Transformación digital. ¿Y ahora que?

¿Has oido hablar de la industria 4.0? y ¿del internet de las cosas, del cloud computing (y la famosa nube), la experiencia de cliente o del social selling? supongo que es imposible escapar a todas estas conversaciones, al igual que ha sido imposible escapar de la transformación digital. Esta gran ola ha llegado para revolucionar la forma en la que estamos operando como empresa, y para cambiar la relación con nuestros clientes. Pero existen dos grandes problemas. Aunque suene raro, todavía hay directivos que no tienen claro en que consiste y que beneficios aporta. Obviamente no han invertido tiempo ni dinero en esas actividades (el justo para cubrir el expediente)  por lo que los resultados son los mismo que ya tenían. Y el segundo gran problema, derivado de este primero es para aquellos que se preguntan: Estamos apunto de cerrar nuestro proyecto de transformación digital, por lo que ¿ahora que?.

¿Proyecto o forma de gestionar?

En ambos casos, el problema está en no entender la base y fundamento de esto. La definición de proyecto puede ser lo más contradictorio y sirve para explicar que es esto de la transformación digital. Un proyecto se define como, un conjunto de actividades con un alcance delimitado, para conseguir un objetivo definido y acordado, ejecutadas en un tiempo determinado con un presupuesto acordado.

Efectivamente, la transformación digital debe verse como una forma de gestionar el negocio, no como un proyecto. Por lo que no tiene un tiempo de ejecución, ni un objetivo definido. Lo único que se tiene es una misión, que es conseguir establecer una relación comercial con el cliente a largo plazo, en la que nuestros productos o servicios ayuden a solucionar y paliar los problemas del cliente. La misión está clara, pero el objetivo puede ser móvil, ya que las necesidades del cliente y por lo tanto la dirección de la empresa irá evolucionando (y del alcance por lo tanto, ni hablamos.)

Al tratarse de una forma de gestión, y no de un proyecto con un inicio y fin acordado, podemos introducir el concepto de innovación. Esta es otra de las palabras que también se utiliza mucho últimamente, pero que conviene aclarar. Para empezar, ¿es lo mismo investigación y desarrollo e innovación?

Busy

¿Es lo mismo investigación y desarrollo e innovación?

Se podría pensar que ciertas industrias y ciertas empresas, en función de su sector de actividad, son mas propensas a la innovación. Pero esto no es así. Todas las empresas pueden y deben innovar. Otro tema es la investigación y desarrollo.

La investigación y desarrollo es la actividad de ingeniería e investigación científica que todos tenemos en mente. Se trata de iniciativas caras, donde los resultados se ven a largo plazo, el porcentaje de iniciativas que salen a la luz (con respecto al número todas de las que se llevan a cabo) es muy pequeño. Sin embargo esta actividad es fundamental para progresar. Es la que hace poder sacar nuevos productos al mercado, es la que hace que existan nuevas tecnologías, es la que hace que los productos mejoren, que se encuentren nuevas metodologías, y que la ciencia avale con resultados concretos estos logros.

La innovación, aunque relacionada, no tiene nada que ver. Se trata de algo mucho más amplio, y que debe ser parte del ADN de cualquier organización.

Innovar significar introducir cambios, utilizando elementos ya existentes con el fin de mejorarlos, renovarlos o introducir mejoras que hagan ser más competitivos.

Estos elementos pueden referirse a recursos, tecnologías, metodologías, procesos o materiales. En otras palabras, se puede innovar sobre cualquier área. Por este motivo, la innovación debería ser parte de la cultura empresarial. Cualquier equipo puede reinventar un proceso con el fin de ser más ágiles. Aunque cuando la palabra innovación es más utilizada es cuando se utilizan tecnologías para aplicarlas con nuevos usos, o introducir modelos de negocio nuevos.

Volviendo al concepto tratado en  los párrafos iniciales, e intentando responder la pregunta del título, creo que la innovación juega un papel fundamental. La transformación digital trata de innovación. Trata de innovar el modo en el que hacemos las cosas, no solo que tipo de soluciones oferta nuestra empresa, sino como contactamos en el cliente. La innovación está también en los pequeños detalles, como facilitar la lectura de las facturas a los consumidores, aportar contenido de mayor valor añadido en las comunicaciones o eliminar pasos en los procesos de altas y bajas. Esta claro que no todas las organizaciones están en disposición de tecnología de ultima generación y poder innovar con esta. Pero lo que ha demostrado el movimiento emprendedor, es que todos los cambios son posibles. Cuando pensábamos que algunos modelos de negocio serían indefinidamente como los conocíamos, muchos innovaron (casos Uber, AirBnB, Spotify, Netflix, Salesforce.com, Whatapp, Tesla,..)

 

Innovación, ¿siguiente paso a la transformación digital?

La transformación digital no debe enfocarse como un proyecto, sino como un estilo de gestión, donde la innovación debe ser el principal motor. Cuestionarse todo lo existente para ver si se puede mejorar, utilizando los recursos existentes. Modificar los modelos de negocio, buscar posibles salidas alternativas a nuestros productos, poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y re-diseñar nuestros procesos en torno a esto. La innovación se construye con pequeños pasitos, y sobre todo cuestionando si hay alguna manera de hacer mejor lo que hacemos. Pensar en la utilidad práctica y cual serán los casos de negocio donde se puedan aplicar.

No es un camino sencillo, y la gestión de la innovación requiere un capitulo aparte. Creo que lo fundamental está en dar ese primer paso, reconocer la necesidad y valor añadido, y poder adoptarlo como filosofía de empresa. La innovación es el motor que mueve la industria, podemos elegir quedarnos como estamos, pero estaremos totalmente juega de juego. Pero está claro que no está excepto de riesgos. Podemos apostar y que nos salga bien, o que sea un fracaso. La importancia del continua aprendizaje, innovación continua, ensayo y error requiere tener un presupuesto determinado. Liberando una pequeña partida, podemos hacer grandes avances. Utilizando métodos conocidos, solo conseguiremos resultados ya conocidos. ¿Realmente queremos sólo esto?

 

 

 

Pricing as the most relevant enterprise value generator

Simon Kucher Alberto Terol

Price is one of the most effective driver (and destroyer) of enterprise value. Still, many corporations don’t spend much bandwidth understanding the full potential of #SmartPricing.

Having these considerations in mind, today the Marketing consultancy company Simon-Kucher & Partners together with Expansión shared their annual update on Pricing and Smart Monetization in Madrid.

Former Ministry of Industry and SEAT, S.A. board member Josep Pique opened the session with his vision on current business models reshaping under #globalization and #digitalization. According to Mr. Piqué, corporations die because of lack of cash flow but revenue management is key.

Lots of best practices were shared from Mutua Madrileña, Unidad Editorial, Barceló Hotel Group, Ramondin and Wallapop, covering industries from #insurance and #media to #leisure and #SharedEconomy.

Thanks again Simon-Kurcher for an outstanding #marketing session. Pedro Fernández Molina, it was great to share this experience with such a solid Marketing professional as you.

I’m summarizing my key learnings below:

  • Although global #R&D expenditure is higher than ever, 72% of new products being launched miss their profit target à pricing should be engineered from the very beginning.
  • Products include quite often costly and useless features, they are priced too low or they pretend to answer questions that were never asked by any consumer.
  • Creating a smart monetization process is fair simple, deploying it is a different story.
  • It’s key to understand the role a product has to play in the portfolio before pricing it.
  • Poor pricing perception at the beginning of the sales funnel destroys potential conversion afterwards.
  • Behavioral pricing shouldn’t substitute robust pricing models but is a very powerful boost.
  • #BigData has come to support much more informed and segmented pricing decisions.
  • Data should be transformed into a smart asset to create enterprise value.

#Price , #Pricing , #Monetization

Marcas auténticas, consumidores coherentes

alberto terol sostenibilidad

Traspasar la puerta giratoria del Café Comercial es toda una experiencia. Evoca tiempos de tertulia y buena conversación en uno de los cafés con más solera de Madrid.

En esta magnífica localización estuvimos charlando hace unos días sobre la coherencia de las #marcas en su relación con los consumidores, en una sesión organizada por MarketingDirecto.com , Quiero salvar el mundo haciendo marketing , y Two Much research studio .

Luis Miguel Barral , Sandra Pina y Javier Piedrahita moderaron una deliciosa conversación sobre la responsabilidad de las marcas y la coherencia de los consumidores en su toma de decisiones de compra optando por marcas con marcado carácter de sostenibilidad.

Gracias a Sandra por la invitación y enhorabuena por tan magnífica sesión de #branding sobre el eje de la #sostenibilidad. Paso a recoger algunas de entre las múltiples ideas interesantes que surgieron en la sesión:

► Aún las marcas tienen miedo de no gustar a todos. Pero es mejor ser atractivo para unos pocos que indiferente para muchos.

► Cualquier marca que pretenda generar una conexión con el consumidor debe de ser capaz de transmitir su visión del mundo.

► ¿Cómo podemos hacer llegar el buen hacer de la empresa al consumidor? Las memorias corporativas no resuenan en el cliente.

► Los próximos publicitarios de las empresas serán los propios empleados, embajadores de #marca orgullosos.

► ¿Por qué comenzó a operar una empresa?¿Cual fue el #propósito de su fundación? Hay que recuperar el “propósito” en el relato.

► La transparencia y reconocer y reparar los errores es fundamental para recuperar la confianza del consumidor coherente (ej: Volkswagen).

► El consumidor coherente no responde a un perfil demográfico concreto, es tranversal a política, edad o religión y suele ser aporox. el 50% de cualquier colectivo.

► Tenemos que acostumbrarnos y pedir a las marcas que se posicionen en cuestiones de actualidad (ej: Trump).

Blogger e influencers

Que la sociedad está cambiando no es nuevo y no debería sorprender a nadie. Exactamente lo mismo está pasando con los métodos de comunicación, hace 10 años nadie tenía whatapp, y ahora nadie puede vivir si el.

La juventud es un ejemplo perfecto para ver como cambia el paradigma de vida, y si nos fijamos en los personajes a los que admiran podemos sacar muchas conclusiones válidas para el mundo corporativo. Desde siempre futbolistas, cantantes o actores/actrices han sido su referente. Siempre los observaban desde un punto de vista estático e impasivo, ya que no existían conversaciones. La comunicación era uni -direccional, en sentido “famoso”hacia gran publico. La aparición de diferentes plataformas han hecho que la tecnología ayude a facilitar la conversación y a acercar a ciertas personas totalmente inaccesibles al gran público. Herramientas como Twitter, Facebook, Instagram o los blogs hacen que se establezca un canal bidireccional con una interacción activa. Se activan conversación y discusiones, que hace más interesante las relaciones.

Aunque la revolución no se queda simplemente aquí. Ya sea como nuevas formas de empleo, ocupación, fuente de ingresos adicional o hobby han aparecido nuevas “profesiones”o “aficiones”. La publicación de noticias, comunicación de ideas y sobre todo publicación de imágenes está a la orden del día y ha hecho que la información desborde Internet. Algunas de estas personas han hecho de esto su forma de vida (he aquí el concepto de influencer o blogger profesional). No son más que gurus o expertos en ciertos temas, que comunican sus gustos o conocimientos mediante estas plataformas. Esto puede ser aplicado a cualquier temática, pero donde más presente está es en la moda y el deporte.

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Lo que es nuevo es la forma de comunicar, se tratan de nuevos formatos, y sobre todo que se ha democratizado la presentación del conocimiento. Toda la vida ha habido influencer, que nos presentaban ideas y su trabajo para inspirarnos, y que individualmente intentábamos emularlos en casa. Me gusta poner varios casos como Arguiñano en la cocina, Cindy Crawford (a nivel internacional) o Eva Nasarre (mucho menos conocida pero famosa en su tiempo) con sus clases de aerobic, Butrageño, Indurain y una larga lista de actores.

Obviamente lo que cambia es el formato de presentación. Antes nadie se planteaba acceder a las noticias del día sin bajar al kiosko a comprar el periódico o ver el telediario de mediodía. A día de hoy los periódicos digitales han ganado la batalla, incluso Twitter y otras plataformas ofrecen noticias en tiempo cuasi real (o al menos mucho más rápido que las ediciones impresas)

El gran problema es como filtrar la información. Internet es una gran fuente de datos, todos podemos publicar nuestras opiniones y todo podemos creernos influencers. Antes había menos fuentes de información pero confiábamos ciegamente en ellas. Ahora tenemos que saber que grada de fiabilidad nos ofrecen antes de intereriorizarlas. Debemos aplicar una proceso de limpieza previo, pero a cambio tenemos acceso a mucha más información desde diferentes puntos de vista.

Los blogger e influencer intentan dan a conocer su opinión y crear tendencia por las nuevas plataformas. El resultado está claro, y de hecho algunos de los ¨antiguos influencer¨se han pasado a estos canales también. Reputados economistas, empresarios, abogados o incluso el gran Paco Montesdeoca que nos ofrece la predicción del tiempo en versión digital.

La gran ventaja de estas nuevas formas de comunicación es la agilidad, rapidez y comunicación visual que ofrecen. La imagen y el video (en tiempo real gracias a funcionalidades como Facebook live) juegan un papel fundamental. Plataformas como youtube o Instagram se han vuelto herramientas imprescindibles, creando nuevos perfiles expertos en las mismas. Una imagen vale más que mil palabras, y la prueba la tenemos presente. Además se facilita la interacción, ya que los seguidores pueden preguntar, responden o comentar sobre las publicaciones realizadas. Se vuelve un dialogo, que es más enriquecedor por ambas partes.

Para mi la gran pregunta es, ¿quien es de verdad un influencer? Aunque a nivel personal tenga mis preferencias, creo que a nivel genérico puedo afirmar que se trata de una persona con un conocimiento especifico en un tema, que es capaz de comunicar y expresarse con claridad académica de forma que el gran público pueda entender y adoptar el contenido expresado. Además sus seguidores (o followers) son reales, y en muchos casos con peso real en la sociedad. Por último habría que empezar a evaluar ¿que nivel en ¨engagement¨ tiene esta persona con su público? En marketing es vital seguir esta parámetro, es lo que hace diferenciar si tus usuarios son realmente activos con la marca o si realmente tienes una base de datos de usuarios muerta (totalmente inservible). Cada uno de nosotros podemos pensar en que personas nos inspiran, en diferentes temas, y posiblemente esto sean nuestros influencer. Otra cosa es la cantidad de personas que se hacen llamar influencer porque publican sus pensamientos y tienen muchos seguidores. Si volvemos al punto anterior, ¿a quien influen realmente?, y sobre todo, ¿tienen seguidores reales?. Todos sabemos la facilidad de hacerte seguir de alguien (presionar un simple botón) o incluso de conseguir perfiles falsos…Separemos cantidad de calidad.

 

El Marketing, la Economía y un cuenco de anacardos

anacardos marketing

 

“Great art is as irrational as great music. It is mad with its own loveliness”

George Jean Nathan

 

Imagina que tienes invitados esta noche en casa. Has preparado un delicioso asado digno de “Master Chef” pero como primera atención a tus comensales les ofreces unos aperitivos y un gran cuenco de anacardos.

Llegado el momento de servir el primer plato, retiras los frutos secos y ves cómo tus invitados respiran aliviados al poder dejar de hincharse con ellos en vez de reservar sitio para degustar la deliciosa comida.

Algo parecido a esta anécdota sucedió en los años 70 en casa de Richard Thaler, el reciente Premio Nobel de Economía 2017. El economista observó cómo sus invitados, que compartían profesión con él y eran gente formada, no podían resistirse a la tentación de los anacardos aun sabiendo que era irracional el no parar de comerlos. Desarrollando esta idea se interesó por las palancas que mueven a los individuos a la hora de elegir y explicar por qué, al enfrentarnos a dos opciones, normalmente escogemos la más fácil y no la más adecuada.

La teoría económica clásica ha creído que las decisiones humanas se regían por la razón. Sin embargo el desarrollo reciente de la Economía del Comportamiento (“behavioral economics”) ha puesto de manifiesto que los comportamientos irracionales son los más frecuentes en el ser humano.

Así, algunos casos de comportamiento irracional apoyados por estudios de los padres de esta disciplina (Daniel Kahneman y Amos Tversky) serían por ejemplo:

  • Si regalas a alguien un objeto, al tratar de recuperarlo más tarde deberás pagarle una cantidad superior a la que le hubiera costado a esta persona adquirirlo. Al desprenderse del objeto, el individuo le dota típicamente de un valor mayor que aquel que hubiera estado dispuesto a desembolsar por él para poseerlo.
  • A menudo elegimos no elegir y asumir lo que nos toque, porque tememos más la responsabilidad de haber elegido mal que las consecuencias de una mala elección.
  • Los seres humanos planificamos y ejecutamos. Y rara vez tomamos la misma decisión cuando estamos en modo “planificar” que cuando estamos en modo “ejecución”. Somos inconsistentes en nuestro criterio al acercarnos a la puesta en marcha de aquello que decidimos.

La “Teoría del Empujón” desarrollada por Thaler presupone que el ser humano tiene gran inercia a la hora de tomar decisiones y por este motivo resulta conveniente (aunque sus críticos le acusan de un cierto paternalismo) a la hora de desarrollar medidas públicas con gran impacto social, el dar a la población pequeños “empujoncitos” que les animen a tomar la decisión en la dirección que se presume correcta y más beneficiosa para ellos (ej: ir a la escuela gracias al incentivo que supone el acceso a un menú gratuito para las familias con pocos recursos).

El mérito de Thaler, profesor de la “University of Chicago’s Booth School of Business”, reside no tanto en haber desarrollado una disciplina en la que precursores como Thomas Schelling y Kahneman/Tversky ya habían avanzado de forma muy sustancial, sino en haber conseguido que los mecanismos de su “Teoría del Empujón” hayan sido considerados a la hora de diseñar políticas sociales en la Casa Blanca y el 10 de Downing Street.

La irracionalidad de nuestras decisiones individuales nos lleva como sociedad a frecuentes problemas de gran calado:

  • No ahorramos suficiente para nuestra jubilación, poniendo en riesgo la suficiencia de nuestro sistema de pensiones.
  • Invertimos en bienes inmobiliarios sin percibir la burbuja existente, contribuyendo a acelerarla.

Sin embargo cuando ciertas políticas gubernamentales utilizan pequeños “empujones” para corregir comportamientos sociales, pueden producir beneficios claros. Un ejemplo sería la iniciativa británica de haber inscrito de forma automática a los trabajadores en fondos de pensiones privados teniendo la oportunidad de salir de ellos en cualquier momento, lo que ha supuesto que el porcentaje de trabajadores cubiertos por estos fondos se haya elevado del 42% al 73% entre 2012 y 2016 en Inglaterra.

¿Y qué tiene todo esto que ver con el Marketing?

En casa de Thaler, el Marketing y la Economía siempre han ido de la mano. De hecho su mujer France Leclerc fue profesora de Marketing. En todo caso he aquí algunas de las múltiples lecturas que desde la disciplina del Marketing se pueden hacer a las teorías de Thaler:

  1. Si queremos provocar comportamientos en nuestros clientes, démosles ese “pequeño empujón”, pongámosles las cosas fáciles.

Un ejemplo sería el sistema de recomendaciones de Amazon. Una vez comprado un artículo, constantemente el sistema me recuerda que otros usuarios han comprado también otros objetos. En este caso el pequeño empujón para seguir comprando se ve reforzado por lo que los sociólogos denominan “la prueba social” (nos adherimos a una causa de forma más poderosa si observamos que muchos otros ya lo han hecho antes).

  1. La arquitectura del proceso de toma de decisiones, afecta a la decisión.

Un ejemplo sería a la hora de fijar tramos de precios para diferentes paquetes de productos. Cómo definamos esos rangos de precios nos puede permitir “empujar” al cliente hacia el producto que deseamos que compre (ej: tarifas telefónicas o de TV por cable).

  1. A menudo nos empeñamos en diseñar productos con multitud de características que el 80% de los usuarios no utilizan. ¿Menos es más?

Un ejemplo sería el de las cámaras réflex con múltiples opciones de control manual pero que incorporan además una función semiautomática que es la más utilizada por fotógrafos amateurs. Las opciones de la cámara son múltiples, pero el fabricante “empuja” al usuario no experimentado a utilizar una función con la que conseguir buenos resultados sin demasiado esfuerzo por su parte.

Nunca la Economía y el Marketing han ido más de la mano, y por ello me alegro enormemente por el galardón concedido por la Academia Sueca a Thaler. Si te interesan todos estos asuntos y quieres profundizar en su obra te animo a leer su best-seller “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”.

Si Newton tuvo su manzana a la hora de formular la Ley de la Gravedad, la magnífica obra de Thaler puede decirse que surgió a raíz de un cuenco de anacardos en una cena con amigos. ¿Irónico e irracional, no es cierto?

 

 

Lecturas adicionales:

http://www.chicagotribune.com/news/opinion/commentary/ct-perspec-thaler-nobel-chicago-economics-sunstein-1010-story.html

http://timharford.com/2017/10/why-thalers-nobel-is-a-well-deserved-nudge-for-behavioural-economics/

http://m.startribune.com/economics-prize-last-of-the-nobels-to-be-awarded/450030503/

https://www.chicagobooth.edu/magazine/fall-2015/features/a-bowl-of-cashews

https://www.forbes.com/sites/johnwasik/2017/10/09/4-reasons-richard-thaler-won-the-nobel-prize/#617d83d5756e

https://www.bizjournals.com/chicago/news/2017/10/18/a-nudge-from-nobel-prize-winner-richard-thaler.html

http://www.bbc.com/mundo/noticias-41551856

http://www.euribor.com.es/2017/10/18/premio-nobel-economia-los-cacahuetes-te-ponen-aperitivo/