Segmentar no es suficiente

Tendencia en el 2017

En el primer post del año hablaba de mis predicciones sobre algunos conceptos y tendencias para el 2017. Una de esas era la personalización. Pero no creo que se trate solo de una tendencia, sino algo realmente necesario para poder ofrecer el valor añadido que el marketing (sobre todo en el mundo digital) lleva tanto tiempo anunciando.

La experiencia de usuario es clave, y parece que los profesionales del marketing se han dado cuenta de ello. Como primer paso no está mal, ya que esto debe extenderse a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. El cual sabemos que es cíclico (y no linear como se pensaba), ya que la fidelización del cliente hace cerrar ese circulo. Dentro de la experiencia de usuario, uno de los puntos que marcará la diferencia será la personalización. Y cuando más alcance tenga, mucho mejor.

Segmentación

La segmentación se ha tomado siempre como una de las claves para muchos problemas. Es cierto que hacemos más acertada las comunicaciones, pero hay que verlo desde otro punto de vista también. No se trata de un monólogo con el cliente o consumidor, sino de un diálogo, una relación bidireccional. La segmentación puede ayudarnos en nuestras comunicaciones al exterior, pero hay que cuidarlo desde el otro extremo también.

Empecemos hablando de la segmentación. Se trata de crear audiencias, con grupos de personas que contengan características similares. Aunque la forma de actuar en el mundo B2B y en el mundo B2C es diferente, tiene un principio común. Inicialmente se trataban parámetros geográficos y demográficos. Pero con la aparición de las nuevas herramientas de automatización de procesos de marketing (marketing automation), incorporar variables de comportamiento es más sencillo (al menos de comportamiento digital como puede ser emails abiertos, páginas visitadas, descargas de documentación,…). Para poder dar un servicio 360, habría que integrarlo con otro tipos de datos de comportamiento e interrelación corporativa como son los de atención al cliente, asistencia a eventos y ferias, relaciones con la fuerza comercial, ventas ya realizadas,etc En general estamos midiendo, o añadiendo criterios de segmentación, de afinidad con nuestra marca y productos. Por supuesto que el mundo de las APP y los dispositivos conectados abren un abanico indefinido de posibilidades. La segmentación es mucho más completa, ya que no estamos cerrando solo por criterios de quien soy, sino también por criterios de que he hecho. Esto nos ayudará a centrar las comunicaciones de forma más efectiva y certera. Pero no debemos olvidarnos de la personalización del contenido o el canal de comunicación. De poco servirá crear un segmento muy certero si enviamos comunicaciones generales, tratando a todas las personas de la misma forma.

Interacción con el cliente

Como comentaba más arriba, hay que mirarlo desde otro punto de vista también. El cliente  o consumidor interactuara con nosotros de muchas formas (visitando nuestra web, llamando al teléfono de atención al cliente, acudiendo a tiendas propias si tenemos, etc). La personalización del trato o de la información a proporcionar en estos casos es igual de fundamental, teniendo que personalizarla por igual. Aquí es cuando se nota si la empresa ha apostado por la centricidad del cliente o no. Los diferentes sistemas existentes en el mercado nos ayudan a conseguir este objetivo. Muchas de las herramientas en el mundo digital, pueden personalizar la apariencia o contenido de la web en función de las necesidades y gustos del “visitante” (con más razón si ya es cliente). Lo mismo sucede en otros canales como el telefónico. El agente que reciba la llamada debería ser consciente de con quién está hablando, ver si ya ha llamado con anterioridad y por que motivo, si tiene alguno de nuestros productos o si ha visitado la web, hemos interactuado por redes sociales  o hemos chateado con el.

Visión 360

La personalización se trata de un concepto muy amplio que podemos aplicar de múltiples formas. Pero siempre teniendo en cuenta la coherencia y la imagen de marca. La sincronización de todos estos factores se marcará en la experiencia de usuario percibida. Como comentaba más arriba es fundamental volcarse en una estrategia de visión 360 del cliente, y que toda la compañía sea participe de la misma. Para esto tendremos que definir que entendemos por una estrategia 360 para nosotros. Las plataformas CRM actuales pueden ayudarnos, ya que se pueden conectar con cualquier otro sistema (ERP, DMPs, Social media listeners, servicios de atención al cliente,…) y nos pueden dar esa visión que necesitamos. No se trata de otra cosa sino que tener consolidados todos los datos de nuestros clientes (desde diferentes puntos de vista) para poder tener un conocimiento más profundo. Será el primer paso para poder establecer una relación comercial a largo plazo, beneficiosa para ambas partes

Trumpocalypse, lecciones de Marketing en la Casa Blanca

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En esto que estábamos cerrando un año en el que no acabábamos de encajar el “sopapo emocional” del Brexit y llega Trump y pone el broche de oro en cuanto a “Cisnes Negros” en el panorama geopolítico mundial.

Mientras unos y otros lloran por las esquinas ante lo que entienden que es poco más o menos que la llegada del Apocalipsis, en Marketingstorming toca hacer una lectura liviana en cuanto a emociones y profunda en lo relativo a lecciones aprendidas desde el punto de vista del Marketing.

En los últimos días han surgido multitud de lecturas e interpretaciones interesantes del fenómeno Trump. Como siempre en estos casos, “a posteriori” todo el mundo es capaz de explicar de maravilla algo que pocos preveían antes de las elecciones. Por lo tanto dejando aparte el hecho de que “a toro pasado” cualquier fenómeno parece tener una explicación sencilla, procedemos a recapitular algunas de las lecturas más interesantes que han llegado a nuestras manos en estos últimos días.

La Asociación de Marketing Americana ha realizado una magnífica entrevista a profesionales del Marketing y académicos en la que recogen sus reflexiones acerca de:

  • ¿Qué ha hecho bien Trump en su campaña desde la perspectiva del Marketing?
  • ¿Por qué la campaña de Clinton ha fallado en su conexión con la audiencia?
  • ¿Por qué se han equivocado tanto las encuestas?

 

Las respuestas se enmarcan mayoritariamente en estas dimensiones:

 

  1. La campaña de Trump ha conectado profundamente con las emociones.

La respuesta mayoritariamente positiva (no en votos pero sí en términos de delegados) a la propuesta de Trump no se puede encuadrar típicamente en argumentos racionales sino emocionales. La economía Americana despega, el desempleo es moderado y aun así numerosos votantes se sienten desenganchados emocionalmente de un “establishment” que no creen que les represente. Hilary no se maneja bien en el mundo de las emociones, su perfil es considerado frío y calculador y eso le aleja de los votantes. De nada ha servido que en la era Obama el Dow Jones haya crecido a buen ritmo ni que se haya recortado el desempleo: ahí no hay una historia, ese relato carece de emoción. En Marketing, si no emocionas a tu consumidor, no le movilizas.

  1. Los analistas han sucumbido al sesgo de la muestra.

Las fuentes de información a la hora de realizar modelos predictivos no han sido suficientemente representativas de la mayoría social en EEUU. Las audiencias especialmente rurales no se han capturado y en esas circunstancias ¿de qué sirve tener mucha información si estamos mirando en el sitio equivocado?

  1. Se ha producido una batalla de reputaciones.

Trump te puede gustar o no, pero el electorado entiende que conoce el producto que está comprando. Clinton despierta recelos en cuanto a su autenticidad. El mensaje de Trump llegaba a su audiencia “sin filtro”, directo, casi en un tono conversacional, apoyado muy poderosamente por un despliegue en medios sociales muy potente y a un coste muy bajo.

  1. El Mundo no es solo lo que ocurre “online”.

Por mucho que la conversación online haya mostrado una preferencia por Clinton, los votantes no parecen haber sido arrastrados por esa opinión mayoritaria en el mundo digital y la prensa en Internet. Hay mucha América y no toda está “on”.

  1. Trump ha sabido detectar el punto débil de su competidor y atacar “machaconamente” sobre él.

Ante el grave problema de confianza de Clinton, Trump ha centrado sus ataques de forma muy consistente sobre el uso de correo privado para asuntos que podían comprometer la seguridad nacional mientras que Hilary era Secretaría de Estado. No hacía falta buscar más petróleo sino bombardear insistentemente sobre ese objetivo.

  1. Apelar al miedo es una poderosa arma de Marketing.

Los consumidores reaccionan de forma más potente tratando de evitar una pérdida que buscando conseguir una ganancia. Los inmigrantes, el terrorismo, las minorías,… todos estos colectivos han sido utilizados por Trump como palanca para generar miedo en el votante americano. El Tratado de Libre Comercio le ha servido a Trump para articular un miedo a la pérdida individual (ej. puestos de trabajo) muy superior a la ganancia colectiva (ej. mejora del PIB debido al intercambio de bienes y servicios).

  1. Los consumidores “mentimos como bellacos”.

Una gran bolsa de voto oculto ha hecho fracasar estrepitosamente todos los modelos predictivos de las encuestas. Una vez más el viejo dicho del Marketing y del Market Research cobra fuerza: “no me digas lo que estarías dispuesto a comprar, enséñame la factura de lo que has comprado”. Las encuestas han dejado de ser una herramienta útil para iluminarnos, tan solo sirven para influirnos.

  1. Vivimos en un entorno V.U.C.A.

El mercado en el que operamos es cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo., también el de los votantes. Los estudios post-electorales demuestran la gran volatilidad del voto en los últimos días.

  1. A los consumidores nos entusiasman los mensajes sencillos frente a los complejos.

El lema de campaña de Trump: make America great again demuestra una visión sencilla de hacia dónde quiere llevar el país. Sin haber desarrollado demasiado su programa, define muy bien una meta emocionalmente muy poderosa. Sin realizar complejos análisis de la situación, Trump ofrece soluciones sencillas fáciles de comprar. Los “hashtags” que ha empleado en campaña como “#DraintheSwamp y #BigLeagueTruth han resonado en su audiencia fiel de 14 millones de seguidores a través de Twitter. Frente a esa visión, Clinton no ha sabido articular una alternativa memorable y sencilla.

  1. La importancia de identificar el “driver” que mueve mi mercado.

Trump ha sabido entender la motivación fundamental del electorado: la frustración de una parte del electorado y de una globalización a la que no le ve el “what’s in it for me?”. Esta vez no ha sido la Economía, estúpido”.

  1. El “anti-héroe”, con el que los consumidores nos gusta identificarnos.

Casi toda la prensa convencional atacaba sin piedad a Trump, lo que inevitablemente ha llevado a una parte del electorado a simpatizar con el que entienden que es el rival débil.

 

Corren tiempos revueltos en el mundo del Marketing y como no podía ser de otro modo también en el Marketing Político. Resulta en todo caso incomprensible cómo los Demócratas han pasado de realizar una gestión impecable desde el punto de vista del Marketing en la campaña que aupó a Obama en 2008 a la Casa Blanca a la desastrosa situación actual.

Incorporo una serie de vínculos a algunos artículos interesantes relacionados con estas apasionantes elecciones en clave de Marketing:

Y por cierto, si te encuentras desanimado por la victoria de Trump haz borrón y cuenta nueva, para lo cual te ayudarán estas dos lecturas (Inglés), (Español) mientras escuchas a Norah Jones (“My dear country”). Recuerda que de otras más gordas hemos salido…

Buen fin de semana, Marketeros

 

 

Adios a los negocios tradicionales

El mundo retail y Amazon

El mundo del retail está gobernado, queramos o no, por Amazon. El negocio de esta empresa, se inició y continúa en este sector. Aunque gran parte de sus ingresos (por lo hablar de una gran mayoría) se basan en los servicios empresariales de cloud computing. Esta es otra batalla, de la que alguna vez hemos hablado. Pero en este caso quiero centrarme en la versión más conocidas por los consumidores finales.

La semana pasada Amazon dio otro salto de gigante en España (en otros países ya lo había hecho). La empresa americana, liderada por Jeff Bezos, se adentra en el complejo mundo  retail en el sector horeca. Es decir, la distribución de comida y bebida (preferentemente productos frescos) en un tiempo máximo estimado (suelen ser horas).

No cabe duda que Amazon domina a la perfección este sector, el de la distribución. Tiene un sistema modelo de negocio montado alrededor de éste. Ha mejorado y optimizado cualquier procesos referente al mismo, y ha conseguido arrebatar muchas ventas y puestas a empresas muy consolidadas.

 

La distribución en la alimentación. Un sector especializado

El mundo de la alimentación es especial. Aunque sea retail, tiene unas características muy específicas que hace que lo marquen como algo muy particular y especial. Los alimentos, el propio producto con el que se está tratando, es muy delicado, requiere de sistemas de almacenamiento especiales en cuanto a temperatura, humedad, y sobre todo contar con un periodo de rotación de la mercancía muy limitado ( marcado por la fecha de caducidad del propio alimento). Como es lógico, se trata de un sub-sector (si lo queremos llamar así) muy regulado, ya que está en juego la salud de muchas personas.

Teniendo todo esto en cuenta, Amazon ha apostado por este mundo también y su estreno en nuestro país parece que ha tenido una gran acogida por lo aventajados que lo han probado. Muchos lo habrán probado modo experimento, para comprobar la experiencia de usuario, la calidad del servicio, … Y de momento solo he escuchado buenas recomendaciones.

La pregunta ahora es, tiene futuro amazon con esta actividad? O mejor dicho, peligran los supermercados tradicionales? La respuesta solo podremos desvelarla con el tiempo ( ¿no dicen que solo el tiempo da la razón?) Pero  como no me gusta esperar y sobre todo, como en este blog nos gusta hablar de estas cosas ahí va mi quiniela.

 

Futuro de la nueva aventura de Amazon y de los supermercados tradicionales

En general, el mundo corporativo está cambiando a un ritmo endiablado. Muchas empresas que nacieron hace poco están quedándose con negocio que, hasta hace poco, dominaban mayoritariamente las grandes y “clásicas”. Este cambio lo hemos visto en muchos sectores. Como por ejemplo el mundo de los viajes. ¿Quien conocía a booking.com hace 15 o 20 años?  Pero aparte de generar nuevos modelos de negocio, o mejor dicho, mejorar la experiencia de usuario, adaptándose a lo que el mercado requiere en estos tiempos, se está provocando una especialización. Si volvemos al tema que nos ocupa este post, los supermercados si pueden ser pasados rápidamente por Amazon. Esto mismo pasó ya hace años con los pequeños comercios locales. Aquellos que no supieron ver el cambio murieron en el intento. Pero los que supieron adaptarse se reconvirtieron, y más concretamente: se especializaron. Están aquellos que venden solo fruta de temporada, aquellos que venden productos gourmet, los que venden productos de ciertas regiones, los que venden comida casera…

¿Y cómo se dividen el mercado de forma involuntaria? Las grandes empresas (entre las que sin duda alguna clasifico a Amazon)  se quedarán con los productos del día a día. Lo podría llamar la venta de volumen, en las que el beneficio no se saca por margen sino por volumen. Debido a la cantidad ingente de productos servidos, pueden entrar a negociar directamente con los fabricantes, y conseguir márgenes adecuados (en algunos casos) Sin embargo, las pequeñas tiendas, aquellas que tienen que especializarse se centrarán en el valor. Productos de valor añadido que el consumidor pagará por ser diferentes. El negocio en este caso está en el margen. No quiere decir que sean productos muy caros, sino que tendrán mayores márgenes que los de gran consumo puros. El precio dependerá del producto, pero en general si será más caro que lo que encontremos en un el portfolio de un grande. Pero el valor diferencial en este caso no es el precio, sino la calidad y la diferenciación.

 

Diferenciación por valor ofertado

De esta forma, muchos podrán seguir coexistiendo, cada uno de ellos aportando una experiencia diferente. Cada día se están poniendo más de moda las tiendas gourmet o especializadas (ya hablaremos del caso de Hamburguesa nostra). Lo mismo ha pasado con los mercados tradicionales, que últimamente están más en auge. Los clientes van a buscar productos diferentes (quien no conoce el caso del mercado de Potosí o Maravillas en Madrid).Para los productos habituales (leche, sal, productos de limpieza,..) , no buscamos diferenciación, sino precio. Pero para otros (carne, fruta, vinos, aceites..) queremos una calidad diferente, y diferencial. Como siempre hemos dicho, buscar el segmento de clientes objetivo es fundamental, y puede ser la diferencia entre éxito o fracaso absoluto

¿Como gestionas las campañas de marketing?

Realmente la primera pregunta que  deberíamos hacernos es, ¿gestionamos las campañas de marketing? O simplemente lanzamos una comunicación y lo decimos que hemos ejecutado una campaña.

Desde el punto de vista más generalista, una campaña de marketing, ya sea digital, offline o cualquier de sus variantes, debe tener aspectos estratégicos, tácticos y operativos puros. Debemos tener claros cual son los objetivos de la campaña, si están en línea con los objetivos del plan corporativo y del plan de marketing. Debemos acordar los resultados esperados, y como debemos medirlos…Es decir, hay un trabajo previo que realizar, que será el que nos indique cual es el grado de éxito de la campaña.

Todo equipo de marketing, debe tener entre sus objetivos el conseguir una exposición mayor de sus productos o servicios y por lo tanto atraer a más clientes potenciales (prospectos o candidatos, según terminologías). Es decir, trabajar mano a mano con ventas, para de forma coordinada aumentar las ventas y conseguir los objetivos. Este tema suele ser espinoso en casi todas las organizaciones y se puede escribir sobre el muchas líneas. Si meternos en mas detalles, conseguir aumentar las ventas sería el propósito final. Pero para esto, debemos tener una estrategia definida, y no cazar moscas a cañonazos.

Una campaña de marketing, a nivel general, debería tener las siguientes fases. Dependiendo cada caso pueden ser más largas o cortas, pero en todos deben existir.

 

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  • Planificación: Es la fase más delicada, en la que tenemos que tener en mente el plan estratégico de marketing, de ventas y de la compañía. En este paso será donde definamos que queremos conseguir (aumentar la fidelidad de clientes existentes, conseguir nuevos clientes, conseguir renovación de productos,..). Por lo tanto la segmentación de la base de datos (buscar nuestro objetivo) será clave. Además debemos fijar como vamos a medir el impacto y el resultado. Obviamente se acordará la forma de ejecutar la campaña, es decir el medio que se utilizará y los recursos a utilizar.

 

  • Preparación: Una vez tengamos claro el camino a seguir, debemos dar los primeros pasos. Definir o preparar los sistemas (en caso de que sea digital), preparar las creatividades, los contenidos (recordemos el Content Marketing), fijemos fechas de preparación y envío para que todo el equipo y persona involucrada sea consciente.

 

  • Pruebas: En el mundo digital es lo que se llama “A/B Testing“. Y para simplificar es consolidar todo lo creado en puntos anteriores, afinarlo y extrapolar como funcionará cuando lo enviemos a nuestro público objetivo real. En el mundo digital, hay muchas herramientas que hace simulaciones de como se verá en ciertos dispositivos, de cuantos receptores lo podrán recibir,…Cada herramienta del mercado tiene sus características, pero todas funcionan con los mismos principios.

 

  • Ejecución: Llega el momento de la verdad y es cuando, con todo preparado, lanzamos al mundo nuestra campaña. Debemos asegurarnos de que todo lo planificado en el primer punto está totalmente de acuerdo con lo llevado a cabo hasta el punto anterior. Sino debemos parar, y analizar la desviación (para tomar las acciones correctivas necesarias)

 

  • Informes: Todo lo que no se pueda medir no existe. Y partiendo de este principio, debemos ser capaces de medir el impacto generado. Para ello, en el primer punto hemos definido una métricas, que estarán en línea con los objetivos generales. Este será el punto en el que veremos que aportación a estos objetivos ha hecho (o está haciendo) la campaña en cuestión. Es importante ver la evolución de los resultados desde su lanzamiento, para poder adelantarnos a cualquier desviación o problema que nos podemos encontrar.

 

  • Análisis: Por muy bien que haya ido, o mucho éxito que tengamos, debemos analizar los resultado de la campaña. Que es lo que ha funcionado, que es lo que no ha funcionado y debemos mejorar, cual son los siguientes pasos, como de cerca o lejos estamos de los objetivos,… Es el momento de sacar conclusiones, y para ello necesitamos datos. Los datos de las mediciones de la ejecución de esta campaña y en comparación con el resto de objetivos (particulares y generales)

 

  • Optimización: Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos afinar o realizar ajustes sobre lo realizado para próximas acciones. Muchas veces las campañas tienen varias fases, o se repiten diferentes acciones. Teniendo en cuenta un modelo iterativo, pongamos en marcha iteraciones con estos ajustes. Los ajustes serán fruto del análisis realizado en el punto anterior. Y nos permitirán acercarnos más aún a nuestro objetivo.

 

Seguir estas pautas no nos dará la clave del éxito, ya que existen muchísimos factores (tener una buena creatividad, elegir la audiencia correcta, …) pero lo más importante es marcar los objetivos de la campaña y sobre todo que estén alineados con el negocio. Si tenemos ese objetivo claro, y sabemos cómo medirlo, tenemos gran parte del éxito conseguido. Pero una buena idea no es buena por si misma, lo que la hace ganadora es una ejecución excelente

 

 

 

Nunca dejes que te segmente un economista

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Recuerdo cuando llegué a la urbanización donde vivo y busqué compañeros con los que jugar al tenis. Los habituales de la pista me preguntaron aquello típico de “¿y tú qué nivel tienes?”. Mi natural discrección me empujó a responder con un “pues no sé, normal”, lo que me dejó inevitablemente fuera de la liguilla de vecinos ya que todos se debían considerar descendientes del mismísimo Pete Sampras. Al cabo de unos meses conseguí colarme en algunos de los partidos y observé incrédulo cómo el nivel era bastante estándard, nada del otro mundo. Resultó que mi rendimiento era muy parecido al del resto de jugadores.

Retrocedamos ahora algunos siglos atrás…

Cuenta el genial Tim Harford la historia del “Impuesto a las ventanas” que se instauró en Inglaterra allá por el año 1696 y que se abolió de forma definitiva en 1850. Aunque con pequeños matices temporales, la idea general de este impuesto se basaba en recaudar una cantidad de dinero de cada ciudadano en función del número de ventanas de su vivienda.

La intención parecía loable y la lógica indicaba que cuanto más renta tuviera un ciudadano, mayor sería su casa y por tanto el número de ventanas. Además, las ventanas eran algo muy visible y por tanto fácil de controlar por la Hacienda Pública. Su número era constante por lo que el impuesto parecía imposible de ser evitado.

¡ Craso error ! Pronto se descubrió que gente humilde vivía como sirvientes en grandes casas con numerosos ventanales. Casas de campo sencillas, disponían de mayor número de ventanas que pisos de lujo en la ciudad. Además, pronto los arquitectos comenzaron a responder al desafío fiscal cerrando ventanas y proyectando viviendas con mayor dimensión en su parte trasera que en la delantera (donde se efectuaba el cómputo de ventanas).

Parece inverosímil, pero a pesar de la estúpida lógica del impuesto, éste consiguió sobrevivir más de siglo y medio.

Lo cierto es que no hay que buscar demasiado para encontrar otros ejemplos de criterios de presión fiscal aparentemente bienintencionados que persiguen una recaudación progresiva pero que tienen efectos perversos. Uno de los problemas de diseño de todos ellos es una mala segmentación.

La elección de un criterio erróneo de segmentación (en este ejemplo el número de ventanas en una vivienda) como indicador de un determinado nivel de renta resulta letal.

Los profesionales del Marketing a menudo caemos en el mismo error. Así por ejemplo un criterio de segmentación típico en décadas pasadas eran el Demográfico (ej: varón de 35-45 años) y el Geográfico (ej: ciudadano de Madrid). Quizá pudiera ser más efectivo en el pasado, pero lo cierto es que en la mayor parte de los mercados actuales cualquiera de estos dos criterios resultan cuanto menos muy burdos.

Boomers Xgen Millenials

Una segmentación mucho más fina sería por ejemplo aquella basada en valores y hábitos de vida (habitualmente denominada “VALS” o “Psicográfica“) De este modo por ejemplo un consumidor urbano de Madrid tendrá un grado de afinidad en teoría mayor en cuanto a sus usos y costumbres y por tanto necesidades con otro consumidor de Washington que con uno de un pequeño pueblito de Murcia aunque su idioma y nivel de renta sean absolutamente diferentes.

Esta aproximación explica el éxito de nuevas plataformas de comunicación como puede ser Whatsapp entre colectivos aparentemente tan diferentes (lo usan tanto tu abuela como tu hijo). El secreto es que colectivos aparentemente muy diferentes en términos demográficos tienen necesidades de comunicación muy parecidas.

… pero volvamos al deporte de raqueta:

Otro ejemplo interesante de segmentación basada en hábitos de vida que me entusiasma es la que hace el gran retailer de productos deportivos en Europa: Decathlon. Cualquiera de sus líneas de producto la estructura en función de la intensidad de uso del deportista. Me parece un golpe de efecto realmente potente ya que consigue al mismo tiempo una segmentación muy real (es el propio deportista el que se adhiere a una categoría: practicante “ocasional”, “regular”, “intensivo”) y al mismo tiempo no resulta hiriente (no utiliza términos tradicionales de segmentación en práctica deportiva: “principiante”, “avanzado” que podrían avergonzar al deportista).

Si en la liguilla de tenis de mi urbanización se aplicara la “segmentación Decathlon” probablemente mi experiencia inicial con el tenis no hubiera sido tan ingrata. No sé, nunca lo pregunté, pero quizá entre aquellos jugadores hubiera más de un economista.

 

 

Antes de la venta, hay mucho trabajo que hacer

Antes de la venta, hay mucho trabajo que hacer

Las ventas son imprescindibles para cualquier empresa (o deberían serlo). Es el principal punto de ingresos que tiene, aunque claro está, puede depender del modelo de negocio o fase de maduración en la que se encuentre. Aunque, centrémonos en los aspecto más general.

Muchas de estas ventas vendrán generadas por la relación directa con nuestros clientes, pero no podemos olvidar que la “captura” de nuevos clientes será uno de los posibles pilares para el crecimiento. Conseguir nuevos clientes, ya sea en mercados conocidos o otros por explorar será lo que nos haga crecer, y elevar nuestra facturación. Pero hay mucho trabajo que realizar antes de tener estar ventas atadas. Incluso mucho antes de que empiece el ciclo comercial (aquel en el que la fuerza comercial está altamente involucrada)

La gestión de candidatos o “Lead Management” como se conoce por su termino anglosajón es un conjunto de técnicas, metodologías y mecanismos mediante las cuales se generarán nuevas potenciales ventas y es posible que nuevos clientes.

Se trata por tanto de cerrar el circulo entre los diferentes anuncios o publicidad de nuestra compañía, con el impacto en el propio cliente y por supuesto teniendo en cuenta sus necesidades y expectativas. El lead management tiene por lo tanto el objetivo de generar nuevos potenciales ventas, clasificarlas, identificarlas y seguirlas hasta cerrar el mayor numero de ellos. Todo lo que no se puede medir, no se puede demostrar. Por eso, las métricas de conversión serán una de los principales quebraderos de cabeza en este área.

Aunque un aspecto que no debemos dejar de mencionar es la tecnología. En muchos de los post de este blog hemos hablado de como ha ayudado a mejorar y agilizar muchos aspectos del negocio. En este caso en particular se ha visto muy positivamente afectado por la automatización de muchos de los procesos involucrados, por un seguimiento mucho más preciso y por conseguir métricas de forma mucho más rápidas y permitiendo que se tomen decisiones en tiempo real, y sobre todo basado en datos (recordáis esos del data-driven-marketing?)

En el mercado existen multitud de herramientas que nos pueden facilitar estas tareas mencionadas, sincronizar procesos con otros sistemas y proporcionarnos otras muchas funcionalidades. Pero todas proponen y cubren unos pasos muy parecidos que, de forma resumida son:

  • Generación de demanda (Lead generation): se trata del punto que más relación tiene con la publicidad y promoción de nuestros productos y servicios. Esto puede realizarse por diferentes medios, tanto online como offline. La gran ventaja de los primeros es que, gracias a la tecnología, se puede seguir el proceso de forma global, conseguir información adicional sobre el potencial comprador, y estudiar los diferentes comportamientos, de forma que las próximas iniciativas o campañas pueden ser optimizadas.
  • Captura de potenciales: Este proceso es critico ya que será donde veamos la primera parte de la eficiencia de la iniciativa. Consiste en recoger todos los datos que provengan de la campaña lanzada. No se filtraran datos, ya que se hará en una etapa posterior. De momento es importante tener el completo (cualquier venta potencial es igual de valiosa para la compañía, en este momento)
  • Filtro y segmentación: está claro que todas las ventas son importantes, pero debido a la limitación de recursos y tiempo, debemos filtrar los resultados obtenidos hasta el instante. Esto nos permitirá centrarnos en los más interesantes (ya sean por la rentabilidad, el importe, la innovación o el motivo que sea). Otro punto muy importante es la priorización. Sin estas herramientas, o sin esta fase, estaríamos desesperados ya que nuestros esfuerzos no darían el resultado que deben dar.
  • Lead Nurturing: cualquier posible contacto que haya llegado a esta fase es importante y será seguido de forma personal (posiblemente mediante la involucración de la fuerza de ventas, call center u otros recursos)

 

¿Que beneficios nos aporta entonces? El lead management nos permitirá conseguir mayor numero de ventas (ya sea de clientes existentes o nuevos), permitiendo analizar cual de ellas es más beneficioso para la compañía (pudiendo optimizar esas iniciativas) y teniendo métricas claras de todo el proceso

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