquemos las métricas en estratégicas, tácticas y operativas. Cada una de ellas nos dará una información diferente y las decisiones a tomar serán diferentes. Las primeras de todas nos ayudarán a guiar el negocio. Serán aquellas que nos informes de las decisiones a largo plazo como número de ventas, tipo de ventas más habituales, retorno de la inversión,… Las tácticas serán aquellas que nos enseñen qué tipo de acciones debemos modificar o actualizar para conseguir nuestros objetivos. Estarán íntimamente relacionadas con las estratégicas y nos servirá para entender mejor la estrategia.Por último  están las operativas, que al monitorizarse día a día nos ayudarán a optimizar nuestras operaciones, aspectos básicos y simples, pero que todos juntos harán que tengamos éxito o no. Yo englobo estas métricas que hemos hablado (ratio de apertura,..) en este último grupo. Son métricas que nos ayudan a entender como es el rendimiento de algunos elementos de nuestro ecosistema digital, pero con los que no podemos tomar decisiones estratégicas. Sino decisiones operativas. Esta diferencia no siempre se hará pero es fundamental para una correcta gestión.

Cada métrica tiene su importancia, y hay que saber cuando y porqué utilizarla. Por eso hay que saber que medimos con cada una de ellas, y si necesitamos definir alguna más. Para conseguir monitorizar correctamente todo, debemos cubrir el ciclo de vida completo, y sobre todo saber cómo conseguimos aportar nuestro granito de arena a la estrategia corporativa y cómo influyen en las ventas generales.