Comunicación, interacción, experiencia y fidelidad

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Si miras la definición de Marketing en muchas de las entradas que encontraras en Internet, vendrá algo similar a esto: “actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. Es verdad que el marketing es algo muy amplio e incluye muchas disciplinas, y solo por citar algunas poder hablar de marketing de producto, comunicación, publicidad, investigación de marcado o gestión de marca. Algunas son más conocidas que otras, pero todas debería trabajar con un objetivo en común. Ese objetivo común no se cita en la definición que he mencionado más arriba, pero es uno de los grandes cambios que ha están experimentando todas las empresas, ya que va más allá del marketing.

 

Si echamos la vista atrás la forma en la que las empresas han comunicado hacia los clientes ha variado mucho. Pasando de un marketing totalmente centrado en el producto, donde principalmente todas las actividades se enfocaban en contar las características del mismo y las interacciones que tenía las empresas con los clientes. Posteriormente se entendió que esa comunicación debería ser bidireccional y transformarlo en un marketing relacional. Este cambio llevo a conocer mejor al cliente, y entender que es lo que necesitaba para poder atenderle mejor. Pero no era suficiente, se necesitaba dotarle de experiencias correctas. La experiencia de cliente se volvió un concepto clave y todas las actividades se enfocaban en proporcionar esa mejor experiencia al cliente. En muchos casos, algunas empresas todavía están en algunas de esos pasos. Sin embargo, aquellas que han descubierto la necesidad y el objetivo de esa relación, de esa experiencia de cliente única y de esa comunicación bidireccional se centran en generar un verdadero vínculo con el cliente. Generar no solo interés, pero confianza en la marca, y tener lo que los anglosajones llaman “engagement”. Obviamente, las fases anteriores son importantes, ya que han que saber cuál es nuestro producto, poder tener comunicaciones bidireccionales con el cliente (interacciones) y mediante experiencias de cliente ‘únicas, conseguir una fidelidad y confianza del cliente en nuestra marca. Se busca crear una relación a largo plazo que permita optimizar el valor del cliente en el tiempo, siendo mucho más rentable.

 

Estos cambios tienen dos consecuencias fundamentales que todo responsable de un equipo de marketing tiene que tener en cuenta:

  • Responsabilidad sobre las ventas: la frontera entre marketing y ventas siempre ha sido un lastre, sobre todo para las grandes empresas, en las que ambos equipos trabajaban de forma separada, con objetivos diferentes y no alienados. Se requiere un cambio de mentalidad, y trabajar de forma transversal. En el mundo corporativo (B2B), es decir cuando la empresa quiere vender a otra empresa, es incluso más palpable. Todos buscamos relaciones personales en algún punto del proceso de compra, y no creo que haga falta discutir la importancia de las mismas. Las interacciones entre marketing, fuerza de ventas, eventos se entremezclan para conseguir esa experiencia de cliente. No existen procesos de marketing, seguidos por procesos de ventas. Hay un proceso orientado al cliente, en el que todos deben colaborar y co-crear. Por lo tanto, y volviendo al tema original, marketing tiene que tener cierta responsabilidad en las ventas. En cada caso se puede definir, pero podemos hablar de conversión a oportunidades de negocio, oportunidades ganadas o incluso importe facturado. Todos los equipos deben trabajar teniendo al cliente en mente, y eso requiere pensar en objetivos comunes (que en el caso de cualquier empresa son las ventas y como cada uno de estos equipos influye en las mismas)
  • Mayor conocimiento del cliente: si realmente las empresas quieren avanzar, conseguir esa fidelidad y que los clientes confíen en ellas a largo plazo, tiene que demostrar que realmente escuchar y se preocupan. La personalización se vuelve critica y para ello se necesita conocer al cliente, y desde todos los puntos de vista (lo que ahora se llama la vista 360 grados). Y esa personalización va más allá de saludarle por su nombre en los emails. En el momento que un cliente llame a una empresa para preguntar una duda o para expresar una incidencia, tenemos que saber que otras interacciones ha tenido el cliente con la empresa, que productos tiene, que promociones ha recibido, que emails ha recibido, en que campañas está su contacto activo en el momento y cualquier otra información que nos pueda hacer entender perfectamente la situación.

 

Tanto si trabajas en este mundo del marketing, como si no, seguro que desde hace unos cuantos años atrás has notado la relevancia que han vuelto a cobrar los sistemas CRM.  Estos sistemas, no hacen más que poder al cliente en el centro, y facilitan todo lo que se ha comentado en párrafos anteriores. Por supuesto no se trata solo de implementar un sistema y todos los problemas se solucionaran. Los sistemas son implementados para soportar estrategias y procesos de negocio. Sin el cambio de mentalidad en las personas, y sin los datos necesarios este cambio (y los resultados que se buscan) serán imposibles de conseguir.

El CRM vuelve a estar muy alto en la agenda y en los proyectos prioritarios de las empresas y de los responsables de marketing (aunque va más allá e implica a toda la empresa). La activación de cualquier campaña de marketing, el cierre de un proyecto, la posible financiación de un proyecto o la creación de un nuevo área de negocio requiere un profundo conocimiento de nuestros clientes. Y requiere que para su correcta ejecución tengamos una estrecha relación con el mismo. La rentabilidad será mucho mayor, ya que estaremos ofreciendo lo que el cliente está buscando.

Por este motivo, la verdadera fidelidad de un cliente no debería estar basada en sistemas de puntos o regalos. Para que sea verdadera y a largo plazo, debe ir mas allá, y estar basada en compartir los mismos objetivos, la misma visión y compartir un estilo de vida común. La empresas y el marketing se está volviendo cada vez más personal. No es raro oír hablar de que el concepto B2B o B2C se ha acabado, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Y es cierto, que en el fondo para llegar a cualquier acuerdo entre dos empresas, mínimo dos personas tienen que hablar e interaccionar. El engagement y la confianza de la que he hablado durante las lineas anteriores será lo que genere una fidelidad real

 

 

¿Siguen vigentes las 4 P´s del marketing?

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El mundo ha cambiado mucho desde que Philip Kotler enunció las 4 famosas P del marketing en la década de los 70. Estas 4 palabras han guiado la estrategia de todas las marcas, para conseguir cautivar a sus clientes. Pero el marketing, como reflejo de la sociedad ha cambiado y evolucionado. La relación entre marcas y clientes necesita nuevos de nuevos componentes. Aunque es cierto que las famosas 4 Ps (producto, precio, punto de venta y promoción) siguen necesitando cierta atención, es necesario dar ese paso extra.

Han pasado mas de 4 decadas, en las que las empresas que lideraban las tendencias y el mercado ya no lo hacen, han surgido nuevos modelos de negocio (en muchos casos alrededor de la tecnología), han surgido nuevos canales de comunicación y sobre todo la tecnología y los datos han ocupado un papel fundamental, que hace 40 años nadie se imaginaba que lo fueran han tener en el campo del marketing.

Pero si repasamos las famosas 4 P´s del marketing, vemos que tienen un nexo común y es el producto. Todo gira en torno a la oferta que le realizamos a nuestro cliente. No creo que a nadie le pille por sorpresa si digo que el producto no es lo que buscan los consumidores, se busca algo mas. Durante muchos años la marca ha sido algo secundario, algo que soportaba el producto, pero a lo que no se le daba la importancia que debía. En grandes multinacionales, solo los equipos corporativos se encargaban de esto, siendo los equipos locales responsables sólo de la comercialización del producto. Y en pequeñas empresas, se centraban mas esfuerzos y recursos en la promoción del producto, que en potenciar la marca.

Es cierto que al final todas las empresas viven de vender productos, servicios o soluciones. Existe una excepción que creo puede ayudar a poder explicar el cambio de este paradigma: ¨Las ONGs, fundaciones y asociaciones¨.

El modelo de negocio de estas entidades se centra en generar confianza, y una relación (a poder ser de largo plazo) con sus socios. Nadie apostaría por estas, si no creyera en los valores que estas entidades representan, o si no se pensara que son fiables. No hace mucho hemos visto grandes escándalos en algunas de estas entidades (el caso de las ONG británicas y de Oxfam en Haiti y otras regiones) que sepultaron muchos años de trabajo, y con la imagen creada. Algo parecido sucede en el mundo de las empresas. Podríamos apelar al caso de Volkswagen y el escándalo de sus motores diésel. Todos estos, y otros muchos mas, son casos claros de crisis de confianza, que generan una bajada clara en la venta de sus productos, y un impacto negativo en la empresa.

Por este motivo, la marca y su imagen deben ocupar un papel fundamental. Muchas de las start’ups (sobre todo las que comercializan productos) saben la importancia de esto, y apuestan muy fuerte por crear marca. Vender algún producto puede ser relativamente sencillo, pero crecer y escalar el proyecto no lo será si la imagen de marca no es reconocida. En algún momento tendrán que luchar con alguna de las grandes de su sector, y la diferenciación de los valores de la marca serán lo que lo haga posible.

Las famosas 4 P´s del marketing, podrían ser remplazadas por las 4 C´s de mundo digital

Crear

Tanto un producto diferencial como contenido de calidad. Es tan importante tener un buen producto, como informar al cliente como vamos a poder atender sus necesidades. Se requiere entender al cliente, y poder crear una solución que satisfaga al cliente. La correcta combinación de los valores de la empresa, la propuesta de valor y la información que reciba será fundamental.

Curar

Hay que entender que debemos extender en la medida de lo posible el ciclo de vida del cliente. Normalmente se suele prestar mucha atención al momento anterior d la compra para poder influenciar, pero hay que acompañar al cliente desde mucho antes, y por supuesto sin olvidar el proceso de post-venta. En cada uno de estos momentos, las necesidades, las motivaciones y las emociones del cliente serán diferentes. Al igual que lo serán los canales de comunicación que utilizaremos. Adecuar el contenido a todas estas variables, de forma que consigamos personalizar ese mensaje hará que el cliente se sienta escuchar, y consigamos crear esa relación de confianza.

Comunicar

El cliente requiere información en tiempo real, bi-direcional y por medio de los canales adecuados. Es decir, adoptando una estrategia omni-canal. La comunicación es un componente esencial. Casi todas las empresas han entendido la necesidad de la comunicación por email, y está muy aceptado. Pero hay otros muchos medios que investigar. Un gran ejemplo es la aerolínea KLM, que ha apostado por Whatapp, Facebook Messenger o Twitter para el dialogo con sus clientes. Las redes sociales, además de para publicar nuestro contenido, están teniendo una relevancia especial en la atención al cliente.

El cliente busca estar informado. Pero no olvidemos los puntos anteriormente comentados, no se trata de hablar sobre nuestros productos, sino de dar un contexto (marketing de contenido).

Cultura

La imagen de marca la creará la cultura de la marca. Por un lado están los valores que defiende o la misión que tiene. Además, existe otra variante que poco se ha tenido en cuenta anteriormente que es la cultura interna. Los empleados son los mejores embajadores de la marca. Un empleado puede ser el mejor arma de comercialización, pero es necesario trabajar concienzudamente este aspecto. Los responsables de recursos humanos están viendo que este es uno de los puntos que la famosa transformación digital está llevando a sus mesas. Con una correcta cultura de trabajo, será mucho más fácil amplificar nuestro mensaje entre clientes. Pensemos que muchos de los familiares y amigos de nuestros empleados, pueden ser los siguientes clientes que tengamos. En en fondo de trata de crear una red de promotores de nuestra marca

 

Los principios que Kotler enunció siguen siendo válidos, pero hay que saber como ajustarlos. El mercado, los clientes y las empresas viven en un momento totalmente diferente al que hay que saber adecuarse. Una de las principales características de esta transformación es la gran rapidez en los cambios que se producen. Los clientes reclaman una mayor involucración de las marcas, y no solo la comercialización del producto. Solo aquellas que entiendan como pueden ajustar su forma de trabajar a esta nueva realidad serán las que consigan sobrevivir.

El contenido es el rey, si pero el cliente va primero

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Cuantas veces hemos oído lo de “el contenido es el rey”, o la famosa estrategia de “content marketing”. Obviamente no seré yo quien diga que el contenido no es importante o que no tiene que guiar nuestras iniciativas. Pero creo que antes de ponernos a pensar en el contenido, deberíamos hacer una reflexión anterior.

Aunque antes de empezar con dicha reflexión creo que hay que aclarar porque el contenido es el rey. Al cliente, y todos como consumidores podemos confirmarlo (o eso espero), no nos interesan las comunicaciones puramente comerciales. Al menos si lo que buscamos es una marca que pueda ayudarnos a solucionar un problema. Otro tema es si lo que buscamos en una comodity o un supply, en el que el precio (recordemos una de las famosas 4 P’s de Kotler) juega un papel fundamental. Pero competir solo por precio tiene peligro. Siempre habrá un competidor que fabrique más barato que nosotros, siempre tendremos jugadores en India, China u fabricas en sitios mas baratos que nosotros (o competidores fabricando con peores calidades que nosotros). Por este motivo, y por otro mayor, debemos centrarnos en dar un valor diferencial al cliente. Si realmente que el cliente sea fiel a nuestra marca (aunque vendamos un producto comodity), tenemos que aportarle algo más que simple precio. Tenemos que demostrar la razón de porque debe apostar por nosotros y  porque crear ese vínculo de fidelidad será una relación en la que ganen ambas partes, empresa y cliente.

Como consecuencia de todo lo mencionado en el párrafo anterior, nuestras comunicaciones no deben centrarse en el precio solo. Incluso deberíamos hablar sólo de nuestros productos y sus fantásticas característica. Esta información se podrá encontrar en nuestra web o en algún otro medio. Debemos centrarnos en aportar contenido, en poner un contexto. Hay muchas formas de hacer esto, y depende de cada industria o de cada empresa. Bien sea hablando del problema a solucionar de forma genérica (con ciertas reseñas a como nuestra solución encaja en el puzzle), se puede hablar del sector, se puede hablar de casos de éxito, de como utilizar el producto para solucionar ciertos problemas o se puede hablar de tendencias de futuro.

Conseguir esa fidelidad del cliente es clave para las empresas. Las ventas recurrentes no solo son más rentables, sino que conseguirán amplificar el mensaje, y que nuestro cliente prescriba nuestra marca. La gran pregunta es ¿como lo conseguimos?.

Aunque parezca mentira no siempre conocemos a nuestros clientes. O no los conocemos tal y como deberíamos. A la hora de lanzar cualquier iniciativa deberíamos pasar por los siguientes pasos. Muchas veces la palabra proceso es rechazada por ser algo de grandes y viejas empresas. Suele estar asociada a poca flexibilidad, lentitud y poca eficiencia. Sin embargo, pese a muchas veces su mala prensa, pueden ser muy útiles. Siempre y cuando sean adoptados con flexibilidad, y sabiendo cuando hacer excepciones. Esta estandarización de la forma de trabajar va a hacer que no tengamos que re-inventar la rueda cada vez que queramos ejecutar una iniciativa y hará que no cometemos errores anteriormente cometidos. En este caso, la creación de una campaña o una comunicación, podrá pasar por los siguientes pasos:

 

  •  ¿Que queremos conseguir?, es decir cual el objetivo que tenemos (y por supuesto como vamos a medirlo).  Tener un objetivo claro nos facilitará definir los siguientes pasos.
  • Revisión de esa iniciativa dentro de la estrategia a largo plazo para identificar posibles duplicidades o inconsistencias. Debemos pensar siempre en la experiencia de usuario
  • ¿Conocemos a nuestros clientes y a quien queremos dirigirnos? Aunque parezca obvio no siempre conocemos a nuestros clientes. O mejor dicho, no sabemos que necesitan y como podemos ayudarlos.
  • El siguiente paso será unir los dos pasos anteriores, y conseguir crear un segmento al que dirigirnos para comunicar aquello que hemos planteado. Un segmento es un subgrupo de nuestra base de datos que cumple con ciertos criterios
  • Al conocer que es lo que este segmento necesita o espera de nuestra empresa, podemos pasar a bucear en el contenido. Como hemos visto, la atracción del cliente a nuestro entorno será clave, y ese gancho será el contenido que le ofrecemos. Conociendo el segmento, y que es lo que necesita, debemos adecuar el contenido que tengamos para conseguir el objetivo planteado
  • Creación de todos el material y envío del mismo
  • Monitorización y optimización. Escuchar al cliente y actuar en relación con esto. Debemos ver como reacciona el cliente y hace lo propio por nuestro lado. Este momento es clave para poder ajustar aquello que no está funcionando y mejorar todo aquello que hayamos descubierto.

 

El contenido debe guiar toda iniciativa de cara al cliente, ya que será lo que consiga que le atraigamos y fidelicemos. En algunos casos, erróneamente, se piensa primero en el contenido, y luego en el resto. Esta estrategia es un error, ya que no estamos pensando en el cliente, no estamos enviando algo que necesite y por lo tanto la tasa de reacción positiva será mucho menor.

Es cierto que la generación de contenido en todas las empresas suele ser un problema. Vivimos en un mundo que requiere personalización y tiempo real. Y el contenido es parte de esta realidad. Debemos ajustar el contenido que tengamos disponible en la empresa a estos parámetros y no siempre es sencillo. Pero las herramientas de automatización de procesos de marketing pueden ayudar mucho. Intentemos no reinventar la rueda, tener el contenido disponible bien localizado y estructurado, de forma que la adecuación de este para una comunicación no suponga un problema.

Hay grandes ejemplos de empresas que hacen un Content marketing maravillo. Recomiendo echar un vistazo a Hubspot, Marketo, inboundcycle, rip curl

Quiero mas. El producto no es suficiente

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Los clientes tienen necesidades o incluso problemas, que buscan resolver con nuestra ayuda como empresas. Debemos proporcionar esa solución de la mejor forma posible, velando no solo por nuestras ventas actuales, sino por las futuras. Conseguir que un cliente sea fiel a nuestra marca no es sencillo, y requiere un esfuerzo conjunto por parte de toda la empresa. A la percepción adquirida por el cliente es lo que llamamos experiencia del cliente

Adentrándonos en la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es lo que el cliente recordará de nosotros. Por supuesto el producto es una parte fundamental y debemos asegurar una buena calidad en lo que ofrecemos. Si embargo, si no lo acompañamos de una experiencia de compra, de un valor añadido, de un equipo comercial adecuado, de un servicio post venta…Es decir de acompañar al cliente en todo momento, para conseguir que recuerdo a la empresa que le ofreció aquel maravilloso producto.

En muchos de los blogs se suele hablar de Amazon, Netflix y otros nativos digitales y como ofrecen personalización y servicios de recomendación acorde a nuestras necesidades. Además el proceso de entrega (en el caso de Amazon) es algo de los que se suele hablar positivamente, sobre todo del servicio Prime. En el mundo digital la experiencia de cliente es muy importante, sobre todo porque la competencia está a un click. En general el nivel de engagement que tiene las empresas como mejores prácticas en este área suele ser muy elevados, y se diferencian de la competencia en muchos puntos. Sin embargo, en este caso me gustaría centrarme en dos casos de tiendas presenciales, por los que todos en algún momento hemos pasado:

 

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Un café diferente: La experiencia Starbucks

La compañía de Seattle ofrece algo tan sencillo como café. Pero ha conseguido que cambiemos la percepción y la experiencia de tomar café. Es cierto que la empresa ha pasado por momentos agridulces, donde casi pierden la esencia con la que nacieron. En los años en los que esta empresa nació (al igual que ahora), los estadounidenses tenía el habito de ir a por un café antes de ir a trabajar. Normalmente lo compraban en establecimientos de comida rápida, gasolineras o kioskos callejeros. Se trataba de una transacción comercial rápida, en la que pedían la bebida (supongo que la calidad podría soportar otro debate independiente) que era entrega en un vaso de plástico/cartón. Sin embargo, la idea que tenemos en la cabeza sobre Starbucks es completamente diferente. No solamente tienen una larga lista de opciones de cafe, sino que este se puede acompañar por deliciosas tartas, todo ello en un ambiente distendido, sin humos, que invita a la relajación y a disfrutar del momento. Los locales era famosos por sus famosos sillones, donde muchos clientes iba a trabajar o a mantener reuniones informales. Otro aspecto diferencial fue el proceso de compra. El cliente puede seguir el menú al pie de la letra, o crear su propia bebida. Para darle un toque más personal, tu nombre será escrito en el envase, y la atención será ¨personalizada¨.  La compañía fue más allá, y una vez la expansión ya estaba consolidada, pensó en como mejorar la experiencia, y añadió música, que podías comprar en los establecimientos. Starbuck es un buen ejemplo de como la experiencia de tomar un simple café puede cambiar, y el proceso completo será algo que recordaremos.

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Redecora tu vida: IKEA

Ya se que la idea de pasar un sábado o domingo por la mañana en este establecimiento no es el plan idea para un fin de semana. Pero me gustaría compararlo con otros establecimientos del sector y como está enfocado todo el proceso. Aunque el modelo de negocio de esta empresa sueca es conocido, voy a intentar resumirlo en una sola frase. Ikea vende mobiliario y objetos para el hogar de estilo contemporáneo a buenos precios con la particularidad de servir las piezas no ensambladas y tenerlo que hacer uno por si mismo. Por si mismo el modelo de negocio ya es especial y diferente. Pero la experiencia en la tienda está diseñada el detalle. No exponen solamente sus productos al cliente, sino que los ponen en contexto, creando pequeños hogares (como los que tienen sus clientes) para que estos puedan ver el efecto de la combinación de todos estos elementos, dando ideas de decoración. Para facilitar la decisión de compra, la empresa facilita cintas métricas, lápices y papel por todos los rincones de la tienda (¿quien de vosotros no tiene un lápiz de estos en casa?). Además, cada producto está convenientemente marcado, indicando sus medidas, precios, variaciones de colores/formas y código de acceso para recogerlo en el almacén. Este patrón se repite a lo largo de toda las estancias de la casa (habitaciones, salones, baños, cocinas,..) para pasar a la zona de complementos. Una vez el cliente se ha hecho idea de como quiere diseñar su casa, o parte de la misma, y posiblemente haya elegido varios productos, pasará por toda la sección de complementos. No es raro picar con algún articulo para la cocina, bombillas y/o marcos para fotos. Como muchos de nosotros hemos podido comprobar, hay pequeñas atajos para saltarse secciones, pero aun así todo este paseo requiere tiempo (y energía). Por este motivo, cuenta con un restaurante al final del periplo (pero antes del almacen). De forma que reponer fuerzas antes de seguir suele ser una de las mejores opciones.  Redecorar una vivienda suele ser una experiencia costosa (en tiempo y en dinero), pero Ikea ha conseguido minimizar la parte negativa, y mejorar de forma significativa la experiencia pensando en todos los detalles, y sobre todo diseñando el proceso centrado en el cliente.

 

Mas allá del producto

Todos hemos podido experimentar estos dos casos en carnes propias, y seguro que hemos disfrutado de algún otro detalle.  Estos dos casos muestran como estas empresas han pensando en la experiencia de cliente, de forma completa. Han puesto el producto en un contexto determinado, ayudando al cliente a disfrutar el proceso, lo que tendrá resultados también en cross-selling y up-selling. El producto final es una parte importante, pero no lo es todo. Además la experiencia de cliente nos ayuda a diferenciarnos. Es importante acompañar al cliente en todo el proceso (y solo hemos mencionado la parte presencial, sin analizar la compra on-line). La experiencia de compra es lo que nuestros clientes recordarán tiempo después de haber adquirido el producto. Si es lo suficientemente buena desencadenará una serie de acciones tales como la fidelidad del propio cliente, y la recomendación a amigos y familiares.

Una unica pregunta te separa de obtener buenos resultados

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Todas las empresas buscan obtener buenos resultados. Muchas hablan de la importancia del cliente en su modelo de negocio, de como lo integran en su día a día y de como la innovación guía el desarrollo de sus productos. Pero estas palabras no siempre reflejan la realidad.

 

¿Que es ser customer centric o estar centrado en el cliente?

Ser ¨customer centric¨, ¨customer obsessed¨, o poner al cliente en el centro de tu estrategia requiere una simple cosa: escucharle y hacerle caso. Simplemente hay que tener en cuenta que una empresa sin clientes, no es nada. Esto no quiere decir que tengamos que hacer todo lo que diga al pie de la letra. Obviamente tenemos que analizar estas peticiones, y ver la mejorar forma de implementarlas, estudiando el impacto en nuestro negocio y nuestras operaciones.

Hay muchas formas de escuchar al cliente, pero no todos los resultados son válidos para tomar decisiones. En muchos casos, el cliente puede estar sesgado por ciertas actividades, o incluso todo lo contrario, haber olvidado las ultimas interacciones que tuvo con nuestra empresa. La fuerza comercial es otra forma de escuchar al cliente, pero esa relación personal hace muchas veces que el feedback que recibimos esté relativamente filtrado o alterado.  Por otro lado, como empresa podemos querer obtener valoraciones sobre aspectos generales o particulares de la empresa, o incluso sobre acciones o iniciativas concretas. En este caso, me gustaría centrarme en el aspecto mucho más general. Este es el que nos va a ayudar a ver que piensan los clientes sobre nosotros, que debemos mejorar y si realmente tenemos una buen red de promotores o prescriptores.

Necesitamos promotores

La imagen de marca es fundamental. Y es bueno analizar que porcentaje de nuestros clientes estarían dispuestos a recomendar nuestros productos (teniendo en cuenta la experiencia completa de usuario). Podemos tener muchos clientes, pero muchos de ellos no la recomendarían (incluso podrían recomendar algún competidor) o podría no ser prescriptores o promotores activos. Por este motivo nuestros esfuerzos en este campo, deberían ir enfocados a convertir en promotores (y mantenerlos en este estado) al máximo número posible. Es cierto que no se trata de una iniciativa barata, pero los beneficios que esto puede traer, son mucho mayores de lo que pensamos. Y sino, hacer unos números rápidos: cuantos clientes tenéis?, cuantos de ellos recomiendan vuestra marca activamente? Si sabemos cual es el valor medio que representa un cliente, y lo multiplicamos por 2 nuevos clientes (que vengan de esa prescripción realizada), imaginar el potencial que tiene. Además, el foco debería estar en mover detractores en presciptores. En este caso, el número aumentará, ya que la competencia perderá algo de ventas, en nuestra ventaja.

 

La famosa y única pregunta que nos hará avanzar

Después de muchos estudios, y muchos casos, se ha visto que la mejor forma de obtener ese comentario o evaluación por parte del cliente es de forma no personal, sin estar ligado a ninguna actividad o iniciativa concreta. Debería ser un ejercicio periódico, donde preguntemos al cliente, entre otras preguntas, una pregunta clave: ¿recomendaría usted nuestra marca? (famosa ¨would recommend question¨de la que hablan los anglosajones). La forma de preguntarlo puede variar dependiendo del caso, pero debe ser directa, concreta y no debe dejar lugar a dudas. La forma de responder a esta pregunta deber ser con una escala del 1 al 10, siendo el 1 poco probable y el 10 muy probable. Estas respuestas se clasificaran en 3 grandes grupos: detractores, pasivos y promotores/presciptores. El sistema puede cambiar un poco en función de la geográfica, pero la metodología es la misma. Lo que es importante es el cálculo final, que es lo que representa ese NPS. La fórmula es muy sencilla, pero efectiva y nos permitirá compararlo con diferentes benchmarks tanto internos como externos.

NPS:   % promotores –  % detractores

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Esta práctica no es nueva y muchas empresas lo han adoptado como forma de gestionar su negocio. Además, no es algo que afecta a un sólo área de negocio, sino que afecta a toda la compañía. Son cambios en la experiencia final de cliente, y toda la empresa debe ser participe de los mismos. Cuando se hablan de estos casos, siempre salen a relucir algunas de las empresas que mejor lo han entendido, y por lo tanto más partido han sacado. Enterprise rent-a-car, American Express, Southwest Airline, Tesla o  Amazon son algunas de ellas. Todas ellas tienen presente este NPS (Net Promoter Score) desde lo más alto de su ejecutiva, hasta el último empleado. Los clientes, su satisfacción, y por ello su lealtad a la marca es lo que más nos debería preocupar. Estas encuestas sacarán cosas a la luz como mejoras de procesos, características deseadas en productos, formas de comunicarse con el cliente, procesos de facturación, atención postventa y una infinidad de acciones que podemos realizar para ofrecer esa excelencia que tanto invaden nuestros eslogan, presentaciones corporativas y webs.

 

Algunos ejemplos

Por elaborar un poco algunos de los casos anteriormente citados. Enterpirse rent-a-car, fue una de las primeras empresas en adoptar este modelo de gestión. Ellos entendieron que escuchar al cliente, realmente les daba una ventaja competitiva. En un negocio tan fragmentado como es este, es importante además ver las diferencias entre geografías. La implementación de esta ¨pregunta¨fue a nivel de tienda física, de forma que se podría evaluar como mejorar tienda a tienda. Obviamente, hay un gran componente de marca global sobre el que había que actuar. Los gerentes de las tiendas, revisaban con la directiva de la empresa, el feedback recibido, para después poner en marcha los cambios pertinentes. Esto llevo a Enterprise a ser la marca más valorada y reconocida en el mercado estado-unidense.

Otro de los grandes ejemplos que se pueden citar es el de American Express (también conocida como AMEX). La firma financiera americana conocida por sus tarjetas de créditos son unos grandes convencidos del sistema, y las acciones de promoción con sus clientes giran en torno a este concepto. Tienen los clientes segmentación en función a los resultados del último NPS, y el potencial que se pueda conseguir de cada uno de ellos. La calidad en el servicio es uno de sus principales reclamos, y luchan por conseguirlo. Se interesan por como mejorar ese servicio y la calidad percibida por el cliente.

 

Generar beneficios, en la empresa y en el cliente

Una sola pregunta puede genera beneficios, no solo a corto sino también a largo plazo. Aunque no lo parezca, los beneficios pueden ser contraproducentes, si vienen de detractores. Es cierto que la P&L (a nivel financiero), no lo reconocerá así, pero la marca si será deteriorada. Aumentar el numero de promotores o presciptores, disminuyendo el de detractores, hará que nuestra marca tenga mucho más potencial (vuelvo a hacer referencia al cálculo rápido que hemos hecho una líneas más arriba). Y por supuesto, el empuje de la directiva por este tipo de iniciativas, serán el revulsivo que la empresa necesite para que todos los empleados entienda la importancia del cliente, y de su satisfacción. Si las acciones y las prioridades de las iniciativas de la empresa van enfocadas a mejorar esta métrica, todos ganaran: los clientes estarán más satisfechos, serán más fieles y compran más nuestros productos, lo que repercutirá en nuestra cuenta de resultados, afectando positivamente a nuestra estrategia a largo plazo al conseguir nuevos clientes gracias a esas recomendaciones generadas por los clientes existentes y satisfechos.

La Economía digital vista por el retrovisor

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Vivimos inmersos en una sociedad que está cambiando a pasos agigantados. La revolución de Internet (y todas sus consecuencias) han cambiado el mundo más en la ultima década, que todos los cambios tecnológicos sucedidos nunca. Es impresionante ver como, no solo la forma de comunicarnos, sino la forma de comportamos, la forma en la que hacemos negocios e incluso los modelos de negocio han cambiado.  No creo que nadie piense (al menos de los lectores habituales de este blog) que esto es una moda pasajera y que desaparecerá. Está claro que todos debemos cambiar (sino lo hemos hecho ya) nuestra forma de pensar en torno a esta nueva sociedad y frente a esta nueva economía digital que ha transformado el mundo.

Lo primero que se nos viene a la cabeza cuando hablamos de economía digital es transformación digital. Cada vez aborrezco más la palabra, ya que se malinterpreta e utiliza en contextos que no corresponde. La aplicación de una tecnología no es transformación digital (creo que ya hemos hablado de esto en el blog). Por otro lado, lo primero en lo que pensamos es en Uber, Whatapp, AirbnB, Amazon, Netflix,… Efectivamente son algunos de los ejemplos de como está cambiando el mundo, y como el modelo de consumo está evolucionando con este cambio. Pero hay otras tantas empresas tradicionales que están embarcadas en este viaje. En el fondo, cualquiera que quiera sobrevivir en este mundo debe hacerlo. Solo una premisa: No existen reglas. Si nos fijamos en todas las empresas anteriormente citadas, lo que han hecho ha sido romper moldes, han reinventado el mercado (haciendo transformar o incluso quebrar algunos de los grande jugadores en esas industrias como el caso de Blockbuster y Netflix).

Aunque no hay reglas, y todo sirve hay algunas cuantos patrones que todas tienen en común:

  • Obsesión por el cliente: traducido a, su modelo de negocio ha eliminado algunas de esas trabas que existían, ha mejorado la experiencia de cliente y se ha creado una solución que encaja con los estándares actuales. La propuesta de valor es diferenciadora, y eso es lo que hace que la empresa triunfe. Poner al cliente por delante de todo significa, diseñar pensando en él.
  • Tiempo real: Supongo que no es la primera vez que se escucha la frase de: no hay estrategia online-offline, sino estrategia corporativa en un mundo digital. Por lo tanto, no voy a citar las bondades del mundo digital, pero si la necesidad del tiempo real. Debido al estilo de vida que llevamos, necesitamos las cosas en tiempo real, no podemos, ni queremos esperar. El modelo Telepizza sigue siendo vigente. Es decir, quiero una pizza, llamo y me la traen. Esto se extrapola a cualquier otro producto, y aquí el punto fuerte de Amazon. Pero paso lo mismo con cualquier otro producto o servicio. Netflix o Spotify ofrecen en tiempo real algo que antes teníamos que planificar con mucho más tiempo.
  • Experiencias basadas en datos: hay dos palabras que están muy de moda actualmente y es Big data y customer experience. Pero la verdad es que la una sin la otra no sirven de nada. ¿Para que queremos tener un sistema de big data sino vamos a hacer nada con él? Si damos un paso para atrás vemos que la secuencia correcta es la siguiente: las marcas buscan conectar con el cliente para crear experiencias. Esas experiencias deben estar totalmente personalizadas, para que cada cliente realmente tenga la suya propia. Pero para proporcionar esa personalización, debemos hacerlo basándonos en datos. Esos datos nos los proporciona el cliente (directa o indirectamente), y debemos sacar el máximo provecho de los mismos. Por lo tanto, con los datos podemos crear esas experiencias y conseguir esa conexión con cliente que tanto buscamos.
  • Experiencias vs productos: totalmente relacionado con el punto anterior, y sobre todo cuando hablamos de productos convertidos en utilities. El cliente busca algo más que un producto, busca la solución a un problema o la búsqueda de una experiencia. Cuando se va de viaje no busca un apartamento. Busca un lugar donde pueda pasar la noche con sus compañeros de viaje, que le permita disfrutar el destino, a un precio razonable, y sintiendo que es parte del lugar. Airbnb llego para revolucionar esta industria y poder ofrecer esto, ya que los hoteles solo ofrecían una parte de los que se busca.
  • Compartir, publicar y evaluar: gracias a las redes sociales a los usuarios les encantar comentar, publicar y evaluar las experiencias que tienen. Bien gestionado, esto es una de las mejores herramientas del marketing, ya la efectividad del boca-oido está mas que provada. Todos como consumidores realizamos busquedas y tomamos decisiones basadas en las evaluaciones de otros usuarios.  En cuanto a compartir, no solo se comparten las experiencias, sino también nuestros datos con diferentes empresas. La única premisa

Si pesamos en todas las empresas que he nombrado al principio del artículo todas cumplen estos criterios, y aunque sin desmerecer su éxito, nacieron y crecieron en la época en la que esto se daba por sabido (o casi). Sin embargo, el reto está en todas aquellas empresas “tradicionales” (que existen desde antes de la llegada de Internet a nuestras vidas), ya que tiene que reinventarse para poder seguir estando en la cresta de la ola. Pero esta transformación o re-invención tiene que ser profunda y tiene que sacudir los cimientos (refiriendome al modelo de negocio, organización interna y procesos internos de trabajo). Sino se tratará de un lavado de cara cosmético, y los resultados financieros hablaran por si mismos. En el fondo, será como hacerse trampas al solitario. Si estamos hablando de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, pero seguimos ignorándolo, aunque tengamos una web muy actualizada y anunciemos la utilización de últimas tecnologías para mejorar la experiencia de cliente, el resultado final será el mismo (distinto perro con el mismo collar).

Como se comenta unas líneas más arriba, unos de los cambios de paradigma está en centrarse en ofrecer soluciones y no en productos. De hecho todas las empresas están buscando como conectar sus productos mediante aplicaciones para ofrecer soluciones mediante software. En algunos ejemplos el caso de negocio deja de ser el productos, y pasa a ser el software y los datos.  El objetivo principal es conseguir esa fidelidad del cliente que tanto se busca. La propuesta de valor debe hacer que la adopción del producto sea mejor, los datos producidos sirvan para personalizar la experiencia de uso, y la solución global crea un ecosistema con una historia sólida entre todos los elementos que lo integran.

Solo existe una regla: no existen limites. Lo que pensábamos que era el orden establecido, hemos visto que ha cambiado gracias a ciertas empresas. La tecnología puede ayudar a conseguir eso que necesitamos, pero sino tenemos una historia sólida detrás que aporte valor, estaremos hablando de otra estrella fugaz, de las que no hay que fiarse.

 

Si eres infiel, no miras con quien

Customer-Loyalty-Programs

Fidelizar clientes es el mantra que todas las empresas repiten. Aunque no es nuevo, parece que algunos directivos empiezan a ser conscientes de los costes que supone estar constantemente adquiriendo nuevos clientes, y no fidelizar a los existentes. Las estrategias CRM no son nuevos, y sus técnicas están mas que probadas.

El retorno de inversión en la adquisición de un nuevo cliente es mucho menor que lo que obtendremos cuando hablamos de clientes existentes. Cualquier empresa busca el crecimiento, por lo que la renovación no será suficiente sino que tendremos que buscar profundizar en el portafolio del cliente, mediante cross-selling y upselling. Sin tener en cuenta aspectos económicos, además esto nos indicará la satisfacción del cliente, ya que no solo sigue confiando en nosotros,sino que también amplia los productos adquiridos.

El enfoque estratégico de muchas empresas está cambiando, para dejar de ser una simple proveedor de productos o servicios para ofrecer soluciones. Y no solo eso, sino ofrecer una experiencia completa (pre y post venta). Este es el primer paso, no fácil de dar por cierto, para poder fidelizar clientes. Lo que se busca es conseguir cubrir las necesidades del cliente, y no hacer la venta y olvidarnos. Estas empresas buscan contactar con el cliente desde todos los puntos de vista posibles. Sino estaremos operando como un simple provedor, y por lo tanto el valor añadido será mucho inferior, y el cliente nos valorará por el precio. Como ya hemos comentado varias veces en este blog, aunque este es un atributo clave, no debe ser lo único por lo que debemos diferenciarnos. Todo depende de la estrategia, pero es totalmente incompatible con la creación de una relación a largo plazo con nuestros clientes. Los clientes que buscan solamente precio estarán dispuestos a cambiar de empresa proveedora con mucha facilidad, y la fidelidad será prácticamente imposible de conseguir.

En general un programa de fidelidad consigue en recompensar de alguna forma a los clientes más frecuentes. Pero esa recompensa puede ser muy variada. Si revisamos el panorama actual hay muchas formas de realizar esta fidelización (basada en la recompensa obtenida), y no creo que podamos listarlas (la creatividad es infinita). Si me gustaría hacer un repaso por los tipos de técnica más utilizados:

 

  • Monetarias o por puntos: Según el cliente adquiera nuestros productos o servicios, será recompensado por un sistema de puntos. Estos puntos pueden ser canjeados por premios o reembolsos en futuras compras. Una variante de estos podría ser esos modelos en los que los premios varían en función de la categoría en la que nos encontremos como clientes (la categoría se suele asociar a los puntos o dinero invertido). Este tipo de sistema de fidelización no es para todos los tipos de negocio, y se suele asociar para modelos de negocio en los que se realicen compras frecuentes y con un ciclo de vida corto. La variante mencionada un par de lineas más arriba se suele asociar a productos de precio un poco más superior y sobre todo en los que se busca un enfoque más a largo plazo en la relación con los clientes. Un ejemplo típico son los programas de millas de las compañías aéreas
  • Aunque podría ser agrupado en la categoría anterior, las colaboraciones con otras empresas son otro modelo que se suele utilizar.  Cuando un cliente consigue puntos mediante la compra o uso de productos, éste puede utilizarlos para la adquisición de premios u otros artículos en empresas colaboradoras. El mejor ejemplo puede ser el programa de American Express. Algunos bancos tienen programas similares, como La Caixa.
  • Gamificación. Este no es un concepto nuevo (link al articulo explicativo). Cada vez se está aplicando a más áreas, pero la fidelización de clientes es uno de ellos. La compra de ciertos artículos o la realización de ciertas actividades, dispara ciertas reglas que será reflejadas en el juego. El juego irá progresando en paralelo a la evolución del cliente con respecto a la empresa.
  • Recompensa emocional. Cada vez más empresas apuestan por un mensaje de apoyo a la sociedad. No tiene porque están vinculado a un sector en particular, aunque obviamente las ONG, fundaciones y asociaciones apuestan por este método. Sin embargo empresas como Philips, Patagonia o Toms, reingresan parte de sus ingresos en la sociedad para los más desfavorecidos. Son empresas que utilizan la venta de sus productos para poder ayudar a la sociedad, a la vez que incrementan sus ingresos.

 

Como cualquier otra actividad que se realice, sobre todo en el área comercial y marketing, debe tener una métrica clara. Esto nos debe ayudar a entender si está funcionando como hemos diseñado, o si por el contrario debemos ajustarlo o rediseñarlo para conseguir nuestro objetivo (fidelizar al cliente). Cada maestrillo tiene su librillo, y no hay una métrica universal. Algunas de las que se suelen utilizar es el Churn (o rotación de clientes en nuestra base de datos), NPS (Net Promote Score – o ratio de recomendación por parte los clientes), o ratio de productos por cliente (media de productos adquiridos por cliente en nuestra base de datos).

La medición de los programas de fidelidad deben ser claros, y como siempre digo, deben venir patrocinados por la dirección general. Eso hará que sea una prioridad en nuestra empresa, o que por lo menos podamos desarrollarlo, sin más trabas de lo necesario. Al final este tipo de iniciativas requieren de un equipo multidisciplinario, en el que cada uno aporte desde un punto de vista diferente. Este puede variar desde el equipo financiero, web, social media o fuerza comercial. Un programa de fidelidad es la autentica definición de experiencia de principio a fin para un cliente. ¿Alguno de vosotros tiene algún programa que quiera compartir como ejemplo a tener en cuenta?