Ventas y marketing. La eterna lucha

Entre los diferentes equipos que componen una empresa siempre hay pequeñas luchas. Pero es algo que se repite a lo largo de los industrias, es decir no particular o puntual. La que más nos impacta es la rivalidad, en muchos de los casos, entre los equipos de ventas y marketing. Pero la gran verdad es que no nos entendemos. Hay varios motivos para ello.

 

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A lo largo de los últimos años el comportamiento y costumbres de los consumidores y clientes ha cambiado mucho. Para ello, las empresas también han tenido que transformarse y adaptarse a dichos cambios. La gestión del cambio es una de las tareas más dificiles a las que se puede enfrentar alguien, ya que implica cambiar la forma de trabajar (procesos y metodologías) en personas. Pero lo que más impacto tiene es cambiar el ¨status quo¨, las costumbres, manías y vicios que todos cogemos cuando nos vamos haciendo a una forma de trabajo o a un determinado puesto.

La llegada de los canales digitales, han hecho que las empresas tengan que cambiar su forma de pensar y trabajar. Como dice una frase que todos habréis oido, no hay estrategia digital, sino estrategia en un mundo digital. Esto responde a la forma de hacer negocios, ya que los roles y relaciones de empresa-cliente han cambiado.

Actualmente existe cantidad de información online. De hecho hay demasiada en algunos casos, y debemos saber filtrarla. La información es vital para tomar decisiones, pero debemos saber que información utilizar y en que momento hacerlo. Lo que si es cierto es que hay dos casos a mencionar:

  1. Negocios de gran consumo. El consumidor tiene información de todos los productos y servicios de forma que no necesita nada adicional para tomar ninguna decisión.
  2. Negocios corporativos. Donde el cliente es otra compañia. En este caso, el cambio radica en que mas personas toman la decision o por lo menos influyen en la misma. Los ciclos de compra son más largos, y en la primera parte de los mismos no se necesita información por parte del proveedor ya que la empresa cliente es autosuficiente. Pero es un proceso posterior si se pedirá esa implicación para finalizar la decisión.

 

En la figura que se puede ver arriba, observamos el movimiento de responsabilidades existe en el ciclo de vida y decisión de compra. Anteriormente el cliente, tanto en entornos B2B como en B2C, necesitaba la implicación de la empresa proveedor mucho antes, y se entablaba una conversación en un momento anterior en el ciclo de compra. Esto era debido a que para tomar decisiones se necesitaba información, y la única forma de conseguirla era através del propio proveedor. Sin embargo, la aparición de internet, el marketing proactivo, y otras iniciativas, han hecho que el cliente tenga la información necesaria justa hasta el momento en el que se está evaluando las alternativas finales.

Las implicaciones de todo lo anterior son varias:

  • Las ventas se han vuelto un proceso más consultivo, de forma que no hace falta aportar detalles al cliente, sino informar porque nuestro producto es más beneficioso que nuestra competencia y porque.
  • Ventas ha perdido parte del proceso de busqueda de clientes, ya que esa generación de demanda se realiza mediante actividades de marketing. Algo similar pasa con dar a conocer la marca
  • Marketing alarga su responsabilidad en el proceso hasta mas tarde, de forma que debe ver el proceso de forma más completa.

Aunque la rivalidad de la que hablaba en el primer apartado sigue siendo la misma que hace años y da igual los cambios que se hayan producido. La verdad es que además de las peleas de poder de los responsables de los departamentos, no existe comunicación a ningún nivel.

Creo que la figura que se muestra arriva no es correcta, o al menos al 100%. Creo que la participación de ventas empieza a la misma vez que de la marketing. Ambos deben crear la estrategía de forma conjunta, sino estaremos mirando al cliente con lentes muy diferentes. 

Por otro lado, la creacion de contenido y materiales de promoción debe hacerse de la mano de ventas. Por ejemplo, en el mundo B2B, los equipos de marketing tenemos a crear comunicaciones a los clientes y materiales de soporte sin ningun tipo de feedback por parte de la fuerza comercial. Pero serán ellos quien tengan que cerrar esa oportunidad (una vez esté cualificada y haya pasado todo el proceso requerido según el caso). Pero si parte de ese contenido, que será utilizado con los comerciales, es creado sin su ayuda será poco útil. Por lo tanto, la creación de comunicaciones, material de marketing y presentaciones de producto deben realizarse en colaboración. De esta forma, conseguiremos tener una relación más cercana, entender los objetivos del otro, y crear valor. Si nos dedicamos a poner límites y barreras a las responsabilidades los objetivos serán totalmente diferentes, y es cuando empiezan los problemas. Marketing estará centrado en generar demanda, sin tener en cuenta otras variables. Y ventas solo querrá cerrar esas ventas cuanto antes.

¿Quiere decir entonces que un cliente que no esté buscando soluciones en un espacio corto de tiempo no sea un ¨lead¨ de calidad? Claro que no, pero siguiendo las reglas impuestas marketing querra generar leads, y marketing cerrar cerrarlos cuanto antes. Y sino se cierran en ese trimestre, no será de calidad. Sin embargo, si se tomara un enfoque conjunto, se conseguiría reorientar esa estrategia de forma que ventas empezara a preparar a ese cliente para su futura compra, y marketing ayudará a reforzar el mensaje y a cerrar la venta cuando sea oportuno. ¿Debe marketing ser medido por los leads generados y ventas por las ventas cerradas? Eso nos lleva al problema que acabo de presentar. Pensemos en el cliente y en el negocio. Ambos equipos deben tener metricas de fidelización del cliente a la par que de facturación, de forma que veamos al cliente de una única forma, aunque con dos lentes diferentes.

La falta de comunicación y de colaboración entre equipos crea el 90% de los problemas. Antes de buscar culpables o pensar que el cliente no sabe lo que quiere miremos si estamos haciendo las cosas de forma correcta. El cliente conoce sus problemas mejor que nosotros, pero lo mismo no está en el punto en el que nosotros creemos y necesitamos de la ayuda de todos los equipos internos para ayudar a decidir y solucionar los problemas. La participación y colaboración  entre departamentos de una misma compañia es fundamental. Cuando hablamos de ventas y marketing especialmente si realmente queremos que el cliente siga confiando en nosotros

Nos vamos de viaje

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La temporada estival es sinónimo de viajes y vacaciones. Lo que representa tener que lidiar con aerolíneas áreas, hoteles, reservas,… Aunque inicialmente suena idílico, no siempre lo es, y en muchos casos termina siendo una pesadilla (sin hablar de las huelgas que se suelen producir siempre en estas épocas).

La experiencia de compra con una aerolínea aérea puede ser un muy buen ejemplo para analizar. Sobre todo porque suele durar varios meses y se puede combinar con varios otros servicios.

A grandes rasgos podemos diferenciar las siguientes fases: Búsqueda, compra, servicios complementarios, ejecución del servicio y post-venta. Aunque cada una de ellas tiene características diferentes también hay que tener en cuenta si la compra se ha realizado por un canal directo (la web de la misma empresa) o indirecto (mediante buscadores, agencias u otros métodos).

La primera etapa es la más conocida por el mundo del marketing. Se trata de buscar nuevos clientes, o promocionar ventas entre clientes existentes por diferentes canales como prensa, recomendaciones de amigos y familiares, anuncios en televisión o radio y diferentes canales digitales. Esta primera etapa es muy importante, ya que es la que despertará y captará el interés del cliente. El cliente comparará constantemente nuestros servicios con otras empresas y es una fase que puede durar, relativamente, mucho tiempo. Hay muchas tácticas para ejecutar algunas de estas acciones, que dependerán del presupuesto y del tiempo. Las fuentes de datos suelen ser los sistemas CRM, pero últimamente se están incorporando otras fuentes (como datos históricos) para actuar de forma proactiva (ventas predictivas).

La compra es la siguiente etapa. Los servicios comprados pueden varias si esta compra se realiza de forma directa o mediante un canal, ya que el cliente puede comprar un paquete (donde estará incluido el billete de avión). El precio es un factor determinante, y en este tipo de servicios fluctúa constantemente, por lo que el cliente monitorizará constantemente en la etapa anterior este parámetro para optimizar su compra (utilizando incluso algunos de los servicios de alerta de precios existente, que comunicará mediante un mensaje en la app o email cuando el precio alcance cierto precio)

A continuación será cuando el cliente, si ha comprado el billete mediante la página de la aerolínea, buscará otros servicios adicionales. Estos pueden ser hoteles, coches de alquiler o actividades a realizar en el destino elegido. Solemos ser miembros de campañas desactualizadas, ya que la información que recibimos (pongamos cualquier buscador como ejemplo) es sobre precios de vuelos a nuestro destino, cuando claramente ya no lo necesitamos. Lo ideal sería poder ofrecer a nuestro cliente esos servicios adicionales, los cuales pueden requerir alianzas con otras empresas, o es nuestra oportunidad para realizar un cross-selling o upselling. Cada cliente debería poder elegir por que canal será contactado (email, app, sms,…) para tener una experiencia totalmente personalizada (dando por sentado que las comunicaciones den por sentado que se necesitan servicios adicionales a la compra del billete ya realizada)

La ejecución del servicio será la siguiente fase, y empezará entre una semana y unos días antes del día del vuelo. Normalmente todas las aerolíneas envían comunicaciones sobre el proceso de Checkin, comprobación del visado necesario en destino. Las preferencias del cliente deberían ser conocidas, y deberán ser incorporadas para personalizar el mensaje. La atención al cliente es fundamental, sobre todo en caso de problemas en el vuelo, para poder informar al cliente de posibles retrasos, cancelaciones y las alternativas posibles.

Una vez llegado al destino empieza la fase de post-venta. En ella se puede evaluar la calidad del servicio percibido (mediante encuestas por ejemplo), y la atención al cliente no se debe descuidar. Muchas de las quejas son la perdida de equipaje, y es aquí donde hay que conectar con el cliente, para ayudarle a solucionar su problema.

Como hemos visto a lo largo de este ejemplo, se trata de un ciclo de vida (customer journey) largo, y su ejecución puede incluir tener disponibles diferentes sistemas que nos ayuden a automatizar y seguir el proceso. Cuentas de redes sociales, DMPs, herramientas de automatización de procesos de marketing multicanal serán las que necesitemos en primer lugar para conseguir que esa primera fase sea satisfactoria. Mas tarde entrarán en juego herramientas como ERPs, tecnología Ecommerce, CRM y por supuesto nuestra APP. Aunque sea más sencillo decirlo que hacerlo, si todas estas herramientas no funcionan de forma conjunta, y con un proceso bien definido (como se ha comentado varias veces en este blog) no nos servirá de nada. Al final lo que tienen que hacer ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, y que la empresa pueda reaccionar de forma proactiva (teniendo disponibles todos los datos para posteriores analisis).

Todos hemos pasado por estas experiencias varias veces, pero ¿que otras mejoras se os ocurren? o mejor, ¿cual de ellas son aplicables a vuestros negocios? Espero que por lo menos sirva para iniciar algunas buenas reflexiones y mejorar algún negocio.

Dame un ejemplo práctico para aplicar la inteligencia artificial

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Si navegas asiduamente por Internet o las redes sociales habrás visto que las técnicas de inteligencia artificial se sitúan siempre en los puestos más altos de las clasificaciones sobre tendencias de este año y de los siguientes.

Adentrándonos más en el mundo del marketing, este sigue siendo una apuesta clara y parece que cualquier responsable de marketing tendrá que pelearse con estos nuevos invitados tarde o temprano. Hay mucha literatura circulando alrededor de este mundo, que aunque no nuevo, parece que si está pegando fuerte. La inteligencia artificial son técnicas de automatización de procesos que surgieron en los años 60 para poder crear algoritmos que fueran autónomos por si mismo, e incluso tuvieran la capacidad de poder aprender e imitar a un ser humano.

La inteligencia artificial es un concepto muy grande, y para cubrirlo se necesitarían cientos de artículos. Uno de los primeros puntos a cubrir serían las cantidad de campos que abarca como: sistemas basados en reglas, sistemas expertos, redes bayesianas, redes neuronales artificiales, lógica difusa… Cada uno de ellos con características diferentes, aplicaciones y usos señalados.

Sin embardo, actualmente se hablan de dos conceptos principalmente (los cuales son 2 campos): ¨procesamiento del lenguaje¨ y ¨aprendizaje automático ¨. Pero lo que en muchos casos no está claro es en qué consisten, y sobre todo como se aplican al trabajo diario que todo nosotros realizamos.

El procesamiento del lenguaje natural se trata de una disciplina que se encarga de producir sistemas capaces de reconocer el lenguaje natural e interaccionar d la forma más humana posible.

Por su lado, el aprendizaje automático es la rama que intenta que los sistemas consigan aprender y mejorar emulando a los humanos.

Lo mejor para poder entender estos conceptos es poner ejemplos reales de cómo esta técnicas han sido aplicadas el negocio y como han conseguido mejorar la experiencia de cliente.

Obviamente, si hablamos de ejemplos, el caso de Amazon siempre va a salir a relucir. El sistema de recomendación es uno de los mejor y se ha intentado copiar por otras compañías múltiples veces. Se trata de un sistema de aprendizaje automático que recopila todas las interacciones de los clientes con Amazon, para poder ofrecerle los productos más relevantes. La gran diferencia con otros sistemas está en que es predictivo, ya que no sólo mira el histórico de ventas. En otros caso, por ejemplo, después de la compra de un producto, solo te siguen apareciendo ofertas del mismo producto (cuando obviamente ya no te interesa porque lo has adquirido). En el caso de Amazon, van un paso más allá y realizan técnicas de cross-selling y upselling, ofreciéndote productos relacionados. Los productos que se ofrecen tiene que ver con anteriores compras, otras visitas que has realizado, detalles de tu perfil,.. Es decir se hace un ejercicio completo de análisis de toda la información disponible y se intenta mirar a futuro.

En Apple tenemos otro buen ejemplo de Inteligencia Artificial. Siri, el famoso asistente de la firma americana está basado principalmente en técnicas de procesamiento del lenguaje. Es cierto que otras muchas compañías tiene productos similares (Cortana en Microsoft, Watson en IBM,…) Lo bueno de Siri es que se ha sabido integrar dentro del dispositivo de forma muy acertada, y realmente es muy cómodo y fácil de usar. Este asistente reconoce los comandos de voz para procesar la información y poder responder de la forma más natural posible (aunque todos tenemos ejemplos graciosos de respuestas pre-programadas.)

Como se puede ver la inteligencia Artificial no es algo de ciencia ficción. Se trata de un concepto muy actual y que va a dar mucho que hablar. Los usos que tiene están todavía por explotar, pero los principales casos de uso serán:

 

  • Sistemas de análisis y recomendación: donde destacan los sistemas de análisis de información (BIG DATA) o de recomendación en plataformas web. Al final consiste en analizar la información existente para poder actuar de forma predictiva. Estos mismos principios serán aplicados en la prospección de clientes para evaluar el potencial, el diseño de campañas de marketing para adivinar la mejor audiencia posible o cálculos en la generación de demanda y gestión de oportunidades de negocio
  • Asistentes y atención al cliente: está será la siguiente gran ola. La atención al cliente mediante los chatbots revolucionará a las empresas. Recordemos que es uno de los principales puntos de contactos con los clientes y una atención personalizada y cuidada será necesaria para tener una buena imagen de marca.
  • Sistemas de reconocimiento de patrones. Como pueden ser los utilizados en las bases de los coches autotripulados o sistemas de detección del fraude (muy útiles en plataformas de venta online)

 

El futuro ya está aquí, y los robots han empezado a poblar el planeta. Aunque puede que no sean como se pintan en las películas, ya que más del 90% de los casos de tratan de software intangible. La idea es poder ayudar en ciertas tareas que actualmente son difíciles de ejecutar o requieren laboriosos procesos manuales. El mundo del marketing también se beneficiará de los mismos, pero tendremos que esperar para ver los resultados y seguir buscando aplicaciones.

What GE got right about B2B Marketing

GE Turbine

Who said that B2B Marketing had to be boring!!!

There are beautiful examples of B2B Marketing which are just out of this world. One of the best is General Electric and what they are doing under the leadership of their CMO Linda Boff.

It is no coincidence that General Electric is among the Top 10 brands worldwide according to most rankings (e.g.: Interbrand)

If you are in the B2B Marketing field, I’ll very much recommend you read an interview with Linda in the Huffington Post by Sharif Khalladi from which I’m summarising the key takeaways for me:

POSITIONING:

► ”positioning GE as the preeminent digital industrial company, leading the industry with software-defined machines and solutions that are connected, responsive and predictive.

ATTITUDE:

► “A 125-year-old start-up, a company that is perpetually focused on creating a better way. That goes back to our founder Thomas Edison and is just as relevant today.”

► “I believe that you can’t read about new platforms, you must jump in.”

VALUE PROPOSITION:

► “connectivity – the teaming of hardware, software and analytics to unlock, collect and deliver insights – has huge potential impacts on productivity and efficiency gains for both GE and our customers.”

BRANDING:

► “releasing a sci-fi podcast like “The Message”, an innovative video series like “The Unimpossible Mission” or the “Periodic Table of Emojis” – you’re proving time and time again that B2B content doesn’t have to be boring at all.”

► “I don’t think of marketing in terms of B2B or B2C. I prefer the idea of B2H – Business to Human.”

► “Above all, brands need to know their audience and tell stories that resonate with them.”

ADVICE FOR MARKETERS:

★ “First, start with your audiences. Who do you want to reach and what do they care about?”

★ “Second, think about the experience of the person on the other end. Look to reduce friction.”

★ “Third, creativity matters a lot. In an era of algorithms and data, a truly great idea still breaks through.”

★ “And finally, surround yourself internally and externally with people who bring cognitive diversity.”

Absolutely delicious food for thought for B2B marketers willing to make a difference embracing new platforms, messages and leveraging their audiences.

NOTE: This is an excerpt from the original interview made by Sharif Khalladi (Digital Transformation Expert, Former CMO Podio (Citrix), Ex-Cisco, HootSuite) in Huffington Post

Por qué no somos Silicon Valley

Hay varias palabras que se repiten como mantras sin analizar su significado real y su impacto en el negocio. Transformación digital, innovación o Silicon Valley son algunas de ellas. Sobre el primero de los conceptos mas de un árticulo he escrito (y alguno más que queda). Sobre el segundo hablaré dentro de poco. Por lo que ahora me gustaría centrarme en esa región californiana que tan de moda está.

Por qué está en boca de todos Silicon Valley?

En esta región al sudeste de SanFrancisco este una de las mayores concentraciones de empresas de tecnología del planeta. La empresa pionera fue la antigua Hewlett-Packard (desde hace unos años se dividió en 2, HP Inc y Hewlett Packard Enterprise). Esta empresa data del 1939, pero fue seguida por muchas otras. Hasta llegar a otras mas recientes como Fabebook, Salesforce, Airbnb o Google.

Todas ellas destacan principalmente por varios factores: innovación y tecnología. Pero por encima de todo ello una busqueda de la excellencia al poner al cliente en el centro de su estrategia. Estas empresas destacan en sus sectores de actividad, y tienen varios factores (que analizaré a lo largo de este articulo) que las hace ponerse en cabeza con soltura. Es cierto, y creo que es justo mencionar, que mas de una ha tenido problemas cuando han decidido salir a bolsa. Incluso en estados anteriores, ya que ha estado (o están) sobrevaloradas con expectativas mucho más altas de lo que son capaces de cumplir.

Aunque una gran mayoría de ellas están centradas en la tecnología, no todas se centran en este sector. Hay representantes de todos los sectores como Banca, Hostelería y servicios, transporte, Salud,..Pero el patrón común es que utilizan la tecnología para aportar procesos mucho más agiles y dinámicos.

 

¿Por qué no podemos ser Silicon Valley?

Para conseguir tener un análisis mucho más detallado debemos mencionar dos tipos de empresas y casuísticas diferentes: Startups y grandes empresas (multinacionales o de ámbito nacional) que busquen las misma suerte que las famosas empresas californianas anteriormente citadas.

Sin embargo, en cualquiera de los casos anteriores, estamos a muchos escalones de diferencia frente al modelo de Silicon Valley. Algunos de los motivos son:

  • Aversión al riesgo: Siempre se habla de la aversión al riesgo que existe en nuestra cultura, por lo que esto se refleja directamente en la forma de actuar de nuestras empresas. Vamos o intentamos ir siempre seguro, apostando pocas piezas a muchos numeros para divesificar. No digo que mitigar riesgos no sea correcto, pero si que la cultura del ensayo y error no está bien vista. No se trata de alabar el fallo ni muchisimo menos, sino de no tener miedo a fallar. Si queremos obtener resultados diferentes tenemos que probar nuevas estrategias. La cultura del ensayo y error en este sentido es fundamental, y si se falla no consiste en buscar culpables, sino el motivo del fallo para analizarlo y volver de nuevo a la carga.

 

  • Fondos de Capital riesgo. Uno de los principales motores de activación y desarrollo del ecosistema start-up en Silicon Valley son los fondos de capital riesgo. Con esto no quiero quitar merito a las empresas y los proyectos, pero es verdad que la involucraión y la cantidad de dinero que mueven estas empresas no es comparable. Una gran idea no se va a desarrollar de la misma forma en nuestro pais o en el valle del silicio. Primero por el ambiente que alli existe, y segundo por la existencia de los fondos que buscan sin cesar nuevos proyectos por los que apostar grandes cantidades para buscar el nuevo unicornio (más bien probar suerte a ver si son ellos los que forman un neuvo unicornio).

 

  • Modelos de negocio innovadores. Está claro que no hay dos empresas iguales, y por lo tanto las comparaciones son odiosas. No se puede comparar una empresa cuyo modelo de negocio es la monetización de una plataforma digital con una empresa “tradicional” que comercializa productos físicos. Es más, esa brecha es más profunda en ciertos sectores, no solo por que la llamada transformación digital no se haya materializado, sino por la propia naturaleza de los productos y de las propias empresas. Facebook o Google no pueden compararse con empresas de manufactura, ya que el “go-to-market” y la propia activación del producto son totalmente diferentes. Esto no quiere decir que no tengamos empresas puramente digitales, sino que no podemos comparar diferente empresas, cosa que suele ser muy habitual en ciertos circulos.

 

  • Ciclos de desarrollo ágiles. Los ciclos de desarrollo ágiles no son nuevos, en el mundo de la industria se ha trabajado con prototipos desde hace mucho tiempo. Pero ha sido el mundo de la tecnología quien lo incorporó para conseguir desarrollar productos más acorde con las necesidades del cliente y aportando un tiempo de comercialización muchísimo más rápido. Han surgido varias metodologías: scrum, kanban, XP, … pero algunas de ellas se está empezando a utilizar para el diseño y fabricación de productos físicios. Este forma de desarrollar productos (digitales o físicos) puede ser utilizado por cualquier empresa, pero muchas veces las grandes corporaciones tienen frenos internos que hacen perder eficiencia. Las empresas más ágiles, como las startups, consiguen sacar al mercado cualquier producto con una velocidad espectacular y hacen temblar a cualquier corporación con años y años de experiencia y mucho más músculo financiero.

 

  • ADN Innovador (además de digital). Como se comentaba en el punto anterior, muchas veces el freno lo pone la propia empresa, como es el caso de las grandes empresas. Aprovaciones varias, procesos eternos, o consensos imposibles son algunos de ellos. Pero además no es lo mismo una empresa de reciente creación que ha nacido con la transformación digital integrada en su ADN, que una empresa historica que tiene que luchar por seguir en el mercado mientras se transforma.

 

¿Debemos resignarnos a estar en un segundo plano en este mundo?

Todo lo contrario. Creo que debemos estar muy orgullosos de algunos de los proyectos que ha salido (y están saliendo) desde dentro de nuestras fronteras. Pero hay muchas cosas que mejorar. Tanto a nivel individual con un cambio de mentalidad, como a nivel corporativo para arriesgar y ser más innovadores y por último a nivel institucional para poner en marcha más iniciativas y fomentar estos proyectos.

Hay mucho camino por recorrer, pero tenemos unos fundamentos sólidos. El conocimiento técnico es muy bueno, por no hablar de las ganas y disposición de nuestro talento. Poco a poco conseguiremos que la innovación deje de ser una moda para ser una forma de ser.

Modelos Mentales

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“All models are wrong, some are useful. The practical question is how wrong do they have to be to not be useful.”

Estas sabias palabras fueron pronuncidas por una de las mentes más brillantes en el campo de la Estadística del S.XX, George Box, refiriéndose a que si bien ningún modelo científico es capaz de explicar la realidad con una fiabilidad del 100%, lo importante es que resulte útil a la hora de avanzar en el conocimiento.

Shane Parrish recoge esta afirmación de Box en uno de sus últimos posts en Farnam Street que recomiendo encarecidamente leer si deseas aprender a razonar mejor tus argumentos y profundizar en tus análisis de negocio.

Reconozco que me fascina el poder que tienen los “modelos mentales” como mecanismos que ayudan a comprender y explicar el funcionamiento del mundo real. En un mundo de “post-verdades” y argumentos débiles, disponer de un buen “fondo de armario” de modelos mentales me permite mejorar en mi toma de decisiones. Pese a que estos modelos no son nunca 100% ciertos, como dice el psicólogo y profesor de Harvard Daniel Gilbert “El mundo no se puede permitir el lujo de esperar a tener todas las respuestas antes de cursar una acción“.

Si quieres comprender mejor el mundo en el que desarrollas tu negocio, las causas que generan las consecuencias que observas a tu alrededor, te sugiero que dediques unos minutos a revisar la magnífica recopilación de modelos mentales que Shane Parrish ha recopilado en la siguiente entrada (link)

Deliciosa gimnasia para el cerebro…

Otro nuevo paso en la diferenciación de Amazon

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A estas alturas no creo que haga falta realizar presentación alguna sobre Amazon.  Esta empresa que nació como una pequeña librería online ha sido, es y será el terror ( y el espejo en el que mirarse) toda una industria. Todos los pasos que, poco a poco va dando son para realizar una mayor diferenciación sobre su competencia, ofrecer un mayor valor añadido al cliente y renovar una experiencia de cliente con la que están obsesionados.

Líderes en distribución

El señor Bezos tiene muy claro el camino a seguir, y es lo que ha hecho desde su fundación. Amazon va dando pequeños pasos que han revolucionado el sector de la distribución (retail según el término anglosajón), pero que son aplicables en otros muchos sectores. Es rara la semana que no oigo hablar de esta compañía. Bien por diferentes noticias que saltan por su actividad, o por comentarios sobre experiencias de compra por amigos o familiares. Por ejemplo, una compañera de trabajo americana suele recordarnos cómo ha calado en las costumbres y modos de consumo de la sociedad norteamericana. Es la primera opción que tienen siempre en la cabeza a la hora de realizar cualquier tipo de compra, y no solo eso. Sino que la rapidez y servicio a domicilio exquisito es algo que se tiene por dado. Aunque en Europa la situación es similar, no está tan extendida, ya que tenemos otras opciones y el servicio no está tan extendido geográficamente ni tan adquirido en la población. Aunque lo que es cierto es que ha revolucionado la forma de operar a nivel mundial.

 

Whole Food, bienvenido a la gran familia

El anuncio realizado hace unos días (la compra de la cadena Whole Food) no creo que le suponga una noticia inesperada a nadie. Aunque fue una sorpresa, ya que la misma semana corría el rumor de la compra de la compañía de mensajería instantánea Slack, es bien sabido que uno de los principales fuertes de la compañía es la cadena de distribución. Cierto es también que otros de sus negocios como los servicios de computación en la nube (cloud computing) hacen sumar muchos ceros a su facturación y sobre todo a los beneficios, pero el origen y centro del negocio clásico está en la distribución.

La compra de esta cadenas de comida no es más que una declaración de intenciones. Por un lado de seguir llevando el terreno digital al físico, para poder cubrir una experiencia de cliente de 360 grados. Toda la cadena de valor está completamente controlada y diseñada por Amazon. Pero por otro lado se trata de apostar por una forma cuidada, meticulosa, delicada y dedicada de hacer negocios. Whole Food, que seguirá operando bajo su propia insignia, es una cadena de supermercados de alimentos de gran calidad, orgánicos, de productores de la zona y que se diferencia de sus competidores por el sabor (que es lo que se espera de un alimento). Su clientela es un segmento de la población de nivel económico medio-alto, debido a que los precios no son low cost (pero la calidad tiene un precio).

 

Beneficios de la operación

Con este movimiento Amazon sigue apostando por controlar todo el canal de distribución, tener puntos físicos de contacto con los clientes en casi todos los estados de norteamérica, ofrecer una experiencia de cliente diferenciadora e intentar fidelizar a sus clientes. El desembolso de la operación (13.7 millones de dólares) no es pequeño, pero se antoja mucho más barato que si tuviera que afrontar esta estrategia por sus propios medios. Cuenta con más de 450 tiendas repartidas por una amplia geografía y hace posicionarse a Amazon al frente de la batalla en el sector de la distribución de alimentos, justo cuando Aldi y Lidl están empezando a desembarcar en Estados Unidos. El gran enemigo a batir es Walmart, que aunque tenga una clientela totalmente diferente, va a sentir los efectos de este vendaval, al igual que todas las empresas del sector.

Los clientes son los grandes ganadores de este movimiento,  pero los propietarios de pequeños comercios de alimentación estarán en apuros, al igual que pasó cuando la empresa logistica puso en apuros al mundo de la electrónica y librerías. Como comentaba en otro articulo, la transformación ¨digital¨ ha llegado para quedarse, y ningún sector está al margen.

La integración de las empresas no será total, ya que a nivel de marca operaran de forma independiente, pero se tiene casi por seguro que la trastienda será la misma. Es decir, toda la cadena de suministro será integrada (uno de los motivos principales de la adquisición). Que será totalmente completada por la experiencia digital de la plataforma de Amazon y algunos de sus servicios como Amazon Dash o prime. Los resultados, solo el tiempo lo dirá. Aunque nosotros como consumidores, tendremos mucho que ver al tener un papel fundamental. Recordemos que una empresa sin clientes, no es nada.