Otro nuevo paso en la diferenciación de Amazon

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A estas alturas no creo que haga falta realizar presentación alguna sobre Amazon.  Esta empresa que nació como una pequeña librería online ha sido, es y será el terror ( y el espejo en el que mirarse) toda una industria. Todos los pasos que, poco a poco va dando son para realizar una mayor diferenciación sobre su competencia, ofrecer un mayor valor añadido al cliente y renovar una experiencia de cliente con la que están obsesionados.

Líderes en distribución

El señor Bezos tiene muy claro el camino a seguir, y es lo que ha hecho desde su fundación. Amazon va dando pequeños pasos que han revolucionado el sector de la distribución (retail según el término anglosajón), pero que son aplicables en otros muchos sectores. Es rara la semana que no oigo hablar de esta compañía. Bien por diferentes noticias que saltan por su actividad, o por comentarios sobre experiencias de compra por amigos o familiares. Por ejemplo, una compañera de trabajo americana suele recordarnos cómo ha calado en las costumbres y modos de consumo de la sociedad norteamericana. Es la primera opción que tienen siempre en la cabeza a la hora de realizar cualquier tipo de compra, y no solo eso. Sino que la rapidez y servicio a domicilio exquisito es algo que se tiene por dado. Aunque en Europa la situación es similar, no está tan extendida, ya que tenemos otras opciones y el servicio no está tan extendido geográficamente ni tan adquirido en la población. Aunque lo que es cierto es que ha revolucionado la forma de operar a nivel mundial.

 

Whole Food, bienvenido a la gran familia

El anuncio realizado hace unos días (la compra de la cadena Whole Food) no creo que le suponga una noticia inesperada a nadie. Aunque fue una sorpresa, ya que la misma semana corría el rumor de la compra de la compañía de mensajería instantánea Slack, es bien sabido que uno de los principales fuertes de la compañía es la cadena de distribución. Cierto es también que otros de sus negocios como los servicios de computación en la nube (cloud computing) hacen sumar muchos ceros a su facturación y sobre todo a los beneficios, pero el origen y centro del negocio clásico está en la distribución.

La compra de esta cadenas de comida no es más que una declaración de intenciones. Por un lado de seguir llevando el terreno digital al físico, para poder cubrir una experiencia de cliente de 360 grados. Toda la cadena de valor está completamente controlada y diseñada por Amazon. Pero por otro lado se trata de apostar por una forma cuidada, meticulosa, delicada y dedicada de hacer negocios. Whole Food, que seguirá operando bajo su propia insignia, es una cadena de supermercados de alimentos de gran calidad, orgánicos, de productores de la zona y que se diferencia de sus competidores por el sabor (que es lo que se espera de un alimento). Su clientela es un segmento de la población de nivel económico medio-alto, debido a que los precios no son low cost (pero la calidad tiene un precio).

 

Beneficios de la operación

Con este movimiento Amazon sigue apostando por controlar todo el canal de distribución, tener puntos físicos de contacto con los clientes en casi todos los estados de norteamérica, ofrecer una experiencia de cliente diferenciadora e intentar fidelizar a sus clientes. El desembolso de la operación (13.7 millones de dólares) no es pequeño, pero se antoja mucho más barato que si tuviera que afrontar esta estrategia por sus propios medios. Cuenta con más de 450 tiendas repartidas por una amplia geografía y hace posicionarse a Amazon al frente de la batalla en el sector de la distribución de alimentos, justo cuando Aldi y Lidl están empezando a desembarcar en Estados Unidos. El gran enemigo a batir es Walmart, que aunque tenga una clientela totalmente diferente, va a sentir los efectos de este vendaval, al igual que todas las empresas del sector.

Los clientes son los grandes ganadores de este movimiento,  pero los propietarios de pequeños comercios de alimentación estarán en apuros, al igual que pasó cuando la empresa logistica puso en apuros al mundo de la electrónica y librerías. Como comentaba en otro articulo, la transformación ¨digital¨ ha llegado para quedarse, y ningún sector está al margen.

La integración de las empresas no será total, ya que a nivel de marca operaran de forma independiente, pero se tiene casi por seguro que la trastienda será la misma. Es decir, toda la cadena de suministro será integrada (uno de los motivos principales de la adquisición). Que será totalmente completada por la experiencia digital de la plataforma de Amazon y algunos de sus servicios como Amazon Dash o prime. Los resultados, solo el tiempo lo dirá. Aunque nosotros como consumidores, tendremos mucho que ver al tener un papel fundamental. Recordemos que una empresa sin clientes, no es nada.

Personalización y privacidad en la venta online #infografía

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Este post ha sido publicado anteriormente en andresmacario.com

 

La intocable privacidad puede parecer contraria a la necesidad de los negocios de expandir sus ofertas y que estas coincidan con las exigencias de cada consumidor. Utilizar los datos del usuario para  personalizar productos y servicios puede llegar a inquietar o incluso molestar al cliente. La confianza, sobre los pilares del conocimiento del cliente y la transparencia, es la llave de la fidelización. Personalización y privacidad son dos caras de la misma moneda en la venta online.

Personalización y privacidad - Andrés Macario

Empezaré por el tema de la personalización para tratar de resolver posteriormente las dudas sobre la privacidad. En la tercera revolución industrial –durante las últimas décadas del siglo XX- la producción masiva llevó a los especialistas de marketing a hablar de “personalización masiva” (mass customization). Atrás quedaban propuestas como las del señor Ford, que ofrecía coches del color que eligiera el usuario, “siempre que fuera negro”. En realidad no se trataba de una verdadera personalización sino de una segmentación para ofrecer distintos modelos a grupos seleccionados de consumidores.

La actual cuarta revolución industrial y la digitalización que la sustenta permiten una verdadera personalización para cada usuario. Se pueden recabar abundantes datos de cada cliente. Lo importante es saber qué datos recoger y de qué forma y en qué momento utilizarlos. El último informe de Accenture, “Pulse check 2016”, ofrece cuatro claves para la personalización de las experiencias de compra que he resumido en la siguiente infografía.

Las 4 Rs de la personalización - infografía Andrés Macario

La importancia que tiene para los consumidores la privacidad de sus datos obliga a las empresas a tener que preocuparse de la manera de recoger y utilizarlos. En el afán para ganar su confianza y que los consumidores compartan sus datos hay que conseguir cumplir una serie de condiciones para un uso eficaz de la información

Primera clave de la privacidad: ser transparente con los datos

El informe mencionado de Accenture muestra que un 70% de los consumidores en internet ven con buenos ojos que algunas empresas como comercios online o plataformas de streaming recojan sus datos personales, siempre y cuando tengan claro cómo van a ser utilizados. La importancia está en que el consumidor comprenda en todo momento la información que se está recogiendo.

Dar el control de los datos al usuario

Normalmente si el cliente cree que tiene el control sobre sus datos es fácil que confíe en la marca. Tres de cada cuatro consumidores no tienen problema en compartir datos en internet si pueden elegir la manera en la que se va a usar. Si permitimos al consumidor que mande sobre su información ganaremos su confianza y fidelidad. Muchos vendedores creen que el éxito de Amazon reside en esto, ya que recordando la información guarda, como las direcciones de envió o las tarjetas de crédito, muestra al cliente que valora su confianza.

Utilizar los datos para una mejor experiencia de compra

La utilización de información personal para ofrecer una experiencia de usuario personalizada satisface a una gran parte de los usuarios de plataformas de video streaming. Dos de cada tres encuestados ven positivo el uso de sus datos por parte de estas plataformas, como Netflix o Hulu, porque les ayuda a encontrar más contenidos. Esto también permite a los consumidores ver que las empresas les tienen en cuenta. Los comercios y los proveedores de servicios que sean capaces de aprovechar estas herramientas ganarán competitividad.

El objetivo de la personalización debe ser facilitar las compras de los productos que el consumidor desea, evitando cruzar la delgada línea que separa la publicidad que es útil para el cliente y la invasiva. Los consumidores que mayor valor adquieren frente a las empresas son aquellos que disfrutan con la compra y la experiencia de marca y no tanto los que van en busca de las ofertas. Por lo tanto, cada dato recogido del consumidor debe ser utilizado cuidadosa y estratégicamente para enriquecer la experiencia por medio de las cuatro claves mostradas en la infografía.

Un paso por delante en personalización

En el empeño por ganar a esos clientes fieles, los comercios están cada vez más motivados para ofrecer experiencias de compra personalizadas. El problema es que las estrategias de personalización carecen de coherencia y se basan en una o dos tácticas que, frecuentemente, se quedan cortas a las expectativas de los clientes. Los usuarios se sienten a menudo sobrepasados por la ingente cantidad de información en el lado de la oferta.

La carga del cliente de elegir entre multitud de productos se facilita con un examen previo que les permite centrarse en buscar lo que quieren y cómo lo quieren. Para llegar a esto se necesita seguir un camino de transparencia, credibilidad y orientación de servicios a la hora de trabajar con los datos de los usuarios. El resultado será una diferenciación en el mercado y un aumento en la fidelidad de nuestros clientes.

No hay espacio para la suerte en los negocios: revisando algunas iniciativas de “transformación digital”

Articulo publicado previamente en Customerthink

 

En los negocios no creo que haya un factor de suerte. Si acaso algo de azar, pero sobre todo mucho trabajo por detrás (lo que podría ser justicia, en cuanto al trabajo realizado).

En otros muchos post he hablado de la importancia de la transformación digital. Pero no como un proyecto, sino como una forma de gestionar la organización. El mercado, y con el los clientes, evoluciona mucho más rápido de lo que como organización somos capaces de absorber. Es muy importante tener mecanismos de cambio interno, que nos permita re-alinearnos, re-organizarnos y ejecutar lo más rápido posible. El tiempo que tardemos en comercializar, ya sea un producto, un servicio o en poner nuestra empresa dirección al objetivo a conseguir es la métrica a conseguir. La competencia es feroz y debemos y tenemos que estar preparados para poder llevar el timón de la embarcación con firmeza, y virar si fuera necesario.

No todas las empresas han sido capaces de adaptarse a tiempo lo que les ha llevado a quebrar y desaparecer. Voy a expresarlo de otro modo, no todas las empresas han sabido entender las necesidades de sus clientes, y poder adelantarse, o por lo menos cubrirlas, de la mejor forma posible. Esto prueba que la transformación digital no es un concepto tan nuevo, o que por lo menos ya se ha implementado (quizás con otros nombres anteriormente).  A lo largo de la historia las empresas han tenido que hacer frente a muchos retos, ya sea la revolución industrial, competidores en sus mercados, nuevas formas de consumo o crisis mundiales/regionales.

Algunos casos que me gustaría compartir son conocidos, pero son muy gráficos, significativos y son autoexplicativos sobre este importante concepto. Se trata de empresas punteras en sus mercado, que no supieron avanzar ni transformarse lo que les llevó a su extinción. Puede que las redes sociales no existieran, o no estuvieran tan extendidas como ahora. Pero las demandas del consumidor eran claras. Estas empresas prefirieron mantener su Status Quo, y otros competidores (existentes o nuevos jugadores) se llevaron el premio. Algunos de estos casos:

 

Kodak

Creo que no hace falta realizar ninguna introducción o presentación a esta empresa. Aunque es posible que algunos de los lectores más jóvenes no hayan el concepto de los carretes. Kodak fue una empresa líder en sector de la fotografía(tanto profesional como de gran consumo). Además de camaras de fotos, su gran producto eran los consumibles. Es decir los carretes fotográficos y papel de revelado. La experiencia de usuario era totalmente diferente. Siempre recordaré la sensación de disparar con la cámara sin saber el resultado (podría estar sobreexpuesta, desenfocada, descuadrada o tener la mejor instantánea del momento). Septiembre era el mes por excelencia para ir a la tienda del barrio con todos los carretes, y después de unos días descubrir el resultado que compartiremos con amigos y familiares.

Sin embargo la aparición de tecnologías digitales, y la importancia de la rapidez y eficiencia de los procesos dejaron a un lado esa sensación. Era mucho más importante poder saber el resultado de la foto en el momento de la captura. Las cámaras digitales tomaron la delantera. Kodak se resistía a cambiar sus productos, pensaba que la calidad del rollo fotográfico y experiencia de relevado nunca sucumbiría a esta ” moda pasajera”. Obviamente, esa moda llego no solo para quedarse, sino para adueñarse todo el negocio. Kodak no supo afrontar su transformación digital y por lo tanto les llevo a la quiebra.

Lo curioso es que Kodak fue una de las primeras empresas en fabricar y comercializar cámaras digitales. sin embargo su miedo en perder el negocio de consumibles (carretes y papel fotográfico) les llevo a no apostar por este negocio con las consecuencias mencionadas.

 

Nokia

A muchos de los que estéis leyendo esta pieza les vendrá a la memoria el Nokia 3310 como uno de los mejores dispositivos móviles. Era duro (no vi nunca una pantalla partida), la batería duraba muchos días, y era raro que diera un fallo (casi ni de cobertura).

Nokia, fue la empresa líder en dispositivos de telefonía móvil mucho antes de la aparición del iPhone en 2007.  Los teléfonos de la compañía de Finlandia eran símbolo de calidad, durabilidad, tecnología y sobre todos representaban la telefonía móvil. Se llegaron a vender más de 100 millones de terminales. Presentaba algunas características pioneras como carcasas intercambiables, un casi infinito juego de la serpiente, calculadora, un botón central de navegación y un modo SMS casi tres veces más extenso que el standard de la época. Parecía el móvil definitivo e imbatible. Sin embargo la aparición de nuevas tendencias hicieron temblar sus cimientos y los de la compañía. Los móviles inteligentes (Smartphone) con acceso a internet y otras características más habituales en ordenadores personales les desbancaron en menos de 3 años (siendo adquirida años después por Microsoft)

Todos sabemos que el mundo de la tecnología es muy dinámico, rápido y disruptor. Nokia no supo ver este cambio, no supo escuchar al mercado o no supo realizar su transformación digital. Pero lo cierto es que otros actores desconocidos en aquella época se comieron su pieza de pastel. La importancia de escuchar al mercado, mientras seguimos liderando, la importancia de escuchar que quieren nuestros clientes y de poder proporcionarles valor añadido y soluciones a sus necesidades o problemas es vital. Una de las lecciones aprendidas es que da igual la posición que tengamos (en cuestión de cuota de mercado), ya que eso puede variar en un espacio de tiempo muy corto y hacernos perder todo. Es importante tener un pie en el mercado, conocer al cliente, y anticiparnos en la medida de lo posible a las soluciones que necesite.

Lo más curioso de esta historia es que Nokia ya había pasado por algunas de estas transiciones. Sus orígenes se remontan a los bosques que Finlandia, donde Nokia tenía actividades de explotación agropecuarias. La diversificación le llevó a introducirse en el mundo de la electrónica, y un magnifico I+D le llevó a la cumbre del mercado de la electrónica de consumo.

 

¿Y ahora qué?

Ningún sector está libre de ser totalmente transformado. Los hábitos de consumo están cambiando, y todos los días aparecen nuevas empresas (llamemoslas startups o cualquier otro nombre de moda). Hay un cambio de paradigma, y aunque el conocimiento de mercado es muy importante, puede jugar en nuestra contra.  Ya que algunas de estas empresas pueden pecar de inmovilismo y ceñirse mucho a la posición adoptada en el mercado actual para evitar cualquier cambio o transformación.  Pero muchas empresas con muchos años de experiencia en el sector pueden perder su posición rápidamente. Estas empresas de reciente aparición, aunque con muchisimo menos musculo financiero y recursos están demostrando que pueden revolucionar el mercado y ofrecer al cliente nuevas experiencias. Estamos viendo como sucede esto todos los días, aportando no solo mucho más valor añadido, sino también soluciones eficientes a problemas existentes. En los periódicos aparece todos los días días noticias sobre Airbnb, quien ha cambiado la forma de viajar y las grandes cadenas hoteleras ven como van perdiendo algunos clientes. La experiencia y el mercado es diferente, por lo que la capacidad de diferenciarse será la clave de avanzar.

Hay otros sectores que están en el punto de mira y de los que se habla sin parar. Los bancos y aseguradoras están viendo cómo las ” pequeñas” empresas del mundo Fintech están revolucionando el mundo con servicios móviles de pago y ofreciendo alternativas a los tradicionales bancos. Incluso en un mundo tan tradicional como las aseguradoras, que están viendo la necesidad de ver cómo ofrecer seguros de objetos concretos por periodos de tiempo muy cortos (como horas). Algunos ejemplos pueden ser los seguros de CartoGo o servicios similares.

En el mundo de la automoción hay un doble cambio que se está produciendo casi en paralelo. Existe un cambio en los hábitos de consumo, por lo que las marcas tienen que diseñar y comercializar modelos más compactos aunque de grandes prestaciones. BMW, Audi y Mercedes han tenido que sacar modelos nada que ver con su fabricados durante su historia (basados en grandes berlinas). Los consumidores están requiriendo coches urbanos, y en algunos casos Subs (pequeños todoterrenos, con consumos y dimensiones limitadas). Esto ha llevado asociado una iniciativa de rejuvenecimiento de marca, para poder tener un hueco en la mente de ciertos segmentos de población (jóvenes) y contar con una posibilidad a la hora de los potenciales clientes evalúen alternativas. Además estas empresas deben luchar con la nuevas tecnologías de propulsión eléctrica. Marcas como Tesla han tomado la cabeza y se ha convertido en lider indiscutible de vehiculos electricos. Otras marcas como BMW con el i3, Toyota con el Prius, o incluso Porche con modelos hibridos han dado el salto. Solo el timpo dirá como termina esta interesante batalla.

Hay otros muchos sectores que están en pleno cambio, pero por último me gustaría citar la sanidad. Este sector está iniciando una transformación radical. No solo de los servicios que ofrecerán las empresas de Healthtech sino de los papeles que jugarán. Las aseguradoras, los hospitales y los proveedores de servicios/tecnología van a transformar el concepto que tenemos de ir al médico. Las consultas vía skype, la telemonitorización, la realidad virtual/aumentada en quirófano o la reducción de tiempo de hospitalización en favor de la rehabilitación en casa van a transformar todo el sector.

Todos estos cambios, llamemoslo transformación digital, se trata de poder adoptar la empresa. Pero no solo, se trata de una forma de gestionar el entorno corporativo, con pequeños cambios constantes (metodologías ágil), escucha constante al cliente y decisiones basada en datos.

La transformación digital es en un concepto muy de moda últimamente, pero como vemos no se trata sólo de abrir cuentas en redes sociales o implementar el último CRM. Se trata de ver como transformar la empresa, y la cartera de productos para poder cubrir las necesidades del cliente mientras se les ofrece la mejor experiencia del cliente posible. La atención al cliente, hasta ahora centrada solo en call centers, será el siguiente punto de atención de las empresas. Ya que representa uno de los puntos de contactos más habitual y por donde se pueden aprender mucho del mayor activo con el que cuenta una empresa: los clientes.

 

 

 

Un jefe convertido en lider

El éxito de un proyecto dentro de una empresa tiene muchas variables, y no hay fórmula matemática que lo asegure. Obviamente debe estar bien planteado, que tenga una ejecución correcta y sobre todo haber definido unos parámetros de éxito. Es decir, como lo vamos a medir, y como sabremos si ha sido un éxito o un fracaso basado en datos reales y no sentimientos o sensaciones.

En cualquiera de estas fases, hay una cosa común a todas ellas, y clave que es el apoyo que brinde la dirección de la empresa. Un proyecto sin este tipo de apoyo es un proyecto muerto, ya que no tendrá la visibilidad requerida, ni los recursos necesarios (ya sean económicos o personales) y sobre todo en cualquier momento puede dejar de tener la prioridad que tenía o que debiera tener.

No es la primera vez que en las redes sociales vemos gráficos o explicaciones sobre las diferencias entre jefes y lideres, y otras definiciones de este estilo. Hay un cambio de paradigma claro en las organizaciones, que se refleja en la relación con los clientes.  Las soluciones y/o proyectos tienen que ser consistentes, ser  relevantes y las personas que los dirigen ser lo suficientemente convincentes e influyentes para que tengan nuestra confianza. No consiste en dejar las cosas que caigan por peso (por jerarquía o por nombre de la marca). Sino que tenemos que hacer que realmente se vea el valor añadido que representan. Que el cliente, o los propios empleados lo compren porque están convencidos.

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Volviendo a las frases motivadoras e imágenes sobre lideres o jefes, la situación es similar a la comentada. Los equipos deben  estar motivados en los proyectos en los que trabajan, y sobre todo creer en dichas iniciativas. Si un empleado no cree en lo que hace, como va  a hacer que un cliente lo compre o crea en dicha solución?. Hay que tener en cuenta que se habla mucho de la organización por equipos dentro de las organizaciones y no de departamentos. Algunos de las razones de este cambio son la reducción de silos en la empresa, y trabajar en equipo bajo un objetivo común (pero desde distintos ángulos de vista). Los equipos deben ser autónomos, poder ser multidisciplinarios si es necesario y ser lo suficientemente ágiles para poder lograr los objetivos marcados.

Y aunque esto de Lideres vs Jefes suena un poco a que lo nuevo “mola” y lo antiguo no, no todos nos tenemos que parecer a Google o Facebook. Es cierto que estas empresas tienen, en general, un estilo de management basado en estos principios. Pero es importante que cada uno tenga sus propias reglas y sobre todo su propio estilo. Puede que estos principios no sean válidos para todos los casos. Aunque lo que sientan los empleados por la empresa será lo que transmitan a los clientes.

Este nuevo estilo de gestión interna tiene mucho que ver, como he dejado entrever en algún caso anterior, con la política de gestión de clientes. Como queramos ser reconocidos por los clientes tiene una relación directamente proporcional a como gestionamos internamente los equipos y los proyectos.  Un proyecto no es exitoso por una sola persona, al igual que una empresa no lo es sólo por su directiva. Se trata de trabajo conjunto, trabajo en equipo. Cierto es que siempre habrá una cabeza visible, pero no por eso debe atribuirse el mérito. Sino empujar, y hacer de portavoz (a la par que de estratega en muchos casos), mientras continua guiando al equipo para seguir cosechando éxitos. No pasa lo mismo en el fútbol? Por mucho delantero estrella que tengamos, no conseguiremos la liga sino tenemos un buen portero y una buena defensa que haga su trabajo.

El proceso de venta, tanto en entornos de consumidor como corporativos, ha variado mucho. Los clientes y consumidores están mucho más informados que hace tiempo, por lo que debemos trabajar en diferentes fases, o al menos hacerlo de otras formas. Proporcionar información no debe ser prioritario, sino que debemos trabajar (entre otras muchas cosas) en como hacer que seamos la opción elegida al final de la compra. Es un trabajo conjunto de muchas áreas, de muchos equipos y fruto de muchas iniciativas (content marketing, redes sociales, imagen de marca, posicionamiento de solución y proposición de valor,..) Como empresas tenemos que influir en esa última parte del proceso de compra.

La gestión empresarial actual requiere un esfuerzo de equipo, de objetivos comunes y de conseguir influenciar tanto interna (a los compañeros)  como externamente (a los clientes). Si queremos mostrar que vendemos soluciones, debemos mostrar una imagen de cohesión en la empresa, si queremos mostrar a los clientes un negocio disruptivo, mostremoslo con nuestra forma de actuar, pensemos en soluciones alternativas. Pero para esto, debe haber una predisposición al cambio. Esto es transformación digital, que no es más que una transformación de negocio para atender a los clientes de la mejor forma posible desde todos los puntos de vista.

 

 

Segmentar no es suficiente

Tendencia en el 2017

En el primer post del año hablaba de mis predicciones sobre algunos conceptos y tendencias para el 2017. Una de esas era la personalización. Pero no creo que se trate solo de una tendencia, sino algo realmente necesario para poder ofrecer el valor añadido que el marketing (sobre todo en el mundo digital) lleva tanto tiempo anunciando.

La experiencia de usuario es clave, y parece que los profesionales del marketing se han dado cuenta de ello. Como primer paso no está mal, ya que esto debe extenderse a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. El cual sabemos que es cíclico (y no linear como se pensaba), ya que la fidelización del cliente hace cerrar ese circulo. Dentro de la experiencia de usuario, uno de los puntos que marcará la diferencia será la personalización. Y cuando más alcance tenga, mucho mejor.

Segmentación

La segmentación se ha tomado siempre como una de las claves para muchos problemas. Es cierto que hacemos más acertada las comunicaciones, pero hay que verlo desde otro punto de vista también. No se trata de un monólogo con el cliente o consumidor, sino de un diálogo, una relación bidireccional. La segmentación puede ayudarnos en nuestras comunicaciones al exterior, pero hay que cuidarlo desde el otro extremo también.

Empecemos hablando de la segmentación. Se trata de crear audiencias, con grupos de personas que contengan características similares. Aunque la forma de actuar en el mundo B2B y en el mundo B2C es diferente, tiene un principio común. Inicialmente se trataban parámetros geográficos y demográficos. Pero con la aparición de las nuevas herramientas de automatización de procesos de marketing (marketing automation), incorporar variables de comportamiento es más sencillo (al menos de comportamiento digital como puede ser emails abiertos, páginas visitadas, descargas de documentación,…). Para poder dar un servicio 360, habría que integrarlo con otro tipos de datos de comportamiento e interrelación corporativa como son los de atención al cliente, asistencia a eventos y ferias, relaciones con la fuerza comercial, ventas ya realizadas,etc En general estamos midiendo, o añadiendo criterios de segmentación, de afinidad con nuestra marca y productos. Por supuesto que el mundo de las APP y los dispositivos conectados abren un abanico indefinido de posibilidades. La segmentación es mucho más completa, ya que no estamos cerrando solo por criterios de quien soy, sino también por criterios de que he hecho. Esto nos ayudará a centrar las comunicaciones de forma más efectiva y certera. Pero no debemos olvidarnos de la personalización del contenido o el canal de comunicación. De poco servirá crear un segmento muy certero si enviamos comunicaciones generales, tratando a todas las personas de la misma forma.

Interacción con el cliente

Como comentaba más arriba, hay que mirarlo desde otro punto de vista también. El cliente  o consumidor interactuara con nosotros de muchas formas (visitando nuestra web, llamando al teléfono de atención al cliente, acudiendo a tiendas propias si tenemos, etc). La personalización del trato o de la información a proporcionar en estos casos es igual de fundamental, teniendo que personalizarla por igual. Aquí es cuando se nota si la empresa ha apostado por la centricidad del cliente o no. Los diferentes sistemas existentes en el mercado nos ayudan a conseguir este objetivo. Muchas de las herramientas en el mundo digital, pueden personalizar la apariencia o contenido de la web en función de las necesidades y gustos del “visitante” (con más razón si ya es cliente). Lo mismo sucede en otros canales como el telefónico. El agente que reciba la llamada debería ser consciente de con quién está hablando, ver si ya ha llamado con anterioridad y por que motivo, si tiene alguno de nuestros productos o si ha visitado la web, hemos interactuado por redes sociales  o hemos chateado con el.

Visión 360

La personalización se trata de un concepto muy amplio que podemos aplicar de múltiples formas. Pero siempre teniendo en cuenta la coherencia y la imagen de marca. La sincronización de todos estos factores se marcará en la experiencia de usuario percibida. Como comentaba más arriba es fundamental volcarse en una estrategia de visión 360 del cliente, y que toda la compañía sea participe de la misma. Para esto tendremos que definir que entendemos por una estrategia 360 para nosotros. Las plataformas CRM actuales pueden ayudarnos, ya que se pueden conectar con cualquier otro sistema (ERP, DMPs, Social media listeners, servicios de atención al cliente,…) y nos pueden dar esa visión que necesitamos. No se trata de otra cosa sino que tener consolidados todos los datos de nuestros clientes (desde diferentes puntos de vista) para poder tener un conocimiento más profundo. Será el primer paso para poder establecer una relación comercial a largo plazo, beneficiosa para ambas partes

Arranque del año. ¿que nos espera en el 2017?

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Enero es un mes duro. Hay que recuperarse de las comidas navidadeñas y es el mes en el que todos solemos empezar con el contador a cero a nivel profesional. Los objetivos, los presupuestos, los logros están todavía están alineados con las expectativas (ya que el año no ha empezado) y tenemos que empezar a batirnos el cobre.

El año pasado marketingstorming se terminó con un extenso resumen del 2016 (el cúal fue mencionado en este link por la asociación española de marketing). Por que no empezar este nuevo año con una apuesta personal sobre las tendencias de este nuevo curso (además esto responde a la iniciativa propuesta por uno de miembros de nuestra comunidad marketingstorming). Habrá que volver a revisar este post en 12 meses, y ver cúales han sido erroneas y cuales aciertos.

Para empezar es dificil realizar una quiniela muy generalista, ya que cada empresa tiene una madurez y situación totalmente diferente. Por lo tanto, esta visión está enmarcada en la idea de una empresa media, cuyas bases de marketing son sólidas, y las pricipales herramientas y estrategias están implementadas.

La empresas deberán seguir esforzandose en mejorar la experiencia de cliente. Este es el punto central a trabajar. No es poco, ya que abarca todo, pero es importante remarcar donde debe estar el objetivo: el cliente. Para ello, podrán contar con varias herramientas:

 

  • Personalización: si queremos ser relevantes en nuestras comunicaciones debemos asegurarnos que los contenidos y mensajes enviados lleguen al publico adecuado con el mensaje correcto. Los contenidos seguirán siendo fundamentales, y habrá que cuidar el canal que utilizamos, adaptando estos. Las nuevas herramientas digitales nos permiten personalizar mucho mas la experiencia de cliente (web, email, apps,..) lo que hará que sea el año de la consolidación de este aspecto
  • Omnicanalidad: debemos entender al cliente, como consume nuestra información y que puntos de contacto tiene con nuestra empresa. Para ello será fundamental una experiencia multicanal (no hace falta nombre la integración offline/online). En el mundo B2B, los eventos seguirán siendo clave, pero con una tendencia mayor a explorar otros canales como los digitales.
  • Movilidad: cada vez más informes hacen referencia a la importancia del movil o tablets en el ciclo de vida del cliente y consumidor. Esto no sólo requiere tener aplicaciones preparadas o páginas web optimizadas (en este punto no me atrevo a hablar del nuevo protocolo AMP, pero podría dar mucho que hablar.) Lo que es importante es ser muy ágiles y poder dar soluciones a las necesidades del cliente, ya sea en la preventa, posteventa y por suepuesto durante la compra como tal.
  • Datos, datos y datos. Para cubrir el primer punto tendremos que tener un conocimiento profundo del cliente, y para ello recoger y almacenar información. La tendencia seguirá yendo hacia CRM y DMPs. Ambos conectados junto al resto del ecosistema que tengamos hará más robusta la experiencia. Por otro lado, tendremos que saber analizar estos datos. La diferencia radica en los resultados que queramos obtener. Si buscamos datos históricos, el business inteligence y la herramientas clásicas de reporting serán nuestro caballo ganador. Pero si buscamos predicciones o simulaciones, deberemos utilizar tecnicas de Big data e inteligencia artificial. Esta segunda seguirá avanzando para conseguir tener tácticas mucho más rentables.
  • ROI. El retorno de la inversión se está haciendo claro. Los objetivos serán totalmente visibles y podremos tener una trazabilidad de las actividades y de los resultados. El caballo de batalla que seguiremos teniendo será tener unas buenas métricas que representen el progreso del negocio y el impacto del marketing en la ecuación total.
  • Tecnología. Es innegable el peso que tiene y que tendrá. El ecosistema digital seguirá comiendo espacio sobre todo al presentar los resultados (ROI). Por ejemplo, tengo mucha curiosidad por ver el futuro de las APPs. Si los procotolos de renderizado de web moviles siguen avanzando, muchas apps podrían desaparecer.
  • Procesos: para ser eficientes mucho de los procesos tendrán que ser automatizados. Las plataformas estilo marketing cloud (ejemplos como Eloqua, Marketo, Salesforce MC/Pardot, …= seguirá evolucionando. Y las empresas seguirá integrandolo en el resto de las plataformas. Todavía falta para tener Inteligencia artificial bien aplicada, pero seguiro que este año se hacer buenas pruebas (ejemplo, Salesforce Einstein)
  • Experiencia de usuario: Teniendo en cuenta todos los puntos anteriores, la clave será cuidar la experiencia de usuario. Será lo que haga fidelizar o no al cliente. La experiencia de usuario es un termino muy amplio que implica muchas cosas, por lo que habrá que ir desgranando poco a poco que significa y como aplicarlo en cada uno de los casos.

 

En resumen, las empresas seguirán apostando por intentar ver al cliente desde un único punto de vista, integrando los datos, y ofreciendo contenido relevante (marketing de contenido) por los canales apropiados mediante una estratégia omnicanal.

Puntos en los que seguro que fallamos, en pensar primero las tácticas, antes que en la estrategia y los objetivos de negocio a conseguir. Aprovechemos que estamos en enero, y podemos empezar la casa por los cimientos y no por el tejado.

Black friday: ¿estamos locos?

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No es nuevo, la digitalización es algo imprescindible en las empresas. Hay muchos motivos para este cambio como puede ser la eficiencia o los costes, pero el verdadero motivo es estar mas cerca de los clientes. Aquellas empresas con modelos B2C lo saben bien. Los consumidores han adoptado los canales digitales en sus habitos, lo que hace que haya que replantear todo el ecosistema y paradigma anteriormente establecido. Cada uno, ya sean consumidores o empresas, es libre de hacer lo que quiera obviamente, pero la perdida de esta oportunidad es clara.

En otros muchos posts nos hemos centrado en porqué una empresa debe adoptar esta transformación digital en diferentes areas, pero en este caso me gustaría dedicar algunas líneas al análisis del cambio de paradgima en los hábitos del consumidor.

Los diferentes canales digitales se han convertido no solo en métodos principales de distribución de información, sino en un canal de ventas con unas caracterísicas muy especiales.

La evolución en cuanto al flujo de información ha sido muy rápida. Inicialmente se trataba de un método unidireccional. Pero actualmente es el método de comunicación (bidireccional) más rápido. Un consumidor puede solucionar cualquier duda (preventa o postventa) con muy pococs click. En el mundo de la atención al cliente, es uno los preferidos para conseguir atención inmediata (otro días recojeremos los mejores tweets al respecto). Pero donde realmente ha cambiado es la comunicación entre consumidores. Internet es la principal vía para conseguir recomendaciones de productos o servicios. Hay cantidad de empresas dedicadas a amplificar la opinión de los consumidores. Que mejor ejemplo que Tripadvisor, Ciao, o las propias revisiones de Amazon.

Pero la compra de articulos o servicios es el pilar que más ha cambiado. El sector del ecommerce crece a doble digito año tras año, y la espectativa es que lo siga haciendo. Muchas empresas, como Amazon, está reventando el mercado. Pero aunque este gigante venda de todo y se lleva una gran proporción de las ventas online, hay otros muchos jugadores de nicho (recomiendo visitar Barrabes a quien no lo conozca). El ecommerce se ha convertido en una parte fundamental para muchos  consumidores, que ven sus necesidades cubiertas de forma rápida y en muchos más casos mucho más económica (aunque todavía sigue habiendo muchas empresas que no conciben este canal como parte de su portfolio o no le dan la importancia que deben). Uno de los ejemplos claros de que funciona, y muy bien es el gran evento que sucederá esta semana: el famoso viernes negro o blackfriday. Muchas empresas llevan muchos meses preparando esta acción. En algunos paises, como en Estados Unidos, las ventas de este día representan una gran propoción del año. Pero en España crecen año a año, y las cifras se doblan (se hablan de ventas por más de 1000 millones en España). Es verdad que se trata de una táctica basada únicamente en precio, y que tiene que coincidir con la estrategia general de la compañia, pero ¿que empresa de gran consumo no tiene rebajas?. La politica de precios es un tema delicado, ya que afecta al ¨ botonline¨de cualquier empresa. Pero creo que cualquier companía debería replantearse su participación en este tipo de actividades.Ya que la perdida de competividad y ventas puede ser muy grande. Grandes empresas apuestan casi todas sus cartas a este día. Esto es más que una señal. Para el consumidor las ventajas son muy evidentes, grandes descuentos sin colas ni esperas, y en ambiente prenavideño.

Si analizamos el punto anterior, del ecommerce, un nivel más profundo, veremos que muchas de estas compras o visitas a web se realizan desde dispositivos móviles (ya sean tabletas o smarphones). Esto sería impensable hace 10 años, o incluso menos. Pero es la actualidad que vivimos. Esto hace que las empresas aprieten las turcas de la creatividad y de la tecnología para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. El móvil es una parte imprescindible para el usuario, que pasa muchas horas al día consumiendo y compartiendo información.

A nivel empresa podemos mirar hacia otro lado, pero esto no hará que la situación cambie. Lo mismo pasa como consumidores. Debemos saben integrarnos en este entorno. No defiendo que todo deba ser online, sino como he dicho en muchas ocasiones, que tengamos experiencias omnicanal, y dependiendo de la motivacióno situación sepamos gestionar uno u otro. ¿No hace esto mucho más rica la experiencia entre usuarios y con empresas?

La movidad, el ecommerce, la compartición de información y la reputación gestionada de forma online son elementos integrados en el día a día de cada unos de nosotros como consumidores. Las marcas lo saben y han conseguido trasladar a este mundo sus soluciones para poder manteniendo esa relación comercial.