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Gratitude and joy. My 4 years at Iberia Airlines

Gratitude and joy…

Those are the two feelings that I have when thinking about the last four years in Iberia Airlines that I’m now closing.

It is curious how life makes “connecting the dots” easy in retrospective and how difficult it is to do it when looking to the future.

How I fell in love with airlines…

It was June 1991 and a twelve years old Alberto was flying for the very first time ever in a huge American Airlines 767 from Madrid to Dallas. I was alone, on my way to an exchange with a family to improve my very limited English language at that time. The feeling of flying was amazing, and I was writing down every single detail of my customer journey in a notebook: noticing how the flaps were moving, the noise of the engines, all the menu and inflight entertainment details. If I only had known that 30 years later I would be responsible for designing that journey for Iberia 😉

The route map that the captain gave me when arriving to Dallas as they noticed that I was paying so much attention to everything happening in the aircraft:

My notebook full of comments about what I was experiencing up in the air:

Fast forward to Iberia…

Back in 2018 I decided to transition from a wonderful role at 3M creating value by delivering new innovative products in B2B industries in West Europe, and embrace a new venture project at Iberia Airlines. I had a conversation with Gabriel Perdiguero and Nacho Tovar where they told me how Iberia was managing a sound transition and becoming a fully digitally connected airline. That really blew my mind and I can never be grateful enough for it.

I had no experience in the airlines industry apart from flying more than 25% of my work life time, but it was very obvious for me that the mission was going to be a step-change in terms of participating in a very ambitious transformational B2C initiative in one of the most complex business that I have ever experienced.

We had to build an Innovation powerhouse, embracing the vast amount of knowledge and expertise that the very talented Iberia employees had, and helping the organization prepare for a new world in which Digital was the new enabler to deliver high customized valuable experiences to our customers.

Managing the Incremental Innovation and Service Design practice, followed by managing Digital Customer Experience afterwards, gave me the opportunity to interact with more than 300 professionals, learning so much from every one of them.

Somehow, I was closing the loop that I had started 30 years before, and the little boy travelling alone to the US, was now a “forty-something” professional doing his best to prepare Iberia for a digital future.

And then, disruption came…

At the beginning, it was just some news from China and Italy. We thought we would be suffering a couple of months and then everything would be back to normal and we could recover our roadmap ahead. We were soooooo wrong !!!

These last 2 years dealing with the pandemic have been among the most challenging professional years that I have ever experienced. “Transformation” was not only a strategic desire but a necessity. Changing the services, adapting them to the new reality, making them work under very severe operational restrictions, discovering the new pains that our customers had,… I can’t really think of a period of time where the whole World was so much upside-down, and airlines were absolutely disrupted.

The good news was that we had progressed so much in terms of preparedness. All the internal digitalization that we had just went through made easier for us to adapt to the new ways of working, and we could leverage on some key digital assets to better serve our customers.

We had also built a high performing team, combining the talent that existed before and some new people that brought new ways of doing business and a solid customer-centric vision.

So all together, I think these last 2 years have been very stressful, strange and uncertain, but I also think that were the ones that have produced a bigger learning both personally and professionally not only to myself but to all of us. We are now stronger, and wiser, and we are better prepared.

Cross-check complete, and prepare for departure:

And now that the most sever part of the crisis is over and after these amazing 4 years at Iberia, I believe the cycle has come to an end. I have enjoyed participating in building the Transformation unit from the ground, creating a talented team of Service Designers, handing-over to my team most of what I know about change management and preparing for the future.

The whole industry has bottomed and it is now time for recovery and growth, and I’m totally convinced that in 2022 and 2023 we will see outstanding digitalization initiatives in Iberia, managed by my former team and the new talent that they will for sure incorporate. They have the skills, they have the attitude and they have a great roadmap ahead.

I’m now moving to a new industry, where I’ll bring everything that I know, and where digital change management is also so much needed. Servant leadership is a key element of my personal and professional toolkit, and I’m looking forward to helping again an organization full of talent, in a pivotal situation like the one Iberia was back in 2018.

Every time I’ll see a “bird” with a red and yellow tail above my head it will bring me memories of the outstanding experience with Iberia and the joy I had working there. And it will remind me the marvelous friends that I made, and how we dreamt together about transforming the industry.

It is not a “farewell” but a “see you later”:

More to come in the following weeks…

Alberto

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Se acabó la fiesta de las cookies

Dicen que la primera relación mental que hacemos con una palabra o concepto cuando lo escuchamos tiene mucho que ver con lo el estado actual mental propio, que estemos haciendo, y experiencias previas. Si escuchamos la palabra cookie antes de comer, posiblemente nos venga a la mente una de esas fabulosas galletas de chocolates. Pero si la tenemos que asociar con algún concepto, y pensando un poco más allá de las delicias pasteleras, posiblemente nos venga la mente la famosa GDPR.

En el mundo del marketing las cookies han sido usadas de forma muy extensa para poder proporcionar una mejor personalización durante la experiencia de usuario . De forma muy resumida, una cookie es un trozo de código que se ejecuta en el dispositivo del usuario, y como resultado genera un archivo que almacena información sobre esa interacción. Existen diferentes tipos de cookies, desde aquellas que almacenan datos de configuración (puede recordar nuestro user y password cuando visitamos una página), puede ayudarnos a completar un formulario con campos completados basados en nuestro perfil, pero también puede almacenar datos sobre cuánto tiempo hemos estado en la página, que intereses tenemos, donde hemos hecho click ,..

Como podemos ver, el objetivo primario aunque a priori parece ser el mismo (almacenar información del usuario), podemos diferenciar estas cookies según quien las utilice, cuya taxonomía en inglés se describe cómo first, second and terce party data. Las primeras, son aquellas cookies que genera y utiliza una misma organización con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario. Las segundas, normalmente son ficheros creados por una organización y que utiliza una colaboradora con las que existe cierta asociación. Las ultimas, son aquellas que se utilizan a través de diferentes organizaciones .Por ejemplo son esas que hace que cuando busquemos billetes de avión en una web, esa búsqueda nos persiga cuando ojeamos el periódico digital, hacemos la compra online, o estamos mirando libros. Es decir aquellas que ayudan a segmentarnos como parte de una audiencia interesada en algo en concreto, en diferentes medios, sin haber compartido esta información de forma directa.

Todos los que nos hemos enfrentado de una forma a otra a las restricciones de la GDPR vemos como este entornos ha cambiado, con la aceptación de forma explícita por parte de los usuarios de las cookies antes de empezar a navegar por cualquier página. Pero algunos navegadores están acelerando esta transformación, con una cambio de estrategia en la que no tiene cabida las cookies (de terceros). Algunos de los navegadores ya habían empezado con estas acciones tiempo atrás, pero cuando uno de los grandes como Google (desde que dependen muchos) anunció a principios de 2020 un cambio de esta magnitud, es cuando sabemos que hay es tiempo de cambio.

El gran impacto principalmente será en la industria de la publicidad que tanto utiliza este recursos para sus acciones. De momento se está trabajando en diferentes direcciones, ya que la situación no está clara. Al igual que Google tampoco en que va a consistir su alternativa. Ha anunciado que ser una ¨privacy sandbox¨, pero no ha llegado a desvelar los detalles, que no tardarán en salir. De todos modos, creo, que los puntos sobre los que debemos ir reflexionando son:

La publicidad contextual

Esto no es algo nuevo, y de hecho ya se venía haciendo antes de la rápida expansión de las cookies. Es algo tan sencillo, pero efectivo como, anunciar productos que sepamos que tiene una relación directa. Es decir, si estoy mirando en una web de vuelos, posiblemente tendré interese en buscar hoteles, o incluso seguros de viaje o maletas. O si estoy mirando botas de montaña, lo mismo estoy interesado en skis, gorros de lana o mochilas impermeables. Es decir, mostrar publicidad de productos o servicios compatibles con aquellos que es usuario esta visualizando en ese momento.

La publicidad móvil, un mundo aparte.

Casi todas las marcas cuentan con su propia app (podemos discutir la necesidad y estrategia de este enfoque porque puede llevarnos unas cuantas líneas). La tecnología que se utiliza en dispositivos móviles, sobre todo cuando estamos hablando de apps, no permite la técnica de las cookies (no con la misma funcionalidad). Por ese motivo, una de las alternativas es utilizar el identificador único asociado, con el beneficio añadido de que se trata de una cadena de caracteres no asociable al usuario, de forma que esta anónimizado .

La importancia de conocer al cliente

En la gran mayoría de los casos, muchos de los problemas con los que se encuentran las organizaciones es que no conocen lo suficientemente bien a sus clientes, de forma que tienen que utilizar algunas de estas tácticas para conseguir información útil para la promoción. Por ese motivo, tener información fidedigna de primera mano de nuestros clientes (1st party data) mitigará este problema de la desaparición de cookies. Si, lo se, es el estado ideal, y en muchos casos, estamos en este círculo vicioso de necesitamos datos, no los tenemos e intentamos conseguirlos. Es aquí cuando la innovación vuelve a ser fundamental. Por supuesto, hay muchas herramientas disponibles en el mercado, que aquellas empresas que no las hayan valoradas, deberian hacerlo, empezando por el CRM, pero sobre todo CDP, DMP y similares.

La innovación por encima de todo

La innovación, como en cualquier otro área, es fundamental para probar diferentes enfoques que nos ayuden a acercarnos más al cliente, obtener esa información que necesitamos obtener, y poder tener una personalizacion y segmentación mucho mas ajustada, siendo autónomos en cuanto a datos se refiere.

Las cookies no desaparecen

Puede parecer con todos esto que las cookies han muerto. Solo una parte de esta frase es cierta, las cookies de terceros han muerto. Aquellas que utiliza cualquier organización para su mismo fin, con el objetivo de proporcionar una mejor experiencia de usuario (recordar el usuario, recordar paginas navegadas..) seguirán siendo válidas y activas. Pero uno de los grandes areas que tendremos que evaluar es nuestra analitica.

En muchos casos la analitica depende demasiado de la técnica de las cookies, donde almacenamos cantidad de datos. Muchos de ellos podrán seguir existiendo, pero tendremos que pensar si hay alguna forma más de conseguir esa misma información. La analitica de datos es fundamental para poder seguir evaluando el impacto de nuestras iniciativas, y sobre todo el retornos de la inversión.

¿Y tiene algún impacto negativo para nosotros como consumidores?

Hay dos puntos que posiblemente tengamos que observar para ver como evolucionan. todo siempre, toda accion tiene sus consecuencias, y aunque parece que con esta lo que se busca es la privacidad y protección del usuario, hay dos areas que tengamos que ver:

  • Hasta ahora uno de los argumentos que manejan las empresas del sector publicitarios es que las cookies permiten realizar una segmentación de mayor precisión, debido a ese impacto sobre la audiencia objetivo. Al desaparecer esta herramienta de las cookies de tercero, esto representará un mayor coste, ya que el coste por 1000 de los impactos habrá que hacerlo en algunos casos bajo pago (y esto repercutirá en el coste total de producto)

  • Una de las soluciones que se está comentando es la construcción del privacy sandbox de Google. Aunque no están desvelados del detalles de dicha solución, posiblemente todo vaya en la dirección de que google almacene los datos que hasta ahora se gestionaban en las cookies. Esto representará un mayor control por parte de Google (en este caso, pero posiblemente soluciones similares surjan en otras grandes corporaciones) lo que se puede hacer peligroso, por el monopolio y gran conocimiento en el perfilado de clientes, de nosotros.

Innovación en estado puro es lo que veremos y debemos esperar en este campos a corto plazo. Seguro que veremos muchas alternativas para dar solución a este problema, que nosotros mismos hemos creado. Es un campo fascinante, que justa componentes de muchos áreas diferentes: tecnologia, experiencia de usuario, clientes, datos, privacidad, todo envuelto en una carrera de innovación

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Efecto avestruz

Antes situaciones de riesgo, o desconocidas, podemos tomar dos actitudes, y en los dos casos, podemos utilizar frases hechas referidas a animales que ilustran las mismas: 1) Agarrar el toro por los cuernos 2) Esconder la cabeza como la avestruz.

En efecto, muchas veces, cuando el miedo paraliza, la reacción natural humana es intentar hacer como que no pasa nada, y seguir tu camino, o intentar esconder la cabeza para ver si cuando la saquemos todo ha pasado y esta como lo deseamos. Por desgracia, esta actitud no suele funcionar. Y dejando a un lado el reino animal, y trasladandonos a un mundo corporativo, este enfoque que muchas organizaciones han escogido frente a ciertas incertidumbre, no solo no ayudara, sino que hará mucho peor la situación.

Nos hemos hartado de decir los dinamico y cambiante que es el mundo en el que vivimos, y para prueba tenemos estos primeros días de enero del 2021, donde han sucedido cosas que no imaginábamos (el temporal de nieve y frio, el asalto al capitolio, la dimisión del gobierno de Holandés), pero en una escala mas micro, podemos hablar de muchos más cambios también. Uno de los temas que ha pasado desapercibido, pero que creo que ha sido histórico han sido las campanadas. Como todos sabemos, quien presentara las campanadas en cada cadena de television es la gran arma arrojadiza para ganar la batalla por la audiencia. Todo esto acompañado por los diferentes especiales que se producen antes y después, con el cotillón, famosos…Y el día siguiente, sino es en directo, siempre han alusiones a quien ha ganado esta batalla. Este año, la aparición de Ana Obregón parecía que iba a eclipsar todas la audiencias. La realidad es que no tuvo mal resultados: uno de cada tres españoles se tomaron las uvas con ella y Anne Igartiburu, en TVE (Link 1, Link2). Sin embargo, poco se está hablando del fenómeno de Twitch.

Twitch es una plataforma online de realtime broadcast o streaming. Es decir, una plataforma que se utiliza para emitir en directo. su audiencia principal está pensada para el creciente, e imparable mercado de los eGames, y Youtubers. Esta plataforma ha sido el ganador real de la batalla por las campanadas. El streamer español Ibai Llanos (video campanadas) fue la revelación del evento. Es cierto que comparado en números absolutas TVE consigo mas personas conectadas, pero aun así muchas personas se conectaron a la red, mediante esta plataforma de streaming, para seguir este tradicional evento navideño (incluso superando algunas de las cadenas nacionales ya consolidadas). Y creo que fue el ganador, por lo que representa. Algo totalmente nuevo, y desconocido para muchos, se abre paso a gran velocidad. Sin embargo, muchos de los medios tradicionales siguen obviando, y viéndolo como una moda pasajera, o algo que no va con ellos. Solo recordar que Blockbuster tambien desprecio a Netflix, que las discográficas se rieron de Napster (siendo el predecesor de lo que es ahora Spotify), los taxis veian a Uber con desprecio, hasta que llegaron las manifestaciones o los hoteles pensaban que Airbnb no iba con ellos.

Esta claro que hay un cambio de patron de consumo de ocio. Hay muchas generaciones que no consumen televisión tal y como la conocemos. El consumo de medio audiovisual se resume a televisión a la carta mediante plataformas estilo HBO, Netflix,…o videos en streaming donde Youtube, Twitch y otros pueden llevarse el gran premio, no dentro de tanto. Los grandes (grandes dinosaurios) del sector pueden seguir pensando que esto no existe, o que es solo para una población muy pequeña, los jóvenes, que ni pinchan ni cortan. Pero estoy seguro que en muchas de las casas donde hay un gamer, la familia comió las uvas con Ibai ,y viendo a la famosa Ana. Las grandes cadenas de televisión (clásica) pueden seguir metiendo la cabeza debajo de la arena hasta que esto pase, pero los resultados no creo que les gusten.

Uno de los principales puntos a revisar es ver que características y beneficios tiene este tipo de nuevas tendencias. Por un lado los protagonistas de dichas emisiones son relevantes a su audiencia, mientras que en las cadenas tradicionales, hay que conseguir alguien que congenie con toda la familia. Esto cada vez será mas complicado, por la hipersegmentación a la que estamos expuestos. Cada miembro de la familia tiene sus gustos, sus preferencias y no será difícil unirlos en uno solo. Es cierto, que siempre las cadenas disponen de Ramonchu, Roberto Leal, y perfiles muy híbridos que pueden encajar en muchos de estos casos. Sin embargo de una de las cosas que las televisiones, por mucho que lo intenten, no lo consiguen es la interacción con sus televidentes. En el caso de plataformas estilo Youtube, Twitch o similar, existe una interacción en tiempo real mediante los canales de chat que se desarrollan en paralelo a la emisión. Eso hace las emisiones más dinámicas e interactivas.

¿Quiere decir esto que las televisiones desaparecerán como paso con Blockbuster? Nadie lo sabe, pero todo apunta a que están en medio de un Tsunami, que o aprender a leer y responder rápido, o muy posiblemente tengan una merma considerable en su audiencia. Las capacidades de Youtube como plataforma de emisión en directas son muy interesantes. Pensemos en cualquier tipo de evento, conseguiremos conectar con el público, mostrar la imagen en tiempo real, dejarlo en el archivo para su visionado posterior, y todo indexado en Internet. ¿Cómo pueden las televisiones, clásicas, proporcionar esa hiper personalización en el contenido, luchando con costes básicos de emisión (licencias, estudios, ..) mucho mayores, y sobre todo cuando las audiencias más jóvenes están buscando algo diferente?

La otra lectura de esta transformación es la publicidad. Durante la crisis del 2007 ya vimos la bajada significativa que se produjo, pero con plataformas de este estilo y con el crecimiento que tiene de forma continuada el marketing digital, apostar por cuñas publicitarias en televisión parece no ser tan eficiente, a nivel de retorno de la inversión. Por lo tanto hay un impacto claro también en el modelo de negocio audiovisual, hay un cambio en la forma en la que se relacionan con la audiencia, y un cambio en la forma en la que todo este contenido se consume.

¿Es más interesante un contenido u otro? ¿Es más sostenible uno u otro? ¿Que aporta? ¿Puede sustituir uno al otro, o pueden coexistir? Son algunas de las preguntas que tendremos que ir contestando poco a poco. A día de hoy lo que parece claro es que obviar esta alternativa no parece una buena forma de hacer frente a algo en crecimiento, que tiene muchas posibilidades, si sabemos cómo aprovecharlo. La innovación llega a todos los sectores, a todos los canales y a todos los rincones. Esta es el nuevo formato de la redes sociales actuales, donde la interacción se produce por imagen en movimiento y texto de forma simultánea, y donde quien hoy es espectador mañana puede ser presentador y al revés. Qué es lo que queremos ver mañana, lo elige la audiencia, con sus votos. La nueva versión del circo romano, lo queremos le damos like. No le queremos, le ignoramos, y que pierda su popularidad, que es la traducción de ¨a los leones¨

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La automatización se comió la creatividad

Piensa en cuantos emails de publicidad has recibido en los últimos 5 días (incluso 3 últimos días), y piensa en cuantos realmente te han llamado la atención y has parado a leer detalladamente. Correcto, muy pocos, por no decir ninguno. Nos vemos invadidos por miles de emails, pero pocos logran captar nuestra atención.

La publicidad y promoción ha estado históricamente ligada a la creatividad. Esta era la forma fundamental que tenían las marcas para captar nuestra atención, y poder meter una idea en nuestra cabeza. Décadas atrás (aquellos que hayáis visto la serie de Mad Men seguro que reconocéis esto) los publicistas luchaban por crear el mejor slogan, es decir esas frases pegadizas, que representan un producto, o la idea de un producto, y que normalmente se citaban en los anuncios de la tele. Quien no recuerda frases como: El algodón no engaña, sino está satisfecho le devolvemos su dinero, Te gusta conducir, Cuando haces pop ya no hay stop,..

Pero parece que esto son épocas pasadas, vivimos en un mundo en el que parece que las herramientas de automatización van a venir a cubrir esas necesidades por otros medios, donde la inteligencia artificial hará este trabajo, o la personalización es solo cuestión de tecnología. Es cierto, como hemos hablado varias veces, que la tecnología es un gran aliado, y nos facilitará mucho ciertas tareas. Podemos entender mejor al cliente, mediante por ejemplo plataformas estilo CPDs, DMPs, analítica 360,.. o podemos reaccionar en tiempo real con nuestros contactos, en los canales que mejor corresponda en una estrategia realmente omni-canal. Sin embargo, no olvidemos que el objetivo final no es comunicar en sí mismo, sino conectar con el cliente, construir una relación. Si estamos hablando de estados muy iniciales de esa relación, lo primero será captar su atención para poder iniciar esa conversación y una fase de exploración de que es lo que le podemos proporcionar como marca.

Cada comunicación tiene que tener un objetivo. Podemos establecer ciertos patrones comunes que encontramos en esta clase de interacciones. Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que nos fijemos en un producto, o en una comunicación de una marca y dejemos pasar de largo el resto?

Consumo de contenido

El ecosistema ha cambiado mucho. La inversión en anuncios en televisión ha cambiado. La demanda y consumo de televisión ha variado mucho, en gran parte debido al auge de plataformas de video por streaming como Netflix, Amazon prime video,.. Sigue habiendo momentos puntuales como las famosas campanas de nochevieja, o ciertos partidos de futbol donde la familia o amigos se juntan alrededor de la tele viendo un canal clásico (donde si se emite publicidad, aunque hay que descontar la televisión publica donde esto ya no sucede desde hace tiempo). La prensa escrita tiene un problema similar, ya que el consumo de estas noticias ha pasado a otros canales como los digitales (periódicos digitales, apps, twitter …).

Por lo tanto, el consumo de contenido se ha vuelto puramente digital, donde las citadas plataformas tienen mucho que decir. El coste por anuncio es sensiblemente menor, teniendo mayor control sobre el retorno de inversión y seguimiento del mismo. Pero la competencia es muy dura, ya que hay muchas más marcas compitiendo por el mismo espacio. ¿Has pensado en cómo diferenciarte?

Personalización

Una de las grandes promesas de las plataformas digitales es la personalización. Y es cierto que tienen capacidades impresionantes, sin embargo debemos contar con datos. ¿Sabemos qué datos tenemos de los clientes y cómo analizarlos? ¿Sabemos cómo y qué aspectos personalizar?. En muchos casos, pensamos que personalizar es encabezar un email con el nombre del cliente. Pero este es un universo que hay que explorar mucho más en profundidad. Porque no personalizar las imágenes, el texto haciendo referencia al histórico que conoces del cliente, los productos que anunciamos en ciertos banners, los medios por los que comunicamos, las franjas horarias, el idioma, incluso el tono del mensaje. Hay un universo enorme por descubrir.

La creatividad

Los puntos anteriores nos ayudarán a acercarnos mucho al cliente y serán herramientas fundamentales para poder lograr tener su atención. Sin embargo, muchas marcas no son capaces de destacar frente al resto. Si hablamos de un canal como email, lanzan comunicaciones con asuntos que no dicen nada. Todos utilizan iconos en el asunto. Cuando se abren los emails el contenido no atiende a nuestras necesidades ni despierta curiosidad sobre posibles nuevas. Si hablamos de otros canales, pasa exactamente lo mismo, mismas figuras, mismos ¨influencers¨, mismas imágenes y mismo tono.

La creatividad, no solo en comunicación sino en cualquier aspecto, es fundamental si queremos hacer algo diferente. Requiere de atreverse a hacer cosas diferentes, de correr ciertos riesgos, de innovar, de probar. Obviamente la creatividad no quiere decir probar cosas a lo loco sin sentido ni estructura. Como he comentado arriba, tenemos un montón de herramientas que nos pueden guiar en como hacer ciertas cosas o que enfoque podemos tomar.

Imaginemos que juntamos este mundo de la automatización y el tiempo real, con el mundo de la publicidad de los años 60 donde se vivía la gran guerra de los slogans. La parte más técnica nos aporta unos beneficios, que la creatividad puede potenciar. Podemos conseguir tener una comunicación totalmente personalizada, que llame la atención al cliente, que nos suba el famoso ¨Click through rate¨, o él deseado ratio de conversión.

Hemos perdido los eventos

Los eventos solían ser algunos de los pocos puntos donde algunas marcas intentaban destacar mostrando más creatividad. Podía ser con las actividades a realizar, con el formato de su Stand, por el atuendo del personal. La crisis del coronavirus nos ha hecho que nos olvidemos de esta herramienta y lo sustituyamos todos por webinar. Sin embargo, todos hemos comunicado en la misma forma, hemos utilizado los mismos formatos, hemos intentado replicar exactamente lo mismo que hacíamos en un mundo real en un entorno digital. Repensemos en qué podemos hacer diferente, en que queremos conseguir, en cómo queremos hacer sentir a la audiencia, y pongamos creatividad. ¿Cómo recrear un desayuno en un entorno virtual, que vaya más allá de la presentación a primera hora del día?

¿Y porque no funciona?

Vivimos en un mundo donde pensamos que la tecnología solucionará todos nuestros problemas. Es cierto que es un gran aliado, pero no debemos dejar todo en manos de la tecnología. Eso es ver el problema solo desde un ángulo. Tenemos que tener un enfoque multifuncional. Y la necesidad e importancia de los equipos multifuncionales se hace más latente.

Nadie duda de la importancia de las famosas carreras STEM (Science, Technical, Engineer and Mathematics). Pero ¿qué pasa con las de humanidades? ¿cómo podemos aportar creatividad y humanismo a estos enfoques más racionales?. El ser humano es complejo, y las emociones no solo se guían por conceptos técnicos, sino que necesitamos de ese enfoque extra que se está perdiendo. ¿Cuántas personas diferentes a ti, en cuanto a estudios, cultura, forma de pensar o de vivir tienes en tu equipo? ¿Y en tu empresa?. Es cierto que la gestión de este tipo de equipos es más compleja, pero sus resultados están probados (por no hablar de si nuestro foco está en la internalización y explotación de diferentes mercados)

¿El contenido es el Rey?

Nunca es tarde. Simplemente para y piensa. Estamos haciendo algo diferente o simplemente seguir las ¨mejores prácticas¨ y recomendaciones en la comunicación? ¿Hemos pensado en como llamar la atención del cliente o solo queremos lanzar emails? ¿Qué es lo que realmente queremos comunicar y que es lo va a hacer que el cliente nos escuche? ¿Sabemos cómo casar los intereses del cliente con los nuestros? ¿Qué nos hace diferenciarnos?

La creatividad siempre ha sido una parte fundamental de la comunicación, y debemos volver a recuperarla. En muchos casos es tan sencillo como responder algunas de las preguntas del párrafo anterior, lo complicado será conseguir respuesta, pero nadie dijo que fuera fácil. El éxito vendrá, cuando consigamos manejar la automatización y la personalización en una pareja perfecta, sólida y como un único objetivo. No deben desligarse. Cuando se hablaba de que el contenido es el rey del marketing, es cierto. Y por este motivo debemos darle una vuelta de tuerca más, para conseguir que sea un contenido creativo, que atienda las necesidades o despierte curiosidad, y lo haga informando de lo que queremos comunicar como organización. Esto forma parte fundamental de la experiencia de usuario

Terminemos con la misma pregunta. ¿Qué ejemplos tienes de comunicaciones o de emails que hayas recibido en los últimos 3 días que realmente te hayan impactado? Y añadamos otra pregunta, ¿Como profesional, que comunicación, interna o externa va a ser la próxima que lances y cómo lo vas a hacer?

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Algo tendremos que aprender de esta situación

A lo largo de la historia reciente no conocemos una crisis similar a la que estamos padeciendo, donde ciertos gobiernos (como el de España) haya tenido que declarar un estado de alarma, lo que incluye confinar a la población en sus hogares. Efectivamente se trata de una medida excepcional, y que además de la crisis sanitaria que es más que evidente, todos prevemos una crisis económica en el futuro cercano. Por desgracia esta situación, aunque por una causa y con un contexto diferente, no es nueva. Hace no tantos años (en el 2008), vivimos una crisis también sin precedentes en la historia contemporánea a nivel global, con especial impacto local.

De aquella crisis tuvimos, o espero que así fuera, varias lecciones que aprender, y que se podrían repetir o ponernos una situación similar en este futuro cercano. Siempre se dice que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra. Aunque sabemos que en muchas ocasiones esto es cierto, ¿porque no intentamos evitarlo en este caso y planificamos como actuar para salir de esta cuanto antes? Cada uno podemos aportar nuestro granito de arena, y desde aquí el mio con algunas reflexiones que espero sirvan para poder avanzar:

Que hemos aprendido hasta la fecha

Si volvemos al 2008 espero que muchos de nosotros hiciéramos las cosas de forma diferente. Nos enfrentábamos a una falta de liquidez y financiación que hicieron que el consumo en general se redujera considerablemente, impactado en cadena a lo largo de todos los sectores y organizaciones. En este caso, aprendidos principalmente:

-Importancia de abrirnos a nuevos mercados. La internacionalización hizo que muchas organizaciones consiguieran sobrevivir. El gran problema radicaba en dos puntos, primero cómo llegar a un mercado que desconocíamos y donde no estamos presentes, y por otro lado, cómo conseguir incrementar nuestra capacidad, para poder servir en diferentes mercados con los mismos recursos. Las redes sociales y la digitalización del negocio ayudo en gran medida. Las redes sociales nos permitieron promocionarnos y darnos a conocer en una audiencia no conocida, sin movernos de nuestra oficina. La digitalización, como por ejemplo la creación de plataformas e-commerce, nos permitían vender fuera de nuestras fronteras, sin tener que movernos. Sin embargo, los productos si tenían que hacerlo y para ello el punto a revisar era la logística.

–Se nos pedía hacer más, con menos. al existir menor recursos, teníamos que obtener resultados (en algunos casos objetivos mucho mas agresivos), pero con muchos menos recursos (humanos y sobre todo económicos). Vimos en este caso que la automatización de ciertos procesos, cuando estos están bien planteados, nos dotaban de esa capacidad extra, haciendo ciertos trabajos más eficientes. Encontrar el balance de que automatizar y cómo hacerlo era lo complicado, pero la dirección era clara.

A lo largo de estos años hemos conseguido seguir avanzando y hemos aprendido la importancia de la innovación continua, de la agilidad y de no esperar a que pase algo para revisar nuestro modelo de negocio, porque en muchas ocasiones nuestro mayor competidor somos nosotros mismos.

Además, durante estos días de encierro, muchas cosas han cambiado y están cambiando, algunas de ellas deberíamos replantearnos como incorporarlas, cuando todo pase.

El cliente en el centro. Muchos negocios se han tenido que reinventar en cuestión de días. El confinamiento en casa ha hecho que el consumo se redujera considerablemente, y la única forma de seguir teniendo demanda era ofrecer el servicio en casa del usuario. En algunos casos el paso era claro, como para restaurantes ofrecer sus productos a domicilio, pero otros casos, aunque discutido durante mucho tiempo, nunca se pasaba a la acción. Las consultas por medios telemáticos por parte de nuestros sanitarios están dentro de nuestras posibilidades. Algo similar ha pasado en el ámbito educativo, donde la educación online en la nueva realidad. Son dos ejemplo de los más nombrados estos días, pero que reflejan como las organizaciones han entendido que es lo que el usuario necesita y como han modificado su «producto» (en este caso servicio) para hacerlo acorde las necesidades del cliente, y en tiempo record. Esto afecta también al modelo de negocio como tal. Cambiar el producto o servicio requiere que pensemos en el impacto financiero, y como debemos ajustar este. Si algo no funciona, por el motivo que sea, no esperemos para cambiarlo

Colaboración. El ser humano es un animal social. Desde el principio de los tiempos hemos aprendido a vivir rodeados de los nuestros, en pequeñas o grandes colonias (que ahora llamamos ciudades) pero siempre en sociedad. Pero si echamos la vista atrás, desde hace tiempo algunas organizaciones intentan correr en solitario, intentamos solucionar problemas por ellos mismos, y la innovación se ha tratado como un tema secreto que no se compartía. Sin embargo, hemos visto que los resultados de la innovación abierta son mucho mejores que hacerlo en nuestra cueva. En esta crisis hemos aprendido a colaborar y hemos amplificado el sentido de comunidad. Las empresas están aprendiendo a colaborar, cada una aportando su punto fuerte (Inditex, su sistema logístico, Santander o BBVA, su músculo financiero y red de contactos). Incluso a nivel particular se han arrancado iniciativas de colaboración, ya sea en la captación de fondos, o para el entretenimiento, que son la envidia de mas de una organización. La colaboración nos hace más fuertes, y competir de una forma mucha mas dinámica, profesional y enriquecedora.

En relación a la innovación también hemos aprendido que la experimentar e innovar con la experiencia de usuario es critico. Tenemos que poder modificar ciertos parámetros o criterios para digerir la realidad. Ahora nos planteamos como serán los viajes en avión de ahora en adelante, o como será asistir a un cine o a un teatro, después de haber vivido durante mas de 21 días (que es cuando se considera hábito) a mas de 1,5 metros de distancia del resto de las personas. La banca ha empezado a reinventarse, cambiando muchos de sus procesos (en ciertos países, para pedir una hipoteca, no es necesario pisar una sucursal bancaria física). A nivel personal, suele facilitar talleres de innovación y co-creación con clientes, que como era de esperar siempre era presenciales. Sin embargo, y por necesidades evidentes, hemos tenido que reinventar a formato digital, con una resultados igual de buenos. Con esto no quiero decir que tengamos que movernos a un mundo únicamente digital, somos animales sociales. Diferenciemos cuando y como aplicar cada caso, teniendo en mente que todo es posible.

Datos y su interpretación. El tema de discusión recurrente y común son los datos. Todos hablamos de las tendencias de los datos, de la curva de infectados, de cómo aplanar la curva. Recordemos, primero de todo que estamos hablando de personas, y segundo que estamos hablando de datos y de su interpretación. Se lleva pidiendo mucho tiempo, e insistiendo en las bondades de tomar decisiones basado en hechos, en datos. En este caso, la sociedad lo ha incorporado (de forma dramática) a su vida, pero en las empresas se debería hacer lo mismo. Pensemos en los datos como un hecho que nos ayudará a tomar decisiones, pero lo mas importante es que sepamos interpretar los mismos.

De todas formas surge otra discusión mas interesante si cabe en cuanto a los datos. Y se trata de su utilización por parte de gobiernos para tomar decisiones que nos afecten a todos, como puede ser temas relacionados con la salud, seguridad. Recomiendo, aquel que no lo haya hecho, leer el magnifico articulo de Yuval Harari publicado en el Finantial times que tiene que ver con este tema.

La discusión ahora será, prefieres privacidad, o sanidad (link a otro interesante artículo). Pensando ne la situación que tenemos actualmente, muchos aluden a tomar las mismas medidas que se tomaron en ciertos países asiáticos como Singapur, Korea,.. En estos países, con culturas y sistemas politicos diferentes, donde no existe una ley de protección de datos, este valioso bien se ha utilizado para controlar la pandemia. El gobierno, dueño y procesador de todos los datos habidos y por haber, ha conseguido sacar conclusiones en tiempo real y actuar en consecuencia. Por ejemplo mediante los datos de conexión de móviles a antenas, el gobierno controlaba las aglomeraciones de gente, o incluso podía multar a ciudadanos que se saltaban la cuarentena. Hace unos días, algunos técnicos de entidades gubernamentales españolas decían que estos mismos datos, bien procesados podrían ayudares a estimar modelos (mediante inteligencia artificial) para calcular necesidades de camas o de personal sanitario, de forma que se pudiera actuar por adelantado.

Este mismo debate lo podemos llevar al tema de la seguridad, ya que con la cantidad disponible en la red, y nuestras conexiones mediante móviles, se podrían llegar a prevenir ciertos actos terroristas. Por tanto la respuesta a la pregunta, tu sanidad-segurar o tu privacidad, no es sencilla. Por un lado, podemos prevenir desgracias como la que estamos viviendo, pero por otro lado requiere un cambio de mentalidad a la que hasta ahora no estamos preparados. Además, existe otro factor fundamental que discutir que es, ¿a que precio?. Existe, y hemos vivido casos, de uso muy mal intencionado de este tipo de datos. Todos estaremos de acuerdo que si se trata de solucionar pandemias, a muchos no nos importaría ceder nuestros datos (habría que ver la letra pequeña por supuesto), pero los muchos flecos sueltos que esto supone, es lo que nos obliga a seguir discutiendo, y evolucionando estos temas, para ver hasta donde podemos llegar, y hasta donde queremos llegar.

Y al hablar de la seguridad no debemos olvidarnos de la ciberseguridad. Este es un tema que preocupa, y cada día mas. Estamos consiguiendo que casi todos nuestros activos sean digitales, ya hablemos de información o datos, o de capital (bitcoin y otras criptomonedas). Pero en las situaciones más vulnerables no podemos bajar la guardia, estos días por ejemplo se han detectado ataques a instituciones hospitalarias. Este tema es critico, si hablamos de la importancia de los datos, debemos tener la seguridad de que estos están seguros

El tema de los datos nos lleva inexorablemente también a la discusión de la inteligencia artificial. Ha llegado para quedarse, hemos empezado a explorar este campo y las opciones son ilimitadas. Desde poder analizar datos y tener predicciones bastante fiables, hasta poder hacer reconocimiento fácil o sintomático de enfermedades (con sensores de calor para detección de fiebre), pero también atención al cliente/ciudadano/usuario por parte de chatbots, para que los humanos nos encarguemos de conversación de alto valor añadido. A nadie le gusta esperar colgado al teléfono durante horas y horas, simplemente para obtener una información que una maquina nos puede proporcionar. La inteligencia artificial nos puede ayudar a modelar y encontrar patrones de comportamiento, ya sea en la distribución de ciertos virus, en la predicción de necesidades médica, o en la prevención de grandes incendios o graves incidentes de seguridad.

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En momentos de crisis, pensemos en soluciones que de verdad ayuden

Tanto a nivel personal como a nivel profesional, uno de los momentos en los que mas podemos mostrar como nos desenvolvemos y como reaccionamos son los momentos de crisis. Por supuesto que no es fácil, ya que suelen están rodeados de incertidumbre y de uno o varios problemas que afectan a nuestro futuro (en relación alguna decisión tomada en el pasado). Suele ser difícil mantener la calma, pero es vital hacerlo, y sobre todo encontrar el equipo necesario para poder moverse hacia adelante.

Vivimos en una época en la que esto es bastante habitual, hay una falta de confianza generalizada y de incertidumbre, lo que hace que muchas organizaciones se lancen a tomar decisiones erróneas. En los últimos tiempos hemos vivido varias, desde la crisis del Dieselgate de Volkswagen o los problemas de privacidad de Facebook y otras grandes tecnológicas. Como decía unas líneas mas arriba este es un problema que, afectando a toda la organización, marcara nuestra personalidad y que dependiendo como actuemos nos ayudara a salir fortalecidos o a tener que dar por acabada una época.

Toda crisis es una oportunidad de negocio. Lo hemos visto a lo largo de la historia. Sin ir mas lejos, en estas semanas tan agitadas socialmente por el coronavirus donde las grandes aglomeraciones de personas en eventos como el Mobile World Congress se ha visto mermado, por ejemplo, o donde muchas aerolíneas han tenido que cancelar rutas aéreas hasta nuevo aviso, han otras organizaciones que están haciendo mucho negocio. Por ejemplo, los fabricantes de mascarillas, que tanto se ven ahora en la televisión. Lo que necesitamos como ciudadanos es seguridad sanitaria, y las mascarillas nos lo proporcionan. Es decir, nos cubren este vacío que tanto buscamos en este caso.

En la historia hemos vivimos varios capítulos similares. Hace poco, leyendo un libro de innovación que recomiendo altamente (“No Bullshit Innovation”) descubrí un caso que tiene que ver con esto. Una de las mayores empresas de fabricación de toallas y sabanas trabaja muy ligada a un proveedor de algodón egipcio por su alta calidad (es el que mayor calidad del mundo tiene). Muchas de las tollas y sabanas que tengamos en casa es posible que provengan de esta empresa, ya que es uno de los mayores proveedores del mundo. Sin embargo, en cierto momento, se descubrió que el proveedor de algodón había introducido algodón de otras calidades inferiores, incluso de otras geografías. Esto hizo que la empresa de tollas y sabanas estuviera vendiendo a sus clientes productos de menor calidad, al mismo precio, con un fallo en el alcance de expectativas. El revés era de un tamaño considerable, y por lo tanto sus ventas se veía mermadas en consecuencia. La dirección se puso manos a la obra para hablar con distribuidores, inversores y grandes clientes, para mantener la calma y asegurar que se solucionaría el problema. Lo mas sencillo hubiera sido quejarse y patalear, demandar al proveedor de materia prima, pero esto no solucionaría el problema. Incluso, pongámonos en la situación como consumidores, esto no nos haría cambiar nuestra imagen de la organización. Por ese motivo, la empresa se comprometió a crear un sistema de traza de los productos (sabanas y toallas) desde la recolección de la materia prima en origen hasta la venda del mismo como producto manufacturado terminado. No se trata de un proceso complejo debido a que el proceso de fabricación tampoco lo es, teniendo muchos pasos. Después de investigar soluciones, y ver que no existía nada en el mercado, se cargaron la responsabilidad a la espalda de crear ese sistema. Utilizando blockchain, y tecnología RFID (como la de las alarmas o las tarjetas de transporte) consiguieron en 6 meses montar el sistema. Obviamente, con la promoción necesaria, anunciaron al mercado que podrían volver ofrecer productos de calidad con la garantía necesaria, y que tenían la prueba que que podía asegurarlo. Con esto la empresa podría tener la confianza de los consumidores de nuevo.

Esta solución no solo trajo de nuevo a la organización a la cabeza de la competición en el mercado, sino que tuvo tanto éxito con esa solución que otras empresas se interesaron en comprar o adquirir licencias del mismo. De hecho, es interesante para otras industrias como la de la alimentación. Este es uno de los debates mas cálidos de nuestros días, donde como consumidores, queremos saber de donde sale lo que comemos. No solo por el punto de vista nutricional, sino también para ser sostenibles.

Las expectativas de los clientes y consumidores han cambiado. Ya no sirve solo tener un producto en nuestras manos, sino que necesitamos saber mas. Queremos saber su procedencia, su forma de fabricación y que esta aportando la empresa. Queremos que las organizaciones compartan nuestra forma de ver ciertos aspectos de la vida, y eso será lo que nos haga confiar en ellas.

La confianza ya no solo se basa en la calidad de los productos, sino en el ciclo completo. Como profesionales del marketing o del desarrollo de negocio debemos tener en cuenta que la experiencia de usuario empieza mucho antes de que el producto llegue a las manos, y se extiende mucho mas allá del momento del pago. Consiste en establecer una relación de confianza mutua a largo plazo, donde podamos ser transparentes y honestos (por ambas partes).

Nadie desea una crisis, y son momentos complicados, pero estos son los momentos en los que es mas importante que nunca para y pensar, ver que esta fallando y encontrar una solución. Un cliente es capaz de perdonar, pero tenemos que afrontar la situación con responsabilidad, honestidad y transparencia. El marketing tiene un papel fundamental, para conectar con los clientes, explicar la situación y la posición de la organización, al igual que la solución. La pregunta es, ¿conocemos que quiere y pide el cliente?

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Es hora de dejar de segmentar

A lo largo de la historia del marketing hemos pasado por muchas fases. Aquellas en las que se trataban a todos nuestros contactos (clientes o prospectos) de la misma forma, independientemente de su relación con la marca, de sus características socio-demográficas, del histórico de ventas, comportamiento digital o por medio de la utilización de cualquier otra variable. Sin embargo, poco a poco se ha ido animando a los diferentes profesionales del marketing, con razones de peso en la mano, a que diferencien a sus contactos o subscriptores, que intenten realizar comunicaciones mas personalizadas y para ello utilizar segmentación como herramienta de agrupación por homogeneidad. Incluso, aprovechando las ventajas de muchas de las herramientas de marketing automation, se ha incitado a la micro-segmentación, con el objetivo de ser mucho más precisos y de crear grupos con características idénticas.

Ahora paremos a pensar en cómo casa esto con el mensaje de la personalización. Ya que ese es el objetivo principal, conseguir una personalización, incluso, hiper-personalización, que nos permita tener una conexión mayor con el contacto y que ello nos permita avanzar más en nuestra relación. Es verdad que la segmentación (tal y como la hemos comentado más arriba), permite personalizar mas que un envío de comunicaciones masivo, pero en muchos casos podemos estar equivocados. La segmentación, en casi todos los casos, trata a individuos, como un grupo heterogéneo, solo por el motivo de compartir ciertos atributos (en muchos casos físicos o demográficos). ¿Es esto acertado, pensando en nuestro propio ejemplo? ¿Te consideras igual que el resto de las personas de un grupo de edad de mas menos 10 años a los tuyos, que viven en el mismo municipio, y que hayan comprado (o mostrado interés) en el mismo producto? Efectivamente, es más que probable que no tengamos nada que ver.

Para que esto fuera factible deberíamos poder añadir a la ecuación tantas variables e información, que posiblemente termináramos con audiencias de una sola 1 persona en las segmentaciones que creemos. Lo que nos lleva a pensar, ¿es la segmentación, tal y como la conocemos, la forma de proceder?

No sé si habrás oido hablar del concepto de micro-momentos. Se trata de buscar ciertas acciones de nuestros contactos, para que respondamos de vuelta, buscando una sensación o conectando sentimientos, de forma que sea una comunicación realmente personalizada, basada en datos y en el momento actual. Y por supuesto, para poder realizar esto de forma constante no nos queda otra que utilizar herramientas de automatización de procesos de marketing, ya que sino, sería imposible dar respuesta a todos nuestros contactos, en tiempo real.

Cuando como consumidores estamos buscando información sobre algo (ya sea un producto o un servicio) lo hacemos en ciertas condiciones (económicas, emocionales, sentimentales, carga de trabajo,..) que nos harán que esa misma decisión, sobre el mismo producto, pero en otro momento diferente, pueda ser de otra forma con una decisiones completamente diferente. Por este motivo, las circunstancias importan, y mucho. Y la segmentación, tal y cómo se conoce hasta ahora, no las tiene en cuenta. A todo esto podemos sumar el cambio que debemos adoptar sobre las campañas, siendo algo más bi-direccional, con un hilo documental y que dé respuestas en tiempo real a las necesidades actuales.

En general hay un grandes preguntas que hacerse ¿Porque se hace así hasta ahora? y ¿Qué es lo que realmente quiero conseguir? Aunque puedan parecer preguntas básicas y con respuestas claras, os reto a qué la hagáis en vuestras empresas. Seguro que os sorprende, y veréis que no son tan básicas. El día a día nos come, y no pensamos en él porque, ni para qué, porque solemos en ejecutar tareas en modo autómata.

La segmentación tiene otro inconveniente, si todos recibimos solo productos sobre los que estamos interesados, o sobre los que nuestro perfil (en los estudios de la marca) dictan que debemos estar interesados, es posible que el mercado se vuelva en un sitio un poco aburrido. Todos aquellos que estemos dentro de un mismo segmento, iremos por la calle con los mismos productos, teniendo una visión muy similar del mercado y sin capacidad de poder descubrir nada diferente. Si conseguimos cambiar este enfoque, podremos hacer del mercado algo más dinámico, conseguiremos entender más a cada contacto de forma única e individual, y de esta forma progresan en esa relación existente con cada uno de ellos.

Y lo mismo piensas, para eso tenemos todos los algoritmos de predicción y recomendación sobre productos en función de cada contacto. Pero recordemos que esos algoritmos son alimentados con los datos existentes. Si esos datos han sido generados, actualizados y mejorados con la estrategia discutida, seguiremos en las mismas. Porque los algoritmos, por muy inteligentes que sean, no dejan de analizar los datos que tengamos, y si estos están viciados, los resultados lo estarán también.

Para generar esos micro-momentos necesitamos poder querer llevar las relaciones con nuestros contactos al siguiente nivel. Citar la importancia del contenido, no sería suficiente, sin hablar de los puntos de contacto y entender el contexto de esa interacción. Cada momento tendrá diferentes acciones, en función de varias parámetros, pero el más importante es poder entender y empatizar con el cliente.

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Sino tienes el equipo perfecto, no lo conseguirás

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“Trabajar en equipo divide el trabajo y multiplica los resultados”, Anónimo.

Año nuevo, nuevo presupuesto y nuevos retos. Es época de mirar que tenemos por delante este nuevo año, y para ello debemos revisar nuestro equipo. No solo en cuanto a número de recursos, sino también en cuanto a capacidades y formación. Es un momento magnifico para desarrollar la carrera profesional en este área. Nunca en la historia han ocurrido tantos cambios tan rápido. De hecho, somos incapaces de absorber todos ellos, y seguir avanzando sin tropezarnos. Por eso es imprescindible contar no solo con los recursos correctos en el equipo, sino también esos recursos deben tener las habilidades que se requieren para triunfar con los proyectos que tengamos entre manos.

Cada empresa es completamente diferente, y cada equipo no tiene nada que ver con el resto. Por lo que no me gustaría hablar de puestos concretos, sino de que tipo de competencias debemos tener en un equipo de marketing. Estos pueden ser cubiertos por una persona o por todas. Lo importante será como nos distribuimos las tareas, funcionando como un equipo, y no como individuales que trabajan en la misma habitación.

No podemos pretender cambiar la forma de trabajar de la compañía entera para adecuarnos mejor a esta era digital, pero si podemos empezar por nuestro equipo. No es la primera vez que hablamos de agilidad, de flexibilidad, de centricidad en el cliente, de ser data-driven… Todo esto tiene que ser puesto en valor y en marcha, así que ¿porque no probamos en nuestro equipo este año?.

Análisis de datos: los datos es el oro de nuestra época, pero como he comentado en alguna otra ocasión que lo importante no es el propio análisis de eso datos, sino las conclusiones que podemos sacar de los mismos. O la validación de las hipótesis que podemos realizar gracias a los más sofisticados modelos de predicción utilizando estos datos. Por estos motivos, utilizar datos como base en cualquiera de nuestras iniciativas será elemento diferenciador. Entender los datos nos dará una ventaja y nos guiará en como actuar. Esta competencia se está haciendo mucho más importante, y compleja.No se trata de analizar datos para ver que ha pasado en el pasado, sino intentar predecir que pasará en el futuro, utilizando fuentes de datos propias y externas

Creatividad: Aunque la tecnología está comiendo mucho terreno, no debemos olvidarnos de la creatividad. en marketing suele está asociada a las personas que idean los anuncios, pero creo que es mucho más que esto. La creatividad debe estar en todo lo que hagamos. Creatividad está, o debería estar, completamente unida al concepto de innovación.Debemos intentar pensar desde otro punto de vista, y sobre todo cuando hablamos de contactar con el cliente, hacerlo de forma ingeniosa para conseguir destacar y hacerle llegar nuestro mensaje. La creatividad es imprescindible en la resolución de problemas. Vivimos en un entorno muy dinámico y muy cambiante. Muchas veces los cambios nos alcanzaran pero otras ocasiones seremos nosotros quien los provoquemos.

Tecnología: No es un secreto que el mundo del marketing se ha modernizado y necesita de la tecnología. Dicho de otra forma, la tecnología está totalmente integrada y existen multitud de plataforma que ayudar a conseguir nuestros objetivos. Por este motivo es necesario ser un usuario activo de estas tecnologías que se utilizan a diario en los equipos de marketing (plataformas de marketing automation, CRM, redes sociales, editores web,..). Pero debemos pedir a los miembros de nuestro equipo un paso más, no solo ser usuarios activos, sino entender como funcionan estos sistemas (a alto nivel) para saber como sacar el máximo provecho de los mismos, pero también para poder interactuar con los equipos de tecnología para seguir evolucionando el portfolio de herramientas.

Mentalidad digital: lo digital es otra de las características que debe estar en el ADN de todos los empleados, especialmente en el área de marketing. Esto va mas allá de emails, web o redes sociales. Consiste en comprender bien a la nueva sociedad, como contactar con nuestros clientes y saber como gestionar este mundo digital en el que vivimos. Lo digital convive con lo analógico, por lo que además de ser expertos en lo digital hay que ser expertos en lo analógico. Nuestros clientes viven en ambos mundos y nosotros debemos controlar esas dos dimensiones también. Si nos quedamos en uno de los dos lados, nos estaremos perdiendo una parte importante.

Innovación: Este no es un concepto único del mundo del marketing, pero si que tiene un impacto muy grande. La innovación debería estar en el DNA de cada uno de los integrantes de la empresa. En marketing es importante, ya que debemos intentar ir un paso por delante del cliente, saber como solucionar sus problemas, integrar nuevas tendencias, adelantarnos al mercado.. Innovar o morir.

Estrategia: debido a que el marketing tiene o empieza a tener un peso muy grande es la agenda de la alta dirección, el equipo no se puede permitir el lujo de trabajar de forma asilada. Debemos tener una dirección concreta (la corporativa) y apoyar con nuestras iniciativas para conseguir esos objetivos. Tener en cuenta la gran foto, para saber como priorizar nuestras iniciativas, o como enfocarlas de forma correcta para evitar ir contracorriente.

A todo esto tenemos que añadir los conocimientos específicos como gestión de eventos, manejo de webs, email marketing, gestión de redes sociales, preparación de material comercial y promocional. Todo junto nos dará el equipo ganador. Es cierto que la norma es tener problemas con los recursos (estar infradotados), pero esa pueda ser la nueva normalidad. Debemos aprender a priorizar juntos como equipo, teniendo en cuenta la estrategia, y por eso es importante confiar en el equipo y poder delegar en el mismo. Los equipos pequeños son mas productivos, y más flexibles. La forma de trabajar agile encaja mejor con esta estructura, por lo que pensemos que cambios debemos realizar para conseguir esa eficiencia.

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Las preocupaciones principales de la dirección

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Hay una cosa que está clara, y es la confusión general en cuanto al futuro, que está potenciado por la gran velocidad a lo que el mundo se mueve y transforma. Vivimos en una época de cambios, al igual que lo fue la revolución industrial (o la cognitiva, agrícola). La gran diferencia es la gran velocidad a lo que se están produciendo estos cambios. Algo nos dejo entrever la llegada de Internet, que fue el precursor de esta época digital que tantos nuevos retos nos está dejando.

Las empresas están compuestas por personas, que tienen relaciones comerciales con otras personas (ya sean individuales o empresas formadas por otras personas).  Si pensamos desde nuestro yo individual, ciudadano o consumidor, podemos pensar en varios miedos que todos compartimos. Muchos de ellos, están reflejados en las empresas y están afectado a sus actividades. Como he dicho en alguna otra ocasión, lo que tenemos que hacer para adaptarnos a esta nueva situación es aprender a aprender y desaprender. En eso consiste la innovación, y el desarrollo de negocio actual. Habrá que cuestionar el orden establecido, para ver como podemos afrontarlo, y encontrar soluciones. Todas aquellas empresas que sigan gestionando su negocio de la forma tradicional corren el peligro de perder a esos clientes a los que no son capaces de convencer porque otras empresas han sido más rápidas o porque la solución ofrecida tiene un valor añadido superior. La innovación debe estar integrada en la forma de gestión y evolución de cualquier empresa, y por lo tanto en sus empleados (siendo algo que tiene viajar desde la dirección al individual, y al contrario).

Existen ciertos retos a los que personas, y empresas (como conjunto de personas) tienen que plantar cara. Se habla mucho de la desaparición del B2B o el B2C, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Es decir, humanizar mucho más el trato y la relación comercial de las empresas. Obviamente este tema requiere un post aparte, pero quedémosnos con el mensaje principal de la humanización, y trato personal y humano para el análisis de los siguientes  puntos:

  • Crisis de confianza. Debido a la gran velocidad a la que las nuevas tecnologías se está desarrollando, se ha creado un estado general de confusión en la población, ya que no somos capaces de asimilar ni comprender cual puede llegar a ser su posible impacto. Por otro lado, la legislación va varios pasos por detrás, lo que hace crear un estado de inseguridad. Hemos visto varios casos en los últimos meses como el impacto de Facebook, lo que parecía una red social para cotillear fotos de amigos y conocidos. Y sin embargo ha sido capaz de demostrar el impacto que puede tener incluso en elecciones presidenciales de diferentes países. No hay discusión ninguna sobre el papel que la tecnología juega en nuestras vidas (personales y profesionales), por lo que como empresas deberíamos tomar parte y decidir que papel queremos que juege esta tecnología y que papel queremos jugar nosotros con respecto a ella. De forma que consigamos sacar un beneficio, dando un valor diferencial y consigamos aportar a nuestros clientes esa confianza que se merecen mediante una postura clara y una integración transparente y responsable de la tecnología en nuestro negocio.

 

  • Crisis humanitarias y económicas: Cada vez vemos más crisis humanitarias en diferentes partes del mundo. Cada vez son más virulentas, y parte del planeta vive bajo el umbral de la pobreza, incluso pasando terribles hambrunas y sequías. Y en el otro lado del planeta hablamos de los valores de la bolsa, y otros parámetros económicos que impactan en la forma de vida que tenemos. Estilo de vida que está cambiando, con los modelos de negocio por suscripción, lo que indica que en esta parte del mundo no queremos poseer objetos, sino queremos tener experiencias. Viendo todo estos con perspectiva, las empresas tienen que pensar en como poder adaptarse a los nuevos modelos de vida que existen en países desarrollados, para poder aportar esas experiencias. Pero por otro lado, como ciudadanos, y por lo tanto como empresas, hay que pensar  el posicionamiento, incluso ¨activismo¨frente a estas crisis de ciertos paises en necesidades. Hay ejemplos de muchas empresas que han decidido tomar parte, mientras siguen con sus actividades. O mejor dicho, como sus actividades pueden ayudar a paliar todas esas crisis, en cualquier parte del mundo.

 

  • Crisis medioambiental. El calentamiento global y otros efectos medioambientales están afectando a todo el planeta y da igual donde señalemos. Pensemos en las olas de frío (sin in mas lejos la que sufrió el centro de Estados Unidos), las olas de calor, los efectos que están sufriendo los mares con los plásticos, o la contaminación que se come las grandes ciudades. Como empresas, y como ciudadanos, todos somos culpables y responsables, por lo que estamos obligados a buscar las soluciones que estén en nuestras manos. Puede que tengamos que pensar en un rediseño de nuestros productos, en nuestro modelo logístico o el gasto de nuestras instalaciones. Los beneficios no solos los notaremos todos, sino que también pueden venir en forma económica, si los clientes apuestan por nuestro modelo.

 

  • Crisis personales: como pueden ser la inmigración, o incluso los problemas en las relaciones entre grupos de personas (llámense Brexit, guerra comercial entre China y Estados Unidos de América, ..) o las diferentes crisis en grupos minoritarios (comunidad LGTB, movimiento #Metoo, individuos con discapacidades,..). No es raro ver en prensa o televisión noticias relacionadas con cualquier de estos temas. Como he comentado antes, las empresas están compuestas por individuales, que puede que ellos (o cualquier otro conocido) estén pasando por algún problema de este estilo. A ninguno nos gusta ver que alguno de los nuestros está pasando por un mal momento, y si es así intentamos ayudar en lo posible. Si queremos humanizar más las empresas, debemos plantar cara a estos problemas desde este ángulo, ya que podemos tener mucha más visibilidad. Además si conseguimos que los empleados estén más cómodos, podrán centrarse mejor en sus tareas, que es servir mejor al cliente. Formaremos un circulo, en el que ganamos todos.

 

  • Perdida de empleos: en gran parte por el desconocimiento del impacto de la inteligencia Artificial. Hay muchas voces críticas sobre la inteligencia artificial y la automatización de procesos. Algo similar paso con la llegada de la maquina de vapor, o la producción masiva de bienes. Es cierto que la llegada de los famosos algoritmos (deep learning, machine learning,..) es muy reciente, y en muchos casos no sabemos cómo puede ayudar a nuestro negocio y por tanto a nuestros clientes. Pero también es cierto, que la desaparición de muchos empleos basados en tareas rutinarias o operacionales es clara. Pensemos por un lado como estas nuevas tecnologías pueden ayudar a ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por otro lado, como promover la transformación de nuestros empleados, para que puedan ocupar alguno de los nuevos puestos (incluso de esos que todavía no sabemos ahora que existiran). Es cierto que algunos empleos se destruirán, pero no sabemos cuantos nuevos puestos pueden llegar a crearse. Nadie nos dijo que hace 15 o 20 años que la llegada de Internet crearía tantos puestos de trabajo, y sin embargo lo veíamos como un riesgo o amenaza.

 

Los directivos tienen muchos frentes abiertos. Sus funciones también han cambiado, o tienen que cambiar. Hay muchos imágenes corriendo por las redes sociales sobre la diferencia entre un líder y un jefe. Esta es una gran pista por donde van los tiros. La dirección tiene que servir de inspiración y tiene que dar una dirección estratégica clara, para poder afrontar el futuro de la mejor forma posible.

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«10 Years challenge» para Uber y Cabify

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Como suele pasar en las redes sociales de vez en cuando, algo se vuelve viral. Esta vez ha sido la comparación gráfica (mediante fotografías) del aspecto de una persona/objeto/lugar hace 10 años y otra actual. Me parece una buena forma de analizar uno de los temas de actualidad más interesantes, ya que toca el mundo del marketing, la innovación y el desarrollo de negocio.

No hace falta estar metido en el mundillo de las startups, ni el corporativo para ver el gran impacto que han tenido Uber, Cabify, Lyft, Blablacar u otras empresas de este estilo sobre el sector del transporte, y concretamente en el taxi. Es otro de los temas de actualidad que se pueden ver en la televisión, ya que hay una guerra abierta entre estas empresas, el gremio del taxi y el gobierno (que está mediando e intentando regular mediante aplicación legal)

Conviene echar la vista atrás, ya que precisamente fue hace 10 años cuando nació Uber (el resto vendría unos cuantos años después). Lo que parecía como otra idea loca de algunos iluminados de San Francisco (California, Estados Unidos), al final ha sido una de las mayores revoluciones en los patrones de consumo de muchos ciudadanos de grandes urbes donde estas empresas operan. Su expansión, en nuestro país, está costando debido a este enfrentamiento con el sector de taxi. Sin embargo en otros lugares su uso está normalizado y conviven con otros gremios. No hay nada más típica que la imagen de un taxi en New York o incluso en Londres (los famosos Cabs). Y precisamente estas dos ciudades, entre otras, son grandes ejemplos de como la innovación se ha acomodado en la sociedad y los actores existentes (taxis) deben afrontarlo. Por que en el fondo, quien está presionando para que estas empresas se establezcan, no son las directivas de las mismas (que por supuesto tiene interés y aprietan lo suyo), sino que es una petición directa del cliente. El cliente, los ciudadanos, son los que empezaron a utilizar estos servicios, vieron los beneficios que les aportaban y se convencieron que era lo que querían. Tienen cierta similitud a ciertas otras nuevas empresas que están rompiendo moldes, y llegan con modelos de negocio diferentes, en mercados ya existentes.

  • Conveniencia: las nuevas tecnologías traen muchos beneficios, y también soluciona algunas de las necesidades que los clientes piden. La aparición de smartphones y las apps (aplicaciones) han conseguido que el cliente puede obtener lo que desea sin moverse.
  • Inmediatez: Uno de los cambios de patrones de comportamiento que están cambiando es la inmediatez. El cliente quiere un servicio y lo quiere ya, no quiere esperar. Por medio de la aplicación (app) se puede realizar la petición, y en cuestión de minutos, estaremos montados en el vehículo (aunque como es lógico dependerá de la localización y hora del día entre otros factores)
  • Información en tiempo real: otra vez las nuevas tecnologías nos brindan una funcionalidad que aporta valor al cliente. Estas empresas, mediante las aplicaciones, ofrecen localización en tiempo real de los vehículos, a la vez que información validada sobre el conductor.
  • Pago electrónico: no es un secreto el auge de los medios de pago electrónicos y, por lo tanto, el decremento del pago en metálico. La asociación a una cuenta bancaria o tarjeta de crédito/debito hace que el cliente se desentiende de realizar esta transacción monetaria durante el servicio

 

La experencia de cliente es totalmente diferente, y es algo que están nuevas empresas han mirado muy de cerca, cuidando muchos de esos detalles. Por otro lago, el sector del taxi ha seguido aportando por su madurez y estabilidad en el sector. Pero los hechos han demostrado que esa experiencia de usuario cuenta. No solo durante el momento del servicio (el translado) sino como se intregra el online-offline.

Vivimos en la era marcada por la rapidez en los cambios que se están produciendo. La gestión del cambio se vuelve fundamental, y de esto somos todos responsables. Podemos luchar contracorriente contra los nuevas empresas o tecnologías. Pero estaremos malgastando el tiempo, ya que es un tren que no va a parar. Y podemos ver el caso de Amazon u otros tantos. Si estas nuevas empresas, que operan bajo un diferente modelo de negocio, están triunfando, o por decirlo de otra forma, avanzando y consiguiendo un mayor número de usuarios día a día, tendremos que pensar por que es. Como he señalado varias veces en este blog, no podemos seguir dando pasos sin contar con el cliente, ya que sino, el no contará con nosotros. Y como me gusta decir, una empresa sin clientes, no existe.

El cliente ha avanzado, ha evolucionado, y tiene otras necesidades o requerimientos. Es cierto que ciertos aspectos tienen que estar regulados (como paso con la gestión de ingresos y pago de impuestos, mediante las licencias VTC). Posiblemente haya que evaluar algún otro punto (como se está analizando en el caso Airbnb con el número de licencias).

El sector está evolucionado, es decir, lo ha hecho. La plataformas de transporte han demostrado que hay otra forma de hacer las cosas, con las que el cliente está más de acuerdo. Prohibirlas será mirar a corto plazo, ya que en el futuro algo más aparecerá y se lo llevará por delante a los taxis. Sino recordemos el histórico Napter, y su sucesor Spotify (aunque hay otros tantos que han existido por el camino). La innovación debe ser la nueva forma de operar, y si no queremos desaparecer, deberemos ir un paso por delante de nuestra competencia, y sobre todo escuchar que es lo que quiere el cliente.