Internacionalización en B2B

¿Que ocurre cuando juntas a cuatro amigos enamorados por el B2B? Pues que surgen conversaciones muy interesantes. Si encima el reto es compartir experiencias relacionadas con la #internacionalizacion , surge la magia.

Gracias Alberto SalviejoJesús Mazo y Carlos Garijo González por hacerme reflexionar sobre experiencias pasadas en #B2B.

Recojo algunas de las ideas de esa sesión, donde aprendí muchísimo con vosotros:


  • El B2B es “sexy” con casos de uso atómicos, aunque tenga peor prensa o sea más desconocido que el B2C.
  • Todo es global, la internacionalización no es una opción sino un hecho: clientes, proveedores, mercado de talento, procesos, herramientas, tecnología,… todo funciona a escala internacional.


  • La importancia de poner al cliente en el centro desde la propia conceptualización del producto con R&D. Que la fábrica vaya a visitar a los clientes con Ventas y observe el producto siendo utilizado en la realidad.
  • La sensibilidad local de Marketing y Ventas es fundamental, son actividades que no se pueden hacer desde un centro de excelencia a kilómetros de distancia del cliente.
  • Tener en cuenta a las fuerzas comerciales locales desde el diseño del producto en fases tempranas, porque son las que conocen al cliente.
  • En B2B típicamente conocemos la identidad de nuestro comprador más allá de un “buyer persona” genérico, y eso es una ventaja a la hora de formular la propuesta de valor.


  • Las startups como ejemplo de empresas nativas globales: su mercado es el mundo, porque buscan no geografías sino oportunidades para sus casos de uso y masa crítica, y tienen la opción de desembarcar sin un complejo despliegue de recursos y entrar y salir de ciertos países con cierta agilidad.
  • La mentalidad española en entornos complejos de gran incertidumbre funciona muy bien.


  • El caso de uso en B2B es típicamente bastante más local que en el mundo B2C, porque los procesos industriales y empresariales tienen una componente local muy importante.
  • El proceso de compra varía según geografías: en algunos países es muy lineal (un embudo de conversión), en otros más iterativo (una rueda).
  • La ventaja en Europa de entender la diversidad. Llevamos décadas teniendo en cuenta cómo es trabajar en mercados con marcos regulatorios diferentes, idiomas distintos, usos y costumbres diversos.


  • Los procesos de compras en B2B se ven afectados por los hábitos de compra en B2C, porque nos hemos acostumbrado como usuarios al “best-in-class” del mundo Retail y buscamos esos niveles de servicio en B2B.
  • La Venta se sustenta sobre muchos otros procesos en el back: compras de materias primas, manufacturing, supply chain,… y las roturas de las cadenas de suministros en el pasado reciente así lo demuestran. Cada vez el proceso de venta es más tecnológico y depende de muchos actores para poder ejecutarse.
  • Oportunidad de transformación digital en operaciones, la gestión de la información y el apoyo de los procesos operativos a través de herramientas de inteligencia artificial.
  • La importancia de la medición, que el producto o servicio en operación genere datos y tengamos claro el modelo de explotación de ese dato.
  • Orquestar código con soluciones low-code y no-code.
  • Innovación abierta y colaboración con start-ups.


  • Skin in the game.
  • Las grandes gestas empresariales han ocurrido en épocas complicadas económicamente.
  • La empresa ambidiestra: exploración y explotación.
  • Incentivos generan comportamientos.
  • Matriz Real-Win-Worth: “Is it Real, can we Win, is it Worth?”.

Gratitude and joy. My 4 years at Iberia Airlines

Gratitude and joy…

Those are the two feelings that I have when thinking about the last four years in Iberia Airlines that I’m now closing.

It is curious how life makes “connecting the dots” easy in retrospective and how difficult it is to do it when looking to the future.

How I fell in love with airlines…

It was June 1991 and a twelve years old Alberto was flying for the very first time ever in a huge American Airlines 767 from Madrid to Dallas. I was alone, on my way to an exchange with a family to improve my very limited English language at that time. The feeling of flying was amazing, and I was writing down every single detail of my customer journey in a notebook: noticing how the flaps were moving, the noise of the engines, all the menu and inflight entertainment details. If I only had known that 30 years later I would be responsible for designing that journey for Iberia 😉

The route map that the captain gave me when arriving to Dallas as they noticed that I was paying so much attention to everything happening in the aircraft:

My notebook full of comments about what I was experiencing up in the air:

Fast forward to Iberia…

Back in 2018 I decided to transition from a wonderful role at 3M creating value by delivering new innovative products in B2B industries in West Europe, and embrace a new venture project at Iberia Airlines. I had a conversation with Gabriel Perdiguero and Nacho Tovar where they told me how Iberia was managing a sound transition and becoming a fully digitally connected airline. That really blew my mind and I can never be grateful enough for it.

I had no experience in the airlines industry apart from flying more than 25% of my work life time, but it was very obvious for me that the mission was going to be a step-change in terms of participating in a very ambitious transformational B2C initiative in one of the most complex business that I have ever experienced.

We had to build an Innovation powerhouse, embracing the vast amount of knowledge and expertise that the very talented Iberia employees had, and helping the organization prepare for a new world in which Digital was the new enabler to deliver high customized valuable experiences to our customers.

Managing the Incremental Innovation and Service Design practice, followed by managing Digital Customer Experience afterwards, gave me the opportunity to interact with more than 300 professionals, learning so much from every one of them.

Somehow, I was closing the loop that I had started 30 years before, and the little boy travelling alone to the US, was now a “forty-something” professional doing his best to prepare Iberia for a digital future.

And then, disruption came…

At the beginning, it was just some news from China and Italy. We thought we would be suffering a couple of months and then everything would be back to normal and we could recover our roadmap ahead. We were soooooo wrong !!!

These last 2 years dealing with the pandemic have been among the most challenging professional years that I have ever experienced. “Transformation” was not only a strategic desire but a necessity. Changing the services, adapting them to the new reality, making them work under very severe operational restrictions, discovering the new pains that our customers had,… I can’t really think of a period of time where the whole World was so much upside-down, and airlines were absolutely disrupted.

The good news was that we had progressed so much in terms of preparedness. All the internal digitalization that we had just went through made easier for us to adapt to the new ways of working, and we could leverage on some key digital assets to better serve our customers.

We had also built a high performing team, combining the talent that existed before and some new people that brought new ways of doing business and a solid customer-centric vision.

So all together, I think these last 2 years have been very stressful, strange and uncertain, but I also think that were the ones that have produced a bigger learning both personally and professionally not only to myself but to all of us. We are now stronger, and wiser, and we are better prepared.

Cross-check complete, and prepare for departure:

And now that the most sever part of the crisis is over and after these amazing 4 years at Iberia, I believe the cycle has come to an end. I have enjoyed participating in building the Transformation unit from the ground, creating a talented team of Service Designers, handing-over to my team most of what I know about change management and preparing for the future.

The whole industry has bottomed and it is now time for recovery and growth, and I’m totally convinced that in 2022 and 2023 we will see outstanding digitalization initiatives in Iberia, managed by my former team and the new talent that they will for sure incorporate. They have the skills, they have the attitude and they have a great roadmap ahead.

I’m now moving to a new industry, where I’ll bring everything that I know, and where digital change management is also so much needed. Servant leadership is a key element of my personal and professional toolkit, and I’m looking forward to helping again an organization full of talent, in a pivotal situation like the one Iberia was back in 2018.

Every time I’ll see a “bird” with a red and yellow tail above my head it will bring me memories of the outstanding experience with Iberia and the joy I had working there. And it will remind me the marvelous friends that I made, and how we dreamt together about transforming the industry.

It is not a “farewell” but a “see you later”:

More to come in the following weeks…


Amigos del B2B, hay vida mas allá de la dirección

Una de las grandes clasificaciones que se suele hacer cuando hablamos de marketing corporativo, es en función de quién sea su publico objetivo. Cuando es un usuario final, es decir gran consumo, se suele clasificar como B2C, haciendo referencia a termino anglosajón Busines-to-Consumer (como referencia ver un articulo publicado sobre D2C). Por otro lado, cuando hablamos de crear relaciones con otras empresas, se suele denominar B2B (Business o Business).

Existen muchas diferencias entre ambos, pero hay una muy relevante. En el mundo del gran consumo, la gran mayoría de las veces, la decision de compra se toma por un individual (la excepción podría ser cuando lo hace una familia entera). Por otro lado, en el mundo corporativo de las relaciones entre empresas, la decisión se hace en grupo. Pongamos por ejemplo la adquisición de un nuevo sistema de automatización de procesos de marketing (marketing automation. En esta decisión, como mínimo, esta involucrado el equipo de tecnología y el de marketing. Y si has leído bien, hablo del equipo y no solo del líder funcional del equipo. La firma de éste para será necesaria para realizar ese contrato, pero antes de llegar ahi hay mucho otros pasos, sin los que será imposible completar el proceso.

Los procesos de venta han cambiado mucho en los últimos años, y sobre todo desde la llegada de internet y su gran adopción en la sociedad. Las primeras fases, en las que se intenta entender qué soluciones existen a cierto problema o necesidad, y cúal son las características básicas, es algo que los clientes, en muchos casos, suelen hacer por su cuenta. Sin embargo, hasta la llegada de internet, esto solo era posible mediante la acción descriptiva del comercial. Por lo tanto, esa interacción se retrasa en el proceso, hasta que el cliente necesita información mas detallada (de la que puede encontrar en la web o cualquier otro medio público). En muchos casos, esta investigación y cribado inicial de soluciones se realizará por el equipo, y no el líder. Todas las personas que realizan el trabajo diario y que conocen las necesidades, de forma que puedan enmarcar de cierta forma el alcance del proyecto.

Pero esta decisión no puede, ni debe tomarse de forma unilateral. Si volvemos al ejemplo anterior, el equipo de marketing definirá que tipo de canales de comunicación quiere utilizar, como segmenta, los vólumenes de contactos gestionados, número de emails a enviar y complejidad de los customer journeys. Pero a esta dimensión funcional, habrá que añadirle la componente técnica de como encaja en la arquitectura técnica empresarial, formas de integración, modelos de datos, incluso como se gestionan el desarrollo de estos proyectos. Tampoco debemos olvidar la componente legal y marcos de compliance. Como podemos imaginar, todo esto proviene del conocimiento y experiencia de diferentes personas de la organización en diferentes niveles.

Demos un paso atrás para observar todo esto con perspectiva. En otras ocasiones he hablado de la nueva forma de trabajar, de cómo y porque sucede este cambio. Por lo que no debería sorprender que si las empresas están cambiando la forma de trabajar, también deban cambiar la forma de comprar (o la forma de vender por parte de los proveedores). sin meternos a discutir las causas, pero por nombrar algunas tenemos las jerarquías más planas, trabajo cross funcional, cambio de roles, tecnificación de roles, objetivos comunes y basados en impacto real. Bueno, es cierto que en muchos casos todo esto no es real, pero es el camino a seguir, pero nos hace ver la necesidad de cambiar el proceso y la mentalidad asociada al mismo.

Hay una gran creencia en entre los especialistas en marketing B2B, que a quien se debe priorizar y debe impactar es la dirección (la famosa C-Suite). Pero no olvidemos que este es un proceso muy complejo en el que intervienen muchas personas. Algunas como los directores de área, será decisores finales con poder de firma, sin embargo no debemos subestimar a todos aquellos especialistas (sin título de Director, Gerente, Head of,…) que tiene un gran poder de decisión indirecta, o de influencia, y que en muchos casos son los que identifican la necesidad e inician el proceso. Soy partidario de la opinión que no hay roles más importantes que otros, sino que cada uno aporte una visión diferente y eso es junto lo que hace funcionar el sistema. En lo que refiere a nuestro ejemplo, si estamos pensando en crear una campaña de marketing para promocionar nuestro producto de marketing automation debemos pensar en el objetivo y cómo hacerlo. Por un lado tendremos que hablar con la dirección, sin duda alguna, y tiene que ser ellos quién nos ayuden a tener presencia en el comité de dirección y tener sponsor ejecutivo. Pero los especialistas (ya sean de negocio o técnicos) tiene una voz que tiene que ser oída, y con los que tenemos que trabajar. Por supuesto que el contenido es importante, pero en este caso el formato y la redacción será lo que sera la diferencia Si estamos hablando con un director financiero debemos darle una información diferente, que a la persona que gestionará el pago o aprobará la financiación, al igual que al director de sistemas no le hablaremos de los métodos disponibles en la integración, sino que le daremos una visión diferente mas ampliada, pero menos profunda.

Pero vuelvo a dar un paso más atrás, por supongo, y espero, que todo esto no suene extraño. Si lo pensamos bien, no se trata más qué personalización, proporcionando a cada contacto la información que necesita y quiere. Como empresa debemos ser capaces de identificar esas necesidades (sabiendo que trabajan de forma conjunta y esperemos coordinada). Al igual que cuando hablamos de productos de gran consumo, ajustaremos el lenguaje si estamos hablando con Milenials o con la generación X o Z, pero el producto final será el mismo. La personalización es lo único que no varia, pero lo que si tenemos que tener en cuenta es que esa decisión se tomará en grupo (cuando hablamos de entornos corporativos) , y que es un proceso mucho más complejo y lento. Por señalar alguna complejidad, es posible que cada miembro de ese equipo esté en un estado diferente (unos descubriendo las necesidades y otros con información muy detallada sobre la solución). Como profesionales del marketing debemos ser capaces de poder llevar a todas esas personas al mismo punto, cada uno de ellos con la visión que necesite y le interese.

Comunicación, interacción, experiencia y fidelidad


Si miras la definición de Marketing en muchas de las entradas que encontraras en Internet, vendrá algo similar a esto: «actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general». Es verdad que el marketing es algo muy amplio e incluye muchas disciplinas, y solo por citar algunas poder hablar de marketing de producto, comunicación, publicidad, investigación de marcado o gestión de marca. Algunas son más conocidas que otras, pero todas debería trabajar con un objetivo en común. Ese objetivo común no se cita en la definición que he mencionado más arriba, pero es uno de los grandes cambios que ha están experimentando todas las empresas, ya que va más allá del marketing.


Si echamos la vista atrás la forma en la que las empresas han comunicado hacia los clientes ha variado mucho. Pasando de un marketing totalmente centrado en el producto, donde principalmente todas las actividades se enfocaban en contar las características del mismo y las interacciones que tenía las empresas con los clientes. Posteriormente se entendió que esa comunicación debería ser bidireccional y transformarlo en un marketing relacional. Este cambio llevo a conocer mejor al cliente, y entender que es lo que necesitaba para poder atenderle mejor. Pero no era suficiente, se necesitaba dotarle de experiencias correctas. La experiencia de cliente se volvió un concepto clave y todas las actividades se enfocaban en proporcionar esa mejor experiencia al cliente. En muchos casos, algunas empresas todavía están en algunas de esos pasos. Sin embargo, aquellas que han descubierto la necesidad y el objetivo de esa relación, de esa experiencia de cliente única y de esa comunicación bidireccional se centran en generar un verdadero vínculo con el cliente. Generar no solo interés, pero confianza en la marca, y tener lo que los anglosajones llaman “engagement”. Obviamente, las fases anteriores son importantes, ya que han que saber cuál es nuestro producto, poder tener comunicaciones bidireccionales con el cliente (interacciones) y mediante experiencias de cliente ‘únicas, conseguir una fidelidad y confianza del cliente en nuestra marca. Se busca crear una relación a largo plazo que permita optimizar el valor del cliente en el tiempo, siendo mucho más rentable.


Estos cambios tienen dos consecuencias fundamentales que todo responsable de un equipo de marketing tiene que tener en cuenta:

  • Responsabilidad sobre las ventas: la frontera entre marketing y ventas siempre ha sido un lastre, sobre todo para las grandes empresas, en las que ambos equipos trabajaban de forma separada, con objetivos diferentes y no alienados. Se requiere un cambio de mentalidad, y trabajar de forma transversal. En el mundo corporativo (B2B), es decir cuando la empresa quiere vender a otra empresa, es incluso más palpable. Todos buscamos relaciones personales en algún punto del proceso de compra, y no creo que haga falta discutir la importancia de las mismas. Las interacciones entre marketing, fuerza de ventas, eventos se entremezclan para conseguir esa experiencia de cliente. No existen procesos de marketing, seguidos por procesos de ventas. Hay un proceso orientado al cliente, en el que todos deben colaborar y co-crear. Por lo tanto, y volviendo al tema original, marketing tiene que tener cierta responsabilidad en las ventas. En cada caso se puede definir, pero podemos hablar de conversión a oportunidades de negocio, oportunidades ganadas o incluso importe facturado. Todos los equipos deben trabajar teniendo al cliente en mente, y eso requiere pensar en objetivos comunes (que en el caso de cualquier empresa son las ventas y como cada uno de estos equipos influye en las mismas)
  • Mayor conocimiento del cliente: si realmente las empresas quieren avanzar, conseguir esa fidelidad y que los clientes confíen en ellas a largo plazo, tiene que demostrar que realmente escuchar y se preocupan. La personalización se vuelve critica y para ello se necesita conocer al cliente, y desde todos los puntos de vista (lo que ahora se llama la vista 360 grados). Y esa personalización va más allá de saludarle por su nombre en los emails. En el momento que un cliente llame a una empresa para preguntar una duda o para expresar una incidencia, tenemos que saber que otras interacciones ha tenido el cliente con la empresa, que productos tiene, que promociones ha recibido, que emails ha recibido, en que campañas está su contacto activo en el momento y cualquier otra información que nos pueda hacer entender perfectamente la situación.


Tanto si trabajas en este mundo del marketing, como si no, seguro que desde hace unos cuantos años atrás has notado la relevancia que han vuelto a cobrar los sistemas CRM.  Estos sistemas, no hacen más que poder al cliente en el centro, y facilitan todo lo que se ha comentado en párrafos anteriores. Por supuesto no se trata solo de implementar un sistema y todos los problemas se solucionaran. Los sistemas son implementados para soportar estrategias y procesos de negocio. Sin el cambio de mentalidad en las personas, y sin los datos necesarios este cambio (y los resultados que se buscan) serán imposibles de conseguir.

El CRM vuelve a estar muy alto en la agenda y en los proyectos prioritarios de las empresas y de los responsables de marketing (aunque va más allá e implica a toda la empresa). La activación de cualquier campaña de marketing, el cierre de un proyecto, la posible financiación de un proyecto o la creación de un nuevo área de negocio requiere un profundo conocimiento de nuestros clientes. Y requiere que para su correcta ejecución tengamos una estrecha relación con el mismo. La rentabilidad será mucho mayor, ya que estaremos ofreciendo lo que el cliente está buscando.

Por este motivo, la verdadera fidelidad de un cliente no debería estar basada en sistemas de puntos o regalos. Para que sea verdadera y a largo plazo, debe ir mas allá, y estar basada en compartir los mismos objetivos, la misma visión y compartir un estilo de vida común. La empresas y el marketing se está volviendo cada vez más personal. No es raro oír hablar de que el concepto B2B o B2C se ha acabado, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Y es cierto, que en el fondo para llegar a cualquier acuerdo entre dos empresas, mínimo dos personas tienen que hablar e interaccionar. El engagement y la confianza de la que he hablado durante las lineas anteriores será lo que genere una fidelidad real



Candidatos a clientes

lead scoring

Vivimos inmersos en un mundo en el que tenemos que demostrar el valor aportado contanstamente. Todas nuestras acciones tienen que tener un impacto en el negocio, pero esto no siempre es fácil de demostrar. Sobre todo cuando hablamos de marketing. Atribuir resultados de ventas a una cierta campaña de marketing, suele ser algo costo y no fácil de demostrar. Es cierto que toda la tecnología disponible a nuestro alcance, hace que éxistan varios métodos (scripts, pixels, …) pero estaremos de acuerdo en que no se trata de una ciencia exacta. Sobre todo cuando nos metemos en el terreno B2B.

Existen varios factores por lo que está atribución de resultados reales de ventas a las inicitivas o campañas que desde marketing se ejecutan no es directa. Huy muchos motivos para ello, como problemas intrinsecos a la propia organización, modelo de negocio y/o sector de actividad al que pertenecemos. Esto no quiere decir que sean insalvables e inreconciliables. Como profesionales del marketing, tenemos que ser lo suficientemente imaginativos como para poder en marcha soluciones que nos permitan reducir estos inconvenientes. Y me refiero a soluciones reales, factibles y de acuerdo con el resto de la organizacion, de forma que nuestros resultados puedan ser adoptados y reconocidos ampliamente. Algunos de los principales problemas con los que nos encontramos son:

  • Largos procesos de compra. Los procesos de compra en el mundo B2B suelen ser largos y tediosos por varios motivos: Selección y comparación de provedores, grandes importes que hay que validar con el retorno de inversión esperado, y grupos de decisión en el cliente formados por una media de hasta casi 7 personas. Por todos estos motivos, los ciclos de venta son largos y complejos, hay muchas personas involucradas, cada una de ellas con sus puntos de vista e inquitudes.
  • Gestión de oportunidades por parte de los comerciales. La fuerza de ventas es quien tiene la relación con los clientes, y sabe de sus necesidades. Muchos de los proyectos pueden nacer de iniciativas de marketing como la generación de demanda, pero en otros casos los comerciales han podido detectar previamente esas necesidades. No hay una atribución clara de oportunidades o candidatos como resultados a iniciativas de marketing.
  • Topología del customer journey: más del 70% del customer journey (segun ITSMA) se hace de forma digital utilizando redes sociales como herramienta principal de investigación. Por lo tanto, no se trata de un camino linear unidireccional. Las interacciones con los clientes son múltiples y variadas y la influencia de nuestras actividades es dificil de definir. Por no hablar de la diferenciación de experiencias on-offline En el fondo, todas ellas conllevan que consegamos más ventas (¿no hemos hablamo que debemos tener una estategía Omnicanal?).


Por muchos de estos motivos, y otros tantos, las empresas empezamos a utilizar la gestión de candidatos. Con este término (Leads o prospects según el término anglosajon). se trata de unir los resultados de campañas de marketing con la gestión de proyectos/oportunidades gestionados por la fuerza comercial. Dará una visibilidad sobre los resultados generados por las diferentes iniciativas de marketing y como va fluyendo sobre la cartera de ventas

Aunque esta definición habría que revisarla, ya que en algunos casos suele estar anticuada. Se basa en la antigua creencia de que un lead tiene que alcanzar el famoso criterio BANT. Cuyos acrononimos responden a Budget (Presupuesto), Authority (Autoridad), Need (Necesidad) y Time (Tiempo). Lo que significa que un candidato tiene que tener la autoridad necesaria para afrontar el proceso de compra, disponer de un presupuesto determinado, un plazo de tiempo estimado para esa compra, y por supuesto una necesidad o interes concreta sobre uno de nuestros productos. El customer journey ha cambiado radicalmente, y este famoso criterio BANT no se adecua con la actualidad.

Como no, la inteligencia artificial está aportando soluciones a este campo, y mediante la aplicación de reglas basadas en datos historicos podemos definir cuales de estos potenciales clientes son realmente candidados, oportunidades o cuales necesitan más tiempo e inverisón de marketing. El lead scoring es una metodología que puede ser tan complejo como queramos. En un primer paso lo mejor es aplicar sencillas reglas (y olvidarnos de la inteligencia artificial) donde puntuemos solo aquellos candidatos que realmente nos interen basado en su perfil y su interes real. de esta forma podremos filtrar todos aquellos que rellenar un simple formulario con información no fiable, falsa o que simplemente han querido obtener información básica de nuesta organización, ya que se encuentran en un estado de decisión mucho más maduro.

La creacion de candidatos no debe responder a metricas de cantidad, sino de calidad. Cuanto mayor calidad, mejor calidad de conversion existira, y mejor retorno de inversion de nuestras actividades. Por lo que la creacion de candidatos debe tener criterios adecuados no solo a la actualidad, sino tambien a nuestra empresa. Tenemos que conocer que tipo de cliente es mas proclive a comprar nuestros productos o soluciones. Solo ese tipo de clientes seran los que tengamos que crear directamente como candidatos. Pero no se trata de paralizar o decrementar la creacion de candidatos. Sino de ejecutar algun otro tipo de actividades con las que sigamos cualificandolos y madurando la relacion existente para conseguir convertirlos en candidatos (una vez esten preparados para ello). En muchos de estos casos, la solucion perfecta es la activacion de campañas para nutrir y educar al cliente (Nurturing). O incluso actividades de telemarketing para aquellos candidatos que no lleguen a nuestra definición de candidatos per este cerca. El Lead scoring ayuda a la automatización de estos actividades, ya que podemos ejecutarlas basadas en  la puntuación que estos candidatos obtengan.

El marketing digital se ha convertido, junto a los eventos a las mayores fuentes de resultados en la generación de demanda. Es fundamental tener reglas claras para su creacion y cualificacion. Debemos tener una definicion clara de que queremos tener en la base de datos, y que es lo queremos pasar a ventas para su seguimiento. Pero como he comentado antes, no significa que nos centremos en crear leads para pasarselos a ventas. Lo importante del lead scoring es crear acciones de seguimiento (llamada por parte de ventas, iniciar campaña de nurturing o actiones de telemarketing). Cada vez que el cliente nos deja sus datos (ya sea en un evento, en un formulario web o en cualquier otro punto de contacto) debemos contactar con el/ella. Si queremos crear fidelidad, tenemos que convencer de verdad al cliente que tenemos lo que necesita. Y que mejor forma, que contestando a sus peticiones, con las acciones que estimamos correctas (siempre y cuando las revisemos para ir ajustandolas)

Ventas y marketing. La eterna lucha

Entre los diferentes equipos que componen una empresa siempre hay pequeñas luchas. Pero es algo que se repite a lo largo de los industrias, es decir no particular o puntual. La que más nos impacta es la rivalidad, en muchos de los casos, entre los equipos de ventas y marketing. Pero la gran verdad es que no nos entendemos. Hay varios motivos para ello.




A lo largo de los últimos años el comportamiento y costumbres de los consumidores y clientes ha cambiado mucho. Para ello, las empresas también han tenido que transformarse y adaptarse a dichos cambios. La gestión del cambio es una de las tareas más dificiles a las que se puede enfrentar alguien, ya que implica cambiar la forma de trabajar (procesos y metodologías) en personas. Pero lo que más impacto tiene es cambiar el ¨status quo¨, las costumbres, manías y vicios que todos cogemos cuando nos vamos haciendo a una forma de trabajo o a un determinado puesto.

La llegada de los canales digitales, han hecho que las empresas tengan que cambiar su forma de pensar y trabajar. Como dice una frase que todos habréis oido, no hay estrategia digital, sino estrategia en un mundo digital. Esto responde a la forma de hacer negocios, ya que los roles y relaciones de empresa-cliente han cambiado.

Actualmente existe cantidad de información online. De hecho hay demasiada en algunos casos, y debemos saber filtrarla. La información es vital para tomar decisiones, pero debemos saber que información utilizar y en que momento hacerlo. Lo que si es cierto es que hay dos casos a mencionar:

  1. Negocios de gran consumo. El consumidor tiene información de todos los productos y servicios de forma que no necesita nada adicional para tomar ninguna decisión.
  2. Negocios corporativos. Donde el cliente es otra compañia. En este caso, el cambio radica en que mas personas toman la decision o por lo menos influyen en la misma. Los ciclos de compra son más largos, y en la primera parte de los mismos no se necesita información por parte del proveedor ya que la empresa cliente es autosuficiente. Pero es un proceso posterior si se pedirá esa implicación para finalizar la decisión.


En la figura que se puede ver arriba, observamos el movimiento de responsabilidades existe en el ciclo de vida y decisión de compra. Anteriormente el cliente, tanto en entornos B2B como en B2C, necesitaba la implicación de la empresa proveedor mucho antes, y se entablaba una conversación en un momento anterior en el ciclo de compra. Esto era debido a que para tomar decisiones se necesitaba información, y la única forma de conseguirla era através del propio proveedor. Sin embargo, la aparición de internet, el marketing proactivo, y otras iniciativas, han hecho que el cliente tenga la información necesaria justa hasta el momento en el que se está evaluando las alternativas finales.

Las implicaciones de todo lo anterior son varias:

  • Las ventas se han vuelto un proceso más consultivo, de forma que no hace falta aportar detalles al cliente, sino informar porque nuestro producto es más beneficioso que nuestra competencia y porque.
  • Ventas ha perdido parte del proceso de busqueda de clientes, ya que esa generación de demanda se realiza mediante actividades de marketing. Algo similar pasa con dar a conocer la marca
  • Marketing alarga su responsabilidad en el proceso hasta mas tarde, de forma que debe ver el proceso de forma más completa.

Aunque la rivalidad de la que hablaba en el primer apartado sigue siendo la misma que hace años y da igual los cambios que se hayan producido. La verdad es que además de las peleas de poder de los responsables de los departamentos, no existe comunicación a ningún nivel.

Creo que la figura que se muestra arriva no es correcta, o al menos al 100%. Creo que la participación de ventas empieza a la misma vez que de la marketing. Ambos deben crear la estrategía de forma conjunta, sino estaremos mirando al cliente con lentes muy diferentes. 

Por otro lado, la creacion de contenido y materiales de promoción debe hacerse de la mano de ventas. Por ejemplo, en el mundo B2B, los equipos de marketing tenemos a crear comunicaciones a los clientes y materiales de soporte sin ningun tipo de feedback por parte de la fuerza comercial. Pero serán ellos quien tengan que cerrar esa oportunidad (una vez esté cualificada y haya pasado todo el proceso requerido según el caso). Pero si parte de ese contenido, que será utilizado con los comerciales, es creado sin su ayuda será poco útil. Por lo tanto, la creación de comunicaciones, material de marketing y presentaciones de producto deben realizarse en colaboración. De esta forma, conseguiremos tener una relación más cercana, entender los objetivos del otro, y crear valor. Si nos dedicamos a poner límites y barreras a las responsabilidades los objetivos serán totalmente diferentes, y es cuando empiezan los problemas. Marketing estará centrado en generar demanda, sin tener en cuenta otras variables. Y ventas solo querrá cerrar esas ventas cuanto antes.

¿Quiere decir entonces que un cliente que no esté buscando soluciones en un espacio corto de tiempo no sea un ¨lead¨ de calidad? Claro que no, pero siguiendo las reglas impuestas marketing querra generar leads, y marketing cerrar cerrarlos cuanto antes. Y sino se cierran en ese trimestre, no será de calidad. Sin embargo, si se tomara un enfoque conjunto, se conseguiría reorientar esa estrategia de forma que ventas empezara a preparar a ese cliente para su futura compra, y marketing ayudará a reforzar el mensaje y a cerrar la venta cuando sea oportuno. ¿Debe marketing ser medido por los leads generados y ventas por las ventas cerradas? Eso nos lleva al problema que acabo de presentar. Pensemos en el cliente y en el negocio. Ambos equipos deben tener metricas de fidelización del cliente a la par que de facturación, de forma que veamos al cliente de una única forma, aunque con dos lentes diferentes.

La falta de comunicación y de colaboración entre equipos crea el 90% de los problemas. Antes de buscar culpables o pensar que el cliente no sabe lo que quiere miremos si estamos haciendo las cosas de forma correcta. El cliente conoce sus problemas mejor que nosotros, pero lo mismo no está en el punto en el que nosotros creemos y necesitamos de la ayuda de todos los equipos internos para ayudar a decidir y solucionar los problemas. La participación y colaboración  entre departamentos de una misma compañia es fundamental. Cuando hablamos de ventas y marketing especialmente si realmente queremos que el cliente siga confiando en nosotros

What GE got right about B2B Marketing

GE Turbine

Who said that B2B Marketing had to be boring!!!

There are beautiful examples of B2B Marketing which are just out of this world. One of the best is General Electric and what they are doing under the leadership of their CMO Linda Boff.

It is no coincidence that General Electric is among the Top 10 brands worldwide according to most rankings (e.g.: Interbrand)

If you are in the B2B Marketing field, I’ll very much recommend you read an interview with Linda in the Huffington Post by Sharif Khalladi from which I’m summarising the key takeaways for me:


► ”positioning GE as the preeminent digital industrial company, leading the industry with software-defined machines and solutions that are connected, responsive and predictive.


► “A 125-year-old start-up, a company that is perpetually focused on creating a better way. That goes back to our founder Thomas Edison and is just as relevant today.”

► “I believe that you can’t read about new platforms, you must jump in.”


► “connectivity – the teaming of hardware, software and analytics to unlock, collect and deliver insights – has huge potential impacts on productivity and efficiency gains for both GE and our customers.”


► “releasing a sci-fi podcast like “The Message”, an innovative video series like “The Unimpossible Mission” or the “Periodic Table of Emojis” – you’re proving time and time again that B2B content doesn’t have to be boring at all.”

► “I don’t think of marketing in terms of B2B or B2C. I prefer the idea of B2H – Business to Human.”

► «Above all, brands need to know their audience and tell stories that resonate with them.»


★ «First, start with your audiences. Who do you want to reach and what do they care about?»

★ «Second, think about the experience of the person on the other end. Look to reduce friction.»

★ «Third, creativity matters a lot. In an era of algorithms and data, a truly great idea still breaks through.»

★ «And finally, surround yourself internally and externally with people who bring cognitive diversity.»

Absolutely delicious food for thought for B2B marketers willing to make a difference embracing new platforms, messages and leveraging their audiences.

NOTE: This is an excerpt from the original interview made by Sharif Khalladi (Digital Transformation Expert, Former CMO Podio (Citrix), Ex-Cisco, HootSuite) in Huffington Post

Personalización no es solo saludar por el nombre propio en un email

Datos, datos y datos

Estamos en una epoca que está movida por datos. De hecho dicen que es el oro del siglo XXI. Todos los días se generan cantidades ingentes de datos por miles de medios,  no todos ellos tienen el mismo valor y además somos incapaces de sacar todo el potencial. Estas serían algunas de las verdades de esta nueva divisa.

La cantidad de datos generados y almacenados a lo largo y ancho del planeta ha hecho que nazcan soluciones para poder analizar estos datos y sacarles partido. Nace con ello el Big data, que analiza tanto contenido estructurado como no estructurado. Pero esta no es la unica forma de monitorizarlo. Ha surgido un modelo de negocio consistente en capturar datos de usuarios, clasificarlos y revenderlos a terceras empresas. La compra de estos datos, corresponden a la motivación de  conocer mejor a sus clientes, analizar el mercado en el que se compite o para comprobar el diseño de nuevos productos o mejoras de existentes.


Conocimiento del cliente

Conocer mejor al cliente se vuelve clave (o debería ser así). La transformación digital va de esto, y por eso es el proyecto estrella en casi todas las empresas.  Como he comentado en multitud de veces, no consiste en adoptar nuevas tecnologías sino en trasnformar la forma en la que operamos para proveer una mejor experiencia integral a nuestros clientes. Comprar datos externos permite conocer otros atributos de nuestros clientes, investigar intereses complementarios y analizar posibilidades de cross-selling y up-selling. El objetivo debería ser conseguir establecer una relación a largo plazo y no en realizar ventas y después olvidarnos.


Importancia de los nuevos canales digitales

Por todo lo anterior,  los canales digitales cobran una especial relevancia, ya que las nuevas tecnologías favorecen el conocimiento del cliente. Nuestros datos vuelan por la red, y todos nuestros movimientos se pueden seguir y almacenar. La combinación de los datos y las diferentes herramientas existentes hacen que consigamos ser más relevantes en nuestras comunicaciones. El marketing de contenido (content marketing) debe estar en toda agenda de cualquier CMO o director de marketing. Al final será lo que haga que la experiencia de usuario sea correcta, que impactará positivamente en la fidelidad y compromiso de los usuarios con nuesta marca. Todo ello contribuye positivamente a crear esa relación a largo plazo que comentaba unas líneas más arriba.

Aunque sigue existiendo una frontera entre el cliente anónimo (aquel que ha comprado, pero sobre el queno tenemos ninguna dato), y el cliente existente y conocido que es dificil de franquear. Cualquier empresa intenta captar datos por diferentes vias: ferias, sorteos, descuentos, newsletter, altas en servicios, alianzas con terceros. El objetivo es poder cruzarlos en la «transtienda» y seguir alimentando la base de datos de cliente (CRM) para poder entender que necesitan, que quieren y como podemos ofrecerles la mejor experiencia. En este campo los DMP (data management platform) han conseguido tener esa información de forma mucho más rápida y fiable. Nos permiten saber sobre los clientes antes de que los clientes lo digan nada o proporcionen datos, y podemos buscar clientes potenciales con carateristicas similares (look alike segments). Sin embargo debemos cuidar de no ser demasiado intrusivos y saber que fronteras cruzar y cuales no (la politica de privacidad y retención de datos debe ser clara para que el usuario conozca el terreno en el que se juega)


Cada cliente tiene sus motivaciones

Pero la pregunta sigue siendo, para que queremos todos estos procesos y toda esta cantidad de información. La respuesta es sencilla, aunque la ejecución no lo sea. Debemos conocer al cliente, para poder ofrecerla la mejor experiencia de usuario posible, y personalizarla al limite. No podemos tratar a todos los clientes por igual, cada uno tiene sus motivaciones y sus particularidades. Conocerlas y saber gestionarlo será lo que nos lleve al éxito.

Y que se puede personalizar?. Porque hablar d la experiencia de usuario es muy amplio. Es verdad que no hay una respuesta única para todo, y que cada empresa aplicará su politica particular. En general, con las herramientas de hoy en día se puede personalizar casi todo. Es decir desde la interfaz de usuario (el contenido d la web a la que se accede), los medios de comunicacion de forma que se utilize el más adecuando al momento y al usuario (email, sms, mensajes APPs, ), por supuesto el contenido a enviar debe ser acorde al usuario. No es lo mismo comunicar en el mundo B2B con un especialista o con un CEO. Las necesidades de información son diferentes) y los puntos en el proceso de venta en el que intervienen también lo son. Los ciclos de venta en el mundo B2B cada vez son más largos y complejos. Diferentes roles intervienen en cada paso con diferentes puntos de vista. Debemos personalizar y adaptar los ciclos de venta para poder ser lo más flexibles posible.


Impacto real en el negocio

La pregunta que hay que hacerse en cualquier escenario es, cual es el impacto en el negocio. En este caso creo que se pueden encadenar los siguientes pensamientos: Con una buena personalización se conseguirá una mayor identificación de los clientes o consumidores con la marca. Lo que generará una mayor fidelidad y compromiso con la misma. De forma directa este se traduce en más facturación e ingresos (debido a las ventas realizadas), pero la imagen de marca también creará de forma proporcional. Por otro lado al tener gran conocimiento sobre nuestos clientes debemos ser capaces de adelantarnos a los cambios, y reducir el Time to market. Lo que permitirá no solo seguir activos en el mercado, sino conseguir pelear con los competidores más duros. Pero no olvidemos que lo que tenemos que ser capaces de medir es el impacto real de todas las actividades en el negocio. Es decir el ROMI (return on marketing investment). Este será el gran aliado a la hora de demostrar los resultados respecto a todo lo anteriormente hablado.

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