¿Te gusta conducir?

Seguro que reconoces esta frase. Se trata del anuncio (año 2000) de la marca alemana BMW, donde se destacaba la experiencia de conducir, y las emociones asociadas. Este anuncio apelaba a la sensación de libertad, a descubrir y explorar nuevos lugares, tiempo libre, … ¿Qué similitudes tiene con la experiencia actual de sacar tu móvil, abrir la app de Uber u otra de las alternativas de movilidad urbana, y desplazarte hasta el punto dónde has quedado? El famoso anuncio apelaba a las sensaciones de conducir, pero parece que en ciertas cosas las necesidades, y el concepto de transporte esta cambiando.

Hasta no hace mucho el coche era sinónimo de libertad. En mi generación, una de las primeras cosas que deseabas al cumplir 18 era intentar sacarte el carnet de conducir. Las marcas aprovecharon, y conducían sus esfuerzos a enfatizar esas sensaciones. Sin embargo, la gran mayoría de las veces, esta no es la realidad. Cuando estamos atrapados en el trafico, corriendo para llegar a la oficina, después de dejar a los niños en el cole, con el desayuno todavía a medio digerir, la sensaciones que despiertan son muy diferentes. La industria del transporte y la automoción se han dado cuenta que lo que pide el consumidor es algo diferente a esa sensación de conducir reproducida en anuncios y algunas películas. Pide simplemente transportarse, y esto es mucho más evidente en generaciones mas jóvenes, donde no les importa cómo ir hasta su destino, sino que lo que quieren es llegar. Y no solo las generaciones más jóvenes, la sociedad está cambiando, y el transporte, como parte fundamental de nuestro modo de vida también lo hace. El sector se enfrenta a su transformación.

Me atrevería a decir que hay tres grandes palancas de cambio en esta industria: El cambio climático y el impacto de las emisiones de los vehículos, la pandemia y los cambios en nuestra forma de vivir. El tercero es un cambio en las tendencias de consumo, donde en ciertos productos se ofrecen como servicios (con un marcado carácter de beneficio económico, cambiando la perspectiva de poseer un objeto o obtener un servicio), donde la personalización (basada en datos) es la clave para ofrecer una experiencia diferencial. Estas palancas han catalizado una disrupción en el modelo de negocio. La tecnología, como pasa en otros muchos sectores, tiene un papel relevante, donde se integra en el producto, siendo parte inseparable. Lo que hace que la innovación (en el modelo de negocio y en el producto) sea constante.

La automoción es uno de esos sectores que tiene un momento histórico. Desde su aparición sus productos han cambiado mucho, y también la forma de producirlos (piensa en el famoso Ford T y las fabricas actuales). El cambio que se requiere ahora es muy diferente, no está centrado en el producto, ni está centrado en el proceso de fabricación. Se trata de poner al individuo en el centro, y de entender cómo cubrir las necesidades existentes, que son, cómo hemos visto arriba, ciertamente diferentes. Entender la movilidad desde el servicio y no solo desde el producto. Como en otros muchos sectores, se ha cambiado el paradigma, y el gran peligro que corren las marcas de automobiles que quieran seguir en el modelo existente, es que perderán la relación con el cliente. Este se relacionará con empresas de leasing, plataformas de transporte, plataformas de compartición de vehículos, ya que lo que se busca es el servicio.

Desde hace ya años, vivimos con el concepto de coches para compartir, ya sea en su versión urbana (como los Car-to-go), en la versión de compartir viajes (Blablacar), o en la versión modificada de los taxis (Uber, Cabify,..) cómo la demanda está cambiado . Todos los ángulos del transporte están cambiando. Mercedes Benz, uno de los lideres y pioneros en este sector, fue muy consciente de esto, cuando ya hace años, contando entre sus activos con la flota de Smarts (Car-to-go) y su gestión. Pero no son los únicos. Muy recientemente, la empresa Sixt, ha pasado a un modelo revolucionario.

Recomiendo bajar la app y echar un vistazo a sus opciones. La empresa Sixt ha entendido que las necesidades de transporte actuales son diferentes, e incluso que una única opción no es posible. Por este motivo, ofrecen diferentes tipos de opciones, en función de la necesidad, y que varian en la periodo de alquiler (desde minutos hasta meses), ofreciendo diferentes paquetes. Puedes alquilar un coche por minutos (si tienes que ir desde el punto A al punto B en la misma ciudad), puedes pedir que alguien te lleve (modelo taxi), puedes alquilar un coche por días, o puedes tener la opción de meses bajo un modelo de leasing (o parecido). De esta manera, cubren casi todo el espectro posible, que no sea ofrecer coches en propiedad. Curiosamente, esta es una de las opciones más está bajando (si se revisan cifras de negocio del sector a nivel individual, es decir quitando flotas de empresas y contratos de leasing-renting), y por ese motivo todas las marcas de coches están volviendo a sacar planes de renting, leasing y modelos por subscripción. El renting/leasing era algo dedicado a flotas de coches para empresas por los beneficios fiscales, sin embargo, a nivel de capital inmovilizado y liquidez ofrece una ventaja a cualquier ciudadano. Por este motivo, y por el concepto de servicio, en vez de producto, que ofrece, este está volviendo a coger fuerza. ¿A quién no le gustaría despreocuparse de ciertas tareas como mantenimientos, gestión de multas, cambio de ruedas,…?

No podemos no hablar de Tesla como gran referencia y pionero en este sector. Aunque parezca que lo que ofrecen un coche eléctrico, lo que ofrecen es un servicio, a través del coche eléctrico. El verdadero valor, aunque el motor eléctrico y las baterías son parte de la innovación pionera, es el software. No solo la conducción autónoma, sino la conexión a la red mundial de usuarios, que compartiendo sus datos hacen que el producto y la experiencia mejore. El servicio mejora cada día, el coche sabe hacer cosas nuevas cuanto mas tiempo se utilice el servicio, el usuario recibe mayor información del ecosistema cuantos más usuarios existan. Es uno de los grandes ejemplos del internet de las cosas, del famoso IoT. Se trata de un modelo de negocio basado en datos. De hecho en el sector se empieza ha hablar de que el coche del futuro tiene que ser: “eascy” – electrified, autonomous, shared, connected and “yearly” updated (Eléctrico, autónomo, compartido, conectado y actualizado anualmente).

El impacto, como podemos imaginar, no solo existe en los propios fabricantes de coches, sino es su cadena de suministro (tendremos que ver como varia la demanda), en el sector asegurador, en los parkings, talleres mecánicos, asistencia en carretera, concesionarios,..Una transformación de este estilo, impacta mucho más allá de lo que se puede ver a simple vista, y cada una de estas piezas tendrá que encontrar su role. Las aseguradoras tienen que poder asegurar minutos de conducción, y no vehículos por ejemplo. Los parking tendrán que ofrecer recargas de los coches eléctricos, y tendrán que hacer frente una posible variación de la demanda (si cada vez los usuarios tienen menos coches propios y se utilizan mas los compartidos) y los talleres tendrán que actualizarse para atender problemas de software en el coche.

El modelo de negocio esta girando, al igual que en otros sectores alrededor de los datos para poder ofrecer soluciones personalizadas a los clientes. Tesla conoce perfectamente datos de localización, de trabajo, de residencia, viajes realizados, duración de los mismos, tipo de conducción, tipo de ocio,

Esta claro que todos los actores de este sector tienen que reinventarse. En una forma y otra este cambio les va, o les debería impactar. Los taxis, como hemos discutido en previas ocasiones, ya han tenido su batalla particular con Uber/Cabify,…Desde hace tiempo las empresas de “Sharing” o compartición de vehículos (Blablacar, Car-to-go,..) están avisando, y algunos ya han empezado a coger posiciones. Sixt parece que ha hecho un buen movimiento, entendiendo las necesidades de transporte actuales y ofreciendo soluciones para ello. ¿Quién serán los siguiente? ¿Qué otras sorpresas nos deparara el mercado? ¿Qué convencen las soluciones existentes, o echas de menos alguna?.

Si la innovación falla, es falta de cultura

¿Cuantas veces has oído la palabra innovación esta semana? ¿Cuanta de ellas ha ido acompañado de algo que realmente te haya llamado la atención y te haya hecho pensar?

Al igual que la famosa transformación digital, la innovación está de moda, y tiene que estar en todos los rincones de las organizaciones. No estoy intentando ser sarcástico, realmente creo que la innovación será lo que haya sobrevivir y destacar a las marcas. Pero solo, en aquellos casos en los que realmente se esté innovando, y no utilizando la palabra como potenciador de presentaciones.

Seguro que has visto rondar esta imagen por whatapps o redes sociales. Lo mas triste, pero por otro lado por suerte, es que es así. Muchas organizaciones llevan mucho tiempo viendo pasar oportunidades por la ventana, viendo como la competencia les come terreno, y ha sido la maldita pandemia la que ha hecho despertar. En estos meses todos hemos reflexionado en cuanto nos ha cambiado la vida, personalmente y profesionalmente, y como esto ha afectado a la relación de empresas y sus clientes. Ya no han reuniones presenciales, el patron de comportamiento ha cambiado, los artículos de necesidad han cambiado (quien no recuerda la falta de harina en los supermercados). Sin embargo , lo que más esta costando cambiar es la relación entre empresas y empleados, y es ahi donde se puede despertar la verdadera innovación. En todos estos casos, la dirección no ha querido ver la importancia que estos temas representan para la supervivencia de la organización. La misión principal de la dirección es proyectar el futura en la organización y marca un rumbo en esa dirección. Cuando esto no sucede, algunos eventos externos (competencia, pandemias, u otros) harán ese trabajo, haciendo que la reacción de la organización sea lenta, desorganizada, incierta y sin una visión clara.

Cuando oímos la palabra innovación nos viene a la mente procesos tecnológicos, gente brillante, creativa, el famoso efecto de asombro. Pero hay que desmitificar la innovación, porque es es algo mucho mas sencillo y complejo a la vez. Se trata de constancia. La creatividad es una parte fundamental, pero también requiere constancia.

Si pensamos en la creatividad, lo primero que nos viene a la mente son artistas (pintores, escultores, músicos,…) que tiene una idea brillante sobre la que trabajar. ¿Quiere decir esto que la ciencia no es creativa? Claro que lo es, la innovación requiere de creatividad, y constancia entre otros. De hecho la innovación consiste en traer nuevas soluciones aportando valor añadido a problemas existentes. Por lo tanto, ¿que patrones comunes podemos sacar para poder aplicarlo a nuestros casos concretos? Para ello, pensemos en esos artistas que consideramos creativos, pensemos en organizaciones innovadoras, pensemos en científicos que realmente sean referentes en estos campos.

Experiencia en el area.

Las personas creativas (aplicable a empresas) se siente cómodas en el area de dominio. Tiene amplios conocimiento sobre esa materia, y su mente inquieta les está haciendo buscar los limites. Tener ese amplio conocimiento (pintura, tecnología, ciencia, música, o sea el campo que sea) les hace que buscar los limites, con una soltura que vemos como natural. No creo que nadie haya descubierto nada por casualidad sin conocimiento previo, que productos hayan sido diseñado sin experiencia ni experimientación previa.

Constancia.

La imagen ideal de la creatividad suele ser de un genio que un día tiene una idea feliz sobre algo, que será una idea revolucionadora que cambiará la forma de ver ese campo. Sin embargo la innovación, gracias a esa creatividad tiene un componente fundamental de constancia. Pocas cosas pasan por casualidad. Ser constante en la búsqueda de nuevas soluciones, de prueba de las mismas, de buscar los limites de lo conocido, nos hara llegar a esa brillante y mágica idea. Pero como resultado de un proceso en el tiempo. Efectivamente esa idea llegará, pero no como algo espontaneo y aislado en el tiempo, sino como parte de ese proceso de experimentación, de reflexión sobre un área en el que hay mucho conocimiento previo.

Libertad y seguridad

Cuando se pregunta a equipos de trabajo sobre estos temas, suelen decir, que ellos no son creativos, y que no tienen tiempo para serlo. Aquí existen dos problemas. El primero, todo el mundo es creativo, pero tiene que cumplir las premisas de los dos puntos anteriores. Y seguro tiene que tener seguridad. Seguridad en si mismo, pero también contar con un entorno en el que exista cierta libertad de pensamiento, en el que el fallo no esté penado, en el que podamos expresas ideas y probarlas y en el que la experimentación y la búsqueda de soluciones sea parte de la cultura. Como parte del problema en esa cultura está la famosa frase que todos hemos oído alguna vez de: ¨no te pago por pensar¨. Efectivamente, si esto es así, no esperemos que esa organización sea innovadora de verdad.

Con todos estos ingredientes, podemos seguir analizando casos concretos, y siempre surgirán los típicos Facebook, Google, y otras tecnologicas. Pero también empresas de otros sectores por supuesto. Lo que tiene en común es la cultura. Son empresas en las que probar es parte de sus día a día, en la que sus empleados está totalmente seguros de que tomar riesgos calculados tiene sus beneficios, no solo para ellos (motivación, reconocimiento), sino también para sus empleadores, teniendo una relación beneficiosa por ambas partes. Cuando escuchamos charlas sobre emprendimiento, siempre oimos lo duro que es y que muy pocas consigen el éxito, con un ratio de 1 sobre 10. Algo parecido pasa en el ambiente corporativo. Por lo tanto será un tema de probabilidades, cuantas mas ideas, y mas experiementos mas probabilidad de tener una idea ganadora.

Cuando se habla de innovación, las empresas suelen sacar pecho con sus aceleradores, con sus iniciativas de colaboración (open innovation), con sus centros de investigación. Sin embargo, todo eso es lo que yo llamo innovación satelital. Las organizaciones que más rápido avanzan y que tiene resultados innovadores de verdad son aquellas que tiene la innovación como parte de su cultura, donde cada empleados, independientemente de su trabaja en desarrollo de producto, en finanzas o en recursos humanos, tiene la seguridad, liberar y convicción de que de ellos puede salir la próxima gran revolución en su area de dominio. Cuando esto forma parte del core, del núcleo de la actividad de cada persona (sabiendo que cada uno tiene un trabajo que cumplir) será más fácil, por probabilidad, que esa empresa tenga innovación constante. La innovación satelital, no consigue llegar al núcleo. Ya que se sustenta en area periféricas, donde una pequeña parte es explorada, y siempre con el gran miedo de que se cuestione el status quo. Toda esas iniciativas que funcionan alrededor de la actividad principal de la organización puede servir para estar en contacto con el exterior, para mejorar ciertas partes, pero no atacará su ADN. Por supuesto, por algún lado hay que empezar, y organizaciones anquilosadas en los años 80, donde lo que se buscaba era la efectividad y estandarización, no pueden pretender cambiar su cultura en días, tendrán que tener su propia transformación al mundo digital en el que vivimos.

Ni se te ocurra montar un nuevo customer journey

Como consumidores todos tenemos referencias diarias de buenas y malas experiencias con diferentes marcas. Esas buenas experiencias marcan un standard en lo que esperamos del resto, y las malas nos sirven para descartar aquellas marcas , con las que no estamos interesados en estar en contacto. En casi todas ellas, seguro que podemos señalar patrones comunes, que pueden, de forma conjunta, crear una decálogo de buenas practicas. Si damos un paso atrás, y lo vemos a alto nivel, creo que hay dos factores fundamentales: la personalización y la coherencia.

Nos empeñamos en hablar de la importancia del customer journey, en el que cambiamos el enfoque de una campaña como único y/o principal punto de contacto por una experiencia constante done exista mucha mas complicidad y cercanía con la marca. Estos journeys son las representaciones de la experiencia que como organización queremos proveer a nuestros consumidores, clientes, alumnos, miembros. Incluso a empleados o socios. Hay multitud de herramientas para diseñarlos, donde podemos detallar el objetivo, los sentimientos, el mensaje, la expectativa, … Pero, la realidad es que, un solo customer journey no es suficiente.

Cada uno de estos elementos representa una pequeña pieza de nuestra experiencia de usuario, y pensando en la personalización, debería estar formulado, no solo para una situación en concreto, sino una audiencia muy definida en concreto. En este punto no estamos hablando de tecnología ni plataformas, si no del modelo conceptual. Cualquier marca, ya sea grande o pequeña va a contar con diferentes tipos de clientes: los recurrentes, los puntuales, los que acaban de conocer la marca, los potenciales clientes, los que están explorando todavía cual es el valor añadido respecto a la competencia. Pero también se puede segmentar por geografía, criterios socio demográficos, o preferencias de comunicación. Todo ello sin olvidar las ultimas interacciones como si ha comprado algo, o ha utilizado el servicio últimamente, si ha tenido alguna queja o estamos en proceso de solución de algún problema, si somos conocedores de algún dato relevante (cumpleaños,..) que pueda incentivar una acción especial. Todo esto corresponden a diferentes eventos que pueden desembocar en diferentes journeys, cada uno de ellos con un grado de personalización diferente. Esta semana yo mismo he recibido tres emails de una misma compañía, uno con referencia a una queja que tengo abierta por una incidencia en el servicio, y otro con ofertas y nuevos servicios y otro preguntándome por el feedback sobre la ultima interacción que tuve. ¿No te suena este escenario?. Cuando hablamos de ser customer centric, estamos hablando de evitar este tipo de casos. No enviemos ofertas promocionales en medio de resoluciones de incidencias. Puede que sea dos equipos diferentes que no se hablan, cada uno intentando lograr sus métricas, puede ser por falta de una visión completa del cliente, o puede ser desconocimiento, pero en todos los casos el efecto es el mismo, daño reputacional.

Una vez iniciado el camino de la personalización, es inevitable tener varios journeys, y el gran olvidado es la coordinación. ¿Como hacemos para que todo esto sea de verdad un efecto orquestado que ofrezca esa experiencia de cliente única que tanto describimos en nuestras presentaciones corporativas?

La tecnología se presenta como un gran aliado en este caso. Contamos por un lado con una necesidad de dar respuesta en tiempo real a las necesidades del cliente, por otro lado con decidir, en función de muchos parametros como los arribas comentados en que estado del journey debe estar el cliente, y por otro que el lo que pensamos que podemos ofrecezle. Si a todo esto le unimos la complejidad de tener que servir a varios (cientos, miles o millones) de clientes a la vez, no queda mucha mas opcion que una herramienta tecnologia que nos ayude en esta mision.

La coordinación de journeys nos ayudará en ese enfoque omni canal también. Será un gran motor de sincronización, con acceso a los datos, que en tiempo real nos ayudará a decidir dentro de los recursos posible, como encaminar al cliente para que ambas partes consigan su objetivo.

Es cierto que muchas organizaciones todavía están definiendo el primer journey. Pero pronto surgirá la necesidad de crear más, y antes de que eso suceda, necesitan una forma de estructurarlos, de conseguir crear una prioridad, una jerarquía, o una regla de ¿En que journey debe estar este cliente en este momento preciso, si hay varios que pueden encajar? El exceso de información puede ser tan malo como la falta de la misma. Esa sobre comunicación en muchos casos puede ser el síntoma de una malo, o inexistente, coordinación interna en cuanto a esos caminos que hemos diseñado para nuestros clientes. Cuanto más grande sea la organización, mas journeys existirán, y cuanto más pequeña sea la organización, el cliente esperará una mayor personalización por la supuesta cercanía en la relación. Ambos casos necesitarán de esta coordinación para no caer en el mismo error.

The Social Dilema, si, pero no nos quedemos en la superficie

Netflix lo ha vuelto a conseguir! Es impresionante la rapidez y certeza con la que desarrolla nuevo contenido de forma que se vuelva tendencia (trending topic) en pocos días. La plataforma de contenido audiovisual produce películas, documentales y series, muchas de ellas batiendo records inimaginables, no por las cifras absolutas de visitantes (que también) sino por la rapidez y viralidad. Y esto, es parte no solo de su diferencia, sino de su ventaja competitiva.

No quiero entrar a profundar sobre el famoso documental, ya que creo que cada uno debería verlo y decidir, pero sí quiero saltar a las conclusiones, a las mias personales.

Vivimos en la era de los datos, de eso no hay duda. Consumimos productos, contenido, nos comunicamos, utilizamos el móvil a todas horas, interactuamos con nuestros amigos y familiares, pero también con las marcas. Todo esto genera una cantidad ingente de datos. Y digo datos, porque solo aquellos que son capaces de explotarlos, analizarlos y utilizarlos lo convierten en información. Las redes sociales, y plataformas digitales como Netflix, son el gran ejemplo de ello. Todos hemos ido a buscar algo a Google, y la primera búsqueda sugerida es la que precisamente buscábamos, y siempre nos ha surgido la duda de: ¿cómo lo saben? ¿Me han escuchado?

Poniendo aparte la posibles incidencias, rompiendo limites legales o éticos qué han tenido, efectivamente nos escuchan. Desde un punto de vista digital, estamos completamente monitorizados, por ellos y otras tantas organizaciones. La tecnología está a disposición de todos, el caso es cómo se utilice. Las redes sociales han sabido aprovechar todas las fuentes de datos que tiene (algunas reconocen tener mas de 5000). Pero no consiste sólo en cruzar datos, sino en sacar perfiles, y conclusiones que forme una especie de gemelo virtual, y de donde podamos generar predicciones para ajustar el tiro con la siguiente acción.

Las redes sociales nacieron con la idea de poder conectar a las personas. Se creo un vehículo de conexión hasta entonces no conocido, y que ha servido para reencontrarse con antiguos compañeros de universidad, amigos del colegio, mantener relaciones a distancia. sin embargo, pronto entraron los efectos del dinero. No solo las plataformas tenían que monetizar rápido, sino que algunas organizaciones (y gobiernos) encontraron en estas herramientas una medio perfecto para la manipularnos. Hemos visto casos como la campaña del Brexit o las eleciones americanas. Pero las FakeNews van mucho mas allá, atacan la utilidad o no de las vacunas, el calentamiento global,… Se ha convertido en nuestro propio enemigo, ya que esta consiguiendo radicalizar a la sociedad, dividiéndola y enfrentándola en mi bando, y el del enemigo.

Es muy curioso que seguros y con que aplomo podemos llegar a defender una idea (hablemos del tema que hablemos). Y este es gran parte del problema, que solo hemos visto un lado de esa realidad, ya que los algoritmos nos presentan solo información relevante con nuestro perfil. Obviamente no nos presentan la información que se le presenta al otro bando, ya que inicialmente no estaremos de acuerdo y no conseguirán el mismo engagement. Nuestra visión y opinión se polariza, y no llegamos a tener una verdad absoluta. Cada ¨bando¨ generará su verdad en base a los ¨hechos¨y noticias con las que se les impacte, pero eso no quiere decir que existan otros datos que no hayamos visto, y que por lo tanto hagan flaquear nuestra verdad.

Aquí tenemos algunos de los primeros puntos a analizar:

Engagement.

Todo por el engagement, las marcas se dejan sumas enormes de dinero en tácticas para poder tener más seguidores, más visitantes, más compras. Pero el problema reside en qué algunas marcar no saben ni lo que persiguen. No tiene claro sus valores, ni su vision. Pongamos un ejemplo de una marca deportiva. Puede intentar vendernos todos los productos de su catálogo, o puede vivir sus valores, siendo muy clara diciendo que su vision es crear un estilo de vida más saludable mediante el deporte, y sus productos nos ayudaran a conseguirlo. Y mediante el esfuerzo, constancia y deporte en equipo, junto a sus productos, se puede conseguir. Como consumidores veremos si queremos creer o no en el mensaje, pero la marca se ha posicionado más allá de empujar porque compremos sus productos sin tener ningún contexto adicional (somos los mejores y nuestros productos también ha dejado de ser algo relevante)

No hay que demonizar a las marcas por querer hacer beneficio, están ahi por eso, y los productos hay que pagarlos. Pero lo que el consumidor empieza (y debería empezar a reclamar) es que quieres de mi. Como marca, que es lo que quieres conseguir y cómo. El fin no justifica los medios.

Otro ejemplo podría ser una marca de gran consumo, que nos diga qué quiere cuidar de nuestro día a día, y que sus productos ademas de ayudarnos a conseguirlo, están fabricados de forma respetuosa con el medio ambiente. Cada vez que compremos un producto, sabremos cúal es el impacto directo e indirecto.

Piensa en tu caso como profesional, tiene tu organización claros sus valores y su vision, y todas las actividades iniciadas (en el area del marketing y otras) ¿estas gobernadas por eso? Piensa en el elemento de priorización tan eficaz, a nivel de modelo operativo

Pensamiento critico

Uno de los grandes problemas de nuestra sociedad es el pensamiento critico, o mejor dicho la falta del mismo. Y esto puede partir de la educación básica, el cual es otra gran discusión por sí mismo. Es mucho más fácil ver noticias que nos agradan o que coinciden con nuestra forma de pensar, pero el mundo es más complejo que esto. Debemos saber juzgar las cosas, contrastar las noticias, ver diferentes puntos de vista. Esto nos ayudara a entender mejor la otra parte de la historia, teniendo menor radicalización. También entra aquí la veracidad de las fuentes de noticias, cualquier video de Youtube no debería ser nuestra fuente de información, cualquier blog por ahi perdido ni reconocido no debería ser nuestra biblia. Confrontemos las noticias y pensemos mas allá.

En cualquier curso de comunicación se habla de generar empatía, de tener asertividad, de escuchar antes de hablar, de respetar las opiniones. Todos estos conceptos pueden aplicarse en presentaciones corporativas, cenas familiares o acciones promocionales de nuestra marca.

Preocupación por el futuro

Uno de las grandes preocupaciones que tenemos es el futuro, sobre todo cuando pensamos en los mas pequeños. No queremos que se les manipule, no queremos que compartan sus vida y fotos en redes sociales, queremos distanciarles de los móviles y redes sociales lo máximo posible. Pero paremos a pensar, ¿qué es lo que ellos ven en casa? Lo que les decimos que no hagan, ¿no es lo que estamos haciendo mientras tenemos tenemos esas discusiones con ellos? Empecemos por nosotros mismos, y ayudémosles a saber cómo utilizar esas plataformas y herramientas, que pueden ser muy útiles, si saben como sacarles provecho.

Las redes sociales no son malas, al igual que la inteligencia artificial tampoco lo es. Tenemos que saber qué uso hacemos de ella. Es algo completamente nuevo para nuestra sociedad a lo que tenemos que acostumbrarnos, y definir nuestros propios limites.

La gran revolución que esta por venir, no debería ser tecnológica únicamente. Debería ser ética también, de forma que todos y cada uno de nosotros pongamos nuestros limites, antes de que los pongan por nosotros. Un uso responsable de las mismas empieza por cada uno de nosotros, como usuario, o como profesional de marketing. Nuestras vidas, gracias a estas herramientas, están completamente cruzadas, y debemos entender qué impacto tiene nuestras actividades. La tecnología es el mejor aliado que tenemos para ciertos aspectos, aprendamos como utilizarla, de forma que se no convierta en un arma boomerang, y que ayude a potenciar y complementar al ser humano. Esa revolución ética es mas importante que nunca. Todos estos adelantos pueden ayudarnos a generar a gran cambio y hacer del mundo un sitio mejor, o podemos conseguir que todos estos problemas que aquí se citan, y otros como el crisis medioambiental o de confianza se agudicen y sea mucho mas complicado actuar. Parte de la solución está en nuestra mano. Como dice el dicho, si no eres parte de la solución, eres parte del problema. (link a un post anterior sobre este tema)

La regulación por medio de leyes de esas plataformas puede ser un paso a corto plazo, pero debemos mirar todo lo anteriormente dicho. son acciones a mas largo plazo, pero que hará que como sociedad crezcamos juntos, y aprendamos a utilizar/consumir este tipo de contenido. No debemos quedarnos con el mensaje de las plataformas son malas, pongamos leyes que entorpezcan su uso. sino, definamos entre todos que limites queremos tener, cuales no deben nunca cruzarse, y pensemos como individuales en que voy a hacer para conseguir que esto sea así.

Las tiendas, esos lugares donde ya no se compra.

¿Y qué papel juegan las tiendas? Esta es una pregunta sobre la que se ha empezado a reflexionar una vez hemos tenido más claro el impacto del coronavirus en nuestras vidas. A principios del 2020, poco o nada sabíamos del dichoso virus. A mediados de marzo, se empezó un confinamiento, del que poco sabíamos cuánto iba a durar, sus consecuencias o si se volvería a repetir. Ahora, unos cuantos meses después, hay pocas cosas claras, pero una de las que sí podemos estar seguros es que la situación ha cambiado, y este cambio ha llegado para quedarse.

El efecto directo del confinamiento, por definición, es cierre completo de los comercios, lo que tiene un impacto directo en el consumo. Al menos en ese consumo que los países del sur de Europa mas nos gusta, y al que mas acostumbrados estamos, como es el presencial, el de ir a la tienda, hablar, sentir, tocar.. Es cierto que el comercio electronica ha crecido exponencialmente en los últimos años en España y que cada vez hay un consumo mucho mayor por canales digitales. No hay mas que ver la expansión de Amazon (por ejemplo) en nuestro país. También podemos observar que muchos negocio se lanzaron a experimentar en este campo, bien creando sus propias tiendas online, o como parte de un ecosistema mayor (venta a través de un gigante como Amazon, Alibaba u otros market places)

La pregunta qué nos debemos hacer, y sobre la que se ha escrito mucho y se seguirá haciendo es ¿Cual es el patron de comportamiento en el consumo?. ¿Habrá cambiado antes y después de esta pandemia? Hay muchos estudios, todos ellos muy interesantes (E&Y, PWC, marketingdirecto, puromarketing,..) Seguro que hay gustos para todo, pero hay un par de conclusiones que si podemos sacar son:

Patrón de Consumo

Y bajo este concepto podemos agrupar muchas ideas. Todo aquello que hacíamos de forma presencial, paso a tener un formato online. Podemos empezar a mencionar las compras (de todo aquello que no fuera alimentación), pero también la educación, la recaudación de fondos para iniciativas sociales, las reuniones de amigos, los eventos corporativos, algunas citas médicas no urgentes ni graves, … Nuestra vida paso a ser puramente online. Aquellas organizaciones que había probado este mundo con anterioridad tenía cierta ventaja, y aquellas que no tuvieron que tomar decisiones en horas y ejecutar proyectos en días. Cientos de tiendas online se montaron esas primeras semanas, decenas de universidades se lanzaron a dar clases online, al igual que en la educación primaria o secundaria, las ONGs a las que tanto pedíamos su ayuda se podían llegar a ahogar sin la financiación personal presencial y giraron al modelo digital, los gimnasios ofrecían sesiones digitales, cantantes conciertos por Zoom.

Dos sectores tuvieron gran demanda por este motivo, el tecnológico para poder ayudar a proveer de la infraestuctura necesaria, y el logístico que entregaba en nuestras casas todo aquello que nosotros comprábamos por internet (libros, bicicletas estáticas, material de cocina, juguetes de niño,..)

Es cierto que se empezó a reflexionar sobre temas como el consumo responsable, los nuevos modelos educativos o las relaciones sociales. El patron de comportamiento de consumo ha cambiado, y cambiará.

Online, presencial. ¿Deben existir ambos?

No es la primera vez que se debate (se hizo antes de la pandemia) sobre los beneficios de los diferentes canales. Parte de la transformación de negocio por la que están pasando muchas organizaciones se trata de ver los canales como algo integrado y no como islas. Si echamos la vista atrás, las organizaciones pasaron de tener un único canal (presencial), a tener medios digitales (multi-canalidad). Sin embargo esto no estaba en sintonía con la experiencia de cliente que se quería ofrecer, por lo que publicado/escuchado en un lado, no tenía coherencia con los que pasaba en otro canal. O dando un paso más, cada canal debería estar dedicado a un objetivo, según las preferencias del usuario. El paso a la omni-canalidad es precisamente esa integración de los canales en una visión 360, que nos ayude a poder ofrecer la mejor atención posible. Pero cuando hablamos de omni-canalidad en muchos casos solemos dejar fuera el canal presencial, que en muchos casos son las tiendas.

Las tiendas, campus de universidades, sitios para eventos, reuniones presenciales han tenido que reinventarse. Este debate lo empezó Amazon cuando después de matar parte del comercial presencial con su modelo de negocio, decidió volver a invertir en tiendas presenciales (link), incluso compró una cadena de supermercados. Pero no es la única marca que está innovando al respecto, Tesla tiene concesionarios reales en algunas ciudades, y algunas marcas más clásicas del mundo de la automoción han convertido sus concesionarios en auténticos showrooms (¿has visitado L´Atelier Renault en los campos Eliseos de Paris?). De hecho este es el concepto que parece será tendencia. Con el objetivo de integrar completamente todos los canales, las tiendas se convertirán en puntos de contacto físico donde los consumidores puedan ver, tocar y sentir el producto. De hecho la parte vital de este punto de contacto es la experiencia. No se trata de vivir el producto, sino de vivir la experiencia que la marca propone.

De igual modo el modelo educativo, sobre todo en educación superior, esta cambiado. Ya no consiste en clases magistrales que se reciben en grandes aulas magnas, sino es un modelo híbrido donde el alumno experimenta y aprende por diferentes métodos, donde la asistencia a clase es una parte, pero no el todo.

Esta transformación habrá un nuevo debate sobre la importancia del sector inmobiliario desde del mundo retail y de la distribución. Las marcas podrían apostar por locales únicos (a modo de buque insignia) donde se ofrezca una experiencia diferente y se pueda interactuar con la marca de forma presencial, desligándose de aquellos locales que solo tiene como misión una tarea transaccional sin aportar valor (y que puede ser remplazado por una plataforma con una mucho mejor experiencia de usuario).

Cercania.

Todas las marcas luchas por estar mas cerca del cliente, por lo que la siguiente pregunta es: ¿Qué significa cercanía para esas marcas?. En algunos casos puede ser proximidad geográfica, como en el sector alimentación donde se está promoviendo productos de proximidad, que reducen la huella de carbono. Pero en otros sectores es posible que la solución a la proximidad no sea la apertura de locales en todos los barrios (que estaría en conflicto con lo anteriormente escrito). Por este motivo, la tecnología está dando grandes pasos para que podemos tener un contacto directo con las organizaciones que queramos de forma mucho más rápida o intimo. La personalización es fundamental, y eso hará que nos sentamos más cerca de las marcas (independientemente de dónde se encuentren sus oficinas o sus locales). Cuando nos sentimos enfermos, posiblemente no tenemos fuerzas para ir al hospital, pero si queremos al médico cerca, y es donde se abre un gran espacio para la telemedicina, algo similar ocurre con el auge de las universidades online, que ofrecen formación de alta calidad independientemente de la geografía (incluso de los horarios en los que nos encontremos). Pero las marcas conocidas como consumo tienen en la tecnología su gran aliado, ofreciendo medios para interactuar, para crear comunidad, para intercambiar feedback. Esto humanizará esa relación, aunque estemos utilizando tecnología y estemos a distancia (lo que parece una incongruencia)

No tengo una bola de cristal para adivinar el futuro, y es imposible averiguar qué es lo que pasará. Sin embargo que el cambio es una realidad es algo seguro y que debemos replantearnos algunas de los patrones que existían antes de la pandemia para adoptar patrones más sostenibles. Mientras que por el lado profesional conseguimos que las organizaciones estén mucho más conectadas con sus miembros (estudiantes, donantes, consumidores, …) de una forma más real y efectiva.

Centrar nuestra visión en el producto es mirarnos el ombligo

Centrar nuestra visión en el producto es mirarnos el ombligo

El profesor Jerome McCarthy es el autor del famoso concepto del marketing mix (precio, lugar, producto y promoción) que todos aquellos estudiantes y profesionales del marketing han revisado alguna que otra vez a lo largo de su historia. Es un concepto, que desde 1960 ha estado muy presente y cualquier estrategia de comercialización de productos tenia en cuenta.

El marketing ha evolucionado a lo largo de la historia, y su enfoque con él. En las últimas décadas las empresas, y el mercado, ha tenido un enfoque muy centrado en el producto. El producto era el rey, su promoción, su precio, su demanda…Sin embargo, como se ha discutido largo y tendido en este y otros foros, se trata de un enfoque que hay que revisar y transformar. Este enfoque en el producto ha hecho que las organizaciones se encierren en sí mismas, y no miren el mundo exterior. Se podría discutir que algunos de las grandes éxitos de nuestra época, como el iPhone, ha estado basado en el producto, ya que no existía esa demanda en el mercado y Apple sorprendió al cliente. Es cierto que su estrategia está basada en el producto, pero es igual de cierto su obsesión por el cliente, por entender (e intentar adelantarse a este) en sus preferencias, en sus usos, en sus necesidades. Por lo tanto, volvemos al punto de partida donde establecíamos que debemos mirar al exterior y centrarnos en el cliente.

Este giro esta directamente ligado a la famosa transformación digital en la que muchas organizaciones están inmersas. Ello requiere crear nuevas capacidades bajo 3 lentes diferentes: Personas, procesos y plataformas.

Personas

Las personas es uno de los conceptos más interesantes, ya que normalmente podemos pensar solamente en el cliente, sin embargo hay que pensar también en el empleado y otros actores del proceso (distribuidores, aliados,..). La experiencia de uso impacta a cada uno y todo de ellos, ya que todos son participes. No olvidemos que el mejor embajador de una marca es un empleado satisfecho. Esta visión humanista, centrada en la persona, tiene la misión de centrarnos en la experiencia del usuario (interno y/o externo) considerando todos los factores necesarios para ello (expectativas, objetivos, puntos de interacción,..)

Procesos

Cuando hablamos de procesos, solemos pensar en burocracia interna que complica gestión y ralentiza la ejecución y satisfacción del cliente. Eso es justo lo que hay que mejorar. Pero es mas amplio que esto, el modelo de negocio tiene mucho que decir en nuestros procesos, por lo que mirar a este nivel sea muy útil. Revisar qué es lo que hacemos, porque lo hacemos y cómo lo queremos hacer son las tareas, no sencillas, que tenemos que encarar. Tendrá una conexión directa y lógica con el apartado anterior (las personas) y cual es la experiencia de usuario que queremos ofrecer desde todos los ángulos a considerar.

Plataformas

Obviamente no podemos olvidarnos de las plataformas. Podemos hablar de tecnología y de herramientas, pero el concepto de plataforma es muy potente ya que indica una integración (o una intención de integración) en el ecosistema a crear. Esta más que demostrado que la tecnología es un gran aliado en este aspecto y que nos ayudará a lograr los objetivos que nos hemos planteado. La tecnología, estas plataformas, no tienen que estar diseñadas en aislamiento, sino para y por el negocio (con el expertos correspondientes, cada uno aportando aquello en lo que tiene dominio), ya que el objetivo de estas herramientas es potenciar la actividad de la empresa. Si pensamos en el mundo del marketing, podemos hablar de plataformas de email marketing automatizado, plataformas de análisis de datos, plataformas de análisis de comportamiento web o de otros canales.

Existe un componente que no debemos olvidar que son los datos, por simplificar podemos agruparlos debajo del pilar de la tecnología. Pero cada vez, como podemos ver en nuestro día a día, están cobrando una relevancia especial. Es la gasolina que alimentará el motor que estamos construyendo, siempre que este alineado con los procesos y las personas (como se ha mencionado arriba). Debido a esta importancia se debe contar con una estrategia especifica, que incluya la política de gestión de los mismos, que equipos y perfiles necesitamos para su explotación, y cómo aseguraremos su seguridad entre otros aspectos. Pero de momento, y por simplificación, dejémoslo bajo el epígrafe de plataformas con una gran asterisco que nos recuerde su gran importancia.

La gran pregunta es ¿dónde queda el producto en este nuevo escenario?. El producto sigue siendo esencial, ya que será parte fundamental de la experiencia que se le está ofreciendo al cliente. En publicaciones anteriores repasamos el concepto de Engagement, y la importancia de estar conectado con el cliente, antes y después del momento de la compra.

Por todo esto debemos reformular esta visión, centrada en nuestra visión interna, el producto, y aplicarle una dosis de mundo real en forma de cliente, que es nuestra razón de existencia como organización.

Un caballo en el espacio

“If you want something new, you have to stop doing something old.” Peter F. Drucker

La historia de la Carrera Espacial está llena de anécdotas simpáticas en el ámbito de la gestión de la Innovación. Una de las que más me gusta es la de la anchura de los cohetes secundarios de los transbordadores espaciales, y que ilustra perfectamente como el desarrollo de nuevos productos y servicios es a menudo esclavo de decisiones tomadas con mucha anterioridad y que condicionan absolutamente el diseño.

El conjunto de un transbordador espacial está formado por una lanzadera (el habitáculo donde viajan los astronautas y la carga), un depósito de combustible principal, y dos cohetes secundarios que lo impulsan en el momento inicial del lanzamiento. Estos cohetes secundarios eran fabricados en sus orígenes por la empresa Thiokol, en el estado de Utah, y debían viajar por carretera hasta Cabo Cañaveral.

La carretera que une Utah con Florida atraviesa una serie de túneles en las Montañas Rocosas, construidos en la época de la expansión del ferrocarril en Estados Unidos durante la segunda mitad del siglo XIX. Durante la construcción de estas vías férreas, se tomó como referencia el ancho estándar del ferrocarril británico, que era de 4 pies y 8,5 pulgadas de ancho. A su vez, esta anchura venía heredada de los diseños de Stephenson basados en los carros empleados en la minería inglesa, que iban de los 1,4 a los 1,5 metros aproximadamente de ancho. ¿Y de dónde venía esa anchura empleada en las explotaciones mineras? Pues de los primeros diseños romanos y antes griegos, que ya en el siglo VI a.C. empleaban vagones para extraer el mineral en Corinto.

¿Y por qué las civilizaciones romana y antes griega utilizaron esa medida estándar? Como en casi todos los diseños primitivos, la usabilidad jugaba un papel clave, y en el momento en el que se juntaron dos animales de carga mediante un yugo para poder arrastrar un carro, quedó fijada la anchura estándar de todos los medios de transporte futuros. Los 1,4 metros de separación, garantizaban que las ruedas de los carros rodaran por el exterior de las pisadas de los animales evitando su desestabilización, y al mismo tiempo eran lo suficientemente estrechos como para no dificultar el cruce en los caminos.

Así es, la anchura de la grupa de dos caballos o dos bueyes marcaría para siempre el diseño de las vías de transporte de mercancías, incluyendo el ancho de los cohetes secundarios de los transbordadores espaciales que debían de ser transportados de Utah a Florida. Es curioso pensar en cientos de ingenieros de la NASA diseñando los vehículos más sofisticados que nos llevarían como civilización al espacio, y que uno de los condicionantes fundamentales de su diseño fuera lo que miden dos animales de carga puestos uno junto al otro.

Reflexionaba sobre este y otros asuntos en relación a las medidas que los gobiernos están tomando para enfrentar la segunda ola de contagios del COVID19 y cómo en vez de aprender de la primera ola y tomar decisiones diferentes y más adecuadas a la sociedad de la información en la que vivimos, retomamos el viajo camino del confinamiento total, que es más propio de la época de la peste medieval que de la época en la que vivimos. En vez de diseñar nuevas vías, retomamos la “calzada romana” que ya transitamos en los meses de Marzo a Mayo.

Aquellos que nos dedicamos en cuerpo y alma a la innovación, debemos estar atentos y no caer en esa tendencia tan humana a recorrer las mismas carreteras que ya hicimos en el pasado y en otras circunstancias.

A este fenómeno de basar decisiones actuales en decisiones anteriores en el curso de la historia se le denomina Path dependece y tiene que ver con la influencia que tiene en la toma de decisiones actuales, la experiencia previa y cómo fue la toma de decisiones en otras circunstancias (que incluso pueden haber dejado de ser relevantes).

Un ejemplo clásico de esta dependencia estudiado en todas las escuelas de negocio, fue el desarrollo del videocassette en los años 70. Dos efectos fundamentales diferentes del criterio de la excelencia del producto impulsaron que la industria adoptara el estándar VHS frente al BETA, cuya tecnología era superior (calidad de imagen, sonido y velocidad de grabación):

Network effect: la apuesta de JVC por licenciar el estándar VHS a cualquier fabricante de reproductores de vídeo, unido a su inferior precio, permitió una velocidad de adopción más rápida que el estándar BETA impulsado por Sony. Esa expansión generaba una serie de externalidades positivas para el usuario al comprar un reproductor VHS, ya que podía intercambiar películas con más amigos y encontraba mayor facilidad para alquilarlas en el vídeoclub. Ese “efecto red” derivado de la estrategia comercial de JVC, probablemente fue el factor desencadenante de esa “path dependence” que supuso finalmente la desaparición de BETA (de poseer el 100% del mercado en 1975 a ser discontinuado en 1988).

Bandwagon effect: los fabricantes de reproductores de vídeo se fueron “sumando al carro” de VHS tomando la decisión en cascada de adoptar esa tecnología sabiéndola “caballo ganador”. Desde el punto de vista de la psicología cognitiva, resulta mucho más sencillo tomar una decisión que se observa que han tomado otros antes, incluso aunque se dude de que sea la correcta (“¿dónde va Vicente?, donde va la gente”).

Algunos autores hablan de una tercera palanca, que fue la decisión de Sony de no licenciar su solución BETA a empresas de la industria de la pornografía, limitando la adopción de su formato (este última palanca, vamos a dejarla en el terreno de la leyenda 😉 ).

Volviendo al ámbito de la Innovación, esta “Path dependency” y sus palancas “Network effect” y “Bandwagon effect” condicionan muchos fenómenos, suponiendo grandes barreras al desarrollo de nuevos productos y servicios, como por ejemplo:

ADOPCIÓN DE TECNOLOGÍA NO ÓPTIMA: Casos como el de VHS hay muchos, por ejemplo la estandarización del teclado “QWERTY” en nuestros ordenadores, que lejos de ser el más rápido, su diseño buscaba proactivamente que fuera más lento para evitar que las máquinas de escribir se atascaran.

PERSISTENCIA DE TECNOLOGÍA LEGACY: Grandes sistemas de información que en su día cumplieron una misión crítica, quedan obsoletos y aun así no son reemplazados sino “parcheados” con n-cientos evolutivos. Las barreras de salida de esos sistemas son tan grandes que nunca se encuentra la oportunidad adecuada para adoptar una política “zero base” y construir un sistema adecuado a las circunstancias actuales. Además, cada vez la decisión de salir de esa espiral descendente es más compleja, porque como dicen los americanos ya se ha “arrojado mucho dinero bueno sobre dinero malo” y ningún ejecutivo quiere reconocer que esos costes hundidos no deberían condicionar la decisión a tomar a fecha de hoy.

“FEATURITIS” y “EFECTO RATCHET: Ocurre cuando un responsable de producto no es capaz de ir eliminando “features” (funcionalidad) a su producto a medida que va incorporando otras nuevas, con el temor de que algún usuario se sienta decepcionado por esa utilidad que algún día pudo darle. A veces ocurre porque el responsable del lanzamiento cae presa de los intereses de diferentes áreas corporativas y trata de elaborar un producto que satisfaga a todos, con el resultado de que no satisface a ninguno. Al final, el producto es una especie de Frankenstein o “feature creep” que limita la usabilidad y lo desposiciona en el mercado. Incluir esa funcionalidad pudo ser lo adecuado en el pasado, pero con cada nuevo lanzamiento habría que replantearse si lo sigue siendo (lo que se conoce como “pruning”).

Sin embargo, a veces los efectos de esa “cadena de decisiones” pasadas tiene efectos muy positivos en el ámbito de la Innovación:

ATRACCIÓN DEL TALENTO: Al diseñador de productos y servicios brillante, le interesará trabajar en proyectos y organizaciones con equipos potentes en los que pueda aprender. Tomar por lo tanto decisiones de contratación de “high-flyers” en los inicios puede suponer crear un polo de atracción de talento posterior muy relevante, como ocurre en la actualidad con proyectos de emprendimiento. El halo de excelencia de esos primeros fichajes atrae como moscas a la miel a profesionales de primer órden, aunque el éxito de esa start-up genere mucha incertidumbre. Un efecto similar sucede en la creación de polos de tecnología como Silicon Valley alrededor de la Universidad de Standford.

MARIPOSAS DE LA INNOVACIÓN: Las “Innovation Butterflyes” ocurren, conforme a la teoría del “efecto mariposa”, cuando decisiones iniciales desencadenan resultados inesperados en cadena. Algunas compañías como 3M han explotado el potencial de estas “mariposas” con magníficos resultados, pivotando tecnologías que inicialmente surgieron en un mercado y resolviendo dolores de clientes en otras industrias. Estos fenómenos se entienden mal con corrientes de gestión basadas en el control y en la planificación financiera, donde cada mínimo esfuerzo en innovación debe ir encaminado a un retorno concreto, medible y cierto por adelantado.

Personalmente me aplico un principio en la gestión en áreas de innovación que me permite reflexionar y en su caso escapar del “Path dependence” y consiste en aplicarse lo que el genial Mark Twain pregonaba: “Cada vez que te encuentres del lado de la mayoría, es tiempo de hacer una pausa y reflexionar”. Me permite salir de la corriente de pensamiento dominante y no caer en el “pensamiento grupal”, aunque ya te adelanto amigo lector, que a menudo genera profundo desgaste y grandes decepciones. Ser un libre pensador no es cómodo, pero ¿quién dijo que innovar fuera fácil?

Si es privado, no lo pongas en facebook

Hay una frase que resumen muy bien el concepto de redes sociales: “Antes eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”. Desde la aparición de Facebook en el año 2003, las redes sociales han revolucionado la comunicación y la interacción, tanto entre individuales como entre marcas e individuales.

No se puede negar que estas plataformas han cambiado nuestra sociedad, introduciendo nuevos canales de interacción que aportan comunicación instantánea y exposición al gran publico de forma sencilla e rápida. Es uno de los grandes ejemplos de cómo la tecnología puede impactar en nuestras vidas, con su lado positivo y otro no tanto. Sin embargo uno de los componentes que no se tuvo en cuenta inicialmente, ya que era algo completamente nuevo, que desconocíamos, que no sabíamos cómo de lejos iba a llegar, era el aspecto psicológico. Sin embargo, hoy, después de mas de 15 años conviviendo con ellas, podemos asegurar con rotundidad que este componente humano, la psicología, debe estar muy presente. Y vemos que es un patron que se repite en otros nuevos paradigmas como la inteligencia artificial. La vertiente científica (dentro de las famosas disciplinas STEM), es muy importante, pero sin añadir lo que nos diferencia de otras especies, como puede ser la ética, puede llevarnos a destinos no deseados.

Facebook se creo como una plataforma para conectar alumnos de diferentes campus de ciertas universidades. Poco a poco fue creciendo, alcanzando mas de 19 millones de usuarios en poco más de 3 años, siendo unos de los grandes ejemplos de la globalización, ya que por ser un concepto puramente online, la expansión por internet fue muy rápida. De hecho, podemos compararlo con otros tecnologías diferentes, y vemos cómo otras anteriores han necesitamos muchísimo más tiempo para alcanzar cotas parecido. Pero por el otro lado, las sucesoras, están consiguiendo resultados de adopción muchísimo mas espectaculares. La viralidad es una de las características que parece que esta intimamente ligada

Facebook, es la gran reina de internet, aunque no ha estado exenta de problemas. Su monetización causo varios quebraderos de cabeza, y varios fondos de inversion quemaron muchos millones hasta que descrubrieron dónde esta el secreto, los datos de los usuarios.

Poco a poco, otros intrépitos emprendedores se lanzaron a la aventura, como Twitter que apareció poco después, o Linkedin por el lado profesional. Pero nadie conseguía hacer sombra a la red de redes. El efecto novedad podia haber sido uno de los elementos de la formula secreta, sin embargo nada era producto de la casualidad.

Mientras todos ibamos aprendiendo que era, para qué servia y cómo se utilizan, algo pasaba en la transtienda. Como individuales, conectábamos con nuestros amigos, o recuperábamos antiguas amistades, compartíamos fotos, promovíamos las mismas con los likes, comentábamos las publicaciones, y desvelábamos donde estábamos en cada momento, y en compañía de quien lo hacíamos. Toda esta información no podia ser desaprovechada por el gigante tecnológico azul. Toda esta exposición, verificó que todas nuestras preferencias, y las de todos nuestros contactos estaban completamente actualizados, y los usuarios regalaban esta información. Esta información que tanto tiempo habían estado buscando las empresas, sirvió para crear un modelo de negocio por el que todo esto podia ser monetizado siendo muy rentable. La empresas empezaron a entrar también en esta rueda. Sin embargo, una vez se empezó a hacer mucho más generalista, muchos jóvenes querían buscar una forma nueva de comunicación que cumpliera dos nuevos criterios, algo mucho mas centrado en la imagen, y sobre todo en la que sus padres no estuvieran presentes. Ese principio de exclusividad ha llevado a otros usuarios a buscar otras redes sociales diferentes de las más generalistas (deportistas, emprendedores, …). Otras redes como instagram, snapchat, TikTok (mas reciente) empezaron a aparecer. China, como siempre, cuenta con su propia plataforma (WeChat), que consolida todas las redes sociales existentes en Europa en una sola, y con características muy interesantes. Pero esto da para otro articulo por sí mismo.

Facebook sigue siguiendo la red social con mas usuarios, pero esos que importan, los activos descienden a un ritmo preocupante, que marca que el final de una época se acerca. No solo los usuarios activos, sino también el tiempo medio de navegación en la red por un usuario medio bajaba, aunque la pandemia del COVID ha hecho que vuelva a subir. Por otro lado la red se ha preocupado del lado B2B, buscando elementos que hagan permanecer a las empresas y que sigan invirtiendo para poder generar lead ha hecho que generen nuevas herramientas. De hecho Facebook dispone de una herramienta para realizar captación de fondos para causas humanitarias, que ha sido popularizada gracias a los retos (muchos durante esta reciente pandemia del coronavirus), y que también se ha intentado imponer como iniciativa para celebración de aniversarios, cumpleaños y otros eventos.

Instagram nació para cubrir esa necesidad existente en el público más joven de compartir experiencias basadas en fotos y videos. Esta red social es puramente gráfica como se puede demostrar con la aparición de un nuevo concepto llamado “Stories”, que no son mas que imágenes efímeras (en las que se basa la propuesta de valor de snapchat). Muchas marcas, conocedoras del valor de las imágenes, y de querer estar presentes donde esta la juventud, han migrado sus esfuerzos a esta nueva plataforma. Facebook, viendo el potential declive, la compro hace anos (2012 por 1000 millones de euros), comprando dos años mas tarde Whatapp.

Con todas estas nuevas adquisiciones parece que Facebook se ha dado cuenta que una red social no es para siempre, que los usuario piden innovación, que sus requerimientos cambian, y que el efecto novedad es importante, por lo que cada cierto tiempo, hay que cambiar de aires.

Es cierto que estos meses de encierro en casa por parte de gran parte del planeta, ha dado un respiro a Facebook, ya que muchos de sus usuarios han vuelto a engancharse, consumiendo muchas horas de contenido, e intentando conectar con su red. Pero esto, creo, ha sido un alto en la tendencia de decrecimiento

Por supuesto no debemos pasar por alto algo que hemos comentado antes. El modelo de monetización de Facebook, basado en la venta de datos de sus usuarios, ha causado grandes problemas de privacidad y de seguridad, dando origen a las fakenews y otros problemas (donde la ética tiene mucho que decir)

Las redes sociales son un componente más de nuestra sociedad. Es más, son una parte muy importante de nuestra identidad digital, y llegaron para quedarse. Hemos aprendido cómo vivir con ellas, y aunque irán mutando, el concepto siempre sera similar. Tendrán diferentes funcionalidades, la experiencia de usuario sera diferente, otras serán mas generales y otras de nicho, pero son una herramientas de comunicación entre individuales, que las empresas intentan explorar para formar parte de esas comunidades. Lo que es cierto, es que hay grandes ejemplos de organizaciones, que han utilizado estas plataformas para tener una comunicación mas fluida y bidirecional (como el caso de la atención al cliente) con sus clientes. Es muy raro ver empresas sin redes sociales (algunas incluso tienen redes sociales pero no web).

No se puede adivinar el futuro pero parece que lo que viviremos estará basado en el concepto de plataformas personales, donde las marcas y los individuos puedan interactuar, donde el contenido se genere por los usuarios, y donde haya una relación muy directa. Habrá que ver qué pasa con el tema de la privacidad y hacia dónde avanza, esto tendrá una relación directa con la potencial funcionalidad de segmentar e impactar a los usuarios para servirles anuncios. Pero creo que ya sea por las propia legislación, o por propia petición de marcas y usuarios, esto se hará de forma mucho mas orgánico, con los usuarios buscando a las marcas si el contenido y la interacción es buena, por lo que no sera necesario buscar ese segmentación. Obviamente el futuro de las redes sociales ira unido al de los influencers, los cuales utilizan estas plataforma como única herramienta para la generación de sus ingresos, y donde se ve claramente que el contenido sigue siendo vital.

Facebook puede desaparecer, pero siempre tendremos un sustituto. El ser humano es un ser social que necesita comunicarse, y las empresas como conjunto de personas que trabajan juntas bajo una misma visión, tienen la misma necesidad (ademas del componente comercial) de hablar con los clientes. Puede ser en formato video, foto, texto, o realtime (como whatapp), pero estas plataformas se han convertido en el foro fundamental de comunicación, donde el usuario genera el contenido, y donde las marcas pueden recoger el feedback que necesitan.