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Busquemos oportunidades y pongamos soluciones a su servicio.

¿Cuales dirías que son los ejemplos que mas se utilizan en artículos o libros cuando se habla de transformación digital o de innovación? Solo hace falta abrir alguna de estas publicaciones para ver que suelen centrarse en empresas que siempre operan en los mismos sectores (Retail, tecnología, gran consumo incluso manufactura). Muchos de estos son magnificos ejemplos que nos ayudan a entender cómo transformar una organización, o incluso un mercado. sin embargo, que otros sectores están sufriendo grandes cambios y no capturan la misma atención por parte de los medios?

Uno de los sectores en los que llevo años trabajando, y que no deja de sorprenderme es la educación. Hay muchos motivos y palancas que hacen que todo se esté moviendo más rápido y en otra dirección respecto a la conocida. Por un lado el perfil típico de alumno está cambiando. Además de los recién graduados de colegios e institutos, cada vez más profesionales de distintas experiencias están reclamando formación que les ayude a seguir en su carrera profesional, o incluso a hacer una cambio en la misma. Por otro lado, como nos ha enseñado el Covid19, la presencialidad no es la única forma de impartición de clases. Y por último la generación de ingresos en las cuentas de estas instituciones está cambiando, también como consecuencia de lo anteriormente citado.

Por todo esto el sector educativo llevo años en transformación. La pandemia fue el gran acelerador. Pensemos que cuando empezaron las cuarentenas todas las empresas tuvieron que facilitar el trabajo en remoto. Sin embargo, en el caso de una universidad, además de facilitar el trabajo en remoto a su personal administrativo, tenía que mover a un entorno digital a sus miles o decenas de miles de miembros de esta comunidad a un entorno digital, que en algunos casos era inexistente. Y aquí es cuando se produce la transformación real. La enseñanza online no es simplemente dar clases mediante una webcam. Requiere un cambio de metodología (procesos) ,de formar a toda esta comunidad en esta nueva forma de trabajo (formación de las personas), y requiere de tecnología que soporte todo este cambio. En muchos casos, era un proyecto que se estaba cociendo a fuego lento, o que se tenia en radar a largo plazo, pero que en todos los casos tuvieron que ejecutar en semanas, o meses..

Esta transformación ataca el núcleo de lo que hace una institución educativa, pero no ha quedado ahi. Muchas personas utilizaban la jornada de puertas abiertas para poder decantarse por un centro u otro. Durante la pandemia (o con los estudio en instituciones de otros países) esto se hacia difícil sino imposible. Aunque aparentemente fuera un proceso comercial, donde ¨leads¨ pasan a convertirse, es necesario un toque profundamente humano y personal. No se trataba simplemente de enviar unos cuantos emails, o de publicitar el centro en redes sociales, requería un extra, donde se pudiera dar una imagen mucho mas cercana, y poder ofrecer esa experiencia de pisar las aulas y ver las instalaciones, pero en formato digital.

Sin embargo, una de las cosas que diferencian a muchas de estas instituciones es su interés verdadero en el alumno. Una vez matriculado, empieza un trabajo duro que asegurarse de su formación. Cuando vamos a extremos cómo puede ser la educación en remoto, estamos añadiendo capas de dificultad, ya que el seguimiento del mismo se hace muy difícil. El éxito de la institución se producirá muchos meses, o incluso años después, una vez este estudiante se haya graduado, del programa que sea, y pueda demostrar su valía en el desarrollo de su carrera profesional. Sin este paso, es imposible que la institución educativa pueda mostrar resultados, y por tanto su impacto. El seguimiento del alumno, y de la comunidad de alumni, en un entorno digital era el siguiente reto.

Volviendo al principio de este texto, donde hablaba de las palancas de cambio, se citaba el cambio del perfil del estudiante. La necesidad de la formación continua es cada día más presente. Nuevas tecnologías, nuevas necesidades, nuevas técnicas, aparecen , y atrás quedó todo aquello que aprendimos años atrás en nuestros tiempos de formación. El mundo cambia, y esto requiere una formación constante (recordemos que uno de los factores que más valoran los empleados de sus empleadores es la capacidad de formación en temas relevantes para su trabajo). El famoso ¨Long life learning¨ hace que los grandes y largos programas, tenga que modificarse. El estudiante necesita y requiere de programas específicos, cortos y prácticos sobre los temas que le interesan. El cambio a nivel académico es indiscutible, pero tampoco lo es el que hay que hacer a nivel técnico o administrativo para que se puedan añadir esta nueva oferta al portfolio existen. De hecho se hable el detalle sobre los modelos de negocio, y rentabilidad por programa. Durante muchos años el rey de reyes era el MBA (Master in Business Administration), y sus diferentes variantes (EMBA, GEMBA,..) con los que muchas escuelas de negocio crecieron, y formaron a grandes directivos, llevando este modelo al extremo, y consiguiendo escalarlo hasta tener varias promociones de cientos de alumnos por promoción.

Pero sí volvemos al núcleo de lo que es una universidad, si lo pensamos desde el sentido más clásico, se trata de un centro de conocimiento. El conocimiento, normalmente teórico, resultado de la investigación es propio e inherente a las universidades. Por otro lado, las empresas se las ven y se las desean para proseguir con sus programas de I+D, y para innovar en diferentes campos. No es difícil concluir que la asociación de estas dos entidades dará un resultado, de tremendo resultado para todos. Los centros de transformación tecnológica se convierten en centros de generación de beneficios, generación de marca y de alta relevancia institucional para las universidades.

Como podemos imaginar, todos estos no son cambios sencillos, y son cambios que tienen que tener una estrategia bien diseñada y ejecutada, donde la tecnología juega una parte fundamental. Me he centrado principalmente en la educación superior para poder destacar que es un ejemplo claro de transformación. Además tengamos en cuenta el papel fundamental que juega en la sociedad. En muchas de las discusiones de política (con amigos, de sobremesa, ..) se habla de la importancia de la formación de las personas, de las carreras STEM, de tener un sistema de innovación nacional. Las universidades tienen un papel fundamental en todo esto. Existe una gran voluntad de cambio por parte de todos los actores involucradros, y debemos verlo como otro de los grandes verticales donde hay grandes ejemplos, que deben ser enseñados al exterior como referentes de innovación. Me he querido centrar en los cambios y potencial de crecimiento, pero en otros artículos podemos hablar de los casos de uso de la inteligencia artificial aplicada a predicción de abandono escolar, a sistema de blockchain para generación de certificados, a uso de medios de pago mas avanzados para facilitar la matriculación (o procesos de donaciones en alumni), en esos de ecommerce para la comercialización de programas cortos, o la asistencia de chatbots para la atención del estudiante. Busquemos oportunidades y pongamos soluciones a su servicio.

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Innovar es caro, pero no hacerlo lo es mas

La revolución industrial conllevo un cambio radial en la sociedad. Entre otros muchos cambios, el consumidor empezó a tener acceso a productos, a los que anteriormente no tenía acceso, ya fuera por limitación de su producción y por ende lo consiguió a precios más asequibles. Por otro lado, para el trabajador cambio radicalmente la forma de producción, con la introducción de maquinas y automatización de procesos. Una vez introducidos estos cambios, y durante muchas décadas, la atención se centró en optimizar los procesos de forma que los precios, y sobre todos los márgenes mejoran. El objetivo de las organizaciones era producir a escala y conseguir una más rápida y eficiente comercialización de los mismos. Entre muchos otros cambios, se intentaba buscar la predictibilidad de las empresas, la estandarización de procesos corporativos, y la reducción de errores que produjeran costes adicionales.

Es indiscutible el progreso que esta época acarreo, y de la que nos todavía nos beneficiamos (es cierto que fue una gran acelerador e impulsor del cambio climático, pero esto es tema de otra discusión separada). Las empresas producían productos de forma masiva, produciendo economías de escala, cuyos beneficios se notarían en una bajada de precios, y sobre todo en una disponibilidad mucho mayor de dichos productos en el mercado. Todos estos cambios requerían un control férreo sobre los procesos de producción, de forma que se eliminaran todas las posibles fuentes u orígenes de errores, y sobre todo se establecería un control exhaustivo sobre el uso de los recursos disponibles.

Una vez marcados los objetivos generales, las corporaciones se enfocaban en establecer un plan que detallara cómo conseguir estos. Esta planificación estratégica era un proceso mediante el cual se establecían tiempos, y recursos necesarios para llegar a los escenarios marcados en esos modelos previstos. Esos modelos estimaban y planificaban tanto cambios y expectativas internas como externas.

La dinámica en la que actualmente vivimos hace que estos modelos de gestión estén bastante desfasados. Todos sabemos que cualquier planificación se trata de un ejercicio teórico, dónde la realidad suele superar a la ficción. La pandemia, entre otras cosas, nos ha enseñado como todos los escenarios minuciosamente planificados pueden irse al traste rápidamente, o como modelos de negocio aparentemente sólidos no lo son tanto o por lo menos son muy dependientes de ciertas variables que no tenemos bajo control, por lo que vemos que la planificación se convierte en algo fuera de nuestro control. Las organizaciones se han visto obligadas a tomar decisiones que afectaran a sus modelos productivos, a sus productos, a su estrategia de comercialización. Es decir, se han visto obligadas a innovar.

Innovar es romper con lo establecido, mediante el uso de ciertas herramientas, conseguir objetivos diferentes. La innovación no es fruto de la pandemia, ni ha sido introducida en la gestión corporativa como herramientas como nueva norma para modernizar la imagen de marca. Fue introducida mucho antes. . Esa necesidad de estandarizar, y buscar reducir riesgos y por lo tanto errores tiene que cambiar. Innovar es poder equivocarse, es aprender de los errores. Si se penaliza los errores, si se penaliza nuevas ideas que generen nuevas dinámicas, si se penaliza la ruptura de procesos establecidos buscando salirse de las estandarizaciones, tendremos un gran problema. Seguiremos estancados en lo conocido, en lo existente, en lo que nos ha hecho meternos en problemas. Esta nuevas dinámicas del mercado hay que lucharlas buscando alcanzar nuevos objetivos. Hemos visto empresas cambiar su modelo de negocio (como los modelos por subscripción en ciertos sectores o trabajar con modelos freemium ) , introducir nuevas formas de generación de beneficios (modelos de cross-selling y upselling alternativos), alteración de cambio de paradigma de trabajo (metodologías agile, kanban,..)

Estos cambios no son baladíes, y no son fáciles de implementar . Existe un componente tecnológico importante, ya que como sabemos la digitalización acelera y agiliza enormemente, pero el gran cambio es en la forma de pensar. Innovar puede ser caro, pero mucho más caro es no hacerlo. Cuando las organizaciones siguen vigilando las desviaciones en la forma de producción, siguen a raja tabla los planes estratégicos (sin revisar), cuando penalizar probar nuevas cosas por el coste asociado y la perdida de concentración en la actividad actual, es cuando se esta evitando innovar, y por lo tanto avanzar. Existen muchos ejemplos donde grandes y brillantes ideas, han surgido de pequeños fallos de fabricación, como es el caso de los Post-it de 3M

Innovar no consiste en tener una idea brillante y dibujarla en una pizarra en una sala llena de colorines y frases llamativas. Sino ejecutar lo más rápido posible esa idea, con el objetivo de probar sus efectividad, y en caso de respuesta positiva escalarla lo mas rápido posible. Muchas organizaciones no permiten generar ideas, no permiten buscar esos nuevos caminos alternativos, por lo que estarán condenadas a trabajar siempre de la forma conocida (con los resultados esperados).

La estandarizacion de procesos permite economias de escala, pero la prueba y error de nuevos metodos permite poder pivotar de la situación actual al nuevo destino, adjustando la estrategia a esas nuevas variables.

Cuando una empresa prueba la comercialización de un producto, mediante un nuevo modelo, requiere que todos los equipos trabajen de forma coordinada, que cada uno de ellos ajuste sus sistemas, sus procesos y sus equipos a estas nuevas realidades. Actuar de la forma más rápida, permitirá afrontar el cambio con menos coste, y disfrutar de los resultados antes. Esa flexibilidad, tanto tecnológica, como de proceso y de pensamiento, sera clave en todo el proceso.

Muchas organizaciones están utilizando sus departamentos digitales o de marketing para iniciar estos programas. Mediante el análisis de los datos existentes de los clientes, pueden tomar decisiones, y no solo producir productos más ajustados a la nueva realidad, sino también ajustar la comercialización a esas nuevas preferencias. La interacción es otra de esas piezas clave.

Cuando la variación de procesos resulta en éxitos todo el mundo se congratula, pero no significa que haya sido un camino fácil ni sencillo. La organización ha permitido, mediante una cultura de cambio y experimentación, probar nuevas formulas que se alejan de lo conocido, que durante un tiempo se haya trabajado con incertidumbre, que no existiera un modelo conocido, que ciertos equipos estuvieran trabajando con procesos separados. Pero la realidad es que estos equipos han estado trabajando en la consecución de la vision marcada, buscando nuevos métodos para ello.

Los equipos de marketing son una pieza fundamental, tiene muchos datos del cliente que pueden ayudar a tomar decisiones de forma mucho mas rápida, tiene plataformas que permiten probar esas nuevas formas de trabajo, y serán el principal canal mediante el que comunicar esas novedades a los clientes. La innovación es proceso multifuncional, a lo largo de toda la organización, donde todos los equipos tiene voz y voto.

La revolución industrial empezó hace mucho tiempo atrás, pero sigue vigente. Puede que no se trate de la maquina de vapor, pero si de otro tipo de maquinas más avanzadas (Inteligencia Artificial, Modelos de blockchain, IoT,..). Hay un mundo de posibilidades y oportunidades por descubrir, al que hay que aplicar un poco de pensamiento critico y lateral. Innovando conseguiremos solucionar algunos de los grandes retos que tenemos por delante.

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No seas el proximo Amazon o Netflix de tu sector

En innumerables ocasiones hemos oido eso de » Quiero es el Netflix/Amazon de mi sector». Muchas organizaciones utilizan frases de este estilo para establecer su vision corporativa. En muchos casos, es la prensa quien se empeña en hacer comparaciones de este estilo, y lo que terminan haciendo es embarcar a empresas en caminos, cuyas consecuencias son desconocidas y posiblemente no deseables.

El éxito de Amazon o Netflix es incuestionable. Sin embargo no es algo que se pueda aplicar y replicar en cualquier empresa. El éxito reside en un montón de factores complejos, aplicados en un contexto determinado, en un momento concreto. Aplicar un modelo por subscripción, como es el modelo de negocio de Netflix, no es válido para todos los sectores. Y en caso de serlo, la ejecución de la idea es casi más importante que la conceptualización en sí misma.

Uno de los factores en los que muchos emprendedores coincide es el mencionado en la linea anterior. Tener una idea es una parte importante, pero más lo es (y sobre todo mucho mas complejo y con más peso en el éxito) es la ejecución correcta de la idea. Esa ejecución tiene que hacerse en tiempo y forma para poder llegar a buen puerto. Y por último, pero no por ello menos importante, con un equipo sólido por detrás.

Tengo un amigo, con el que me encanta hablar de estas cosas, cuya idea de éxito era copiar un modelo existente y probado (normalmente en Estados Unidos), y replicarlo tal cual en Europa. La discusión siempre discurría por el mismo cauce, el contexto en el que se va a ejecutar, y de dónde viene la idea.

Que una idea funcione en una geografía, siendo ejecutada por un equipo concreto, no significa que esa idea sea replicada tal y como esta en otro entorno y tenga el mismo éxito. Existen muchas variables a contemplar:

El momento

Cada geografía tiene un momento coyuntural diferente. Ademas de las propias diferencias inherentes a cada region. Esto hace que la forma en la que se trasladen ideas de proyectos de una region a otra no sea directa, y sin cambios. En algunos casos, la economía ira mejor que en otras, en otras tendremos competidores ya existentes, en otras existirá una demanda mucho mayor, o diferente, en otras sera la propia madurez del mercado. Trazar ese simple paralelismo de, si esta idea funciona en el punto A, funcionara en el punto B, es una teoría un tanto arriesgada.

La idea

Es cierto que la globalización ha hecho que las necesidades, y la oferta existente, se homogenize bastante en el mundo. Los consumidores pueden buscar cosas muy parecidas en diferentes partes del mundo. Pero no debemos olvidar que son los detalles son que marcan la diferencia. Y que esas diferencias culturales, o de estilos de vida, marcaran la frontera entre que el proyecto fracase o despegue. Pensemos en diferencias como pueden ser los medios de pago, en España por ejemplo no es común realizar el pago con cheques a nivel consumidor, cuando en otras regiones del mundo es el método mas común. Pero podemos pensar en diferencias cómo la cobertura de Internet en las diferentes partes del mundo. O la concepción de la educación (el modelo americano de universidad es diferente al europeo y no digamos del africano). Todos esos detalles serán vitales para la correcta ejecución de una idea.

Pero no debemos olvidar que cada sector, incluso dentro de la misma geografía, tiene sus características. Al igual que un modelo de subscripción puede ser bueno para ciertos artículos, no lo es tanto para otros donde la tasa de reposición, o la disposición a repetir el artículo/servicio es baja.

El equipo

No debemos subestimar la importancia del equipo que tiene por detrás cualquier proyecto, ya que lo es todo. La experiencia que tienen, su formación, las conexiones personales y profesionales son algunos de los factores que seremos incapaces de replicar. Incluso seremos incapaces de estimarlas. Montar un equipo es una de las partes más difíciles en cualquier proyecto empresarial, independientemente del tamaño del mismo. Cuando además nuestra empresa opera desde hace años, y en un sector no digital, no podremos asemejarlo a Netflix. No olvidemos que estas organizaciones son nativas digitales, no cuentan con esa historia detrás, han nacido con procesos, y equipos dimensionados y preparados para operar en ese entorno digital (y por subscripción). Cuando hablamos de empresas que operan en sectores » tradicionales ¨, tenemos una gran brecha que cubrir. Los equipos no están preparados para operar en la misma capacidad. En ciertos casos sera por conocimientos y en otros por experiencias o formas de trabajar. La industria del transporte, opera muy diferente a la tecnológica. Uber, surgió de la nada, pero como empresa nativa digital, con un modelo de negocio nuevo y definido. Sin embargo una empresa del mundo de transporte no esta preparada (ni financieramente, ni a nivel equipo, ni a otros niveles), para hacer este cambio de la noche a la mañana.

Tecnologia y procesos

Como continuación del punto expresado arriba, los procesos y la tecnología pueden no estar preparados para trabajar de esta nueva forma. Existen multiples diferencias, como pueden ser las métricas para seguir la evolución y salud del negocio, sistemas para hacer renovación automáticas de esas subscripciones, reconocimiento financiero de los ingresos realizados, o tácticas y herramientas de marketing necesarias para poder poner en marcha esta maquinaria, y mantenerla.

En este artículo publicado hace tiempo, dábamos algunas pistas.

Obviamente este es un tema que puede dar para muchas muchas páginas y para discusiones muy interesantes. Seguro que conoces casos de empresas que han dado el salto y han sido muy exitosas en su intento, pero posiblemente se trate de excepciones. Por un lado, no solo es el histórico de la empresa, y la preparación o madurez de la misma. Es la propia vision. Empresas como Uber, Netflix o similares, están continuamente «pivotando«. Es decir, modificando su estrategia para navegar las aguas inciertas en las que operan. Si nuestra visión es ser el Uber/Netflix de nuestro sector, tendremos una doble tareas. Por un lado adecuar nuestra operación a esta novedosa forma de trabajar, y por otro, cambiar constantemente esa visión que creíamos preestablecida, para adecuarnos la nueva «realidad» de nuestro espejo (Uber, Netflix, Amazon, Google,..). Por no mencionar, que nos estamos poniendo, en el mejor de los casos, en la segunda posición. Si conseguimos lo que buscamos, tendremos que seguir imitando a estos grandes, es decir nunca seremos los dueños de nuestra estrategia.

Tener una inspiración siempre es positivo, pero debemos ser capaces de poder inspirarnos con otras historias, con organizaciones de otros sectores. Pero debemos ser capaces de crear nuestra propia vision, y sobre todo ser conscientes de cuál son las capacidades existentes y las necesarias para ejecutar esa nueva estrategia. La tecnología ayuda enormemente es estos grandes proyectos, pero tenemos que ser capaces de operarla y sacar lo mejor de la misma.

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La subida de tipos de interés, impactará en mi SEO

Poder cambiar el enfoque, y las miras con las que profesionalmente hacemos nuestro trabajo no es algo fácil. Normalmente encontramos profesionales muy tácticos, muy centrados en el detalle, que son capaces de desarrollar grandes iniciativas basándose en el conocimiento intimo de sus detalles, y conociendo a la perfección todos los detalles de esta ejecución. Y por otro lado, tenemos las mentes pensantes que son capaces de diseñar grandes proyectos, teniendo una perspectiva muy amplia, muy a alto nivel. Sin embargo, en muchos casos, se necesita un nexo, una conexión, unir esas dos vistas que permitan a una organización moverse mas rápido, entender la correcta priorización de ciertas actividades según el potencial impacto que puede generar y visualizar potenciales riesgos.

El famoso dicho del pez grande se come al chico, ya no es aplicable. sino el pez rápido, se come al lento. La agilidad (y no desde el punto de vista de la tecnología sino como forma de gestión organizacional) es critica, hoy mas que nunca. vivimos en un entorno denominado VUCA (Volatile, Uncertain, Chaotic, Ambiguos) y como estamos viendo mucha situaciones pueden impactarnos rápidamente aunque se originen a miles de kilómetros (Coronavirus, subida de tipos en Estados Unidos, situación tensa en Ucrania,..)

La globalización esta mas presente que nunca. La expansion de internet no ha hecho más que acelerar este fenómeno. al igual que el Covid ha acelerado ciertos procesos que se venían produciendo (digitalización, teletrabajo, ..). Por este motivo conocer qué pasa a nivel global, es tan importante como conocer lo que pasa en nuestra region. Es importante saber correlaciona las causas y consecuencias, o por lo menos conocerlas.

Aunque todas estas son variables que se estudian a nivel macroeconómico, y geoestratégico, pueden tener un impacto en el trabajo diario de los equipos comerciales, marketing o innovación. Y aquí es cuando se verá, no sólo la capacidad de reacción de las organizaciones, sino también la capacidad de liderazgo de la dirección y de poder establecer planer de acción concretos (y ágiles) que ayuden a navegar las aguas (las que nos toque en cada momento).

A nivel personal, la subida de las tarifas eléctricas nos ha golpeado a todos el bolsillo de forma directa. Pero también lo ha hecho, y lo hará de forma indirecta, ya que muchas empresas esta repercutiendo en alguna medida esa subida de precios en los artículos qué comercializan. Si por otro lado somos empleados de éstas, y la empresa ha decidido no subir los precios, el margen se resentirá, y es cuando nuestra trabajo en marketing tendrá impacto. Si el margen es menor, el impacto total (en cuanto a beneficios de la organización) sera mas difícil de conseguir. Por ejemplo, con el mismo numero de leads conseguidos, generaremos menos beneficios (mediante su conversión en compra). Lo que se traduce en una potencial subida de objetivos de conversion de leads, o en tener que ser mucho mas efectivos en la conversion para tener un menor coste operacional. Por otro lado podemos incluso argumentar la efectividad de un euro invertido en adquisición de un nuevo cliente, comparado con la efectividad de un euro invertido en retención.

Volvamos por ejemplo a la subida de tipos de interés. Aunque esta se produzca en el mercado americano, nos afectara. Si somos una multinacional con presencia en ese mercado, el impacto esta claro. Lo mismo sucederá si exportamos a esa geografía. El impacto sera un poco más tardío, si somos una pyme. Como paso en 2008, una crisis financiera que se origine al otro lado del charco, puede afectarnos. Cuando hablamos de subidas de interés, esto afecta al crédito, y al consumo. De una forma un otro, nos terminara afectando (este post y este blog no tienen como objetivo el análisis económico, pero recomiendo visitar algunos recursos como este link, este, o este). Por este motivo, nuestra actividad comercial se puede resentir, y uniendo con la la ultima frase del ultimo párrafo, tendremos que decidir qué plan de acción tener que ejecutar. Tendremos que balancear más entre retención y adquisición, al igual que la eficiencia de nuestras actividades esta mas que vigilada. Conocer el objetivo último de la organización, la estrategia a seguir nos ayudará a establecer las tácticas más adecuadas.

Podemos pensar que Ucrania nos pilla muy lejos, y que nuestra empresa no tiene actividad allí (pensemos no sólo en nuestra presencial local, pero en nuestra presencia en la cadena de valor de las constructoras, ingenierías u otras organizaciones con actividades en esa zona). Debido al conflicto existente desde hace unas semanas, y cuya resolución no sera a corto plazo parece, la actividad de muchas organizaciones se puede ver afectada. Bien por estar directamente afectada (o encontrarse en la cadena de valor de alguna organización que lo este), o por las posibles consecuencias en cadena. Una de las posibles consecuencias puede ser un impacto en el precio del gas (lo que nos hace caer en un escenario como el que hemos visitado antes con la electricidad). Por otro lado, desde hace unas semanas estamos viendo cómo los mercados financieros y sus vehículos de inversion (acciones, fondos, ..) están cayendo. Esta es una de las formas en las que las empresas se financian. Si la inversion en estos vehículos disminuye, la capacidad de financiación de algunas empresas es menor, lo que puede llevar a la revision de presupuestos, y lo que llevara al impacto de algunas de tus actividades diarias (esa reunion que querías hacer con todo tu equipo fuera de la oficina, esa iniciativa que quería lanzar con un proveedor, o esa tecnología que querías adoptar). aunque no soy un experto ni muchísimo menos, los niveles de inflación que tenemos y tendremos nos impactaran. De hecho ya ha hecho que nuestros euros valgan menos que lo que lo hacían antes. Es decir, nuestros presupuestos son más pequeños, aunque tengan el mismo valor.

Como decía, no es el objeto de este articulo el análisis económico o geoestratégico actual. Sino resaltar la importancia de :

  1. Poder unir sucesos mundiales con el potencial impacto diario en nuestros trabajos. contar con perfiles que pueden hacer esa lectura y ayudarnos a establecer un plan de acción
  2. La necesidad de hacer que las empresas tengan un periodo de reacción muy corto, de forma que puedan accionar rápido minimizando el impacto
  3. Trabajar de la forma más eficiente posible. Entender si necesitamos adquirir nuevos clientes, retener los existentes, optimizar el coste de adquisición, o el coste operativo, nos ayudara a entender cúal son las prioridades.

Los presupuestos de marketing se estaban estancando según Gartner. Mirar algunas de estas tendencias nos ayudara a entender hacia dónde va el sector, pero nadie tiene una bola de cristal. Nadie puede saber qué va a pasar en 2022 o 2023 (alguien sabia en diciembre del 2019, como estaríamos en 2022?). Por lo que es fundamental saber lear la actualidad, tener presente la vision de nuestra empresa, poder establecer prioridades y con ellas proyectos y tareas que nos permitan llegar a ese punto. El campo del marketing es muy innovador, y tiene multitud de tácticas con las que operar. La cantidad de disciplinas y capacidades, y sobre todo su combinación, son innumerables. Esta en nuestras manos, como expertos, como hacerlo, en que order y los detalles necesarios para conseguir el objetivo marcado. Y para ello tendremos que conocer tanto el objetivo táctico (obtención de nuevos leads), como el objetivo estratégico (crecimiento en nuevas geografías, para disminuir el riesgo, y aumentar el margen operativo debido a una aumento de margen de producto, por ejemplo). El éxito del proyecto vendrá marcado por el conocimiento de cómo aplicar el tecnología, con el caso de uso para conseguir un objetivo en una situación concreta.

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Charlamos con Luis Martin, Director de Deep Digital Business de LLYC.

Esta semana hemos tenido el placer de charlar con Luis Martin, director de la nueva unidad de Deep Digital Business de LLYC (Llorente y Cuenca). Enfocamos la charla alrededor de » La Voz», no solo como herramienta principal en el Storytelling, pero como interfaz con la tecnologia. Muchos retos y oportunidades por decubrir.

Link a la entrevista (Link)

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Esa llamada en la hora de la siesta

Existe una teoría psicológica llamada memoria asociativa. Ésta explica el mecanismo mediante el cual relacionamos diferentes conceptos. Una vez escuchamos una palabra (vemos una imagen, olemos algo,..) el cerebro se pone en funcionamiento, mediante el subconsciente y la memoria a corto plazo, para asociarlo con una experiencia anterior. Por ese motivo en muchos casos se trata de relaciones subjetivas, ya que cada uno de nosotros tendemos experiencias diferentes y el resultado de esa asociación de palabras será diferente también. Sin embargo, si hablamos de las famosas llamadas telefónicas (¿te acuerdas de aquella cosa llamada teléfono fijo que teníamos casa?) a la hora de la siesta o durante la comida, a muchos nos vendrán a la memoria los call centers.

El motivo, seguro que estas de acuerdo, es lo habitual que era recibir llamadas de diferentes empresas (o mejor dicho en nombre de diferentes empresas), normalmente de ciertos sectores como aseguradoras, u operadoras telefónicas, para ofrecerte mejoras en los contratos o cambios de compañía con suculentos descuentos (normalmente, no tan grandes). Estas llamadas eran parte de ciertas campañas de telemarketing cuyo objetivo era generar ventas (o mejor dicho leads), pero cuya eficiencia, con el proceso que seguía, era más que discutible.

Ese proceso que mencionaba era totalmente lineal y desconectado del resto de la compañía. Se compraba, o alquilaba, una lista de contactos a un tercero, se encolaban todos esos contactos y se procedía a contactar uno a uno, con llamadas a puerta fría, intentado realizar la venta en esa misma interacción. Si por cualquier motivo el contacto no contestaba , se volvía a intentar hasta que se consiguiera. En muchos casos se reintentaba por la noche.(¿quién no ha descolgado el teléfono para la siesta el fin de semana? o quien no se ha encontrado con numerosas llamadas perdidas en casa, al volver de una comida familiar de fin de semana)

Estas campañas de telemarketing tenían un objetivo de ventas claro (contacto la generación de leads a tal efecto), sin embargo los call centers, históricamente, también han estado asociados a las quejas. En ese caso la asociación mental es un cliente gritando y quejándose al agente con el que le han puesto en contacto. La atención al cliente, mal entendido según mi punto de vista, consistía en subcontratar un call center, a sitios considerados de bajo coste, para recoger quejas, e intentar solucionar las más sencillas, dejando pasar el tiempo con el resto de las que se podían solucionar, y dejar que el cliente desistiera por agotamiento.

Estas tácticas, en cuanto al uso del call center, parece que están un poco desfasadas, ya que es un recursos que bien utilizado puede ser un elemento diferencial. Si damos un par de pasos atrás y evaluamos el motivo de porque no era tan efectivo como se pensaba vemos que el gran problema era el cliente. El cliente no estaba en el centro de lo que la empresa estaba haciendo, y por lo tanto como consumidores no encontramos ningún valor en esto. Pero ¿como hay que transformar este recurso?

El cliente en el centro

Como mencionaba, el cliente no estaba en el centro de la estrategia. Las organizaciones estaban centradas en la eficiencia por medio de la reducción de costes. La subcontratación de servicios era una táctica espectacular para ver bajar los costes, y sí se podia, como era en este caso, en localizaciones consideradas de bajo coste, en muchos casos, lejos de nuestro ámbito de trabajo y actuación. Sin embargo, cómo hemos visto en otras ocasiones, la eficiencia tiene que venir por la diferenciación, por dar algo único al cliente, algo que realmente ayuda a solucionar una necesidad o problema en el lado del cliente y nos ayudara a conectar con este de una forma especial. Una cosa sencilla, pero para algunas organizaciones difícil de conseguir, es ver al cliente de forma única. No como un conjunto de partes. Me explico, con esa vision de hace años, el cliente era un conjunto de registros en el call center, con algunas transacciones económicas en los sistemas de ventas, el objetivo de algunas campañas de marketing (telemarketing y otros canales), y algún puñado mas de registros aquí y allá. Uno de los significados tácticos de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, de nuestra estrategia es entender al cliente en su enteridad. Tener esa visión completa y unificada. Esto requiere no solo tecnología que nos ayude a consolidar sistemas o por lo menos integrarlos para tener esa vision completa del cliente, sino que todo lo que hagamos sea pensando como organización y no cómo silos. Pensemos en un ejemplo clásico, como te sentirías (seguro que te ha pasado) si te llaman de una compañía para ofrecerte un descuento si contratas un producto adicional, cuando en paralelo tienes abierta numerosas quejar porque el producto que contrastes no funciona y tienen graves problemas con el mismo. Creo que no haga falta comentar mucho mas sobre esto..

Cambio de papel

El call center tenia varias funciones, asociadas bien para llamadas salientes (telemarketing) o para llamadas entrantes (atención al cliente). En ambos casos se diferenciaba muy bien donde en el proceso interno, y en qué parte de la jerarquía organizacional se sentaban esos equipos. O eras preventa o eras postventa. De cualquier manera se trata de un proceso no linear, descoordinado y no integrado. La realidad es mucho mas compleja, y cualquier punto de interacción con el cliente puede generar ventas, al igual que puede producir bajas. Al igual que un departamento de marketing debería tener en cuenta las quejas abiertas por los clientes a la hora de crear sus audiencias. Los departamentos de post venta tendrían que tener esa visión completa para poder ayudar a solucionar el problema entendiendo a la persona que hay detrás del teléfono, y quien sabe, si con una experiencia de cliente adecuada, recuperamos un cliente, o producimos ventas adicionales. El call center tradicionalmente también ha sido centro de preguntas, pero sin más intención que solucionarlas y olvidarnos. Esta es una gran fuente de generación de prospectos o de cualificación de los mismos, que puede ayudar al resto de los equipos a acelerar su trabajo.

El call center de hoy en día, debe verse como una vision integrada y en el corazón de la compañía. Es uno de los principales puntos de contacto con nuestros clientes, y de dónde podemos sacar información, solucionar problemas, generar ventas y seguir mejorando esa experiencia de cliente que generare impacto, y resultados.

Ventas, atención al cliente (en su sentido mas amplio) y marketing son tres puntos de contacto con el cliente, que tradicionalmente tenían un orden cuando las pintábamos en el ciclo de vida del cliente, pero que actualmente vemos que no es así. Cualquiera de ellas puede ser un punto de entrada (anteriormente solo había un punto de entrada, en teoría) y que todas giran al alrededor del cliente para cubrir diferentes necesidades, pero siempre de forma coordinada.

Evoluciones

El call center estaba relacionado con el canal telefónico, sin embargo últimamente se han añadido mucho más canales. La llegada de la inteligencia artificial con los chatbot es un gran ejemplo. Los chatbot integrados en nuestras webs, son un canal fantástico de resolución de cuestiones fáciles, de cualificación rápida del motivo de contacto y de derivación al especialista correspondiente reduciendo tiempos de espera.

El telemarketing sigue existiendo, y sus resultados, bien ejecutado, son buenos. El secreto en cómo se originan la audiencias. Si se hace teniendo en cuenta al resto de la organización (teniendo en cuenta al cliente de forma integral), y mediante elaborados sistemas de segmentación, estaremos poniéndonos en contacto con personas que así lo quieran. Eso permite la visión completa del cliente, no tanto en la preparación de la campaña, sino también en el registro de los resultados, permitiendo que el resto de los equipos de la organización tengan acceso a esta información tan valiosa.

La tecnología, ademas lo de los casos arriba indicados, también ha agilizado mucho los tiempos de espera. La optimización del trabajo de los agentes, mediate el balanceo de su trabajo, y el encaminamiento de los casos generados por los consumidores según la especialización que se requiera son algunos de los otros beneficios.

La próxima vez que recibas una llamada anónima, de un call center, espero que no sea en la hora de la siesta para ofrecerte un producto que no quieres, sino que sea una marca con la que tienes cierta relación, para continuar una interacción en la que has podido mostrar cierto interés, alargando esa relación a largo plazo.

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Se acabó la fiesta de las cookies

Dicen que la primera relación mental que hacemos con una palabra o concepto cuando lo escuchamos tiene mucho que ver con lo el estado actual mental propio, que estemos haciendo, y experiencias previas. Si escuchamos la palabra cookie antes de comer, posiblemente nos venga a la mente una de esas fabulosas galletas de chocolates. Pero si la tenemos que asociar con algún concepto, y pensando un poco más allá de las delicias pasteleras, posiblemente nos venga la mente la famosa GDPR.

En el mundo del marketing las cookies han sido usadas de forma muy extensa para poder proporcionar una mejor personalización durante la experiencia de usuario . De forma muy resumida, una cookie es un trozo de código que se ejecuta en el dispositivo del usuario, y como resultado genera un archivo que almacena información sobre esa interacción. Existen diferentes tipos de cookies, desde aquellas que almacenan datos de configuración (puede recordar nuestro user y password cuando visitamos una página), puede ayudarnos a completar un formulario con campos completados basados en nuestro perfil, pero también puede almacenar datos sobre cuánto tiempo hemos estado en la página, que intereses tenemos, donde hemos hecho click ,..

Como podemos ver, el objetivo primario aunque a priori parece ser el mismo (almacenar información del usuario), podemos diferenciar estas cookies según quien las utilice, cuya taxonomía en inglés se describe cómo first, second and terce party data. Las primeras, son aquellas cookies que genera y utiliza una misma organización con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario. Las segundas, normalmente son ficheros creados por una organización y que utiliza una colaboradora con las que existe cierta asociación. Las ultimas, son aquellas que se utilizan a través de diferentes organizaciones .Por ejemplo son esas que hace que cuando busquemos billetes de avión en una web, esa búsqueda nos persiga cuando ojeamos el periódico digital, hacemos la compra online, o estamos mirando libros. Es decir aquellas que ayudan a segmentarnos como parte de una audiencia interesada en algo en concreto, en diferentes medios, sin haber compartido esta información de forma directa.

Todos los que nos hemos enfrentado de una forma a otra a las restricciones de la GDPR vemos como este entornos ha cambiado, con la aceptación de forma explícita por parte de los usuarios de las cookies antes de empezar a navegar por cualquier página. Pero algunos navegadores están acelerando esta transformación, con una cambio de estrategia en la que no tiene cabida las cookies (de terceros). Algunos de los navegadores ya habían empezado con estas acciones tiempo atrás, pero cuando uno de los grandes como Google (desde que dependen muchos) anunció a principios de 2020 un cambio de esta magnitud, es cuando sabemos que hay es tiempo de cambio.

El gran impacto principalmente será en la industria de la publicidad que tanto utiliza este recursos para sus acciones. De momento se está trabajando en diferentes direcciones, ya que la situación no está clara. Al igual que Google tampoco en que va a consistir su alternativa. Ha anunciado que ser una ¨privacy sandbox¨, pero no ha llegado a desvelar los detalles, que no tardarán en salir. De todos modos, creo, que los puntos sobre los que debemos ir reflexionando son:

La publicidad contextual

Esto no es algo nuevo, y de hecho ya se venía haciendo antes de la rápida expansión de las cookies. Es algo tan sencillo, pero efectivo como, anunciar productos que sepamos que tiene una relación directa. Es decir, si estoy mirando en una web de vuelos, posiblemente tendré interese en buscar hoteles, o incluso seguros de viaje o maletas. O si estoy mirando botas de montaña, lo mismo estoy interesado en skis, gorros de lana o mochilas impermeables. Es decir, mostrar publicidad de productos o servicios compatibles con aquellos que es usuario esta visualizando en ese momento.

La publicidad móvil, un mundo aparte.

Casi todas las marcas cuentan con su propia app (podemos discutir la necesidad y estrategia de este enfoque porque puede llevarnos unas cuantas líneas). La tecnología que se utiliza en dispositivos móviles, sobre todo cuando estamos hablando de apps, no permite la técnica de las cookies (no con la misma funcionalidad). Por ese motivo, una de las alternativas es utilizar el identificador único asociado, con el beneficio añadido de que se trata de una cadena de caracteres no asociable al usuario, de forma que esta anónimizado .

La importancia de conocer al cliente

En la gran mayoría de los casos, muchos de los problemas con los que se encuentran las organizaciones es que no conocen lo suficientemente bien a sus clientes, de forma que tienen que utilizar algunas de estas tácticas para conseguir información útil para la promoción. Por ese motivo, tener información fidedigna de primera mano de nuestros clientes (1st party data) mitigará este problema de la desaparición de cookies. Si, lo se, es el estado ideal, y en muchos casos, estamos en este círculo vicioso de necesitamos datos, no los tenemos e intentamos conseguirlos. Es aquí cuando la innovación vuelve a ser fundamental. Por supuesto, hay muchas herramientas disponibles en el mercado, que aquellas empresas que no las hayan valoradas, deberian hacerlo, empezando por el CRM, pero sobre todo CDP, DMP y similares.

La innovación por encima de todo

La innovación, como en cualquier otro área, es fundamental para probar diferentes enfoques que nos ayuden a acercarnos más al cliente, obtener esa información que necesitamos obtener, y poder tener una personalizacion y segmentación mucho mas ajustada, siendo autónomos en cuanto a datos se refiere.

Las cookies no desaparecen

Puede parecer con todos esto que las cookies han muerto. Solo una parte de esta frase es cierta, las cookies de terceros han muerto. Aquellas que utiliza cualquier organización para su mismo fin, con el objetivo de proporcionar una mejor experiencia de usuario (recordar el usuario, recordar paginas navegadas..) seguirán siendo válidas y activas. Pero uno de los grandes areas que tendremos que evaluar es nuestra analitica.

En muchos casos la analitica depende demasiado de la técnica de las cookies, donde almacenamos cantidad de datos. Muchos de ellos podrán seguir existiendo, pero tendremos que pensar si hay alguna forma más de conseguir esa misma información. La analitica de datos es fundamental para poder seguir evaluando el impacto de nuestras iniciativas, y sobre todo el retornos de la inversión.

¿Y tiene algún impacto negativo para nosotros como consumidores?

Hay dos puntos que posiblemente tengamos que observar para ver como evolucionan. todo siempre, toda accion tiene sus consecuencias, y aunque parece que con esta lo que se busca es la privacidad y protección del usuario, hay dos areas que tengamos que ver:

  • Hasta ahora uno de los argumentos que manejan las empresas del sector publicitarios es que las cookies permiten realizar una segmentación de mayor precisión, debido a ese impacto sobre la audiencia objetivo. Al desaparecer esta herramienta de las cookies de tercero, esto representará un mayor coste, ya que el coste por 1000 de los impactos habrá que hacerlo en algunos casos bajo pago (y esto repercutirá en el coste total de producto)

  • Una de las soluciones que se está comentando es la construcción del privacy sandbox de Google. Aunque no están desvelados del detalles de dicha solución, posiblemente todo vaya en la dirección de que google almacene los datos que hasta ahora se gestionaban en las cookies. Esto representará un mayor control por parte de Google (en este caso, pero posiblemente soluciones similares surjan en otras grandes corporaciones) lo que se puede hacer peligroso, por el monopolio y gran conocimiento en el perfilado de clientes, de nosotros.

Innovación en estado puro es lo que veremos y debemos esperar en este campos a corto plazo. Seguro que veremos muchas alternativas para dar solución a este problema, que nosotros mismos hemos creado. Es un campo fascinante, que justa componentes de muchos áreas diferentes: tecnologia, experiencia de usuario, clientes, datos, privacidad, todo envuelto en una carrera de innovación

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La mejor ofensiva, la innovación

Abrir un periódico y esperar encontrar buenas noticias no suele ser habitual. Parece que vivimos tiempos convulsos, donde nada lleva la dirección que esperamos que tenga que llevar. Sin embargo, el Siglo XXI es el periodo de paz mas largo que ha vivido la humanidad. Por supuesto, no debemos olvidar muchos de los conflictos armados que siguen existiendo en muchas partes del mundo, y muchos de los cuales no salen en los medios por falta de interés. Por supuesto, no debemos dejar en el olvido conflictos como el de Siria (por nombrar alguno) en el que casi todos los países tenían intereses y participaron de alguna forma. Pero sin meternos en política, como mencionaba lineas más arriba, se trata del periodo de paz más largo de la humanidad, al menos sin contamos en cuanto a grandes guerras mundiales, cruzadas, y violencia en general.

Sin echamos la vista atrás en algunos de esos grandes conflictos o épocas más convulsas, vemos que se realizaron grandes avances tecnológicos, de los cuales ahora mismo la población civil utilizamos en nuestro día a día. Es posible que el instinto de supervivencia del ser humano haga desarrollar ese instinto creativo e innovador, para dar saltos en tecnología, que posteriormente pasa a la población civil. No todos esos avances han tenido el mismo impacto, ni ha sido tratados por igual. La tecnología, como cualquier otra cosa, no es buena o mala por sí misma, sí en el uso que busquemos de la misma. Por supuesto existen grandes debates sobre el impacto y consecuencias. Podemos pensar en la energía atómica, que inicialmente causo tantos muertos con la bomba atómica, pero que sirvió para la extracción de energía también mediante las centrales nucleares. Existen grande desastres en este campo (Chernobyl), y no debemos olvidarnos de ellos. Pero también tenemos investigaciones sobre este campo, como el acelerador de particular de; CNER que ayuda a entender mejor la física , como elementos de la humanidad.

Si nos vamos a otros avances menos conflictivos, tenemos la criptografía. Que tuvo su gran explosion durante la guerra fría. Método mediante el cual, los ejercicios y los espías de ambos bandos utilizaban para intercambiar información, evitando que el adversario la interpretara, y conseguía interceptarla. Este método actualmente se utiliza para la firma digital, certificados digitales, para realizar pagos seguros por internet, para proteger datos sensibles (en entornos de sanidad por ejemplo).

Internet y la computación es otro de los grandes ejemplo, al igual que el radar o el GPS. Estos avances tomaron forma en el seno de los ejércitos (principalmente el norte americano), con un objetivo claro de interceptar al adversario durante algunos de los conflictos bélico del pasado. Estos métodos intentaban ponerles en una situación de ventaja frente al adversario, mediante su identificación, y posteriormente transmitir esa información. Actualmente todos nosotros lo utilizamos en nuestro día a día. Son innovaciones que han pasado a la vida civil, y hemos adoptado como algo diario.

Si pensamos en cosas mucho mas recientes, la vision augmentada, la inteligencia artificial, impresión 3D, nano-materiales o los drones, son algunos de los campos en los que se está trabajando. En este caso, debido a que nos encontramos en un momento relativamente pacifico, las instituciones privada y las militares van juntos en esta carrera. Como comentaba, en otras épocas, posiblemente por esa necesidad de supervivencia, la innovación fue esa palanca de cambio, esa esperanza que los ejércitos tenían.

En una guerra no hay ganadores, todos pierden. Y algo similar pasa en el mundo comercial, cuando las marcas tiene un enfoque demasiado agresivo, simplemente enfocadas en el beneficio propio, sin poner al cliente en el centro de esa estrategia. Por suerte, en esta etapa historia de menos conflictos armados internacionales, podemos para y pensar. Vivimos en una época de tremendos cambios, y donde en vez de enfocarnos en la competencia y ver qué hace, debemos pensar en cómo servir mejor al cliente. Salvando las distancias, se trate de utilizar esa espíritu de supervivencia (en este caso en el mercado) y poder seguir ejecutando nuestra actividad. Por ese motivo, la innovación tiene un papel fundamental, que hará posicionarse, con cierta ventaja, si se sabe gestionar bien.

Cada organización esta tomando un enfoque diferente, en algunos casos se trata de innovación abierta, en otros casos pequeños laboratorios donde probar pilotos para luego expandirlo al resto de la organización o el mercado. En cualquier caso, hay una intención más clara por parte de las organizaciones se seguir avanzando y cuestionar el status quo. Aquellas que no vean la innovación como esa herramienta clave, sería como mondar tropas al frente con espadas, mientras el ejercito adversario cuenta con drones, GPS y cámaras térmicas para identificar mejor nuestra posición y presentar batalla.

Muchas de las tecnologías arriba mencionadas, fueron creadas en laboratorios, bajo secreto (donde el papel de los espías tenia mucha relevancia). Sin embargo, se entiende que hay muchas formas de innovación, que cada una aporta beneficios diferentes, y que no hay nada malo en colaborar y compartir. No solo muchas organizaciones crear alianzas para encontrar soluciones conjuntas, sino cada vez en los eventos hay más espacio para compartir experiencias, para entender qué camino ha escogido cierta organización y cuales han sido los motivos para hacerlo. Aprender y desprender es el gran conductor y director en la batalla por la innovación. Esa transferencia de conocimiento es fundamental. Y es algo que se está acelerando, y disparando en muchas direcciones. Cuando hablamos de aquellos tiempos de guerras, normalmente eran los ejércitos los que investigaba, probaban esos nuevos inventos en la guerra (por diferentes motivos), y años o décadas después pasaban a mano de la sociedad civil (ejemplo GPS). Ese espacio se ha visto relevado por nuevos jugadores. Por un lado algunas start ups han cogida la cabecera, con grandes éxitos en su poder. Pero si miramos porque esto ha sido ha sido, la verdadera clave la tienen las universidades. Cunas del conocimiento y que han colaborado mediante la incubación o aceleración de Start up (modelo Standford), o mediante la colaboración con entidades publicas y privadas cuya función es hacer esa transferencia (pensemos en el CNIC, CNIO, incluso Tecnalia.. en el caso de España), o mediante fundaciones como Cotec. La inversión publica ya no está destinada en exclusiva al ejercito (que era fundamentalmente una de las palancas de creación y transferencia de innovación), sino que existen muchos más actores, que contribuyen a esa transferencia, y transformación del conocimiento, en algunos casos modelando la teoría en teoría aplicada.

Históricamente, las universidades han sido los grandes centros de investigación por excelencia. Esa transferencia de conocimiento era lenta, y ese es justo el modelo que debemos cambiar (y que ya está cambiando). La sociedad en la que vivimos requiere de un modelo mucho más rápido, donde la colaboración entre entidades den como resultado, una aplicación practica mucho más rápida de esa investigación. Todos esos modelo arriba mencionados funcionan gracias a sus redes, que es el gran secreto de la innovación, la concentración alta de talento, con una rápida transmisión de conocimiento, consiguiendo una capilarización que amplifique estos esfuerzos, con distintas soluciones, para que la sociedad tenga un resultado práctico muy concreto.

Creo que la pregunta que todos debemos hacernos es, ¿qué podemos aportar para que la innovación siga avanzando? Necesitamos un estímulo externo para hacer de esto una prioridad es nuestra organización (siendo este estímulo algo que veamos como un riesgo para la continuación de nuestra actividad? ¿Queremos liderar la innovación o ser seguidores, con un impacto mucho menor? ¿Que cambios estamos dispuestos a hacer?

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Si la innovación falla, es falta de cultura

¿Cuantas veces has oído la palabra innovación esta semana? ¿Cuanta de ellas ha ido acompañado de algo que realmente te haya llamado la atención y te haya hecho pensar?

Al igual que la famosa transformación digital, la innovación está de moda, y tiene que estar en todos los rincones de las organizaciones. No estoy intentando ser sarcástico, realmente creo que la innovación será lo que haya sobrevivir y destacar a las marcas. Pero solo, en aquellos casos en los que realmente se esté innovando, y no utilizando la palabra como potenciador de presentaciones.

Seguro que has visto rondar esta imagen por whatapps o redes sociales. Lo mas triste, pero por otro lado por suerte, es que es así. Muchas organizaciones llevan mucho tiempo viendo pasar oportunidades por la ventana, viendo como la competencia les come terreno, y ha sido la maldita pandemia la que ha hecho despertar. En estos meses todos hemos reflexionado en cuanto nos ha cambiado la vida, personalmente y profesionalmente, y como esto ha afectado a la relación de empresas y sus clientes. Ya no han reuniones presenciales, el patron de comportamiento ha cambiado, los artículos de necesidad han cambiado (quien no recuerda la falta de harina en los supermercados). Sin embargo , lo que más esta costando cambiar es la relación entre empresas y empleados, y es ahi donde se puede despertar la verdadera innovación. En todos estos casos, la dirección no ha querido ver la importancia que estos temas representan para la supervivencia de la organización. La misión principal de la dirección es proyectar el futura en la organización y marca un rumbo en esa dirección. Cuando esto no sucede, algunos eventos externos (competencia, pandemias, u otros) harán ese trabajo, haciendo que la reacción de la organización sea lenta, desorganizada, incierta y sin una visión clara.

Cuando oímos la palabra innovación nos viene a la mente procesos tecnológicos, gente brillante, creativa, el famoso efecto de asombro. Pero hay que desmitificar la innovación, porque es es algo mucho mas sencillo y complejo a la vez. Se trata de constancia. La creatividad es una parte fundamental, pero también requiere constancia.

Si pensamos en la creatividad, lo primero que nos viene a la mente son artistas (pintores, escultores, músicos,…) que tiene una idea brillante sobre la que trabajar. ¿Quiere decir esto que la ciencia no es creativa? Claro que lo es, la innovación requiere de creatividad, y constancia entre otros. De hecho la innovación consiste en traer nuevas soluciones aportando valor añadido a problemas existentes. Por lo tanto, ¿que patrones comunes podemos sacar para poder aplicarlo a nuestros casos concretos? Para ello, pensemos en esos artistas que consideramos creativos, pensemos en organizaciones innovadoras, pensemos en científicos que realmente sean referentes en estos campos.

Experiencia en el area.

Las personas creativas (aplicable a empresas) se siente cómodas en el area de dominio. Tiene amplios conocimiento sobre esa materia, y su mente inquieta les está haciendo buscar los limites. Tener ese amplio conocimiento (pintura, tecnología, ciencia, música, o sea el campo que sea) les hace que buscar los limites, con una soltura que vemos como natural. No creo que nadie haya descubierto nada por casualidad sin conocimiento previo, que productos hayan sido diseñado sin experiencia ni experimientación previa.

Constancia.

La imagen ideal de la creatividad suele ser de un genio que un día tiene una idea feliz sobre algo, que será una idea revolucionadora que cambiará la forma de ver ese campo. Sin embargo la innovación, gracias a esa creatividad tiene un componente fundamental de constancia. Pocas cosas pasan por casualidad. Ser constante en la búsqueda de nuevas soluciones, de prueba de las mismas, de buscar los limites de lo conocido, nos hara llegar a esa brillante y mágica idea. Pero como resultado de un proceso en el tiempo. Efectivamente esa idea llegará, pero no como algo espontaneo y aislado en el tiempo, sino como parte de ese proceso de experimentación, de reflexión sobre un área en el que hay mucho conocimiento previo.

Libertad y seguridad

Cuando se pregunta a equipos de trabajo sobre estos temas, suelen decir, que ellos no son creativos, y que no tienen tiempo para serlo. Aquí existen dos problemas. El primero, todo el mundo es creativo, pero tiene que cumplir las premisas de los dos puntos anteriores. Y seguro tiene que tener seguridad. Seguridad en si mismo, pero también contar con un entorno en el que exista cierta libertad de pensamiento, en el que el fallo no esté penado, en el que podamos expresas ideas y probarlas y en el que la experimentación y la búsqueda de soluciones sea parte de la cultura. Como parte del problema en esa cultura está la famosa frase que todos hemos oído alguna vez de: ¨no te pago por pensar¨. Efectivamente, si esto es así, no esperemos que esa organización sea innovadora de verdad.

Con todos estos ingredientes, podemos seguir analizando casos concretos, y siempre surgirán los típicos Facebook, Google, y otras tecnologicas. Pero también empresas de otros sectores por supuesto. Lo que tiene en común es la cultura. Son empresas en las que probar es parte de sus día a día, en la que sus empleados está totalmente seguros de que tomar riesgos calculados tiene sus beneficios, no solo para ellos (motivación, reconocimiento), sino también para sus empleadores, teniendo una relación beneficiosa por ambas partes. Cuando escuchamos charlas sobre emprendimiento, siempre oimos lo duro que es y que muy pocas consigen el éxito, con un ratio de 1 sobre 10. Algo parecido pasa en el ambiente corporativo. Por lo tanto será un tema de probabilidades, cuantas mas ideas, y mas experiementos mas probabilidad de tener una idea ganadora.

Cuando se habla de innovación, las empresas suelen sacar pecho con sus aceleradores, con sus iniciativas de colaboración (open innovation), con sus centros de investigación. Sin embargo, todo eso es lo que yo llamo innovación satelital. Las organizaciones que más rápido avanzan y que tiene resultados innovadores de verdad son aquellas que tiene la innovación como parte de su cultura, donde cada empleados, independientemente de su trabaja en desarrollo de producto, en finanzas o en recursos humanos, tiene la seguridad, liberar y convicción de que de ellos puede salir la próxima gran revolución en su area de dominio. Cuando esto forma parte del core, del núcleo de la actividad de cada persona (sabiendo que cada uno tiene un trabajo que cumplir) será más fácil, por probabilidad, que esa empresa tenga innovación constante. La innovación satelital, no consigue llegar al núcleo. Ya que se sustenta en area periféricas, donde una pequeña parte es explorada, y siempre con el gran miedo de que se cuestione el status quo. Toda esas iniciativas que funcionan alrededor de la actividad principal de la organización puede servir para estar en contacto con el exterior, para mejorar ciertas partes, pero no atacará su ADN. Por supuesto, por algún lado hay que empezar, y organizaciones anquilosadas en los años 80, donde lo que se buscaba era la efectividad y estandarización, no pueden pretender cambiar su cultura en días, tendrán que tener su propia transformación al mundo digital en el que vivimos.

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Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad

Tecnología

Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)

Datos

No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.

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