Porque ya no me llamas

Intentamos hacer más, con menos tiempo. Es cierto que con la pandemia, las cuarentenas y aislamientos, hemos utilizado mucho las llamadas (con y sin video), sin embargo el número de minutos que pasamos al teléfono es menor. Esta tendencia es mucho mas acentuada incluso en los jóvenes, cuya relación con la llamadas telefónicas clásicas es casi inexistente (y no me refiero al teléfono fijo, sino a una llamada de voz por teléfono) Por un lado, preferimos la comodidad de la videollamada en la que podemos ver la cara de nuestro interlocutor, pero por otro lado nos hemos convertido en seres multitarea, tanto a nivel profesional como personal.

Este cambio de comportamiento afecta a como nos relacionamos con otras personas, ya sea de forma profesional, personal, incluso también con las marcas. Además de la multitarea a la que nos vemos sometidos, tenemos que añadir la falta de paciencia a la que nos estamos acostumbrando. Las tecnologías y nuevas plataformas nos hacen la vida más fácil, y están cambiando nuestra forma de ser y pensar. Ya no tenemos tiempo en mirar mapas o callejeros para ver cómo ir a un sitio, sino que utilizamos Google Maps o navegadores. Ya no esperamos a que empiece la peli o serie que queremos, enchufamos Netflix, Amazon Prime o la plataforma que toque y le damos a empezar, si queremos transportarnos por la ciudad no buscamos un taxi, sino que llamamos a UBER para que venga a buscarnos en el instante, o si queremos un articulo no esperamos a que abra la tienda para ir a verlo y comprarlo, sino que lo compramos en Amazon y esperamos que nos llegue al día siguiente.

Intentamos hacer más en menos tiempo, y a nivel profesional seguro que os habéis visto en reuniones contestando emails que no tienen nada que ver con lo que se esta discutiendo, o terminando presentaciones para otras citas. La multitarea se ha adueñado de nuestra forma de trabajar. Incluso a nivel personal, podemos estar cenando con un amigo, y hablando por whatapps con otros. Podemos decir, que las vidas personales y profesionales también están muy mezcladas. Por otros estos motivos, no queremos estar colgados al teléfono para intentar solucionar incidencias o hacer preguntar rutinarias. ¿Cómo conseguimos entonces hacer todo lo que queremos hacer, sin volvernos locos, tener que robar más horas de sueño o desesperarnos por no conseguir nada de lo que tenemos planificado?

La forma de comunicación esta cambiando para permitir maximizar nuestro tiempo. Para muchas de estas tareas no necesitamos un canal síncrono en tiempo real. Mantenemos relaciones con amigos a través de whatapp (ya sea por mensaje o clips de audio). Esta misma filosofía se puede aplicar al entorno profesional, cuando algunas de nuestras relaciones con compañeros se llevan principalmente por Teams or Slack, pero también a las relaciones con marcas. Muchas organizaciones han decidido la implantación de chatbots en sus webs o portales para la resolución de preguntas o casos sencillos, han dotado de canales de whatapp a muchos de sus agentes, pudiendo mantener esa comunicación asíncrona (KLM y su servicio de atención al cliente es un caso de uso muy interesante), los diferentes asistentes virtuales, o el aumento del email como canal de comunicación. Todo esto hace que podamos disponer de más tiempo, o diversos espacios de tiempo, en los que podemos dedicarnos a otra cosa, mientras esperamos una contestación, optimizando el tiempo, de cliente y empleado. Recordemos la importancia que tiene el Employee Experience (EX) , ya que debe ocupar un lugar similar al del Customer Experience (CX) . Cuando los dos se diseñan de la mano, la interacción es mucho más fluida y todos ganan. Los clientes sentiran esas gestiones como algo mucho más liviano, más efectivo bajo una experiencia mas agradable. Mientras los agentes al otro lado del teléfono, pueden atender a varios clientes a la vez, y asegurarse de tener las soluciones correctas a las preguntas realizadas sin largos periodos de espera al teléfono.

La gran dificultad, como en cualquier gran cambio de paradigma, es la gestión del cambio. Tenemos que acostumbrarnos, a trabajar de forma asíncrona en cierto tipo de comunicaciones. Esto puede ser realmente efectivo, pero requiere ciertos cambios cuando estamos interactuando con compañeros por Teams or Slack. No debería ser algo nuevo, ya que entendemos el mecanismo de Whatapp y los famosos check azules de leído, pero en muchos casos, decido a una mala planificación o a esa falta de paciencia que mencionábamos antes, queremos la respuesta de forma inmediata, cuando puede no ser posible.

Por supuesto, no todas las interacciones personales deben ser asíncronas y por medio de canales digitales. Otro de esos puntos que tendremos que acordar y aprender a diferenciar qué requiere cada situación. Y cuando hablamos de marcas comunicando o interactuando con personas, debemos llevarlo al campo de la personalización. Pensar en el cliente siempre es critico, pero en este campo puede que más. Dotar a esa charla de ciertos elementos que haga sentir al cliente cómodo, y reconocido, será lo que haga que el cliente intente esta nueva apuesta, y si conseguimos solucionar, de forma eficiente su petición, ganemos su confianza.

2022: proposito, generar confianza

Cada vez que tenemos que desembolsar dinero, sea la cantidad que sea, nuestro proceso de evaluación de marca se pone en marcha, en muchas ocasiones de forma inconsciente. Existen muchos criterios en esta decision, intervienen los distintos sesgos, y al final una de las preguntas que solemos hacernos es ¿Confío en esta marca? Piensa en la última vez que hiciste esta pregunta, ¿con qué articulo sucedió?.

El proceso de evaluación de compra de una producto, pasa intrínsecamente por la evaluación de la marca. A muchas organizaciones les ha constado dar el salto de pensar solo en sus productos y servicios, para hacerlo de forma más holística y contemplar la imagen de marca. Esto afecta a la forma de trabajar, a la forma de comunicar, y mas importante a la cultura de la empresa. No se trata de vender productos, sino una proposición de valor, que es algo mucho mas completo y complejo.

En ocasiones anteriores hemos analizado la situación de varias empresas. En alguno casos, han tenido que afrontar crisis debidas a incidentes o polémicas (Volkswagen y el dieselgate, Enron y su incidente financiero), pero la más reciente es la de Facebook y su perdida de credibilidad y confianza por parte de una gran mayoría de su base de usuarios. Generar confianza requiere un largo camino, hasta que conseguimos convencer a los clientes de qué es lo que ofrecemos, y como operamos. Sin embargo, se tarde solo un instante en perder esta confianza generada, con la probabilidad de no volver a ganarla de nuevo, o costando mucho más que la primera vez. Pensemos en algún problema que hayamos tenido con alguna empresa, nuestra imagen de esta se modifica negativamente, y difícilmente nos constara confiar en ella de nuevo. Y si lo hacemos, es con un ojo critico, y un sesgo que hace que la experiencia sea muy diferente (por no hablar de las expectativas puestas en la misma)

Si revisamos la definición de esperanza por parte de la RAE, encontramos palabras como esperanza, seguridad o presunción. Una empresa, no deja de ser un conjunto de personas. La marca, la generan ese conjunto de personas con sus actos y compromisos, por lo que la confianza que tienen los consumidores con una marca, no deja de esta basada en una relación personal. En muchos casos, estaremos poniendo nuestra confianza de forma ciega, ya que desconocemos al grupo de personas que hay detrás (pensemos en las marcas de gran consumo). Sin embargo, esperamos que cuando interaccionamos con esa organización, las personas que representar a la misma, respondan en medida de la expectativa preconcevida.

Esa expectativa podrá estar basada en una experiencia anterior, o en referencias. Estas referencias pueden ser generadas por amigos y familiares (Boca a oreja) o por los diferentes opiniones y revisiones de otros clientes volcadas en diferentes sitios de internet (no utilizas las reviews de Google, o de Tripadvisor, o los diferentes foros). Ya sea un canal digital o analógico, las opiniones son una herramienta fundamental para generar confianza, o por el contrario para perderla totalmente.

En muchas de esas revisiones, se habla de la experiencia de usuario, que efectivamente es tan importante como el propio producto. En ciertas ocasiones damos por descontado que el producto a adquirir hace lo que tiene que hacer, sin embargo si su calidad es mala, estará generando falta de confianza por si mismo, independientemente de las campañas de promoción que hagamos. En este punto podemos nombrar el caso opuesto, donde organizaciones deciden no promocionar su producto (por medios tradicionales), y la mejor publicidad que pueden generar es las recomendaciones (por el famoso boca a boca), ya que las características de su producto se avalan por si mismo. Sin embargo sabemos de la importancia de la experiencia de cliente. De hecho, muchas de las mencionadas opiniones de productos en internet hablan de la experiencia con el servicio de atención al cliente. Uno de los errores cometidos por muchas organizaciones es pensar que una vez hecha la venta no hay mucho mas que hacer. El ciclo de vida del cliente no es linear, y es circular. Además los patrones de comportamiento, y sobre todo la introducción de canales digitales, han hecho que la interacción con ciertos equipos hayan cambiado el objetivo. Por ejemplo, la atención al cliente tiene un papel fundamental en la preventa, al igual que lo sigue teniendo en la postventa. Y el marketing, no solo tienen que ver con la preventa, sino que debemos seguir manteniendo esa interacción con nuestros clientes a lo largo de todo su ciclo de vida. Obviamente cambiando el mensaje y el contenido.

Una empresa sin clientes, no es una empresa, y la confianza sera lo que haga que generemos ventas, y por tanto clientes. La generación de confianza afectara a la organización completa. Cada vez mas se esta moviendo a modelos donde cualquier parte de la organización puede tener contando con el cliente. Hay areas que estaba claro, pero areas como facturación, o legal, pueden empezar a ejercer un papel muy diferente, y no solo cuando surgen los problemas.

La imagen de marca esta sometida a muchos factores, donde la experiencia de cliente tiene un peso fundamental. Debemos cuidar todos los pequeños aspectos que nos harán diferenciarnos. La cohesión entre equipos, con esa misma cultura, es fundamental, y ahi es donde empresas pequeñas están respondiendo más rápido. Primero, por su agilidad a la hora de probar nuevos enfoques, poner en marcha nuevas iniciativas y segundo por la facilidad a la hora de trabajar sincronizados entre los diferentes equipos. Su valor de marca, en términos puramente financieros, puede ser menor, pero no es lo que cuenta en este punto. En muchos casos, nacen con una vacación orientada al cliente que hace que generen confianza desde el principio a un ritmo mucho mayor. La rapidez de respuesta, y la flexibilidad, junto la personalización son los principios y los vectores en los que debemos movernos como organización, para conseguir generar confianza en los clientes. Parece muy razonable que este sea el objetivo a conseguir por muchas organizaciones en este año que ya hemos inaugurado. ¿En qué marcas confías y en cuales no?.

Desgranando la gran revolución, potencial y riesgos

No hay plan corporativo que no incluya en algún apartado la inteligencia artificial. La muestra es clara, a nivel individual, cada uno de nosotros somos usuarios de alguna aplicación que utiliza esta tecnología en alguna capacidad y/o grado. Es una de las mayores disrupciones de los últimos años, y eso que esta tecnología es de los años 40-50.

El incremento de de uso y popularización se atribuye a diferentes razones (precio de la computación, del almacenamiento,..). Sin embargo yo diría que lo mas importante es la aplicación práctica a casos de usos reales. Las circunstancias han ayudado, o se han desarrollado en tal dirección que por supuesto han acelerado el impacto y escalado de esta gran tendencia. Discutir su impacto seria una obviedad. Primero, porque el hecho de que todos las organizaciones hablen, piensen y planifiquen alrededor de este concepto, ya es significativo (el volumen de negocio en este area cree a ratio de doble cifra) Y segundo, nuestra vida, como consumidores ya esta afectada por este efecto. Utilizamos los motores de recomendación de diferentes plataformas (Netflix, Amazon, Spotify,..) , somos usuarios de dispositivos inteligentes (Echo, Alexa, Siri,..), conducimos coches autónomos (Tesla), nuestro móvil o reloj inteligente nos avisa de ciertas cosas en función de nuestras rutinas, a nivel profesional hacemos predicción de ventas o de del comportamiento del usuario (por diferentes herramientas).

Sin embargo, creo, que el impacto de la inteligencia artificial no ha hecho nada más que empezar. Y no hablo de llegar a limites de ciencia ficción donde las máquinas nos controlen, sino en cosas mas terrenales. A pesar de tener diferentes tipos de aplicaciones (desde las mas genéricas hasta las que se centran solo en un caso de uso), hay tres componentes principales a considerar:

  1. Algoritmos: cada caso de uso necesita un algoritmo o una forma de procesar los datos de forma diferente (siendo puristas no deberíamos hablar de algoritmos, sino de modelos). El modelo de este comportamiento es uno de esos puntos fundamentales que nos hayan tener más o menos fiabilidad. Las máquinas son mucho mejores que nosotros (humanos) descubriendo relaciones entre grandes volúmenes de datos, cuya resultado se medida en un porcentaje de aproximación. Dominar este aspecto requiere tener grandes conocimientos de matemáticas, programación y estadística.
  2. Expertos: aunque no se trata de un campo de estudio nuevo, sí hay un déficit de personal experimentado. La formación de estos profesionales es compleja y costosa, por lo que contar con los mejores no estará al alcance de cualquiera.
  3. Datos: No es ningún misterio decir que uno de los grandes secretos del éxito de estas iniciativas es entrenar los modelos con grandes cantidades de datos. Esto hará que el modelo sea capaz de identificar mejor nuevas situaciones, y que su fiabilidad sea mucho mayor. No solo las empresas están compitiendo este campo, sino que diferentes países están entrando muy fuerte por diferentes vías. China, es uno de ellos, donde su apuesta ha igualado (sino sobrepasado en ciertos casos a Silicon Valley). Siendo uno de los puntos fuertes la cantidad de datos disponibles (pensemos solo en la cantidad de habitantes de este país)

Mirando estos tres pilares podemos decir que sólo los grandes jugadores están bien posicionados para ganar la partida. Es cierto que tendrán mejor disponibilidad para ello. Sin embargo, no descontemos las nuevas formas de innovar, donde se cuenta con sistemas abiertos y compartidos donde varias organizaciones pueden colaborar aunando esfuerzos y multiplicando resultados. Si nuestra organización esta pensando apostar por este campo, pensemos en la mejor estrategia para llevarlo a cabo.

Las oportunidades por supuesto son enormes. Todos los campos tendrán beneficios muy gratificantes e interesantes. Todas los sectores pueden beneficiarse de predicciones que impacten en la mejora de actividad: en finanzas la predicción de riesgos de pago, en educación el éxito de un estudiante, en retail la mejora de la cadena de suministro, en modelos de subscripción la optimización del churn rate.

Obviamente, no podemos de dejar de citar los beneficios que podemos obtener desde el lado de la experiencia de usuario (que repercutirá en una incremento de ventas de forma indirecta). Mas allá de la predicción del comportamiento de usuario, podemos hablar de personalización a escala. Ya hemos empezado a ver como diferentes plataformas CDP mediante diferentes técnicas de agrupación y clusterización de usuarios, pueden realizar una resolución de perfiles basados en diferentes identificadores, o la optimización de audiencias (a la hora de segmentar) dando lugar a grupos más homogéneos. Podemos incluso hablar de reconocimiento de sentimientos en tiempo real, ya sea por formato texto (en twitter u otras redes sociales), o mediante el análisis de rasgos biométricos como la cara o la posición corporal.

Sin embargo, como mencionábamos antes, el limitante de los datos es una presente en Europa. Las leyes y nuestra cultura, es muy diferente a la China. Somos mucho más celosos de nuestra privacidad y tenemos marcos legales que lo respalda. Sabemos que los algoritmos, y los ingenieros necesitan grandes cantidades de datos para poder ajustar los modelos. Por lo que la gran incógnita será cómo alimentar a estos modelos, con esta realidad. China, dispone de billones de datos que Europa nunca tendrá, o que recolectará de forma más lente. Sin embargo no debemos olvidar, que por esa diferencia cultural, un modelo entrenado con datos de una sola región, no tiene porque funcionar en otra. La localización se llevará a otro plano, no siendo suficiente cambiar imágenes o idioma de la plataforma, sino ajustar el modelo con datos locales. La globalización se va a encontrar con un limitante interesante.

Una (super)app para governar el mundo

Si quieres organizar una cena con tus amigos, tienes que seguir varios pasos, tales como lanzar una pregunta en tu grupo de Whatapps, buscar en tu lista de restaurantes favoritos (posiblemente marcados en google maps), buscar ofertas en El Tenedor o en a web del sitio, y posteriormente hacer el pago de la misma con la app de tu oficina bancaria o la pasarela de pago que disponga el restaurante. Con unas nociones básicas de CX (Customer experience o experiencia de usuario) podemos determinar que este no es un proceso optimo, que esta totalmente disgregado y no es sencillo. ¿Te imaginas poder hacerlo todo desde la misma aplicación?

Esto que puede llegar a parecer ciencia ficción, es una realidad en Asia. Países como China, Vietnam o India tienen desde hace años con las llamadas superApps. Una super App, es una aplicación multifuncional, que aborda diferentes procesos, desde una perspectiva completa (de principio a fin), ofreciendo una gama de servicios muy amplia al usuario.

En algún otro post, he hecho mención a la importancia que los medios de pago están adquiriendo en el mundo digital. Por un lado, el propósito de muchas apps y webs es la venta de productos o servicios, pero no cuentan con la parte la importante del mismo: la transacción monetaria, teniendo que recurrir a terceros. Sin embargo el mundo de las SuperApps va mucho mas allá:

Experiencia de usuario

Todos nos hemos quejado alguna vez de la cantidad de apps que tenemos que tener operativas en el móvil para nuestro día a día. Todo quiere una app. Cada empresa tiene la suya propia, lo que multiplica el numero de ellas que tenemos que tener descargadas en el móvil. Y como comentaba lineas mas arriba, encima solo cubren una parte del proceso que como clientes buscamos. Podemos decir que la gran mayoría de estas apps, no han sido diseñadas con una filosofía customer-centric, sino pensadas en el producto o servicio que la empresa quiere promocionar.

La experiencia de usuario es fundamental, y no estamos descubriendo la pólvora con esto. Cuando hablamos de CX, siempre se hace pensando en el cliente, en qué proceso se quiere cubrir, los puntos de contacto, y cúal es el principio y final de ese journey. Al igual que ha pasado en muchos otros aspectos de la gestión empresarial, o de la vida humana, una vez que tenemos demasiadas opciones, muchas de ellas no son factibles o dejan de tener sentido de forma individual, por lo que el siguiente paso es la consolidación. Eso hace que surjan sinergias muy interesantes, en las que las funcionalidades crecen de forma exponencial, y por lo tanto tanto el cliente como todas las empresas participantes salen ganando.

A otro nivel de CX, pero incluso todos sufrimos la obsolescencia programada en nuestros móviles (recordemos que es el principal medio de conexión, en pleno crecimiento). Siendo uno de los motivos la cantidad de memoria necesaria para poder mantener esa cantidad de Apps que necesitamos. Reducir esa cantidad ayudaría. La capacidad de computación del dispositivo posiblemente tenga que aumentar, pero posiblemente no es la misma proporción

Economia de escalas y alcance

La consolidación o agrupación de apps bajo un mismo paraguas (superApps) conlleva un impacto económico muy interesante. En el mundo del marketing, y sobre todo en el digital, una de las métricas operativas mas importantes es el coste de adquisición. Reducir este coste ayuda a la empresa a ser mas eficiente, y aumentar el margen. Sin embargo no es fácil, y de hecho contar con elementos como CRM, tácticas de upsell o cross-sell ayudan. Es mucho más eficiente un cliente fidelizado, a captar uno nuevo cada vez que queremos hacer una nueva venta.

En el caso de las superApps, el cliente puede encontrar una multitud de servicios que cubran muchas necesidades, lo que impacta en la fidelidad. El cliente no tiene qué abandonar esa superApp para encontrar lo que necesita. Esto se traduce en, adquisición de nuevos clientes mediante sinergias que terminan utilizando tu servicio, y por lo tanto la generación de ventas sin un coste de adquisición directo (sino repartido entre todo el ecosistema). Y por el otro, al tener una tasa de fidelidad mayor, la probabilidad de repetir comprar será mayor

Limitaciones y restricciones

Como hemos visto en el mundo de las grandes tecnológicas, cuando uno de estos grupos tiene demasiada información, tienen demasiado poder y puede convertirse en algo no tan positivo para el cliente. Europa siempre ha ido a la cola en este tipo de iniciativas por diferentes motivos. Una de las razones es nuestra mentalidad, mucho más conservadora que otras regiones. Por este motivo, contamos con reglas, leyes y marcos que protegen mucho al cliente (GDPR), frenando muchas de las aspiraciones de algunas tecnológicas. No nos encontramos con la misma situación en otras regiones del mundo (Estados unidos, China, India, Sudeste asiático,..) .

China por su naturaleza, su política y su historia hay que analizarla desde otro punto de vista totalmente diferente. Es un entorno muy complejo que puede llevar mucho tiempo describir. Pero incluso en ese entorno, donde los grandes grupos tecnológicos tienen una relación estrecha con el gobierno, ha empezado a crear alianzas con competidores para evitar monopolios con demasiado poder. Una jugada que habrá que mirar con atención para ver cómo evoluciona.

Ejemplos

Asia lidera esta tendencia de superApps. Quien mas y quien menos ha oido hablar de WeChat (del grupo Tencent). Una de las primeras superapps, con las que los habitantes de china puede acceder a casi todos los servicios que necesitan. Todo empezó como una aplicación de mensajería (el Whatapp chino), sin embargo se transformo en la superapp que es ahora, pudiendo reservar taxis, encargar comida, obtener créditos, información oficial del estado o servicios médicos. Es interesante ver la posición política, desde el punto de vista de innovación que ha tenido el gobierno chino con respecto a esta tendencia (recomiendo el libro China, tecno-socialismo). En la misma situación se encuentra el grupo Alibaba con su app Alipay y otras existentes.

Singapur (Grab), Indonesia (Gojek), India (Jiomart, Paytm y otras) y Vietnam (ZaloPay) cuentan con sus propias superApps también. Muchas de ellas con cobertura en toda la region, y no solo en el países de procedencia (como es el caso de Grab). En estos casos, su crecimiento es doblemente exponencial, no solo por el numero de usuarios, sino por las geografías por las que se extiende.

Sin duda, vamos a ver las superapps mucho más en nuestra vida. Tendremos que ver cómo terminan de aterrizar en Europa, cómo sortean ciertas barreras legales, y si surgen jugadores locales. Las políticas de innovación e inversión en este campo van a tener mucho que ver. A nivel corporativo, las empresas tendrán que mirar como ser parte de un ecosistema les reportará unos beneficios (con sus inconveniente) que de forma individual será difícil de conseguir (los costes de desarrollo de un ecosistema son menores, y con un time-to-market mucho menor).

La pregunta es, sera 2022 el año de poder reservar, pagar y quedar con amigos para cenar, todo haciendo en una sola app? ¿Tendremos que esperar a 2023? ¿O en Europa tendremos otra realidad diferente?

Sin respuesta al negocio, no hay innovación

La solución para cualquier problema corporativo antes estaba en la transformación digital y ahora ha pasado a ser la innovación esa pócima secreta para cualquier problema que puede tener la organización. Al menos, eso parece si ves muchas de las presentaciones corporativas, escuchas algunos directivos o revisas planes estratégicos. Y parte de razón no les falta, pero sí entendemos estos dos conceptos (transformación e innovación) como lo que deben ser.

Nos encontramos en una situación delicada, que afecta a todos los sectores por igual. Por una lado estamos operando en un llamado entorno VUCA( volátil, incierto, complejo y ambiguo según el acrónimo ingles). Ademas acelerado por el mayor catalizador de cambios que hemos vivido, llamado COVID19. Cuántos cambios que las empresas no se habían planteado, o en el mejor de los casos están en su hoja de ruta a largo plazo, han tenido que ser ejecutados en meses. Obviamente estos cambios afectan a todas las organizaciones, aquellas mas asentadas en el mercado (las más maduras) ha tenido que cambiar rápidamente su forma de trabajar, su oferta de servicios o su relación con los clientes. Y las empresas más nuevas, asentarse en su sitio, mientras todo cambiaba. Miremos como lo miremos, no ha sido fácil para ninguna, aunque las que lo lo han hecho bien, han avanzado mucho mas que el resto. Como decía líneas más arriba, ha sido un catalizador, un acelerador, que ha ayudado a segmentar aun más.

Todos los que nos estamos enfrentado a cambios de este tipo todos los días, o los que ayudamos a otras organizaciones a afrontarlos, nos encontramos en una situación, en la que hay que seguir manteniendo la operativa diaria para que el negocio siga produciendo, mientras hacemos cambios sustanciales. Es como ir en avión, y tener que cambiar un motor , por otro nuevo mientras volamos. O por lo menos, como las operaciones de respostage aéreo que vemos en algunos desfiles militares. Operaciones complicadas, que ciertos descuidos o errores pueden pagarse caro, pero que no hacerlos pueden ser mucho peor.

Para que estos cambios serán efectivos, habra que tratar a la organización como un ente completo y complejo, con muchas partes en movimiento. Esto significa que no sera solo un cambio tecnológico como muchos se creen. Sino que habra que apoyarse en los 4 pilares fundamentales, personas, negocio, datos y tecnología. El uno si los otros, no serán mas efectivos.

La innovación puede definirse de muchas formas, y puede ejecutarse de otras tantas. No existe la formula secreta, pero esta claro que si queremos obtener resultados diferentes, tenemos que probar cosas nuevas (frase de Albert Einstein). Pero lo que si esta claro es que hay ciertos factores que ayudan a salir airosos

Alineación corporativa

La innovación por innovación no lleva a ningún sitio (excepto de salir en publicaciones y recibir algún premio). El impacto de negocio real vendrá cuando lo que estemos haciendo este alineado con nuestra estrategia corporativa y nuestra vision. Tenemos que tener una historia consolidada, que sea la brújula de nuestras actividades, y que nuestros clientes y resto de stakeholders reconozcan

Financiación

No hace falta tener grandes presupuestos para poder hacer cosas innovativas, pero sí es necesario tener un presupuesto constante. Un presupuesto operacional (mensual, trimestral, anual, en función de cómo nos organizamos), pero debemos contar con que esto no es un ejercicio de una sola vez, sino constante. Pero ademas en muchos casos, el resultado no se vera al trimestre siguiente, por lo que conseguir la financiación puede no ser sencillo. Debido al model económico en el que vivimos, las empresas tienen que mostrar resultados de forma trimestral, ya que esto afecta al precio de la acción (en en caso de las cotizadas), y esto repercutirá en la financiación que la empresa reciba. Por lo tanto, jugamos a corto plazo. Conseguir mostrar resultados a corto plazo sera fundamental, pero no siempre es posible

Ensayo y error

Se habla mucho de la cultura del fallo. Es cierto que para acertar hay que fallar. Pero no debemos premiar el fallar, sino el intentarlo. Creo que el secreto esta en no castigar el fallo, e incentivar probar cosas nuevas. Por supuesto debemos buscar el éxito, pero no siempre sera posible.

En el campo digital, sobre todo del marketing, muchas empresas tienen practicas impresionantes sobre el ensayo y error. Booking.com es una de ellas, pero no la única. Todas estas organizaciones realizan cientos de pruebas y cambios al día, pero lo importante es que registran todo y lo miden, de forma que cualquier alteración (positiva o negativa) de negocio puede rápidamente ser atribuida a un cambio, y decidir si parar esas táctica, o si expandirla por la repercusión positiva ejercida.

Compartir y colaborar, open innovation

La innovación hasta hace poco se veía cómo aquello que se hacía en los laboratorios, que era totalmente confidencial, y sobre lo que no se podía dar visibilidad. Poco a poco esta mentalidad ha ido cambiando, y estrategias como la de open innovation ha hecho que las empresas se acerquen a colaborar con otras, bien del mismo sector o similares. Lo importante es compartir experiencias. De hecho, este es uno de los factores que más han cambio en los eventos de empresas y sectoriales. Mucho eran eventos puramente de mostrar productos, sin embargo cada vez más se oyen las voces de clientes contando sus historias de éxito, cada vez se pueden vez mas mesas redondas, debates..No es difícil encontrar información que antes se consideraba confidencial, y ahora es publica, de forma que se pueda participar de forma comunitaria.

No es un departamento, es una filosofía

En muchos caos, como pasa con atención al cliente, se piensa que innovación es un departamento de la empresa. Pero no debería ser así, debería ser parte del ADN de la cultura corporativa. Es cierto que muchas empresas tienen areas de innovación, que ayudan a enfocar proyectos, a unir ideas, a entrelazar unidades de negocio o a escalar ideas ya probadas de forma exitosa. Las areas y los directores de innovación deberían ser como directores de orquesta, que coordinan elementos para amplificar y armonizarlo. Cuando toda la actividad de innovación se queda sobre su tejado, y el resto de la organización desconoce que hace, quien son estar personas o para que están ahi, es cuando hay un problema

Incubadora/aceleradora no es innovar

Similar al punto anterior, pero no igual. Muchas organizaciones han decidido apostar por crear aceleradoras o incubadoras de startups. Es una forma de acercarse al mercado, de entender que esta pasando, de ver cómo se pueden mover proyectos de forma muy rápida, pero cuando todo se queda ahí, la empresa no obtiene ninguna valor añadido. Estaos mecanismos deben servir a las empresas para amplificar su vision, buscar ampliar su ecosistema de socios, y entender cómo ampliar las colaboraciones. Y debe ser bi-direccional, donde todos aprendan por igual, todos de todos. Se acabaron las clases magistrales de los grandes a los pequeños.

Sin respuesta al negocio, no hay innovación

Innovar no es implementar nueva una nueva tecnología o remplazar un sistema existente por otro. Innovar tiene que ser una respuesta a una necesidad de negocio, nueva o existente. La tecnología puede y suele jugar una pieza fundamental, pero en colaboración con el resto de las piezas de las organizaciones, sobre todo las más importantes, las personas.

Se busca!! – La guerra del talento

No hay nada mas que abrir cualquier periódico para darse cuenta que estamos ante una problema. Las empresas necesitan personal, pero no pueden encontrarlo, y muchas de las ofertas de empleo se quedan sin cubrir (articulo 1, articulo2). Y sobre todo nos hacer pensar más cuándo en algunos países la tasa de desempleo es alta. La innovación y la digitalización (cuando bien estructurada, planificada y ejecutada), va de personas, de mejorar su experiencia y de dotar de mayor valor añadido. Por este motivo los profesionales tienen que pensar en nuevas formas de trabajo, no solo en cuanto a nuevos títulos o nuevas profesiones, sino también en como hacer lo actual de otra formas para obtener resultados diferentes.

Las personas deberían pasar a ser el centro de las estrategias corporativas. Se ha hablado mucho del customer centricity, o de poner al cliente en el centro de la estrategia corporativa (lo que repercutira en el customer experience). Pero también hay que pensar en el empleado, y en la llamada Employee Experience. En las ultimas décadas se esta cambiando el paradigma, desde empresas orientadas a procesos (herencia de la revolución industrial) a empresas orientadas a personas (debido a la 4 revolución industrial).

Parecería lógico poder cubrir esas vacantes con las tasas de desempleo que existen, pero sin embargo hay un gran problema, y no es puntual de algún país o region, sino internacional. Centrándonos en España, Salesforce ha cifrado el numero de empleos, directos e indirectos que se generan alrededor de su plataforma (datos a nivel mundial). Y esto puede extrapolarse al resto de las tecnologías. Sin embargo, los procesos de contratación son largos y tediosos (en tecnológicas y consultoras del ecosistema) debido a la falta de personal en el mercado.

Personalmente creo que existen varias causas. Por un lado, estas tecnologías avanzan a un ritmo muy alto, y hay pocos profesionales formados (para otro día queda hablar sobre el reto que tiene la universidad y escuelas de negocio). Los perfiles técnicos necesitan una formación especifica. Es cierto que existen multitud de recursos disponibles, y gratuitos, pero oferta y demanda siguen sin encontrarse. Por otro lado, para ciertos puestos, se requiere un perfil híbrido, gestores de negocio con conocimientos de estas tecnologías y metodologías de innovación, que no es fácil conseguir. Algo similar paso en las décadas de los 80, 90 y 2000, donde los bancos decidieron atraer a ingenieros (de distintas ramas), formarles con MBAs y estudios financieros para complementar sus estudios y curtirles con experiencia en el sector, de forma que tuvieran profesionales que pudieran manejar productos complejos e intangibles, con una mentalidad analítica y estructurada. si revisamos el listado de los altos directivos del sistema financiero cumplen con este perfil. En el caso que discutimos, es posible que el enfoque necesario sea similar, es decir localizar profesionales, y ver qué itinerario formativo personalizado crear para conseguir tener los profesionales requeridos.

Por lo tanto nos enfrentamos a un problema de falta de personal cualificado para un sector en pleno crecimiento. No solo en crecimiento, sino en una crecimiento exponencial, donde la oferta y la demanda no se encuentran. Teniendo ademas la incoherencia de que se habla de destrucción de empleo por la automatización de ciertas tareas, pero por otro lado de falta de personal (y añadiendo la variable de altas tasas de desempleo en ciertas regiones geográficas). Queda patente por lo tanto la figura fundamental que deberían cobrar, y que cobraran los especialistas de personal (llamados recursos humanos, gestores de talento, y alguno otros tantos nombres). Hasta ahora, en muchos casos, estos equipos era areas funcionales existentes en las empresas que tenían un papel auxiliar, pero sin un reflejo claro en el impacto de negocio. Sin embargo, y con esa mentalidad de potencial la experiencia de empleado, el reclutamiento, captación y retención de talento es vital. En cierta medida será como un equipo comercial, sin él, las empresas no tienen mucho que hacer. Los equipos de personal, deben entender bien las necesidades el negocio, entender como conseguir esos nuevos puestos, conseguir retener el talento y mantenerlo formado en diferentes capacidades (técnicas y humanas) en función de las necesidades cambiantes en las que opera una organización. En algún párrafo anterior he mencionado la discusión sobre el papel de la universidad, para poder acercarse con sus programas a las necesidades del mercado (actitud que debería ser bi-direccional, con traspaso de conocimiento por las empresas a las instituciones del sector de la educación). Han sido varias empresas que han publicado que no requerirán de un titulo para proceder a la contratación. Se abre el debate con los micro-credenciales, experiencias educativas centradas en areas funcionales determinadas, y experiencia laboral. En el futuro está claro que veremos cambiar mucho este panorama, pero hasta ahora, no hay unanimidad en el camino a seguir. Podemos pensar en nuestro propio caso, ¿si pudiéramos contratar ahora mismo a una persona junior en nuestro equipo, que conocimientos y capacidades necesitamos? ¿Y qué es lo que pediríamos en la oferta de empleo? Una cosas esta clara, es es la necesidad del lifelong learning, se necesita una formación continua para poder no solo adecuarnos a las nuevas realidades, sino para poder ejecutar nuestro trabajo de la mejor forma posible. Pensemos en lo mucho que ha cambiado el area profesional en el que nos movemos a diario. ¿Cuánto se parece al de hace 5 o 10 años? ¿Y qué similitudes tendrá al de dentro de 5 o 10 años mas? En financias esta irrumpiendo la criptomoneda, el blockchain y la fintech, en educación todo esta revolucionado con al edTech, en el mundo del marketing el panorama es muchísimo más técnico y digital, habiéndose acuñado el concepto de Phygital. Innovación en estado puro, donde cada día es mas importante las personas, con las que trabajamos interna y externamente.

Las empresas no solo tendrán que luchar por ajustar sus modelos de negocio, sino por tener los recursos necesarios para poder ejecutar las estrategias escogidas. Los empleados deberían tomar un papel mucho más relevante, como actores principales de las organizaciones de las que forman parte, siendo el activo más importante de éstas. La formación constate no es algo negociable, sino algo imprescindible, como individuo, y como organización. Vivimos en un mundo denominado VUCA (vulnerable, incierto, complejo y ambiguo según la terminología anglosajona), y que hace que tengamos que estar en constante adaptación, personal y organizacional. Por estos motivos la innovación debe ser la única forma de progreso, y para ello, las personas son vitales. La siguiente guerra a librar, es la batalla por el talento.

Vender online es fácil, si sabes como.

Muchas veces pensamos que la parte mas complicada de un proyecto del mundo digital, es la implementación de la tecnología. Sin embargo, ese es solo el inicio del camino. Una vez implementada, tendremos que ser capaces de mantener las operaciones, saber innovar reflejando los cambios en la herramienta, y disponer de las capacidades para poder ejecutar el plan proyectado.

Encontrarnos en la tesitura de tener algo y no saber utilizarlo es uno de los peores inicios que podemos imaginar. Una vez nos planteamos lanzarnos a la ejecución de alguna iniciativa digital (web, plataforma de marketing, CRM, IA,..), tenemos que plantearnos como iniciar ese proyecto (desarrollo de la tecnología), mientras adquirimos el conocimiento necesario para gestionar la misma, teniendo en cuenta que será un camino con inicio, pero sin fin (ya que evolucionará tanto como lo hagan nuestros clientes y nuestra organización)

El mundo del ecommerce no es una excepción. Según business insider el volumen del negocio de comercio electrónico ha crecido un 36% en los últimos años. No creo que este dato sorprenda ya que todos los días vemos noticas al respecto, todos hemos incrementado nuestras compras online en nuestra vida diaria, y sobre todo durante la pandemia, y cada vez vemos que aparecen mas jugadores en diferentes categorías. En efecto, es una de los patrones de comportamiento que mas han variado en la última década. Podemos comprar cualquier artículo a golpe de click, y aunque anteriormente solo teníamos ciertos productos o ciertas categorías disponibles, han surgido multitud de opciones.

Es un dominio que sin duda esta en expansion, y que irá a más. Permite tener operaciones a escala, a nivel casi mundial (interesante dato el el Inditex), sin embargo no debemos pensar que su ejecución sea sencilla.

Montar un ecommerce, supone entender y completar un proceso completo de venta, al igual que sucede en el mundo físico. La gestión de pedidos, la cadena de suministros, la gestión de devoluciones, gestión de stock son algunos de los procesos a tener en cuenta, por no hablar del cumplimiento legal al que debemos someternos al operar en diferentes países ( reglamento de etiquetado, gestión de impuestos y tasas, acuerdos con mayoristas o distribuidores,..). Como iniciaba el post, disponer de la tecnología, aunque un paso importante, es sólo uno de los pasos del camino. Y siguiendo con este hilo, pensemos en si somos capaces, sin el implementador, de cambiar el catálogo de productos, o aplicar nuevos tipos de descuentos o generar nuevos bundles, ya que puede ser algo que nos interese en el futuro (pensando en pivotar el modelo de negocio, y probar cosas nuevas)

En efecto es un proyecto laborioso que debemos planificar y diseñar con maxima precisión. La integración en nuestra estrategia de marketing, y con nuestras plataformas de emailing, web,..será fundamental. La experiencia de cliente es clave en este aspecto, ya que tan rápido podemos ganar nuevos clientes, como también podemos perderlos. Como dice el dicho popular, «la competencia está a un click».

Y en la experiencia de usuario se están invirtiendo muchos recursos, para conseguir que cada vez sea mejor y esas tácticas más efectivas. El mejor ejemplo puede ser Amazon, cuyo diseño no destaca por ser bonito, sin embargo, su eficiencia está más que probada y demostrada. Otro caso que recomiendo es el de Tesla. Nunca había pensado que comprar un coche (con la configuración de opciones incluida) se pudiera hacer en unos clicks.

La tecnología tiene mucho que decir, por supuesto, y cada vez surgen más soluciones que aportan su granito de arena a este gran puzzle.

Los medios de pago, son sin duda uno de los grandes jugadores. Las pasarelas de pago conectan usuario y banco, asegurando la transacción, de manera segura, rápida y transparente. Muchas startups se han lanzado a este mercado donde los modelos de comercialización de las soluciones son amplios y variados. Stripe, Findock, Ayden, incluso Bizum son algunas de ellos, pero también algunos grandes bancos están apostando por este mundo como el Santander como PagoNXT

No podemos olvidarnos de la inteligencia artificial, que analizando datos de comportamiento, histórico de transacciones, perfil de clientes y otras muchas fuentes consigue dar recomendaciones o predicciones. Existen soluciones generalistas, o muy de nicho. Las más utilizadas posiblemente sean las facilitadas por las grandes plataformas de desarrollo como AWS

Las herramientas de personalización, unidas a las anteriormente mencionadas tiene una gran relevancia en este mundo, donde cada usuario o potencial comprador quiere sentirse entendido. Personalización, que no segmentación, a escala y en tiempo real, conectando todos nuestros sistemas (CRM, marketing automation, Web,..) es que lo requerimos para poder dotar de una experiencia de usuario completa, única y continua. Las grandes tecnológicas como Adobe, siteCore o Salesforce tienen soluciones que conviene revisar.

Y cómo no, tenemos tecnologías que aunque no estén siendo utilizadas a escala empiezan a oírse o a probarse. Conceptos como los coches autónomos de reparto, o incluso Dron delivery (reparto de los pedidos en dron), realidad aumentada para dotar de mayor realismo influyendo las sensaciones en el proceso de compra.

Sin embargo, todas estas son herramientas que nos facilitan parte del proceso. No olvidemos la definición del proceso. Quien va a gestionar los pedidos, como se van a preparar los pedidos, como vamos a procesas las devoluciones..son algunas de la preguntas que la tecnología no nos ayudara a responder, pero tan pronto tengamos una respuesta podremos automatizar (en algunos de los casos). Pensemos en cual de estos procesos son los que mas tiempo van a demandar de nuestros equipos, y cuales son los que queremos externalizar (con el coste asociado que ello conlleva). Vender online es fácil, sí sabes cómo.

La nueva red social

Se oían rumores, y varios medios empezaron a hablar sobre qué posibles secretos desvelaría Zuckerberg durante la rueda de prensa del pasado jueves 27 de Octubre. Y como era de esperar, los planes de Facebook, no sorprendieron, muchos analistas acertaron la quiniela.

La red social que nació en 2004, en un dormitorio de una residencia universitaria en Massachusetts (Estados unidos) ha pasado por muchas fases. Tuvo un crecimiento exponencial, e inicialmente les costo encontrar su modelo de negocio. La razón de su nacimiento fue la conexión de personas (inicialmente como un listín de estudiantes, que luego fue ampliándose a todo tipo de usuarios). Ese crecimiento le llevo a sumar millones de usuarios activos, pero poco beneficio (era, y es un servicio gratuito para los usuarios).

La transformación, no solo para la red social, sino para la sociedad, fue cuando empezaron a monetizar la información de todos los usuarios con entidades de todo el mundo, comercializando los datos de todos estos usuarios. Poco se sabia entonces del impacto que tendría a nivel mundial, del cambio de patrones de comportamiento, de la cantidad de negocios surgidos alrededor. Y como siempre decimos, la innovación y la tecnología no es buena o mala por sí misma, sino en función del uso y misión de la misma. La tecnología GPS puede servir para localizar personas de forma rápida y rescatarlas en accidentes de montaña o marítimos, pero también puede servir para lanzar misiles dirigidos contra población civil..Misma tecnología, usos radicalmente diferentes.

Facebook ha sido una de esas plataformas que ha cambiado la sociedad. No debemos echar la culpa de todos nuestros males a esta plataforma, sino el uso que como sociedad hemos permitido de ella. Es cierto que ha favorecido la proliferación de fakenews, grandes problemas de privacidad, problemas en ciertos segmentos de población (los mas jóvenes) de adición y falta de autoestima, o mejor dicho autoestima basada únicamente en los comentarios y reacciones mostradas por otros en base a sus publicaciones. Pero también debemos recordar que ha ayudad a reencontrarse a muchas personas, a recuperar el contacto después de mucho tiempo, a dar a conocer marcas pequeñas que pueden jugar cara a cara con las grandes, y a dar un canal de interacción mucho mas directo entre marcas (o personas relevantes) con la sociedad.

En los últimos años, Facebook esta pasando por un proceso complicado, donde su reputación esta cayendo empicado (pese a seguir teniendo millones de usuarios activos), y donde tiene un problema de confianza muy grande. Este problema ataca directamente a su núcleo, ya que si los usuarios dejan de confiar en la plataforma, ya no compartirán mas datos, y por lo tanto el valor de la plataforma (en cuanto a lo mercantil) empieza a menguar.

Los gigantes tecnológicos tratar de evolucionar su producto, intentando adelantarse al mercado. Supongo que esta ambición es la que hace plantearse a los máximos responsables de Facebook este siguiente paso de convertir la red social, en un universo virtual llamado Meta. La visión de Zuckerberg es la creación de un mundo virtual, donde las personas (y marcas) puedan seguir conectado e interaccionando, donde la realidad aumentada y realidad virtual tendrá mucho que decir. El gigante tecnológico claramente esta apostando por estas tecnologías en los últimos meses ha adquirido empresas de este campo, supongo preparando este gran salto.

Creo que la pregunta viene por dos lados. Se trata de una intentona de limpiar el nombre del grupo (recordemos que Facebook es mas que la red social, ya que hace tiempo compro y creo otras marcas y productos que opera bajo su paraguas, siendo algunas de estas Whatapps, Instagram..). La crisis de confianza puede tener su solución en una cambio de marca, para que el usuario deje de asociar esas malas sensaciones y experiencias con la marca antigua. Pero efectivamente, todo depende si la marca hace algo mas después de ese primer paso. el segundo lado por el que que habra que evaluar que impacto tendrá esto en la sociedad.Hasta ahora hemos visto el efecto de la red social, pero cuando llevamos esto a un paso mas, como es un mundo virtual, a que nos enfrentamos?

Ya hemos vivido algunas iniciativas anteriores de mundos virtuales (quien se acuerda de second life). Supongo que, como sucede muchas veces, puede ser cuestión de tiempo y madurez digital. Anteriormente no terminaron de cuajar, veremos qué pasa ahora.

Desde el punto de vista del marketing, las marcas pueden interaccionar con sus cliente o potenciales clientes en muchas maneras, y un mundo virtual puede ser interesante. Pensemos en el mundo retail de modo, dónde podamos tener un showroom, unido a un e-commerce. La fusion del mundo virtual-real es interesante. Pero por supuesto, tiene aspectos morales, psicológicos o legales (todo el relacionado con menores) que habra que mirar con atención. Pensemos en la capacidad de reinvención de los eventos, y la posible aplicación del mundo virtual en este sector. O incluso en nuestra experiencia de cliente en el sector sanitario.

Como suele ser habitual, los movimientos de Facebook, ahora Meta, no dejan indiferentes, y habra que ver en qué queda todo esto. ¿Sera una limpieza de imagen? ¿El grupo Facebook querrá diversificar o sera Meta su verdadera apuesta? ¿Qué futuro le esperara al «MetaUniverso»?

La marca mas valiosa del mundo

El ser humano es competitivo por naturaleza, o por lo menos aprendemos a serlo cuando somos muy pequeños. No han nada más que ver jugar a los niños, y pronto empezaran con quien es más mayor, más rápido o sube mejor los columpios. Esa competitividad sigue a lo largo de nuestra vida, y se presenta muy activada en nuestra faceta laboral. No solo a nivel personal, sino a nivel colectivo o de grupo. La elaboración de listas y ranking forma parte de las actividades de muchos departamentos, y cuando hablamos del marketing, lo hacemos para sacar pecho de nuestra organización.

Estas listas y rankings son comunes a todos los sectores. En algunos casos se comparan las mejores universidades del mundo, en otros las empresas con mas facturación, con mas cuota de mercado. Uno de los informes que más atención provoca suele ser la lista con las empresas mas valiosas del mundo. Aunque muchas organizaciones publican sus propios listados, creo que los más relevantes son los de Interbrand, Forbes y Kantar. Todas ellas valoran diferentes factores para elaborar esas listas, y muchas empresas basan muchas de sus actividades y esfuerzos para mejorar la posición en esas lista. La aparición en cierto puesto, tiene o puede tener un impacto de negocio, pero sobre todo la notoriedad en el sector que provoca, puede que ayude a galvanizar algunas de las actividades que hemos trabajado.

En todos estos listados, al menos en los tres citados, ya que por ejemplo la del sector educación tiene una elaboración especial, suele incluir la capitalización de mercado de la empresa, la posición en el mismo ranking en la edición anterior y cuantos puestos de diferencia existe. Sin embargo, para poder aparecer en esta lista, debemos mirarlo desde tres ángulos diferentes.

Clientes y consumidores. Muchos de estos listados en el fondo están valorando la imagen de marca por parte del consumidor o cliente. Se trata por tanto de un aspecto muy subjetivo donde no es fácil tener una métrica común. Las ventas por supuesto es uno de los factores que nos ayudan a determinarlo, pero no debe ser lo único. En otras ocasiones en este blog, hemos hablado de la importancia de la visión de la organización y cómo esta compone la estrategia corporativa. Una de las cosas en las que los clientes se fijan, nos fijamos, es en los valores que dirigen a la organización. Aspectos como su impacto medioambiental, posicionamiento en ciertos temas (recordemos a Nike y su campaña). La imagen de marca no es solo los productos, sino la organización como un todo. El cliente forma una imagen de marca con todo lo que a esta le rodea, y es lo que mantiene en el subconsciente a la hora de tomar decisiones de compra. Recordemos que muchas de estas decisiones son impulsivas (como diría Kahneman el sistema 1 de nuestro cerebro) y que son las más rápidas y habituales. Solo al poner algo de raciocinio en el pensamiento entra en acción el sistema 2, donde evaluamos más factores, pero tenemos que contar con la preferencias y el ruido existente.

Empleados. Mucho se habla de la experiencia de usuario (CX), pero no debemos olvida la experiencia de empleado (EX). Los empleados son, o deberían ser los mejores embajadores de la marca. No solo esto, sino que el éxito de una empresa, está definido por los empleados. Expertos motivados que hagan su trabajo, se formen, den lo mejor de si mismos, repercutirá en la experiencia de cliente y resultados financieros adjuntos. Pero obviamente, para que esto suceda debemos tener en cuenta al empleado y tratar de experiencia laboral al igual que lo hacemos o hablamos de la CX. Es posible que hayas oido hablar del Stakeholder Capitalism, es decir dejar de pensar en el corto plazo y en como subir el precio de la acción, para tener una vista más a largo plazo, pensando en todos los actores del proceso (clientes, empleados, sociedad y comunidades donde se opera). Esta nueva filosofía hace cambiar el order establecido, donde las ordenes las marcaba la bolsa, el precio de la acción, que al fin y al cabo financiaba a la empresa, pero dificultaba mucho la innovación y el impacto real de negocio (no solo el financiero)

Mercado, sociedad y comunidades. Esta claro que una empresa existe porque vende sus productos y servicios. La calidad del producto ofrecido debe cuidarse. No solo en cuanto a que debe solucionar los problemas para los que está diseñado solucionar, sino en cuanto a que lo haga de forma responsable (materiales reciclados, reducción de la huella de carbono, fabricación responsable y en condiciones económico sociales responsables ,..). Las empresas operamos en ciertas comunidades y sociedades y debemos ser responsable en la forma en la que lo hacemos. La contaminación puede ser un efecto secundario de nuestro sistema productivo, pero estaremos fallando a uno de los actores antes mencionados. Por lo tanto, debemos mirar cómo podemos seguir operando, sin fallar a ese pilar. De forma similar podemos mencionar otros tantos problemas a los que la sociedad actual se enfrenta y a los que nuestra organización no debe volver la espalda. Nuestros clientes, y empleados (por supuesto que nosotros mismos también) somos parte de esa sociedad, y por lo tanto, debemos pensar en el impacto que tienen nuestras actividades en la misma. Un producto puede ser muy bueno, pero si todo lo que le rodea tiene una huella cuestionable, es posible que sus ventas no sean lo que esperamos.

Cuando ves alguno de estos listados. ¿Qué es lo que piensas de estas marcas? ¿Crees que cumplen con algunos de estos parámetros? ¿Crees que alguno otro debería incluirse? ¿Crees que las marcas tienen esto en mente a la hora de diseñar su estrategia?

Se cae instagram, y mi negocio

Cada vez que algunas de las redes sociales o de mensajería instantánea más grandes (Instragram, Facebook, Whatapp, Twitter,..) dejan de dar servicio, de forma momentánea, suelen ser titular de los periódicos y son el tema de conversación principal. Hemos llegado a un punto, en el que todas estas plataformas están tan integradas en nuestras vidas, y forman parte fundamental de las misma, que su caída afectan gravemente a nuestra forma de comunicarnos y a nuestras rutinas diarias

Porque una de las principales ventajas que estas plataformas aportan es la comunicación, ya sea entre individuales, entre marcas o la combinación de todas estas. Esta comunicación instantánea se ha vuelto fundamental en nuestro día a día, ya sea con nuestros familiares y amigos (Whatapp), o como medio de interacción con empresas y marcas (Instragram o Whatapp). La digitalización ha hecho que estos nuevos canales tengan una adopción enorme, y su utilización incluso desbanque a muchos de los medios tradicionales. Cuantos negocios, por ejemplo, proporcionan una linea de Whatapp como medio de interacción, en muchos casos al rededor del servicio de atención al cliente (no en vano es una de las funcionalidades mas requeridas cuando se habla de marketing automation)

Por lo tanto, la caída de estas plataformas, afecta a muchos de nuestras comunicaciones diarias (no podemos reservar cita en el taller, hablar con nuestra pareja, pedir el reembolso de un billete de avión, o mirar el seguimiento del pedido realizado en una tienda online). Pensamos que la caída de las redes social afecta a los influencers y a los jóvenes que intercambian fotos, pero el impacto es mucho mayor. Las cifras que se manejan en este mundo son muy grandes, y hace mucho ha dejado de ser la plataforma para compartir las fotos del verano con los amigos. Muchos negocios dependen de estos canales.

Si miramos el impacto, creo que podemos dividirlo en tres:

  1. Los pequeños comercios (sin ubicación física), que en muchos casos, apuestan casi toda, o toda su estrategia de comunicación y marketing en estas plataformas, por lo que la caída de servicio de las mismas supone la perdida de comunicación con el mundo físico . El impacto va desde la perdida de posibles nuevos clientes, hasta la frustración de los existentes en caso de transacciones pendientes, ya que durante esa caída de servicio no podrán tener información sobre los mismos

2) Grandes y medianas empresas, que apuestan por estos canales como medios de comunicación e interacción con sus clientes. Su impacto, en cifras absolutas es mayor que el caso anterior, pero mirándolo de forma porcentual, posiblemente tenga un menor impacto. Al contar con estas plataformas como canales, y no cómo único soporte del negocio, estas empresas no quedaran desconectadas del mundo. Todavía pueden interactuar por otros canales (teléfono, email, presencial,) incluso dar explicaciones de lo ocurrido y proponer alternativas y soluciones.

3) Anunciantes, instagramers e influencers, cuyo modelo de negocio trata de monetizar las audiencias en estas plataformas, desde diferentes puntos de vista. En este caso, cada minuto sin visibilidad y conexión son minutos de perdida de negocio. Estos canales se han vuelto el sustento único de estos negocios.

La gran diferencia entre el primer y el tercer caso es que los últimos han conseguido crear un modelo de negocio alrededor de la plataforma, y los primeros utilizan la plataforma como canal único de interacción, pero podrían utilizar canales adicionales sin cambiar el núcleo de su negocio. Esto les hace menos vulnerables a caídas de servicio de estas grandes plataformas, sí diversificaran la atención que dan a los diferentes canales digitales.

El impacto de negocio como podemos ver es muy diferente caso por caso. Lo que esta claro es que las redes sociales se han vuelto imprescindibles, y son una fuente muy grande de ingresos para muchas organizaciones. Por citar otro ejemplo, Facebook, Linkedin y otras establecieron formularios para que las empresas generar leads de negocio. Esta táctica, en ciertos sectores y ciertas geografías esta teniendo una éxito terrible. De hecho, esta tecnología se ha replicado para poder recaudar fondos por parte de las ONGs. Otro ejemplo del impacto económico en cadenas de la caída de una red social.

En muchos casos como los que hemos mencionado, el problema esta en la falta de diversificación de la estrategia digital, y en otros en que el modelo de negocio solo gira alrededor de la red social. Pero debemos añadir un nuevo viejo dilema que es la confianza que esta generando estos gigantes tecnológicos. Ya hace 3 anos que el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, se presento delante del senado para aclarar ciertos asuntos de prácticas sospechosas en el tratamiento de datos. Pero estos incidentes no han cesado, de hecho las redes sociales no han hecho mas que profundizar en esta forma de monetizar sus mayores valores (los datos de los clientes) produciendo muchas dudas sobre su ética y sobre la confianza que generan en la sociedad. Las redes sociales tienen un problema claro de confianza, y la caída de sus servicios no ayudan mucho. Aunque hechos aislados, o aparentemente así parece, no deja de dará una impresión a los usuarios. Las empresas y marcas deben pensar con cuidado en su estrategia, y ver cómo pueden minimizar riesgos (reputacionales y de negocio) asociados a la operación diaria de las plataformas.

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