“Ver es creer, pero sentir es estar seguro.”
John Ray (1627-1705) Naturalista británico.
Si la historia de la Humanidad tiene más de 3 millones de años, las emociones que dirigen nuestros comportamientos no han variado demasiado a lo largo de la misma. A veces me pregunto si como profesionales del Marketing nos fijamos en lo que mueve al ser humano y que ya los clásicos griegos estudiaron en profundidad.
Aristóteles enunciaba en su “Retórica” que había tres palancas a través de las cuales construir una argumentación para conseguir la persuasión: apelar al ethos, al pathos y al logos.
- Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): aporta reputación al orador, generando confianza acerca de su argumentación. Una trayectoria profesional impecable o una certificación de una prestigiosa escuela de negocios puede ser muy buen ejemplo.
- Pathos (Emoción, Sentimiento): aporta emoción al mensaje, calando muy profundo en el estado de ánimo del receptor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas.
- Logos (Razón): estructura el discurso, basándose en el conocimiento, la lógica, los hechos empíricos. Ejemplos clásicos podrían ser un estudio de mercado, una estadística, un ejemplo en vivo y en directo.
Para conseguir la persuasión se requiere manejar los tres ingredientes de la pócima, aplicándolos en su justa medida según sea nuestro producto, el canal de comunicación, el cliente, la situación,…
De este modo, cuando queramos vender un producto o servicio tendremos que ir avanzando desde las Características (logos), a las Ventajas (logos-pathos) y Beneficios (pathos), apoyándonos en nuestra Credibilidad (ethos).
Imagina un producto estupendo (carga racional muy potente), tratado de vender por un delegado de ventas que falle en su demostración (dejando el ethos por el suelo). O un comercial con una labia maravillosa (gran carga de pathos) pero que quiera vender un producto que encarece el proceso de fabricación de su cliente (un logos desastroso).
Me atrevería a decir que en este “baile a tres”, los consumidores estamos saturados de datos (logos), descreídos en cuanto a las marcas (ethos) y que la palanca cada vez más potente es apelar a la emoción (pathos).
¿Cuál es tu experiencia?
marketingstorming 
¡Hola marketingstorming!
Acabáis la semana con una gran analogía. Y es que recuperar a los clásicos es algo que a menudo se nos olvida.
Desde mi punto de vista, el «logos» está más o menos dominado, aunque en la actualidad, como ya apuntáis, tanto dato e información parecen dispersarnos. Ahí está el «big data» y el salir a la calle a ver la realidad del mercado, nada mejor que esto último.
En cuanto al «pathos», parece que es la tendencia, porque lo que se ancla en las emociones es memorable, precisamente lo que las marcas quieren, permanecer en la mente de los consumidores Y en general, es algo que creo las marcas lo tienen claro.
El problema actual pienso es el «ethos». Los consumidores no nos creemos lo que nos dicen las marcas. Hay un clima de desconfianza general y que en muchos casos está muy justificado. No valen las palabras, valen los hechos. En este campo, está tomando fuerza y además, personalmente creo que es algo que se desarrollará mucho más, el branded content. La marca genera contenidos de valor para el consumidor, siendo la mejor manera de comunicar aportando confianza. Decía Marcos de Quinto en «Hoy es Marketing 2013» que genera más confianza un artículo sobre los beneficios de la leche (por ejemplo) donde las marcas no aparecen y que ni siquiera está firmado donde incluso pueden incluirse mentiras o datos cuanto menos discutibles, que la publicidad generada directamente por una marca de leche ya que en ésta la ley es clara: nada que no sea verdad demostrada. La realidad debería ser la contraria, pero es un claro ejemplo de la desconfianza existente. Paradojas.
Una combinación la que habéis planteado hoy muy interesante.
Saludos.
Recupero un viejo post de Seth Godin en el que habla de las tres palancas del Marketing:
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/02/fear-hope-and-l.html
MIEDO: por ejemplo, la campaña de Rudolph Giuliani para aglutinar a los americanos en torno a su figura como respuesta al ataque del 11-S.
ESPERANZA: por ejemplo, el que compra productos “Light” anhelando tener una determinada imagen.
PASIÓN: por ejemplo, los “locos por el Mac”, que no dudarán adquirir el último juguetito de Steve Jobs simplemente por pura adoración por la marca de la manzana.
Incorporamos referencia al magnífico análisis de la semiología de la marca que han hecho en «Estudio Rocha» y en el que nos incluyen como fuente. A partir de ahora cuentan con unos fieles lectores.
http://estudiorocha.wordpress.com/2013/12/02/la-semiologia-de-una-marca-el-discurso-del-signo-distintivo/
Saludos
Añado referencia al blog de Florian Mueck y su estupendo gráfico sobre cómo utilizar las tres palancas: Logos, Ethos, Pathos en una presentación:
http://www.florianmueck.com/rhetoric/the-five-dimensions-of-persuasion
Florian Mueck ha actualizado su modelo:
http://www.florianmueck.com/inspiration/do-it-like-aristotle
Incorporo referencia al asunto de Farnam Street:
https://www.fs.blog/2016/11/ethos-logos-pathos/