Powerful Questions

«I keep six honest serving-men (They taught me all I knew). Their names are What and Why and When and How and Where and Who. I send them over land and sea, I send them East and West; But after they have worked for me, I give them all a rest.»

Rudyard Kipling

Whenever we are working in an Innovative initiative ⚡️, we normally have more questions than answers.

Some large German companies place such a high value on powerful questions that they actually employ a ‘Direktor Grundsatzfragen’ – a Director of Fundamental Questions.

If you are interested in #criticalthinking and improving the quality of your #questions, I’m sharing with you some useful links:

🧠 The 5 Whys technique: developed by Toyota, it is a great way of figuring out what the root cause of an issue is. https://lnkd.in/dkwPD2ur

❤️ A more beautiful question: a great book on how to improve your questioning skills https://lnkd.in/dYs7qcaU

👑 The Art of Asking Great Questions: an article from HBR with some examples of how leaders at McKinsey, BCG or Deloitte come up with powerful questions. https://lnkd.in/d8NTuFTZ

What are your thoughts on improving your questioning skills?…

Mas es menos. Simplifica la comunicación

Miles de post-its en una pared. Presentaciones con decenas de paginas llenas de ideas. Reuniones de horas y horas. Informes que nos llevan horas (o días) entender y digerir.. Todo esto es lo que nos enfrentamos día a día. Es muy bueno hacer el ejercicio de visualización a futuro, pero mas importante es tener en cuenta nuestras capacidades y velocidad ejecución.

Siempre se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras. Yo añadiría, que si la imagen es buena y representa lo que queremos comunicar. Cada vez tendemos, en cuanto a comunicación, a formatos más gráficos y cortos. Los blogs ha pasado a ser video blogs, los textos han pasado a ser videos o audios, las redes sociales que triunfan son aquellas que utilizar fotos o video super cortos. Una imagen vale más que mil palabras. Pero un buen texto explica el detalle mucho mejor que una imagen.

La introducción de las metodologías agile llego para resolver algunos de estos problemas. Poder partir un problema en pequeños cachitos, de forma que podamos ir entregando valor de forma más rápida, mientras evaluamos posibles cambios y poder adaptar nuestro enfoque. Más es menos.

Más es menos, y siempre lo ha sido. Pero también debemos entenderlo así en comunicación. Hay un dicho que dice que sino puedes explicarlo de forma breve, es que no lo entiendes. Algo similar pasa con los profesores. Hay excepcionales profesionales, cada uno es su ámbito, pero que no son buenos comunicadores. La comunicación para ser buena, tiene ser ser sencilla, precisa y no extensa.

En el campo del marketing la tecnología irrumpió hace mucho, pero hoy mas que nunca se trata de un campo muy digitalizado (o al menos las organizaciones que quieran triunfar así deberían concebirlo). En alguna ocasiones hemos debatido sobre si la tecnología se esta comiendo ala creatividad, o si debería ser al revés. En mi opinión ambas son herramientas complementarias, si las que no podemos trabajar.

Muchas organizaciones, con cierto conocimiento y o experience en este campo, están dandole vueltas a como mejorar algunos de los customer journeys existentes. La herramientas de marketing automation son un gran aliado, de forma que puedan utilizar datos en tiempo real para utilizar una hiper personalización a escala. De forma similar poder reaccionar a las interacciones con clientes de forma mas rápida, y poder comunicar con una visión de futuro. Cuando todo esto se hace con el cliente en el centro de la estrategia, el resultado suele ser muy bueno. Pero en otros casos, algunas organizaciones suelen confundir esa iteraciones o evoluciones de los journeys existentes, con una sobre complicación en los procesos. Esos procesos generan confusión en el cliente, y un problema interno, al ser muy difícil el mantenimiento de esas comunicaciones automatizadas (debido a la alta complejidad).

Estas situaciones suelen ocurrir cuando los diferentes equipos o personas que intervienen en este proceso de diseño, no se ponen de acuerdo, o bien no tienen claros los objetivos. Todos conocemos las complicaciones políticas que surgen en muchas organizaciones, y que para aplacarlas, hay que llegar a un mínimo común múltiplo de las peticiones realizadas por todas las partes. En este caso estamos poniendo nuestros proceso internos en el centro de lo que hacemos, en vez de pensar en el cliente. En la otra situación mencionada, en un único journey, se introducen demasiadas variables, demasiados caminos de decision, automatizaciones, comunicaciones. Siempre habra casos en los que esto sea necesario. Muchos de los procesos con los que trabajan algunas organizaciones son muy complejos, y requieren trasladar parte de esta complejidad en la configuración (siempre hay forma de simplificar el proceso). Pero otros muchos casos, en la gran mayoría, el problema se encuentra en no tener un objetivo claro. Por este motivo, la recomendación es clara. Primero, tener un objetivo claro, conciso y medible de lo que se quiere conseguir. Segundo partir el problema en pequeñas unidades autónomas que puedan ser ejecutadas. Tercero revisar siempre que estemos pensando con el cliente en el centro.

Como consumidores, todos tenemos ejemplos de organizaciones con la que es muy fácil interaccionar, las cuales proporcionan información util de una forma fácil digerible, amena y sencilla de entender. Pero también tenemos ejemplos de todo lo contrario. La pregunta es, como profesionales, a qué tipo de organizaciones queremos que la nuestra se parezca?

Getting to know your cognitive biases

Getting to know your cognitive biases.

Everyone has #cognitive biases. It is impossible to scape from them as they are anchored deeply in our brain operating system. But getting to know them, helps you navigating and trying to avoid them as much as possible.

When working in #Innovation ⭐️ , there are some which are specially painfull:

👉 Confirmation bias: the tendency to search for, interpret, favor, and recall information in a way that confirms or supports one’s prior beliefs or values.

👉 Availability bias: the human tendency to think that examples of things that come readily to mind are more representative than is actually the case.

👉 Anchoring: the tendency to rely too heavily, or “anchor”, on one trait or piece of information when making decisions (usually the first piece of information acquired on that subject).

I found this infographic interesting, as it contains most of the cognitive biases clasified by clusters.

This article is also interesting, as it reflects on cognitive biases hindering innovation and how to act on them.

What cognitive biases are those affecting the most to you? I have to admit that «Availability bias» is one of those that I have to pay more attention to.

#Innovation ; #ChangeManagement ; #CognitiveBias

The «Lindy Effect» or how to predict the next big thing

When working in Innovation, a common question you frequently ask yourself is what trends will stay and which ones will slowly fade away. That way you can assess whether investing in something is worth or you should think on the next big thing.

This question also applies for example to you personal investing decision: should I buy a flat in that city so I can expect renting fees to raise as it becomes more popular? should I buy Bitcoins as more people will be willing to buy them next year?

A mental model that I like very much that I discovered when reading “Antifragile” from Nassim Thaleb is “The Lindy Effect”. According to that model, the way to better predict if some trend will stay is looking for how long it has been around. For example, if “Let it be” from The Beatles has been a great success for many generations, chances are high that it will continue to stay with us for many more years to come, while the latest hit from Dua Lipa could eventually be lost in our memory the very next year.

That doesn’t mean that new things are never successful. The truth is that progress replaces technologies from the past as new more effective and efficient solutions are put in place. Think for example about Hyperloop (the ultra-high-speed ground transportation system for passenger and cargo proposed as a concept by Elon Musk, CEO of Tesla and SpaceX). Chances are high that it will sooner than later become a winner way of transportation, but if you think about the fundamental concept behind it is that it is a train. Not a regular train but a very sophisticated one, but fundamentally it is a train. And trains have been around us since Richard Trevithick invented it in Cornwall in 1804.

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I would love to read your thoughts on how you manage your “crystal ball” when traying to identify emerging trends. Do you believe in the “Lindy Effect”?

Six Thinking Hats for better decision making

Human mind is amazing. Our cognitive skills are out of this world, but we have an issue. Whenever we try to assess a challenge or an opportunity, quite frequently we get in love with our initial thought about it and “anchor” ourselves to this initial idea that came to our mind when we started discussing the topic.

Edward de Bono, the father of “lateral thinking”, created a framework to systematically analyze opportunities and challenges with a structured process to ensure that we take into consideration every perspective. It was called “Six Thinking Hats”.

The premise of the method is to challenge our way of thinking sequentially, to bring into conscious thought every aspect of the topic under discussion.

Blue hat – The “big picture”

White hat – Information and hard facts

Red hat – The feelings and emotions

Black hat – The negative perspective

Yellow hat – The positive perspective

Green hat – The world of the new ideas

The key to a successful Six Thinking Hats session is focusing the discussion on a particular mental mode (symbolized by the color of the hat) at any time. The order when using the different hats depends on the nature of the discussion. A quite effective one could be the one that would lead to exploring the challenge, developing several potential solutions and agreeing on a decision.

Blue (understand the topic) –> Red (capture feeling and emotions) –> Green (explore potential solutions) –> White (discuss hard facts and assumptions) –> Yellow (capture pros) –> Black (capture cons).

The beauty of this method is that because everyone is focused on a mental mood at any one time, the group tends to be more collaborative.

Have you tried this technique when discussing a new opportunity or challenge? What was your experience? I have been practicing it during the summer break with great success and I’m planning to do it more frequently in the months to come. By the way, if you have kids it works fantastic with them.

#EdwardDeBono ; #LateralThinking ; #SixThinkingHats ; #Innovation ; #DecisionMaking ; #MentalModels ; #CognitiveSkills

¿Qué habra dentro de esas cabecitas?

¿Qué habra dentro de esas cabecitas? Esta es la frase que suelen pensar muchas personas cuando no entienden el proceso de decision de las personas que tienen delante. En muchos casos, profesores o progenitores lo piensan de los los pequeños a su cargo. Esta claro que el cerebro es el órgano más complejo, y diferente que tenemos los seres humanos. Este órgano es el responsable de la toma de decision. Este gran proceso de complejidad infinita, es lo que hace posible las relaciones, entre personas y de personas con marcas. Por lo que desde un punto de vista de negocio, y de marketing, resulta de gran interés

El cerebro, posiblemente uno de los más desconocidos, y para mí de los mas enigmáticos e interesantes. Mezcla impulsos eléctricos, una estructura anatómica compleja donde se mezclan multitud de células avanzadas (neuronas), una fisiología (forma de funcionar) un tanto incierta. Lo reconozco, es un campo que me encanta, y aunque no tengo ni idea, intento aprender lo que puedo con diversa literatura. Ese proceso de toma de decisiones que comentaba anteriormente esta integrado de forma automática y también racional en nuestras vidas. Todos los días decidimos como vestirnos, que ruta utilizar para ir a donde tengamos que ir, que comemos, que compramos, cómo reaccionamos frente a diferentes estímulos. En algunas de estas decisiones actuamos con el piloto automático (el famoso sistema 1 de Daniel Kahneman, con el que se refiere a nuestro impulso inconsciente), y en otros tomamos decisiones basado en un razonamiento mas o menos profundo (utilizando el sistema dos, o racional).

Todas las empresas quieren vender sus productos, y para ello deberían entender ese proceso de decisión lo mejor posible. Cuando mas integrados estemos en la vida del cliente, más presente estará nuestra marca, y posiblemente consigamos que este proceso se realice de forma instintiva (no solo mas rápido, sino con menos competencia). Pero no sera así en todos los casos por lo que tememos que recurrir a diferentes tácticas para llamar la atención de los clients, y conseguir ser parte de ese proceso.

Es conocido por todos la importancia del envoltorio (packaging), donde los colores, la disposición del logo, ingredientes, beneficios,..hace la diferencia. Algo similar pasa con la posición de nuestro producto en las tiendas. Por ejemplo, en un supermercado no es lo mismo estar en un lineal escondido, que en el central, o tener el producto expuesto en baldas a la altura de los ojos, o a la altura de los pies. Pero muchas de estas técnicas, se han tenido que reinventar con llamado marketing digital (que recordamos que no es mas que marketing, en un mundo digital).

Las tácticas cuando entramos en el ciberespacio son diferentes, y por lo tanto la forma de posicionar tiene que serlo. Es curioso por ejemplo la importancia que cobran las opiniones de nuestros productos. Estas pueden, y suelen estar expresadas tanto en textos descriptivos de otros clientes, como en una puntuación en estrellas o puntos (normalmente de 0 a 5, siendo el 5 el máximo). La puntuación ha llegado a todos los sectores. En Uber puntuamos al conductor, pero también tenemos una puntuación con usuario, en apps de delivery tenemos puntuaciones de restaurantes y raiders. Pero También se puntúan médicos, abogados, colegios, libros (¿conoces goodreads.com?). Todo es susceptible de ser puntuado (las posibles consecuencias son tantas que deben ser discutidas en de forma separada).

En muchos casos, estas puntuaciones nos hacen elegir ese producto, utilizando un sesgo cognitivo, el sesgo de disponibilidad. Es decir, cuándo no conocemos el producto, lo primero que hacemos es ir a internet y buscar las reviews (las opiniones de otros clientes). Cuando este tiene puntuaciones altas, confiamos en esta cifra y nos lanzamos, en muchos casos, sesgando nuestra opinion. Lo mismo en caso contrario, cuando algo tiene una puntuación muy baja, nos autoconvencemos de lo negativo del producto y en caso de lanzarnos a la aventura, vivimos una pésima experiencia de cliente.

El proceso de decision afecta a nuestras vidas, tanto como clientes, como de forma profesional (en el campo comercial y del marketing). La importancia de conocer cómo poder influir este proceso es importante, pero al final, todo se resume a cómo generar confianza. Si generamos confianza (y al final nuestro servicio es el esperado) tendremos el resultado que queremos. Por lo que el gran secreto es poder generar confianza. Para eso lo importante es poder llamar la atención del cliente, y que nos dé esa oportunidad (estando dentro de su proceso de decisión/selección).

Si quieres sobrevivir, tu prioridad debe ser la confianza

Las noticias no son nada alentadoras. Leer un diario, o escuchar las noticias genera un sentimiento negativo de que algo va mal, aunque no debemos olvidar que sigue habiendo muchas noticias positivas que pasan desapercibidas (cura cancer de colon). No es fácil ser optimista y en muchos casos nos dejamos llevar por el torrente y abatirnos en la desesperación.

La inflación crece a ritmos elevados, los sueldos se estancan, por lo que se reduce el nivel adquisitivo, y por lo tanto el consumo bajara (afectado a equipos comerciales y de marketing de pleno, entre otros muchos). Ademas la subida de tipos de interés frenara los créditos al consumo, y por tanto las inversiones cambian de rumbo, con los efectos que estamos viendo en la bolsa. Si a esto le sumamos la guerra de Ucrania, la crisis del gas, las consecuencias del COVID y la paralización de muchas fabricas y almacenes por falta de materiales tenemos la tormenta perfecta. En efecto, no es alentador en absoluto. Pero si miramos el porque de todo esto, es un problema mayor, estamos en una crisis de confianza. Existen varios informes que hablan de la confianza existente en gobierno, comparándolo con corporaciones (link), y esto ya nos hace pensar. Pero si miramos solo a las corporaciones, vemos que la falta de confianza es grande. Son conocidos los casos de Meta (Facebook) y otros (escándalo de VW con el Dieselgate, o los de hace tiempo en las energéticas como Enrom).

La confianza es lo que hace que las relaciones avancen. Las relaciones entre personas están basadas en la confianza existente entre estos. Si hay confianza, existe colaboración y por lo tanto la cosa avanza, sino, es cuando empiezan las agendas ocultas, los engaños y los conflictos. En estos momentos en los que nos encontramos, en la que los signos económicos no son positivos, es el mejor momento para parar y pensar en esto.

No es la primera vez que hablamos de la confianza en este blog (artículos relacionados), y nuestros resultados, como corporación, vendrán dictados por este parámetros en los próximos meses. En momentos inciertos (VUCA), los consumidores tienen que estar muy seguros de sus inversiones y sus gastos. Los niveles de estos se están contrayendo y reduciendo. A nivel de marketing, todos hablamos del engagement. Pensemos a lo grande respecto a este concepto. No engagement a nivel marketing, sino engagement a nivel corporación. Y podemos diferenciar entre engagement con empleados y engagement con clientes (en todos los puntos de interacción posibles).

Como empleados, tenemos que sentirnos protegidos, y tenemos que creer en la vision y misión. Si la empresa nos cuida y asegura nuestro bienestar, nosotros como empleados, cuidaremos de los clientes. Sin este primer eslabón, es difícil conseguir los resultados esperados (sobre este punto se puede hablar largo y tendido).

Por otro lado, a nivel clientes, el engagement como hemos comentado es fundamental. Y este vendrá determinado por la confianza que nuestra organización genere. Esta confianza, aunque influída por nuestros productos/servicios, va mucho mas allá. Tendremos que tener en cuenta reputación, sostenibilidad, ética de los negocios, …Como consumidores, y generalizando, somos mucho más exigentes que tiempo atrás. Buscamos no solo productos que atiendan nuestras necesidades, sino también que estén fabricados de forma sostenible (parámetros medioambientales y sociales), pensamos en los posibles escándalos o posicionamientos de la empresa en ciertos aspectos, y tambien consideramos lo que nos han contado empleados de esa empresa sobre la misma. El engagement va mucho más allá del marketing.

Lo que hace triunfar a muchas marcas, es su comunidad. Hay varios efectos que reflejan esto, como pueden ser las opiniones de los productos, donde muchos de los clientes, no solo hablan del producto, sino de la atención al cliente, de la facilidad de compra y de la experiencia en la interacción con la empresa. Pero la comunidad es mucho más, existen comunidades de clientes que comparten casos de uso, o forman grupos con reuniones presenciales. Muchas de estas no son organizadas por la empresa, sino por los usuarios directamente. ¿Qué mejor señal que esta?. Por supuesto no debemos olvidar la importancia de las famosas ¨reviews¨. Esos pequeños comentarios sobre clientes que cuentan su experiencia, buena o mala, y de la que nos fiamos cuando vamos a reservar en un restaurante, comprar un nuevo producto, o reservar un nuevo curso. La confianza que depositamos en los comentarios de estos desconocidos, es algo que ha hecho cambiar el modelo, y las empresas cada día dedican mas esfuerzos a este aspecto.

La confianza sera lo que haga triunfar o no a las organizaciones. En esta crisis de confianza, en la que tenemos dudas sobre los gobiernos, tenemos dudas sobre los sistemas monetarios y fiscales, tenemos dudas sobre la legalidad o fiscalidad de algunas empresas, incluso perdemos confianza en algunas de las personas de nuestro alrededor, lo importante es que empecemos a recuperar esta confianza. Las empresas tienen una herramienta que es la honestidad y transparencia. Establecer esa confianza no es resultado inmediato, lleva tiempo y esfuerzo, pero los resultados se notaran incluso en el largo plazo. Todos sabemos que es mucho mas rentable realizar ventas a clientes existente que a nuevos. Por lo que incluso a nivel de rentabilidad, jugara a nuestro favor. Muchas empresas se han dado cuenta de la importancia de la honestidad y transparencia a la hora de generar confianza, y parece que es el modelo a seguir. en ¿qué marcas confías? ¿Qué ejemplos conoces?

¿En que consiste la personalización?

¿Cuántas vez has oido hablar de la importancia de la personalización y de estrategias para su consecución esta semana? Apuesto que no no pocas. Esta claro que se trata de una de las mayores preocupaciones de los equipos de marketing.

Su importancia radica en cómo quieren conectar con los clientes las marcas. Por un lado esta el tema de la cercanía, donde la personalización juega un papel fundamental. Por otro lado un tema de optimización de la conversión a ventas. Como hemos comentado en diversas ocasiones en este blog, los responsables y los equipos de marketing deben parar de medirse con métricas operaciones, y tienen que mirar su aportación al negocio. Sus actividades tienen un impacto directo en las ventas de la organización, y eso implica asumir una responsabilidad, y por otro lado un mayor alineamiento con otras areas funcionales. Este enfoque tendremos que demostrarlo frente a los responsables de finanzas, aportando datos de nuestra aportación a los resultados, y a la dirección general. El marketing debe tener un un puesto relevado en discusiones estratégicas.

Mientras tanto, se sigue hablando de personalización, pero pocas organizaciones han hecho el ejercicio interno de definir qué significa personalización para ellos. Además, todas deberían empezar a mirarlo por el lado de la privacidad y moralidad. Con las tecnologías actuales, casi cualquier escenario es posible, por lo que los limites tendremos que ponernos nosotros, y en eso tenemos todos una responsabilidad moral y ética. Las organizaciones que han acordado que significa personalización para ellas y sobre todo, que personalización necesitan, han avanzando con pasos de gigante, ya que están haciendo un ejercicio de validación de las capacidades de negocio que son necesarias para llegar a ese estado ideal.

Cuando se empiezan con estrategias de personalización, uno de los principales problemas que las organizaciones suelen encontrar es los datos. Los datos necesarios para realizar esa personalización en las comunicaciones y la interacción con los clientes se encuentran dispersos en una diaspora de sistemas y bases de datos. El problema no esta solo en la identificación de estos, sino él crear un modelo común que nos permita utilizarlos. En este punto es donde la tecnología viene al rescate. En algunos casos algunas marcas optan por la construcción de un datalake donde almacenar los datos. En otros casos se decide por un CDP (Customer data platform). Son dos alternativas razonables, pero cada organización debe decidir qué es lo más adecuando para su estrategia. y operación. Cada uno de estos sistemas tiene peculiaridades diferentes, que hace su uso muy diferente.

Una vez identificados los datos de origen, y consolidados en la mejor forma posible, viene el trabajo de análisis. Es necesario entender que queremos y necesitamos. Los expertos en segmentación y en analítica tienen un camino enorme por recorrer en esta fase. Tener datos, no es lo mismo que saber utilizarlos y explotarlos. La Inteligencia artificial esta aportando mucha luz en estos ejercicios, ya sea por medio de los modelos genéricos y comerciales o por aquellos diseñados y desarrollados por cada una de las marcas. Lo importante, como con los datos, no es contar con las herramientas, sino saber utilizarlas. El beneficio de un CDP es que viene como modelos preestablecidos que harán mucho más rápido y sencillo este trabajo, mientras que en un datalake tendremos que hacerlo desde cero. La inteligencia artificial es de gran ayuda en el análisis de grandes datos, búsqueda de patrones comunes en grandes datos, y agrupación en clusters de conjunto de datos similares. Utilizar estas características nos ayudara a identificar clientes con necesidades similares, a encontrar registros que pertenezcan a nuestros clientes y a extrapolar las mejores siguientes acciones con nuestros clientes para optimizar el valor del cliente (el famoso lifetime value).

Aunque pensemos que hasta aquí ya está todo hecho, queda sin embargo la parte más complicada, la activación de estos datos y su monitorización para asegurar que podemos volver a la carga con acciones mejoradas. Esa activación de los datos deben respetar las reglas de privacidad (ética y moralidad), y deben hacerse por los canales que consideremos adecuados. La integración de las plataformas con las que trabajemos hará que consigamos responder, o no , en tiempo real. Esos canales pueden ser el email, movil app, redes sociales, paid media, web. Lo importante será, volviendo a uno de los primeros puntos expuestos, qué capacidades tenemos en la organización para poder gestionar esos canales y sus posibles respuestas.

La interacción en tiempo real es algo que los clientes reclaman. Cuando contactamos con una marca, esperamos una respuesta lo más rápida posible. La acción de chatbots responde a estas necesidades, pero debemos poder reaccionar con la misma velocidad en otros casos de uso. Cuando la personalización se produce en tiempo real, tiene un impacto mucho mayor en el cliente, ya que la conversion suele ser mucho mayor. Por ejemplo, la personalización en la web (como presentamos la web, que elementos, contenidos, textos, imágenes,..) hace que el cliente preste más interese, se sienta más representado y por lo tanto optimice la conversión. Es decir, experiencia del usuario en estado puro

La personalización es importante, tiene un impacto financiero directo en los resultados de la compañía, pero lo primero que tenemos que hacer es acordar internamente, qué significa personalización y cómo lo vamos a conseguir.

De grandes masas a microsegmentos, y vuelta a empezar

La misión, y obsesión de los responsables de marketing es asegurar que las actividades de marketing sea lo más efectivas posibles. Esa efectividad se puede observar en dos formas diferentes, bien porque sean muy impactantes, y se recuerden. O bien porque el retorno de la inversion de estas actividades sea lo más elevado posible.

Para que una iniciativa sea impactante requiere creatividad. No es la primera vez que hablamos de la batalla de la que muchos se empeñan en luchar. Sin embargo, es una batalla absurda. Por el simple motivo de que no debe ser una batalla, sino tácticas complementarias. La creatividad no podrá ser nunca sustituida (podemos entrar en un debate sobre qué pueden o podrán hacer las maquinas). La creatividad es esa capacidad de crear algo diferente, nuevo o interesante que nos hará captar la atención de nuestro objetivo. Y por el otro lado la automatización, nos permitirá hacerlo a escala y con mayor facilidad y menos necesidad de procesos manuales humanos.

Cuando hablamos de un retorno de la inversion elevada, tenemos en cuanta variables principalmente económicas, como cual es el coste de producción de esa pieza (anuncio, digital, panfleto), el coste de distribución y el beneficio obtenido (por medio de las ventas producidas). Esta ha sido, es y sera el caballo de batalla de muchos en este mundillo del marketing. La irruption del marketing digital, entre otros muchos factores, fue determinante en la monitorización y seguimiento de ese retorno de la inversion. Si recordamos dónde se producía la gran mayoría de los anuncios hacer de tener Facebook Ad, banner y otra publicidad programática, tendremos que remontarnos a los anuncios de television y la prensa escrita.

Los medios de grandes masas (TV, prensa, revistas, vayas publicitarias,..) son un gran escaparate, con una exposición tremenda. Decenas de miles (in incluso millones de personas en prime time en TV) estaban delante de la televisión. Sin embargo sabemos a ciencia cierta, que no todos esas personas estaban interesadas en nuestros anuncios. Y en el mejor caso, aquellos que pudieran estarlo, no necesariamente comprarían nuestros productos (el marketing digital favorece la reacción inmediata). Es, como hemos mencionado alguna vez, matar moscas a cañonazos. Podríamos tener resultados con ese anuncio, pero si miramos su efectividad, posiblemente sería baja (comparar la población expuesta con el número de ventas).

Esta discusión no es nueva, y según mucho informes, el gran porcentaje del gasto publicitario ser realiza en tácticas de marketing digital, donde la segmentación y personalización nos ayudan a ajustar el tiro.

Sin embargo, el fenómeno de las influencer esta cada día más de moda. Es cierto que su plataforma de acción son redes sociales (Intragram , Youtube, TikTok,.). Estas personas tienen miles, incluso millones de seguidores. Las marcas les contratan como embajadores de marca, o por lo menos como imagen de marca. Esta figura no son nuevas tampoco. Las marcas han incrementado significativamente las partidas dedicadas a influencers. Es una realidad que hemos digerido, y adoptado como normal. Sin embargo, ¿cúal es la rentabilidad de esta estrategia?

El movimiento de publicidad en medios de grandes masas a propiedades digitales, donde ese seguimiento se pueda hacer de forma más milimétrica, se tomo por motivos de efectividad. Sin embargo, al movernos al modelo influencer, volvemos de alguna manera al modelo de masas. Nuestro producto se expondrá a una gran cantidad de personas, por lo que pagaremos posiblemente una cantidad significativa de dinero. Es justo decir que muchas de las personas que siguen a un influencer tienen un perfil similar, por lo que no es exactamente igual, o no es justo compararlo con un anuncio en television.

La publicidad o exposición de un producto por parte de un influencer, puede reportar beneficios económicos importantes a las marcas. La pregunta que debemos hacernos antes de meternos en una de estas aventuras son: 1) Son efectivas (en cuanto a ROI) 2)Podemos o queremos hacer el seguimiento, para poder hacer la atribución de la fuente de nuestras ventas 3)Que hacemos cuando un influencer hace algo que repercute negativamente en nuestra marca y como recuperarnos.

No creo que haya una respuesta universal, y creo que es aquí cuando el pensamiento crítico debe hacer acto de presencial, para asegurar que la ejecución de nuestro plan tiene éxito

A donde nos lleva la personalización

La personalización ha sido tema de debate y objeto de deseo desde hace tiempo. No hay presentación de marketing no que lleve la palabra personalización o estrategia. ¿Hemos avanzado algo en este campo? ¿Hacia dónde debemos ir como organizaciones?

Los equipos de marketing estan cambiando. Está cambiando los roles y skills necesarios para desarrollar el trabajo, porque el objetivo de estos equipos también se está modificando. Atrás quedaron los tiempos donde se trataba de un equipo de publicidad, que diseñaba creatividades (en muchos casos mediante una agencia) para intentar tener el mayor impacto posible. En este punto se abre un debate que dejaremos para otro día, entre el paralelismo de esto, y la publicidad con influencers.

Sin embargo desde todos los lados se lleva tiempo insistiendo en la necesidad de la personalización. El motivo de esto es que genera un mayor engagement con el cliente, lo que conduce a una mejora de la conversión (a ventas). Y este creo que es un punto fundamental, la definición y acuerdo de cúal es el objetivo de los equipos de marketing. ¿Es la participación en esa influencia de venta? En ese caso, pongamos objetivos que realmente incentiven esto.

Como consumidores o usuarios, buscamos una experiencia de usuario acorde a las expectativas, y poder acceder a la información o al producto de la mejor forma posible. No todos hacemos un uso similar, o al menos consumimos el producto la misma forma, y es aquí cuando nuestras preferencias tienen que ponerse en valor para conseguir esa personalización.

La personalización por lo tanto se nutre de información personal de cada usuario para poder mostrar información relevante a cada uno de ellos. De ello, lo que se persigue en muchos de los casos es la visión 360 del cliente. Es muy posible que esa visión 360 sea utópica, o por lo menos muy difícil de conseguir. Y la dificultad no reside en la tecnología, sino que es un tema de estrategia, de cultura organizativa y de procesos. Todo eso debería venir gobernada por una estrategia de datos que favoreciera esa visión 360. Sin embargo pocas organizaciones cuentan con esta directriz. En algunos casos es la imposibilidad que tienen algunas marcas de poder romper silos y tener esa visión consolidad de datos. En otros casos se trata de imposibilidad de tener datos frescos y actualizados. Y por otro lado se trata de disponer de todos estos datos pero no saber actuar con ellos. Cada organización debe decidir si quiere tener ese 360 grados, o mejor tener un 90 grados, que sepa manejar y poder ir creciendo poco a poco.

La visión 360 del cliente, gobernada por esa estrategia de gestión de datos, nos ayuda a poder tomar decisiones. Pero cuando hablamos de la personalización tener el siguiente problema. Si los datos nos ayudan a proporcionar una experiencia de cliente personalizada, cuando estamos hablando de servir a miles o cientos de miles de clientes, como poder crear esa personalización. En el caso más sencillo, un simple email, podemos personalizar ciertas partes del email, sin embargo, la personalización debería ir mucho mas lejos. Los temas son relevantes para mí, puede que no lo sean para ti, y la forma que tengo de consumir información, es diferente a la tuya (para una persona pueden ser textos largo y para otra cortos y visuales). Y podemos citar así más diferencias que hacer replantear que es personalizar y hasta dónde debemos o queremos llegar. Por todo esto los datos son poder, ya que nos ayudan a entender hasta qué punto podemos llegar. El siguiente factor sería como poder hacerlo en tiempo real y a escala. Cuando tú y yo podemos tener preferencias de comunicación diferentes, y necesitamos esa información o requerimos esa interacción con la marca, puede que haya miles o cientos de miles de clientes en nuestra misma situación. ¿Cómo puede una marca, personalizar los mensajes, con estos supuestos que hemos mencionado arriba? Alguna escuela de pensamiento dice que deberíamos alejarnos de la hiper-personalización, y que las marcas deberían centrarse en cómo conseguir impactar al mayor número de usuarios, buscando un formato, mensaje y acción que sea lo más reconocible para todos. Sin embargo creo que este enfoque esta perdiendo de vista lo que la tecnología puede hacer por nosotros.

Las marcas que quieran ser omni-canal deben pensar en poder accionar por diferentes canales en función de preferencias. Y apoyándose en tecnología, las marcas deberían poder interaccionar con sus clientes, por esos canales de preferencia, con un mensaje de acorde a las necesidades de ese cliente. Este enfoque sin la tecnología adecuada que nos permita escalar, interacción en tiempo real y poner en valor todos los datos que tenemos, es imposible.

Por lo tanto, la personalización es posible, pero requiere que tomemos un enfoque interactivo e incremental que nos ayude a crecer poco a poco, que vayamos creando métodos de gobierno y control que haga que nuestra estrategia de datos nos ayude a tener una mayor madurez digital y por lo tanto conseguir los objetivos marcados. Cuando nuestros objetivos son de ventas, por ejemplo, ¿que aspectos de la personalización nos ayudaran a crear una optimización de ese proceso? ¿seremos capaces de personalizar la web en función de prioridades? ¿seremos capaces de interaccionar con dos usuarios diferentes, con necesidades similares, por canales diferentes y mensajes personalizados?

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