Alexa, ¿estamos perdiendo el tiempo con esto de las ordenes por voz?

Los asistentes personales han existido toda la vida en el ámbito corporativo. Se trataban de aquellos profesionales que asistían, normalmente a directivos, con la organización de sus agendas y tareas mas administrativas para que estos (los directivos) pudieran centrarse en realizar bien su trabajo. Sin embargo, desde hace tiempo ( desde que irrupción de la tecnología de consumo en nuestras vidas), han aparecido diferentes asistentes personales en versión digital en nuestras vidas. Los móviles son un gran ejemplo, pudiéndonos ayudar a tomar notas de voz, mandar mensajes de forma instantánea o creando recordatorios de diferente índole. Pero algunas empresas fueron un paso más allá creando los asistentes virtuales guiados por voz (Alexa, Amazon Echo, Siri,..). De esta forma, desde el calor de nuestro hogar, podemos dar órdenes, sin que nadie nos interrumpa o nos discuta, y obtener la información que necesitamos (aunque no en todos los casos, la precisión de estos aparatos, de momento es cuestionable).

Dejando de un lado su utilidad para el consumidor final, pensemos en su función como canales o herramientas para las empresas que los comercializan o utilizan. Como profesionales del marketing, tenemos una tarea fundamental, y es que nuestra marca no solo sea reconocida, sino que sea indiscutiblemente la opción preferida. Existe mucho debate en torno a esto, ya que cada una tiene sus estrategia o su camino para conseguirlo. Conseguir esa relevancia no es fácil, y debemos pensar en el largo plazo, teniendo en cuenta que acciones a corto plazo debemos ejecutar.

Tampoco es la primera vez que hablo del famoso “engagement” del cliente en este blog. Este es uno de esos objetivos a largo plazo, que hay que medir constantemente, ya que no consiste en tener una interacción y marcarlo cómo conseguido, sino que sea una acción constante. Un cliente que reconoce una marca, no tiene nada que ver con aquel que realmente la recomienda a sus amigos/familiares y tiene una relación casi personal con esa marca. A lo largo de los últimos años hemos visto muchas formas de conseguirlo, pero las redes sociales y otros canales digitales como las apps, han facilitado muchísimo esta misión. Antes de la irrupción de estos canales digitales, la forma de interacción posible era el servicio de atención al cliente por medio telefónico, que solía estar reservado para quejas, demandas y otras conversaciones poco agradables. Sin embargo todo esto ha cambiado mucho y existente diferentes alternativas con las que conseguir una relación más personal con el cliente, y que nuestras interacciones no se limiten a quejas, sino que podamos cubrir todo el ciclo de vida.

Conseguir ese engagement es cuestión de tiempo, de personalización y de entender al cliente. Se trata de un dialogo, en el que responsamos a las peticiones o acciones del cliente, en el momento preciso con las acciones necesarias para poder satisfacer sus necesidades. En muchos casos será de información de producto, pero también sobre casos de uso utilizando información relacionada. La estrategia de contenidos es fundamental como hemos revisado en alguna ocasión.

Los asistentes virtuales nos permiten tener oídos en casa de cliente (con las implicaciones legales y morales que esto conlleva). En el gran porcentaje de los casos, las empresas lo utilizan como un canal para poder conseguir información sobre el cliente mucho mas allá de su perfil socio-demográfico. Su comportamiento digital (body lenguaje según los anglosajones) es fundamental para saber cómo son sus interacciones y para poder accionar según corresponda. Y en este caso, podemos tener acceso a todas sus dudas y preguntas (incluso conversaciones familiares) por lo que nuestro conocimiento del mismo, crece descomunalmente.. Sin embargo la pregunta es, para qué queremos y cómo utilizamos esa información. Dejando a parte los debates éticos y morales de cómo hemos conseguido esa información, saben los usuarios que información tenemos o como la hemos conseguido? La nueva directriz sobre política de gestión de datos (famosa GDPR) que entró en vigor el año pasado, pone mucho énfasis en cómo se consiguen los datos y da el poder al usuario o cliente finales para que estos tengan la última palabra sobre su utilización. Pero la discusión mucho más allá. Para que utilizamos los datos

Un cliente que realmente este comprometido con nuestra marca, estará dispuesto a entregarnos toda la información que queramos, ya que estaremos mostrándole día a día que ese compromiso (y engagement) es bidirecional. Que realmente tenemos una relación mucho más allá de la comercial o contractual, ya que el beneficio es mutuo. Aunque el ejemplo no es muy sofisticado, seguro que has experimentado algo similar. Muchas de las marcas deportivas, ademas de vender sus productos (como es lógico) tienes sus propias apps de entrenamiento deportivos. Para su correcto uso, tenemos que introducir cierta información, pero también sincronizar nuestros wearables (o dispositivos inteligentes de medición) . Si vemos que el resultado obtenido por nuestra parte es beneficioso, consiguiendo un plan de entreno mas adecuado, no nos importará realizar esa concesión. Y obviamente como resultado final, tendremos ofertas de los productos más adecuados de la marca, con respecto a nuestra situación. La probabilidad de qué terminemos adquiriéndoles es alta. Mucho más que si estos datos han sido “secuestrados” por el medio que sea. Ya que nuestra reacción será, de dónde han conseguido estos datos? Como saben todo esto? No me fio de esta gente.

Muchas de las marcas se están volviendo locas con los dispositivos de voz, pero están descuidando los fundamentos, que son como aumentar la confianza del cliente , como hacer una relación más personal y como conseguir que el cliente se sienta parte de nuestra marca. En los casos de compañías punteras, posiblemente estén haciendo todo esto en paralelo a la vez que tengan tiempo de jugar con los dispositivos de voz, pero no todas están en la posición de poder gastar el tiempo en esto, sin cubrir los básicos.

Se trata por lo tanto de ser una compañía customer centric, de entender y definir que relación queremos tener con nuestros clientes, de que les queremos ofrecer y que les pediremos a cambio .Pensar en el futuro, en la estrategia a largo plazo, nos hará definir mejor que es lo que necesitamos a corto plazo. Pero sin tener los básicos o fundamentos en pie, poco resultado tendremos.

La fuerza está en la comunidad

community

Es un secreto a voces que los equipos de marketing están cada vez cogiendo más responsabilidades. Todo lo relacionado con el crecimiento empieza a caer bajo el mismo paraguas, sino lo ha hecho ya. Desde hace mucho tiempo, las tareas clásicas de relaciones públicas, prensa y comunicación, se han visto incrementadas con toda la parte digital, analítica, ventas digitales (ecommerce) incluso un gran peso en tecnología (debido a la gran influencia e importancia de las marctech entre otras).

Pero esto no es lo único que ha cambiado. Al vivir en un mundo más dinámico, más cambiante y donde hay que estar completamente al día con las nuevas tendencias, y pensar cómo podemos avanzar, hace que la forma de trabajar tenga que cambiar. El famoso dogma de que hay que dejar de trabajar en silos es más cierto que nunca. Al igual que lo es que hay que conocer el cliente mucho más afondo, para conseguir personalizar su experiencia de uso, y por lo tanto poder incrementar su compromiso con la marca.

Clientes y empresas tienen que entrar en una comunión, tienen que establecer una relación a largo plazo. Y la clave para conseguirlo es la comunidad.

Clanes, equipos, tribus,..

Seguro que has oido hablar de la famosa transformación de ING (el Banco de paíes bajos) que decidió cambiar su forma de trabajo interno (ver link1 y link2). Fue de las primera empresa que aplico una curiosa estructura multidisciplinar y cross-funcional, que utilizó nuevos términos, mas propios de otros entornos, para nombrar los diferentes equipos o áreas de trabajo. Escuadrones, capítulos o tribus son algunos de los nombres que reciben estas nuevas agrupaciones. Pero todas ellas con el mismo objetivo, conseguir equipos pequeños, con conocimiento y experiencia en diferentes dominios, que puedan crear productos finales completos de forma ¨ágil¨.

Cada integrantes será responsable de un parte fundamental del producto final a crear, pero que solo tendrá sentido cuando se consolide todo. Por lo que, como indica el título, la fuerza está en el comunidad

Sentido de pertenencia

Ahora me gustaría analizarlo desde el punto de vista del cliente. Tenemos el erróneo concepto de que muchos productos se compran por precio, pero esto no es así. El precio será la forma de evaluar finalmente ese producto, pero lo que buscamos es una relación funcionalidad/calidad/precio. Cuántas veces hemos oido lo de lo barato sale caro?

Pero ademas, como clientes cada vez más buscamos algo más que un producto, pensamos en que marca nos está ofreciendo ese producto y que nos inspira o que pensamos de la misma. Marcas con crisis (seguridad, financieras, ecologícas o reputacionales) sufren, independientemente del precio al que se ofrezcan los productos. Y pensemos en algo que podría considerarse en un producto maduro como podría ser una zapatilla deportiva. La influencia de la marca y de la comunidad asociada a la misma nos hará decantar nuestra intención de compra. Las marcas buscan crear comunidades alrededor de los productos. De forma que se amplifique el mensaje, se promociones a base de casos de uso y veamos cómo el producto es utilizado por otros clientes. En la gran mayoría de los casos son atletas profesionales, o semi-profesionales (aquellos que sin resultados de élite si cobran o tienen algún tipo de relación profesional con la marca como pueden ser los embajadores de marca) aquellos que representan a la marca, y hacen esa comunicación al gran público. Todos sabemos que Nadal utiliza Nike, al igual que lo hacía Jordan en su día. Serena Williams es la imagen de Adida, Usain  Bolt la de Puma, y asi podrías seguir enumerando marcas y personajes asociados.

Las marcas buscan varios objetivos, pero principalmente el sentido de pertenencia. Los seres humanos, históricamente hemos tendido a agruparnos, y sentirnos identificados con alguien. Cuando alguien empatiza con nosotros nos sentimos bien, ya que nos sentimos reconocidos, queridos y que nuestras elecciones o gustos coinciden con otros. Algo parecido sucede con los más pequeños de la casa. Cuando ven su serie de dibujos animados o su película preferida, siempre buscan su preferido, aquellos que creen que tienen los mejores superpoderes, y que luego emularan cuando jueguen. ¿No es éste el objetivo que buscan las marcas con las super estrellas deportivas? ¿No queremos todos correr mucho más rápido, tener más potencia en la bici o mayor presición con la raqueta al igual que lo hacen nuestros campeones?

Pero esto va mucho más alla de la simple identificación con una ídolo, se trata de querer ser parte de la comunidad.  Muchas de las marcas están creando sus propias comunidades. La tecnología aporta la infraestructura, pero lo importante es el concepto y el sentimiento. Da igual que sea através de una app, una web o un portal. Los usuarios de Apple pertenecen a su comunidad, donde muestran con orgullo sus productos y se ha convertido en en referente. Las comunidades de corredores compiten con sus tiempos en algunas apps (strava, runtastic, mapmyrun,..). Nespresso fue otra gran reseña, donde los usuarios sentian orgullo del producto, lo recomendaban e intercambiaban opiniones sobre los diferentes sabores del cafe. Pero nada gana a la famosa Termomix, quien las promocionan son los propios clientes, y el canal de venta es tan limitado que solo se puede acceder por alguno de sus clientes. Las marcas de automoción ha creado grupos de usuarios que realizan excursiones los fines de semana, donde además de disfrutar juntos, también se intercambian ideas e exhiben los últimos modelos de las maquinas que han adquirido o ¨tuneado¨sus dueños.

Cualquier marca busca ese efecto en sus clientes. Quieren no solo que los compren si no que esten orgullosos de los mismos, que los muestren, publiciten y promuevan, de forma que se amplifique el mensaje entre sus contactos. No hay mejor vendedor que un cliente contento y convencido.

Acabemos con el funnel de marketing

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¿Cuántas veces has visto el funnel de marketing, y cuantas veces te lo han explicado? ¿Hay algo que no te haya cuadrado? A lo largo de últimos años esta visual se ha popularizado para ser utilizada en muchas de las estrategias corporativas (y en muchas escuelas de negocio), y sobre todo cuando hablamos de marketing. Pero por otro lado, hablamos de cambiar la forma de pensar, de centrarnos en el cliente (customer-centric, customer-focus, customer-first,…). ¿Son realmente posibles estas dos situaciones a la vez?

 

Podemos pensar en cómo nos gusta que nos traten a nosotros como consumidores o clientes, y ver si esto es lo que queremos hacer cuando nos ponemos al otro lado de la situación. Esta teoría, en gran parte, se basa en empujar al cliente a lo largo de diferentes fases para conseguir que compren (o que convirtamos un contacto en un cliente). ¿Es esto de lo que hablamos con la famosa transformación digital? ¿Es esto como nos gusta que nos traten a nosotros?. Es posible que hayas tenido alguna otra experiencia, pero todos alguna vez hemos entrado en alguna tienda o grandes almacenes y nos hemos sentido observados y perseguidos. Desde que hemos puesto un pie en la puerta del establecimiento, hemos notado cómo los ojos de los dependientes se han clavado en nosotros como un misil dirigido, y sabemos que la única forma de salir de allí será comprando. El dependiente se dirige hacia nosotros con la típica pregunta ¨¿qué es lo que está buscando? ” (en algunos casos, es un poco menos dirigida, y se reformula de la forma: “si necesita algo, no dude en decidlo”). Aunque se aleje dos o tres pasos, su mirada sigue clavada en mis pasos, y no duda en comentar cada articulo que miramos o tocamos, hasta conseguir, o que nos llevemos algo (posiblemente no del todo convencidos), o abandonemos la tienda para seguir con nuestras compras en otro establecimiento que nos ofrezca una experiencia de compra más relajada.  Seguro que es familiar esta situación, ¿verdad?.

 

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(fuente de la imagen: link)

Hay varios motivos por los que este famoso funnel creo que tiene que ser jubilado, y tiene que ver con esta molesta experiencia que he comentado lineas arriba.  En el ejemplo arriba descrito, nos hemos centrado en un canal presencial, pero el concepto aplica exactamente igual a los canales digitales (cuantos tenéis instalados bloqueadores de banners, cookies, ….)?) Durante mucho tiempo, el marketing ha tenido como objetivo único la conversión (en compra). Sin embargo, nuestras presentaciones (y en las master class de las universidades) hablamos de ¨engagement¨, hablamos de fidelidad, de sentimiento de pertenencia… Parece que la teoría y la practica, tienen poco que ver. Para entrar más en materia, me gustaría describir un poco más el porque de la necesidad de la transformación del funnel de marketing:

 

  • ¿Es el proceso de compra lineal? El funnel de marketing representa un proceso lineal, en la que el comprador o cliente va avanzando por las diferentes fases para pasar a la siguiente. Sin embargo, por experiencia, y sobre todo después de la revolución digital, sabemos que esto no es así. En muchas ocasiones los clientes se saltan fases y en otras dan pasos atrás (¿no os ha pasado estar convencidos de algo, descubrir un comentario sobre dicho producto y volver a darle vueltas a esa decisión?). El proceso no es lineal, y si pensamos en en mundo B2B, la complejidad es superior (más de 6 decisores de compra, cada uno en un estado diferente, con sentimientos diferentes y con expectativas diferentes. Como podemos imaginar, bastante alejado de ser un proceso lineal).

 

  • ¿Es el objetivo final la conversión?. No es la primera vez que digo que las empresas viven de sus clientes, y por lo tanto de las compras que estos hacen. Pero hay muchas formas de enfocar este punto. Una de los conceptos mas discutidos actualmente es dejar de ver al cliente como algo transaccional, porque lo que nos interesa es crear una relación a largo plazo beneficiosa para ambas partes. Si ampliamos la duración de esa relación, conseguimos por lo tanto elevar el valor (económico) del cliente a lo largo de su ciclo de vida, y si el cliente siente que nuestra marca le aporta algo diferencial, posiblemente el valor medio de su ticket también crecerá. Por lo tanto, como marcas deberíamos huir de las relaciones transaccionales (recordemos que captar un cliente es mucho más costoso que retener a uno existente). Sin embargo, el funnel representa un proceso, cuyo último estado es la conversión, y en el que una vez ésta se produzca el cliente desaparece de esa visual. El cliente existente no tiene cabida en el famoso funnel, por lo que la relación a largo plazo con compras frecuentes no son tenidas en cuenta. La fidelidad, la retención o el ¨engagement¨ no existen, sin embargo no paramos de hablar de él.

 

  • ¿Quién toma las decisiones, la marca, o el cliente?. Con el famoso funnel, las empresas gestionan las tácticas (y las estrategias) de forma que es la propia marca quien decide en que fase está el cliente, segmentamos a los mismos en función de como creemos que el cliente ha avanzado por las etapas marcadas por nuestro funnel, e incluso decidimos cuando está preparado para pasar a la siguiente fase. Pero por otro lado, queremos empresas ¨customer centric¨. Lo que quiere decir, que ponemos al cliente en el centro de nuestra empresa, tomamos decisiones en función a sus necesidades y escuchamos lo que nos quiera decir (explicita o implicitamente). Necesitamos cambiar ese enfoque, de forma que representemos al cliente por lo que realmente haya hecho o dicho, y actuemos en función de lo que nos diga (buscando siempre un balance correcto entre reactividad y proactividad. (Nadie dio que el marketing fuera sencillo ¿verdad?). Muchas de las herramientas de automatización de procesos de marketing (marketing automation) nos proporcionan los medios necesarios para poder reaccionar a los estímulos de los clientes, con una experiencia de usuario personalizada, no solo en cuanto a su perfil sino a las acciones realizadas. No comuniquemos cuándo las empresas queramos, con la información que hayas decidido internamente, y por el canal que creamos conveniente. Escuchemos cuando quiere el cliente ser contactado, con que información y cual es su canal de preferencia

 

  • ¿Estamos obligados a perder clientes o potenciales clientes en cada etapa?. El funnel, o su traducción al español, embudo, representa que en cada etapa que avancemos, cierto porcentaje de clientes o potenciales clientes tienen que quedarse atrás, en el mejor de los casos (ya que si nos guiamos por el funnel, estas perdidas no se representan en ningún lado y da por hecho que hemos perdido a esos contactos). ¿Es esto así? ¿Puede cualquier empresa permitirse este ¨lujo¨? El paso de una etapa a otra no debería traducirse en perdida de número de contactos, sino en cambio en el estado o actividades realizadas por nuestros contactos. Nuestro objetivo será que todos los contactos intenten llegar al objetivo marcado (¿conversión o fidelidad?, ¿en qué hemos quedado?). Pero si algún contacto avanza, retrocede o se quede por el camino debemos intentar entenderle y contactar con él para ver cómo poder servirle de la mejor forma posible. Obviamente no todos los clientes estarán en la misma fase, ni querrán avanzar en las famosas fases del proceso. Pero posiblemente, el problema es que cada cliente necesite de diferentes estímulos para poder avanzar, o para tomar ciertas decisiones.

 

Por estos motivos, estoy más en favor de hablar de otro concepto: ciclo de vida del cliente. Por un lado,  representa que nos importa el cliente a lo largo de todo su ciclo de vida  o durante toda la relación con nuestra marca (y no solo nos queremos centrar en como convertir ese contacto en una cliente). Por otro lado quiero remarcar la importancia de la palabra ciclo. Esta refleja la importancia de la retención, de la fidelidad y del famoso ¨engagement¨. Si nuestro objetivo es convertir transacciones en relaciones a largo plazo, con alto valor añadido (y económico) tendremos que mirar al cliente cómo algo más que un puñado de euros. Podemos conseguir una rentabilidad mucho más alta, pero tenemos que tener la vista puesta en el largo plazo. Esto requiere, como he hablado a lo largo de este artículo, cambiar la forma en la que gestionamos nuestras relaciones con el cliente, y esto incluye Marketing, ventas, postventa,.. Es decir, debemos abrazar el concepto de “engagement” como parte fundamental de nuestra filosofía corporativa. De esta forma, conseguiremos poner al cliente, en el centro de nuestra estrategia, para conseguir ser una empresa centrada en el cliente.

 

Ya sabemos el porque, investiguemos el como

Si vas a cualquier buscador, o navegas por cualquier blog o revista relacionada con temas de negocio (especialmente marketing, tecnología o innovación) verás un largo histórico de artículos sobre transformación digital. Se lleva hablando sobre este tema unos cuantos años, y muchas empresas se han lanzado a esta aventura. Como he dicho en otras ocasiones, no se trata, o por lo menos no deberíamos tratarlo como un proyecto, sino que es una nueva forma de gestión.

En cualquiera de esos árticulos anteriormente mencionados se explica la importancia de esas iniciativas, y el porque de las mismas. Es muy importante entender que es lo que vamos a hacer, y porque lo estamos haciendo. Pero lo que no se ha aclarado es el como llegar a ese destino soñado. Por un lado porque el destino es un objetivo móvil, que hay que ir re-definiendo según cambien las condiciones del marcado, los hábitos de consumo, las tecnologías y como no nuestra propia empresa. Y segundo, cada empresa es un mundo y es muy difícil lista esos puntos y presentarlos de una forma ordenada. No existe un plan maestro que se aplique a todas las empresas y que consigamos los resultados esperados. No existe esa receta mágica, y cada uno tendrá que buscar la solución que mejor se le adecue. En el fondo, esto es como un traje a medida.

Pero todas estas iniciativas, tiene que pensar en 4 pilares principales. Obviamente, el secreto está en el cómo transformarlos, y no en definir los pilares como tal. Ahi van algunas recomendaciones para tener en cuenta en vuestro viaje de transformación:

El cliente en el centro

La razón principales por la que una empresa se embarca en esta aventura es para poner al cliente en el centro de su estrategia. Por eso, debemos de dejar en pensar en nuestros productos o de tener procesos centrados en nosotros mismos. El diseño organizacional (equipos, procesos, etc) tiene que ser alrededor del cliente. Una de las mejores forma de analizar nuestras decisiones es pensar que impacto tiene en el cliente. Una de las mejores herramientas disponibles es el famoso mapa de vida de cliente (customer journey). Entender quien con quien estamos tratando (customer persona) y que tipo de interacciones podemos tener (journey), nos hará poder replantear nuestros procesos, y con ello como nos organizamos internamente. Toda acción, proyecto o iniciativa deberá tener un impacto en el cliente, y sino la tiene es hora de ponernos a pensar si realmente es necesaria y como puede contribuir a esta nueva manera de pensar/gestionar. Sin el cliente en el centro de lo todo lo que hacemos, no conseguiremos movernos de nuestra antigua posición, y por tanto muchos de los esfuerzos serán en vano. En muchos casos es tan fácil (y difícil a la vez) como ponernos nosotros mismos en la piel del cliente. Que nos interesaría, que nos gustaría recibir, como queríamos que nos trataran. La empatía se vuelve clave a la hora de diseñar nuevas experiencias. Pero estas no deben basarse solo en la parte cosmética. Debe ser una transformación completa, desde el frontend hasta el backend (incluyendo todos los elementos que intervengan, sean visibles o no por el cliente)

Datos para crecer

Los datos deben ser el combustible de las organizaciones. Procesados, generaran información que utilizaremos para tomar decisiones. Se acabó la época de tomar decisiones basadas en sensaciones. Estamos rodeados de datos, a los que por supuesto hay que dotar de inteligencia y sentido, pero serán el motor que muevan el negocio. Sin embargo hay dos obstáculos contra los que debemos luchar: primero se llama la calidad de estos datos, y otra suele ser la disparidad de los mismos. En todo tipo de organizaciones, ya sean grandes o pequeñas, esta información está diseminada en multitud de sitios, desde hojas de cálculo, diferentes sistemas o bases de datos no conectados, o incluso en listados en papel.

Estamos hartos de oir que los datos son el petróleo del siglo XXI, pero como he sugerido alguna vez, lo que es valioso no son los datos es i mismos, sino las conclusiones que conseguimos sacar de los mismos. Por lo que diría que el procesamiento de los datos es lo que nos hará conseguir nuestras metas.

En algún otro articulo pasado he hablado de la importancia de la toma de decisiones basadas en datos. Esta debe ser una de las grandes diferencias que debemos encontrar con la forma de operar. Los cuadros de mandos que representen estos datos de forma sencilla, pero clara y concisa, deben ser nuestra principal herramienta de trabajo. Casi cualquier actividad partirá de estos datos, y luego se desarrollará como corresponda.

La tecnología, la nueva gran aliada

La tecnología se ha visto tradicionalmente como algo alejado del negocio. Debían estar ahí, y mantener o diseñar sistemas, pero de forma alejada (incluso en muchos casos de forma externa a la empresa). Se ha demostrado en cantidad de ocasiones, que la tecnología es una gran aliada, y que construyendo un buen tandem, el negocio puede avanzar, mucho más y más rápido. Pero para ello, tienen que cumplirse, al menos, dos condiciones: la tecnología debe ser parte del negocio, al igual que lo son otras áreas. En este caso con más motivo, ya que para adaptarse perfectamente a las necesidades del negocio es necesario entenderlo, y saber los porqués. Se debe avanzar, y construir de forma conjunta (lo que se llama ahora la co-creación). Pero la forma de hacerlo también debe cambiar. Debe ser tremendamente más ágil, y no en cuestión de velocidad, sino de eficiencia. No sólo los responsables de negocio, sino cualquier empleado, debe estar formado en el uso y manejo de las nuevas tecnología, con el objetivo de utilizarlas de la forma más eficiente posible pero también para poder colaborar en el futuro diseño de cualquier nueva (volviendo a lo descrito unas cuantas líneas arriba sobre la intima colaboración e integración de la tecnología en el negocio). La tecnología debe ser una parte más del negocio.

Nueva forma de trabajo y de organización

Todo lo anteriormente descrito tiene sentido si también cambiamos nuestra forma de trabajar. Debemos empezar a pensar Agile, ya que no solo aplica al desarrollo de software. Debemos empezar a priorizar nuestros proyectos a iniciativas en cuanto al impacto real de negocio, y no solo al ROI o a planes de proyecto (los cuales suelen hacerse con dudosa precisión). Pero para ello la organización es importante. Las grandes organizaciones que se mueves en torno a las jerarquías están muertas. Antes de dar un paso, les habrán batido varios nuevos competidores. Además debemos pensar en equipos multifuncionales, con expertos en diferentes áreas que puedan aportar conocimiento relevante para la iniciativa en cuestión. Obviamente no entro a hablar de la diversidad, porque si queremos conseguir resultados diferentes, tendremos que apostar por equipos diferentes, con personas con diferentes puntos de vista. Todo esto nos lleva a crear una nueva cultura empresarial, que sea liderada por el ejemplo y el conocimiento, y no por jerarquía o antigüedades corporativas. Sobre todo es importante cuestionar el status quo de las cosas, y poder hacer test rápidos, también llamados experimentos sobre diferentes ideas, para comprobar si son efectivas y posteriormente poder escalarlas a gran magnitud. En resumen, la agilidad son traerá más eficiencia y mejores resultados si trabajamos en pequeños equipos cross-funcionales con una objetivo común, en una forma de trabajar iterativa y de continua experimentación

El objetivo final es incierto, ya que se irá moviendo a lo largo del tiempo. No sabemos que es lo que el cliente querrá, o que es lo que querremos ofrecerle desde de años, pero si sabemos como tenemos que trabajar para ir consiguiendo esas metas volantes. Si tenemos esa relación largoplacista con el cliente, con trabajo y esfuerzo conseguiremos mantenerla, pero no debemos olvidar que la innovación es cuestión de trabajarla todos los días. La transformación digital solo es el comienzo de un viaje.

South Summit 2018 – Open Innovation Forum

Pues el gran día llegó…

El South Summit (https://www.southsummit.co/en) arrancaba hace unos días con la sesión Open Innovation Forum previa a la inauguración oficial del evento.

Comenzó como maestra de ceremonias María Benjumea, alma máter del evento, con mucha energía y poniendo en valor South Summit como el evento de emprendimiento más potente del Sur de Europa y Latinoamérica.

El padre de la Innovación AbiertaHenry Chesbrough, agitó conciencias poniendo de manifiesto que o las grandes corporaciones somos capaces de colaborar formando un ecosistema con proveedores, start-ups y otras corporaciones en una búsqueda obsesiva por encontrar bolsas de valor para el cliente, o nuestro futuro será complicado. Que Amazon haya sobrepasado a Walmart en capitalización bursátil no es casualidad, y gran parte de su éxito reside en saber generar economías de escala y alcance integrando en su plataforma a cientos de miles de stakeholders.

La Innovación Abierta permite romper el paradigma de que sólo las empresas con presupuesto elevado en R&D pueden innovar. De hecho las buenas ideas en un futuro muy presente serán muchas y al acceso de todo el mundo. El elemento diferencial será la capacidad de ejecutarlas.

Mario Pardo de BBVA reconoció la dificultad no ya de tener ideas de negocio relevantes sino de ponerlas en valor. En una industria como la banca regulada y tradicionalmente endogámica, abrazar la Innovación Abierta facilita a BBVA apoyarse en la inteligencia colectiva y el talento interno y externo.

Paul Misener de Amazon reflexionó sobre la obsesión por el cliente y la aceptación del error. La innovación es por definición un ejercicio de experimentación y existe la posibilidad de fallo. La mejora incremental es para Amazon deseable, pero no suficiente, por lo que apuntan a lo que denominan “Moonshots” ó proyectos radicales con efecto multiplicador. La toma de decisiones en Amazon es rápida para la mayor parte de los asuntos y solo hay un ínfimo porcentaje de decisiones sin retorno que son reflexionadas con mayor detenimiento, lo que les permite un “time to market” imbatible. Se rigen además por la “regla de las 2 pizzas”: un grupo operativamente eficaz no debe superar en número las 7-8 personas, que son las que se pueden alimentar con 2 pizzas 😉

Pau Contreras de Salesforce remarcó la importancia del cliente 100% conectado, que busca en todo momento una interacción con la empresa personalizadasin fricciones y en tiempo real.

Vish Sowani de VISA habló del cambio de paradigma desde el modelo “Checkout” de relación con el cliente en el que solo conocemos de él una vez se ha ido, a un modelo “Checkin” en el que mucho antes de que haya interactuado con nosotros ya somos capaces de conocer sus deseos, preferencias y podemos adaptar nuestro servicio a él.

Ken Morse puso al público de pie. Este antiguo Director del MIT hizo a las grandes corporaciones allí presentes revolverse en las sillas al explicar lo que necesitan las startups para poder trabajar con nosotros: agilidad, procesos sencillos, transparencia. Nos quedamos con el resumen de su intervención: “Create like a god, command like a king, work like a slave” y el ánimo que daba a emprender proyectos: “Remeber, Colombus thought he was heading towards India”.

Y como broche final al evento Gabriel Perdiguero de Iberia contó el ambicioso proyecto de Big Data en al ámbito de la Transformación de la compañía, con una orientación clara a la Personalización y el Real Time Servicing, siempre con el Cliente en el centro.sdr

#SouthSummit , #OpenInnovation , #InnovacionAbierta

La innovación mas que tecnología, requiere un cambio de mentalidad

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Innovación, disrupción, transformación digital…Supongo que habrás oído demasiadas veces estas palabras, aunque no siempre bien aplicadas.  Son palabras que representan mucho, pero muy manidas últimamente.  Lo más importante es entender que significan y que implican.  Y esto es algo que a la gran mayoría de empresas no logran entender.

 

Es algún artículo anterior he hablado sobre que es la innovación. Para mí no se trata de otra cosa, tan fácil y tan difícil a la vez, como introducir cambios que traigan nuevos beneficios. Estos cambios pueden ser grandes (como la introducción de Internet en las empresas), pero pueden ser pequeños (como introducir una mejora en un proceso que permita mayor transparencia en la facturación de un cliente). Es cierto que la innovación suele ir muy relacionada con la tecnología,  pero es mucho mayor que esta.

De todas formas, lo más importante de la innovación es un concepto que parecen que no tiene nada que ver con esta, pero en el fondo es clave. Se tratan de la gestión del cambio.

Cuando hablamos de disrupción, hablamos de un cambio tangencial en un mercado, en una empresa, en un modelo de negocio. Este puede venir debido a la introducción de una nueva tecnología, debido a una nueva idea de negocio o debido a una transformación de una empresa (aunque se hable de transformación digital, es una transformación de negocio en la era digital). Pero para que este cambio cuaje, se asiente, y sea adoptado (y realmente transforme el mercado) es necesario un cambio en la mentalidad. Y con esto me refiero a un cambio en la mentalidad tanto de los clientes, pero también de los empleados.

En este caso me gustaría centrarme más en los segundos, ya que esto será lo que haga que el proyecto salga adelante, y la empresa sea exitosa. La transformación digital se trata de evolucionar, se trata de enfocar la empresa en el cliente, de modificar la forma de trabajo. Por supuesto que la tecnología tiene un papel fundamental, pero secundario. Ya que lo principal es el cambio. O mejor dicho, la gestión del cambio.

Porque no debemos olvidar que la innovación trata de solucionar problemas, mediante diferentes herramientas. A nadie se le ocurre decir, vamos a hacer un proyecto con Wifi. Lo que solemos pensar es, tenemos un problema de movilidad. Y lo vamos a solucionar utilizando soluciones wireless o de Wifi. Por supuesto que tenemos tecnología de por medio, pero lo complicado viene en cambiar la mentalidad de los usuarios, para que no piensen en estar conectados mediante un cable para poder tener conexión a Internet. La innovación soluciona problemas concretos, mediante tecnología y otros métodos

Y esto es la innovación, una gestión del cambio. Un cambio no será disruptivo, no será transformador, no será innovador, sino se adopta correctamente. Por supuesto hay muchos factores, tiene que haber un trabajo previo en la parte de investigación (durante la fase de investigación o de la innovación propiamente dicha) y pero la parte más critica, al menos desde el punto de vista del impacto de ese cambio viene después. A veces el cambio no se produce porque la sociedad o el mercado no está preparado. A veces, porque la solución no es lo suficientemente madura, o por todo lo contrario. Posiblemente no era el momento para aterrizar esa solución en el mercado, porque no estaba preparada. Hay muchos ejemplos, el formato de video VHS sobre el Beta o la red social MySpace frente a Facebook son grandes ejemplos.

Entender si un mercado está preparado para cierta solución o cierto producto no es fácil. Pero es cierto que esa tarea se ha abarato, y facilitado mucho en los últimos años. La nuevas metodologías que se utilizan en innovación tiene un patrón común. Da igual que estemos hablando de metodologías agile (Scrum, XP, ..), lean start-up, design thinking o la estrategia del océano azul. En todas ellas, aunque con sus particularidades, tienen un patrón común. Tiene ciertos componentes que hacen que la innovación en nuestros días, sea más barata que hace tiempo, hace que sea más rápida, y sobre todo más efectiva. No olvidemos que la importancia del ¨time-to-market¨ o tiempo de comercialización, será lo que haga que tengamos éxito.

Todas las nuevas metodologías tiene 4 fases, aunque en todas tengan otros nombres:

  • Recopilación de datos y descripción del problema: Lo primero es saber cual es la tarea que tenemos entre manos, tener datos sobre el problema, poder ponerlo en contexto y saber qué es lo que esperamos esperar para definirlo como exitoso. Aunque parezca obvio, la clave en esta fase es ponerse de acuerdo en el problema a solucionar, saber que alcance va a tener esa solución (¿vamos a solucionar todo el problema o lo trocearemos?).
  • Formulación de las soluciones mediante descomposición en pequeños trozos: Esta es uno de los principales cambios. El problema a solucionar se trocea en pequeñas unidades, que serán tratados como proyectos en si mismo. Cada uno tendrá su propio ¨plan de proyecto¨, tendrá responsables, tendrá condiciones de aceptación. Con la gran diferencia que el tiempo para solucionarlo será muy limitada en el tiempo. Y con solucionarlo puede ser programarlo, generar un prototipo (aquí entran en juego las impresoras 3D) o generar una prueba de concepto.
  • Test, test y test: Sin una bacteria de pruebas no conseguiremos saber si estamos hacienda buen trabajo o no. La parte clave de este punto es el aprendizaje. Todo aquello que haya salido mal, no solo hay que arreglarlo, sino investigar porque, para poder evitar el mismo problema en el futuro. Los test nos dan mucha información, que utiliza eficientemente, nos dará la gran potencial de la innovación.
  • Optimización y escalado de la solución: Muchas de estos tests los podrá hacer el cliente directamente. Al poder llegar al mercado, con nuevas funcionalidades más rápido podremos ajustar nuestra solución o nuestro producto. La gran potencia de la innovación es la continua evaluación, ajuste y desarrollo de nuestras soluciones.

 

La innovación requiere de presupuesto, y esto no quiere decir que sea cara. Sino que tenemos que ser conscientes que esto no va a salir gratis. Que tenemos que decidar recursos, pero sobre todo tiempo. Pero como comentaba mas arriba, requiere cambiar la forma de pensar. Requiere mucha iteración continua, y dialogo con el cliente. No podemos intentar definir el problema de forma completa desde el principio. Partamos el problema en trozos, para ir solucionandolo poco a poco, y hablemos con el cliente para ver que opina. Ese será la mejor investigación de mercado. Los grandes proyectos donde la fase de definición y diseño son eternos han quedado atrás (por supusto siempre hay excepciones). Iteremos de forma rápida, llegando al mercado mas veces de forma que captemos la información que necesitemos del cliente para poder seguir avanzado en la dirección correcta.

¿Si no vendes un producto de limpieza con financiación, porque utilizas los canales errones en la comunicación con tu cliente?

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Saber comercializar un producto no es fácil, y hay que tener en cuenta cantidad de parámetros y decisiones. Un producto puede ser muy bueno, pero si su comercialización falla. quedará con esa sensación de fracaso en la memoria. El trabajo de investigación y desarrollo, y fabricación del propio producto es uno de los puntos fundamentales, pero hay saber ponerlo en valor durante esa fase de comercialización. Aunque últimamente en esas fases previas existen diferentes test o interacción con los clientes para saber que piensan del producto y poder ajustar ciertos atributos antes de lanzarse al gran asalto. Ese gran momento será cuando se presente oficialmente al mercado y se ponga a la venta, por el canal que se decida.

En la comercialización entra en juego muchos factores como el canal o canales de distribución (directo, indirecto, a través de tienda propia, de ecommerce, gran distribución) Todo esto será la base para planificar la comunicación con el cliente. Los canales digitales han cogido el relevo, y tienen una gran importancia. Actualmente, ningún de nosotros soltamos el móvil o la tablet. Y pasamos gran parte de nuestra jornada mirando la pantalla del ordenador. Obviamente, esto hace que las marcas apuesten por estos canales y técnicas para poder optimizar mucho mas los efectos de esta comercialización.

El plan de medios o de activación de un producto tiene que estar muy bien pensado. Va a depender de si se trata de un producto nuevo o ya conocido (con el que tengamos que hacer menos trabajo de darlo a conocer), de a que tipo de clientes estemos intentando llegar y del presupuesto que tengamos.

De forma genérica, como se ha explicado en diferentes artículos y exposiciones, lo importante es entender como es la decisión de compra del cliente. Y esto es independiente de si estamos hablando de un producto de gran consumo, o de un producto empresarial. En cualquier caso, el cliente pasará por varios estados, y lo único que lo diferenciará es el tiempo que transcurre en todo el proceso, y quien toma la decisión (si se trata de algo individual o de un grupo de personas)

 

Captar la atención del cliente

El proceso se iniciará en un punto en el que la marca tiene que intentar captar la atención del cliente para darle a conocer su marca, y que puede hacer por él. El posicionamiento de la marca, dentro de un segmento del mercado, y con ciertos valores y características será fundamental. Como habrás visto no he citado nombre de las fases, ya que para mi lo importante es saber cual es el objetivo y que tenemos que hacer. No obstante esta fase suele conocerse como awarness (en ingles) o consciencia como se suele traducir en español. Lo importante es tener en cuenta que el cliente puede o no conocer que lo que está buscando, pero no está buscando activamente nuestra marca o nuestro producto. Por ese motivo tenemos que salir en busca del cliente. Los canales más utilizados pueden ser redes sociales, anuncios en prensa o grandes medios, o la famosa compra programática (compra de espacios en web, banner, anuncios en youtube..)

 

Búsqueda de información

En la siguiente fase, el cliente será más consciente de que es lo que busca. Por ese motivo buscará información sobre su problema, empezará a buscar artículos que ya conozca y empezará a intentar guía la solución de su problema. Es muy importante poder dar la información que el cliente necesita. Los motores de búsqueda serán importantes, pero sabiendo que enfoque adoptar. El cliente buscará términos muy genéricos (está iniciándose y adentrándose en este mundo). Los casos de éxito, articulos en blogs e información genérica pueden ayudar a posicionar a nuestra marca. Importante resaltar, que estamos intentando orientar al cliente en su problema, mientras posicionamos nuestra marca.

 

Decisión de compra

Cuando el cliente esté informado, empezará a buscar más en profundidad. Tendrá referencias de productos o soluciones, sabrá que características necesita el producto que está buscando y empezará a centrar más el tiro. En un articulo anterior hablaba de la importancia de las criticas de otros usuarios o clientes (las famosas rating and reviews). El cliente está inmerso en la decisión de compra, y necesita entender que soluciones aporta cada empresa. En el área empresarial los webinars y eventos enfocados en productos pueden hacer la diferencia. Los motores de búsqueda también vuelven a jugar un papel fundamental, ya que el cliente buscará productos, características y tenemos que estar presentes para seguir siendo relevantes. El seguimiento por email, para clientes registrados, o por medio de comunicaciones en la APP, en caso que dispongamos de un. Aunque el cliente esté todavía decidiendo, es posible que entre en nuestra tienda online, o vaya a ver nuestro producto a nuestra web o tienda física. Por ese motivo la disposición, fácil uso y navegabilidad son aspectos a tener muy en cuenta. Una vez que el cliente tenga la decisión hecha, estos son factores que pueden hacer que el cliente vuelva un paso atrás y se decida por otra marca, si la experiencia de usuario en este punto no es lo que espera y necesita.

 

Es un círculo, no un proceso linear

Aunque el cliente haya tomado una decisión, y vaya apostar por nuestro producto, y nuestra marca, no podemos bajar la guardia. Como he comentado hay que facilitar la compra para que la experiencia de usuario siga siendo excelente. Pero el proceso no termina aquí. Muchas veces se nos olvida el cliente una vez ha realizado la compra, pero el seguimiento posterior es igualmente importante. El email suele ser un canal muy importante, al igual que la app. Sin embargo debemos evitar seguir impacto al cliente por medio de redes sociales por ejemplo, y por compra programática. Todos tenemos ejemplos donde tras la compra de un articulo seguimos recibiendo anuncios. La correcta sincronización de los sistemas (DMP y CRM entre otros) hará esa diferencia.

 

 

A lo largo de estas lineas hemos visto usos básicos y clásicos de medios, canales y tácticas en función del estado o fase en la que se encuentra en cliente. Hay dos cosas que tenemos que tener claras, como se utilizan cada uno de ellos y que para realmente estar centrado en el cliente, tenemos que realmente ponerlo en el centro de nuestras acciones y nuestra estrategia.