La inversión en publicidad cambia de manos

pexels-photo

¿La crisis de la publicidad, o la publicidad en crisis?

La crisis afecto a muchos sectores, pero uno de los que más quedaron impactados fueron la publicidad y comunicaciones. Las inversiones que realizaban las empresas en estos conceptos, quedaron muy mermadas, pero a necesitar seguir vendiendo, y crear ese vínculo con el cliente. Por otro lado, la aparición en masa de la estrategia (y tecnología) de publicidad digital hizo que la offline (o tradicional) perdía esta batalla. Ya he hablado varias veces sobre los puntos que hicieron sobresalir los canales digitales sobre los presenciales, como el mayor retorno de la inversión, sobre todo propinado por un coste menor, y sobre todo una facilidad de seguimiento y optimización de la inversión mucho más sencillo.

Las empresas, durante la época de la crisis, trataban de hacer cambios internos para acomodar la nueva situación, pero casi todos se centraban en atacar costes (reducciones de plantilla, reducciones de inversión en tecnología, en proveedores,) lo que llevo a bajada en la calidad en general. Sin embargo, pocas empresas se dieron cuenta que había que preparase para lo que venía. Es cierto, que  adivinar el futuro mediante una bola de cristal es muy difícil, pero los clientes lo estaban pidiendo a gritos. La transformación del negocio (o famosa transformación digital), fue lo que hizo cambiar el paradigma, y centrarse en ver cómo transformar la empresa (no solo desde el punto de vista financiero o de gastos), sino desde la estrategia y operativa diaria (dejar de trabajar en silos, conocer mejor al cliente, ofrecer soluciones a problemas, establecer una relación a largo plazo con el cliente,…)

Los clientes quieren un cambio en la forma de trabajar

Como mencionaba en las líneas iniciales, la publicidad y comunicación sufrieron grandes reveses, y muchas de las agencias perdieron contratos o en el mejor de los casos, los vieron reducidos. Sin embargo, muchas tampoco supieron ver que es lo que pasaba. En muchos casos, su modelo de negocio era crear comunicaciones, pero sin ver la imagen completa. Es cierto, que algunas de estas agencias, al tener una relación comercial histórica con sus clientes, conocían mejor su estrategia, pero aun así seguían viendo solo una pequeña parte del pastel. Las empresas necesitaban, y necesitan, a alguien que les ayuden con el proceso de comunicación completo. Esto es algo que el responsable de marketing supervisa, y por este motivo, la foto completa se vuelva más necesaria. Algo similar pasa cuando nosotros como empresas, contactamos con nuestros clientes. No sirve con decirle lo bueno que son nuestros productos, sino que queremos crear una relación de larga duración, ofrecerles soluciones a sus problemas mediante nuestros productos, y posicionarnos como referentes (y no solo como un simple proveedor).

Es cierto que desde unos años atras a esta parte, el gasto en publicidad se ha vuelto a reactivar.  Pero hay que tener en cuenta también, que los canales digital han igualado (incluso superado) a los llamados tradicionales.  Y por otro lado, en muchos casos las empresas se han centrado en comunicar su marca, mas que sus productos. Aunque esto depende también de su estrategia. Lo que es innegable, es que hay un cambio de ciclo, y que la publicidad como la conociamos ha cambiado. Nuevos jugadores (respecto a hace una decada) han aparecido, ganando mucha presencia y relevancia, tales como Facebook o Google.

La tecnología cobra una relevancia especial

Sin entrar en definiciones, responsabilidades y otras discusiones que pueden llevar muchas líneas, a grandes rasgos, el marketing se encarga de establecer la dirección estratégica en la que queremos establecer esa relación con nuestros clientes, identificando que mensajes queremos transmitir, mediante que canales y medir esos resultados. Todo mientras controlamos parámetros tan importantes como la tecnología que nos hace posible estas funcionalidades (CRM, DMPs, web, plataformas e-commerce,…). La publicidad por lo tanto, se trata de una parte importante, pero al fin y al cabo de una parte.

pexels-photo-356056

Los grandes jugadores cambian cartas

Hoy en día vivimos una transformación entre los proveedores tecnológicos centrados en soluciones de marketing, las agencias clásicas de publicidad y las grandes consultoras. Toda ellas tenía un pedazo de pastel, pero que ahora parece que no está tan definido como estaba, y las fronteras se han mezclado. Los motivos, los comentados arriba. Las empresas necesitan de un socio de negocio, que les ayude a conseguir sus objetivos, teniendo en mente todo  el entorno. Estos tres grandes jugadores no se han conformado con ofertar los servicios que ya hacían, sino que se están moviendo para oferta los que estaban fuera de su control. Grandes consultoras realizan creatividades, agencias de publicidad aconsejan en tecnología, y proveedores tecnológicos ayudan con la estrategia general para conseguir ese mayor “engagement” con el cliente.

Lo que está claro es que todavía no hemos visto el final, sobre todo, porque hay que tener otra variable en cuenta. La inversión en publicidad no es tan significativa como lo era antes, principalmente porque la segmentación, y sobre todo micro segmentación es clave. No queremos molestar a todo el mercado, sino que queremos llegar solo a nuestro público objetivo. Esto hace que tengamos que invertir más en datos y tecnología, y menos en la distribución de ese mensaje. Sin embargo esto requiere de una estrategia que orqueste todas estas iniciativas de forma coherente, eficiente y efectiva. Todos los actores presentes en este juego se están reinventado, incluidas las empresas al contratar estos servicios. Personalmente creo que estamos a medio camino, y tendremos que ver más cambios. No sé si se traducirán en fusiones/adquisiciones, en división de responsabilidades o en competencia entre todos ellos con independencia del origen de su actividad. Si tuviera que apostar lo haría por el primer y último punto. La nueva división de responsabilidades nos llevaría al mismo punto anterior, con diferentes fronteras. Cuando lo que se busca es tener una visión global del problema, de forma que se pueda solventar de forma global también.

Sea como sea, es un cambio muy interesante. El marketing es más tecnológico cada vez, y no me refiero solo a los canales digitales. Si queremos conocer mejor a nuestros clientes necesitamos almacenar todos estos datos y tratarlos de forma eficiente (big data). Mientras que conseguimos establecer estrategias de comunicación en tiempo real y omnichannel.

 

Algunos Links como referencia:

https://www.consultancy.uk/news/15825/accenture-deloitte-and-mckinsey-spent-12-billion-on-agency-acquisitions?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_feed%3BPg9Lx%2FIMSOGNJXrqSPA7PA%3D%3D
https://digiday.com/uk/global-state-digital-advertising-5-charts/
https://www.cnbc.com/2017/12/04/global-advertising-spend-2020-online-and-offline-ad-spend-to-be-equal.html
https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Ad-Spending-eMarketer-Forecast-2017/2002019

2017, ¿misión cumplida?

calendario

Diciembre es el mes de las comidas navideñas, de la planificación del año siguiente, de los buenos propositos, pero también debemos echar in vistazo por el retrovisor para ver que hemos hecho. En el punto de vista profesional, creo que 2017 ha sido un año muy interesante. La cantidad de cambios que está viviendo el mundo se reflejan también en el mundo del marketing. Cada vez surgen nuevas funcionalidades, nuevas tecnologías, y la innovación nos permite contactar mejor con nuestros clientes.

Por el mes de enero me atreví con un pequeño pronostico sobre cual serían las tendencias de este año. Sinceramente, no he vuelto a leer ese post desde que lo escribí, por lo que ha llegado el momento de volverlo a abrir, y me gustaría analizarlo con vosotros para ver aciertos y fallos. Incluso me podría atrever con una avance de como veo el 2018. Espero poder hacer el mismo analisis sobre estas lineas en un año.

  • Personalización: efectivamente creo que este elemento ha sido y seguirá siendo clave. Hay que diferenciar entre dos niveles de personalización, la experiencia de usuario y el contenido a presentar. Ambos igualmente importante. Esto hará que el engagement con el cliente sea el correcto. Queremos ser totalmente relevantes para nuestros clientes, y este es el camino que hay que seguir. No solo el contenido/mensaje debe ser personalizado sino la forma de presentarlo. Esta tendencia tendrá más importancia si cabe en el 2018.
  • Omnicanalidad: mas que una tendencia, dería que esto se ha convertido en un fundamento. El customer journey requiere de la interacción con el cliente a través de diferentes canales, todos ellos importantes por igual. Y cuando hablo de canales no hago distinciones entre online y offiline. O alguien se atravería a decir si es más importante un whitepaper digital, un evento o una app.
  • Mobilidad: Al igual que el punto anterior, esto ha pasado a ser un básico, un fundamento y no una tendencia. Cada vez pasamos mas tiempo conectados a nuestro movil consumiendo todo tipo de información (emails, videos, webs o redes sociales), por lo que no creo que haga falta discutir su impacto. Entre las tendencias de las que hablabamos destacaba las páginas AMP (accelerated mobile pages)  que google ha evolucionado y que se ha empezado a adoptar mayoritariamente (aunque menos de lo que pensaba inicialmente)
  • Datos, datos y datos. Ya hay un gran debate si los datos son el petroleo de este siglo. Y la verdad es que no me extaña. Datos es igual a conocimiento y por tanto poder. Pero en muchos casos se ha confundido la estrategia a seguir. No consiste en almacenar todos los datos posibles, sino en almacenar los datos que necesitemos para poder tomar decisiones. Pero sobre todo saber analizarlos y tomar acciones en base a esto. Las iniciativas que realicemos, y la personalización de la experiencia del cliente estarán basadas en estos datos que tengamos. Por lo tanto los datos seguirán siendo vitales, y debemos empezar a movernos más en cuanto a la calidad dee los mismos, mas que en la cantidad, y sobre todo escalar las funcionalidades para poder explotarlos de la mejor forma posible.
  • ROI o retorno de la inversión. Algún articulo he escrito sobre este tema hace poco. Cada vez debemos mostrar de forma más contundente el impacto que nuestras actividades de marketing tienen en el negocio. Desgraciadamente creo que no se ha convertido en una tendencia como debería ser, ya que en muchos casos seguimos centandonos en metricas operativas como numero de clicks, emails enviados, o registrados a un evento. Cierto es que no se trata de un cálculo fácil, pero no es imposible.
  • Tecnología. El presupuesto destinado a la activación de campañas por medio de canales digitales está creciendo de forma exponencial. Los canales digitales están soportados por tecnología de todo tipo, y si queremos habilitar algunas de las funcionalidades arriba descritas (explotación de datos, personalización, ROI,…) necesitamos disponer de la tecnología necesaria. La tecnología sigue siendo fundamental, pero no solo en el mundo digital, en eventos también tiene un peso clave.
  • Procesos: La tecnología sin procesos sólo nos llevará a crear confusión entre todos los usuarios. Los procesos deben estar totalmente soportados por la tecnología que utilicemos, y sobre todos revisarlos continuamente para que estén alineados con la estrategia corporativa y nuestra visión.
  • Experiencia de usuario: Otro de los puntos que debería pasar de tendencia al apartado de fundamentos. Aportar una correcta experiencia de usario requiere un trabajo previo entre toda la empresa. No se trata solo del aspecto visual de la web, sino como he comentado mas arriba, el contenido, la forma de comunicarlo, los canales utilizados, y los productos ofertados son fundamentales.

 

Como acabamos de repasar 2017 ha sido un año intenso, creo que se han hecho muchos avances (muchos de ellos para volver a pensar en el cliente y aplicar la tecnología como soporte a la estrategia y no por moda). La quiniela presentada en Enero no estuvo mal, aunque algun aspecto se quedó fuera y si parece que esté cobrando fuerza como:

  • Inteligencia artificial: aplicable a numerosos temas como atención al cliente (mediante chatbots), lead scoring, previsión de campañas o tácticas más eficientes por tipo de cliente o en el estudio y definición de cliente tipo (llamado persona como hemos visto en algun otro post)
  • Search (SEO, SEM, SEA,…): aunque se auguraba la muerte u agonía de este canal, nada mas lejos de la realidad. SE ha demostrado la importancia de los buscadores (Google sobre todo). Esta parte es fundamental sobre todo al principio de nuestro funnel, y en la parte en la que se comparen productos. Hay un estudio que dice que el 70% de los clientes utilizan redes sociales para esta búsqueda
  • Account Base Marketing: otro de esos viejos amigos que están llegado con gran fuerza. No se trata de un enfoque totalmente nuevo, pero si llegan nuevas tecnologías para fortalecerlo.
  • DMP: O agregadores de identificadores de diferentes tipo para la creación de segmentos y mejora en la eficiencia de nuestras campañas y conseguir mejor personalización.

 

En general creo que todos los puntos que mencione en Enero han estado en la mente de todos los profesionales de este maravilloso mundo del marketing. Algunos de ellos ha madurado tanto que se han convertido (o deberían haberlo hecho) en fundamentos. La fidelización del cliente mediante la experiencia de cliente y la personalización han sido, y seguirán siendo claves. Estos serán soportados por la tecnología y los procesos que tengamos en la empresa. Que mediante una estrategía omnicanal, con un analisis de datos previo, conseguirán que obtengamos el retorno de inversión esperado, asegurando el impacto en el negocio que haga que marketing siga siendo el motor de cualquier empresa. No olvidemos, que se trata de que todos los proyectos en los que trabajamos tienen que forma una historía sólida y con sentido. 

El viernes negro hace el agosto en noviembre

pexels-photo-220357

Todavía con la resaca del viernes negro (black friday) en la cabeza y en la cartera, parece un buen momento para analizar este día con nuestro gorro de marketing. Se trata de una jornada clave para muchos comercios y que desde hace algos años el comercio online (ecommerce) ha utilizado con perfecto fin de fiesta para alcanzar, o sobrepasar, las cifras del año.

¿De donde viene el black friday?

El black friday o viernes negro, es el día siguiente a la festividad norteamericana del día de acción de gracias (Thanks giving). Se empezó a utilizar alrededor del año 1961 por los policías de la ciudad de Filadelfia (US), popularizándose en el año 1966 y extendiéndose por el resto del país (Estados unidos) a partir de la década de los 70. Se trata de un día en el que todos los comercios realizan grandes descuentos, para iniciar la campaña navideña. No es ningún secreto que el espíritu consumista de los ciudadanos de Estados unidos, por lo que esta fecha está señala en las agendas como un evento ineludible.

En España se ha popularizado desde hace pocos años, ya que históricamente la época habitual de rebajas empezada después de navidades. Sin embargo, muchos comercios (online y presenciales) han visto una herramienta o un gancho perfecto en esta fecha, para poder mejorar las ventas.

No es solo una cuestión de precio

En mas de una ocasión hemos hablado del precio como atributo de marketing (y de ventas). Este no es más que otro ejemplo, pero hay que tener mucho cuidado a la hora de poner en marcha estas iniciativas. Es cierto que el precio es un elemento de decisión critico, en muchos casos,  en la compra de un producto o servicio por parte de un consumidor. Pero además de las ventas repentinas e inmediatas, puede traer también otros efectos secundarios no deseados. Los descuentos bien controlados pueden elevar las ventas, incluso hacernos conocer entre segmentos de no clientes. Aunque puede hacer caer la imagen de nuestra empresa ante la impresión de que nuestros productos solo se diferencian por precio. Si realmente por lo queremos destacar es por el valor añadido diferencial (calidad, funcionalidades,..) este no será apreciado por los futuros clientes, incluso sentando una falsa expectativa en cuanto a precio, una vez estos vuelvan a la normalidad. Todos los esfuerzos realizados durante el año pueden irse al traste.

Aunque no lo parezca hay beneficios provenientes de ventas que pueden ser beneficiosos o negativos para la empresa. A primera  vista puede parecer absurdo, ya que los beneficios son beneficios. Si lo miramos a corto plazo, esto es cierto, pero a largo plazo puede hacernos contar en nuestra base de datos con clientes que no coinciden con nuestro publico objetivo y que pueden tener falsas expectativas con los problemas que ello puede acarrear.

gift-brown-shopping-market

 

La importancia de nuestra base de datos de clientes

Una correcta iniciativa de este tipo (black friday) tiene que prepararse muchos meses antes. No se trata de bajar los precios, y lanzar un email el día antes a toda la base de datos informando de esta rebaja. La preparación de la base de datos, en cuanto a contactos y clientes, es vital. Tenemos que conseguir una base de datos activa, con un número de usuarios alto. Contactar con estos usuarios a lo largo de los meses, informarles de nuestras soluciones, que las conozcan, que conozcan los valores de nuestra empresa y como operamos es clave. Con esta preparación conseguiremos tener una base de datos de contactos activa, con un cierto compromiso con la marca, que conoce nuestros portafolio, sabe que esperar de nosotros, y que recibirán los descuentos como un gancho perfecto para seguir creyendo en nosotros. Como siempre, todas las actividades que realicemos tienen que ir enmarcadas en una estrategia a largo plazo, y esta no es una excepción.

Big Data para el Black Friday

La preparación va mas allá. Debemos preparar los productos que queremos ofertar. No todos nuestros productos tienen la misma aceptación entre nuestros clientes, y el análisis de nuestro catálogo y la respuesta obtenida nos ayudará a decidir sobre los descuentos. Todas las empresas disponen de cantidad de datos históricos que podemos utilizar para este análisis, y las técnicas de big data pueden ser más muy útiles para tomar estas decisiones. Algo similar poder hacer para decidir sobre que segmento de clientes es el más adecuado comunicar estos descuentos de forma más insistente.

 

Tecnología y logística deben ser los compañeros inseparables

No menos importante es preparar toda la infraestructura tecnológica. Si pensamos que la demanda va a ser muy elevada, debemos tomar las acciones necesarias, mitigar los riesgos con nuestros socios tecnológicos, y asegurar que proveemos la correcta experiencia de usuario. Algo similar pasa con la cadena de suministro, ya que esa parte suele ser la que más problemas acarrea, y donde muchas veces menos esfuerzo ponemos. Los gastos de suministro y entrega es un punto fundamental en la experiencia de compra y puede decantar que las ventas se disparen o no. Muchas empresas suelen correr con los gastos de envío. Pero este es otro de los análisis y acuerdos que tenemos que tener en marcha mucho antes de que el famoso día llegue.

Correcta Preparación=éxito

Recordemos que las ventas en este día, black friday, crecen año a año. En concreto Adobe (uno de los principales proveedores de tecnología), cifra este aumento en torno al 16.5% respecto al 2016. Siendo para alguno de los grandes jugadores de España un 30% como es el caso del Corte Ingles según cifras de la propia entidad citadas por cinco dias.

En resumen, el back friday puede traer grandes beneficios (tanto a corto como a largo plazo) a nuestra empresa. Pero es crucial empezar a prepararlo (desde el punto de vista logístico, técnico y comercial) varios meses antes. Debemos preparar a nuestros clientes, a nuestra base de datos y en general al mercado para este evento, dándonos a conocer en profundidad. Hay que analizar nuestro catálogo de productos, los descuentos a realizar y como aplicarlos. Por lo tanto, el black friday es el reflejo del trabajo realizado durante muchos meses. Y tu, ¿como lo has preparado?

Un negocio tradicional

tienda-tradicional

 

La transformación digital es un tema del que todo el mundo habla, pero al ser tan extenso y complejo no es fácil enmarcarlo. Casi todo puede ser (erróneamente) entendido como un proyecto de transformación digital. Sin embargo no me canso de repetir que no debería tratarse de un proyecto, sino de una forma de gestionar un negocio, y sobre todo que debe contemplar una característica única: orientación clara por entender y atender mejor las necesidades del cliente. Lo que va a derivar casi seguro en adopción de nuevas tecnologías y canales digitales.

Me gustaría poner un ejemplo que me plantearon hace poco, y que refleja a la perfección lo expresado en el párrafo de arriba, y refuerza la idea de que puede ser ejecutado en cualquier sector o tipo de empresa. En este caso me gustaría que nos imagináramos un negocio tradicional, con una tienda física como único punto de contacto con los clientes. el producto que ofrece está muy maduro, y no es tecnológico, por lo que podríamos clasificarlo como una “utility”.  Realiza algo de publicidad (sin ninguna estrategia a largo plazo) en medios locales. No tiene un dato fiable del tipo de cliente, pero su sensación es que el 80% de los clientes no son nuevos, y de los que si lo son, menos del la mitad vuelve a repetir compra. Esta es una situación muy típica en nuestro país, en la que el “empresario” puede pensar de dos formas: a) tengo un negocio, con una tienda física como único punto de venta. b) tengo una tienda.

Este es muy buen ejemplo, ya que es totalmente tangible, y todos conocemos situaciones cercanas en las que podamos ayudar. Lo primero que pensaría es, hay que montar una web y una tienda online. Pero antes de saltar en conclusiones de este estilo, creo que habría que ir un paso más allá.

  • Analizar los clientes, el mercado y el producto que se está ofertando. Esto nos guiará en la dirección a seguir. Si se trata de un producto maduro, posiblemente tengamos que innovar y ofrecer algún punto diferencial. También tendremos que evaluar que tipo de clientes tenemos, que requieren y comparar esto con el mercado
  • Decidir si queremos seguir ofertando el mismo producto o si queremos ampliar el portafolio. Un producto maduro que se ha convertido en una utility o comodity solo se diferenciará por la calidad  y el precio (ya que las funcionalidades serán similares en todos los fabricantes). Por lo tanto, debemos pensar más allá del producto, y pensar como mejorar la experiencia del usuario. Podemos pensar en la pre venta y post venta, que es lo que busca el cliente y como ofrecerle. SE habla mucho últimamente de vender experiencias y no solo productos. Por ejemplo, si se trata de una tienda de muebles, no queremos vender solo mesas.  El cliente quiere un elemento, posiblemente decorativo, pero que le sirva para trabajar y comer con sus familiares. Por lo tanto, podemos enfocarlo desde ese punto de vista. No ofrezcamos una mesa, sino intentemos convencer al cliente que podemos ayudarle a ser más productivo cuando trabaje desde casa, y que la sensación de estar en familia será muy agradable (todo ello gracia a nuestro producto). Por último, será necesario evaluar todo el portfolio de productos y ver si es necesario modificarlo.
  • Como comentaba en el punto anterior, se trata de ofrecer sensaciones y pensar en el proceso de principio a fin desde el punto de vista del cliente. Es posible que algunos productos o servicios complementarios puedan ayudar. Algunos tales como servicio de decoración, personalización del producto para conseguir adecuarlo a las necesidades,…

 

Como resultado de este análisis conseguiremos una visión mucho más clara de que es lo que necesitamos, y como conseguirlo. Es el momento de poner un plan en marcha. . Otro punto que puede ayudarnos es buscar alianzas con otras empresas complementarias. Estas sinergias nos puede ayudar a obtener nuevos clientes, o a realizar cross-selling o up-selling. Incluso, podemos llegar a encontrar nuevos usos para los productos existentes. Renovar el producto no es solo renovar el envase, sino que podemos encontrar otros nichos de mercado.

Hasta ahora no he hablado de tecnología, aunque en muchos de los puntos está totalmente implícita. Todo depende de cada situación, pero es casi seguro que necesitemos montar una web (o reestructurar la que tenemos), darle más importancia a los canales digitales (no solo redes sociales sino invertir en SEM/SEO, emailing,..). Crear una APP puede ser una solución en ciertos casos. Lo que tenemos que tener claro es como mejorar nuestra relación con el cliente (ya sea mediante sistemas CRM, ERP, o sistemas de automatización de procesos).

La transformación digital no es más que esto. Pensar como adecuar un negocio a la realidad. Sino, podremos quejarnos de que otras empresas nos están comiendo, pero ¿que estamos haciendo para resolverlo? ¿Sabemos como afrontar el futuro? ¿o lo estamos haciendo con las mismas tácticas y visión que hace 20 años? Si la sociedad avanza, los negocios y las personas tienen que hacerlo en la misma dirección, y muchas veces más rápido. 

¿Tienes algún caso conocido del estilo que quieras compartir?

 

“Oh Capitán mi Capitán”, lecciones de Marketing sobre un pequeño velero

Marketingstorming

“Twenty years from now you will be more disappointed by the things that you didn’t do than by the ones you did do. So throw off the bowlines. Sail away from the safe harbor. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover.”

Mark Twain

La historia de la navegación se remonta a las antiguas civilizaciones mesopotámicas, que navegaban por el Golfo Pérsico y los ríos Tigris y Éufrates. Desde entonces, conducir navíos a través de las aguas de medio mundo ha fascinado a numerosos pueblos deseosos de explorar, capturar vientos de cambio y perseguir el progreso.

Hace unos días, impulsado por mi gen navegante (a través de mi bisabuelo marino) y reflexionando acerca de la poderosa atracción que me produce el mar, decidí iniciar a mis dos hijos en el mundo de la vela en un pequeño “cascarón” que botamos en la bahía de Jávea.

Embarcados en nuestro bote de vela clase Topper, les hablé de las historias de superación en el mar que siempre me han fascinado. Les conté el relato de la que debía ser la primera expedición que atravesara la Antártida a través del Polo Sur y que acabó con Sir Ernest Shackleton atrapado en una peligrosa banquisa de hielo más allá de las islas de Georgia del Sur y su supervivencia en la remota Isla Elefante. Les relaté lo frecuentes que eran los motines a bordo en las largas travesías de antaño y el dramático desenlace de la rebelión en el MHS Bounty. Y fue de este modo, al irles introduciendo en el mundo de la navegación, su mitología y sus técnicas, cuando me di cuenta de que si bien el mar ha servido de escenario para poderosas metáforas sobre liderazgo de equipos, gestión de la incertidumbre y resolución de conflictos, había muchos conceptos de los que les estaba hablando que me sonaban muy familiares en mi labor como profesional del Marketing:

 

  • La naturaleza exponencial de los desarrollos tecnológicos: Si tomas el timón por primera vez en tu vida, hay dos fenómenos que te sorprenderán. El primero es que el lado del barco hacia el que hay que dirigirlo te resulta contra intuitivo. El segundo es que hay que manejarlo con “mucha mano”. Si bien al comienzo parece que manipularlo no tiene apenas efecto, pronto la embarcación empezará a virar más rápido de lo que deseas y quizá acabéis todos en el agua. La inercia del barco es grande, por eso al principio el viraje se hace lento, pero si no tienes cuidado esa misma inercia provocará el descontrol una vez que el fenómeno se acelera. ⇒ Este fenómeno me recuerda a la época de cambio exponencial y el punto de singularidad del que hablamos en post anteriores.

 

  • La fortaleza del equipo: Un barquito clase Topper se puede navegar perfectamente en solitario. En condiciones normales una persona puede controlar la vela y la escota. Sin embargo, en el mar siempre ocurren sucesos inesperados, y en la botadura de nuestra flamante embarcación el tapón de la bomba de achique decidió soltarse en un momento ciertamente inoportuno. Contar con un pequeño grumete que te eche una mano en esa ocasión resulta un verdadero alivio, y en todo caso navegar en pareja resulta delicioso al poder compartir la experiencia. ⇒  ¿Cuál fue la última vez que te embarcaste en solitario en una aventura empresarial? ¿Serías capaz de convencerme de que tuviste éxito?

 

  • Una brújula es más útil que un mapa: El mar es un entorno por definición en constante cambio. La carta náutica es muy útil, pero lo es más el disponer de las herramientas mentales para saber navegar en cualquier circunstancia. El viento va a rolar, las olas batirán con más fuerza y las condiciones en las que iniciaste la navegación no serán una “foto fija” sino que irán cambiando. ⇒ ¿Existe una metáfora más poderosa del cambio en el entorno competitivo y la necesidad de adaptación que observamos en los mercados hoy en día?

 

  • Paciencia y capacidad de adaptación: Mis dos hijos, Paula y Pedro, se desesperaban cuando el viento amainaba: “¿Papá, no puedes hacer que este trasto vaya más rápido?”. Les recordé entonces la frase atribuida a John Maxwell: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El realista ajusta las velas”. Así las cosas, animaba a Paula a dejarse de quejar sobre el escaso viento y tomar decisiones que nos permitieran llegar a la playa en estas nuevas condiciones: “¿Cómo debes cazar la escota para permitir a la vela capturar más viento? ¿Qué nuevo rumbo podemos tomar para aprovechar mejor esta ligera brisa?”. Pedro, nativo digital, se reía y seguía buscando un inexistente botón al que presionar para que el Topper acelerara. ⇒ En el mundo empresarial a este concepto se le denomina pivote”. Cuando el entorno competitivo cambia o el éxito no acaba de llegar ¿cómo puedo pivotar mi modelo de negocio sobre mis competencias clave y ofrecer una propuesta de valor alternativa al mercado?
  • Redundancia y seguridad: Ni en el mundo de la empresa ni en la navegación se pueden introducir mecanismos de seguridad basados en la redundancia de todos los procesos ya que los harían muy costosos y poco eficientes. Sin embargo, un análisis de coste-beneficio nos permite elegir esos procesos en los que “te la juegas” y ahí sí asegurar que son robustos, preparando “planes B”, introduciendo duplicidades por si algo falla. En nuestro Topper no falta nunca un mosquetón y un cabo extras que nos permitan arreglar la potencial rotura de algún elemento crítico del aparejo. ⇒ Del mismo modo: ¿qué elementos de tu proceso comercial son críticos? ¿en cuáles tiene sentido que los hagas más robustos introduciendo mecanismos de emergencia?
  • Entrenamiento intensivo de competencias clave: En el mundo de la navegación se dice que existen cuatro nudos fundamentales. Entre ellos el “Rey de los nudos” es el “As de Guía” que se caracteriza por soportar muy bien la tensión al mismo tiempo que se deshace de forma sencilla en caso de necesidad. Aprendí a hacer este nudo hace tres décadas e incluso tras temporadas largas sin navegar jamás lo he olvidado (confieso que una simpática regla nemotécnica me ha ayudado). La tecnología de las velas y los cascos ha cambiado muchísimo en las embarcaciones modernas, pero un as de guía bien hecho sigue siendo un compañero universal en cualquier expedición marinera. ⇒ Del mismo modo que pido a todos los pequeños grumetes que me acompañan navegando que repasen sus conocimientos de cabullería, nudos y rumbos, pido a aquel profesional del Marketing que trabaje conmigo que se desenvuelva con facilidad con conceptos básicos del Marketing como “segmentación”, “propuesta de valor”, “modelo de negocio”. Y no, no me vale como excusa lo de “yo es que soy Millenial y eso de las 4Ps me parece del Jurásico” 😉

 

  • Definición clara de objetivos estratégicos: Paula quería poner rumbo al Cabo San Antonio, mientras que Pedro buscaba acercarse a la playa. Ahí me puse serio y les lancé la frase de Séneca: “No hay viento favorable para el barco que no sabe a dónde va”. Me miraron como si me hubiera vuelto loco, pero comprendieron rápidamente que si no llegaban pronto a un acuerdo no llegaríamos a ningún sitio. ⇒ ¿Como responsable de Marketing defines visiones confusas, con objetivos incompatibles entre sí? ¿Tiene clara tu tripulación cuál es el rumbo?

 

  • La distancia más corta entre dos puntos no suele ser la línea recta: Uno de los conceptos más bonitos de la navegación es la existencia de la “no-go zone” o rango de rumbos en los que resulta imposible navegar de forma directa por ser demasiado cercanos a la dirección de la que viene el viento. Navegando a vela podemos llegar a cualquier destino, pero si queremos acercarnos a donde viene el viento nunca podremos hacerlo en línea recta sino en zig-zag. ⇒ ¿Cuántos lanzamientos de producto que has hecho han tenido un éxito fulgurante desde el minuto uno? ¿En cuántas ocasiones han sido sin embargo necesarios pequeños ajustes o “zig-zags” posteriores para obtener buenos resultados?
  • Bienvenida Resiliencia: En un error de principiante, olvidé desarbolar por completo la vela mayor durante media hora en la que nuestro Topper estaba en tierra. La fuerza del viento y la rigidez del mecanismo que fija el puño de amura al pie de mástil hicieron saltar un par de remaches. ⇒ ¿Cómo de rígida o resiliente frente a cambios de mercado es tu propuesta de valor, tu canal, tu red de ventas, tus procesos de Marketing? Estos cambios van a ocurrir y van a introducir tensión al sistema, ¿saltarán los “remaches”?
  • Éxitos pasados no garantizan éxitos futuros: El momento más bochornoso y al mismo tiempo más simpático de la jornada de navegación ocurrió cuando tras toda la mañana embarcando niños de apenas 15 kilos de peso, un adulto decidió acompañarme. Muy obediente, me preguntó en qué lugar del barco situarse, a lo que yo le respondí que lo hiciera donde se habían colocado los pequeños toda la mañana. Sin embargo, la suma del peso de dos adultos balanceó violentamente el barco y acabamos todos en el agua. ⇒ Evalúa el mercado en las condiciones actuales y de forma continua ya que pequeñas variables que parecen no haber alterado la situación competitiva en absoluto pueden haber modificado las reglas del juego por completo.

Acabo aquí el relato sobre unas magníficas jornadas náuticas en las que tanto mis hijos como yo pudimos disfrutar repasando conceptos muy útiles en la navegación, con grandes similitudes en el Marketing y ¿acaso no relevantes en muchas facetas de la vida?

Si tienes ocasión, te recomiendo que abandones el humo de la gran ciudad y te embarques a vela próximamente. El mar, el viento y la tripulación: una combinación sencillamente deliciosa.

La gota que colma el vaso

ley moore“Ojalá vivas tiempos exponenciales”

(adaptación libre del proverbio chino “ojalá vivas tiempos interesantes”)

Imagina que una tarde de Primavera acudes al estadio de fútbol de tu ciudad dispuesto a animar con todas tus fuerzas a tu equipo favorito. De pronto una gota cae del cielo y por encima de tu cabeza un manto de nubes gris plomo anuncia tormenta. En el siguiente minuto caen dos gotas y en el minuto posterior cuatro más. En cada minuto adicional el número de gotas que caen sobre tu cabeza duplica a las del minuto anterior.

La verdad es que el fenómeno inicialmente no parece superar el típico chaparrón de Abril, pero ¿podrías imaginar por un momento cuál sería la situación a la mitad del partido, en el minuto 45? Lo cierto es que el partido hace tiempo que se habrá suspendido porque en el minuto 45 el agua habrá llenado el estadio por completo. Llevado el fenómeno al extremo, al cabo de tan solo 95 minutos el volumen de agua sería equivalente al de nuestro planeta Tierra.

Afortunadamente los fenómenos metereológicos no funcionan así, pero este nivel de angustia fue el que recientemente Javier Rodríguez Zapatero (ex Managing Director de Google España) nos produjo en una magnífica ponencia en ISDI al reflexionar sobre los fenómenos de “crecimiento exponencial” con un ejemplo muy parecido. El aprendizaje de esta metáfora es tanto más potente en la medida en la que el grupo de ejecutivos asistentes a la conferencia, con una magnífica trayectoria profesional a sus espaldas, fue a priori incapaz de hacer una estimación aproximada de la magnitud del fenómeno.

No solo resultaba complicado prever el resultado final de la simulación sino que una vez conocido, era difícil aventurar en qué momento la situación se “descontrolaba”. De hecho, en el ejemplo del estadio de fútbol, en el minuto 21 el agua apenas llenaría el típico recipiente de palomitas de maíz. Es decir, aproximadamente 20 minutos ante de que el agua hubiera borrado del mapa el estadio, nos encontraríamos plácidamente recogiendo el líquido con un simple vaso de plástico.

Escuchar esta historia dramatizada hace a cualquier persona sensata revolverse en la silla: si la velocidad del cambio en fenómenos exponenciales es tan potente, ¿cómo voy a estar tranquilo contemplando la evolución de mi negocio si ya empiezo a percibir síntomas claros de una transformación profunda en mi entorno? Ignorar esos cambios ¿no equivaldría a encontrarse plácidamente en “el minuto 21” a punto de ser engullido por una verdadera tromba de agua? (animo a los lectores curiosos a leer otro ejemplo parecido de esta narrativa de la mano del Chief Digital Officer de SAP, Jonathan Becher)

A los que nos apasiona la tecnología ya conocíamos la famosa “Ley de Moore” por la cual aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores de un microprocesador y por lo tanto su capacidad de procesamiento. Una ley empírica que se ha cumplido año tras año durante la última mitad de siglo y que todo lo que nos proporcionaba era ventajas como usuarios de tecnología.

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando lo que se transforma y se acelera a toda velocidad no es el aparataje tecnológico a nuestro alrededor sino todo nuestro entorno de negocio? ¿estamos preparados para ello?

La mente humana está programada para comprender con bastante claridad fenómenos lineales. Sin embargo somos terriblemente malos tratando de prever el resultado de fenómenos exponenciales. Por este motivo pecamos de optimismo a la hora de predecir lo que vamos a ser capaces de poner en marcha en el próximo año y al mismo tiempo minusvaloramos nuestras capacidades en un plazo de tiempo medio. Este fenómeno se produce ya que la curva exponencial arranca con menor pendiente que la lineal, pero llega un momento en el que la alcanza y la supera con una velocidad inusitada.

exponential-linear

En los últimos tiempos se habla mucho de Transformación Digital, un término que ocupa las agendas de todos los ejecutivos que se encuentran incómodos observando que el nivel del agua sube y ellos o sus negocios no están preparados. Frecuentemente el debate se centra en el segundo término: “Digital”, ya que en esta sociedad tecnológica se entiende que los bits y los bytes serán el “bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura. Sin embargo yo prefiero centrarme en el primer término: “Transformación”. No sé, quizá sea la reminiscencia de lo que aprendí en el colegio en una época donde nadie era “millennial”: que el adjetivo tiene la función de calificar o determinar al sustantivo, pero siempre se encuentra subordinado a él.

Y es que mientras que en efecto la tecnología avanza según progresión exponencial, la verdadera dificultad de convertir amenazas en oportunidades se encuentra en saber encajar ese progreso tecnológico en un pensamiento que tiende hacia la linealidad en el ser humano y que requiere de un ingente esfuerzo de transformación.

¿Todavía tienes dudas sobre el impacto del crecimiento exponencial en los procesos tecnológicos y de su efecto en el progreso de la Humanidad? ¿todavía no eres consciente de los desajustes que puede suponer sobre nuestro pensamiento lineal? ¿dudas del infinito universo de oportunidades de negocio que se abren ante nosotros? Hago en ese caso un último intento por convencerte, dejándote en manos de Niv Dror y sus muy ilustrativos ejemplos.

¡¡¡ Ah, que eres “millennial” y eso de leer te parece antiguo !!!. No te preocupes, para eso también tengo una solución, tan solo te ruego que veas este magnífico vídeo de Salim Ismail (Director Ejecutivo de Singularity University) y saques tus propias conclusiones.

No vaya a ser que luego digas que no te he avisado 😉