“Oh Capitán mi Capitán”, lecciones de Marketing sobre un pequeño velero

Marketingstorming

“Twenty years from now you will be more disappointed by the things that you didn’t do than by the ones you did do. So throw off the bowlines. Sail away from the safe harbor. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover.”

Mark Twain

La historia de la navegación se remonta a las antiguas civilizaciones mesopotámicas, que navegaban por el Golfo Pérsico y los ríos Tigris y Éufrates. Desde entonces, conducir navíos a través de las aguas de medio mundo ha fascinado a numerosos pueblos deseosos de explorar, capturar vientos de cambio y perseguir el progreso.

Hace unos días, impulsado por mi gen navegante (a través de mi bisabuelo marino) y reflexionando acerca de la poderosa atracción que me produce el mar, decidí iniciar a mis dos hijos en el mundo de la vela en un pequeño “cascarón” que botamos en la bahía de Jávea.

Embarcados en nuestro bote de vela clase Topper, les hablé de las historias de superación en el mar que siempre me han fascinado. Les conté el relato de la que debía ser la primera expedición que atravesara la Antártida a través del Polo Sur y que acabó con Sir Ernest Shackleton atrapado en una peligrosa banquisa de hielo más allá de las islas de Georgia del Sur y su supervivencia en la remota Isla Elefante. Les relaté lo frecuentes que eran los motines a bordo en las largas travesías de antaño y el dramático desenlace de la rebelión en el MHS Bounty. Y fue de este modo, al irles introduciendo en el mundo de la navegación, su mitología y sus técnicas, cuando me di cuenta de que si bien el mar ha servido de escenario para poderosas metáforas sobre liderazgo de equipos, gestión de la incertidumbre y resolución de conflictos, había muchos conceptos de los que les estaba hablando que me sonaban muy familiares en mi labor como profesional del Marketing:

 

  • La naturaleza exponencial de los desarrollos tecnológicos: Si tomas el timón por primera vez en tu vida, hay dos fenómenos que te sorprenderán. El primero es que el lado del barco hacia el que hay que dirigirlo te resulta contra intuitivo. El segundo es que hay que manejarlo con “mucha mano”. Si bien al comienzo parece que manipularlo no tiene apenas efecto, pronto la embarcación empezará a virar más rápido de lo que deseas y quizá acabéis todos en el agua. La inercia del barco es grande, por eso al principio el viraje se hace lento, pero si no tienes cuidado esa misma inercia provocará el descontrol una vez que el fenómeno se acelera. ⇒ Este fenómeno me recuerda a la época de cambio exponencial y el punto de singularidad del que hablamos en post anteriores.

 

  • La fortaleza del equipo: Un barquito clase Topper se puede navegar perfectamente en solitario. En condiciones normales una persona puede controlar la vela y la escota. Sin embargo, en el mar siempre ocurren sucesos inesperados, y en la botadura de nuestra flamante embarcación el tapón de la bomba de achique decidió soltarse en un momento ciertamente inoportuno. Contar con un pequeño grumete que te eche una mano en esa ocasión resulta un verdadero alivio, y en todo caso navegar en pareja resulta delicioso al poder compartir la experiencia. ⇒  ¿Cuál fue la última vez que te embarcaste en solitario en una aventura empresarial? ¿Serías capaz de convencerme de que tuviste éxito?

 

  • Una brújula es más útil que un mapa: El mar es un entorno por definición en constante cambio. La carta náutica es muy útil, pero lo es más el disponer de las herramientas mentales para saber navegar en cualquier circunstancia. El viento va a rolar, las olas batirán con más fuerza y las condiciones en las que iniciaste la navegación no serán una “foto fija” sino que irán cambiando. ⇒ ¿Existe una metáfora más poderosa del cambio en el entorno competitivo y la necesidad de adaptación que observamos en los mercados hoy en día?

 

  • Paciencia y capacidad de adaptación: Mis dos hijos, Paula y Pedro, se desesperaban cuando el viento amainaba: “¿Papá, no puedes hacer que este trasto vaya más rápido?”. Les recordé entonces la frase atribuida a John Maxwell: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El realista ajusta las velas”. Así las cosas, animaba a Paula a dejarse de quejar sobre el escaso viento y tomar decisiones que nos permitieran llegar a la playa en estas nuevas condiciones: “¿Cómo debes cazar la escota para permitir a la vela capturar más viento? ¿Qué nuevo rumbo podemos tomar para aprovechar mejor esta ligera brisa?”. Pedro, nativo digital, se reía y seguía buscando un inexistente botón al que presionar para que el Topper acelerara. ⇒ En el mundo empresarial a este concepto se le denomina pivote”. Cuando el entorno competitivo cambia o el éxito no acaba de llegar ¿cómo puedo pivotar mi modelo de negocio sobre mis competencias clave y ofrecer una propuesta de valor alternativa al mercado?
  • Redundancia y seguridad: Ni en el mundo de la empresa ni en la navegación se pueden introducir mecanismos de seguridad basados en la redundancia de todos los procesos ya que los harían muy costosos y poco eficientes. Sin embargo, un análisis de coste-beneficio nos permite elegir esos procesos en los que “te la juegas” y ahí sí asegurar que son robustos, preparando “planes B”, introduciendo duplicidades por si algo falla. En nuestro Topper no falta nunca un mosquetón y un cabo extras que nos permitan arreglar la potencial rotura de algún elemento crítico del aparejo. ⇒ Del mismo modo: ¿qué elementos de tu proceso comercial son críticos? ¿en cuáles tiene sentido que los hagas más robustos introduciendo mecanismos de emergencia?
  • Entrenamiento intensivo de competencias clave: En el mundo de la navegación se dice que existen cuatro nudos fundamentales. Entre ellos el “Rey de los nudos” es el “As de Guía” que se caracteriza por soportar muy bien la tensión al mismo tiempo que se deshace de forma sencilla en caso de necesidad. Aprendí a hacer este nudo hace tres décadas e incluso tras temporadas largas sin navegar jamás lo he olvidado (confieso que una simpática regla nemotécnica me ha ayudado). La tecnología de las velas y los cascos ha cambiado muchísimo en las embarcaciones modernas, pero un as de guía bien hecho sigue siendo un compañero universal en cualquier expedición marinera. ⇒ Del mismo modo que pido a todos los pequeños grumetes que me acompañan navegando que repasen sus conocimientos de cabullería, nudos y rumbos, pido a aquel profesional del Marketing que trabaje conmigo que se desenvuelva con facilidad con conceptos básicos del Marketing como “segmentación”, “propuesta de valor”, “modelo de negocio”. Y no, no me vale como excusa lo de “yo es que soy Millenial y eso de las 4Ps me parece del Jurásico” 😉

 

  • Definición clara de objetivos estratégicos: Paula quería poner rumbo al Cabo San Antonio, mientras que Pedro buscaba acercarse a la playa. Ahí me puse serio y les lancé la frase de Séneca: “No hay viento favorable para el barco que no sabe a dónde va”. Me miraron como si me hubiera vuelto loco, pero comprendieron rápidamente que si no llegaban pronto a un acuerdo no llegaríamos a ningún sitio. ⇒ ¿Como responsable de Marketing defines visiones confusas, con objetivos incompatibles entre sí? ¿Tiene clara tu tripulación cuál es el rumbo?

 

  • La distancia más corta entre dos puntos no suele ser la línea recta: Uno de los conceptos más bonitos de la navegación es la existencia de la “no-go zone” o rango de rumbos en los que resulta imposible navegar de forma directa por ser demasiado cercanos a la dirección de la que viene el viento. Navegando a vela podemos llegar a cualquier destino, pero si queremos acercarnos a donde viene el viento nunca podremos hacerlo en línea recta sino en zig-zag. ⇒ ¿Cuántos lanzamientos de producto que has hecho han tenido un éxito fulgurante desde el minuto uno? ¿En cuántas ocasiones han sido sin embargo necesarios pequeños ajustes o “zig-zags” posteriores para obtener buenos resultados?
  • Bienvenida Resiliencia: En un error de principiante, olvidé desarbolar por completo la vela mayor durante media hora en la que nuestro Topper estaba en tierra. La fuerza del viento y la rigidez del mecanismo que fija el puño de amura al pie de mástil hicieron saltar un par de remaches. ⇒ ¿Cómo de rígida o resiliente frente a cambios de mercado es tu propuesta de valor, tu canal, tu red de ventas, tus procesos de Marketing? Estos cambios van a ocurrir y van a introducir tensión al sistema, ¿saltarán los “remaches”?
  • Éxitos pasados no garantizan éxitos futuros: El momento más bochornoso y al mismo tiempo más simpático de la jornada de navegación ocurrió cuando tras toda la mañana embarcando niños de apenas 15 kilos de peso, un adulto decidió acompañarme. Muy obediente, me preguntó en qué lugar del barco situarse, a lo que yo le respondí que lo hiciera donde se habían colocado los pequeños toda la mañana. Sin embargo, la suma del peso de dos adultos balanceó violentamente el barco y acabamos todos en el agua. ⇒ Evalúa el mercado en las condiciones actuales y de forma continua ya que pequeñas variables que parecen no haber alterado la situación competitiva en absoluto pueden haber modificado las reglas del juego por completo.

Acabo aquí el relato sobre unas magníficas jornadas náuticas en las que tanto mis hijos como yo pudimos disfrutar repasando conceptos muy útiles en la navegación, con grandes similitudes en el Marketing y ¿acaso no relevantes en muchas facetas de la vida?

Si tienes ocasión, te recomiendo que abandones el humo de la gran ciudad y te embarques a vela próximamente. El mar, el viento y la tripulación: una combinación sencillamente deliciosa.

Startups, innovación e disrupción

La situación economico-social ha sido propicia para la creación de muchas nuevas startups. Personas de todas las edades y geografías se han lanzado a esta aventura motivados por diferentes motivos como:

  • Crisis económica y falta de empleos
  • Empleos de baja calidad y/o baja motivación
  • Empresas ancladas en modelos de negocio y gestión arcaicos
  • Ganas de innovar y apostar por nuevas formas de hacer negocio.

 

Educación y potenciación del sistema emprendedor

La educación debería ser uno de los pilares fundamentales del crecimiento económico de un país. Se trata de apostar por la formación de los empleados/empresarios del futuro (además de aportar a la sociedad individuos con mayores capacidades, conocimiento y cultura). Pero hablar de educación es muy amplio. Por ejemplo es muy conocido el caso de India, “exportador” número uno a nivel mundial de ingenieros de software, matemáticos y programadores. Sin embargo hablando concretamente de nuevos proyectos y start ups debemos mencionar a Estados Unidos o a Israel. Este tema puede dar no solo para un post específico, sino para varios estudios o libros. Pero a modo de resumen, las universidades están completamente conectadas con el mundo empresarial, ya que se trata de un situación beneficiosa para ambas partes. Además la cultura que se inculta es de ensayo y error, sin miedo a la equivocación. Otros países como Reino Unido u Holanda ha apostado por la creación de aceleradoras y un ecosistema que favorece la aparición de estos proyectos. Es verdad que España está muy lejos en término de inversiones y tipo de proyecto de los casos mencionados, pero hay un caldo de cultivo propicio para asentar las bases del futuro y poder seguir trabajando en proyectos innovadores (de hecho ya han salido algunos buenos ejemplos)

 

No todo son éxitos

Pero no todo proyecto es una startup, o toda startup se convertirá en empresa. Muchas se irán cayendo por el camino y solo algunas sobrevivirán. Todo dependerá del motivo de existir o de nacer de estos proyectos. En algunos casos buscan rellenar un hueco no existente en el mercado, otras innovar un modelo de negocio ya existente, puede que se busque crear una necesidad o simplemente que esté de moda emprender y subirse al carro (inflando la burbuja existente con las consecuencias que esto acarrea).

Una de las características comunes a todas las startups que consiguen sobrevivir, y que se puedan clasificar como exitosas, es la existencia de algoritmos como parte del modelo de negocio. Las empresas no solo son buenas por el producto que venden, sino por como se comercializa. Por ejemplo Hawcker comprendió como optimizar el algoritmo de Facebook para anunciarse, en otros casos son algoritmos de recomendación a usuarios o de otro tipo. Lo que está claro es que da un valor diferencial, y no es un producto sin mas.

La innovación, ya sea en el producto, en la forma de comercializar o en el modelo de negocio está en el ADN de todos estos proyectos. Han surgido ejemplos en todos los sectores como los aquí mencionados. Pero seguro que deberíamos revisar este post a finales del 2017 y ver que otras nuevas tendencias han surgido, ya que seguro que conseguimos sorprendernos. Ningún sector está exento de ser renovado, o que nuevos jugadores (hasta ahora desconocidos o no identificados) entren en la partida. Algunos ejemplos:

 

Banca o Fintech

Se trata de un sector muy antiguo y conservador, donde existen grandes regulaciones. Algunos jugadores han conseguido poner en grandes aprietos a los grandes bancos que manejan el sector. Sin embargo la incursión en nuevos negocios, la banca digital y centrarse en las necesidades del cliente fueron los mantras utilizados por stratups como: Kuapay o Square. Los pagos móviles son la gran tendencia, pero algo similar está pasando con Blockchain o el sector de las aseguradoras que tanta relación ha tenido con la banca siempre. Algunas grandes empresas se han dado cuenta del potencial y han intentado lanzar sus propias alternativas (el BBVA o el Banco Santader luchan en estos segmentos comprando Startups o intentado potenciarlas)

 

Healthcare o healthtech

Es un sector con poca adopción de tecnología (en cuanto al servicio de atención médico). Pero es un sector clave para cualquier individuo de la sociedad. El Internet de las cosas, el big data y otras tecnologías son potenciadores de soluciones para mejorar la calidad de vida de muchos ciudadanos, o por lo menos proporcionan una guía básica de información. Es un campo en el que queda mucho terreno por caminar, y cuyos avances serán fundamentales para la sociedad del bienestar. Habrá que legislar/controlar como se tratan los millones de datos de pacientes que vuelan por la red, y cual es el uso final de estos. Fitbit puede ser un ejemplo muy bueno de monitorizacion de la salud, pero hay proyectos muy buenos en el área de la teleasistencia  como Babilon o redes sociales especializadas como Doximity  

 

Telco

Es uno de los sectores más dinámicos (especialmente en los últimos tiempos), pero siempre ha estado controlado por grandes operadoras, cuyo foco estaba en vender paquetes de voz. Gracias a startups como Whatapp, Skype (en su día ya que ahora es de Microsoft), Telegram o la española Twenti, han tenido que variar su modelo de negocio. Todas estas empresas y otras tantas han incorporado a nuetra vida nuevas formas de comunicación, como puede ser las aplicaciones de mensajería instantánea, que han hecho que las operadoras ponga foco en la transmisión de datos y no solo en las soluciones de voz.

Logística y transporte

Otro de los sectores estancados en el pasado. Cuyo modelo de negocio ha sido siempre el mismo y nunca ha variado. Hasta que la aparición de empresas como Blablacar, Cabify, Uber, Amazon, Deliveroo o Glovo ha hecho que los usuarios piensen en otra forma de consumir. Son empresas muy ligadas al ecommerce, que entienden muy bien la ejecución de su modelo de negocio por Internet y basado en economía colaborativa.

Alimentación

Aunque en este apartado se pueda hablar también de restaurantes no quiero hacerlo ya que para mi son proyectos diferentes. Quiero citar empresas que ofrecen alimentos diferentes al usuario, y que están compitiendo con las grandes. Han tenido que enfrentarse a grandes barreras de entrada, no solo a la hora de darse a conocer entre el gran publico, sino entre distribuidores y grandes superficies. Hay grandes ejemplos, pero algunos muy destacados son los fabricantes de comida infantil Smileat (sino los conoces, te invito a que lo hagas), los yogures helados Llaollao o Smooy y la empresa inglesa de zumos Innocent

 

Ocio y hospitalidad

No podía hablar de startups y de modelos de negocio disrutpores sin citar a Airbnb. Esta empresa californiana, que nació de una necesidad de buscar alojamiento temporal en San Francisco para los participantes a ciertos eventos se ha vuelto un básico en las herramientas de cualquier viajero. El modelo de negocio solo está cuestionado desde el punto de vista de impuestos y regulación. Pero se ha empezado a replicar con otros bienes como coches (Snapcar) o con barcos (Boaterfly).

 

Veremos que nos depara el 2017, que nuevos conceptos surgen y que modelos de negocio son totalmente actualizados debido a la presión de pequeños empresarios con ganas de competir cara a cara con los grandes y hacer las cosas pensando en el usuario.

Un mismo cliente, diferentes modelos de negocio

Acertar y ajustar con el modelo de negocio es clave, pero requiere tiempo. Muchas empresas han empezado con un modelo que parecía acertado, pero que han tenido que ir ajustando según conocían al cliente y según el mercado iba demandando. Pero esto supone sobrevivir (y en algunas minorías lo mismo tener éxito) o fracasar (y en muchos casos, dejar el proyecto y volver a empezar).

No existe una fórmula mágica que proporcione la receta para conseguirlo, pero si debemos tener en cuenta pequeños elementos que nos favorecerá un mejor resultado. La adaptación continua, mediante la escucha activa (tanto del mercado, clientes, competencia y empleados) suponen tener que encajar muchas piezas, pero que suelen componen parte de la solución más correcta.

Una empresa sin clientes no es nada. Al fin y al cabo todas las empresas vender sus soluciones, productos o servicios. Puede que no se llamen clientes, y que sean suscriptores, socios, o incluso pacientes. Pero ellos son (o deberían ser) el centro de la empresa y activo principal.

Si preguntamos que si sabes identificar a tus clientes, seguro que tendríamos muy diversas respuestas. En cada caso será muy diferente: DNI (como en las aseguradoras), por número de teléfono (como en las operadoras), por email (en casi todos los negocios online), o incluso por el nombre. Pero este último es más problemático, debido a las duplicidades que se pueden crear (aunque existen algunas alternativas para paliarlo). Parecía una pregunta sencilla, pero vemos que no hay unanimidad y que todas las opciones tienen sus retos. En el caso del email (muy extendido últimamente y más que lo será en el futuro), puede ser un identificador tanto para negocios B2B como para negocios B2C.  Pero entrando en detalle, vemos que no es sencillo, ya que yo como persona, puedo tener mi correo personal y el profesional. Lo que a nivel de sistema y de modelo de negocio, sería dos personas diferentes.

Parece que identificar a una persona, dentro de un modelo de negocio puede tener también problemas. Siguiendo con este ejemplo, debemos enfocarlo de la siguiente forma. Aunque se trate de una sola persona, realmente está actuando con dos “roles”diferentes: vida personal y profesional. Por lo que la clave sería identificar a quien se está atendiendo en cada momento (no lo soluciona del todo, pero algo si lo palia). A grandes rasgos hay un montón de modelos de negocio, simplemente empezando por los clásicos B2B (empresas a empresas), B2C (empresas a usuarios finales),..pero existen otros como B2G (empresas a gobiernos), B2Ci (empresas a ciudadanos), B2P (empresas a pacientes). En estos últimos casos, en el fondo se trata más de ser prescriptor.

Lo que es importante subrayar es que para cada modalidad mencionada, el mensaje es diferente al igual que lo es el canal. Dos ejemplos: no existen los mismo anuncios en el periódico especialista Expansión o “La gaceta médica”, que en el diario generalista “El Mundo” o “El Pais”. Al igual que en estrategia de comunicación en redes sociales se diferencia entre Facebook y Linkedin al tener objetivos muy diferentes.

Las políticas de precio tampoco son iguales en estas modalidades y depende de a quien estemos vendiendo se gestiona de una forma o de otra. Y el ciclo de venta tiene duraciones, incluso fases diferentes..Por lo general, el modelo empresarial, B2B y también el B2G, es mucho más largo. Intervienen muchos más roles, y los procesos de decisión son más largos y suponen mayor negociación.  Hay que saber involucrar al contacto correcto, ya que no todos tienen el mismo papel, ni el mismo peso. Por ejemplo en una empresa el responsable de compras juega un papel fundamental, pero el responsable técnico (ya sea RRHH, comercial o tecnología también). Una empresa tendrá muchos roles, que debemos saber cuando involucrar. Si ponemos el caso de una ONG, sus “clientes”serán, en algunos casos familias. Las cuales tienen o pueden tener varios miembros. Pero, normalmente, solo uno de ellos realizará el pago y tomará la decisión final.

Se ha mencionado antes la importancia del mensaje, pero debemos cuidad también la frecuencia, con la que como marca contactamos. No es lo mismo un cliente final, que un corporativo (incluso aunque sea la misma persona como hemos visto antes).

Acercar con el modelo de negocio no es sencillo y requiere tener en cuenta todas estas pequeñas cosas, que favorecerán que vayamos con un mejor camino. Los clientes son fundamentales, y tenemos que saber con quien tratamos y como lo hacemos.

 

Conseguir contacto directo con un no cliente

Conocer a los clientes es clave para nuestra empresa. La mejor forma de conocerles es en el propio proceso de venta. En este proceso conoceremos su problemática, que busca o necesita, con que urgencia, que presupuesto maneja, que condiciones de pago requiere y otros muchos puntos que serán de vital importancia para el futuro de nuestra relación. Todos estos puntos son los que se suelen ir registrando por la fuerza comercial, según suceden en los famosos sistemas CRM. Que contendrán toda esta información que permitirá a nuestra empresa seguir operando cada día con mayor eficiencia commercial.

Sin embargo, no es aplicable a todas las empresas. Aquellas que tengan contacto directo con el cliente final lo tienen, mas o menos, bien solucionado. Pero sin embargo, otras muchas no tienen la posibilidad de contactar directamente. Fundamentalmente se trata de todas aquellas empresas del mundo de la distribución (Retail según el mundo anglosajón). Se trata de un modelo de venta diferente al comentado, ya que su cliente sera un revendedor (ya sea en la figura de mayorista o de distribuidor). Pero el cliente final, al que va destinado el producto, no tendrá esa relación al no existir la transacción directa entre empresa-cliente final. En este modelo se complica el proceso de obtención de información para mayor conocimiento del cliente. Es cuando entra en juego la gestión de punto de venta.

Cada empresa gestiona este punto de una manera diferente, pero para todas (aquellas que estén operando en este modelo) se vuelve crucial. Será la forma de tomar el pulso al Mercado y a nuestros clientes. La gestión del punto de venta se trata se el control y validación de la venta de nuestros productos al cliente final por parte de los revendedores (sea quien sea esa figura).

Pongamos el caso de empresas con productos de gran consumo. Una vez terminado el proceso de fabricación y de logística (o distribución), este producto llegará a un hipermercado (aunque hay mucho más ejemplos). Los clientes por tanto acudirán a estos centros a adquirir el producto. La única forma de tomar el pulso, y conocer realmente que es lo que está pasando sera en este punto.

Muchas empresas suelen tener la figura de gestión de punto de venta (cada empresa le dará un nombre de cargo diferente), pero sus funciones serán similares. La información a recoger será, toda aquella que permitan conocer un poco mas acerca del cliente final y poder ofrecer al Mercado la mejor solución posible para cierta casuística. Además sera el mejor punto de observación de nuestra competencia, como se comporta contra nuestros productos, y en que puntos debemos mejorar.

Técnicas habrá tantas como se nos ocurran, siendo las fundamentales entrevistas (tanto a personal del centro, como a clientes mismos), comprobación del stock propio o de la competencia, validación con el centro de facturación de nuestros productos, sistemas de observación del cliente o del centro (mistery shopper)…

Toda esta información sería la equivalente de la que recogería un comercial en el proceso de venta con su propio cliente. ¿No deberíamos consolidarla con el resto de información commercial de la compañia para tener una vision única? En principio, todo apunta a que sería beneficioso, asunque muchas empresas no lo hagan (ya sea por tradición, por desconocimiento, o por el famoso y peligroso “aqui siempre se ha hecho así”).

Imaginemos por tanto, que esta información pudiera estar consolidada con el resto de información commercial y de marketing, pudieramos tener actualización en tiempo real e incluso pudieramos obtener resultados de ciertas campañas de marketing relacionadas con estas ventas. ¿Magia? Lo podemos llamar magia o un sistema de ayuda a la toma de decisions que cualquier director commercial o de marketing de una empresa de gran consumo quisiera tener. Estaríamos “saltandonos” al revendedor (mayorista o distribuidor) y obteniendo la información que necesitamos del cliente final y de la competencia. Puede, que como todo, solo sea cuestión de hacer las cosas de una manera diferente y de querer seguir evolucionando y obtenenido el mayor contacto posible con nuestros clientes, independientemente del modelo de negocio.

El dueño del gimnasio estara contento

Ya han pasado casi 3 meses desde que acabaron las navidades, y con ellas los grandes excesos gastronómicos, los turrones, cenas y otros eventos gastronómicos. Y como siempre lo acompañamos de buenos propósitos como hacer dieta, ir al gimnasio, comer más sano,.. Más de una vez hemos hablado en este blog sobre la estacionalidad de ciertos productos o servicios. El caso de los gimnasios es claro. Hay dos meses muy fuertes para este negocio como son Enero y Septiembre. Ambos coinciden con la misma casuística: épocas en las que hemos tenido algo de tiempo libre que hemos utilizado para quedar con amigos y comer más de la cuenta. Puede que sirva para aliviar nuestra conciencia, pero las intenciones son siempre parecidas. Después de esta épocas, empiezan los buenos propósitos. Son entonces cuando las ofertas de gimnasios y centros deportivos están en auge, y necesitan captar a todas esas personas que buscan este tipo de servicios para empezar bien el año (o el curso escolar). En mucho de los casos es un gran negocio para estos centros, ya que después de abonar la matrícula, y en el mejor de los casos un o varios meses, esa persona solo utilizará las instalaciones un par de semanas. Después entrará en la rutina de nuevo y se olvidará de ello. ¿Os suena esta batalla? Seguro que conocéis alguna víctima de este circulo vicioso. Por lo tanto, las ofertas de los gimnasios deberían estar (y seguro que lo están) pensadas para diferentes tipos de perfiles. Y este que hemos citado será uno de los más citados. Son altamente rentables, por su pronto y buen pago y bajo uso de los servicios. Sin embargo últimamente han tenido que hacer frente a un tipo de usuario diferente y complicado. Debido al auge de las carrera populares y el comúnmente llamado “running“, el ingenio ha tenido que salir a flote. Un corredor por lo pronto, no necesitará el gimnasio (generalizando y sin entrar en fortalecimiento muscular o atletas de alto rendimiento). ¿Cómo puede un gimnasio luchar contra eso? Ya lo dice el refrán, si no puedes con tu enemigo, únete a él. La invención del “club de corredor”. Como hemos comentado un corredor es alguien que no necesita el gimnasio, ya que puede hacer el deporte sin pagar, porque necesita unas deportivas y la calle o un parque. Sin embargo, han surgido cantidad de clubes de corredores, donde el reclamo es entrenar y conocer gente con la misma afición. Es decir, me inscribo al club del corredor (que pertenece a un centro deportivo) para salir a la calle a entrenar. Parece que es una buena herramienta para seguir captando clientes, cada uno con un perfil diferente, pero con mismo patron: baja utilización de las instalaciones y servicios dentro de las instalaciones. Este sector, al igual que el resto, debe buscar constantemente la forma de captar nuevos clientes, y por otro lado de fidelizar a los existentes. Debe estar en contacto real con el mercado y sus consumidores para ofrecer lo que se demande. Para mí, éste es un ejemplo claro de esta adaptación a los nuevos tiempos. Y no solo eso, sino buscar nuevos patrones de comportamiento y nuevos perfiles de cliente que anteriormente no pudieran estar interesados y se puedan enganchar con algún servicio ad-hoc. Pero la innovación de estos centros es también notable en el conjunto de actividades programadas. Hace años, los horarios los invadían las clases de aerobic. Sin embargo ahora son clases de zumba, spinning, body combat y otras muchas disciplinas. Las cuales, no son más que adecuaciones a los gustos de la población actual. Incluso no es raro ver clases de Boxeo. Todo sector esta obligado a innovar en su portfolio de productos o servicios, buscar nuevos clientes y a adaptarse a las nuevas necesidades que puedan ir surgiendo. Como siempre, renovarse o morir.

¿Qué puede hacer un estratega por mi empresa?

En un post anterior intenté rebatir los principales argumentos que los perezosos mentales y los cortos de miras utilizan para justificar por qué no dedican un minuto a la estrategia en sus empresas.

¿Y entonces, para qué sirve la Planificación Estratégica?

Espero amable lector, haberte convencido de que las tres excusas más típicas para no hacer estrategia son simples mitos. Pues bien, si estás de acuerdo conmigo te estarás preguntando, ¿para qué sirve entonces la Planificación Estratégica?

La Planificación me debería ayudar a responder a estas tres preguntas fundamentales:

  • ¿En qué negocio queremos competir y quiénes son los clientes?
  • ¿Cómo se puede aportar valor a esos clientes?
  • ¿Qué capacidades son necesarias para que esa aportación de valor sea diferencial respecto a la de la competencia y sostenible en el tiempo?

Como puedes observar, una formulación de nuestra estrategia bien puede caber en una nota adhesiva Post-It. Si tienes claras las respuestas a estas tres preguntas, el resto del Plan Estratégico no será más que documentos de apoyo con el desarrollo de las respuestas a las preguntas anteriores.

En este contexto, el estratega será el navegador del negocio, el que sea capaz de conducir a la organización en una reflexión sobre los elementos clave sobre los que se articula el plan de acción que debe dar forma a su estrategia, a saber (utilizando el modelo “Strategy Diamond de Hambrick & Fredrickson):

  • Arenas (¿Dónde vamos a competir?). Ej: ¿en qué segmentos de mercado? ¿en qué áreas geográficas? ¿en qué categorías de productos?
  • Vehículos (¿Cómo vamos a llegar ahí?). Ej: ¿cuál va a ser nuestro canal? ¿vamos a establecer algún tipo de alianza con otros agentes del mercado? ¿cómo vamos a gestionar la distribución?
  • Diferenciación (¿Cómo vamos a ganar?). Ej: ¿cuál es nuestra propuesta de valor? ¿cómo vamos a articular las 4P’s del Marketing?
  • Fases (¿Cuál es nuestro plan de acción?). Ej: ¿cómo vamos a priorizar? ¿qué hitos van a ser críticos? ¿cuál es nuestro plan de recursos?
  • Modelo de negocio (¿Cómo vamos a obtener beneficio?). Ej: ¿Cuál es nuestra estructura de ingresos y gastos?

Discutir estos elementos supone un ejercicio de concreción muy importante. La definición de las “arenas” nos permitirá “bajar al suelo” oportunidades que de otro modo podrían quedar muy teóricas. La discusión sobre los “vehículos” nos obligará a tener claro cómo podré hacerlas reales. La reflexión sobre la “diferenciación” hará posible validar la fortaleza de nuestra propuesta de valor. El ejercicio de diseñar las “fases” permitirá definir un plan de ejecución sólido. Y por último el “modelo de negocio” será la oportunidad de entender “cuánta pasta” vamos a conseguir.

¿Y en ese contexto, cuál debe de ser el rol del estratega?

Desde mi punto de vista son varios los roles que tiene un estratega, todos ellos compatibles entre sí:

  • El estratega como exterminador de los sesgos mentales

Los sesgos cognitivos y “mochilas mentales” nos acompañan en todas las decisiones de nuestra vida. En el entorno empresarial, el día a día arrastra aún con más fuerza a los equipos de trabajo hacia estos artefactos mentales que impiden una toma de decisiones razonada. Entre ellos, destacaría:

  • El “todo o nada” y la generalización: “Esto siempre sale mal, “nunca hemos tenido éxito en ese mercado”. Magnificar ó minimizar tanto éxitos como fracasos, perdiendo el sentido acerca de su magnitud real.
  • Los “filtros mentales” o el famoso “para un martillo, todo son clavos”. Interpretar la realidad conforme a la óptica que nos proporciona nuestra experiencia, el entorno en el que nos movemos.
  • El “sesgo de la confirmación”. Tener clara desde el principio una acción y a partir de ahí buscar todas las evidencias que apoyan el hecho de que esa acción es la buena, descartando las que la desaconsejan.
  • El “etiquetado”, como por ejemplo el “efecto halo” que envuelve determinadas decisiones en base a quién sea el que las haya tomado y su fama.
  • Las “culpas” y las falacias “ad hominem”.

La labor del estratega es identificar estos sesgos en las discusiones de negocio y desactivarlos.

  • El estratega como garante del balance entre el “What”, el “How” y el “Why”

Simon Sineck habla en su teoría sobre el “Golden Circle” de que casi todas las empresas conocen qué hacen (“what”), algunas saben cómo lo hacen (“how”), pero muy poquitas son capaces de explicar por qué lo hacen (“why”). Es decir, falta una misión en la actividad de esa empresa y eso resulta una barrera con el cliente, que cada vez busca un sentido y un simbolismo mayor al consumir una marca. El estratega debe ser capaz de retar a los equipos comenzando por el “why” = ¿por qué?. Resulta una pregunta absolutamente poderosa para diagnosticar el alineamiento de las iniciativas empresariales, que no son buenas ni malas per sé sino en relación con su convergencia con ese “por qué”. Al mismo tiempo, deberá validar que el “qué” y el “cómo”, es decir, el plan de acción, va a permitir al equipo avanzar en la consecución de sus objetivos.

  • El estratega como eliminador de “viajes a Abilene” y pensamientos grupales

Jerry B. Harvey, un estudioso de la gestión empresarial, dio este nombre a los fenómenos de pensamiento grupal y que relató con una anécdota. En una calurosa tarde una familia americana juega tranquilamente al dominó a la sombra de un porche. De pronto el padre de familia propone al grupo ir a Abilene, una población que dista aproximadamente una hora en coche. Pese a tener reservas por el tremendo calor que hace, los miembros de la familia se van apuntando. El viaje en coche resulta agotador y polvoriento, la cafetería en la que meriendan en Abilene resulta desastrosa, y al final de la jornada vuelven destrozados a casa. Poco a poco van confesando unos y otros que el viaje ha sido insufrible y que si aceptaron, era por el deseo de agradar unos a otros. El propio padre de familia reconoce que ha sido un plan terrible y que tan solo lo propuso porque creía que los demás estaban aburridos.

El estratega debe identificar cuando se produce pensamiento grupal y tratar de desmontarlo antes de que el equipo emprenda un “viaje a Abilene” que ninguno de sus miembros crea que es adecuado.

  • El estratega como “casco azul de la ONU

En situaciones de conflicto evidente entre varias áreas funcionales de una compañía, en ocasiones en las que los egos de los líderes hacen que las espadas estén en alto, la labor del estratega consiste en aportar tranquilidad, equilibrio y mesura al debate. No se trata de dulcificar posturas tanto como establecer las condiciones para que el debate pueda ser al mismo tiempo intenso y de guante blanco.

  • El estratega como “hombre bala

A menudo la figura del estratega resulta útil cuando hay que elaborar mensajes duros y que nadie en el equipo quiere asumir como propios para no quemarse. Su carácter externo, le permite enfocar el problema con mayor naturalidad y llamar “al pan, pan y al vino, vino”.

  • El estratega como contrapeso de la organización y retador del status quo

Por su contacto con la realidad exterior (otras empresas, otras industrias, otros mercados), su imparcialidad y su visión fresca de la realidad, el estratega resulta una figura óptima para sacar a los equipos de su zona de confort y abrir debates sobre lo que siempre se ha hecho de cierta forma, permitiendo:

  • Identificar oportunidades de negocio más allá del “business as usual”.
  • Acometer procesos de transformación.
  • Retar las hipótesis de negocio.
  • Llevar mejores prácticas de unas áreas de la empresa a otras.
  • Reconocer carencias, debilidades y discutir posibles amenazas para el negocio.

En este punto, me permito el pedirle prestado a Mario López de Ávila el término de “Corporate Innovator Hacker” que él utiliza para describir a los intra-emprendedores que actúan como agentes del cambio dentro de entornos corporativos. En efecto, el estratega es esa persona que opera más allá de las estructuras formales de poder dentro de la organización para ser capaz de impulsar verdaderos procesos de cambio no incentivados por las jerarquías tradicionales y las matrices organizativas.

  • El estratega como facilitador en la elaboración del plan de negocio

El estratega acompaña a los equipos en la elaboración de sus planes de negocio mediante un proceso típicamente articulado a través de cuatro etapas:

  • ¿Qué sabemos?: Identificar los hechos, los datos, las evidencias. Analizar la situación de la empresa en ese mercado
  • ¿Qué creemos?: Abrir el debate para incorporar las opiniones, las creencias, la voz de la experiencia y enriquecer de este modo el análisis de la situación.
  • ¿Qué podemos hacer?: Identificar áreas de oportunidad, nuevas ideas, nuevos proyectos.
  • ¿Qué vamos a hacer?: Tomar una decisión sobre el plan de acción para acometer esos proyectos, definiendo un plan de recursos, unos responsables, unas agendas.
  • El estratega como acelerador en la toma de decisiones

Su rol consiste en ayudar a los equipos al diagnóstico de la situación y a modelizar escenarios a la vez que genera un sentido de urgencia que movilice a las unidades de negocio hacia la toma de decisiones.

  • El estratega como alineador de iniciativas

El estratega deberá asegurar que las iniciativas de las diferentes unidades de negocio tienen un sentido común, son compatibles, se apoyan unas en otras y están alineadas con las directrices de la matriz.

En este punto si he conseguido despertarte el interés por la Planificación Estratégica, desmontando sus mitos y explicándote mi visión de en qué consiste, en próximas entregas trataré de persuadirte para que fiches a un estratega inmediatamente en tu organización

¡¡¡SI,  AHORA !!!

En realidad, contar con un Chief Strategy Officer sería magnífico, pero trataré de convencerte para que lo que realmente pongas en marcha no sea un fichaje estelar de un estupendo chico ex-McKinsey sino una verdadera transformación en tu equipo para que del primer al último miembro desarrollen pensamiento estratégico.

¿Qué no es fácil? Ya lo sé, pero yo nunca te prometí que lo fuera…

(NOTA: Este post fue originalmente publicado en Sintetia)

La paradoja de lo evidente en el emprendimiento digital

José María Visconti

Marketing Manager, 3M Spain & Portugal. Associate Professor & Coordinator of Digital Business Master at ESIC-ICEMD

Además de mi actividad profesional en el área de marketing en 3M España, soy profesor del Instituto de la Economía Digital de ESIC y coordino los módulos de Ecosistema Digital y Estrategia Digital del Digital Business Master. Ambas circunstancias propician que dedique mucho tiempo a observar y aprovechar las oportunidades que la transformación digital brinda en cualquier área de la empresa. Y sobre esas oportunidades constato un error sistemático que he venido en llamar la paradoja de lo evidente en el emprendimiento digital y que pretendo explicar y compartir con vosotros. En 3M recibo ofertas de múltiples compañías que me ofrecen brillantes soluciones digitales y con los alumnos del máster puedo sentir la pasión que sienten por lo digital. Sin embargo en ambos casos echo en falta un equilibrio de tres vectores que yo represento con el acrónimo del master en el que imparto clases: MDB.

  • Master o maestría.- Implica tener conocimientos de gestión, procesos, organización, modelos, estructuras,… en definitiva palancas ya probadas por la comunidad del mundo de los negocios que nos permiten ser más rápidos (time to market), más efectivos, más productivos,…
  • Business o capacidad de comercializar optimizando los beneficios y garantizando la sostenibilidad en el tiempo. La esencia de la innovación no es inventar sino combinar el valor de lo inventado con las mejores fórmulas de comercialización. La globalización y una economía con una profunda huella digital explican que la esperanza de vida de las compañías se va reduciendo tal como podemos ver en el siguiente gráfico.

SP 500

  • Digital: Sin duda este es el vector más dimensionado en las compañías que me visitan y ofrecen soluciones y servicios, y también entre los alumnos del master que muchas veces llegan a él habiendo identificado un problema o necesidad y habiéndolo hecho tangible en forma de una web o una app. Es tal la fe que tienen en que esa web o app es la única y mejor forma de dar respuesta al problema o necesidad que ninguna atención es prestada a los vectores de maestría y comercialización. Por eso cuando vemos los indicadores de uso de aplicaciones y vida útil de las mismas no nos extraña que se hagan tantas y se usen tan pocas y tan poco.

Siempre pregunto lo mismo y siempre encuentro la misma cara de sorpresa. ¿Cuál es tu modelo de negocio? Quiero saber que tu producto o servicio te permite ganarte bien la vida antes de decidir invertir mis recursos (dinero, tiempo, atención,..) en ello. La realidad es que todo el talento ha sido dedicado al desarrollo de la web o de la app que me presentan y nada a los otros dos elementos que trato de subrayar en este texto. Y lógicamente muy pocas veces obtengo una respuesta mínimamente aceptable. Entre otras cosas porque el concepto en sí de modelo de negocio o cadena de valor son tan desconocidos como su propia aplicación a la compañía o proyecto que se defiende. Por tanto, la primera afirmación que la experiencia personal me permite concluir es que la evidencia de que una compañía digital debería ser un buen caudal de talento en forma de saber, capacidad para comercializar y la debida sensibilidad digital que demanda el medio de acción no se cumple y el sesgo de lo digital como fin en sí mismo termina precipitando al error y al fracaso lo que debieran ser negocios embrionarios con aspiración de crecer y perdurar.

La segunda reflexión que reforzará mi conclusión se basa en otra previa formulada por Nicolás Nigroponte en ‘Being digital’, Bits & Atoms , Digital World, 1995, Nicolas Negroponte, MIT:

The best way to appreciate the merits and consequences of being digital is to reflect on the difference between bits and atoms. While we are undoubtedly in an information age, most information is delivered to us in the form of atoms: newspapers, magazines, and books (like this one). Our economy may be moving toward an information economy, but we measure trade and we write our balance sheets with atoms in mind. GATT is about atoms.

Esa naturaleza dual de átomos y bytes hace que el foco de atención del emprendimiento digital se centre en los triángulos sombreados en gris donde cada cuadrante representa el modelo relacional de los actores: P2P (personas a personas), B2B (empresas a empresas) , B2C (empresas a consumidores)…En cada uno de esos triángulos sombreados he añadido los principales focos de las compañías digitales.

bytes

 

Una primera lectura del mismo evidencia que las áreas dominadas por los átomos han carecido de interés, precisamente por no ser digitales. A lo sumo el interés ha surgido por el propósito de digitalizar, es decir transformar átomos en bytes como ha sucedido en los mercados de libros o música. Pero más allá de ello,…las experiencias de retos interesantes son nulas. Y esto de nuevo muestra la paradoja de lo evidente en el emprendimiento digital.

Pensemos en el cuadrante B2C y en el área de átomos. Siempre que en clase pregunto… ¿cuál es el país de Europa con más penetración de smartphones? Siempre obtengo la respuesta correcta: España. Y si a continuación pregunto ,… ¿por qué la tasa de crecimiento del e-commerce es tan baja en España? También solemos convenir en que la cultura mediterránea y nuestro clima nos impulsan a salir a la calle y visitar las tiendas físicas. Si aceptamos ambas observaciones,… ¿por qué la experiencia digital del shopping es tan pobre en España? ¿Por qué tenemos que acudir a los videos de Macy (http://www.youtube.com/watch?v=c3h0eKGfUfI) o Burberry (http://retail-innovation.com/burberry-regent-street/) para ver cómo interactuar con los clientes on line durante su visita a la tienda? En esos videos puede verse como la capa digital de la tienda ofrece información, sugerencias,..servicios diferenciados… La tienda cuenta con un despliegue de beacons que nos rastrean y al encontrarnos nos estimulan. Y no sólo eso sino que el rastreo lleva a generar un cuadro de analytics tan potente como el que tienen los negocios e commerce al uso…. Claro,..si hubiera maestría quizá no pensaríamos que esa alta tasa de penetración de smartphones es la consecuencia de un comportamiento natural del consumidor digital sino más bien el efecto de las operadoras de telefonía al desplegar estrategias anti churn a base de subvencionar terminales. Y si hubiera apetito de negocio veríamos cómo todo está por hacer en las tiendas y pensaríamos en dar respuesta a lo ilógico que es que Zara, El Corte Inglés, Mercadona,..sean empresas de culto e incluso casos de estudio en escuelas de negocio por haber revolucionado el modelo de negocio de la moda, o por haber centrado al cliente como eje de la empresa, o por haber creado una propuesta de valor donde la marca propia es valorada,..y sin embargo estar al margen de la experiencia de cliente en tienda que la tecnología ofrece.

Un país cuya economía depende de los servicios y entre ellos el turismo y el comercio no debería tener semejante déficit de emprendimiento digital aplicado a esas áreas simplemente porque no manejamos en equilibrio los tres vectores que hemos explicado y porque estamos obsesionados por todo lo que tiene apariencia digital y despreciamos el mundo físico. Si al menos estas líneas han servido para dar qué pensar,…bien está. Yo creo que hay más negocio en aplicar el internet de las cosas al mundo real y liberarlo de las actuales limitaciones que de las áreas evidentes donde la competencia es ya muy grande…

¿Qué opinas?