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¿Ha deshumanizado las relaciones el corona virus?

Más de un año llevamos metidos en esta locura de pandemia que tantos hábitos ha modificado. Nadie pensaba que trabajaríamos, haríamos deporte, celebraríamos con la familia y asistiríamos a convenciones desde el salon de nuestra casa. Una vida completamente virtual donde Zoom, Google Hangout, Teams y otras herramientas de comunicación han sido ampliamente usadas. Saldremos de esta pandemia, por supuesto, y espero que todos hayamos aprendido algo. La forma de trabajar y comunicarnos ha cambiado sin duda. Hemos visto que el tele-trabajo es posible, hemos visto que una vida sin tanto viaje es posible, la gran pregunta es si es deseable.

A nivel de comunicación de marcas, los canales digitales ya habían virado hace tiempo en esta dirección. La comunicación digital se impuso, antes del maldito virus, como medio preferido de comunicación, por diferentes motivos. Por lo que estábamos acostumbrados a interactuar con muchas marcas y organizaciones de forma digital solo. Sin embargo, con muchas de ellas lo seguíamos haciendo de forma presencial. La primera de todas con nuestra empresa, a la que acudíamos diariamente a trabajar presencialmente y relacionarnos con nuestros compañeros. Por otro lado los congresos, conferencias y convenciones, donde intercambiamos opiniones y experiencias con personas de otras organizaciones en un ambiente diferente, y en un lugar parecido se encuentra la educación, ya que el modelo online (en algunos casos híbrido) empieza a coger tanta fuerza.

Muchos son los estudios que apuntan a una lenta recuperación del sector turístico (especialmente por el lado de viajes profesionales y de negocios), debido a la irrupción de este mundo virtual (por efecto de la pandemia). Por supuesto que esto tiene mucho impacto colaterales importantes, como puestos de trabajo, perdida de PIB en ciertos países, reducción importante de facturación para muchas empresas (aerolíneas, ciertos hoteles,..). La reconstrucción de estos sectores será fundamental para la recuperación. Sin embargo, hay que pensarlo desde otro de vista, ¿qué más cosas estamos perdiendo?

El gran beneficio de la tecnología es que está disponible para todos, y su uso puede beneficiar a muchos (empresas y usuarios). El problema es cuando intentamos utilizar la tecnología con el objetivo de implementar un canal digital que sustituya lo que teníamos antes. Los canales digitales tienen muchas ventajas, pero no se pueden comparar, en ciertos aspectos, con los presenciales. Todos hemos experimentado tomar una cerveza por videollamada con nuestros amigos durante la cuarentena. Efectivamente, servía, nos veíamos las caras, pero no es comparable con estar sentado en una terraza, donde la experiencia es completamente diferente. Sin embargo, nos ha servido también para retomar relaciones con gente con la que de forma presencial no podíamos interactuar, porque vivieran en otros países, u otras circunstancias. Tomémos el ejemplo de la educación, con el cambio en los programas de educación ejecutiva online de muchas grandes escuelas, actualmente podemos hacer cursos en escuelas de todo el mundo. Por lo tanto, todo tiene sus ventajas.

La pregunta que hacía antes es, ¿qué estamos perdiendo?. Creo que sin una ejecución excelente de este tipo de proyectos de digitalización podemos tener el riesgo de perder la humanización que muchos de estos eventos tenían. como hemos visto la tecnología nos ayuda a avanzar y nos aporta grandes beneficios, pero tenemos que velar por no perder esa seña de identidad que tiene el ser humano: el contacto social. El ser humano es una animal social, y busca la relación con sus similares. La tecnología ayuda enormemente, sin embargo, muchas organizaciones han caído en pensar en una traducción directa y sin pensar en la persona. Soy alumno de varias universidades online, en la que he realizado diferentes programas. Creo que es una experiencia muy buena, pero muy diferente de la universidad típica y tradicional a la que estamos acostumbrados. No tenemos una secretaría a la que dirigirnos si tenemos un problema, o no podemos girarnos y preguntar a un compañero o levantar la mano si no entendemos algo. Muchas de estas instituciones tienen que tener en cuenta la madurez digital de sus alumnos y aportar mecanismos que ayuden en ese proceso de aprendizaje. La tecnología puede incluso para predecir cuando un alumno pueda tener problemas en función a sus interacción con el campus virtual (en esos casos el profeso o tutor no puede mirar a la cara para intentar descifrar sus sentimientos). Todas estas actividades que manejamos por canales digitales, tienen que tener un objetivo humano y social, diseñemos los sistemas en base a esto. De forma similar podemos hablar de eventos corporativos o conferencias, donde la interacción con los individuales es más compleja. Muchos de estos eventos servían para relacionarnos con profesionales de otras instituciones o de otros equipos. ¿Cómo podemos hacer para no perder ese aspecto social y humano, y no centrarnos simplemente en la dimensión de compartir conocimiento y realizar ponencias?

En el caso de las marcas de gran consumo, debemos evitar en caer en algo parecido. Esta claro que en el mundo del gran consumo es complicado captar ese elemento social con los diferentes consumidores. Hace algunas semanas hablamos que la automatización está matando la creatividad , y este punto es fundamental. Debemos considerar la importancia del dato en este punto también, ya que nos servirá para conocer mejor al individual con el que interactuámos, qué es lo que necesita y cómo podemos ofrecérselo. Por supuesto, no olvidando que la creatividad nos dará ese componente social, que muchas veces falta al automatizar estas acciones comerciales. Las marcas tienen que estar cada vez más cerca de sus clientes, ya sea mediante un mejor conocimiento de los mismos, ofreciendo una mejor personalización y experiencia de cliente, que coincida con la expectativas.

Soy positivo, y creo que hemos aprendido mucho de estos meses tan duros. Espero que todo esto que hemos aprendido, no se haya al mismo ritmo que nos quitamos las mascarillas y nos olvidamos del significado de PCR. El mundo ha marcado un rumbo hacia el entorno virtual que nos aportar muchas ventajas, y la innovación vendrá marcada por como embeber componentes sociales y humanos en estas areas para conseguir que el ser humano siga siendo un ser social. La creatividad, el pensamiento crítico, lateral y divergente (donde los equipos multidisciplinares y diversos son clave )será herramientas fundamentales que nos ayudarán en el desarrollo y avance en la dirección correcta.

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Ladrillos y cemento

Trabajar en remoto, comprar online, cine y teatro en casa, visitar ciudades a través de una pantalla, eventos virtuales, cenas y copas por el ordenador..Todo esto nos parecería imposible hace poco mas un año, y sin embargo, aquí estamos. Los patrones de comportamiento han cambiado, y no solo en el consumidor, pero también en el empleado. Con motivo de este pequeño y tan molesto virus, muchos de estos procesos que se están viendo en años anteriores, se han acelerado a nivel global.

Obviamente nos encontramos en una situación de incertidumbre, y todavía en modo pandemia. Pero todas las empresas y organizaciones se han empezado a plantear que va a pasar, cuando esta fase aguda se acabe. Y digo aguda, porque esto se convertirá en algo crónico. Todos hemos descubierto las ventajas e inconvenientes que estos cambios nos han originado, todos tenemos nuestras preferencias. Ahora nos encontramos en un extremo donde todo es virtual, venimos del extremo contrario donde todo (o casi todo) era presencial, por lo que terminaremos en un termino medio. La pregunta es cuándo, y en formato quedará todo.

Cada industria es diferente y esta siendo afectada de forma diferente. Por supuesto el sector turismo puede acogerse al mundo virtual como solución temporal, o complementaria, pero cuando nos vamos de vacaciones, queremos hacerlo fuera de la pantalla y disfrutar de forma real. Sin embargo otros sectores están todavía en pleno ajuste. Hay muchos ejemplos, pero en este caso me centraré en dos, que creo que todos vamos a utilizar, de una manera u otra.

A nivel general el mundo inmobiliario (real state según la voz anglosajona) está siendo impactado de pleno. Con todas las restricciones y las posibilidades de trabajo en remoto, muchos ciudadanos se han planteado su estilo de vida, y están migrando (o considerándolo seriamente) afuera de grandes ciudades, ya sea campo o playa. Fue noticia durante semanas la cantidad de madrileños que fueron a pasar el encierro del 2020 a sus casas de la playa en el sur de España. Pero también hay varios informes que hablan del cambio de preferencia en el estilo de residencia que queremos, cambiando también el diseño de las mismas. Todos hemos tenido que reconvertir salones, cocinas o habitaciones en despachos, y reorganizar la casa para acomodar todas estas actividades online, que antes se llevaban acabo fuera del hogar. Podemos ver un impacto también en las residencias de estudiantes, ya que si los programas universitarios son online, no es necesario que los estudiantes residan en esa misma población. Y por supuesto uno de los grandes impactos vendrá dado por los cambios en los espacios de trabajo, las oficinas.

Todos hemos oido la historia de WeWork, la ¨startup¨ que revolucionó la forma de ofrecer sitios de trabajo, pensando en profesionales autónomos, o pequeñas organizaciones. Obviamente este historia tiene mucho mas por detrás, como su salida a bolsa, la financiación de softbank, el cambio de CEO. Sin embargo creo que este modelo ha llegado para quedarse. Cualquier empresa se ha dado cuenta que el trabajo en remoto funciona, y todos lo hemos hecho. Las cosas han salido adelante y siguen haciéndolo. Es cierto que en ciertos momentos se hecha en falta la presencia física, ya sea para una reunión puntual, o para un cafe informal donde podamos ampliar nuestra red de contactos, hablar con otros compañeros y seguir trabajando esa cultura de empresa. Todo esto, que ahora es más difícil (que no imposible), nos llevará a esa modelo mixto de trabajo. Muchas organizaciones se están planteando la vuelta a las oficinas, no solo desde el punto de vista legal o logístico, sino también conceptual. Entender que uso haremos del espacio físico de estas oficinas nos podrá hacer rediseñarlas acorde a ese uso. Netflix, Spotify o Facebook ya han anunciado su intención de permitir flexibilidad para que el trabajador trabaje desde donde desee. Salesforce ha ido más allá incluso considerando una nueva re-distribucción del espacio físico de sus oficinas, donde las salas de reunión, los espacio de colaboración y para socializar cobrarán un mayor peso.

Está claro que se esperar muchos cambios al respecto. Muchas organizaciones del sector, o de fuera están haciendo sus predicciones (Forbes, New Yorker, The Spaces, Cushman&wakefield). Se habla de incluso no solo de un rediseño de los espacios para centrarse en la colaboración, dejando el trabajo individual para casa. Pero incluso se llega a plantear que las organizaciones cuenten con pequeñas oficinas repartidas por la ciudad para que cada empleado las utilice en función de su conveniencia. Esto reduciría las grandes oficinas, en cuanto a metros cuadrados, dando origen a mas localizaciones. El impacto de los precios estaría por ver, ya que algunas organizaciones pueden optar por pequeños locales emblemáticos en el centro de la ciudad, y otros en las afueras donde residan sus empleados. Esto tendrá una repercusión en los locales de restauración que se han creado históricamente alrededor de esos centros de trabajo, al igual que otros negocios asociados como guarderías, tintorerías, ..

Por otro lado, como consumidores, todos estamos utilizando la compra online para todo tipo de productos. El e-commerce está en una tendencia claramente alcista, no solo por su estado de madurez natural, sino también por covid19 que ha servido como catalizador. No solo muchas empresas y marcas han lanzado tiendas online que antes no existían, sino que aquellas que ya utilizábamos han crecido. Y con esto, algo que no vemos y que trabaja en la sombra es la logística asociada. Almacenes, transporte, preparación de pedidos. Se trata de un negocio que está expuesto a muchos cambios, donde la eficiencia y los costes juegan un papel fundamental para ser competitivos. Es interesante ver la aparición de los llamados ¨dark stores¨. Muchas de las organizaciones que operan online se han dado cuenta de la importancia de esta parte que queda fuera de la web o nuestro e-commerce, pero que será una de las grandes piezas de nuestra experiencia de cliente. Es importante no solo servir el pedido en condiciones, sino en el tiempo acordado. Las expectativas con Amazon prime están muy altas, y esto puede hacer perder oportunidades. Pro eso motivo, muchas de los locales existentes se han reconvertido en almacenes y ligares de preparación de pedidos. Si los números de ventas online crecen, este tipo de logística debe estar acorde. Tener centros de distribución y preparación de pedidos cerca del cliente final nos hará ganar ese tiempo que necesitamos para que la experiencia de cliente, y el tiempo de entrega sea el prometido. Esta es una tendencia en empresas de alimentación, cuyos productos tienen limitaciones en cuanto a tiempo y condiciones de almacenaje, pero otros sectores están apostando por esta estrategia. Se trata de optimizar los espacios físicos disponibles para estar a la altura de las necesidades actuales.

Los espacios físicos, ya sean en nuestra vida personal o profesional están cambiando. Pensar ¨out-of-the-box¨, para poder innovar y traer soluciones a las necesidades actuales será un ejercicio que todas las areas de la compañía debe hacer en consenso, debido al impacto financiero, en la imagen de marca, numero de ventas o atención al cliente. Virtual, presencial o híbrido, el debate está servido.

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2020, el año que queremos olvidar, pero no debemos

Intenta volver por un momento a junto hace un año. Es decir, cierra los ojos e intenta situarte mentalmente a finales de diciembre de 2019. Enero empezó con los terribles incendios en Australia que devoraron miles de hectáreas. Todos habíamos oído hablar del famoso virus (Coronavirus), pero nadie le prestaba la mayor atención. Pensábamos que eran cosas de China, que solo pasa allí, y que como iba a afectarnos a nosotros. 2020 sería un año bueno para recuperarnos finalmente a nivel económico y llevar a cabo muchos de los planes que teníamos en mente. Efectivamente, estábamos totalmente equivocados y nadie se podia imaginar una crisis global de tales dimensiones (sanitarias, económicas, ..)

2020 ha conseguido hacer algo que nadie hasta ahora había podido hacer. Que todos paráramos y pensáramos. Intento sacar el lado positivo a la situación, ya que como familiar de médicos, se lo duro que ha sido, lo mucho que han sufrido enfermos, familiares, sanitarios y otras profesiones (por no hablar de aquellos que han perdido su empleo). Este año, catastrófico para muchas cosas, ha sido el revulsivo que en algunos puntos necesitábamos. Debido al gran parón de actividad y estar encerrados en nuestras casas, los animales han vuelto a salir y hemos descubierto que el mediterráneo sigue teniendo vida (y mucha). Que los bosques siguen teniendo animales, y que con esfuerzo común, podemos limpiar la atmósfera. La pregunta es como encontrar ese equilibrio entre el parón de actividad y vida que llamábamos normal. No tengo la respuesta pero los tiros van por la actividad sostenible.

Este año hemos visto como empresas del mundo textil dejaban su actividad para empezar a producir mascarillas, producto que escaseaba y era muy necesario. Hemos visto como empresas químicas, de bebidas alcohólicas y otras producían geles hidro-alcohólicos que ahora forman parte de nuestras rutinas. Hemos visto como empresas publicas, privadas y colectividades de diferentes índoles pensaban en el diseño de respiradores de emergencia. También hemos visto como las grandes empresas del Ibex35 utilizan sus fortalezas para poder aportar su granito de arena a la sociedad, aportando su conocimiento de importación de productos, aportando su musculo logístico, aportando lo que mejor sabían hacer.

Todos los sectores han sufrido una transformación. La educación por ejemplo (en todos los niveles) ha tenido que modificar sus metodologías aprovechando las nuevas tecnologías y poder ofertar educación online, los call centers en algunos casos se han trasladado a los hogares de los empleados, restaurantes han cambiado su modelo de negocio con servicio a domicilio o de recogida en local, muchos otros comercios han adaptado el mismo modelo, independientemente del producto que comercialicen. Seguro que he dejado de mencionar muchos buenos ejemplos. ¿Cuales son los que más te han llamado la atención? (deja tu comentario abajo, por favor!)

Como decía en el primer párrafo, hace un año todos teníamos la mente puesta en nuestro mundo, nadie pensaba que todo esto fuera posible, todos seguíamos planificando un año que esperábamos fantástico. Es un gran ejemplo de lo que les sucede a muchas organizaciones, que no quieren mirar al exterior, e intentan ceñirse al máximo a su planificación, realizada en excelentes presentaciones corporativas, pero que en muchos casos obvian la realidad. El coronavirus ha actuado como el gran disruptor de negocios que algunos sectores han vivido. Obviamente no es algo que nadie esperara, pero nadie estaba preparado a poder responder rápido a imprevistos, que ni siquiera imaginábamos en nuestra planificación.

La innovación se suele dar de forma más acentuada cuando nuestra supervivencia esta en juego (nuestra organización sufre un revés, aparece un gran competidor, el mercado cambia radicalmente). Estos ha sido el patron de este año. Intentar responder lo mejor posible a esta variable externa que nadie contemplaba. Y aquellos que no se han paralizado, han conseguido tener resultados aceptables.

En muchas otras ocasiones hemos revisado que es la agilidad, como se deberían tomar decisiones, y la importancia de saber reaccionar rápidamente frente a cambios externos a nuestra organización. Somos buenos sabiendo reaccionar a los cambios internos, porque los planificamos, pero no sabemos hacerlo frente aquellos que no están bajo nuestro control.

Este 2020 será un año que todos recordaremos, será el año de la pandemia (veremos que parte del 2021 convivimos con el virus), será el año del encierro en casa, de las mascarillas, de las video llamadas masivas con amigos y familiares, de las reuniones virtuales, de las PCRs. Pero creo que deberíamos recordar 2020 como el año en el que aprendimos a gestionar de una forma diferente. En el aprendimos que la planificación en este mundo de locos puede cambiar radicalmente y tenemos que aprender a hacer frente a esas nuevos variables de la forma más rápida posible, sin caer en la paralización. Hemos tenido ejemplos (arriba mencionados) de empresas que han fabricado productos que no estaba en su portfolio en escasos días o semanas. ¿Porque en otras condiciones necesitamos años para realizar ese proceso de innovación?. Hemos visto que organizaciones han cambiado su modelo de negocio, y que para ello solo ha sido necesario tener una visión común como organización y que todos rememos en la misma dirección. 2020 será el año del teletrabajo, que tan criticado era en España, y hemos visto que es posible (recordemos que lo que hemos hemos ha sido teletrabajo extremo, sin estar preparados y con los niños en casa). Muchas de las cosas que pensamos imposibles han sucedido, y en días. Veamos la parte buena de todo esto, hemos sido capaces de reaccionar, hemos sido capaces de innovar, hemos sido capaces de poner remedios a una variable externa desconocida. El presente es incierto (y no hablo solo del coronavirus), y esta nueva forma de gestión se vuelva fundamental. Agilidad, visión y ejecución alineada son los ingredientes, y lo que deberíamos haber aprendido de este año tan raro. Volvamos otra vez a diciembre del 2019, e imagina que te digo que todo el proceso de investigación, generación y distribución de una nueva vacuna para una enfermedad desconocida llevará poco más de un año. Repito, piensa con la situación de 2019, pensarías que estoy loco. Pues amigos, esto ha sucedido. Todavía nos queda camino por recorrer, pero los mimbres para poder responder a las incógnitas del futuro de una forma más eficiente se han sembrado en este trágico año.

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Las tiendas, esos lugares donde ya no se compra.

¿Y qué papel juegan las tiendas? Esta es una pregunta sobre la que se ha empezado a reflexionar una vez hemos tenido más claro el impacto del coronavirus en nuestras vidas. A principios del 2020, poco o nada sabíamos del dichoso virus. A mediados de marzo, se empezó un confinamiento, del que poco sabíamos cuánto iba a durar, sus consecuencias o si se volvería a repetir. Ahora, unos cuantos meses después, hay pocas cosas claras, pero una de las que sí podemos estar seguros es que la situación ha cambiado, y este cambio ha llegado para quedarse.

El efecto directo del confinamiento, por definición, es cierre completo de los comercios, lo que tiene un impacto directo en el consumo. Al menos en ese consumo que los países del sur de Europa mas nos gusta, y al que mas acostumbrados estamos, como es el presencial, el de ir a la tienda, hablar, sentir, tocar.. Es cierto que el comercio electronica ha crecido exponencialmente en los últimos años en España y que cada vez hay un consumo mucho mayor por canales digitales. No hay mas que ver la expansión de Amazon (por ejemplo) en nuestro país. También podemos observar que muchos negocio se lanzaron a experimentar en este campo, bien creando sus propias tiendas online, o como parte de un ecosistema mayor (venta a través de un gigante como Amazon, Alibaba u otros market places)

La pregunta qué nos debemos hacer, y sobre la que se ha escrito mucho y se seguirá haciendo es ¿Cual es el patron de comportamiento en el consumo?. ¿Habrá cambiado antes y después de esta pandemia? Hay muchos estudios, todos ellos muy interesantes (E&Y, PWC, marketingdirecto, puromarketing,..) Seguro que hay gustos para todo, pero hay un par de conclusiones que si podemos sacar son:

Patrón de Consumo

Y bajo este concepto podemos agrupar muchas ideas. Todo aquello que hacíamos de forma presencial, paso a tener un formato online. Podemos empezar a mencionar las compras (de todo aquello que no fuera alimentación), pero también la educación, la recaudación de fondos para iniciativas sociales, las reuniones de amigos, los eventos corporativos, algunas citas médicas no urgentes ni graves, … Nuestra vida paso a ser puramente online. Aquellas organizaciones que había probado este mundo con anterioridad tenía cierta ventaja, y aquellas que no tuvieron que tomar decisiones en horas y ejecutar proyectos en días. Cientos de tiendas online se montaron esas primeras semanas, decenas de universidades se lanzaron a dar clases online, al igual que en la educación primaria o secundaria, las ONGs a las que tanto pedíamos su ayuda se podían llegar a ahogar sin la financiación personal presencial y giraron al modelo digital, los gimnasios ofrecían sesiones digitales, cantantes conciertos por Zoom.

Dos sectores tuvieron gran demanda por este motivo, el tecnológico para poder ayudar a proveer de la infraestuctura necesaria, y el logístico que entregaba en nuestras casas todo aquello que nosotros comprábamos por internet (libros, bicicletas estáticas, material de cocina, juguetes de niño,..)

Es cierto que se empezó a reflexionar sobre temas como el consumo responsable, los nuevos modelos educativos o las relaciones sociales. El patron de comportamiento de consumo ha cambiado, y cambiará.

Online, presencial. ¿Deben existir ambos?

No es la primera vez que se debate (se hizo antes de la pandemia) sobre los beneficios de los diferentes canales. Parte de la transformación de negocio por la que están pasando muchas organizaciones se trata de ver los canales como algo integrado y no como islas. Si echamos la vista atrás, las organizaciones pasaron de tener un único canal (presencial), a tener medios digitales (multi-canalidad). Sin embargo esto no estaba en sintonía con la experiencia de cliente que se quería ofrecer, por lo que publicado/escuchado en un lado, no tenía coherencia con los que pasaba en otro canal. O dando un paso más, cada canal debería estar dedicado a un objetivo, según las preferencias del usuario. El paso a la omni-canalidad es precisamente esa integración de los canales en una visión 360, que nos ayude a poder ofrecer la mejor atención posible. Pero cuando hablamos de omni-canalidad en muchos casos solemos dejar fuera el canal presencial, que en muchos casos son las tiendas.

Las tiendas, campus de universidades, sitios para eventos, reuniones presenciales han tenido que reinventarse. Este debate lo empezó Amazon cuando después de matar parte del comercial presencial con su modelo de negocio, decidió volver a invertir en tiendas presenciales (link), incluso compró una cadena de supermercados. Pero no es la única marca que está innovando al respecto, Tesla tiene concesionarios reales en algunas ciudades, y algunas marcas más clásicas del mundo de la automoción han convertido sus concesionarios en auténticos showrooms (¿has visitado L´Atelier Renault en los campos Eliseos de Paris?). De hecho este es el concepto que parece será tendencia. Con el objetivo de integrar completamente todos los canales, las tiendas se convertirán en puntos de contacto físico donde los consumidores puedan ver, tocar y sentir el producto. De hecho la parte vital de este punto de contacto es la experiencia. No se trata de vivir el producto, sino de vivir la experiencia que la marca propone.

De igual modo el modelo educativo, sobre todo en educación superior, esta cambiado. Ya no consiste en clases magistrales que se reciben en grandes aulas magnas, sino es un modelo híbrido donde el alumno experimenta y aprende por diferentes métodos, donde la asistencia a clase es una parte, pero no el todo.

Esta transformación habrá un nuevo debate sobre la importancia del sector inmobiliario desde del mundo retail y de la distribución. Las marcas podrían apostar por locales únicos (a modo de buque insignia) donde se ofrezca una experiencia diferente y se pueda interactuar con la marca de forma presencial, desligándose de aquellos locales que solo tiene como misión una tarea transaccional sin aportar valor (y que puede ser remplazado por una plataforma con una mucho mejor experiencia de usuario).

Cercania.

Todas las marcas luchas por estar mas cerca del cliente, por lo que la siguiente pregunta es: ¿Qué significa cercanía para esas marcas?. En algunos casos puede ser proximidad geográfica, como en el sector alimentación donde se está promoviendo productos de proximidad, que reducen la huella de carbono. Pero en otros sectores es posible que la solución a la proximidad no sea la apertura de locales en todos los barrios (que estaría en conflicto con lo anteriormente escrito). Por este motivo, la tecnología está dando grandes pasos para que podemos tener un contacto directo con las organizaciones que queramos de forma mucho más rápida o intimo. La personalización es fundamental, y eso hará que nos sentamos más cerca de las marcas (independientemente de dónde se encuentren sus oficinas o sus locales). Cuando nos sentimos enfermos, posiblemente no tenemos fuerzas para ir al hospital, pero si queremos al médico cerca, y es donde se abre un gran espacio para la telemedicina, algo similar ocurre con el auge de las universidades online, que ofrecen formación de alta calidad independientemente de la geografía (incluso de los horarios en los que nos encontremos). Pero las marcas conocidas como consumo tienen en la tecnología su gran aliado, ofreciendo medios para interactuar, para crear comunidad, para intercambiar feedback. Esto humanizará esa relación, aunque estemos utilizando tecnología y estemos a distancia (lo que parece una incongruencia)

No tengo una bola de cristal para adivinar el futuro, y es imposible averiguar qué es lo que pasará. Sin embargo que el cambio es una realidad es algo seguro y que debemos replantearnos algunas de los patrones que existían antes de la pandemia para adoptar patrones más sostenibles. Mientras que por el lado profesional conseguimos que las organizaciones estén mucho más conectadas con sus miembros (estudiantes, donantes, consumidores, …) de una forma más real y efectiva.

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Ni que fuera tal fácil

Volver al negocio. Una frase de tres palabras que está dando mas que un quebradero de cabeza. Nadie imaginaba al inicio de año, que esta situación por la que estamos pasando podía llegar a ser real, y sobre todo con el impacto a nivel global que está teniendo. Según hemos avanzando y las semanas han pasado, la preocupación ha ido cambiando, siendo el gran tema de actualidad, ¿Cómo volvemos a esta nueva realidad?. Por qué es trata de una nueva realidad, no de una nueva normalidad. El contexto es completamente diferente, el contacto físico sigue siendo algo no alcanzable, al igual que aglomeraciones de gente. En mayor o menor medida, esto afecta a todos los sectores, pero obviamente hay algunos más impactados que otros. Por ejemplo, el ocio al que estamos acostumbrados, se solía disfrutar en grupo (restaurantes, cines, teatros, bares,..). También sabemos que al haberse reducido el consumo, el capital circulante es menor, y eso hace que todos tengamos que repensar.

En estas semanas también se ha oído mucho eso de ¨piensa en tu modelo de negocio ¨. Otra frase, esta de 6 palabras ¨, que encierra mucha más complejidad de la que podamos digerir. El gran filósofo de los filósofos, Platón hablo de la esencia, describiéndola como como: ¨las esencia de las cosas forman una realidad ideal específica, que origina todas las cosas y las gobierna ¨. Esa esencia, el modelo de negocio, es lo que tenemos que volver a revisar, y ajustar a esta nueva realidad. Lo que antes están constantes definidas, han vuelto a ser incógnitas. Sin embargo esta disyuntiva no es nueva ,a lo largo de la historia muchas empresas han tenido que revisar su modelo de negocio, incluso su modelo operacional, para ajustarse a las nuevas circunstancias. La revolución industrial es un gran ejemplo, la aparición de la maquina de vapor puso patas arriba todo lo conocido. También tenemos ejemplos muchos más cercanos, como la aparición de internet o la digitalización. Tenemos ejemplos como Nokia, que paso de ser una empresa papelera, a dueña incontestable del mercado de telefónica móvil. Pero bajar la guardia, le costo muy caro. Lego, de la que se ha hablado también en este blog, ha conseguido reinventarse varias veces, y seguro que tu puedes citar alguno otro ejemplo que sea significativo.

Uno de los grandes conceptos de los últimos años es la famosa transformación digital, que no consiste en contar con redes sociales, sino en repensar el modelo de negocio para poder ajustarse a las nuevas circunstancias. En este caso, el famoso COVID-19, no ha hecho más que acelerar el proceso y forzarlo hasta límites insospechados. Desgraciadamente, ha tenido (y está teniendo) un impacto mucho más negativo por su mortalidad, y la gran crisis económica a la que nos enfrentamos.

En muchos casos, cuando se habla de transformación digital, se suele pensar en grandes empresas, y los grandes cambios que han hecho. Pero esto no es la foto completa, podemos llevarlo a ejemplos más pequeños como pueden ser las librerías. Estoy seguro que muchos de vosotros tenéis algún comercio de este estilo cerca de vuestra casa, o habéis estado en contacto a la largo de vuestra vida con alguno. Históricamente , han sido lugares, de cierto tamaño, repletos de estanterías, donde se respiraba un ambiente diferente al de un comercio de otro sector, debido a su tranquilidad y sosiego. Es una experiencia personal, pero al igual que pasa en las bibliotecas, llegando incluso a parecer que el tiempo se para y te espera a que salgas. Por muy idílico que parezca, estos comercios han estado impactados, muy impactados, por dos puntos principalmente (unidos entre si): primero, cambio en los patrones de comportamiento del consumidor que ha relegado la lectura en sus hobbies en favor de otros. segundo, la aparición de internet, donde con varios clicks se puede acceder a toda la información que se quiera. Y por último, como consecuencia también de la aparición de internet, la aparición de grandes intermediarios como Amazon, que ha borrado del mapa a muchos de estos comercios.

Cómo se puede entender por el párrafo anterior, la existencia futura de estos comercios pasa por pensar en su esencia (desde su definición filosófica) has el modelo de negocio. La importancia de la experiencia de cliente pasa a ser el principal objeto de estudio, ya que nos hará entender qué es lo que quiere el cliente de nosotros (como comercio) y que le podemos ofrecer. Volviendo a esta experiencia personal que relataba anteriormente de tranquilidad y sosiego, muchos comercios decidieron analizar qué podían aportar diferente, ya que luchar contra los gigantes (Amazon e Internet en general) no es una opción. Obviamente su esencia esta íntimamente ligada a los libros, y a un lugar con una atmósfera especial. Y ese es justo el secreto, el lugar. Por ese motivo, muchas han utilizado ese espacio físico, no solo como lugar de almacenamiento y venta de libros, sino como lugar de encuentro de entusiastas y ávidos lectores, convirtiendo el local en centros de reflexión. Actividades variadas como foros de lectura, presentaciones de libro, charlas con autores, incluso cuenta cuentos infantiles. Es posible que estas actividades no generen ingresos de forma directa (aunque seguro que si alguien asiste a la presentación de un libro o a comentarlo, esta interesado en comprado). Pero lo que seguro que genera una una sensación y un recuerdo. Estas sensaciones y recuerdos se generan mediante las experiencia en la que los asistentes participan. Y esas sensaciones serán las que nos harán generar un vinculo con la marca, con la librería y después vendrán las ventas (como resultado del valor añadido diferencial)

Este es un ejemplo, no una formula mágica, pero puede ser replicado en otros sectores. Consiste en pensar mas allá del producto, poner al cliente en el centro mediante una revisión de la experiencia de usuario y analizar el modelo de negocio. Pensemos que cualquier empresa u organización cuenta con tres ejes principales:

  • Productos, es decir, que es lo que vende, que ofrece. Es posible que estos puedan digitalizarse u ofrecerse en otro nuevo formato (modelo por suscripción, alquiler en vez de compra,…)
  • Lugar físico: Esta es una discusión que está viva, aunque la situación del corona virus la esté modificando. Antes de esta nueva situación muchas empresas puramente digitales estaban planteándose abren localizaciones físicas. Pero también las que solo tenían presencia física tienen que pensar en su presencia en la red. En paralelo, hay que pensar en la utilización de ese espacio (físico o virtual), como podemos optimizarlo, como podemos crear nuevas experiencias. Los cines o teatros son un buen ejemplo, ya que con el distanciamiento social tendrán que re-imaginar esa experiencia, y lo mismo la combinación físico-digital les ayude.
  • Valor diferencial: toda organización tiene un bien que es diferencial, que es lo que le hace diferenciarse del resto. Pueden ser sus empleados, pueden ser los libros en el caso de una librería o pueden ser sus obras de arte en el caso de un museo. En relación a los dos puntos anteriores.Pensemos en otras formas de poder poner en valor ese valor diferencial. Nuestros clientes vienen a nosotros por ese motivo, pero seguro que hay otra forma de servicio. Hay bibliotecas y museos que están digitalizando sus archivos, empresas que ponen a disposición de sus clientes conversaciones con sus empleados para poder apoyar el valor de sus productos, o clubs deportivos que organizan eventos con sus deportistas y los fans para crear nuevas experiencias.

No es fácil, pero si necesario. Darle una nueva vuelta, pensar poniendo al cliente en el centro de lo que hacemos, y adecuarlo a las nuevas necesidades y nueva situación es lo nos hará poder salir adelante. Volvamos a los básicos, que es lo que podemos ofrecer, cual es nuestra esencia, y pongámoslo en valor.

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Calidad y cantidad son incompatibles

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Medir el impacto de negocio no siempre es fácil, pero es necesario tenerlo claro. Cuando hablamos con cualquier responsable de un equipo, muchas veces notamos que está más preocupado en mostrar lo que está haciendo (incluso en vender lo que está haciendo), que en hacer realmente, es decir en la propia ejecución. Obviamente la métricas son importantes, pero la obsesión por ellas nos hacen perder el norte, el foco y actuar de maneras que muchas veces van en contra del puro negocio.

Marketing no es una excepción. El impacto que las actividades generadas por estos equipos pueden aportar a la empresa no siempre es claro ni entendible. De hecho, en muchos casos Marketing es visto como un centro de coste, y no como un equipo facilitador de negocio, con el que trabajar el mercado debería ser más sencillo. Personalmente creo que hay dos razones fundamentales: 1. Podemos saber muy bien nuestra empresa al exterior, pero no sabemos comunicar internamente 2. Falta de una métricas correctas, claras y comunes.

No sabemos comunicar internamente

Como profesionales del marketing, en  comunicación y en generación de demanda en el mercado posiblemente seamos muy buenos. La imagen de nuestra marca esté muy bien valorada, pero internamente no hemos hecho el mismo ejercicio. La batalla entre ventas y marketing no es nueva, y en muchos casos responde a esta causa. Nos preocupamos de preparar magníficas iniciativas, campañas, medios, pero sin contar con la participación de otros equipos. Esto hace que muchas veces los resultados de estos programas no sean deseados, o no resulten atractivos. ¿Alguno ha tratado de iniciar una campaña teniendo en cuenta el conocimiento del cliente que reside en ventas? Recomiendo leer el articulo de Smarketing publicado en este blog hace unas semanas. Nuestro objetivo con respecto a nuestros «clientes internos» (otros equipos) debería ser que nos pidan ellos los resultados y no que se los tengamos que vender (como dicen los anglosajones un posición pull vs push)

Acordemos unas métricas claras

Volviendo al tema de las métricas y donde esta nuestro foco. Tenemos que demostrar el valor que aportamos con nuestras actividades y campañas a la compañía. Muchas veces, erróneamente, traducimos esto en cantidad, y no en calidad. Tenemos que demostrar que hemos generado miles de impresiones online, que hemos adquirido miles de nuevos contactos y que hemos generados miles de nuevos prospectos (leads). En muchos casos, esto no está haciendo ningún favor a nuestro negocio. Tener mucho volumen no significa tener mejores resultados.  Lo que está reflejando es una mala decisión empresarial de como debe medirse el trabajo de ciertos equipos. Y el problema va mas allá de tener una visión sesgada del negocio.

La incursión de los canales y tácticas del marketing digital, hicieron que con un presupuesto reducido (o mejor dicho, más reducido) se pueden obtener grandes resultados sobre el retorno de la inversión (ROI). Sin embargo esto es muy peligroso, ya que mal entendido se puede traducir en la regla de los porcentajes. Todo el mundo habla de las tasas de conversión entre un punto y otro del funel. Si tenemos X numero de impresiones, sabemos que solo un porcentaje de ellos pasaran a la siguiente etapa (¿rellenar un formulario web?) . De estos, otra porción serán leads, y de estos otro porcentaje serán ventas reales. De forma que si ampliamos el primer número (impresiones) tendremos más ventas. Obviamente esto no funciona así. Primero por qué nuestro publico objetivo es limitado. Por muchas más impresiones, no vamos a conseguir mas conversiones, y es más en el peor de los casos podemos cansar a los clientes existentes.

Calidad vs Cantidad

Pero por otro lado está el tema de la calidad. ¿porque nos centramos en aumentar la cantidad para conseguir mejores resultados en vez de centrarnos en aumentar la calidad? Se trata de un ejercicio mucho más complejo, donde se necesitan expertos multidisciplinares, pero la optimización de estas tasas de conversión es mucho más efectiva. Sobre todo si miramos a largo plazo. Lo que cualquier empresa debería buscar es la  excelencia en la relación con sus clientes.

Optimizar la conversión de cada paso del famoso funnel requiere mucho trabajo ( estudio minucioso de las posibles causas, diseño de alternativas, prueba de las mismas, ejecución, comprobar resultados y nuevo ciclo de optimización). Es un ejercicio continuo, que se debería realizar de formas constante. No hay recetas mágicas pero analizar la información que estamos capturando puede ser un primer paso. Posiblemente nos demos cuenta que no disponemos de la información necesaria para cualificar esos prospectos. O proporcionar conclusiones sobre que información deberíamos poner en nuestra web, o utilizar en nuestras actividades de medios. Estas actividades que parecen simples no lo son. Requiere analizar el comportamiento del cliente, analizar que es lo que buscar, ver como puede solvertarlo nuestra empresa y ajustar todo el proceso para conseguirlo. En otros mucho casos se puede tratar de un problema interno de filtrado, creer que el envío de un simple formulario puede ser un lead puede llevarnos a este problema. Un modelo de lead scoring actualizado nos puede ayudar a conseguir cualificar como leads solo aquellos clientes interesados e interesantes. Esto mejorará nuestra eficacia comercial, y los equipos de ventas verán un valor añadido diferencial en nuestro trabajo.

¿No sería mejor asociar las actividades de marketing con el valor monetario generado?

Definir una métrica claro es complicado, en muchos casos  las responsabilidades de los equipos están muy repartidas, y no hay claras áreas de solape. Pero en el fondo, la preocupación de toda la empresa deberían ser las ventas y los clientes. De forma genérica, pero ¿no sería mejor asociar las actividades de marketing con el valor monetario generado?. De esta forma todos remaríamos en a misma dirección, tendríamos un objetivo común y nos entenderíamos al hablar.

Como comentaba al principio, debemos conseguir cambiar la percepción de la propia empresa (nuestros compañeros) sobre nuestra trabajo. Pero hay que hacerlo con actos, y no con palabras. Si mejoramos la tasa de conversión, las ventas finales de incrementarán, mientras conseguiremos clientes más afines a nuestra propuesta de valor y que serán más propensos a tener una relación mas fuerte con nuestra marca. La principal forma de cambiar la percepción de nuestro trabajo es mostrar el valor añadido. Es mostrar es valor monetario que estamos generando (ventas por campaña, incremento del valor del cliente o del importe medio del ticket por cliente pueden servir como ejemplos).

La mejor decisión es mejorar la relación con nuestros clientes

Centrarnos en la calidad generará resultados a largo plazo, y habrá que tener más paciencia. Pero se tratará de un crecimiento orgánico sostenible, que repercutirá en el en la relación con nuestro cliente. No se trata de invertir más (aunque puede ser necesario) en medios para conseguir más resultados, sino analizar primero lo que tenemos, optimizarlo y ver si conseguimos los resultados deseados. Si después de este ejercicio podemos invertir más, lo mismo conseguimos aumentar más todos los números.

No olvidemos que debemos gestionar un funnel doble. La primera parte es la que ya todos conocemos. Pero debemos empezar a centrarnos en la segunda. Es decir, como conseguir tener una red de promotores (y clientes). Pero si lo que conseguimos no tiene la calidad necesaria, puede generar ventas a corto plazo, pero la segunda parte fallará seguro. Tampoco subestimemos la potencia que tienen las actividades de cross-selling y up-selling. Siguiendo la ley de Pareto, que se cumple perfectamente en estos casos, el 80% de nuestro revenue vendrá de un 20% de nuestros clientes. Si identificamos esos clientes, podremos buscar perfiles similares que nos permitan expandir esa red de promotores y nuestros resultados.

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2017, ¿misión cumplida?

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Diciembre es el mes de las comidas navideñas, de la planificación del año siguiente, de los buenos propositos, pero también debemos echar in vistazo por el retrovisor para ver que hemos hecho. En el punto de vista profesional, creo que 2017 ha sido un año muy interesante. La cantidad de cambios que está viviendo el mundo se reflejan también en el mundo del marketing. Cada vez surgen nuevas funcionalidades, nuevas tecnologías, y la innovación nos permite contactar mejor con nuestros clientes.

Por el mes de enero me atreví con un pequeño pronostico sobre cual serían las tendencias de este año. Sinceramente, no he vuelto a leer ese post desde que lo escribí, por lo que ha llegado el momento de volverlo a abrir, y me gustaría analizarlo con vosotros para ver aciertos y fallos. Incluso me podría atrever con una avance de como veo el 2018. Espero poder hacer el mismo analisis sobre estas lineas en un año.

  • Personalización: efectivamente creo que este elemento ha sido y seguirá siendo clave. Hay que diferenciar entre dos niveles de personalización, la experiencia de usuario y el contenido a presentar. Ambos igualmente importante. Esto hará que el engagement con el cliente sea el correcto. Queremos ser totalmente relevantes para nuestros clientes, y este es el camino que hay que seguir. No solo el contenido/mensaje debe ser personalizado sino la forma de presentarlo. Esta tendencia tendrá más importancia si cabe en el 2018.
  • Omnicanalidad: mas que una tendencia, dería que esto se ha convertido en un fundamento. El customer journey requiere de la interacción con el cliente a través de diferentes canales, todos ellos importantes por igual. Y cuando hablo de canales no hago distinciones entre online y offiline. O alguien se atravería a decir si es más importante un whitepaper digital, un evento o una app.
  • Mobilidad: Al igual que el punto anterior, esto ha pasado a ser un básico, un fundamento y no una tendencia. Cada vez pasamos mas tiempo conectados a nuestro movil consumiendo todo tipo de información (emails, videos, webs o redes sociales), por lo que no creo que haga falta discutir su impacto. Entre las tendencias de las que hablabamos destacaba las páginas AMP (accelerated mobile pages)  que google ha evolucionado y que se ha empezado a adoptar mayoritariamente (aunque menos de lo que pensaba inicialmente)
  • Datos, datos y datos. Ya hay un gran debate si los datos son el petroleo de este siglo. Y la verdad es que no me extaña. Datos es igual a conocimiento y por tanto poder. Pero en muchos casos se ha confundido la estrategia a seguir. No consiste en almacenar todos los datos posibles, sino en almacenar los datos que necesitemos para poder tomar decisiones. Pero sobre todo saber analizarlos y tomar acciones en base a esto. Las iniciativas que realicemos, y la personalización de la experiencia del cliente estarán basadas en estos datos que tengamos. Por lo tanto los datos seguirán siendo vitales, y debemos empezar a movernos más en cuanto a la calidad dee los mismos, mas que en la cantidad, y sobre todo escalar las funcionalidades para poder explotarlos de la mejor forma posible.
  • ROI o retorno de la inversión. Algún articulo he escrito sobre este tema hace poco. Cada vez debemos mostrar de forma más contundente el impacto que nuestras actividades de marketing tienen en el negocio. Desgraciadamente creo que no se ha convertido en una tendencia como debería ser, ya que en muchos casos seguimos centandonos en metricas operativas como numero de clicks, emails enviados, o registrados a un evento. Cierto es que no se trata de un cálculo fácil, pero no es imposible.
  • Tecnología. El presupuesto destinado a la activación de campañas por medio de canales digitales está creciendo de forma exponencial. Los canales digitales están soportados por tecnología de todo tipo, y si queremos habilitar algunas de las funcionalidades arriba descritas (explotación de datos, personalización, ROI,…) necesitamos disponer de la tecnología necesaria. La tecnología sigue siendo fundamental, pero no solo en el mundo digital, en eventos también tiene un peso clave.
  • Procesos: La tecnología sin procesos sólo nos llevará a crear confusión entre todos los usuarios. Los procesos deben estar totalmente soportados por la tecnología que utilicemos, y sobre todos revisarlos continuamente para que estén alineados con la estrategia corporativa y nuestra visión.
  • Experiencia de usuario: Otro de los puntos que debería pasar de tendencia al apartado de fundamentos. Aportar una correcta experiencia de usario requiere un trabajo previo entre toda la empresa. No se trata solo del aspecto visual de la web, sino como he comentado mas arriba, el contenido, la forma de comunicarlo, los canales utilizados, y los productos ofertados son fundamentales.

 

Como acabamos de repasar 2017 ha sido un año intenso, creo que se han hecho muchos avances (muchos de ellos para volver a pensar en el cliente y aplicar la tecnología como soporte a la estrategia y no por moda). La quiniela presentada en Enero no estuvo mal, aunque algun aspecto se quedó fuera y si parece que esté cobrando fuerza como:

  • Inteligencia artificial: aplicable a numerosos temas como atención al cliente (mediante chatbots), lead scoring, previsión de campañas o tácticas más eficientes por tipo de cliente o en el estudio y definición de cliente tipo (llamado persona como hemos visto en algun otro post)
  • Search (SEO, SEM, SEA,…): aunque se auguraba la muerte u agonía de este canal, nada mas lejos de la realidad. SE ha demostrado la importancia de los buscadores (Google sobre todo). Esta parte es fundamental sobre todo al principio de nuestro funnel, y en la parte en la que se comparen productos. Hay un estudio que dice que el 70% de los clientes utilizan redes sociales para esta búsqueda
  • Account Base Marketing: otro de esos viejos amigos que están llegado con gran fuerza. No se trata de un enfoque totalmente nuevo, pero si llegan nuevas tecnologías para fortalecerlo.
  • DMP: O agregadores de identificadores de diferentes tipo para la creación de segmentos y mejora en la eficiencia de nuestras campañas y conseguir mejor personalización.

 

En general creo que todos los puntos que mencione en Enero han estado en la mente de todos los profesionales de este maravilloso mundo del marketing. Algunos de ellos ha madurado tanto que se han convertido (o deberían haberlo hecho) en fundamentos. La fidelización del cliente mediante la experiencia de cliente y la personalización han sido, y seguirán siendo claves. Estos serán soportados por la tecnología y los procesos que tengamos en la empresa. Que mediante una estrategía omnicanal, con un analisis de datos previo, conseguirán que obtengamos el retorno de inversión esperado, asegurando el impacto en el negocio que haga que marketing siga siendo el motor de cualquier empresa. No olvidemos, que se trata de que todos los proyectos en los que trabajamos tienen que forma una historía sólida y con sentido. 

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La Economía digital vista por el retrovisor

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Vivimos inmersos en una sociedad que está cambiando a pasos agigantados. La revolución de Internet (y todas sus consecuencias) han cambiado el mundo más en la ultima década, que todos los cambios tecnológicos sucedidos nunca. Es impresionante ver como, no solo la forma de comunicarnos, sino la forma de comportamos, la forma en la que hacemos negocios e incluso los modelos de negocio han cambiado.  No creo que nadie piense (al menos de los lectores habituales de este blog) que esto es una moda pasajera y que desaparecerá. Está claro que todos debemos cambiar (sino lo hemos hecho ya) nuestra forma de pensar en torno a esta nueva sociedad y frente a esta nueva economía digital que ha transformado el mundo.

Lo primero que se nos viene a la cabeza cuando hablamos de economía digital es transformación digital. Cada vez aborrezco más la palabra, ya que se malinterpreta e utiliza en contextos que no corresponde. La aplicación de una tecnología no es transformación digital (creo que ya hemos hablado de esto en el blog). Por otro lado, lo primero en lo que pensamos es en Uber, Whatapp, AirbnB, Amazon, Netflix,… Efectivamente son algunos de los ejemplos de como está cambiando el mundo, y como el modelo de consumo está evolucionando con este cambio. Pero hay otras tantas empresas tradicionales que están embarcadas en este viaje. En el fondo, cualquiera que quiera sobrevivir en este mundo debe hacerlo. Solo una premisa: No existen reglas. Si nos fijamos en todas las empresas anteriormente citadas, lo que han hecho ha sido romper moldes, han reinventado el mercado (haciendo transformar o incluso quebrar algunos de los grande jugadores en esas industrias como el caso de Blockbuster y Netflix).

Aunque no hay reglas, y todo sirve hay algunas cuantos patrones que todas tienen en común:

  • Obsesión por el cliente: traducido a, su modelo de negocio ha eliminado algunas de esas trabas que existían, ha mejorado la experiencia de cliente y se ha creado una solución que encaja con los estándares actuales. La propuesta de valor es diferenciadora, y eso es lo que hace que la empresa triunfe. Poner al cliente por delante de todo significa, diseñar pensando en él.
  • Tiempo real: Supongo que no es la primera vez que se escucha la frase de: no hay estrategia online-offline, sino estrategia corporativa en un mundo digital. Por lo tanto, no voy a citar las bondades del mundo digital, pero si la necesidad del tiempo real. Debido al estilo de vida que llevamos, necesitamos las cosas en tiempo real, no podemos, ni queremos esperar. El modelo Telepizza sigue siendo vigente. Es decir, quiero una pizza, llamo y me la traen. Esto se extrapola a cualquier otro producto, y aquí el punto fuerte de Amazon. Pero paso lo mismo con cualquier otro producto o servicio. Netflix o Spotify ofrecen en tiempo real algo que antes teníamos que planificar con mucho más tiempo.
  • Experiencias basadas en datos: hay dos palabras que están muy de moda actualmente y es Big data y customer experience. Pero la verdad es que la una sin la otra no sirven de nada. ¿Para que queremos tener un sistema de big data sino vamos a hacer nada con él? Si damos un paso para atrás vemos que la secuencia correcta es la siguiente: las marcas buscan conectar con el cliente para crear experiencias. Esas experiencias deben estar totalmente personalizadas, para que cada cliente realmente tenga la suya propia. Pero para proporcionar esa personalización, debemos hacerlo basándonos en datos. Esos datos nos los proporciona el cliente (directa o indirectamente), y debemos sacar el máximo provecho de los mismos. Por lo tanto, con los datos podemos crear esas experiencias y conseguir esa conexión con cliente que tanto buscamos.
  • Experiencias vs productos: totalmente relacionado con el punto anterior, y sobre todo cuando hablamos de productos convertidos en utilities. El cliente busca algo más que un producto, busca la solución a un problema o la búsqueda de una experiencia. Cuando se va de viaje no busca un apartamento. Busca un lugar donde pueda pasar la noche con sus compañeros de viaje, que le permita disfrutar el destino, a un precio razonable, y sintiendo que es parte del lugar. Airbnb llego para revolucionar esta industria y poder ofrecer esto, ya que los hoteles solo ofrecían una parte de los que se busca.
  • Compartir, publicar y evaluar: gracias a las redes sociales a los usuarios les encantar comentar, publicar y evaluar las experiencias que tienen. Bien gestionado, esto es una de las mejores herramientas del marketing, ya la efectividad del boca-oido está mas que provada. Todos como consumidores realizamos busquedas y tomamos decisiones basadas en las evaluaciones de otros usuarios.  En cuanto a compartir, no solo se comparten las experiencias, sino también nuestros datos con diferentes empresas. La única premisa

Si pesamos en todas las empresas que he nombrado al principio del artículo todas cumplen estos criterios, y aunque sin desmerecer su éxito, nacieron y crecieron en la época en la que esto se daba por sabido (o casi). Sin embargo, el reto está en todas aquellas empresas «tradicionales» (que existen desde antes de la llegada de Internet a nuestras vidas), ya que tiene que reinventarse para poder seguir estando en la cresta de la ola. Pero esta transformación o re-invención tiene que ser profunda y tiene que sacudir los cimientos (refiriendome al modelo de negocio, organización interna y procesos internos de trabajo). Sino se tratará de un lavado de cara cosmético, y los resultados financieros hablaran por si mismos. En el fondo, será como hacerse trampas al solitario. Si estamos hablando de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, pero seguimos ignorándolo, aunque tengamos una web muy actualizada y anunciemos la utilización de últimas tecnologías para mejorar la experiencia de cliente, el resultado final será el mismo (distinto perro con el mismo collar).

Como se comenta unas líneas más arriba, unos de los cambios de paradigma está en centrarse en ofrecer soluciones y no en productos. De hecho todas las empresas están buscando como conectar sus productos mediante aplicaciones para ofrecer soluciones mediante software. En algunos ejemplos el caso de negocio deja de ser el productos, y pasa a ser el software y los datos.  El objetivo principal es conseguir esa fidelidad del cliente que tanto se busca. La propuesta de valor debe hacer que la adopción del producto sea mejor, los datos producidos sirvan para personalizar la experiencia de uso, y la solución global crea un ecosistema con una historia sólida entre todos los elementos que lo integran.

Solo existe una regla: no existen limites. Lo que pensábamos que era el orden establecido, hemos visto que ha cambiado gracias a ciertas empresas. La tecnología puede ayudar a conseguir eso que necesitamos, pero sino tenemos una historia sólida detrás que aporte valor, estaremos hablando de otra estrella fugaz, de las que no hay que fiarse.

 

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El viernes negro hace el agosto en noviembre

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Todavía con la resaca del viernes negro (black friday) en la cabeza y en la cartera, parece un buen momento para analizar este día con nuestro gorro de marketing. Se trata de una jornada clave para muchos comercios y que desde hace algos años el comercio online (ecommerce) ha utilizado con perfecto fin de fiesta para alcanzar, o sobrepasar, las cifras del año.

¿De donde viene el black friday?

El black friday o viernes negro, es el día siguiente a la festividad norteamericana del día de acción de gracias (Thanks giving). Se empezó a utilizar alrededor del año 1961 por los policías de la ciudad de Filadelfia (US), popularizándose en el año 1966 y extendiéndose por el resto del país (Estados unidos) a partir de la década de los 70. Se trata de un día en el que todos los comercios realizan grandes descuentos, para iniciar la campaña navideña. No es ningún secreto que el espíritu consumista de los ciudadanos de Estados unidos, por lo que esta fecha está señala en las agendas como un evento ineludible.

En España se ha popularizado desde hace pocos años, ya que históricamente la época habitual de rebajas empezada después de navidades. Sin embargo, muchos comercios (online y presenciales) han visto una herramienta o un gancho perfecto en esta fecha, para poder mejorar las ventas.

No es solo una cuestión de precio

En mas de una ocasión hemos hablado del precio como atributo de marketing (y de ventas). Este no es más que otro ejemplo, pero hay que tener mucho cuidado a la hora de poner en marcha estas iniciativas. Es cierto que el precio es un elemento de decisión critico, en muchos casos,  en la compra de un producto o servicio por parte de un consumidor. Pero además de las ventas repentinas e inmediatas, puede traer también otros efectos secundarios no deseados. Los descuentos bien controlados pueden elevar las ventas, incluso hacernos conocer entre segmentos de no clientes. Aunque puede hacer caer la imagen de nuestra empresa ante la impresión de que nuestros productos solo se diferencian por precio. Si realmente por lo queremos destacar es por el valor añadido diferencial (calidad, funcionalidades,..) este no será apreciado por los futuros clientes, incluso sentando una falsa expectativa en cuanto a precio, una vez estos vuelvan a la normalidad. Todos los esfuerzos realizados durante el año pueden irse al traste.

Aunque no lo parezca hay beneficios provenientes de ventas que pueden ser beneficiosos o negativos para la empresa. A primera  vista puede parecer absurdo, ya que los beneficios son beneficios. Si lo miramos a corto plazo, esto es cierto, pero a largo plazo puede hacernos contar en nuestra base de datos con clientes que no coinciden con nuestro publico objetivo y que pueden tener falsas expectativas con los problemas que ello puede acarrear.

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La importancia de nuestra base de datos de clientes

Una correcta iniciativa de este tipo (black friday) tiene que prepararse muchos meses antes. No se trata de bajar los precios, y lanzar un email el día antes a toda la base de datos informando de esta rebaja. La preparación de la base de datos, en cuanto a contactos y clientes, es vital. Tenemos que conseguir una base de datos activa, con un número de usuarios alto. Contactar con estos usuarios a lo largo de los meses, informarles de nuestras soluciones, que las conozcan, que conozcan los valores de nuestra empresa y como operamos es clave. Con esta preparación conseguiremos tener una base de datos de contactos activa, con un cierto compromiso con la marca, que conoce nuestros portafolio, sabe que esperar de nosotros, y que recibirán los descuentos como un gancho perfecto para seguir creyendo en nosotros. Como siempre, todas las actividades que realicemos tienen que ir enmarcadas en una estrategia a largo plazo, y esta no es una excepción.

Big Data para el Black Friday

La preparación va mas allá. Debemos preparar los productos que queremos ofertar. No todos nuestros productos tienen la misma aceptación entre nuestros clientes, y el análisis de nuestro catálogo y la respuesta obtenida nos ayudará a decidir sobre los descuentos. Todas las empresas disponen de cantidad de datos históricos que podemos utilizar para este análisis, y las técnicas de big data pueden ser más muy útiles para tomar estas decisiones. Algo similar poder hacer para decidir sobre que segmento de clientes es el más adecuado comunicar estos descuentos de forma más insistente.

 

Tecnología y logística deben ser los compañeros inseparables

No menos importante es preparar toda la infraestructura tecnológica. Si pensamos que la demanda va a ser muy elevada, debemos tomar las acciones necesarias, mitigar los riesgos con nuestros socios tecnológicos, y asegurar que proveemos la correcta experiencia de usuario. Algo similar pasa con la cadena de suministro, ya que esa parte suele ser la que más problemas acarrea, y donde muchas veces menos esfuerzo ponemos. Los gastos de suministro y entrega es un punto fundamental en la experiencia de compra y puede decantar que las ventas se disparen o no. Muchas empresas suelen correr con los gastos de envío. Pero este es otro de los análisis y acuerdos que tenemos que tener en marcha mucho antes de que el famoso día llegue.

Correcta Preparación=éxito

Recordemos que las ventas en este día, black friday, crecen año a año. En concreto Adobe (uno de los principales proveedores de tecnología), cifra este aumento en torno al 16.5% respecto al 2016. Siendo para alguno de los grandes jugadores de España un 30% como es el caso del Corte Ingles según cifras de la propia entidad citadas por cinco dias.

En resumen, el back friday puede traer grandes beneficios (tanto a corto como a largo plazo) a nuestra empresa. Pero es crucial empezar a prepararlo (desde el punto de vista logístico, técnico y comercial) varios meses antes. Debemos preparar a nuestros clientes, a nuestra base de datos y en general al mercado para este evento, dándonos a conocer en profundidad. Hay que analizar nuestro catálogo de productos, los descuentos a realizar y como aplicarlos. Por lo tanto, el black friday es el reflejo del trabajo realizado durante muchos meses. Y tu, ¿como lo has preparado?

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