Lo digital, es para todos

Si estamos esperando en invertir en herramientas de marketing automation, en marketing digital o en nuevas tecnologías relacionadas con el marketing y desarrollo de negocio hasta que tengamos a la competencia encima será demasiado tarde. Todos los sectores están moviéndose muy rápido en este campo, incluso aquellos que pudieras pensar qué son más tradicionales o no tienen los recursos. Empresas de telecomunicaciones, tecnología o gran consumo suelen ser “early adopters” (los primeros en invertir). Pero a día de hoy todos los sectores tienen este caballo de batalla. Incluso el tercer sector (organizaciones sin ánimo de lucro y/o sociales) buscan ¨vender¨ (o donaciones) por medio digitales.

La transformación digital es muy amplia, y debería abarcar a toda la organización como conjunto, pero si hablamos de la transformación del marketing (como un subconjunto de lo anterior), todos los sectores deberían tenerlo como prioridad. Sin embargo es muy fácil perderse en este campo, por la velocidad a la que se mueve y por la cantidad de jugadores que existen. Según la web (que recomiendo encarecidamente) de Chiefmartech, hay más de 7040 plataformas, cada una con objetivos y características diferentes. Entender ese mapa y cuál es la que más nos conviene no es una tarea fácil, y aunque parezca obvio lo primero que tenemos que hacer es entendernos a nosotros mismos, y saber qué queremos ¿seguro que lo sabemos?. Efectivamente, parece muy obvio, pero si quieres haz la prueba. Haz la misma pregunta a varias personas de tu organización. Hay muchas probabilidades de que recibas respuestas totalmente dispares, o incluso caras de póker.

A muy alto nivel podemos generalizar (aunque los detalles nos den la realidad de cada uno), pero si miramos en el ciclo de vida del cliente/usuario/contacto (que cada uno ponga el nombre que convenga), las necesidades pueden ser similares. Convertir al máximo de gente que navega por nuestras redes sociales o nuestra web, a base instalada y subscriptores (contacto con permiso de comunicación para fines comerciales). Este es un proceso constituido por diferentes sub-procesos en los que intervienen diferentes plataformas. Y es donde empieza la complejidad de cómo reflejamos y traducimos nuestra estrategia en la tecnología en la que nos apoyamos. Cada uno de estas piezas tiene diferentes objetivos, diferentes canales preferentes y diferentes plataformas.

Empecemos por lo más básico, como darnos a conocer entre una audiencia que no nos conoce. Tendremos que recurrir a contactos que no tengamos registrados en nuestro sistema, por lo tanto utilizar datos de tercero, ya sea mediante publicidad redes sociales o utilización de medios masivos (radio, prensa o televisión). El objetivo será captar su atención y re-dirigir ese contacto a un medio propio en el que proporcionamos información más detallada. Este proceso, a nivel genérico es lo que llamamos marketing digital, y se basa en publicación en redes sociales mediante anuncios, o mediante la promoción por algunos de los que si son seguidores (lo que antes se consideraba el boca-oreja). Dentro de este espectro, pero un nivel más avanzado se pueden considerar los DMP/DSP y las diferentes herramientas analíticas que nos permiten entender las acciones a realizar.

En un siguiente nivel podríamos hablar de la parte de experiencia de cliente, cuando ese contacto que estamos intentando capturar llega a nuestros dominios (web, app, tienda física,..) y empieza a ver qué es lo que le aportamos. La cohesión del mensaje, la personalización del mismo (con los pocos datos que tengamos si no es un contacto registrado y el detalle máximo si es un cliente habitual) será lo que aporte esa experiencia de usuario. En este punto intervienen muchas herramientas, desde gestores de contenido (CMS,..), CRM, data lakes, tiendas online,… El objetivo en este caso es, realizar una venta o por lo menos convertirle como subscriptor.

A partir de aquí se abren muchos caminos. Por un lado esta la comunicación regular, ya sea por email (email marketing), por la app (notificaciones push), por sms,..Pero todo esto debe estar orquestado por datos (CRM) y plataformas de automatización (marketing automation).

No todos las herramientas son iguales. No es lo mismo CRM, email marketing o marketing digital (que es la gran equivocación que suelo escuchar a menudo). Y no hay una herramienta más importante que otra. Cada una juega un rol diferente. No es bueno compararlas, por que los objetivos y tácticas empleadas son diferentes. Lo que tenemos que pensar es cúal necesitamos en este momento, y cómo integrarla en nuestra organización para conseguir el objetivo que buscamos.

Es hora de dejar de segmentar

A lo largo de la historia del marketing hemos pasado por muchas fases. Aquellas en las que se trataban a todos nuestros contactos (clientes o prospectos) de la misma forma, independientemente de su relación con la marca, de sus características socio-demográficas, del histórico de ventas, comportamiento digital o por medio de la utilización de cualquier otra variable. Sin embargo, poco a poco se ha ido animando a los diferentes profesionales del marketing, con razones de peso en la mano, a que diferencien a sus contactos o subscriptores, que intenten realizar comunicaciones mas personalizadas y para ello utilizar segmentación como herramienta de agrupación por homogeneidad. Incluso, aprovechando las ventajas de muchas de las herramientas de marketing automation, se ha incitado a la micro-segmentación, con el objetivo de ser mucho más precisos y de crear grupos con características idénticas.

Ahora paremos a pensar en cómo casa esto con el mensaje de la personalización. Ya que ese es el objetivo principal, conseguir una personalización, incluso, hiper-personalización, que nos permita tener una conexión mayor con el contacto y que ello nos permita avanzar más en nuestra relación. Es verdad que la segmentación (tal y como la hemos comentado más arriba), permite personalizar mas que un envío de comunicaciones masivo, pero en muchos casos podemos estar equivocados. La segmentación, en casi todos los casos, trata a individuos, como un grupo heterogéneo, solo por el motivo de compartir ciertos atributos (en muchos casos físicos o demográficos). ¿Es esto acertado, pensando en nuestro propio ejemplo? ¿Te consideras igual que el resto de las personas de un grupo de edad de mas menos 10 años a los tuyos, que viven en el mismo municipio, y que hayan comprado (o mostrado interés) en el mismo producto? Efectivamente, es más que probable que no tengamos nada que ver.

Para que esto fuera factible deberíamos poder añadir a la ecuación tantas variables e información, que posiblemente termináramos con audiencias de una sola 1 persona en las segmentaciones que creemos. Lo que nos lleva a pensar, ¿es la segmentación, tal y como la conocemos, la forma de proceder?

No sé si habrás oido hablar del concepto de micro-momentos. Se trata de buscar ciertas acciones de nuestros contactos, para que respondamos de vuelta, buscando una sensación o conectando sentimientos, de forma que sea una comunicación realmente personalizada, basada en datos y en el momento actual. Y por supuesto, para poder realizar esto de forma constante no nos queda otra que utilizar herramientas de automatización de procesos de marketing, ya que sino, sería imposible dar respuesta a todos nuestros contactos, en tiempo real.

Cuando como consumidores estamos buscando información sobre algo (ya sea un producto o un servicio) lo hacemos en ciertas condiciones (económicas, emocionales, sentimentales, carga de trabajo,..) que nos harán que esa misma decisión, sobre el mismo producto, pero en otro momento diferente, pueda ser de otra forma con una decisiones completamente diferente. Por este motivo, las circunstancias importan, y mucho. Y la segmentación, tal y cómo se conoce hasta ahora, no las tiene en cuenta. A todo esto podemos sumar el cambio que debemos adoptar sobre las campañas, siendo algo más bi-direccional, con un hilo documental y que dé respuestas en tiempo real a las necesidades actuales.

En general hay un grandes preguntas que hacerse ¿Porque se hace así hasta ahora? y ¿Qué es lo que realmente quiero conseguir? Aunque puedan parecer preguntas básicas y con respuestas claras, os reto a qué la hagáis en vuestras empresas. Seguro que os sorprende, y veréis que no son tan básicas. El día a día nos come, y no pensamos en él porque, ni para qué, porque solemos en ejecutar tareas en modo autómata.

La segmentación tiene otro inconveniente, si todos recibimos solo productos sobre los que estamos interesados, o sobre los que nuestro perfil (en los estudios de la marca) dictan que debemos estar interesados, es posible que el mercado se vuelva en un sitio un poco aburrido. Todos aquellos que estemos dentro de un mismo segmento, iremos por la calle con los mismos productos, teniendo una visión muy similar del mercado y sin capacidad de poder descubrir nada diferente. Si conseguimos cambiar este enfoque, podremos hacer del mercado algo más dinámico, conseguiremos entender más a cada contacto de forma única e individual, y de esta forma progresan en esa relación existente con cada uno de ellos.

Y lo mismo piensas, para eso tenemos todos los algoritmos de predicción y recomendación sobre productos en función de cada contacto. Pero recordemos que esos algoritmos son alimentados con los datos existentes. Si esos datos han sido generados, actualizados y mejorados con la estrategia discutida, seguiremos en las mismas. Porque los algoritmos, por muy inteligentes que sean, no dejan de analizar los datos que tengamos, y si estos están viciados, los resultados lo estarán también.

Para generar esos micro-momentos necesitamos poder querer llevar las relaciones con nuestros contactos al siguiente nivel. Citar la importancia del contenido, no sería suficiente, sin hablar de los puntos de contacto y entender el contexto de esa interacción. Cada momento tendrá diferentes acciones, en función de varias parámetros, pero el más importante es poder entender y empatizar con el cliente.

3, 2, 1 terminando el año 2019

Como no podía ser de otra forma ha sido un año interesante. El mundo ha seguido evolucionando a un ritmo endiablado, para lo que necesitamos seguir adaptando nuevas formas de trabajo y nuevas mentalidades. Las nuevas técnicas tecnologías nos ayudaran, pero la cultura de la empresa lo definirá todo. En Marketingstorming hemos seguido apostando por analizar la actualidad, revisar los tecnologías y tácticas más recomendables y mirar por el retrovisor de vez en cuando con el propósito de que tengas una visión lo más amplia posible y que entiendas como poder seguir avanzando en este tan interesante campo.

En enero empezamos el año revisando el concepto de buyer persona y como utilizarlo combinándolo con la importancia del marketing de contenido. Fue también el mes en el que todos nos dedicamos a colgar fotos de nosotros mismos en redes sociales para ver cual ha sido nuestra evolución en estos 10 ultimo años, y nosotros utilizamos este ¨10 years challenge¨ para analizar la evolución del sector del taxi y la aparición de Uber

Febrero lo inauguramos con uno de los artículos que reflejan mejor la dirección en la que se están moviendo las organizaciones. La asociación de su marca con sensaciones, y para ello analizamos varios casos y los anuncios más representativos. El 19 de febrero nos sentamos juntos para entender las preocupaciones de la dirección, y el último articulo del mes lo dediqué a uno de los temas que tendremos que extender y que será la guía de la transformación en la que nos encontramos, ya que la tecnología sin ética nos lleva al desastre.

En marzo continuamos con un post dedicado a como debería ser nuestro equipo para poder triunfar en esta era digital. También hablamos de como conseguir crecer en esta época de incertidumbre, ya sea mediante crecimiento orgánico o por innovación (de productos, modelos de negocio,..). No nos cansamos de revisar temas fundamentales que afectan a nuestra realidad, como pueden ser los 4 pilares de la transformación digital. Y cerramos este último mes del invierno con un articulo que ha sido reseñado en varios medios sobre los diferentes tipos de innovación.

El negocio de la voz, es decir de dar órdenes con voz a dispositivos inteligentes es algo ordinario en nuestra vida, y fue lo primero de lo que se habló en abril. Esto nos hace más cómodo el uso de nuestros móviles o dispositivos, pero por otro lado cada día estamos más conectados y pasamos al tiempo enganchados. El último articulo del mes estuvo destinado a analizar un tema del que se habló mucho en este mundo del marketing que que impacto el mundo del consumo, como fue el cambio de logo de dos marcas icónicas de nuestro país (BBVA y Zara), y cual era el objetivo que se buscaba

Mayo se inauguró de la misma forma que se cerro el mes anterior, hablando de marcas. En este caso de la importancia del branding y que como poder asociar tu imagen de marca con ciertos valores. Algo de lo que se habla mucho, pero poco se ve en la práctica es la omnicanalidad, que tantos beneficios tiene en el consumidor. El cierre del mes se realizó hablando de uno de los temas que más nos gustan y en los que más nos estamos centrando últimamente: la innovación, con dos artículos diferentes pero muy relacionados sobre los hackatones, uno desde un punto de vista más global y otro revisando una experiencia en concreto

El 4 de junio publiqué un articulo sobre un tema sobre el que he tenido grandes discusiones últimamente y es la validez o no del famoso funnel de marketing. El mes siguió con un poco más de innovación, hablando del concepto de MVP, prototipos y evolución. Pero también cerramos el mes hablando de la importancia que tienen las rutas de transporte (como la ruta de la seda) y que similitudes tienen con la innovación.

Llego la mitad del año y el mes de julio. El primer artículo de este mes lo dedicamos a ver que significa caro, explicando que suele ser sinónimo de falta de valor. Otro de los temas muy presentes en nuestro día a día, ya porque nos afecte a nuestra organización o porque queramos conseguirlo entre nuestros clientes, es la sensación de pertenencia a una comunidad, se explico en otro artículo.

Agosto fue un mes de vacaciones, utilizado para descansar, y preparar la siguiente mitad del año. Septiembre lo arrancamos con un tema vital y es como conseguir fidelidad del cliente utilizando como marco lo que consiguen los clubes deportivos con sus fans, ya que ganen o pierdan los fans son fieles a esos colores. Aunque el éxito no tenga una fórmula secreta (sino la utilizaríamos todos) si existen varios patrones comunes o marcos de trabajo para aproximarnos. En el siguiente artículo del mes nos dedicamos a analizar ese marco de trabajo para conseguir el éxito de nuestros proyectos. En el mundo digital, parte de ese éxito se debe a la tecnología que utilicemos, y para ello en el siguiente artículo se hablo de como preparar el famoso marketing stack. Pero obviamente el tecnología no lo es todo, sino que el equipo es una parte fundamental, y la eficiencia del mismo hará la diferencia.

En octubre seguimos dando nuestra opinión sobre como generar ideas de impacto que tengan éxito, y este artículo fue seleccionado por la asociación española de marketing dentro del top 10 del mes. (Gracias!!). Otro tema recurrente que evaluamos es el de los presupuesto, empezando con la pregunta, ¿prefieres que te bajen los precios o que te suban el sueldo?. Esto nos dio para reflexionar y poder ver que siempre hay mas alternativas para hacer crecer nuestro negocio. Estamos en la era de los datos, y su calidad tenía que ser objetivo de discusión también, como hicimos en el post del 22 de octubre. Y al igual que hicimos en abril, volvimos hablar de los dispositivos inteligentes de reconocimiento de voz, pero esta vez investigando el objetivo de las compañías que los operan y que impacto tiene en el consumidor

En noviembre de 2019 todos somos usuarios de muchos servicios por suscripción, ero no es fácil entender que significa realmente para una organización gestionar este tipo de negocios. Otro lo de los referentes que muchos utilizamos, cuando hablamos de innovación es lego, y por eso utilizamos uno de nuestros post semanales para analizar el caso de éxito de esta compañía nórdica y su vinculación con la innovación. Amazon suele ser sinónimo de caso de éxito, sin embargo noviembre no fue un buen mes para ellos, y este este artículo se hablo de los dos revés que ha sufrido. El último artículo del mes, publicado el 26 de noviembre lo volvimos a dedicar a los datos, y ver como poder dotar de mayor calidad a los mismos empezando por su origen, durante su captura.

Llegó diciembre, mes en el que nos encontramos, y publicamos un articulo revisando el caso de la compañía americana 3M y su vinculación a la innovación. Otro de los temas que nos preocupan y siempre lo ha hecho ha sido como conseguir personalizar nuestra relación con nuestros clientes, pero debido a la tecnología y las nuevas leyes el marco de trabajo está cambiando. Otra de las cosas que está cambiando o debería hacerlo es la forma de trabajar interna de nuestros equipos, y para ello nos centramos en como ha evolucionado. Por último profundizamos en el modelo de negocio por suscripción y como ha de realizarse la gestión de esos contactos.

Ha sido un año interesante, com mucha discusión sobre innovación, sobre tecnología, sobre organización efectiva, y que como realizar ese engagement que necesitamos con nuestros contactos. El año que viene vendrá cargado de nuevos retos, pero esperamos que podamos afrontarlos con la base que hemos establecido durante este 2019. Pero no me gustaría terminar sin darte las gracias por seguir ahí, seguir apoyando este proyecto que nació hace ya unos años (5 años) y que sigue en pie con la misma ilusión. Gracias por reconocimiento, vuestros comentarios (en el propio artículo o en redes sociales) y por compartir este contenido que esperamos sea de calidad.

Y ¿cómo gestiono mis subscriptores?

Uno de los conceptos que se empiezan a tomar más en serio los profesionales del marketing son sus subscriptores, que no es lo mismo que clientes. Es cierto que un cliente puede ser un subscriptor, y un subscriptor puede ser un cliente, pero no todos los clientes son subscriptores ni todos los subscriptores son cliente. Vayamos poco a poco desgranando este trabalenguas.

Dar a conocer nuestras actividades o productos como organizaciones es fundamental para poder seguir creciendo y generar beneficios. Para ello, como hemos hablado en algún otro articulo, tenemos que aprender a gestionar el funnel del marketing, o mejor dicho, el ciclo de vida del cliente. Para ello, desde los equipos de marketing podemos lanzar muchísimas comunicaciones, pero no podemos contactar con cualquier contacto que tengamos en la base de datos o qué recolectemos por ahi. Es cierto que esto era así hasta hace relativamente poco, pero por suerte para todos como consumidores, diferentes entidades han puesto leyes y normas para poder protegernos como individuos de las comunicaciones que recibimos. La famosa llegada de la GDPR (y sus predecesoras) han establecido ciertos marcos por las que cualquier organización o empresa que opere en Europa tenga que cumplir. Pero no se trata solo del cumplimiento de ciertas normas o leyes, sino de crear una filosofía customer engaged.

También hemos hablado en diferentes ocasiones sobre cúal debería ser el objetivo de cualquier organización con respecto a todos los contactos (clientes o prospectos) de los que disponga. Lo que se quiere es establecer una relación a largo plazo, que lleve a una situación de ganancia para ambas partes, en el caso de la empresa beneficio económico por la venta de sus productos o servicios. Por este motivo, deberíamos cuidar la relación con clientes o prospectos desde todos los puntos de vista, siendo una de ellas las comunicaciones que enviamos.

Cuando hablamos de comunicaciones, en la era en la que estamos, pueden ser o deben ser omni-canal. Esto es, por cualquier canal disponibles con los que operemos en la organización (email, sms, redes sociales, notificaciones push en la app,..). Esto nos lleva a explicar varios conceptos, relacionados e independientes a la vez entre si:

Optin

Según marca la GDPR (pero también el marco de trabajo anterior a éste), las empresas deben contar con un consentimiento positivo y activo por parte del contacto, que nos permita contactar con él para enviar comunicaciones con medios comerciales. A este permiso explícito es lo que se llama Optin. El cual, debe ser almacenado en nuestros sistemas (normalmente nuestro CRM o nuestro sistema de automatizado de marketing). Obviamente, debemos respetarlo, y eliminar de cualquier lista de comunicación, cualquier contacto que no exista en esta lista.

Existen un par de variantes, porque como te puedes estar pregunta es, ¿que pasa si un contacto esta interesado en mis comunicaciones sobre tal producto, pero no sobre otro? ¿Puede enviar cualquier tipo de información a nuestros contactos?

Para estas preguntas no hay una única respuesta o respuesta correcta. Lo que habría que preguntarse también es, ¿quiero gestionar un sólo optin (uno por contacto), o un optin por categoría o producto?. Esta segunda opción nos llevaría una gestión más compleja, en la que tendríamos varios optins por cada contacto.

Centro de preferencia

En el apartado anterior hablábamos de dos opciones para gestionar las preferencias de comunicación de nuestros contactos. Otra de las opciones que tenemos es establecer un centro de preferencia, que funcionará de forma coordinada con el optin. En el centro de preferencia se almacenará y colectara la información detallada (tan detallada como queramos) con respecto a qué tipo de comunicaciones intercambiaremos con el cliente. En este centro de preferencia podremos captar en qué productos o categorías está interesado en recibir, siempre que hayamos recibido esa confirmación explicita global de comunicación, el famoso optin.

Pero uno de los puntos a pensar cuando estemos diseñando nuestro centro de preferencia será que contenido somos capaces de generar, ya que si el cliente marca ciertos valores en este centro de preferencia, quiere decir que estará interesado en recibir información sobre esto, y sino somos capaces de generar contenido sobre estos productos o categorías, estaremos fallando a sus expectativas

Envios comerciales

Otra de las preguntas que nos podemos hacer es si necesitamos estas permisos por parte de los clientes para cualquier tipo de comunicación. Y la respuesta es no, ya que este marco solo tiene en cuenta las comunicaciones comerciales. Es decir, aquellas transaccionales, como pueden ser confirmación de recepción de un pedido, envío de una factura o información de seguridad sobre un producto no están sujetas a estas normas.

Sin embargo de las comunicaciones comerciales podemos distinguir varios tipos. Aquellas que se envían de forma automatizada (como nuestros sistemas de marketing automation), o aquellos que envían nuestra fuerza comercial. Los primeros no hay distinción, y necesitamos el Optin sin excepción. Sin embargo, para los segundos existen ciertas excepciones, en las que no entraremos y que conviene revisar con un experto legal y de privacidad de datos. A modo de respuesta rápida, los comerciales podrán responder a clientes siempre que estos hayan reclamado o preguntado algo anteriormente. Obviamente si hay un optin de por medio, no tendrán limitación a la hora de hablar de productos no solicitados.

Single o double optin

Otro de los conceptos importantes es cómo capturamos ese optin. En algunos casos, como en Alemania, Canada, Korea del sur, Italia y algún otro país, esto se marca por ley, siendo obligatorio enviar una doble confirmación después de su subscripción inicial. Sin embargo en otros países este paso no es necesario. Esa subscripción en uno o dos pasos es lo que se llama single o double option. En este segundo caso, el subscriptor enviará su email (y algún dato adicional como nombre), y justo al instante recibirá un email pidiéndole que confirme dicha subscripción.

Retención de datos

El diseño de nuestra estrategia no debería pararse en la adquisición de nuevos subscriptores, sino que debemos pensar y definir cómo será la política de retención de datos. Uno de los puntos importantes de la GDPR es que nos marca tener esta política y sobre todo establecer métodos para cumplir con ella. La política de retención de datos marca que tipo de datos vamos a almacenar, donde, dónde cúanto tiempo, cómo y cúando se van a eliminar, y cúal es el motivo para mantenerlos en nuestro sistemas (normalmente personalización de la experiencia de usuario). En cuanto a la eliminación, todo depende de los volúmenes de datos que manejemos, pero en general se recomiendo tener un mecanismos automático que muchos de los sistemas de marketing automation nos proporcionan

Subscriptores

Por último, aunque debería haber quedado claro el concepto, repasémoslo por si acaso. Un subscriptor es todo aquel contacto que tengamos en nuestro sistema de marketing, cuyos datos han podido ser capturados por diferentes medios como un evento , una web, ser cliente, o incluso mediante la compra de una lista (cosa no recomendada por muchos motivos). Estos subscriptores tienen que proporcionar un consentimiento explícito, que hemos llamado Optin, y que es lo que nos guiará cuando podamos o no contactar con él (en función del tipo de comunicación a enviar). Por lo tanto, no todos los clientes son subscriptores (aunque una gran mayoría lo serán), ni todos los subscriptores serán clientes.

Porque debemos cambiar nuestra forma de trabajar si hasta ahora ha funcionado?

La gestión del cambio es la parte más dura, más costosa de cualquier proyecto de transformación digital. Por muy diferente, difícil o novedosa que sea la nueva tecnología a implementar, cambiar la forma de trabajo será posiblemente más complicado porque nos encontraremos muchas reticencias. Sin embargo, las buenas noticias son que el ser humano lleva toda su vida adoptándose a las nuevas circunstancias , como ha sucedido a lo largo de las grandes revoluciones por las que hemos pasado. Pero esto no quiere decir que sea fácil, ni rápido, y por eso la gestión del cambio será uno de los puntos que no debemos olvidar, por el contrario, sobre el que debemos trabajar desde muy al principio del proyecto.

Hemos oido muchas veces que la transformación digital no va de tecnología, sino de personas. Y de cómo se transformará la forma de trabajar de éstas para acercar más al cliente y poder acelerar la toma de decisiones , eso sí utilizando las bondades que la tecnología actual nos brinda.

Sin embargo esta vez no voy a entrar en estos detalles, sino en analizar porque pensamos que es importante. ¿Cual son las consecuencias de volcar nuestros esfuerzos en estas iniciativas? ¿Porque ahora se vuelve clave?

Volvamos unos años atrás, y pongámonos en la piel del general McChristal. Es posible que a no te suene este nombre, pero se trata de un general del ejercito americano, cuyas más sonadas misiones fuera la operaciones de la guerra del golfo, de Iran o Afganistan. En todas ellas, estando al frente del equipo de operaciones especiales y teniendo como objetivo apresar algunos de los más famosos terroristas lideres de grupos terroristas. Independientemente de si compartimos o no sus ideas, me gustaría analizar su role como estratega y lider.

Según cuenta el mismo, cuando se vio al frente de la Join Special Operation Command (JSOC), vio que tenía que trabajar con los mejores equipos de operaciones especiales, posiblemente del mundo. Los marines americanos, inteligencia militar y otros grupos de fuerzas especiales de seguridad cuentan en sus filas con grandes especialistas en las correspondientes áreas. Sin embargo inicialmente la organización de todos estos equipos, como es habitual en la dinámica castrense, era jerarquica. Obviamente esto no es único en estos equipos, ya que la gran mayoría de las empresas trabajan con organizaciones similares. En este caso de la JSOC es especialmente importante, ya que la agilidad y velocidad en la toma de decisiones es vital. A la hora de atrapar alguno de sus objetivos, inteligencia militar tenía que identificarlo, certificar su identidad y informar a su cadena de mando. Esta información subirá por la jerarquía hasta que en la cúpula se tome la decisión de lanzar una misión para ir a atraparlo. Posteriormente, la orden se ejecuta y después de viajar por otra de las ramas de esa jerarquía llegará al grupo de marines que saldrá en su búsqueda. En el mejor de los casos, las información se habrá movido lo suficientemente rápido para que las decisiones tomadas sigan siendo válidas cuando lleguen a aquellos que tiene que ejecutarlas.

Por este motivo el general McChristal rediseño la operación de este grupo. Efectivamente, como pasa en cualquier de la cantidad de empresas que existen en el mundo civil, el gran problema es cómo circula la información, quien toda la decisión y cómo se realiza todo este proceso. La solución consistía en agilizar la toma de decisiones, para poder asegurar que las acciones se tomaban en el menor tiempo posible, actuando justo cuando se requiere. Por ese motivo, en vez de una jerarquia, se penso en empezar a operar como un equipo de equipos, donde aquellos que estan en la línea de acción, son los que tienen que tomas las decisiones. Pongamonos en la piel de estos especialistas, te dan la orden de salir a por cierto objetivo en cierto lugar jugándote la vida, y cuando llegas, tienes que ejecutar la orden recibida. Si la situación encontrada no es la esperada, tomar decisiones de forma improvisada, debido a la gran dependencia jerarquica en la operación castrense, se vuelve muy complicado.

Esta situación es la más habitual es nuestro día a día. En muchas ocasiones, a la hora de ejecutar algunas de las acciones planeadas, el escenario inicialmente pensado no es el que se nos presenta a la hora de la verdad. Seguro que te siente identificado, manteniendo las distancias con el ejemplo. En muchos casos las decisiones no se tomas por los empleados individuales, sino por miembros de la dirección, por lo que a la hora de ejecutar, si las condiciones no son como las diseñadas, nos sentiremos perdidos y tendremos que volver a por más instrucciones. Por lo tanto, ¿cúal es la mejor solución que podamos encontrar? ¿Cómo podemos hacer para que seamos más dinámicos?

Con este ejemplo descrito arriba en el caso del general McChristal, las capas de management pasaron a tener un rol diferente. Por un lado deberían asegurarse que la información fluye de la forma correcta y llega a en el menor tiempo posible a todos los destinatarios (sin tener en cuenta las jerarquías, sino un concepto de equipo de equipos). Y por otro lado debían asegurarse de que los miembros de sus equipos estaban capacitados para tomar decisiones. De forma que las ordenes iniciales que salen de la cadena de mando tendrían que ser lo más flexibles posible, para que pudieran ejecutarse, o no, incluso tenerse que sustituirse por otras. Por descartado, que la dirección de cualquier organización está ahi, no solo por experiencia sino por capacidad de liderazgo, y eso incluye poder llevar a la organización en la dirección correcta. No hay que confundir esto con tomas todas las decisiones en la misma capa.

Para ser más ágiles hay que cambiar la forma de operar, los equipos deben estar interconectados, es más deberían ser equipos cross (un equipo debería estar formado por diferentes especialistas de diferentes areas y conocimientos). Si lo pensamos bien, en muchos casos esta es la gente que suele estar en contacto con el cliente, y deberían tener la información necesaria para tomar decisiones (soportados por la dirección).

En general solemos centrarnos en mirar ¨mejores prácticas¨ de nuestro sector, pero muchas veces es mejor levantar la vista y mirar más allá del horizonte, porque podemos aprender mucho, e intentar ver como traducimos esos valiosos conceptos en nuestro lenguaje para nuestro caso.

A la personalización, tal y como lo entendermos ahora, le queda poco

Revisemos cualquiera de los informes sobre la tendencias del marketing, cualquiera de las ponencias de los más avanzados gurus o comprobemos incluso dónde están puestas las miras de nuestros equipos de marketing. La personalización ha llegado para quedarse. Como concepto está muy bien, y obviamente es lo que nos hará diferenciarnos de otras marcas, ofreciendo una experiencia de usuario diferencial. En el fondo buscamos tener una conexión mas estrecha con nuestros clientes y crear un vinculo aún mayor. La personalización, como he comentado en más de un artículo, es más que saludarme por mi nombre en los emails que recibo. Efectivamente es el primer paso, pero no deberíamos quedarnos ahi. Y si lo hacemos, el consumidor final verá claramente que para eso es todo lo que somos capaces de hacer por él, incluso proporcionará una sensación mucho mayor de email masivo automático, sin cuidado, únicamente añadiendo el nombre como campo dinámico.

Como sabemos que más que una táctica es una filosofía y una dirección en la que demos ir si realmente queremos conectar con el cliente, debemos pensar en su ejecución. Una idea puede ser muy buen, pero si falla en su ejecución, dejará de ser buena y sobre todo poco efectiva. Actualmente confiamos en diferentes tácticas y artefactos para poder dotar a nuestras interacciones con los clientes de esa personalización y poder conseguir esa conexión que buscamos. Sin embargo, para tranquilidad de los consumidores (y cómo consumidores finales que somos todos en nuestro día a día podemos comprobarlo), en muchos casos la personalización puede estar reñida con la privacidad. Por ese motivo, desde hace tiempo hay varios organismos que velan por ese aspecto, y establecen diferentes leyes y marcos que debemos en tener en cuenta como profesionales Un gran ejemplo es la famosa GPDPR que en mas de una ocasión todos hemos maldecido. La recolección de datos está mucho más limitada, y eso impacta en la personalización. Pero sobre todo en qué podemos hacer y que no.

Si pensamos en cómo hacemos las cosas ahora, en muchos casos recurrimos y/o utilizamos intensamente las famosas cookies. Esto no es más que un trozo de código que se inyecta en la web para poder realizar ciertas actividades. Puede ser recopilar datos (personales o de actividad) o puede ser presentar alguna información personalizada en función de ciertos para parámetros. Pero este método puede estar en riesgo, y con ello nuestra estrategia técnica.

Por un lado las leyes y marcos legales son cada día mas estrictos y nos limitaran la actividad (para el bien del consumidor final, o ese es el objetivo inicial). Pero por otro lado cada vez contamos con más artilugios que nos dificultan la utilización de estos artefactos. Por ejemplo, las app que todas las marcas tienen, o los diferentes dispositivos (wearables) o ciertas funcionalidades de algunos navegadores que evitar la instalación de cookies. Todo esto hace que tengamos que ir pensando en cómo vamos realizar la misma actividad pero actuando de otra forma.

Entre los expertos hay muchas opiniones, y la verdad es que el ambiente en el que nos movemos es tan cambiante que todo puede pasar. Sin meternos en aspectos técnicos podemos pensar en varios escenarios:

Personalización basada en información contextual

Esto no es nuevo en absoluto y de echo es lo que utilizan, sin saberlo, algunas organizaciones. Se trata de basar la personalización en el contexto en el que se mueva en un momento concreto el usuario. Si estamos en una web de deportes, y el usuario ha visitado la sección de bicis, sabemos que este puede ser un tema de interés y en eso basaremos nuestra información. Es decir la personalización estará basada en el contenido que visitemos y no tanto en nuestro comportamiento digital.

Personalización basada en la persona

Tenemos un montón de información qué viene de lo que el usuario nos ha expresado directamente. Esta es información que podemos utilizar y debemos explotar para continuar estrechando nuestra relación.

Hay que diferenciar entre la información declarativa y la inferida. La primera es la que nos ha aportado el cliente directamente, ya sea a través de nuestro centro de preferencias o en diferentes interacciones. En el segundo caso se trata de aquella información que suponemos o inferimos puede ser relevante para el cliente. Si volvemos al ejemplo de la tienda de deportes, el haber navegado por cierta sección nos hace pensar que el cliente tiene cierto interés en esos artículos (aunque puede ser que haga hecho click por error y por ello lo arrastraremos en nuestras actividades). Pero por otro lado, puede ser una forma de hacerle pensar en productos complementarios, en los que inicialmente no habíamos despertado ningún interés.

No hay una formula secreta y a nivel técnico seguro que surgen miles de nuevas técnicas que nos hacen ir por otros caminos. Pero a nivel conceptual, lo que siempre va a funcionar es utilizar una técnica de progressive profiling. Es decir según se avance en la relación con el cliente, y éste vaya viendo el valor añadido de proporcionarnos su información, le podremos ir pidiendo más detalles.

Disponer de multitud de datos de clientes no es sinónimo de éxito, tenemos que saber explotarlos y conservarlos. Un dato recogido hoy, puede ya no ser válido mañana, lo que nos debería hacer pensar en la actualización constante de los mismos. Tener datos nos servirá para tomar decisiones, y la tecnología nos facilitará hacerlo en tiempo real. Cuando hablamos de personalización en este aspecto, tenemos que pensar que esto será lo que nos dará la clave para poder tener el deseado engagement con el cliente.

Empecemos capturando datos en nuestra web siguiendo buenas practicas

Webform

Hay una frase que se suele utilizar mucho en el mundo anglo-sajón cuando se habla de bases de datos de clientes: “garbage in – garbage out”. Cuya traducción literal es ¨basura dentro -basura fuera¨. Se refiere al hecho de que no podemos esperar tener grandes resultados de nuestra analítica de datos, si los datos de los que disponemos no son buenos. Parece que esta es una fase (la de adquisición de nuevos contactos en nuestra base de datos¨) en la que no se presta la atención deseada. Es cierto que se emplean cantidades, cada vez más significativas, en activación de medios mediante lo que se llama Paid Media. También tenemos en todos los cuadros de mando las métricas de conversión, y ponemos métricas agresivas en este aspecto, pero no cuidamos los detalles cómo deberíamos.

Esta claro que las métricas de conversión son importantes, ya que es lo que nos hará ir incrementando nuestra base de datos e irá alimentando nuestro pipeline. En esa métrica afectan muchos factores, como pueden ser como utilizamos los canales digitales, que contenido utilizamos, si conseguimos atraer o no audiencia a nuestra web, y cómo sea el diseño de nuestra web. Y esto incluye los formularios web

Los formularios web son una de las principales entradas de datos de las que de disponemos, y uno de los principios de interacción con nuestros potenciales usuarios o clientes. Es muy importante porque es el momento en el que el cliente o potencial cliente decide de forma proactiva ponerse en contacto con nosotros y proporcionarnos algunos datos. Por este motivo, el diseño, gestión y mantenimiento de los formularios web es fundamental, y es uno de los puntos que nos hará mejorar esa métrica de conversión, y que puede tener un impacto directo en el negocio (que como responsables de marketing y/o del área digital será lo que busquemos).

Existen diferentes criterios que deberíamos tener en cuenta, y sin meternos en mucho detalle, me gustaría listarlos, empezando por los más técnicos y terminando por los mas relacionados con el diseño.

  • Integraciones: elegir los componentes correctos de nuestros marketing stack es importante. Aunque recomendable en muchas ocasiones, es posible que no siempre tengamos una sola plataforma que gestione el end-to-end, sino que tengamos que contar con diferentes integraciones entre módulos para establecer ese flujo de información. En este caso, es posible que nuestra web esté basada en una tecnología y nuestro CRM en otro. Sin meternos en temas económicos, uno de los criterios que debemos tener en cuenta es la facilidad de integración entre estos, y si tiene algún impacto en la experiencia de usuario (tiempo de carga, de respuesta, de envío de información, validación,..) que puede impactar en las métricas que hemos hablado arriba.
  • Plantillas: Es muy probable que cada compañero de otros equipos con los que interactuamos nos pida modificaciones sobre los formularios publicados en nuestra web. Todas estas peticiones pueden tener sentido, pueden tener su origen en diferentes campañas, diferentes eventos u otros motivos todos ellos legítimos. Pero todo esto puede hacernos llegar a una situación en la que estemos gestionando una cantidad ingente de formularios que sea totalmente inmanejable. La implicación, además de la falta de control, reside en cómo actualizar los formularios, si se produce un cambio en nuestro modelo de datos por ejemplo. Por este motivo, tener varios formatos o plantillas, en el que cada una de estas cumpla con un objetivo (en función de los campos que presente) puede ayudarnos a simplificar su gestión, y nos facilitará estandarizar la captura de datos, independientemente del origen o motivo.
  • Captura progresiva: con relación al punto anterior, podemos citar una de las tácticas en la que se está insistiendo últimamente como es la captura progresiva de datos (progressive profiling). El usuario, en general es reacio (y sino pensad en vuestro caso como consumidor) a proporcionar sus datos. Y sobre todo sino entiende o ha experimentado el valor que recibirá a cambio, menos probabilidad de que exista ese intercambio de información. Esta táctica consiste en preguntar solo por la información que vayamos a utilizar en función del estado en el ciclo de vida del cliente, además nos ayudará a cumplir con la famosa GDPR. Es decir, según avancemos en nuestra relación con ese cliente, y necesitemos más datos para seguir esa personalización de nuestra relación, podremos pedirle datos adicionales, pero en ese caso el cliente ya habrá visto el valor que le aporta. En el caso de que esto no sea posible o que se quisiera implementar de otra forma, se podría utilizar los formularios multi-paso. Pero en este caso será importante indicar al usuario final en todo momento en qué paso se encuentra y cuántos pasos en total hay.
  • Validación de datos: a nivel técnico existen varios métodos para realizar ciertas validaciones de los datos introducidos por el usuario, pero lo importante es entender porque es importante. Este será el primer, y en algunos casos único momento, de conseguir datos reales y/correcto. Por diferentes motivos, el usuario no quiere proporcionar datos reales por lo que puede escribir emails del estilo (aaa@gmail.com o elpatodonald@hotmail.com). Pero algo similar puede suceder con números de teléfono, direcciones,… Muchos de estos datos pueden validarse en tiempo real, se pueden crear reglas o llamar a otros sistemas para realizar esta acreditación. Pero por otro lado, también podemos ayudar el usuario a completar estos formularios. En ciertas ocasiones ayudar con los valores disponibles a la hora de completar ciertos cambios, o autocompletando campos dependiendo del valor de otros (el código postal depende de la dirección, o los prefijos telefónicos del país de residencia).
  • Acción reclamada: En muchos casos algunos equipos se pueden pasar discutiendo incontables horas sobre la parte estética de estos formularios o los campos a presentar, sin embargo se suele prestar poca atención a que es lo que buscamos , cual es el objetivo de esta recopilación de datos pero sobre todo como se lo explicamos al cliente y como lo reflejamos en el propio formulario. Muchos de los formularios que rellenamos como usuarios no indican claramente cuál es la acción buscada. Para ello se aconseja indicarlo todo en el botón de envío como en el titulo y parte superior. Estoy seguro que en estos casos la etiqueta de esos botones mencionados pondrá algo como enviar, o aceptar. Sin embargo, no afectaría positivamente si pusiéramos ¨recibir información ¨, ¨ inscribirme ¨o lo que corresponda?
  • Ayuda proactiva: En muchos casos las palabras que utilizamos internamente en nuestra organización, pueden no ser reconocidas externamente. Por ese motivo debemos incluir información sobre el significado de los campos (se pueden incluir las típicas interrogaciones que despliegan información adicional. Pero algo menos explícito, pero igualmente de mucha ayuda puede ser colocar los campos en un orden lógico, que ayuden a completar el formulario.
  • Ayuda en la lectura: Aunque parezca obvio, no todas las organizaciones lo cumplen, pero los formularios deben adaptarse a los diferentes dispositivos móviles (incluso diseñarlos específicamente ). Pero en cualquier caso, diseñar los formularios con una disposición de una sola columna ayudará en la lectura y completitud.
  • Aspectos cosméticos: el formulario es un elemento más de la experiencia digital, presente en la web, y su identidad corporativa debe ser la misma, cuidando la tipografía, los colores y estilos. Los formularios, al igual que los textos deben ir alineados (generalmente a la izquierda).

Como hemos podido ver, se trata de un equilibrio entre aspectos técnicos, lógica de negocio y mantener la identidad corporativa. Pero volviendo al principio del artículo, no debemos subestimar el poder de los artículos. Dedicar un poco de tiempo, pensando en cómo facilitar la conversión puede dar un impacto mayor al negocio y una efectividad mayor de nuestras iniciativas.