La escalera

Es inevitable. Alguien sentado a la mesa se entera de que te dedicas al Marketing y de pronto te dice: “Oye Alberto, pues resulta que llevo tiempo dándole vueltas a una idea de negocio y no acabo de concretarla; ¿tú qué harías?”

En ese momento sacas de algún rincón mental toda la batería de técnicas que conoces y le empiezas a organizar un guión de lo que un Plan de Marketing ideal debería tener. Le hablas de análisis del entorno, de competidores, de capacidades, de propuestas de valor,… y acabas aburriéndole y enredándole.

El problema es que lo que tu amigo te ha pedido no es un Plan de Marketing ideal sino algo mucho más sencillo y al mismo tiempo mucho más importante: la hoja de ruta que le lleve a descubrir si su idea de negocio es suficientemente potente.

Ya en la vieja Grecia tenían muy claro la importancia de presentar las ideas agrupadas en estructuras de tres elementos: introducción/desarrollo/desenlace, ethos/pathos/logos. Por eso no me sorprendió cuando nuestro entrañable Profesor de Marketing en IE Business School Fernando Sánchez nos presentó la ya famosa entre sus alumnos “escalera”: segmentación/posicionamiento/branding.

Y es que según Fernando, esos son los tres pilares básicos del Marketing, y deben además construirse en ese orden:

  1. SEGMENTACIÓN: elige dentro del universo amplísimo de potenciales clientes, aquellos a los que vas a ofrecer tus productos o servicios. Y recuerda aquello de “quien mucho abarca, poco aprieta”. Decir que vas a ofrecer tu producto a todo el mundo es antesala al fracaso. Recuerda que a menudo es más importante decidir qué no vas a elegir que lo que sí  vas a seleccionar.
  2. POSICIONAMIENTO: decide qué lugar quieres ocupar en la cabeza de ese público que has elegido. Y ten en cuenta que serán ellos los que finalmente te coloquen en ese “lugar mental” y no tú, que tan solo podrás facilitar el camino. De nada sirve que tú consideres que ofreces el producto “premium” si el cliente lo percibe como “low-cost”. Recuerda que el precio es uno de los factores que pueden tener mayor efecto, pero no el único.
  3. BRANDING: una vez elegido a quién vas a ofrecer tu producto y qué lugar quieres que ocupe en su mente, pon en marcha todas las herramientas de creación de marca: packaging, comunicación, promociones,… Habla a través de ellas con ese público objetivo que has elegido y transmíteles tu propuesta de valor alineada con el posicionamiento que has definido.

De este modo, la próxima vez que me encuentre con la clásica pregunta de “¿qué opinas de esta idea de negocio?” en vez de responder directamente le hablaré a ese buen amigo de la famosa “escalera” y le haré pensar acerca de cómo de sólidos cree que ha armado sus tres peldaños.

9 pensamientos en “La escalera

  1. Pingback: No es lo mismo | marketingstorming

  2. Pingback: La próxima gran revolución en Marketing | marketingstorming

  3. Pingback: Es la guerra, marchando una reducción de precios | marketingstorming

  4. Pingback: La propuesta de valor, piedra filosofal de un negocio | marketingstorming

  5. Incorporo una reflexión que recientemente hacía Judy Bayer en Harvard Business Review ( http://blogs.hbr.org/2013/06/a-new-framework-for-customer-s/ )
    sobre la ineficacia de la segmentación según criterios clásicos (geográfica, psicográfica, social,…)

    Como decía Ted Levitt “los clientes no compran taladros de 1/4 de pulgada sino agujeros de 1/4 de pulgada”. Es decir, el cliente no busca productos sino “trabajos que necesitan ser hechos”. O como dice Clayton Christensen los clientes utilizan productos o servicios porque tienen un trabajo que hacer, no porque pertenezcan a cierto segmento.

    Decía Peter Drucker que los clientes pocas veces compran el producto que la empresa cree que está vendiendo. Es decir, una cosa es lo que creamos estar vendiendo y otra la que nos están en realidad comprando y/o necesidad que están satisfaciendo.

    Al que le interesen estos asuntos le recomiendo la lectura del post de Judy Bayer y los criterios de segmentación que ella cree que deberíamos utilizar.

    Un saludo

  6. Siempre que hago ejercicios de segmentación recuerdo esa escena de “El patriotra” en la que Mel Gibson dice a su hijo aquello de “aim small, miss small” (blanco pequeño, error pequeño).

    Incluyo unas interesantes reflexiones de Seth Godin sobre segmentación y propuesta de valor en su post de hace unos meses:

    http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2013/09/three-questions-to-ask-your-marketing-team.html

    1. A qué público objetivo quieres llegar
    2. Por qué deben ellos comprarnos a nosotros
    3. Qué debes hacer para que ésto ocurra más frecuentemente?

  7. Pingback: Esto no es una pipa. Inducción frente a deducción | marketingstorming

  8. Pingback: Redes sociales, post-verdades y Marketing de Contenidos – marketingstorming

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s