Marcas con propósito, o propósito para la marca

Todo tenemos una responsabilidad, ante la dramática situación que tenemos en frente, tanto a nivel personal como a nivel colectivo en las organizaciones en las que colaboramos/trabajamos. En este caso me gustaría llevar esta discusión a nuestro campo, al marketing, la innovación y la digitalización. Son campos en lo que se puede aportar mucho, y en los que cantidad de buenas iniciativas.

Pero antes de esto, lo primero es preguntarse porque. Al igual que en marketingstorming, otras publicaciones y grandes consultoras han dado su opinion al respecto. El propósito atrae mayor retención de clientes, y por lo tanto mayor beneficio (ver articulo de Forbes). Pero además, todos somos responsables del mundo en el que vivimos, y sin duda las empresas, de todos los tamaños, son una plataforma perfecta para el cambio (referencia al Articulo de Marc Benioff, CEO de Salesforce sobre la necesidad de un nuevo modelo económico ). Obviamente hay que definir bien de que hablamos, es decir, a que nos referimos con liderar con el propósito. Cualquier empresa, sea del sector que sea, tiene que ser capaz de responder, de manera sencilla y contundente, cual es su razón de ser, porque existe y que beneficios va a traer al cliente (en términos de que problema de los que éste tiene va a solucionar y como lo hará). El propósito por tanto, guiará todas las actividades que realicemos, y por tanto estas dos tienen que estar bien alineados. Si pensamos en términos de branding, las marcas más reconocidas tiene un propósito bien identificado, siendo este uno de los criterios que se miden actualmente en los rankings de las marcas mas valoradas (Un ejemplo de estos puede ser Interbrand. Link a su razonamiento). Pensemos en nosotros mismo, lo que buscamos cuando tenemos un problema son soluciones, no productos, o anuncios llamativos que venden lo bueno lo son esas organizaciones (referencia a puromarketing).

Esta situación, inédita hasta ahora, a la que nos enfrentamos está dejando muchas cosas al descubierto. El ritmo endiablado al que no s movíamos no nos dejaba pensar ya que estamos inmersos en el ejecución, sin embargo, en el subconsciente si teníamos este factor de diferenciación a la hora de la compra. Todas las acciones que una organización ejecuta, pasan a forma parte del branding, ya sea para bien o para mal. En estos momentos, en los que todos sentimos cierta ansiedad, desesperación e inseguridad, cualquier ayuda es bienvenida. Hay muchas empresas que están haciendo fantásticas iniciativas, y eso marcará su propósito. En este caso, nos solemos centrar siempre en las grandes, que so dignas de admiración (BBVA, Telefonica, Inditex, Telefonica, Santander, Iberdrola y su respuesta ) pero hay otras pequeñas, más desconocidas que hay que destacar (Ejemplo de Auara y su respuesta al Coronavirus). Incluso Puromarketing, ha creado una web para reunir todas las iniciativas a las que han tenido acceso, que no quiere decir que sean todas (ejemplo Smileat). Un aplauso para todas estas, y todas aquellas que están haciendo lo que pueden.

Obviamente esta situación es muy grave, y todos queremos aportar nuestro granito de arena. Muchas empresas han cambiado su proceso productivo, produciendo hidrogeles desinfectantes en vez de bebidas alcohólicas o perfumes (Link a noticia en Francia), o se han centrado en fabricar respiradores en vez de componentes de automóviles (ejemplo Seat). Tenemos ejemplos como el de Room Mate Hotels o Palladium group hoteles, que están siendo gravemente afectados por esta crisis, y han decidido poner sus instalaciones a disposición de las autoridades para intentar paliar el problema.Sin embargo, esto aunque ayuda, no tiene nada que ver con el propósito. Esta no es su actividad habitual, y no es a lo que se dedicaran cuando esto termine. El propósito tiene que ver con la proposición de valor de una organización para con la sociedad. En el caso de organizaciones educativas se trata de formar a la sociedad del mañana, aunque ayuden con iniciativas como esta de la John Honkins o esta de la UFV. Las ONGs, tiene una visión y misión muy clara y podría ser el espejo en el que mirarnos. Pero su modelo de negocio es muy diferente al de una corporación. Esto no quiere decir que sea incompatible. La visión debe ser cual es el valor añadido que aporta una empresa y como nos ayuda a solucionar un problema. En el caso de Ikea, no nos ofrece muebles, nos ofrece crear un hogar, Philips quiere mejorar la vida de mas de 3 billones de persona, en el campo relacionado con la salud, Mercedes se quiere centrar en facilitar la movilidad, mas allá de sus productos. Hay empresas que van mas allá, y han creado modelos filantropicos que realmente ayuden a tener un impacto positivo en la sociedad. Atlassian, Salesforce, La Caixa son algunos de ellos.

Lo que si parece que está claro es que como consumidores estábamos cambiando, y después de esta crisis cambiaremos más (ver análisis de Llorente y Cuenca sobre el consumidor). El compromiso que pedíamos y pediremos a las organizaciones será una mayor. Y no pensemos solo en esta crisis, sino en todo lo que tenemos por delante: cambio climático, crisis políticas, crisis de los refugiados, huella del carbono, emergencias sanitarias (Ebola, ..) o emergencias humanitarias (sequías, riadas,..). Las corporaciones deberán seguir su actividad, pero el consumidor pedirá que éstas se posiciones, y que aporten soluciones. Por ejemplo, cada vez más el mercado (como grupo de individuales) está pidiendo soluciones a las empresas sobre nuevos productos sin huella de carbono, o en el mundo de la alimentación y textil se requieren productos ecológicos. No se trata solo de ver una oportunidad de negocio y saltar sobre ella, sino de alinear nuestra visión con nuestras actividades y productos. De nada servirá, por coger el último ejemplo, que utilicemos algodón ecológico si la producción se produce bajo discutibles condiciones laborales. O si hablamos del mundo de la alimentación, que estemos consumiendo naranjas ecológicas, producidas en otro continente, ya que la huella ecológica de traerlas hasta nuestro hogar posiblemente sea un efecto negativo mayor. La visión y los valores deben reinar a lo largo de toda la cadena y en todas las actividades que realicemos. Hay un articulo muy bueno que incita a la reflexión en el blog calvoconbarba.com (link al artículo)

Hay marcas con un propósito, con una vision y unos valores definidos. Estas tendrán una camino pedregoso (debido a la situación) pero camino al fin y al cabo. Pero existen organizaciones que tendrán que buscar propósitos para sus marcas. Estas son las que difícilmente levantarán el vuelo. Encontrar el propósito no es sencillo (sobre todo si lo que se buscaba era hacer dinero y el resto daba igual). El propósito será esa brújula, que nos guíe la dirección a seguir, y aunque no asegura el éxito, por lo menos nos hará ser organizaciones sin alma.

Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad

Tecnología

Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)

Datos

No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.

En momentos de crisis, pensemos en soluciones que de verdad ayuden

Tanto a nivel personal como a nivel profesional, uno de los momentos en los que mas podemos mostrar como nos desenvolvemos y como reaccionamos son los momentos de crisis. Por supuesto que no es fácil, ya que suelen están rodeados de incertidumbre y de uno o varios problemas que afectan a nuestro futuro (en relación alguna decisión tomada en el pasado). Suele ser difícil mantener la calma, pero es vital hacerlo, y sobre todo encontrar el equipo necesario para poder moverse hacia adelante.

Vivimos en una época en la que esto es bastante habitual, hay una falta de confianza generalizada y de incertidumbre, lo que hace que muchas organizaciones se lancen a tomar decisiones erróneas. En los últimos tiempos hemos vivido varias, desde la crisis del Dieselgate de Volkswagen o los problemas de privacidad de Facebook y otras grandes tecnológicas. Como decía unas líneas mas arriba este es un problema que, afectando a toda la organización, marcara nuestra personalidad y que dependiendo como actuemos nos ayudara a salir fortalecidos o a tener que dar por acabada una época.

Toda crisis es una oportunidad de negocio. Lo hemos visto a lo largo de la historia. Sin ir mas lejos, en estas semanas tan agitadas socialmente por el coronavirus donde las grandes aglomeraciones de personas en eventos como el Mobile World Congress se ha visto mermado, por ejemplo, o donde muchas aerolíneas han tenido que cancelar rutas aéreas hasta nuevo aviso, han otras organizaciones que están haciendo mucho negocio. Por ejemplo, los fabricantes de mascarillas, que tanto se ven ahora en la televisión. Lo que necesitamos como ciudadanos es seguridad sanitaria, y las mascarillas nos lo proporcionan. Es decir, nos cubren este vacío que tanto buscamos en este caso.

En la historia hemos vivimos varios capítulos similares. Hace poco, leyendo un libro de innovación que recomiendo altamente (“No Bullshit Innovation”) descubrí un caso que tiene que ver con esto. Una de las mayores empresas de fabricación de toallas y sabanas trabaja muy ligada a un proveedor de algodón egipcio por su alta calidad (es el que mayor calidad del mundo tiene). Muchas de las tollas y sabanas que tengamos en casa es posible que provengan de esta empresa, ya que es uno de los mayores proveedores del mundo. Sin embargo, en cierto momento, se descubrió que el proveedor de algodón había introducido algodón de otras calidades inferiores, incluso de otras geografías. Esto hizo que la empresa de tollas y sabanas estuviera vendiendo a sus clientes productos de menor calidad, al mismo precio, con un fallo en el alcance de expectativas. El revés era de un tamaño considerable, y por lo tanto sus ventas se veía mermadas en consecuencia. La dirección se puso manos a la obra para hablar con distribuidores, inversores y grandes clientes, para mantener la calma y asegurar que se solucionaría el problema. Lo mas sencillo hubiera sido quejarse y patalear, demandar al proveedor de materia prima, pero esto no solucionaría el problema. Incluso, pongámonos en la situación como consumidores, esto no nos haría cambiar nuestra imagen de la organización. Por ese motivo, la empresa se comprometió a crear un sistema de traza de los productos (sabanas y toallas) desde la recolección de la materia prima en origen hasta la venda del mismo como producto manufacturado terminado. No se trata de un proceso complejo debido a que el proceso de fabricación tampoco lo es, teniendo muchos pasos. Después de investigar soluciones, y ver que no existía nada en el mercado, se cargaron la responsabilidad a la espalda de crear ese sistema. Utilizando blockchain, y tecnología RFID (como la de las alarmas o las tarjetas de transporte) consiguieron en 6 meses montar el sistema. Obviamente, con la promoción necesaria, anunciaron al mercado que podrían volver ofrecer productos de calidad con la garantía necesaria, y que tenían la prueba que que podía asegurarlo. Con esto la empresa podría tener la confianza de los consumidores de nuevo.

Esta solución no solo trajo de nuevo a la organización a la cabeza de la competición en el mercado, sino que tuvo tanto éxito con esa solución que otras empresas se interesaron en comprar o adquirir licencias del mismo. De hecho, es interesante para otras industrias como la de la alimentación. Este es uno de los debates mas cálidos de nuestros días, donde como consumidores, queremos saber de donde sale lo que comemos. No solo por el punto de vista nutricional, sino también para ser sostenibles.

Las expectativas de los clientes y consumidores han cambiado. Ya no sirve solo tener un producto en nuestras manos, sino que necesitamos saber mas. Queremos saber su procedencia, su forma de fabricación y que esta aportando la empresa. Queremos que las organizaciones compartan nuestra forma de ver ciertos aspectos de la vida, y eso será lo que nos haga confiar en ellas.

La confianza ya no solo se basa en la calidad de los productos, sino en el ciclo completo. Como profesionales del marketing o del desarrollo de negocio debemos tener en cuenta que la experiencia de usuario empieza mucho antes de que el producto llegue a las manos, y se extiende mucho mas allá del momento del pago. Consiste en establecer una relación de confianza mutua a largo plazo, donde podamos ser transparentes y honestos (por ambas partes).

Nadie desea una crisis, y son momentos complicados, pero estos son los momentos en los que es mas importante que nunca para y pensar, ver que esta fallando y encontrar una solución. Un cliente es capaz de perdonar, pero tenemos que afrontar la situación con responsabilidad, honestidad y transparencia. El marketing tiene un papel fundamental, para conectar con los clientes, explicar la situación y la posición de la organización, al igual que la solución. La pregunta es, ¿conocemos que quiere y pide el cliente?

Innovando nuestro modelo de distribución

Seguro que has odio hablar del caso de Warby Parker, Million Shave club, Casper u otros. Y la razón es que estas empresas han roto con el modelo que todos seguían de venta indirecta para poder estar en el mundo digital. Amazon (y otros marketplaces) se ha convertido en una plataforma de venta para todo tipo de marcas, pero no son todo ventajas. Por un lado se pierde control sobre una parte de la experiencia de usuario, y como consecuencia perdemos parte esencial de la relación con este. Y por otro lado, al perder parte de esa relación nuestra capacidad para conocer al cliente se reduce, lo que mermará nuestras capacidades de personalización y de mejora de productos.

En las últimas semanas de diciembre y las primeras de enero emergen sin piedad multitud de artículos sobre las tendencias del próximo año, que es lo que nos va a triunfar y como lograrlo. Por mi lado dejo las predicciones de futuro a pitonisas y adivinos, pero creo que podemos acordar que el punto de atención de las marcas (y por tanto de los equipos de marketing) para este curso que llega es no solo en captar la atención de nuestros clientes, sino conocerles mejor para ofrecer soluciones a sus problemas. Y tanto en ese estado del ciclo de vida del cliente (donde el cliente ya ha comprado) como en estados más iniciales donde el cliente se pregunta que demonios hacemos y a que nos dedicamos, debemos conseguir enganchar a esta audiencia. Esto parece sencillo y fácil, pero nada mas lejos de la realidad.

Durante los últimos años hemos visto varias tendencias y como esto ha ido variando. Primero vivimos el auge de los market place donde podíamos encontrar diferentes productos. Pero poco a poco esta tendencia a cambiando a todo lo contrario, donde las marcas se desligan, en lo posible de ellos (sobre todo si hablamos de Amazon), para iniciar un camino más directo al consumidor y poder establecer una relación (o por lo menos una relación más profunda). Esta última es lo que se conoce como el D2C o direct-to-consumer.

Las marcas se han dado cuenta que el habito de consumo de los clientes ha variado, marcado por varios factores que ahora detallaré. Por ese motivo, la conexión con los clientes (y los potenciales clientes) es vital. Ya no nos servirá con fabricar nuestros productos y lanzarlos al mercado, siendo otros lo que se encarguen de venderlos. Ya que esto trae varias consecuencias (positivas y negativas). Muchas de las marcas mencionadas en el primer párrafo u otros tantos ejemplos que podíamos citar han hecho mucho más que cambiar su modelo de distribución, pasando de indirecto a directo, sino que han re-inventado, han innovado su modelo de negocio, en muchos de estos casos introduciendo modelos por subscripción (leer el articulo publicado anteriormente para conocer mas sobre este modelo de negocio)

Los consumidores, como avanzaba una lineas más arriba, quieren ser más participes en las marcas con las que interactuan. Quien entender no solo que productos ofertan, sino también que posición toman en ciertas de las crisis abiertas actualmente (políticas, medioambientales, reputacionales). Vivimos en un mundo en el que falta confianza. No confiamos en nuestros politicos, no confiamos en nuestros vecinos, no confiamos en la sociedad, mo confiamos en nuestras empresas, y no confiamos en nuestros productos. Es cierto que vivimos en una época de incertidumbre, con varias causas, pero una de las principales es la rapidez a la que se están produciendo los cambios que experimentamos en nuestro día a día. Por eso recuperar la confianza de nuestros clientes, sera el primer paso si queremos seguir avanzando. Tenemos que demostrarles que realmente nos preocupamos por ellos, que queremos conocerles para establecer una relación a largo plazo (y no solo centrada en la venta) y que coincidimos en su forma de ver ciertos aspectos de la vida

Este cambio de patron en la forma de trabajo, y forma de acercamiento de las empresas o marcas a sus clientes no es baladí, y antes de dar en paso tenemos que asegurarnos, no solo de que sabemos en que nos metemos, sino que es lo que necesitamos.

Un enfoque D2C (direct to consumer) requerirá que nos hagamos cargo de toda la parte de logística, porque la venta la realizaremos nosotros directamente. Esto implica no solo la comercialización, sino logística, gestión de stock, devoluciones,…Por supuesto tiene un precio, pero tendremos que ver que nos sale más a cuenta, comparado con la externalización de esta pieza.

Por el otro lado tendremos mas control sobre todo el proceso, ya que con el modelo anterior, se la venta (comercialización puramente dicha) se decía a un tercero, ya sea una gran superficie (mediante una tienda física) o a un gran marketplace (amazon o similar). Para eso tendremos que mantener nuestra propia plataforma de venta (física o digital), pero podremos la posibilidad de entender mejor las interacciones y reacciones de nuestros clientes (o potenciales) de forma directa, y aprender de todo ello. Las capacidades analíticas son vitales, y requisito fundamental para poder sacar el máximo provecho a este enfoque. Como he apuntado en otros artículo, la riqueza no está en los datos, sino en la explotación correcta de los mismos.

Uno de los puntos que va a depender mucho del contexto particular concreto de cada caso es el gasto en publicidad. Si optamos por el modelo D2C (Direct to Consumer) tendremos que hacer todo el esfuerzo de promoción por nuestra parte. En el caso de utilizar un tercero para la comercialización, habrá una parte que estará en manos de la plataforma (física o digital) con la que colaboremos. Si pensamos por ejemplo en Amazon, es ampliamante conocida, y es la primera opción a la hora de comprar ciertos productos. Sin embargo deberemos trabajar para seguir posicionando nuestro producto y asegurarnos que nuestras actividades son efectivas comercialmente.

Por supuesto hay otro aspecto a tener en cuenta y se trata de la formación. Nuestra organización debe contar con los perfiles necesarios para poder ejecutar una estrategia de este estilo. La analítica de datos se vuelve vital, no solo web o el e-commcerce, sino con una vista mucho mas holística, que nos permita entender al cliente de forma completa. Pero debemos profundizar en la publicidad para poder atraer mas audiencia a nuestro e-commerce, y que los especialistas de este area hagan su magia. Cómo se puede decidir, la tecnología es una de las piezas sobres las que gira todo, por lo que contar con estas capacidades en la organización sera también lo que nos haga lograr el éxito o no. No debemos olvidar a nuestros socios en este viaje, a los que tendremos que informarles y formarles en esta nueva forma de trabajo.

De todas formas lo que tenemos que evaluar es porque está siendo tan famoso este enfoque y todas las marcas están virando hacia él. Si miramos las tendencias y patrones de comportamiento habitual actualmente entre los consumidores (de forma genérica), se puede observar que el rol que juegan las tiendas es muy diferente. En muchos casos la etapa de investigación sobre un producto, incluso la propia compra de esta realizando a través de internet. Las tiendas, en muchos casos, están pasando a ser meros Showrooms, donde la venta no es la gran actividad. Sino incrementar la experiencia del cliente, permitiendo que este experimente con el producto de forma física. Es decir, el mundo online y offline se entrelazan, de forma que un usuario va de uno a otro, en función del momento en el que se encuentre y las necesidades que tenga. Por este motivo la presencia digital se debe incrementar, y al ser parte fundamental del proceso de compra porque no cambiar ¨una caja registradora en una tienda por una funcionalidad de un carrito en la web¨ (Simplificando mucho mucho mucho)

Construir una marca a base de bloques de juguete: 31.8mm X 15.8mm

Que levante la mano quien no haya jugado con un Lego en su infancia o incluso en su vida adulta. Esta empresa de juguetes danesa fundada en el año 1932 ha conseguido evolucionar mucho, incluso levantarse de una quiebra para ser una de las marcas más reconocidas a nivel mundial, compitiendo con grandes marcas de otros muchos sectores (automoción, lujo, gran consumo, tecnología,..).

Inicialmente, esta empresa familiar surge de un negocio familiar dedicado a la carpintería, que después de varios años (sus origines se remontan al 1918) dedicados a los muebles y otros artículos de madera, pivota el modelo y sus productos para sembrar los mimbres de lo que actualmente conocemos. Aunque en aquellos inicios ya empezaron a crear esos bloques de madera que servían para hacer construcciones, la gestión y filosofía de la empresa no se forjo como tal hasta años más adelante.

Es una empresa íntimamente ligada a la innovación, tanto de productos como de gestión o de marca. Fueron pioneros en el uso de plástico inyectado para la fabricación de sus productos (inicialmente los famosos bloques eran de madera). Pero la composición de ese plástico ha ido variando, para conseguir ser más sólido y resistente, evitar la decoloración, incluso incorporar ingredientes más ecológicos (bio-plásticos)

Sin embargo los grandes logros de esta empresa familiar han estado en como han ido sorteando los obstáculos que se les ha ido presentando y como han ido modificando su estrategia para ir adecuándose a los tiempos. Fue en los años 60 cuando se estableció de forma sólida en Europa, pero para poder hacer frente a la competencia tuvo que empezar la diversificación. Para ello, se introdujo en el sector del turismo con la construcción de parques temáticos, y saco lineas de producto nuevas para poder competir con Matel y otros fabricantes. En los años 80 expiró la patente de fabricación de los famosos bloques por lo que nuevos jugadores entraron en escena (algunos seguro que recordaréis los Tente). Sin embargo fue a finales de los 90 (en el 1998) cuando publicó sus primeras perdidas oficiales, después de algunos lanzamiento con los que no tuvieron mucha suerte.

Es entonces, cuando tomo el control de la juguetera danesa un nuevo presidente y CEO, que con sólo 35 años consigo dar la vuelta a la situación, poniendo de nuevo a Lego en la posición que había ocupado, mejorando varias cosas. Todos estos factores no deberían sorprenderos ya que se ha citado en muchas ocasiones, pero en este caso lo que es reseñable es la ejecución tan brillante que les llevo a renacer de las cenizas. La marca danesa suele sobresalir en todos los informes de branding que las consultoras especializadas realizan y publican, y ésto no es solo un ejercicio de promoción, sino de mucho trabajo real que ha hecho llevar el nombre de esta antigua carpintería (en origen) a ser una de las empresas líderes cuando se habla de marketing y de innovación. Algunos de los pilares en los que se sostiene su éxito:

Negocio guiado por una visión y un proposito

Aunque esto cada vez es un asunto más discutido y más empresas empiezan a ver su importancia, Lego fue una de las pioneras. Entendió que dar transparencia, claridad y publicidad (tanto interna a sus empleados, como externa a sus consumidores) de como querían impactar en la sociedad, mientras hacían negocio era la mejor forma de seguir adelante. Y el resultado lo podemos ver cuando revisamos los resultados de los estudios de marcas más valoras.

Lego quiere hacer que la creatividad su bandera, y para ello, quiere que todo consumidor (en muchos casos niños) puedan desarrollar todo su potencial utilizando sus famosos bloques. De hecho se han creado metodologías de trabajo como Lego Serious Play (LSP) para promover la innovación y la creatividad en entornos profesionales. Por cierto, recomiendo a quien no lo haya probado, ya que te sorprenderá.

Guiar una empresa en torno a un propósito tiene la gran ventaja que los empleados sienten que su trabajo tiene sentido, ya que ven como aporta a esta visión y el alineamiento entre equipos se realiza de manera más sencilla (sin ser fácil) ya que lo que se está poniendo en el centro es al consumidor final.

Innovación: Investigación y desarrollo

El producto en si no es complejo, se trata de un bloque de plástico de 31.8mm X15.8MM de varios colores (inspirados por los colores de los cuadros de Piet Mondrian). Y la pieza lleva mucho tiempo siendo así, sin embargo por debajo ha sufrido grandes transformaciones para conseguir que el encaje con otras piezas sea mucho más sólido y que permita construir diseños más complejos y creativos. Esta innovación principalmente reside en los tres cilindros de 6,51mm .

Simplificación

Lego es conocido por sus piezas, y su catalogo no siempre ha sido igual. Durante una de sus restructuraciones, la empresa revisó los moldes con los que fabricaban sus piezas, para quedarse con aquellos modelos que realmente eran requeridos por los consumidores y de esta forma eliminar costes de fabricación, logística, comercialización,.. y quedarse con aquello que el cliente deseaba y buscaba

Pero la simplificación no solo se centro en procesos de fabricación o número de productos ofrecidos. Sino la forma en la que se tomaban decisiones. Debían ser mucho más ágiles y eficaces, de formas que los equipos tienen mucha más autonomía y flexibilidad para poder tomas ciertas decisiones. Durante una de las restructuraciones se redujeron las jerarquías, los procesos y se facilitó que los empleados pudieran liberar sus agendas para priorizar ciertos proyectos. Además también se volvieron a traer a la casa equipos que anteriormente estaban externalizaciones, como el equipo de creación. De esta forma se aligero el proceso de creación de ideas y su ejecución hasta tener el producto en el mercado.

Comunidad

Uno de los secretos que todas las empresas con éxito comparten es su comunidad de usuarios. Son algo más que clientes, ya que realmente están involucrados con la marca, sugiriendo nuevas formas de uso, fomentando su uso entre diferentes audiencias, y creando un sentimiento de pertenencia entre todos ellos con la marca. Lego entendió y materializó muy bien este concepto utilizando varias plataformas para ello. A modo de grupos de usuarios que exhiben, por diferentes canales sus creaciones y sus ideas. La compañía danesa cuenta con más de 6 millones de usuarios en la plataforma y cuenta con canales dedicados en youtube, que les gustaría tener a muchos influencers (por el número de usuarios realmente implicados con los que cuentan)

Content Marketing

Lego ha jugado desde el principio con la diversificación, y lo intentó con otros productos y los parques temáticos (que tuvo que vender al grupo Merlin Entertaiments). Pero el gran éxito vino con la producción y colaboración de diferentes pelis donde sus protagonistas eran sus muñecos. También se crearon Legoland y otras exhibiciones que sirven para demostrar el poder de creación de los famosos bloques. La marca es especialmente activa también por otros canales, como youtube.

Digitalización

Como toda empresa el mundo digital podía ser un riesgo que podía hacer caer el uso de juguetes tradicionales (como es este caso), sin embargo Lego vio en la digitalización una gran oportunidad. Basó gran parte de su estrategia en canales digitales, creando plataformas en la que los usuarios pudieran intercambiar algunas de sus creaciones. Incluso los niños pueden subir fotos de sus construcciones de forma anónima y poder compartirla con el resto de los usuarios.

Audiencia

Conocer al comprador es siempre garantía de éxito. El caso de los juguetes, como paso en otros sectores, es curioso, ya que tenemos la audiencia a la que tenemos que impactar por que serán los usuarios de nuestros productos (en este caso los niños), pero los compradores serán los padres (por motivos obvios). Además cuenta con la ventaja que los padres de hoy, fueron los niños de ayer que jugaban con los mismos juguetes, y por lo tanto la sensación de añoranza y la evocación de recuerdos es fundamental.

Pero lo difícil es conocer a tu audiencia, y para ello puso en marcha varios equipos que su único encomendado era volar a lo largo de todos los rincones del planeta para observar en primera persona a niños, adultos y otros usuarios, interactuar con ellos y ver que es lo que les interesa, que piezas utilizan o que temáticas son de interés. Obviamente, si esto se complementa con un análisis exhaustivo de datos, los resultados serán más que excepcionales.

Colaboraciones

Lego ha conseguido hacer grandes colaboraciones con algunas marcas, como puede ser StartWars. Sacó una gran serie de sets, con las naves y personajes (obviamente con su particular forma de bloques y estilismo característico). Esto, volviendo al punto de arriba, hace que un público adulto se vuelva también susceptible de ser usuario final, aunque el producto se trata más como una maqueta. Algo similar pasa con grandes edificios emblemáticos del mundo, o con la asociación que ha podido hacer algún otra marca.

Muchas veces cuando hablamos de innovación y de empresas en la que queremos vernos reflejados siempre suelen salir los mismos ejemplos de empresas nativas digitales (Uber, Netflix, Spotify, google, …) y rara vez se escucha hablar de empresas que tengan más de 50 años, que hayan pasado por varias transformaciones y que sean pioneras en ciertos campos. Espero que en este breve análisis haya conseguido dar algunas pinceladas de porque otro tipo de empresas deben estar bajo nuestro radar, y porque es importante revisar todo tipo de casos de éxito. Cuanto más conozcamos, en cuanto a casos, sectores, tipologías, situaciones o productos, soluciones más innovadoras, y que se ajusten a nuestro caso podremos poner encima de la mesa.

Alexa, ¿estamos perdiendo el tiempo con esto de las ordenes por voz?

Los asistentes personales han existido toda la vida en el ámbito corporativo. Se trataban de aquellos profesionales que asistían, normalmente a directivos, con la organización de sus agendas y tareas mas administrativas para que estos (los directivos) pudieran centrarse en realizar bien su trabajo. Sin embargo, desde hace tiempo ( desde que irrupción de la tecnología de consumo en nuestras vidas), han aparecido diferentes asistentes personales en versión digital en nuestras vidas. Los móviles son un gran ejemplo, pudiéndonos ayudar a tomar notas de voz, mandar mensajes de forma instantánea o creando recordatorios de diferente índole. Pero algunas empresas fueron un paso más allá creando los asistentes virtuales guiados por voz (Alexa, Amazon Echo, Siri,..). De esta forma, desde el calor de nuestro hogar, podemos dar órdenes, sin que nadie nos interrumpa o nos discuta, y obtener la información que necesitamos (aunque no en todos los casos, la precisión de estos aparatos, de momento es cuestionable).

Dejando de un lado su utilidad para el consumidor final, pensemos en su función como canales o herramientas para las empresas que los comercializan o utilizan. Como profesionales del marketing, tenemos una tarea fundamental, y es que nuestra marca no solo sea reconocida, sino que sea indiscutiblemente la opción preferida. Existe mucho debate en torno a esto, ya que cada una tiene sus estrategia o su camino para conseguirlo. Conseguir esa relevancia no es fácil, y debemos pensar en el largo plazo, teniendo en cuenta que acciones a corto plazo debemos ejecutar.

Tampoco es la primera vez que hablo del famoso “engagement” del cliente en este blog. Este es uno de esos objetivos a largo plazo, que hay que medir constantemente, ya que no consiste en tener una interacción y marcarlo cómo conseguido, sino que sea una acción constante. Un cliente que reconoce una marca, no tiene nada que ver con aquel que realmente la recomienda a sus amigos/familiares y tiene una relación casi personal con esa marca. A lo largo de los últimos años hemos visto muchas formas de conseguirlo, pero las redes sociales y otros canales digitales como las apps, han facilitado muchísimo esta misión. Antes de la irrupción de estos canales digitales, la forma de interacción posible era el servicio de atención al cliente por medio telefónico, que solía estar reservado para quejas, demandas y otras conversaciones poco agradables. Sin embargo todo esto ha cambiado mucho y existente diferentes alternativas con las que conseguir una relación más personal con el cliente, y que nuestras interacciones no se limiten a quejas, sino que podamos cubrir todo el ciclo de vida.

Conseguir ese engagement es cuestión de tiempo, de personalización y de entender al cliente. Se trata de un dialogo, en el que responsamos a las peticiones o acciones del cliente, en el momento preciso con las acciones necesarias para poder satisfacer sus necesidades. En muchos casos será de información de producto, pero también sobre casos de uso utilizando información relacionada. La estrategia de contenidos es fundamental como hemos revisado en alguna ocasión.

Los asistentes virtuales nos permiten tener oídos en casa de cliente (con las implicaciones legales y morales que esto conlleva). En el gran porcentaje de los casos, las empresas lo utilizan como un canal para poder conseguir información sobre el cliente mucho mas allá de su perfil socio-demográfico. Su comportamiento digital (body lenguaje según los anglosajones) es fundamental para saber cómo son sus interacciones y para poder accionar según corresponda. Y en este caso, podemos tener acceso a todas sus dudas y preguntas (incluso conversaciones familiares) por lo que nuestro conocimiento del mismo, crece descomunalmente.. Sin embargo la pregunta es, para qué queremos y cómo utilizamos esa información. Dejando a parte los debates éticos y morales de cómo hemos conseguido esa información, saben los usuarios que información tenemos o como la hemos conseguido? La nueva directriz sobre política de gestión de datos (famosa GDPR) que entró en vigor el año pasado, pone mucho énfasis en cómo se consiguen los datos y da el poder al usuario o cliente finales para que estos tengan la última palabra sobre su utilización. Pero la discusión mucho más allá. Para que utilizamos los datos

Un cliente que realmente este comprometido con nuestra marca, estará dispuesto a entregarnos toda la información que queramos, ya que estaremos mostrándole día a día que ese compromiso (y engagement) es bidirecional. Que realmente tenemos una relación mucho más allá de la comercial o contractual, ya que el beneficio es mutuo. Aunque el ejemplo no es muy sofisticado, seguro que has experimentado algo similar. Muchas de las marcas deportivas, ademas de vender sus productos (como es lógico) tienes sus propias apps de entrenamiento deportivos. Para su correcto uso, tenemos que introducir cierta información, pero también sincronizar nuestros wearables (o dispositivos inteligentes de medición) . Si vemos que el resultado obtenido por nuestra parte es beneficioso, consiguiendo un plan de entreno mas adecuado, no nos importará realizar esa concesión. Y obviamente como resultado final, tendremos ofertas de los productos más adecuados de la marca, con respecto a nuestra situación. La probabilidad de qué terminemos adquiriéndoles es alta. Mucho más que si estos datos han sido “secuestrados” por el medio que sea. Ya que nuestra reacción será, de dónde han conseguido estos datos? Como saben todo esto? No me fio de esta gente.

Muchas de las marcas se están volviendo locas con los dispositivos de voz, pero están descuidando los fundamentos, que son como aumentar la confianza del cliente , como hacer una relación más personal y como conseguir que el cliente se sienta parte de nuestra marca. En los casos de compañías punteras, posiblemente estén haciendo todo esto en paralelo a la vez que tengan tiempo de jugar con los dispositivos de voz, pero no todas están en la posición de poder gastar el tiempo en esto, sin cubrir los básicos.

Se trata por lo tanto de ser una compañía customer centric, de entender y definir que relación queremos tener con nuestros clientes, de que les queremos ofrecer y que les pediremos a cambio .Pensar en el futuro, en la estrategia a largo plazo, nos hará definir mejor que es lo que necesitamos a corto plazo. Pero sin tener los básicos o fundamentos en pie, poco resultado tendremos.

La calidad de tus registros marca la sanidad de tu negocio

En muchos casos, algunos de los sistemas utilizados por la fuerza comercial o por equipos de marketing son vistos como el gran hermano que quiere controlar sus actividades para ver su rendimiento.

Si este es el caso, creo que es hora de revisar los objetivos estratégicos de porque se puso ese sistema en marcha. En muchos casos, es posible que los objetivos si estén alineados con la visión corporativa, pero no se hayan comunicado adecuadamente, lo que hace que la gestión de expectativas falle, y por tanto la adopción de esos sistemas.

La gestión de la fuerza comercial no es sencilla, y hay muchos factores a tener en cuenta. Son equipos que están sometidos a presión de resultados a corto plazo, ya que el flujo de caja depende en gran medida de sus actividades. Por otro lado, la dirección comercial debe tener una visión estratégica, y no de micro-management, para que los resultados sean los esperados, sino solo se conseguirá tener un equipo frustrado, son sensación de estar completamente controlado y sin soporte alguno.

Todo eso se puede ver muy bien reflejado en la gestión de negocio que se hace en las herramientas disponibles. No es nuevo aquello, y seguro que lo has oído cientos de veces, que la información es poder (y digo información y no los datos). Este no es un caso diferente. Pensemos que un comercial introduce las oportunidades de negocio que esta gestionando en el sistema (generalmente una plataforma CRM). La consolidación de todos estos datos por parte de la fuerza comercial nos puede dar una visibilidad muy real del estado real de nuestro negocio.

  • Seguro que existe un objetivo de ventas. Si tenemos visibilidad de las oportunidades existentes podremos ver si vamos a conseguir llegar a ese objetivo o no. Lo que hay que tener en cuenta es el ratio de ganancia. Es decir, por desgracia, no vamos a cerrar todos los proyectos que tengamos en marcha (algunos los cancelara el cliente, otros se los llevara un competidor, en otros decidiremos no seguir adelante nosotros). Si sabemos cual es esa cifra, podremos saber cuanto negocio tenemos que tener en cartera para poder llegar al objetivo (cantidad total de las oportunidades de negocio X factor de conversión = Objetivo de ventas). Esta ecuación guiara al equipo de marketing en sus iniciativas, centrándose en unos productos u otros, en unas regiones u otras….
  • Si el objetivo de ventas es anual, seguro que tenemos una idea de cuanto tenemos que ir consiguiendo a lo largo de los trimestres. Además, también sabemos que hay ciertos meses en los que nuestra actividad sube mucho o se paraliza (en la gran mayoría de los negocios agosto se para, excepto en algunos sectores que es al revés). Si las oportunidades de negocio reflejan correctamente la fecha estimada de cierre, podemos tener una mejor visibilidad, teniendo en cuenta la estacionalidad, de si llegaremos o no a ese objetivo.
  • No todos los negocios son iguales, al igual que no todos los clientes son iguales, ni todos los proyectos lo son. El ciclo de venta puede variar mucho, y por eso es necesario entenderlo utilizando datos. Saber como de largo es, nos ayudara a planificar mucho mejor toda la actividad de nuestra organización.  Desde cuando hacer eventos de generación de negocio, cuando y como dar ordenes de producción, …
  • El cliente pasara por diferentes etapas, y tener esa visión nos ayudara a guiarle en el camino. El proceso comercial ha cambiado mucho, y la interacción humana empieza mucho mas tarde que antes de la irrupción de la era digital. La recolección de información inicial se hace a través de internet, y no es necesario la intervención comercial, pero si hace falta que los equipos de marketing y comunicación hagan muy buen trabajo. Algo parecido pasa durante la época de comparación de empresas y sus productos. Además, una vez entra en juego el comercial, habrá varias etapas adicionales, como la de dar precios, negociar, cerrar condiciones, … Es decir, una oportunidad de negocio pasara por ciertas fases, otra cosa es la velocidad con lo que lo haga. Si estos datos están reflejados en nuestro sistema, podremos conocer como acelerar el proceso, donde necesitamos mas recursos, y como podemos ayudar al cliente. Además, nos ayudara a entender la madurez y realidad de la oportunidad, y en su numero agregado la probabilidad real de contar con esa venta.

En aviación, cuando hay mucha niebla, al igual que en náutica, se puede seguir pilotando, o navegando, utilizando los diferentes instrumentos de navegación, que nos indican posición, velocidad, riesgos de colisión. Un negocio es algo similar, ya que necesitamos de ciertos artefactos para poder saber hacia donde nos dirigimos. Si contamos con unos datos actualizados y sanos podremos saber hacia donde y como dirigir el negocio, tomando las decisiones necesarias. Pero sin pretendemos navegar sin instrumentos, la probabilidad de que tengamos un iceberg delante y nos suceda lo que al Titanic es bastante grande. Sobre todo, si tenemos en cuenta el dinamismo del mercado, y la incertidumbre en la que vivimos.

Por lo tanto, si volvemos a la discusión del primer párrafo, el objetivo de la implantación de ciertos sistemas en áreas comerciales o de marketing, no debe ser el control de tareas, sino el control del negocio y la mejora en la toma de decisiones. Además, esto ayudara en las relaciones con los clientes, porque entenderemos mejor qué es lo que necesitan y cómo perciben nuestra relación. Y si queremos tener éxito en estas iniciativas, habrá que explicar bien a los equipos impactados el porque, y que se espera con estos proyectos. Bien gestionado, todos nos beneficiaremos de esto, porque creo que, en alguna vez, en otros posts, hemos hablado de la gestión del cambio. Porque no es una palabra nueva, ¿verdad?

¿Y como hago para que se me ocurra una buena idea?

La innovación no es más que una forma de pensar, una filosofía. Es cierto que el concepto innovación es muy grande y no se puede generalizar, pero en general consiste en traer nuevas soluciones para problemas existentes, en muchos casos con recursos conocidos, todo ellos mediante un proceso iterativo de mejora.

Si nos centramos en nuestro campo, el marketing y la digitalización, uno de los puntos que tenemos que tener en cuenta y tenemos que observar es la madurez digital. Ya que no se trata solo de pensar en redes sociales o tener conocimientos informáticos o de tecnología. Para mi, lo digital, es una nueva forma de pensar, es como intentar conectar con nuestros clientes, de la mejor forma posible, utilizando los diferentes canales que tenemos a nuestro alcance, de forma que consigamos una interacción continua.

Cuando hablamos de digitalización o de innovación siempre salen los mismos ejemplos a la luz. Blockbuster y Netflix, Transportes habituales con Netflix, Alojamiento tradicional y Airbnb,.. Todos tienen una historia común, o por lo menos un patrón similar, que ahora intentaremos descubrir.

Cuantas veces hemos pensado en como hacer para que se nos ocurra una idea brillante que podamos monetizar. Pero muchas veces este es el gran problema, pensamos que lo más importante es la idea (que por supuesto es importante), pero no debemos subestimar la ejecución de la misma. La ejecución de esa idea será lo que nos lleve o no al éxito. Pero solo será posible si entramos en un circulo de construir algo, probarlo y escalarlo (piensa en todos los grandes ejemplos de éxito y tiene un patrón similar). Es cierto que no hay una receta mágica, pero si todas tienen un patron similar. Te propongo que hagas este ejercicio.

  • Piensa en una industria, bien en la que te sientas cómodo y conozcas o en la que piensen que puede haber potencial. También puedes empezar con un proceso que pienses que necesita una mejora.
  • Piensa en varias tendencias (de consumo y/o tecnológicas). En este caso estoy hablando de la economía colaborativa, de blockchain, de impresión 3D, de tecnlogía en la nube, de inteligencia artificial, de crowfounding, realidad virtual, IoT,…
  • Ahora intenta mezclar dos o tres de esas tendencias, con la industria (o proceso) del que hablamos en el primer punto. La idea es buscar soluciones y mejoras. No te pongas límites en este punto, explota tu imaginación.
  • Genera entre 3 y 5 soluciones. Una vez las tengas selecciona la mejor y hazte las siguientes preguntas:
    • ¿Porque es diferente?
    • ¿Que valor aporta?
    • ¿Qué valores tienes?
    • ¿Qué obstáculos puedes encontrar a la hora de ponerla en marcha y escalarla?

Con este proceso habrás encontrado un embrión sobre el que hay que trabajar. Este será el punto inicial, sobre el que iterando, preguntando, investigando, Innovando, se podrá conseguir tener aquella idea que estabas buscando

Uno de los principales miedos suele ser en socializar la idea. Pero es lo contrario, cuando más la comuniques o expreses más oportunidades tendrás tanto de conseguir feedback, como de conseguir contactar con personas que puedan aportar más conocimiento o experiencias similares (o complementarias). Por lo tanto no tengas miedo a socializar la idea. Como he comentado antes, lo que hará especial y exitosa esa idea será la ejecución de la misma. Por otro lado, a la hora de socializarla intenta hacerlo al estilo concurso de televisión. No se es conoces un programa inglés que se llama Dragon´s Den. Es un concurso real, en el que los concursantes hacen un ¨Elevator Pitch¨ a un jurado formado por expertos y empresarios. El elevator pitch se trata de discurso de unos minutos máximo en los que expongas el porque de tu idea, en muchos casos siguiente el típico esquema de las 6W (What, why, how, who, when, where). Con esto no quiero decir que te presentes a los concursos de la tele, sino que intentes contactar con empresarios, o expertos en el campo que puedan juzgar desde otras perspectiva que no sea solo la del consumidor final. Esto te ayudará a seguir buscando mejoras, iterar sobre las versiones, y conseguir una solución mucho más solida. Es posible que tengas que pivotar, es decir, cambiar el rumbo marcado inicialmente para ir adecuando algunos de los cambios identificados. Es parte del proceso, y lo que conducirá al éxito no será si las decisiones tomadas son las correctas sino como de rápido puedes cambiar el rumbo.

Construyendo tu marketing stack

No es un secreto el papel que la tecnología está adquiriendo en todos los aspectos de nuestra vida, tanto privados como profesionales. Nuestra vida ha sido impactado en la misma forma que lo está siendo el negocio. La gran mayorías de las decisiones están yendo en la dirección de la automatización, con el objeto de agilizar y acelerar los procesos, poder dar respuestas en tiempo real aportando un valor añadido, agilizar la toma decisiones, controlar acciones,… Desde el campo comercial y el marketing se añade la personalización, que humaniza (al menos en teoría) las relaciones entre consumidores/clientes y empresas, para poder establecer lazos más estrechos y a largo plazo.

Este paradigma hace que grande agencias y consultoras de tecnología se disputen diferentes proyectos, ofertando diferentes servicios. Es un mercado en plena crecimiento que está siendo transformado (como analizamos hace tiempo en otro post). Otro de los ejemplos que hace pensar el peso de la tecnología es cómo está afectando al negocio en su día a día. No es raro oír hablar a profesionales del marketing de integraciones de sistemas (para amplificar modelos de datos principalmente) mediante llamadas API (Application programming interface) . Estos conceptos técnicos, anteriormente reservados para especialistas están en boca del ¨gran público¨ (marketeros, incluso responsables de negocio), lo que hace reflexionar sobre el gran cambio. Otro de los conceptos sobre los que se suele debatir, fuera de los círculos técnicos es el marketing stack. Es decir, el conjunto de aplicaciones y sistemas, que interconectados nos permitirán la consecución de nuestros objetivos. La aparición, y gran adopción de sistemas en la nube, ha hecho que equipos de negocio estén también en el día a día de estas batallas. Obviamente enfrentándose desde otro punto de vista, pero de cualquier modo algo impensable hace unos años.

Debido a la arquitectura en nube de estas plataformas (CRMs, ERPs, DMPs, CMPs, Marketing automation, CMS, Adservers,..) se trata de algo relativamente invisible (en cuanto a infraestuctura), y mucho más tangible para el usuario final. Por este motivo, el negocio está mucho más involucrado, y como se ha comentado en varias ocasiones, la petición o requerimiento inicial debe venir en esa dirección, ya que en el fondo la tecnología está para soportar al negocio. Una vez que la misión, valores y objetivos estén claros, podemos pasar a discutir una estrategia, que fundamentalmente se basará en el uso de una herramienta como las mencionadas. Esto vuelve ha abrir algunas preguntas y puntos a considerar:

  • A dónde queremos llegar. Cúal es el estado ideal final. Obviamente no poder definirlo de forma cerrada, ya que a lo largo del camino diferentes condicionantes evolucionarán, y tendremos que ir adecuándolo. Pero si debe marca el rumbo a seguir
  • Prioridades de negocio (casos de uso). Relacionado al punto anterior, no se trata de definir por completo todo el trabajo a realizar, sino centrarnos en las prioridades de negocio para ver cómo solucionarlas, aportar valor y seguir investigando. Por lo tanto definir y listar las prioridades de negocio, nos hará traducir mejor los requerimientos técnicos y funcionalidades a desarrollar
  • Equipo de trabajo. Que incluye los roles y responsabilidades. Si queremos ser competitivos, debemos manejarnos en un entorno altamente capacitado, adaptable al cambio y de mentalidad ¨ágil¨. El equipo interno puede, o no, estar complementado por consultores externos, decisión que dependerá de cada caso. Pero lo que si es importante es tener un equipo sólido y completo.

Uno de los primeros puntos que hay que empezar a trabajar, a la hora de enfrentarse a la decisión de que sistemas evaluar es pensar en funcionalidades. Sistemas hay muchos y variados (CRMs, DMPs, ERPs, CMP, desarrollos a medida,..) pero lo importante es saber que queremos hacer. Con esta información podemos decidir como queremos utilizar los sistemas, y que enfoque encaja mejor en nuestra organización. Por supuesto, debemos pensar en el fabricante como un aliado, como un socio, ya que estamos confiando en él para soportan muchos de los procesos de negocio, y posiblemente muchos de ellos clave para nosotros. Por lo que establecer una relación de confianza mutua en la que podamos evolucionar de forma conjunta será lo que marcará el éxito. Existen muchas formas de establecer esa colaboración, pero una vez más dependerá principalmente de nuestra organización y de qué es lo que más convenga a ambas. Lo que sí será común a todos será establecer un gobierno. Según involucremos más recursos externos en nuestro entorno, más complicada se volverá la gestión y ese gobierno será fundamental y la única forma de mantenerlo bajo control. Por lo tanto, la selección de ese socio y colaborador deberá hacerse teniendo en cuenta parámetros técnicos (funcionalidades y experiencia) pero también afinidad cultural, visión a largo plazo…

Como he comentado al principio, con las plataformas en nube la infraestructura deja de ser un problema y debemos preocuparnos de la adecuación a nuestro negocio. Lo que hace único nuestro negocio son los datos, y para ellos pensar en el modelo de datos, y el flujo de los mismos será lo que nos haga triunfar. Todas las plataformas modernas están mas que diseñadas para estar interconectadas e integradas, pero lo que está en nuestras manos es decidir cómo queremos que fluyan esos datos. Durante la implementación surgirán diferentes retos, y quien esté colaborando en esa fase debe ser capaz de asesorar de la mejor forma posible

Tampoco podemos pretender tener listo desde el primer día todo nuestro ecosistemas. De hecho si queremos avanzar rápido es mejor construir algo pequeño que funcione de forma completa, y luego pensar cómo escalarlo rápido. Un a prueba de concepto o piloto puede ser el mejor enfoque inicial. Además nos hará conocer mejor al fabricante, la potencialidad de la herramienta y seguramente nos hará plantearnos nuestras prioridades de nuevo. En el fondo se trata de ir ganando experiencia y conocimiento, y una de las mejores formas es compartir nuestras experiencias con otras organizaciones. Esto requiere tener entornos de pruebas, realizar test, pero sobre todo ser capaces de corregir rápidos los errores para volver a estar en posición. La innovación va a compartir y colaborar. Trabajar de forma aislada no va a ayudar a tener más éxito, y hay muchos ejemplos que lo prueban (grandes compañías tecnológicas de Boston de los años 80 y 90, en comparación con las pequeñas start ups actuales de silicon valley por ejemplo). Si tenemos en cuenta que el mundo de la tecnología para el marketing y área comercial es la que más competencia tiene (recomiendo seguir a Scott Brinker), por lo que tener referencias que puedan ir guiando nuestras decisiones y actividades nos hará poder progresar más rápido y de forma más segura (sabiendo que no hay dos organizaciones iguales)

Movimiento onmicanal

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El mundo no es ni online ni offline, sino una mezcla de los dos. El gran Andy Stalman se ha hartado de repetirlo y ha escrito un par de libros al respecto (recomiendo también el visionado de algunas de sus charlas o entrevistas). Vivimos en un mundo que tiende a la digitalización constante, pero hasta que matrix no convierte en realidad, seguiremos teniendo un maravillo mundo físico (que por cierto deberíamos esforzarnos entre todos en cuidar). Al respecto, este es la razón por la que la famosa experiencia de cliente (CX) es cada día mas compleja de diseñar, pero también de gestionar. Los procesos de negocio deben montarse con estos principios (el mundo es una mezcla on/off line), teniendo en cuenta la experiencia de cliente y no la organización interna de nuestra empresa.

Existe por otro lado también gran confusión, lo que lleva a grandes errores estratégicos con los conceptos de multicanalidad y omnicanalidad. Si revisamos las grandes tendencias corporativas y sobre todo en el mundo del marketing, encontraremos la personalización bien arriba en la lista. La multicanalidad se esfuerza en que estemos presentes en varios canales a la vez. Sin embargo con la omnicanalidad damos un paso más allá en este personalización, estando presente en la red social o en el canal adecuado, en el momento adecuado, en función de los requerimientos y preferencias del cliente. Todo esto ha llevado a grandes discusiones en el sector, que ha llevado a la aparición de diferentes tácticas, y varias herramientas de automatización de procesos, pero sin una visión estratégica no se logrará el objetivo esperado.  La ommnicanalidad esa lo que debemos adoptar si realmente queremos enfocarnos y centrarnos en el cliente. Su planificación es la clave:

  • Establecer una visión de cómo queremos contactar con el cliente, que canales queremos y podemos gestionar y cuales se ajustan a esta visión, siempre con el cliente en el centro.
  • Convencer internamente que esto debe ser una estrategia general a lo largo de la empresa, y no ¨tonterías¨ del equipo de marketing (o digital)
  • Enfocar estas iniciativas como algo pequeño que pueda ser escalado rápido. Innovar consiste en probar, testar y ajustar, y es lo más sensato en entornos tan dinámicos e inciertos como es éste.
  • Debemos balancear inteligentemente los presupuestos entre infraestrucura (o herramientas tecnológicas) y presupuestos de activación de estas iniciativas.

Existen diferentes formas de gestionar el negocio, y por lo tanto de afrontar este tipo de programas. Sin embargo, como he comentado unas lineas más arriba, creo que enfoques iterativos, donde la innovación se pueda agilizar y acelerar, es según mi punto de vista el más acertado. En el fondo se trata escoger un caso de uso completo (facturación, bienvenida, registro, post-compra,..) en el es posible esté involucrados diferentes áreas de negocio. Dibujar o plasmar cúal sería ese proceso, indicando los diferentes canales utilizados, puntos de contacto, puntos de bifurcación en función de acciones, alternativas en función de los parámetros o comportamientos. No deben olvidarse puntos importantes como el objetivo principal de este proceso, y cómo vamos a medir su éxito o fracaso.

Los contenidos y materiales que utilicemos en nuestras comunicaciones es algo que no debe dejarse para el último minuto. Suelen ser los grandes olvidados, pero deben diseñarse en función de los objetivos (globales y parciales) que se persigan. Cada canal requiere un tipo de formato diferente, y también el texto a utilizar.

Una vez tengamos esta base, podemos utilizarlo para guiar la implementación técnica en las herramientas que utilizamos para potenciar esta experiencia de cliente, y conseguir la personalización. Realizar el proceso al revés, es decir, decidir cúal será la experiencia de cliente en base a la tecnología. seria una de las mejores recetas para el fracaso. La tecnología es importante, incluso vital en el negocio actual, pero no debe ser la base de diseño del mismo.

No debemos tener miedo a lanzar estas iniciativas o programas a producción, ya que se trata de diseñar, probar y ajustar teniendo en cuenta los resultados (y feedback) obtenidos. Añadiremos mejoras continuas al proceso tan rápido como nos sea posible, lo que será indicativo del progreso que estemos realizando. Al igual que añadiremos nuevos casos de uso. Empecemos con algo pequeño que vayamos haciendo crecer. Este portafolio nos hará extender nuestras plataformas tecnologicas en función de las necesidades que tengamos (DMPs, analíticas de datos, datalakes, …)

Y no debemos pensar en que estas actividades se tratan únicamente de responsabilidad de marketing o tecnología. Deben ser procesos que sirva para conseguir alineamientos entre todos los equipos y areas de negocio implicadas, que deberían perseguir el mismo objetivo (centrado en el cliente) y apoyando por completo la visión corporativa. Todos podremos pensar en ejemplos que nos han llamado la atención. Y si nos quedamos con aquellos que fueron con nota negativa, es muy posible que su elemento común, sea esa visión conjunta como empresa y la falta de cohesión a la hora de poner al cliente en el centro de nuestra actividad.

Todos aquellos que hayáis hecho algún master de marketing habréis pasado por el estudio de los famosos funnel de marketing. Aunque es algo válido, no debe confundirse con el ciclo de vida del cliente. El primero es un proceso lineal, en el que no tiene cabida volver atrás. Pero en el segundo, tal y como indica su nombre, se trata de un ciclo, donde la fidelidad cobra un gran importancia. No solo la omnicanalidad y la personalización son técnicas fundamentales, sino que tendremos que tener un cuenta los famosos micromomentos. Hay mucha formas de definirlos, pero a grandes rasgo podemos decir que son cada uno de esos puntos de contactos, en los que podemos desencadenar acciones, o emociones, guiando nuestro negocio por el cliente. A l ahora de diseñar customer journeys, tenemos que pensar en estos micromomentos, y no en procesos lineales. La forma en la que se deben lanzar las campañas de marketing ha cambiado, y la gestión del funnel también. Los conceptos de omnicanalidad y customer journey ha cambiado para siempre no solo la tecnología, sino también la forma en la entendemos el marketing. Ya que el marketing debe ser el encargado de velar por la relaciones a largo plazo con el cliente.