Construir una marca a base de bloques de juguete: 31.8mm X 15.8mm

Que levante la mano quien no haya jugado con un Lego en su infancia o incluso en su vida adulta. Esta empresa de juguetes danesa fundada en el año 1932 ha conseguido evolucionar mucho, incluso levantarse de una quiebra para ser una de las marcas más reconocidas a nivel mundial, compitiendo con grandes marcas de otros muchos sectores (automoción, lujo, gran consumo, tecnología,..).

Inicialmente, esta empresa familiar surge de un negocio familiar dedicado a la carpintería, que después de varios años (sus origines se remontan al 1918) dedicados a los muebles y otros artículos de madera, pivota el modelo y sus productos para sembrar los mimbres de lo que actualmente conocemos. Aunque en aquellos inicios ya empezaron a crear esos bloques de madera que servían para hacer construcciones, la gestión y filosofía de la empresa no se forjo como tal hasta años más adelante.

Es una empresa íntimamente ligada a la innovación, tanto de productos como de gestión o de marca. Fueron pioneros en el uso de plástico inyectado para la fabricación de sus productos (inicialmente los famosos bloques eran de madera). Pero la composición de ese plástico ha ido variando, para conseguir ser más sólido y resistente, evitar la decoloración, incluso incorporar ingredientes más ecológicos (bio-plásticos)

Sin embargo los grandes logros de esta empresa familiar han estado en como han ido sorteando los obstáculos que se les ha ido presentando y como han ido modificando su estrategia para ir adecuándose a los tiempos. Fue en los años 60 cuando se estableció de forma sólida en Europa, pero para poder hacer frente a la competencia tuvo que empezar la diversificación. Para ello, se introdujo en el sector del turismo con la construcción de parques temáticos, y saco lineas de producto nuevas para poder competir con Matel y otros fabricantes. En los años 80 expiró la patente de fabricación de los famosos bloques por lo que nuevos jugadores entraron en escena (algunos seguro que recordaréis los Tente). Sin embargo fue a finales de los 90 (en el 1998) cuando publicó sus primeras perdidas oficiales, después de algunos lanzamiento con los que no tuvieron mucha suerte.

Es entonces, cuando tomo el control de la juguetera danesa un nuevo presidente y CEO, que con sólo 35 años consigo dar la vuelta a la situación, poniendo de nuevo a Lego en la posición que había ocupado, mejorando varias cosas. Todos estos factores no deberían sorprenderos ya que se ha citado en muchas ocasiones, pero en este caso lo que es reseñable es la ejecución tan brillante que les llevo a renacer de las cenizas. La marca danesa suele sobresalir en todos los informes de branding que las consultoras especializadas realizan y publican, y ésto no es solo un ejercicio de promoción, sino de mucho trabajo real que ha hecho llevar el nombre de esta antigua carpintería (en origen) a ser una de las empresas líderes cuando se habla de marketing y de innovación. Algunos de los pilares en los que se sostiene su éxito:

Negocio guiado por una visión y un proposito

Aunque esto cada vez es un asunto más discutido y más empresas empiezan a ver su importancia, Lego fue una de las pioneras. Entendió que dar transparencia, claridad y publicidad (tanto interna a sus empleados, como externa a sus consumidores) de como querían impactar en la sociedad, mientras hacían negocio era la mejor forma de seguir adelante. Y el resultado lo podemos ver cuando revisamos los resultados de los estudios de marcas más valoras.

Lego quiere hacer que la creatividad su bandera, y para ello, quiere que todo consumidor (en muchos casos niños) puedan desarrollar todo su potencial utilizando sus famosos bloques. De hecho se han creado metodologías de trabajo como Lego Serious Play (LSP) para promover la innovación y la creatividad en entornos profesionales. Por cierto, recomiendo a quien no lo haya probado, ya que te sorprenderá.

Guiar una empresa en torno a un propósito tiene la gran ventaja que los empleados sienten que su trabajo tiene sentido, ya que ven como aporta a esta visión y el alineamiento entre equipos se realiza de manera más sencilla (sin ser fácil) ya que lo que se está poniendo en el centro es al consumidor final.

Innovación: Investigación y desarrollo

El producto en si no es complejo, se trata de un bloque de plástico de 31.8mm X15.8MM de varios colores (inspirados por los colores de los cuadros de Piet Mondrian). Y la pieza lleva mucho tiempo siendo así, sin embargo por debajo ha sufrido grandes transformaciones para conseguir que el encaje con otras piezas sea mucho más sólido y que permita construir diseños más complejos y creativos. Esta innovación principalmente reside en los tres cilindros de 6,51mm .

Simplificación

Lego es conocido por sus piezas, y su catalogo no siempre ha sido igual. Durante una de sus restructuraciones, la empresa revisó los moldes con los que fabricaban sus piezas, para quedarse con aquellos modelos que realmente eran requeridos por los consumidores y de esta forma eliminar costes de fabricación, logística, comercialización,.. y quedarse con aquello que el cliente deseaba y buscaba

Pero la simplificación no solo se centro en procesos de fabricación o número de productos ofrecidos. Sino la forma en la que se tomaban decisiones. Debían ser mucho más ágiles y eficaces, de formas que los equipos tienen mucha más autonomía y flexibilidad para poder tomas ciertas decisiones. Durante una de las restructuraciones se redujeron las jerarquías, los procesos y se facilitó que los empleados pudieran liberar sus agendas para priorizar ciertos proyectos. Además también se volvieron a traer a la casa equipos que anteriormente estaban externalizaciones, como el equipo de creación. De esta forma se aligero el proceso de creación de ideas y su ejecución hasta tener el producto en el mercado.

Comunidad

Uno de los secretos que todas las empresas con éxito comparten es su comunidad de usuarios. Son algo más que clientes, ya que realmente están involucrados con la marca, sugiriendo nuevas formas de uso, fomentando su uso entre diferentes audiencias, y creando un sentimiento de pertenencia entre todos ellos con la marca. Lego entendió y materializó muy bien este concepto utilizando varias plataformas para ello. A modo de grupos de usuarios que exhiben, por diferentes canales sus creaciones y sus ideas. La compañía danesa cuenta con más de 6 millones de usuarios en la plataforma y cuenta con canales dedicados en youtube, que les gustaría tener a muchos influencers (por el número de usuarios realmente implicados con los que cuentan)

Content Marketing

Lego ha jugado desde el principio con la diversificación, y lo intentó con otros productos y los parques temáticos (que tuvo que vender al grupo Merlin Entertaiments). Pero el gran éxito vino con la producción y colaboración de diferentes pelis donde sus protagonistas eran sus muñecos. También se crearon Legoland y otras exhibiciones que sirven para demostrar el poder de creación de los famosos bloques. La marca es especialmente activa también por otros canales, como youtube.

Digitalización

Como toda empresa el mundo digital podía ser un riesgo que podía hacer caer el uso de juguetes tradicionales (como es este caso), sin embargo Lego vio en la digitalización una gran oportunidad. Basó gran parte de su estrategia en canales digitales, creando plataformas en la que los usuarios pudieran intercambiar algunas de sus creaciones. Incluso los niños pueden subir fotos de sus construcciones de forma anónima y poder compartirla con el resto de los usuarios.

Audiencia

Conocer al comprador es siempre garantía de éxito. El caso de los juguetes, como paso en otros sectores, es curioso, ya que tenemos la audiencia a la que tenemos que impactar por que serán los usuarios de nuestros productos (en este caso los niños), pero los compradores serán los padres (por motivos obvios). Además cuenta con la ventaja que los padres de hoy, fueron los niños de ayer que jugaban con los mismos juguetes, y por lo tanto la sensación de añoranza y la evocación de recuerdos es fundamental.

Pero lo difícil es conocer a tu audiencia, y para ello puso en marcha varios equipos que su único encomendado era volar a lo largo de todos los rincones del planeta para observar en primera persona a niños, adultos y otros usuarios, interactuar con ellos y ver que es lo que les interesa, que piezas utilizan o que temáticas son de interés. Obviamente, si esto se complementa con un análisis exhaustivo de datos, los resultados serán más que excepcionales.

Colaboraciones

Lego ha conseguido hacer grandes colaboraciones con algunas marcas, como puede ser StartWars. Sacó una gran serie de sets, con las naves y personajes (obviamente con su particular forma de bloques y estilismo característico). Esto, volviendo al punto de arriba, hace que un público adulto se vuelva también susceptible de ser usuario final, aunque el producto se trata más como una maqueta. Algo similar pasa con grandes edificios emblemáticos del mundo, o con la asociación que ha podido hacer algún otra marca.

Muchas veces cuando hablamos de innovación y de empresas en la que queremos vernos reflejados siempre suelen salir los mismos ejemplos de empresas nativas digitales (Uber, Netflix, Spotify, google, …) y rara vez se escucha hablar de empresas que tengan más de 50 años, que hayan pasado por varias transformaciones y que sean pioneras en ciertos campos. Espero que en este breve análisis haya conseguido dar algunas pinceladas de porque otro tipo de empresas deben estar bajo nuestro radar, y porque es importante revisar todo tipo de casos de éxito. Cuanto más conozcamos, en cuanto a casos, sectores, tipologías, situaciones o productos, soluciones más innovadoras, y que se ajusten a nuestro caso podremos poner encima de la mesa.

Los puntos que debes conocer de los negocios por subscripción

freestock.org

Es rara la presentación, ponencia o charla sobre innovación o sobre transformación digital en la que no salgan los ejemplos de Uber, Spotify o Netflix. Todas ellas tienen algo en común, y es su forma de funcionar, la forma en la que su negocio genera (o debería hacerlo) beneficios, el modelo por subscripción. Esto no es algo que sea especifico de las compañías tecnológicas, y de hecho podemos ver que se ha aplicado a muchas empresas de diferentes industrias. Incluso en algunos casos, además de su modelo de negocio, han complementado con uno por subscripción. Y no podía ser menos que Amazon la que incorpore esta tendencia mediante Amazon Prime. Dehecho no todo el mundo se pone de acuerdo en que sector ubicarlas. La tecnología es la gran palanca del cambio en la que todos estos ejemplos se apoyan para poder llevar a cabo sus actividades, pero eso no quiere decir que todas sean empresas tecnologias. Uber es una empresa de transporte, con una base tecnologica muy importante (recordemos que es una de las empresas nativas digitales con todo lo que ello conlleva), pero no por eso debemos considerarla tecnología.

Creo también que no debería haber dudas sobre si una empresa debe embarcarse a una transformación digital (que no es una renovación tecnologica) o si debe adoptar una cultura de innovación. La pregunta de si debe modificar su modelo de negocio para que sea de subscripción creo que debe reposarse y analizarse tranquilamente.

Aunque posiblemente seas miembro de varios de estos modelos por subscripción, empecemos por analizar que es. Es posible que hayas escuchado mucho este concepto, incluso te hayas lanzado a pensar en negocios que podrían encajar con este modelo, sin conocer bien que implica.

El modelo de negocio por subscripción consiste recibir un servicio de forma periódica mediante una cuota monetaria, normalmente mensual. Aunque inicialmente se ofertaban servicios, el modelo ha conseguido evolucionar para poder ofrecer productos, como si fueran un servicio. En este caso podemos mencionar el caso de “Dollar Shave Club”, que mediante una cuota mensual proporcionaba una kit de afeitado para hombres y que fue comprada por Unilever por 1 billón de dolares (Link). Algo menos sofisticado o novedoso es la subscripción a los diarios o prensa escrita. Hace años se recibian la edición impresa de forma diaria en nuestro hogar u oficina, aunque actualmente el formato digital es el predominante. Puede parecer que esto lo hace válido para ser adoptado por cualquier empresa, pero es justo ese el punto que debemos analizar. ¿Sabemos que implica vender subscripciones?

Previsible

Una de las grandes preocupaciones de las empresas desde hace muchísimo tiempo ha sido la previsión de ventas, ya que al ser el flujo de entrada de dinero, ya que de él depende muchos otros procesos (financieros, pagos, …). Los procesos de revisión de previsión de ventas ha llevado de cabeza a las direcciones comerciales. Existían mucho parámetros a tener en cuenta, como la estacionalidad (verano, navidad, ciertas fechas relevantes en ciertas industrias,..) o la madurez de un producto. En los modelos de venta por subscripción se hace mucho más sencilla esa previsión, ya que todo el cliente existente pagará (en principio) una cuota, en comparación con otros modelos en los que tenemos la compra por clientes existentes no es segura. Esto hace que la previsión financiera, incluso a ciertos meses vista tenga varias incognitas menos y por lo tanto se simplifique.

Barrera de entrada.

En principio estos modelos de negocio cuentan con una barrera de entrada para el consumidor final mucho más baja. Si pensamos por ejemplo en la adquisición de plataformas informáticas (marketing automation, CRM, ERP,..) cambia el concepto de propiedad. No debemos hacer grandes desembolsos económicos, ya que lo que pagamos es una cuota mensual/anual que nos permite su uso durante ese periodo. Esto representa un coste sensiblemente inferior a la propiedad, y su barrera de entrada es más baja. Un ejemplo similar podría estar en los servicios de renting o leasing de los vehículos, en los que mediante una cuota mensual podemos disfrutar el coche, sin tener que realizar un pago integro, o recurrir a financiación externa.

A nivel financiero se pueden hacer muchos números para calcular el coste total de propiedad, pero no olvidemos que será una aproximación no certera, ya que lo que tenemos es acceso a un servicio, y que no estamos comprando nada. Lo que hay que hacer es un cambio de mentalidad, y pensar en las ventajas que nos ofrece, y las oportunidades que nos brinda.

Crecimiento sin olvidar al cliente existente

Como en cualquier empresa, en este modelo de negocio hay dos formas principales de crecimiento: 1) Adquisición de nuevos clientes 2) Upgrade de clientes existentes a una categoría superior que se traduzca en mayor facturación.

Sin embargo, y volviendo a un punto anterior, no podemos olvidar a los clientes existentes. Como hemos revisado antes, el flujo de ingresos es constante, pero solo si los clientes no nos abandonan. El cuidado de los clientes es siempre fundamental, pero en este modelo se vuelva incluso más critico. La fidelización de los clientes debe ser nuestra máxima preocupación, porque de ello depende nuestro éxito (y nuestra viabilidad económica). Conseguir que el cliente esté contento implica conocer qué es lo que necesita, y poder ir adaptando nuestro servicio a sus necesidades, además de preocuparse por el consumo real del servicio por parte del cliente.

En ciertos servicios, en los que no existe un contrato de permanencia, en los que no tenemos ningún tipo de penalización por cancelación y la cancelación de la subscripción consiste en su notificación (y al banco para no seguir pagando), debemos contar con mecanismos que nos permitan preveer si un cliente está en riesgo.

Productos, servicios y contenido

A pesar de pensar en que puede ser un buen modelo de negocio no es apropiado para cualquier producto o servicio. Pongámosnos nuestra gorra de consumidor y analicemos por que productos o servicios pagamos una subscripción recurrente (de la frecuncia que sea), y por cúal estaríamos dispuesto a hacerlo. En general todo nos lleva a pensar en que son productos o servicios que necesitemos de forma regular o con un uso continuo. El primer ejemplo que tenemos es las utilities de nuestro hogar (luz, agua, electricidad). Todas ellas representan las necesidades básicas por las que estamos dispuestos a pagar una mensualidad. Pero si avanzamos por la pirámide de Maslow podemos encontrar otros productos como música (Spotify), peliculas, series o entrenenimiento (Netflix), gimnasios, … Una de las grandes revoluciones en nuestro sector, el marketing, la presento Salesforce, ofreciendo el primer software empresarial bajo una licencia de subscripción basada en computación en la nube, cuando lo que se llevaba en el año 99 era ser propietario del sistema, manteniendo por nosotros mismo servidores y otros servicios añadidos.

Innovacion

El consumidor medio es muy exigente, y sobre todo en los últimos tiempos en los que analizamos más en profundidad los servicios obtenidos en relación al valor económico pagado. En este tipo de modelos de pago por subscripción, el usuario sigue esperando solucionar sus necesidades que van a seguir evolucionando o transformandose. Por este motivo, y para huir de la monotonía en general, los servicios ofrecidos deben ir adecuandose a la demanda general. Si volvemos al ejemplo de Netflix, os imagináis que sus series fueran las mismas que hacer 4 años? Es posible que nos dieramos de baja y buscaramos otras alternativas de entrenemiento multimedia. El contenido es la pieza fundamental de esta empresa, y por lo tanto debe evolucionar y adecuarse a lo que el consumidor busca. Lo mismo pasa en otros sectores, el producto debe adaptarse, por lo que debemos saber muy bien es cúal es nuestro producto y como podemos hacerlo evolucionar para satisfacer al cliente. Si pensamos en las utilities, es cierto que es producto poco puede varias, pero también hay margen de maniobra con las cuantías de pago mensuales, con ofertas de paquetes de varios servicios, con alianzas con otras empresas. Son diferentes tipos de innovación de producto o servicio, pero todas buscan buscar la satisfación del cliente y sobre todo dar valor a sus subscripción para que le siga mereciendo la pena. En resumen, la innovación e introducción de mayor valor añadido a nuestros clientes será un factor clave.

Aunque parezca obvio la entrega constante de contenido, producto o servicio (segun sea el caso) es fundamental. Debemos controlar toda la cadena de suministro, ya que es lo que estamos ofreciendo a nuestros clientes. Es posible que nuestro contrato exista alguna claúsula en la que nos reservemos el derecho a ciertas fasas de error, pero en general, esa será la diferencia entre el éxito o el fracaso (incluso posibles problemas legales por incumplimiento de contrato). La excelencia operacional se debe hacer nuestra bandera e insignia, y toda la empresa debe velar por esto.

Si lo pensamos muchos de los conceptos arriba mencionados no deben ser sorprendentes, ya que cae por su propia lógica, pero haber vivido en un negocio de este estilo te hace añadirlos a tu ADN profesional. Son negocios que nada tienen que ver a los clásicos de fabricación y distribucción, pero que cada día están más presentes en nuestras vidas. Y si tuviera que resumir en una frase en que consiste diría, que un modelo de negocio por subscripción bien ejecutado es la expresión viva de una organización completamente customer engaged.

Alexa, ¿estamos perdiendo el tiempo con esto de las ordenes por voz?

Los asistentes personales han existido toda la vida en el ámbito corporativo. Se trataban de aquellos profesionales que asistían, normalmente a directivos, con la organización de sus agendas y tareas mas administrativas para que estos (los directivos) pudieran centrarse en realizar bien su trabajo. Sin embargo, desde hace tiempo ( desde que irrupción de la tecnología de consumo en nuestras vidas), han aparecido diferentes asistentes personales en versión digital en nuestras vidas. Los móviles son un gran ejemplo, pudiéndonos ayudar a tomar notas de voz, mandar mensajes de forma instantánea o creando recordatorios de diferente índole. Pero algunas empresas fueron un paso más allá creando los asistentes virtuales guiados por voz (Alexa, Amazon Echo, Siri,..). De esta forma, desde el calor de nuestro hogar, podemos dar órdenes, sin que nadie nos interrumpa o nos discuta, y obtener la información que necesitamos (aunque no en todos los casos, la precisión de estos aparatos, de momento es cuestionable).

Dejando de un lado su utilidad para el consumidor final, pensemos en su función como canales o herramientas para las empresas que los comercializan o utilizan. Como profesionales del marketing, tenemos una tarea fundamental, y es que nuestra marca no solo sea reconocida, sino que sea indiscutiblemente la opción preferida. Existe mucho debate en torno a esto, ya que cada una tiene sus estrategia o su camino para conseguirlo. Conseguir esa relevancia no es fácil, y debemos pensar en el largo plazo, teniendo en cuenta que acciones a corto plazo debemos ejecutar.

Tampoco es la primera vez que hablo del famoso “engagement” del cliente en este blog. Este es uno de esos objetivos a largo plazo, que hay que medir constantemente, ya que no consiste en tener una interacción y marcarlo cómo conseguido, sino que sea una acción constante. Un cliente que reconoce una marca, no tiene nada que ver con aquel que realmente la recomienda a sus amigos/familiares y tiene una relación casi personal con esa marca. A lo largo de los últimos años hemos visto muchas formas de conseguirlo, pero las redes sociales y otros canales digitales como las apps, han facilitado muchísimo esta misión. Antes de la irrupción de estos canales digitales, la forma de interacción posible era el servicio de atención al cliente por medio telefónico, que solía estar reservado para quejas, demandas y otras conversaciones poco agradables. Sin embargo todo esto ha cambiado mucho y existente diferentes alternativas con las que conseguir una relación más personal con el cliente, y que nuestras interacciones no se limiten a quejas, sino que podamos cubrir todo el ciclo de vida.

Conseguir ese engagement es cuestión de tiempo, de personalización y de entender al cliente. Se trata de un dialogo, en el que responsamos a las peticiones o acciones del cliente, en el momento preciso con las acciones necesarias para poder satisfacer sus necesidades. En muchos casos será de información de producto, pero también sobre casos de uso utilizando información relacionada. La estrategia de contenidos es fundamental como hemos revisado en alguna ocasión.

Los asistentes virtuales nos permiten tener oídos en casa de cliente (con las implicaciones legales y morales que esto conlleva). En el gran porcentaje de los casos, las empresas lo utilizan como un canal para poder conseguir información sobre el cliente mucho mas allá de su perfil socio-demográfico. Su comportamiento digital (body lenguaje según los anglosajones) es fundamental para saber cómo son sus interacciones y para poder accionar según corresponda. Y en este caso, podemos tener acceso a todas sus dudas y preguntas (incluso conversaciones familiares) por lo que nuestro conocimiento del mismo, crece descomunalmente.. Sin embargo la pregunta es, para qué queremos y cómo utilizamos esa información. Dejando a parte los debates éticos y morales de cómo hemos conseguido esa información, saben los usuarios que información tenemos o como la hemos conseguido? La nueva directriz sobre política de gestión de datos (famosa GDPR) que entró en vigor el año pasado, pone mucho énfasis en cómo se consiguen los datos y da el poder al usuario o cliente finales para que estos tengan la última palabra sobre su utilización. Pero la discusión mucho más allá. Para que utilizamos los datos

Un cliente que realmente este comprometido con nuestra marca, estará dispuesto a entregarnos toda la información que queramos, ya que estaremos mostrándole día a día que ese compromiso (y engagement) es bidirecional. Que realmente tenemos una relación mucho más allá de la comercial o contractual, ya que el beneficio es mutuo. Aunque el ejemplo no es muy sofisticado, seguro que has experimentado algo similar. Muchas de las marcas deportivas, ademas de vender sus productos (como es lógico) tienes sus propias apps de entrenamiento deportivos. Para su correcto uso, tenemos que introducir cierta información, pero también sincronizar nuestros wearables (o dispositivos inteligentes de medición) . Si vemos que el resultado obtenido por nuestra parte es beneficioso, consiguiendo un plan de entreno mas adecuado, no nos importará realizar esa concesión. Y obviamente como resultado final, tendremos ofertas de los productos más adecuados de la marca, con respecto a nuestra situación. La probabilidad de qué terminemos adquiriéndoles es alta. Mucho más que si estos datos han sido “secuestrados” por el medio que sea. Ya que nuestra reacción será, de dónde han conseguido estos datos? Como saben todo esto? No me fio de esta gente.

Muchas de las marcas se están volviendo locas con los dispositivos de voz, pero están descuidando los fundamentos, que son como aumentar la confianza del cliente , como hacer una relación más personal y como conseguir que el cliente se sienta parte de nuestra marca. En los casos de compañías punteras, posiblemente estén haciendo todo esto en paralelo a la vez que tengan tiempo de jugar con los dispositivos de voz, pero no todas están en la posición de poder gastar el tiempo en esto, sin cubrir los básicos.

Se trata por lo tanto de ser una compañía customer centric, de entender y definir que relación queremos tener con nuestros clientes, de que les queremos ofrecer y que les pediremos a cambio .Pensar en el futuro, en la estrategia a largo plazo, nos hará definir mejor que es lo que necesitamos a corto plazo. Pero sin tener los básicos o fundamentos en pie, poco resultado tendremos.

La calidad de tus registros marca la sanidad de tu negocio

En muchos casos, algunos de los sistemas utilizados por la fuerza comercial o por equipos de marketing son vistos como el gran hermano que quiere controlar sus actividades para ver su rendimiento.

Si este es el caso, creo que es hora de revisar los objetivos estratégicos de porque se puso ese sistema en marcha. En muchos casos, es posible que los objetivos si estén alineados con la visión corporativa, pero no se hayan comunicado adecuadamente, lo que hace que la gestión de expectativas falle, y por tanto la adopción de esos sistemas.

La gestión de la fuerza comercial no es sencilla, y hay muchos factores a tener en cuenta. Son equipos que están sometidos a presión de resultados a corto plazo, ya que el flujo de caja depende en gran medida de sus actividades. Por otro lado, la dirección comercial debe tener una visión estratégica, y no de micro-management, para que los resultados sean los esperados, sino solo se conseguirá tener un equipo frustrado, son sensación de estar completamente controlado y sin soporte alguno.

Todo eso se puede ver muy bien reflejado en la gestión de negocio que se hace en las herramientas disponibles. No es nuevo aquello, y seguro que lo has oído cientos de veces, que la información es poder (y digo información y no los datos). Este no es un caso diferente. Pensemos que un comercial introduce las oportunidades de negocio que esta gestionando en el sistema (generalmente una plataforma CRM). La consolidación de todos estos datos por parte de la fuerza comercial nos puede dar una visibilidad muy real del estado real de nuestro negocio.

  • Seguro que existe un objetivo de ventas. Si tenemos visibilidad de las oportunidades existentes podremos ver si vamos a conseguir llegar a ese objetivo o no. Lo que hay que tener en cuenta es el ratio de ganancia. Es decir, por desgracia, no vamos a cerrar todos los proyectos que tengamos en marcha (algunos los cancelara el cliente, otros se los llevara un competidor, en otros decidiremos no seguir adelante nosotros). Si sabemos cual es esa cifra, podremos saber cuanto negocio tenemos que tener en cartera para poder llegar al objetivo (cantidad total de las oportunidades de negocio X factor de conversión = Objetivo de ventas). Esta ecuación guiara al equipo de marketing en sus iniciativas, centrándose en unos productos u otros, en unas regiones u otras….
  • Si el objetivo de ventas es anual, seguro que tenemos una idea de cuanto tenemos que ir consiguiendo a lo largo de los trimestres. Además, también sabemos que hay ciertos meses en los que nuestra actividad sube mucho o se paraliza (en la gran mayoría de los negocios agosto se para, excepto en algunos sectores que es al revés). Si las oportunidades de negocio reflejan correctamente la fecha estimada de cierre, podemos tener una mejor visibilidad, teniendo en cuenta la estacionalidad, de si llegaremos o no a ese objetivo.
  • No todos los negocios son iguales, al igual que no todos los clientes son iguales, ni todos los proyectos lo son. El ciclo de venta puede variar mucho, y por eso es necesario entenderlo utilizando datos. Saber como de largo es, nos ayudara a planificar mucho mejor toda la actividad de nuestra organización.  Desde cuando hacer eventos de generación de negocio, cuando y como dar ordenes de producción, …
  • El cliente pasara por diferentes etapas, y tener esa visión nos ayudara a guiarle en el camino. El proceso comercial ha cambiado mucho, y la interacción humana empieza mucho mas tarde que antes de la irrupción de la era digital. La recolección de información inicial se hace a través de internet, y no es necesario la intervención comercial, pero si hace falta que los equipos de marketing y comunicación hagan muy buen trabajo. Algo parecido pasa durante la época de comparación de empresas y sus productos. Además, una vez entra en juego el comercial, habrá varias etapas adicionales, como la de dar precios, negociar, cerrar condiciones, … Es decir, una oportunidad de negocio pasara por ciertas fases, otra cosa es la velocidad con lo que lo haga. Si estos datos están reflejados en nuestro sistema, podremos conocer como acelerar el proceso, donde necesitamos mas recursos, y como podemos ayudar al cliente. Además, nos ayudara a entender la madurez y realidad de la oportunidad, y en su numero agregado la probabilidad real de contar con esa venta.

En aviación, cuando hay mucha niebla, al igual que en náutica, se puede seguir pilotando, o navegando, utilizando los diferentes instrumentos de navegación, que nos indican posición, velocidad, riesgos de colisión. Un negocio es algo similar, ya que necesitamos de ciertos artefactos para poder saber hacia donde nos dirigimos. Si contamos con unos datos actualizados y sanos podremos saber hacia donde y como dirigir el negocio, tomando las decisiones necesarias. Pero sin pretendemos navegar sin instrumentos, la probabilidad de que tengamos un iceberg delante y nos suceda lo que al Titanic es bastante grande. Sobre todo, si tenemos en cuenta el dinamismo del mercado, y la incertidumbre en la que vivimos.

Por lo tanto, si volvemos a la discusión del primer párrafo, el objetivo de la implantación de ciertos sistemas en áreas comerciales o de marketing, no debe ser el control de tareas, sino el control del negocio y la mejora en la toma de decisiones. Además, esto ayudara en las relaciones con los clientes, porque entenderemos mejor qué es lo que necesitan y cómo perciben nuestra relación. Y si queremos tener éxito en estas iniciativas, habrá que explicar bien a los equipos impactados el porque, y que se espera con estos proyectos. Bien gestionado, todos nos beneficiaremos de esto, porque creo que, en alguna vez, en otros posts, hemos hablado de la gestión del cambio. Porque no es una palabra nueva, ¿verdad?

¿Prefieres que bajen los precios o que te suban el sueldo?

A priori, es posible que todos elijieramos la segunda opción, pero piensalo otra vez de nuevo.

La subida incontrolada de sueldos está siendo uno de los problemas que algunas ciudades de varios continentes están experimentando (Dublín, San Francisco,..). Y las consecuencias solo hay que verlas paseando por la ciudad o leyendo los periódicos

Si extrapolamos esto al mundo corporativo, y a la responsabilidad del director de marketing podemos tener un dilema similar. Los presupuestos y los recursos son siempre limitados, y a pesar de esto siempre nos suelen pedir más resultados. Estos resultados, se traducen posiblemente, en un mayor impacto en el negocio con nuestras actividades y el resultado económico que lo acompaña.

Para ello, una vez recibimos esta directriz, solemos mirar a nuestros clientes y ver cómo podemos sacar más rentabilidad de los mismos, y cómo podemos exprimir más esa parte de la tarta. Todas las iniciativas de cross-selling y up-selling tiene como punto común la base de clientes conocida, y son técnicas muy válidas, pero hay otras que debemos evaluar. Ciertamente es más complicado, y llevará algún tiempo (recurso que suele ser muy limitado también), pero podemos intentar crecer en la cuota de mercado

La tendencia, como decía antes, es siempre mirar a lo ya conocido, a los clientes existentes, a nuestra base de datos. Y en algunos caso, solemos intentar mirar a la base de datos de marketing que contenga prospectos recogidos en algunos eventos o por la web (u otros medios digitales). Podemos intentar hacer algún evento adicional para general más interés, podemos montar una campaña de llamadas o realizar alguna otra iniciativa para generar más interés. Pero esto suele requerir conocer al contacto y en muchos casos este suele ser el problema, al no tener un contacto directo con él en el mejor de los casos, o no saber quien es (lo más habitual)

Pero la pregunta es, porque no miramos al otro lado del funnel. Supongo que a estas alturas esta no sea un concepto nuevo (si es así, recomiendo revisar algunos de los artículos anteriormente publicados sobre este tema en este blog y luego volver a este punto). El funnel que manejan muchas empresas suele empezar cuando tenemos los datos de un potencial cliente, es decir cuando tenemos un contacto en nuestra base de datos. Pero nuestros registros no representan ni muchísimo menos al mercado, sino la porción conocida del mismo. Cuando pensamos en generar más negocio, rara vez pensamos en ampliar nuestro conocimiento del marcado, e intentar adquirir nuestros contactos que puedan convertirse en nuevos clientes. Hay mucho potencial cliente del que no tenemos datos y no conocemos, así que ¿por qué limitarnos a nosotros mismos?

Nuestra web seguro que es visitada por muchísimos contactos no conocidos todos los días, pero que están dispuestos a dar ese paso. Lo mismo pasa en nuestros perfiles de las diferentes cuentas de redes sociales que tengamos activas. El objetivo es intentar conseguir convertir esos contactos no conocidos en conocidos. Y en la misma operación adquirir la máxima información posible sobre los contactos. Todo esto no es una tarea sencilla, pensemos por ejemplo que todos nosotros nos podemos conectar a una web desde nuestro móvil, al rato desde nuestro navegador portátil, en un tiempo desde nuestro móvil nuevo y más tarde utilizando navegadores en modo incognito. No dejamos de ser la misma persona, pero conectada por diferentes dispositivos. Si no somos capaces de identificar estos, estaremos realizando una identificación incorrecta, lo que nos llevará a tener unas métricas erróneas, pero lo que es más importante, generar una mala impresión al cliente (debido a una no correcta experiencia de usuario)

Por lo tanto, impactar a contactos desconocidos requiere de:

  1. Tener un proceso y una estrategia. No solo que nos permita saber quien es quien, como se va a identificar, sino también tener un patron claro de como queremos avanzar en esa relación
  2. Contar con un presupuesto de activación de esa estrategia. Necesitaremos poder impactar de alguna forma a estos contactos no conocidos, para posteriormente empezar con el proceso de recopilación y consolidación de información mencionado.

En el mercado hay multitud de herramientas, cada una con sus ventajas e inconvenientes, que nos permiten realizar todos el proceso de forma automático. Incluso de poder impacta a contactos desconocidos, pero con perfiles (tanto sociodemográficos como de comportamiento) similares a lo que lo hacen nuestros mejores clientes. Eso hará que utilicemos el presupuesto de forma más óptima).

Si volvemos a pensar en la pregunta inicial, la del título, que es lo que preferimos, tener más salario o que nos bajen los precios, podemos traducirlo en ¿cómo vamos a conseguir más resultados con los mismos recursos?. La frase de pensar de forma divergente está muy bien, pero arriba he dado algunos ejemplos más tangibles sobre cómo podemos intentarlo. Nuestro presupuesto no variará (incluso en muchos casos lo mismo se ve reducido), pero se nos pedirán los mismos resultados. Si conseguimos trabajar de una forma más eficiente y sobre todo intentado ir a segmentos de mercado podremos generar nuestros flujos de ingresos. Con esto no quiero decir que nos olvidemos de los clientes existentes. Ni muchísimo menos, pero lo que sí es importante es no exprimirles hasta la extenuación cuándo queremos conseguir más resultados, ya que tenemos otras alternativas, que generaran un crecimiento más controlado y orgánico.

¿Y como hago para que se me ocurra una buena idea?

La innovación no es más que una forma de pensar, una filosofía. Es cierto que el concepto innovación es muy grande y no se puede generalizar, pero en general consiste en traer nuevas soluciones para problemas existentes, en muchos casos con recursos conocidos, todo ellos mediante un proceso iterativo de mejora.

Si nos centramos en nuestro campo, el marketing y la digitalización, uno de los puntos que tenemos que tener en cuenta y tenemos que observar es la madurez digital. Ya que no se trata solo de pensar en redes sociales o tener conocimientos informáticos o de tecnología. Para mi, lo digital, es una nueva forma de pensar, es como intentar conectar con nuestros clientes, de la mejor forma posible, utilizando los diferentes canales que tenemos a nuestro alcance, de forma que consigamos una interacción continua.

Cuando hablamos de digitalización o de innovación siempre salen los mismos ejemplos a la luz. Blockbuster y Netflix, Transportes habituales con Netflix, Alojamiento tradicional y Airbnb,.. Todos tienen una historia común, o por lo menos un patrón similar, que ahora intentaremos descubrir.

Cuantas veces hemos pensado en como hacer para que se nos ocurra una idea brillante que podamos monetizar. Pero muchas veces este es el gran problema, pensamos que lo más importante es la idea (que por supuesto es importante), pero no debemos subestimar la ejecución de la misma. La ejecución de esa idea será lo que nos lleve o no al éxito. Pero solo será posible si entramos en un circulo de construir algo, probarlo y escalarlo (piensa en todos los grandes ejemplos de éxito y tiene un patrón similar). Es cierto que no hay una receta mágica, pero si todas tienen un patron similar. Te propongo que hagas este ejercicio.

  • Piensa en una industria, bien en la que te sientas cómodo y conozcas o en la que piensen que puede haber potencial. También puedes empezar con un proceso que pienses que necesita una mejora.
  • Piensa en varias tendencias (de consumo y/o tecnológicas). En este caso estoy hablando de la economía colaborativa, de blockchain, de impresión 3D, de tecnlogía en la nube, de inteligencia artificial, de crowfounding, realidad virtual, IoT,…
  • Ahora intenta mezclar dos o tres de esas tendencias, con la industria (o proceso) del que hablamos en el primer punto. La idea es buscar soluciones y mejoras. No te pongas límites en este punto, explota tu imaginación.
  • Genera entre 3 y 5 soluciones. Una vez las tengas selecciona la mejor y hazte las siguientes preguntas:
    • ¿Porque es diferente?
    • ¿Que valor aporta?
    • ¿Qué valores tienes?
    • ¿Qué obstáculos puedes encontrar a la hora de ponerla en marcha y escalarla?

Con este proceso habrás encontrado un embrión sobre el que hay que trabajar. Este será el punto inicial, sobre el que iterando, preguntando, investigando, Innovando, se podrá conseguir tener aquella idea que estabas buscando

Uno de los principales miedos suele ser en socializar la idea. Pero es lo contrario, cuando más la comuniques o expreses más oportunidades tendrás tanto de conseguir feedback, como de conseguir contactar con personas que puedan aportar más conocimiento o experiencias similares (o complementarias). Por lo tanto no tengas miedo a socializar la idea. Como he comentado antes, lo que hará especial y exitosa esa idea será la ejecución de la misma. Por otro lado, a la hora de socializarla intenta hacerlo al estilo concurso de televisión. No se es conoces un programa inglés que se llama Dragon´s Den. Es un concurso real, en el que los concursantes hacen un ¨Elevator Pitch¨ a un jurado formado por expertos y empresarios. El elevator pitch se trata de discurso de unos minutos máximo en los que expongas el porque de tu idea, en muchos casos siguiente el típico esquema de las 6W (What, why, how, who, when, where). Con esto no quiero decir que te presentes a los concursos de la tele, sino que intentes contactar con empresarios, o expertos en el campo que puedan juzgar desde otras perspectiva que no sea solo la del consumidor final. Esto te ayudará a seguir buscando mejoras, iterar sobre las versiones, y conseguir una solución mucho más solida. Es posible que tengas que pivotar, es decir, cambiar el rumbo marcado inicialmente para ir adecuando algunos de los cambios identificados. Es parte del proceso, y lo que conducirá al éxito no será si las decisiones tomadas son las correctas sino como de rápido puedes cambiar el rumbo.

Mejorando la eficiencia del equipo

Como profesionales, de cualquier campo, uno de los mayores retos a los que nos podemos enfrentar, siendo también de los más enriquecedores, es la creación de un nuevo equipo (o línea de negocio) o la restructuracción de uno ya existente. En ambos casos, requiere tener que pensar en qué es lo que queremos llegar a conseguir y cúal debería ser el estado ideal final, y después que recursos y pasos necesitamos para conseguirlo. Un equipo nuevo requerirá hacer todo de nuevo, pero no quiere decir que la restructuración de uno existente sea mucho más sencilla. En muchos casos el reto, además de técnico, sumará un componente humano para tener que transformar la forma de trabajo (y capacidades) de los integrantes del equipo. En ambos casos, lo que es vital es tener clara esa visión, y saber en que dirección tendremos que maniobrar para empezar dirigirnos hacia allá. El proyecto, con toda seguridad, contará con muchos altibajos, y tendremos que enfrentarnos a problemas que no teníamos previstos. Por ese motivo la estrategía debe ser flexible, y la importancia de la visión es la que se hace más clave aún si cabe al ser la verdadera guia de navegación.

Con independencia del sector en el que operemos, los recursos (monetarios y humanos) seran limitados, y necesitaremos pensar que cómo hacerlos funcionar con la máxima eficiencia posible. En este punto es bueno recordad que eficiencia no es lo mismo que eficacia. Mientras la segunda hará que las cosas funcionen de forma correcta, la primera hará que las coas funcionen de la mejor manera posible (una herramienta puede ser eficaz o eficiente, por ejemplo)

Además cabe destacar, otra vez más, que vivimos en una época en la que la tecnología se ha apropiado de todo, y debemos contar con ella en nuestro plan. Será una gran aliada a la hora de conseguir esa eficacia que buscamos, y nos ayudará a poder sacar lo mejor del equipo. Si pensamos en el papel que juega en cualquiera de nuestros trabajos las nuevas tecnologías, todos estaremos de acuerdo en que la automatización y optimización de procesos han sido afectados. Muchas de las tareas que antes requerian un alto coste manual y repetitivo, han sido sustituidos por procesos automatizados.

Pero antes de ponernos a pensar en que procesos automatizar o que herramientas utilizar, debemos pensar en los datos. Cúales vamos a utilizar, cómo lo vamos hacer, para qué, cúal será su origen, cómo se actualizan. Obviamente las capacidades analíticas dentro del equipo serán de gran valor, ya que nos ayudará a tomar mejores decisiones y de forma más veloz. Además de este tipo de perfil necesitaremos incluir: a) perfiles técnicos, que entiendan como funcionan las herramientas, que nos ayuden a configurarlas y a ajustarlas a nuestro trabajo. b)Perfiles de negocio, que entiendan el modelo de negocio y nos ayuden a traducir esa realidad a conceptos técnicos. c) Análisis de datos, tal y como hemos comentado

El objetivo de la tecnología es ayudar a tomar decisiones basados en datos, en el menor tiempo posible para tener una visión más amplia. Si pensamos en como afecta esto a nuestro campo, al marketing, vemos que las nuevas herramientas nos ayudan a ser mucho más rápidos, ágiles (y en cierta forma a democratizar el proceso) en cuanto a la experiencia de usuario (llamada CX). Toda la información almacenada sirve para poder personalizar la experiencia de usuario y humanizar el trato con el cliente, aunque se realice de forma automatizada, con un proceso constante de retroalimentación de datos para esa toma de decisiones y mejora constante de esa personalización a escala.

Por lo tanto, con los datos podremos mejorar más el negocio y sobre todo conocerlo mejor, beneficiando tanto a la empresa como al cliente. Muchas veces pensamos que tenemos todo muy controlado y sabemos exactamente como funciona y que es lo que mejor funciona. Blockbuster por ejemplo no contaba con los ingresos por devolución tardía de las películas por parte de sus clientes, pero sin embargo representaba una gran parte de su modelo financiero, y que impactaba en su modelo de negocio.

En nuestro mundo del marketing han surgido herramientas de lo más variadas. Las bases de datos siempre han existido, pero ahora tenemos a nuestra disposición visualizadores gráficos de los datos almacenados, existen herramientas capaces de enviar mensajes personalizados por diferentes canales, incluso cambiar el mensaje en función de ciertos parámetros, ya sean intrinsecos del cliente o en base de como haya reaccionado a ciertas acciones. Podemos tener herramientas que publiquen de la forma más optima los anuncios por nosotros (en tiempo o en coste monetario) y con estas una larga lista. Pero si las agrupamos, en función de las funcionalidades y beneficios para el cliente o usuario final podremos citar: analíticas, de personalización y de automatización de procesos (incluidos los journeys). Pero no olvidemos que ninguna de estas herramientas funciona sin datos. Los datos son la gasolina de las plataformas de marketing, los procesos y funcionalidades son simples vehículos.

Hasta ahora hemos hablado de la importancia del equipo y de las herramientas a utilizar. Sin embargo hay otros dos puntos que no debemos olvidar. Por un lado están los socios que tengamos en el camino. Es imposible contar con todos los recursos y capacidades necesarios en el equipo, por lo que tendremos que contar con aliados externos que nos ayuden con ciertas tareas. Pueden ser agencias de marketing, consultoras tecnologías o cualquier otro tiempo de empresa con servicios de valor añadido que nos ayuden a conseguir nuestros objetivos. A la hora de selecionarlas es muy importante no solo evaluar sus dotes técnicas, sino también el encaje cultural de ambas organizaciones. Se trata de hacer funcionar a dos equipos, y cuanto mayor similitud cultural tenga, mejor sincronización existerá y mejores resultados. Y el otro punto será el gobierno entre todas estas partes. No solo entre los diferentes equipos, sino también entre tecnología y personas. Existirán demasiados elementos en movimiento, y sin un orden y reglas, solo estaremos abocados al caos. Una regla clara de quién hace que, como se toman decisiones, como se producen cambios o como se produce el intercambio de información constante, será lo que nos lleve directos a la cima.

A veces es dificil poner todo esto en práctica y ahí es donde se verá la capacidad de liderazgo e insipiración del responsable del proyecto. Obviamente podemos entrar en la discusión sobre que autonomía hay que dar al equipo, y que tipo de dirección hay que ejercer, pero esto corresponde a otro capítulo. La combinación de todos los elementos arriba mencionados serán los que nos hagan o nos llegar a completar la visión marcada, pero requieren una sincronización perfecta y un ajuste de la estrategia en función de las necesidades. En función de la madurez que nos encontremos, pasaremos de realizar analítica de datos en hojas de cálculo, o en herramientas complejas, con fuentes de datos automátizadas. Lo que nos permitirá que ese análisis de datos, de con nuevas decisiones de negocio, y nuevas configuraciones de la plataforma, proporcionando una nueva experiencia de usuario (con la personalización que corresponda) que generará nuevos y más altos ingresos económicos.