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Brand Innovation: En que consiste la innovación en la marca

Dicen algunos expertos que estamos saliendo de la era digital para adentrarnos en la era de la innovación. Otra vez, la palabra innovación vuelve a aparecer. Esta claro que la digitalización la damos por sentada (como condición necesaria para seguir evolucionando), pero no es suficiente. Ya que la innovación es mucho más que tecnologías digitales. Se trata de un cambio en la forma de pensar, en la forma de gestionar, en la forma de comportarnos como organización. La innovación nos permitirá añadir mas valor de negocio, con nuevas soluciones a problemas existentes, de un modo mucho más rápido y optimizando el retorno de inversión.

Efectivamente, la innovación está en todos los aspectos de nuestra organización. Obviamente los equipos de tecnología estarán muy implicados, por el gran rol que los sistemas van a jugar, pero no serán los únicos, es una responsabilidad donde cualquier persona y cualquier equipo tiene algo que decir. En este caso, vamos a ver qué componentes tendremos que evaluar o considerar cuando hablamos de innovación de marca, o de experiencia de marca.

Antes de meternos de lleno en este análisis, creo que es conveniente revisar el porque. El campo del marketing ha cambiado muchos en las últimas décadas. Incluso en los últimos años, pasando de actividades y estrategias muy enfocadas al producto y a las características de los mismos. Este enfoque funcionó durante un tiempo, pero los consumidores reclamaban (y algunas marcas se dieron cuenta rápidamente) de la necesidad imperiosa de construir relaciones entre marca y consumidores, más allá de la transacción económica. Esto requiere que el consumidor conozca más a la marca, saber que cuenta con ella, conocer el valor añadido, cómo se posiciona. Y para poder responder a esto, la marca necesita que el consumidor reaccione al mismo nivel, estableciéndose una relación bi-direccional. Obviamente, las marcas necesitan sacar beneficio económico, y tener esa relación les permitirá maximizar ese beneficio. Solo, si el cliente siente que sus necesidades están cubiertas, no solo desde el punto de vista del producto, sino sintiéndose acompañado en el camino.

Experiencia de usuario

Lineas y lineas se han escrito sobre qué es y la importancia de la experiencia de usuario. Debido a la importancia de esa personalización, y humanización de la relación entre marca y cliente, la experiencia de usuario ha cobrado una relevancia especial. Es importante destacar que no debe detenerse una vez la venta se haya realizado. Como hemos visto, consiste en un camino a largo plazo, donde la marca debe acompañar. Pensemos en el caso de una empresa de equipamiento de cocina. En mi caso personal, con conocimientos bastante limitados en este campo, necesitaría que la empresa me acompañara con recetas, casos de uso, posibles mejoras,…Esto me ayudará a entender el valor añadido, más allá del propio producto (batidora, microhondas, horno..). No debemos olvidar como integrar esta experiencia de usuario dentro de todas nuestras actividades, siendo algo coordinado a lo largo de todos los canales, presentando una enfoque omnicanal.

En este campo se puede experimentar e innovar con contenido, con diferentes puntos de contacto, con alianzas con otras marcas complementarias a nuestro valor aportando una experiencia mucho más rica. El limite será nuestra imaginación.

Arquitectura de marca

En algún post anterior hemos hablado de las diferentes modalidades. Existen empresas con diferentes marcas bajo su portfolio, existen submarcas, otras empresas deciden tener todos sus productos bajo la misma marca. Es cuestión de estrategia, y cada caso requiere un análisis detallado estudiando sus particularidades.

Sin embargo un patrón común a todas es la innovación sobre esta arquitectura, todo depende del objetivo que se quiera conseguir. En el caso de querer mitigar riesgos, porque se está experimentando con nuevos productos o con nuevos mercados, se puede crear una nueva marca. Esto llevará asociadas cierta consideraciones como ciertas partidas presupuestarias para material promocional, logos,..

Otras marcas sin embargo, están tomando un enfoque diametralmente opuesto, simplificando su portfolio, consolidando sus marcas bajo solo una. Esto simplificará la experiencia de usuario, en caso de tener clientes comunes bajo todas estas marcas o sub-marcas.

Las famosas 4Ps

No podemos olvidarnos de la famosas y clásicas 4 Ps del marketing que Philip Kotler acuño años atrás. Todos estos son componentes inherentes a nuestra marca. Pongamos el ejemplo del precio, a demás del componente puramente financiero cubriendo temas de margen y costes, el precio servirá para posicionar la marca. Ese posicionamiento tendrá que ir acompañado con otras iniciativas, pero nos servirá para segmentar a nuestros clientes de forma orgánica. Por ejemplo si queremos situarnos en una gama alta, el precio ayudará, pero las características del producto o el servicio de atención al cliente debe acompañar.

Otros 4 factores clásicos, son componentes inherentes a nuestra marca con los que podemos jugar y experimentar mucho más cuando hablamos de entornos digitales. Pensemos por ejemplo en dónde promocionarnos. Las posibilidades son infinitas. Podemos por ejemplo crear alianzas con otras marcas, podemos intercambiar banners, podemos utilizar social media. E imaginemos que todo esto lo integramos en el famoso customer journey, creado algo integrado, omni-canal, y mostrando coherencia en todo el proceso.

Eventos o webinars

Este es uno de los puntos claros donde hemos visto más opciones de innovación en los últimos meses. Los eventos serán tipicamente, la gran apuesta de las marcas para sus baños de multitudes, juntarse con sus clientes, mostrar sus novedades, escuchar opiniones.. Sin embargo, la maldita pandemia ha hecho que tengamos que darle varias vueltas a este tema, y sacar nuestra creatividad a relucir. Esto da para otro post individual, y seguro que cada uno tenemos nuestras experiencias. Los eventos, desayunos, y otros eventos se han convertido en webinars. De hecho que creo que se ha convertido en una de las palabras más utilizadas estos primeros meses del año en los equipos de marketing corporativos. Cada uno han enfocado este tema de una forma diferente, se ha ido innovando, desde la presentación con preguntar al final, hasta mesas redondas virtuales, hasta incluir comida o bebida para simular la parte más social de estos eventos.

Los eventos, virtuales o presenciales, son una parte fundamental, por un lado de la experiencia de cliente, y por otro lado de la estrategia de marca. Son un punto de encuentro. Lo más importante es definir muy bien el objetivo del evento, para definir qué iniciativas y tácticas debemos utilizar. No es lo mismo generar interés en candidatos, intentar cerrar oportunidades existentes, o dar a conocer algunos de los éxitos cosechados y crear sentimiento de comunidad entre nuestros clientes.

La marca ha tomado una relevancia especial, y por ese motivo la innovación será un conductor vital para seguir avanzando como organización hacia nuevas necesidades y requerimientos. Vemos muchos ángulos bajo los que podemos enfocar estas nuevas iniciativas. La experiencia de usuario, debe ser ese aglutinador que hará que la marca esté presente en los consumidores, y cuyo resultado se vea en la consecución de los objetivos. La pregunta es, ¿Cómo consigue tu organización que los objetivos corporativos y la estrategia esté completamente alineada con tu imagen de marca?

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Sin confianza, no hay negocio

Confianza

El ser humano es social por naturaleza. Ha vivido agrupado en pequeñas, o grandes, comunidades, desde el principio de su existencia. Y por ese motivo, necesitamos confiar en nuestros compañeros de viaje, en aquellos con los que vivimos e interaccionamos.

La confianza suele ser una de los principales características a las que solemos apelar cuando hablamos de el tipo de personas con las que tenemos buenas relaciones.

Sin embargo, parece que esta preciado a tributo está en horas bajas. Hay un interesante informe que la consultora Edelman elabora todos los años respecto a este tema, y revisando los ultimas publicaciones, efectivamente hay una crisis de confianza. Este informe refleja la confianza que tenemos como individuales en diferente tipo de organizaciones (institucionales, corporativas, gubernamentales, NGO,..). Dejo como referencia el link a los últimos años, pero se puede revisar mas en su web (2019, 2020).

La confianza es algo fundamental es las relaciones, ya sean personales, o corporativas. ¿Invertirías millones en una organización de la que no te fiases? ¿Comprarías un producto de una empresa en la que confiaras? Y es cierto que las organizaciones están compuestas por personas, pero no olvidemos (y esto ya lo hemos discutido en alguna otra ocasiones respecto a la imagen de marca) que la marca como tal, tiene su propia identidad, que refleja el resultado de las acciones realizadas por sus empleados, de la empatía con sus clientes, de como se sientan escuchados… En el fondo no difiere tanto de una relación entre personas.

Esta crisis de confianza es grave. No solo porque los datos así lo digan, sino que así también lo atestigua cualquier conversación que tengas con tus amigos o familiares respecto a cualquier empresa. Hay una duda generalizada sobre como tratan tus datos, de como hacen dinero, de como pagan impuestos, de que interese tienen por detrás, de como fabrican sus productos…Desconfianza en general. Es cierto que hay sectores mas impactados que otros (por sus actuaciones a lo largo de los últimos años) como puede ser la banca, o los seguros. En general, no han estado al servicio de las personas, sino al servicio del dinero. Y todos entendemos que es un negocio y que están para hacer dinero, pero eso no es compatible con pensar en sus clientes, gracias a los cuales existen. Se puede hacer negocio, mientras se hace el bien en los clientes.

Es muy sorprendente ver, en unos de los gráficos de este informe del 2020, como los encuestados ver mas competentes a las empresas que a los gobiernos, y su posicionamiento en el eje de la ética sigue un patron similar. Esta crisis del coronavirus está sirviendo para cambiar muchas cosas, y esperamos que todos, ciudadanos, empresa, y organismos, aprendemos que la confianza es fundamental, y los cimientos de las relaciones.

A lo largo de los últimos 18-24 meses, incluso más, se ha empezado a replantear en el núcleo de muchas organizaciones a donde quieren ir, y como llegar allí. Como está claro que la confianza está en declive, hay que ver cual es el motivo, e intentar reconducirlo. El famoso Engagement, es fundamental para el negocio, y la falta de confianza es uno de esos principales motivos. Captar la atención en momentos de crisis puede ser relativamente fácil, con algún video que apele a las emociones, pero sera efímero para el cliente, ya que no verá honestidad en el mismo, sino hay acciones que lo acompañen. Es decir, más hechos y menos palabras. Todo esto va unido, de cierta forma, a cual es la vision de la organización en cuestión.

Como he mencionado unas lineas más arriba, la banca es uno de esos sectores muy faltos de confianza, que arrastran desde la crisis del 2008 (y su actitud en la misma). Muchos bancos están cambiando sus eslógans, están intentando hacerse más personales y cercanos, pero en muchos casos es un cambio solo estético y no cultural, como el que es necesario.

Este mes, Bankinter ha estrenado un nuevo video corporativo que refleja muchos de los puntos arriba mencionados. Es un video que apela a los sentimientos, a la confianza, y cual es la relación que tenemos entre clientes y la entidad, y sobre todo que acciones van a tomar para poder en marcha para ayudar en esta situación. Solo queda por ver el resultado final, y si en un año de ahora en adelante, la organización pueda hablar de un cambio transformacional. El video merece la pena verlo: Video Bankinter. Otras instituciones financieras han hecho llamamientos a la soledad, que tanto han sufrido algunos durante esta situación de confinamiento. BBK ha querido hacer un llamamiento social mediante este video (Link). Es cierto que veo un link directo con la actividad que realiza su fundación con el acompañamiento a mayores, pero no como entidad financiera y la respuesta que pueda dar a este problema. Al menos, no veo reflejadas propuestas. Son dos ejemplos de dos organizaciones de un mismo sector, con dos enfoques diferentes, y desde mi punto de visto, resultados diferentes también. Es cierto que muchas de las grandes organizaciones disponen de grandes fundaciones bajo el paraguas corporativo, para poder realizar este impacto social. Otro gran ejemplo puede ser la Fundación Vodafone, Fundación La Caixa y otras tantas. Pero no debe quitar para que la entidad corporativa, no deba pensar en el cliente o su bienestar, delegando esta tarea a la fundación. Ambas deben trabajar de forma coordinada. Como reza el título, sin confianza no hay negocio, y la misión de las organizaciones corporativas es generar negocio. Y eso solo será posible, gracias a la confianza que depositen sus clientes en la misma , y que debe ser reciproca.

No hay una receta mágica, pero si algo que funciona: pensar en tus clientes, que es lo que tu como organizaciones les puedes ofrecer y porque les puede interesar. Esta mezcla, com un poco de visión a largo plazo, dará con la tecla que tengamos que tocar. Obviamente requiere un cambio, una transformación de la cultura, para que no se quede en un cambio cosmético, sino honesto. Que la organización viva y luche por la visión que comunica, y no se quede en un sentido video emotivo, sino que, además de hacer negocio, lo haga aportando valor de verdad al cliente. Ser honestos y transparentes, como marca, será el primer paso para enganchar al cliente, para que quiera acercarse a nosotros. Pero como cualquier relación, esto es algo que debe cuidarse todos los días, con detalles. Las actividades que hagamos deben estar en concordancia con nuestros pensamientos y lo que comunicamos. Y el marketing y las comunicaciones jugarán un papel fundamental, para poder mantener al cliente, consumidor, usuario, miembro (o como queramos llamarlo) como parte de nuestro conjunto. Esto solo sucederá cuando lo que contemos le sea de interese y utilidad, ya sea mediante newsletter, redes sociales, videos o cualquier otro canal que gestionemos. Utilicemos esta crisis para dar una vuelta a nuestro futuro como entidad, pensemos en donde queremos estar, y como queremos llegar allí. Es el momento de la transformación, teniendo una relación mas honesta con nuestro activo más importante.

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Marcas con propósito, o propósito para la marca

Todo tenemos una responsabilidad, ante la dramática situación que tenemos en frente, tanto a nivel personal como a nivel colectivo en las organizaciones en las que colaboramos/trabajamos. En este caso me gustaría llevar esta discusión a nuestro campo, al marketing, la innovación y la digitalización. Son campos en lo que se puede aportar mucho, y en los que cantidad de buenas iniciativas.

Pero antes de esto, lo primero es preguntarse porque. Al igual que en marketingstorming, otras publicaciones y grandes consultoras han dado su opinion al respecto. El propósito atrae mayor retención de clientes, y por lo tanto mayor beneficio (ver articulo de Forbes). Pero además, todos somos responsables del mundo en el que vivimos, y sin duda las empresas, de todos los tamaños, son una plataforma perfecta para el cambio (referencia al Articulo de Marc Benioff, CEO de Salesforce sobre la necesidad de un nuevo modelo económico ). Obviamente hay que definir bien de que hablamos, es decir, a que nos referimos con liderar con el propósito. Cualquier empresa, sea del sector que sea, tiene que ser capaz de responder, de manera sencilla y contundente, cual es su razón de ser, porque existe y que beneficios va a traer al cliente (en términos de que problema de los que éste tiene va a solucionar y como lo hará). El propósito por tanto, guiará todas las actividades que realicemos, y por tanto estas dos tienen que estar bien alineados. Si pensamos en términos de branding, las marcas más reconocidas tiene un propósito bien identificado, siendo este uno de los criterios que se miden actualmente en los rankings de las marcas mas valoradas (Un ejemplo de estos puede ser Interbrand. Link a su razonamiento). Pensemos en nosotros mismo, lo que buscamos cuando tenemos un problema son soluciones, no productos, o anuncios llamativos que venden lo bueno lo son esas organizaciones (referencia a puromarketing).

Esta situación, inédita hasta ahora, a la que nos enfrentamos está dejando muchas cosas al descubierto. El ritmo endiablado al que no s movíamos no nos dejaba pensar ya que estamos inmersos en el ejecución, sin embargo, en el subconsciente si teníamos este factor de diferenciación a la hora de la compra. Todas las acciones que una organización ejecuta, pasan a forma parte del branding, ya sea para bien o para mal. En estos momentos, en los que todos sentimos cierta ansiedad, desesperación e inseguridad, cualquier ayuda es bienvenida. Hay muchas empresas que están haciendo fantásticas iniciativas, y eso marcará su propósito. En este caso, nos solemos centrar siempre en las grandes, que so dignas de admiración (BBVA, Telefonica, Inditex, Telefonica, Santander, Iberdrola y su respuesta ) pero hay otras pequeñas, más desconocidas que hay que destacar (Ejemplo de Auara y su respuesta al Coronavirus). Incluso Puromarketing, ha creado una web para reunir todas las iniciativas a las que han tenido acceso, que no quiere decir que sean todas (ejemplo Smileat). Un aplauso para todas estas, y todas aquellas que están haciendo lo que pueden.

Obviamente esta situación es muy grave, y todos queremos aportar nuestro granito de arena. Muchas empresas han cambiado su proceso productivo, produciendo hidrogeles desinfectantes en vez de bebidas alcohólicas o perfumes (Link a noticia en Francia), o se han centrado en fabricar respiradores en vez de componentes de automóviles (ejemplo Seat). Tenemos ejemplos como el de Room Mate Hotels o Palladium group hoteles, que están siendo gravemente afectados por esta crisis, y han decidido poner sus instalaciones a disposición de las autoridades para intentar paliar el problema.Sin embargo, esto aunque ayuda, no tiene nada que ver con el propósito. Esta no es su actividad habitual, y no es a lo que se dedicaran cuando esto termine. El propósito tiene que ver con la proposición de valor de una organización para con la sociedad. En el caso de organizaciones educativas se trata de formar a la sociedad del mañana, aunque ayuden con iniciativas como esta de la John Honkins o esta de la UFV. Las ONGs, tiene una visión y misión muy clara y podría ser el espejo en el que mirarnos. Pero su modelo de negocio es muy diferente al de una corporación. Esto no quiere decir que sea incompatible. La visión debe ser cual es el valor añadido que aporta una empresa y como nos ayuda a solucionar un problema. En el caso de Ikea, no nos ofrece muebles, nos ofrece crear un hogar, Philips quiere mejorar la vida de mas de 3 billones de persona, en el campo relacionado con la salud, Mercedes se quiere centrar en facilitar la movilidad, mas allá de sus productos. Hay empresas que van mas allá, y han creado modelos filantropicos que realmente ayuden a tener un impacto positivo en la sociedad. Atlassian, Salesforce, La Caixa son algunos de ellos.

Lo que si parece que está claro es que como consumidores estábamos cambiando, y después de esta crisis cambiaremos más (ver análisis de Llorente y Cuenca sobre el consumidor). El compromiso que pedíamos y pediremos a las organizaciones será una mayor. Y no pensemos solo en esta crisis, sino en todo lo que tenemos por delante: cambio climático, crisis políticas, crisis de los refugiados, huella del carbono, emergencias sanitarias (Ebola, ..) o emergencias humanitarias (sequías, riadas,..). Las corporaciones deberán seguir su actividad, pero el consumidor pedirá que éstas se posiciones, y que aporten soluciones. Por ejemplo, cada vez más el mercado (como grupo de individuales) está pidiendo soluciones a las empresas sobre nuevos productos sin huella de carbono, o en el mundo de la alimentación y textil se requieren productos ecológicos. No se trata solo de ver una oportunidad de negocio y saltar sobre ella, sino de alinear nuestra visión con nuestras actividades y productos. De nada servirá, por coger el último ejemplo, que utilicemos algodón ecológico si la producción se produce bajo discutibles condiciones laborales. O si hablamos del mundo de la alimentación, que estemos consumiendo naranjas ecológicas, producidas en otro continente, ya que la huella ecológica de traerlas hasta nuestro hogar posiblemente sea un efecto negativo mayor. La visión y los valores deben reinar a lo largo de toda la cadena y en todas las actividades que realicemos. Hay un articulo muy bueno que incita a la reflexión en el blog calvoconbarba.com (link al artículo)

Hay marcas con un propósito, con una vision y unos valores definidos. Estas tendrán una camino pedregoso (debido a la situación) pero camino al fin y al cabo. Pero existen organizaciones que tendrán que buscar propósitos para sus marcas. Estas son las que difícilmente levantarán el vuelo. Encontrar el propósito no es sencillo (sobre todo si lo que se buscaba era hacer dinero y el resto daba igual). El propósito será esa brújula, que nos guíe la dirección a seguir, y aunque no asegura el éxito, por lo menos nos hará ser organizaciones sin alma.

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Que nos enseña el Coronavirus sobre comunicación

Que nos enseña el Coronavirus sobre comunición

Como cualquier gran crisis, ya sea medioambiental, política o sanitaria, requiere una gestión adecuada, a gran rapidez para mitigar al máximo posible los riesgos.

Es cierto que las consecuencias de la crisis que estamos viendo son muy diferentes por el impacto sanitario, la posible crisis económica posterior y otros tantos factores. Pero si tiene algo en común con algún otra de las crisis que se han vivido en el pasado, y que implica una comunicación clara, honesta, rápida y concisa.

Centrándonos en qué hemos, y estamos aprendiendo sobre la situación a la que nos enfrentamos, hay varias fases y varios criterios, qué podemos aplicar, a cualquier otra situación (de otra indole) que puedan ocurrir en una entidad.

Evaluación y comunicación de la situación

Una de las primeras cosas que hay que hacer es realizar un análisis de la situación, y evaluar cómo comunicarlo exteriormente. En esta primera fase, al existir desinformación, hay una necesidad de entender lo que esta pasando. Cuando antes actuemos, menos espacio daremos a generar bulos y noticias falsas. Al no existir información oficial, y la gente tener necesidad de saber, empiezan a surgir las ¨conversaciones de pasillo ¨ donde cualquier opinion personal se convierte en fuente oficial de información. Cuánto mas tardemos, estos calaran y será más difícil de erradicar.

Como siempre, la falta de información puede ser tan malo como el exceso de la misma. Debemos ser muy cuidadosos con este tema, no solo con el contenido sino con la forma y el mensaje.

Información constante

Una vez recibido el primer análisis, el ánimo de la población. se suele apaciguar, pero no es el momento de bajar los brazos. Al igual que cuando hablamos de customer engagement en el area del branding, en este caso también debemos mantener (y con mas motivo) una comunicación fluida, abierta y honesta con nuestra audiencia. Esto puede prevenir que se sigan generando noticias falsas (fake news), y evitara, en la medida de lo posible, a que nuestra audiencia se encuentra perdida y desorientada.

Al igual que mencionaba unas lineas mas arriba, tan malo es la falta de información como el exceso de la misma. Debemos evitar los términos técnicos (sea el que sea el area del que hablemos), y analizar cómo la gan audiencia puede digerir esta información que estamos enviado.

No menos importante es asegurarse de que esta información sea bi-direcional, es decir, escuchemos cualquier feedback y tengámoslo en cuenta. Pensemos que esa audiencia, es por lo que estamos aquí (una sociedad si hablamos del gobierno, el cliente sí hablamos de una empresa, estudiantes sí hablamos de una organización educativa,..). Entender lo que piensan, y poder adatarnos a eso es igualmente importante.

Asumir la responsabilidad

Al inicio de cualquier situación de crisis, y durante el análisis de la misma, es importante asignar responsabilidades. Por un lado analicemos si se trata de un accidente, quién es el responsable del mismo. En otras ocasiones esto sera imposible (catástrofes naturales,..). El motivo no es de culpar y criminalizar (si fuera necesario hacerlo por motivos legales, por supuesto se hará), pero hablando de la comunicación lo que es importante es señalar un responsable que se haga cargo de la situación de ahora en adelante y que pueda coordinar las decisiones a tomar. Otra de las responsabilidades a cubrir sera la de portavoz. Esta persona sera la encargada de planificar, y establecer esta comunicación que es tema de discusión en este texto.

¿Tiempo real o planificada?

Vivimos en una sociedad que requiere información en tiempo real constante, y pase lo que pase. Pero esto no siempre es positivo. Cuántas veces, y estos días es un buen ejemplo, nos plantamos delante del televisor, y solo se reproduce, y discute la misma ultima noticia en bucle por horas. La sociedad puede requerir información en tiempo real, pero no siempre es posible ofrecerla. Por un lado, porque el origen de datos no sea sencillos y por otro lado, porque antes de transmitirla, habra que analizarla y evaluarla. Lo que sí es importante es acordar cúal sera la cadencia de información o por lo menos durante una comunicación, informar cúal sera la próxima vez que se informara. Obviamente, sin cortar ese dialogo bi-direcional.

Información o datos

Por una lado, tendemos a lanzar datos en crudo, pero no todo el mundo es capaz de digerirlos. Incluso la interpretación de los mismos puede ser muy diferente. Cuando estemos hablando de información sensible, y en casos de crisis suele serlo, tenemos que proporcionar información y no comunicar datos. Los datos deben servir para sustentar sobre lo que informamos. Es difícil muchas veces saber hasta donde se puede llegar, ya que podemos empezar a opinar sobre temas que no corresponden a nuestro cometido (temas religiosos, politicos, morales,..) Respetemos que lineas cruzar y cuales no.

Es cierto que las redes sociales no ayudan, ya que su cometido es, entre otros, proporcionar información en tiempo real. En la gran mayoría de los casos, suele suceder entre individuales, pero las organizaciones (publicas o privadas) tenemos un papel fundamental. En casos de gestión de crisis, como el que nos aborda, tenemos un doble papel. Por un lado de moderador de la discusión, y por otro, es el método perfecto para ejercitar ese dialogo con la audiencia. Mediante este dialogo, podemos aclarar temas no resultados, podemos eliminar rumores y podemos tranquilizar, y dar una vision realista (con los datos e información que manejemos).

Portavoz o responsable

En una de las lineas anteriores hablaba del nombramiento de un portavoz, que sera el responsable de realizar las comunicaciones. Por supuesto, este sera parte de un equipo, en el que se coordinaran los comunicados por los diferentes medios (redes sociales, email, comunicados a prensa, conferencias).

Pero no olvidemos la importancia del responsable total. Este, esta para tomar decisiones y coordinar las mismas. Pero es importante que cuando se acerquen o pases ciertos hitos, salga a la luz y sea el mismo quien realice la comunicación. Con este acto estaremos demostrando valentía y haciendo gala de la responsabilidad con la que ha sido encomendada. La gran audiencia quiere información, pero también quiere oírla, en ocasiones puntuales, de boca de quien ha tomado estas decisiones.

La teoría siempre es más fácil que la practica, y en situaciones de crisis mucho más. Es verdad que en este tipo de situaciones trabajamos contra el reloj, con presión, con gran atención mediática y con grandes expectativas que tendremos que cumplir. Por este motivo, la comunicación es sobre todo gestión de expectativas entre emisores y receptores para asegurar que estamos alineados.

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Amazon no termina el mes de noviembre con buen pie

En este final del mes de noviembre Amazon vuelve a estar en los medios, pero esta vez no son buenas noticias para el gigante americano. La primera noticia afecta a su división corporativa de servicios de alojamiento y procesamiento de datos (AWS). Hace unos días era Salesforce quién decía adios a Amazon, firmado un contrato con Microsoft, para llevarse su nube de Marketing cloud a la plataforma Azure. Obviamente esto es un gran varapalo para Amazon, ya que esta plataforma de Salesforce es una de las que más está creciendo y la volumetría que maneja es muy grande. Sin embargo, esta decisión se tomaba por razones más técnicas y menos de estrategia o de marketing. Pero la otra noticia por la que Amazon deseará acabar el mes cuanto antes es la de Nike abandona la venta de sus productos a través del marketplace de Amazon para volcarse en una estrategia D2C (Direct to consumer).

Parece ser que estas tres letras, D2C, darán mucho qué hablar y empiezan a ser tendencia. Realmente el concepto no es nuevo pero la palabra sí parece ser de esas de nuevo acuño, y que empezarán a salir en todos los informes de marketing.

Y la razón está clara, las empresas están perdiendo, o han perdido el control de sus clientes. Si pensamos en como se solía gestionar el negocio de retail B2C (business to consumer), es decir de gran consumo, era muy diferente a lo que se predica ahora. Hace tiempo lo que importaba era el número de unidades vendidas, cuantas más mejor, y quien realizara estas compras era lo de menos. Pero conocer al cliente nos aporta un valor a medio o largo plazo que estábamos subestimando.

Conocer al cliente es clave, ya que es el único pre-requisito para conseguir el ansiado engagement es mantener una relación con él que nos permite ir adentrándonos en su mundo. El objetivo es conseguir un triangulo formado por Engagement, Loyalty y ventas (upsell y cross-sell). Sin embargo si nuestras ventas se hacen a través de los diferentes marketing place, la integración con la marca será mucho menor y en la gran mayoría de las veces, las ventas se realizarán en un solo transacción, sin llegar a la interacción buscada.

Todos estos clientes que buscaros su gran dorado en el mundo de los marketplace, montaron un modelo basado en distribuidores, revendedores, y otros intermediarios, provocando una gran desconexión con lo que de verdad importa, el cliente.

Hay que controlar esa relación, por que la venta de un producto a través del marketplace, deja a la marca solo con la venta del producto y no se produce ese intercambio de informaciones que tanto nos ayudará conectar y conocer más al cliente.

Los consumidores actuales buscan algo más que productos, y quieren que las marcas se posicionen, y basar su relación en los valores comunes que se compartan. Y que además nos informen como sus soluciones son lo que realmente utilizamos, y que podemos confiar en ellos como cliente en cuanto temas más sociales, politicos o medio ambientales.

Pero no estar presente en Amazon, tiene un precio muy alto para estas empresas. Ya que el gigante del internet se ha convertido en un agente critico con el que contar, siendo el gran intermediario. De hecho el patrón de comportamiento de todos los consumidores está cambiando, y basado en ese necesidad absoluto de inmediated, y utilizando la infrastuctura logística de la que dispone, si el usurario busca algo, sabe que una de las mejores opciones es comprarlo en esta plataforma. No solo por la rapidez del servicio de entrega sino por el gran portfolio de productos y la disponibilidad de estos. Pero ¿dónde deja esto a las marcas? ¿Deben reducirse a un papel de fabricante únicamente? O ¿deben confiar en que el cliente les contacte una vez hayan adquirido el articulo por algunos canales indirectos?. Cómo seguir vendiendo, creciendo y conseguir una relación reciproca con el cliente, es el balance que tenemos que conseguir encontrar o por lo menos aprender de los errores cometidos para evitarlos en el futuro.

Hasta ahora las marcas tenían algunas herramientas para poder luchar con esta falta de conexión con el cliente final. En aquellas marcas cuyo sector de actividad era la electronica estaba el recurso de la garantía, de forma que si un cliente quería firmar el documento debería entregar sus datos. Otras ofrecen descuentos, rebajas y otros beneficios por dejar nombre, apellidos, email y algún otro dato de contacto. En todos estos casos el objetivo era conocer mejor al cliente, para crear un vinculo mas fuerte a largo plazo y por otro buscar ampliar esas ventas y el valor potencial del cliente.

Pero para buscar ese vínculo con el cliente, las marcas deberán adentrarse en el mundo del e-commerce, y los requisitos que esto require (equipo , capacidades, tecnología, etc). La pregunta es, ¿están todas la empresas preparadas para este gran salto?

La otra opción es que la plataforma de marketplace con la que trabajamos nos cedan los datos de ese cliente que ha comprado nuestro producto en su plataforma. Pero esta practica queda fuera de juego, al menos en europa, después de su gran incursión GDPR, pero también podemos sumar al debate la moralidad, ética y legalidad desde mi punto de vista.

Sin embargo, seguir contando con la colaboración de estos portales nos hará ceder el control de nuestro negocio, y con ello me refiero a nuestros clientes a esta plataforma intermediara . Otra de las icógnitas es que hará Amazon, que se platea hacer y cómo va plantar cara a este problema. Las marcas que sigan a Nike tampoco lo tienen fácil, teniendo que invertir en tecnología, equipos, presupuesto dedicado a la activación y promoción,…. Y si pueden hacer esto? Y si el mercado tira por esta linea, ¿debemos pensar que lo marketplace están muertos?

Y en el caso de Nike, será un negocio completamente dirigido por canal directo? Que pasará entonces con alianzas como las que tiene con otros retailer como Footlocker, Decathlon, …

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Construir una marca a base de bloques de juguete: 31.8mm X 15.8mm

Que levante la mano quien no haya jugado con un Lego en su infancia o incluso en su vida adulta. Esta empresa de juguetes danesa fundada en el año 1932 ha conseguido evolucionar mucho, incluso levantarse de una quiebra para ser una de las marcas más reconocidas a nivel mundial, compitiendo con grandes marcas de otros muchos sectores (automoción, lujo, gran consumo, tecnología,..).

Inicialmente, esta empresa familiar surge de un negocio familiar dedicado a la carpintería, que después de varios años (sus origines se remontan al 1918) dedicados a los muebles y otros artículos de madera, pivota el modelo y sus productos para sembrar los mimbres de lo que actualmente conocemos. Aunque en aquellos inicios ya empezaron a crear esos bloques de madera que servían para hacer construcciones, la gestión y filosofía de la empresa no se forjo como tal hasta años más adelante.

Es una empresa íntimamente ligada a la innovación, tanto de productos como de gestión o de marca. Fueron pioneros en el uso de plástico inyectado para la fabricación de sus productos (inicialmente los famosos bloques eran de madera). Pero la composición de ese plástico ha ido variando, para conseguir ser más sólido y resistente, evitar la decoloración, incluso incorporar ingredientes más ecológicos (bio-plásticos)

Sin embargo los grandes logros de esta empresa familiar han estado en como han ido sorteando los obstáculos que se les ha ido presentando y como han ido modificando su estrategia para ir adecuándose a los tiempos. Fue en los años 60 cuando se estableció de forma sólida en Europa, pero para poder hacer frente a la competencia tuvo que empezar la diversificación. Para ello, se introdujo en el sector del turismo con la construcción de parques temáticos, y saco lineas de producto nuevas para poder competir con Matel y otros fabricantes. En los años 80 expiró la patente de fabricación de los famosos bloques por lo que nuevos jugadores entraron en escena (algunos seguro que recordaréis los Tente). Sin embargo fue a finales de los 90 (en el 1998) cuando publicó sus primeras perdidas oficiales, después de algunos lanzamiento con los que no tuvieron mucha suerte.

Es entonces, cuando tomo el control de la juguetera danesa un nuevo presidente y CEO, que con sólo 35 años consigo dar la vuelta a la situación, poniendo de nuevo a Lego en la posición que había ocupado, mejorando varias cosas. Todos estos factores no deberían sorprenderos ya que se ha citado en muchas ocasiones, pero en este caso lo que es reseñable es la ejecución tan brillante que les llevo a renacer de las cenizas. La marca danesa suele sobresalir en todos los informes de branding que las consultoras especializadas realizan y publican, y ésto no es solo un ejercicio de promoción, sino de mucho trabajo real que ha hecho llevar el nombre de esta antigua carpintería (en origen) a ser una de las empresas líderes cuando se habla de marketing y de innovación. Algunos de los pilares en los que se sostiene su éxito:

Negocio guiado por una visión y un proposito

Aunque esto cada vez es un asunto más discutido y más empresas empiezan a ver su importancia, Lego fue una de las pioneras. Entendió que dar transparencia, claridad y publicidad (tanto interna a sus empleados, como externa a sus consumidores) de como querían impactar en la sociedad, mientras hacían negocio era la mejor forma de seguir adelante. Y el resultado lo podemos ver cuando revisamos los resultados de los estudios de marcas más valoras.

Lego quiere hacer que la creatividad su bandera, y para ello, quiere que todo consumidor (en muchos casos niños) puedan desarrollar todo su potencial utilizando sus famosos bloques. De hecho se han creado metodologías de trabajo como Lego Serious Play (LSP) para promover la innovación y la creatividad en entornos profesionales. Por cierto, recomiendo a quien no lo haya probado, ya que te sorprenderá.

Guiar una empresa en torno a un propósito tiene la gran ventaja que los empleados sienten que su trabajo tiene sentido, ya que ven como aporta a esta visión y el alineamiento entre equipos se realiza de manera más sencilla (sin ser fácil) ya que lo que se está poniendo en el centro es al consumidor final.

Innovación: Investigación y desarrollo

El producto en si no es complejo, se trata de un bloque de plástico de 31.8mm X15.8MM de varios colores (inspirados por los colores de los cuadros de Piet Mondrian). Y la pieza lleva mucho tiempo siendo así, sin embargo por debajo ha sufrido grandes transformaciones para conseguir que el encaje con otras piezas sea mucho más sólido y que permita construir diseños más complejos y creativos. Esta innovación principalmente reside en los tres cilindros de 6,51mm .

Simplificación

Lego es conocido por sus piezas, y su catalogo no siempre ha sido igual. Durante una de sus restructuraciones, la empresa revisó los moldes con los que fabricaban sus piezas, para quedarse con aquellos modelos que realmente eran requeridos por los consumidores y de esta forma eliminar costes de fabricación, logística, comercialización,.. y quedarse con aquello que el cliente deseaba y buscaba

Pero la simplificación no solo se centro en procesos de fabricación o número de productos ofrecidos. Sino la forma en la que se tomaban decisiones. Debían ser mucho más ágiles y eficaces, de formas que los equipos tienen mucha más autonomía y flexibilidad para poder tomas ciertas decisiones. Durante una de las restructuraciones se redujeron las jerarquías, los procesos y se facilitó que los empleados pudieran liberar sus agendas para priorizar ciertos proyectos. Además también se volvieron a traer a la casa equipos que anteriormente estaban externalizaciones, como el equipo de creación. De esta forma se aligero el proceso de creación de ideas y su ejecución hasta tener el producto en el mercado.

Comunidad

Uno de los secretos que todas las empresas con éxito comparten es su comunidad de usuarios. Son algo más que clientes, ya que realmente están involucrados con la marca, sugiriendo nuevas formas de uso, fomentando su uso entre diferentes audiencias, y creando un sentimiento de pertenencia entre todos ellos con la marca. Lego entendió y materializó muy bien este concepto utilizando varias plataformas para ello. A modo de grupos de usuarios que exhiben, por diferentes canales sus creaciones y sus ideas. La compañía danesa cuenta con más de 6 millones de usuarios en la plataforma y cuenta con canales dedicados en youtube, que les gustaría tener a muchos influencers (por el número de usuarios realmente implicados con los que cuentan)

Content Marketing

Lego ha jugado desde el principio con la diversificación, y lo intentó con otros productos y los parques temáticos (que tuvo que vender al grupo Merlin Entertaiments). Pero el gran éxito vino con la producción y colaboración de diferentes pelis donde sus protagonistas eran sus muñecos. También se crearon Legoland y otras exhibiciones que sirven para demostrar el poder de creación de los famosos bloques. La marca es especialmente activa también por otros canales, como youtube.

Digitalización

Como toda empresa el mundo digital podía ser un riesgo que podía hacer caer el uso de juguetes tradicionales (como es este caso), sin embargo Lego vio en la digitalización una gran oportunidad. Basó gran parte de su estrategia en canales digitales, creando plataformas en la que los usuarios pudieran intercambiar algunas de sus creaciones. Incluso los niños pueden subir fotos de sus construcciones de forma anónima y poder compartirla con el resto de los usuarios.

Audiencia

Conocer al comprador es siempre garantía de éxito. El caso de los juguetes, como paso en otros sectores, es curioso, ya que tenemos la audiencia a la que tenemos que impactar por que serán los usuarios de nuestros productos (en este caso los niños), pero los compradores serán los padres (por motivos obvios). Además cuenta con la ventaja que los padres de hoy, fueron los niños de ayer que jugaban con los mismos juguetes, y por lo tanto la sensación de añoranza y la evocación de recuerdos es fundamental.

Pero lo difícil es conocer a tu audiencia, y para ello puso en marcha varios equipos que su único encomendado era volar a lo largo de todos los rincones del planeta para observar en primera persona a niños, adultos y otros usuarios, interactuar con ellos y ver que es lo que les interesa, que piezas utilizan o que temáticas son de interés. Obviamente, si esto se complementa con un análisis exhaustivo de datos, los resultados serán más que excepcionales.

Colaboraciones

Lego ha conseguido hacer grandes colaboraciones con algunas marcas, como puede ser StartWars. Sacó una gran serie de sets, con las naves y personajes (obviamente con su particular forma de bloques y estilismo característico). Esto, volviendo al punto de arriba, hace que un público adulto se vuelva también susceptible de ser usuario final, aunque el producto se trata más como una maqueta. Algo similar pasa con grandes edificios emblemáticos del mundo, o con la asociación que ha podido hacer algún otra marca.

Muchas veces cuando hablamos de innovación y de empresas en la que queremos vernos reflejados siempre suelen salir los mismos ejemplos de empresas nativas digitales (Uber, Netflix, Spotify, google, …) y rara vez se escucha hablar de empresas que tengan más de 50 años, que hayan pasado por varias transformaciones y que sean pioneras en ciertos campos. Espero que en este breve análisis haya conseguido dar algunas pinceladas de porque otro tipo de empresas deben estar bajo nuestro radar, y porque es importante revisar todo tipo de casos de éxito. Cuanto más conozcamos, en cuanto a casos, sectores, tipologías, situaciones o productos, soluciones más innovadoras, y que se ajusten a nuestro caso podremos poner encima de la mesa.

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Con el Real Madrid aunque pierda

¿En qué forma somos fieles con una marca? ¿Es lo mismo la fidelidad que ser embajador de una marca? ¿Son los influencer (principalmente pensando en Instagram) embajadores de marca?

En el mundillo corporativo hay una frase que es constantemente repetida hasta la saciedad, que nos hace incluso aborrecerla, pero en muchos cosas no creo que lleguemos a entender todo lo que entraña. Tenemos que ser customer-centric, y pensar en el cliente. Pero mi pregunta es, ¿Qué significa realmente? ¿Es esto valido para todas las entidades? ¿Qué es lo que buscamos?

Paremos y pensemos por un momento en otros dos conceptos, que espero que no sean nuevos: 1. Es mucho más caro adquirir un nuevo cliente en vez de retener a uno existente. 2. El mejor vendedor es un propio empleado (no debemos olvidarnos que el empleado debe ser el primer cliente, si el no cree en nuestra historia, quien lo va a hacer sino)

Como hemos discutido a lo largo de varios artículos anteriores, el cliente busca algo más que un producto, y en esa búsqueda hay dos parámetros fundamentales: la experiencia de cliente y la relación a largo plazo entre cliente y marca. ¿Y que tiene todo esto que ver con ser customer centric/first/obsessed/…?

Empecemos por las bases. Al sentarnos a diseñar nuestra estrategia, debemos pensar cúal es el fin, en cúal será las prioridades y porque hacemos las cosas. La experiencia de cliente es una de esas prioridades que se suelen colar en esa lista. El problema es cuando lo hace por seguir las tendencias, sin entender el porque y la importancia de la misma. Si lo que queremos es establecer un nexo de unión mucho mayor con nuestro cliente a través de una alianza a largo plazo, donde nuestros soluciones sean de valor añadido diferencial, debemos pensar en porque es importante retener al cliente. Y si llegamos a esta conclusión, podremos entender que ofrecer la mejor experiencia de cliente será el camino a seguir. Obviamente todo tiene que tener sentido, todos los proyectos tienen que soportar una estrategia que nos haga lograr esa visión. Por ejemplo el precio del articulo que ofrezcamos y el valor proporcionado (revisar artículo publicado anteriormente).

Poner al cliente en el centro de nuestra empresa, de nueva estrategia, es otro de esas frases que, malentendidas, nos puede llevar a cometer muchos errores. No digo que no sea correcta en su fondo, pero sabiendo que el cliente no siempre sabe lo que busca o quiere, pide algo que no le conviene o no es realista, o simplemente no está preparado para ello. Con esto no quiero decir que no haya que escucharle, sino que sepamos guiar y sobre todo la importancia de co-crear. Para poder seguir avanzando, pensemos en algunas de las marcas con las que si estemos enganchados. Es decir que esten pensando en el cliente, de forma que esa marca, de una forma u otra, forme parte de su vida. Podemos mencionar ejemplos de diferentes utilidades (gas, electricidad, agua,..), deporte y salud (seguros médicos, marcas deportivas,..), marcas icónicas (tecnológicas, de lujo,..) y no debemos olvidarnos de nuestros equipos de deporte favoritos o partidos políticos con los que compartamos nuestras ideas. Estos dos últimos son marcas, y sino pensemos en el Real Madrid o Barcelona, posiblemente una de las marcas más internacionales admiradas y valoradas.

Algunos de los ejemplos arriba mencionados necesitan de grandes esfuerzos para poder seguir manteniendo esa comunicación con el cliente. Son esfuerzos en diferentes áreas, como pueden ser en comunicación o en innovación del producto. Sin embargo otras tiene un impacto mucho mayor, con mucho menos esfuerzo (de marketing) cómo puede ser los partidos políticos o deportivos. Ya que por lo general, una vez hayamos simpatizado con uno de ellos, no cambiaremos, o nos será muy difícil hacerlo. Cuantas malas temporadas ha hecho nuestro equipo favorito, y a pesar de ponerle verde en sobremesas, hemos seguido animándole incansablemente y de forma incondicional.

En este punto es donde entra el embajador de marca. Se trata de una persona íntimamente relacionada con el sector de actividad, que nos anime a consumir dicha marca, mediante acciones indirectas. Para poner casos más concretos, algunos deportistas de élite, cuelgan en sus redes sociales, fotos o videos donde salen algunas de las marcas que les patrocinan, de forma que asociemos éxito deportivo a esa figura, y por lo tanto tengamos un sentimiento aspiracional. El campeón olímpico y mundial madrileño Chema Martinez es un buen ejemplo. Su vida deportiva, completa de éxitos en diferentes distancias, su estilo de vida basado en los valores del deporte y la familia, ha sido asociado a varias marcas con las que colabora, y las que promociona en algunas de sus fotos de manera indirecta.

Esta forma de marketing también genera fidelidad, pero debemos diferenciar diferentes tipos de fidelidad. En algunos casos podemos llegar tiempo confiando en una marca o empresa (nuestro suministrador de agua, electricidad o seguros). Podemos decir que nuestra fidelidad está hibernando, ya que si se presenta un mejor postor, que nos facilite el cambio y las condiciones, no lo pensaremos. En el caso contrario estaría por ejemplo Apple, ya que tener uno de sus productos nos suele hacer convertirnos en orgullosos poseedores, y luciremos el producto, incluso aconsejando a nuestros conocidos y familiares sobre sus beneficios. Algo parecido puede ser el caso de ciertas marcas de automoción. Y junto en este punto conviene recordar de nuevo la importancia de la experiencia de cliente, ya que será lo que haga equilibrar o no la balanza.

A mayor influencia, mayor número de ventas asociadas a esa influencia. En algunos casos, incluso las marcas intentan hacerlo de forma más directa, con los programas de marketing referencial, con las típicas iniciativas de ¨trae a un amigo y te regalamos..¨. Esto nos traera un beneficio a corto plazo, que estará totalmente conducido por ese beneficio económico para el referenciador/influenciador. Sin embargo, puede que la relación con ese nuevo potential cliente, sea muy corta. Sin embargo si lo que nos hace decantarnos por una marca es la buena experiencia de una amigo sin contraprestación económica, la relación tenderá a más largo plazo por la supuesta excelente experiencia de cliente. Si un cliente está muy contento, no solo será lead o fiel a la marca, sino que nos servirá de embajador (y no hay mejor vendedor posible que un cliente contento).

En el fondo, lo que se trata es alargar la vida del cliente, en su relación con la marca, de forma que podamos elevar en la medida de lo posible el valor económico del cliente durante este ciclo de vida (métrica conocida en sus siglas anglosajonas como LTV – Lifetime value)

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Branding, un precio que puedes pagar

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Si miramos los presupuestos y cuentas de resultados de grandes corporaciones y entidades con éxito en nuestros días, seguro que todas tienen algunos puntos en común. Me atrevería a decir que todas tienes partidas dedicadas a innovación (ya sea de producto, procesos, experiencia de cliente,..), salarios (el mejor embajador de una marca es un empleados), y marketing. Es cierto que este último punto es muy grande, y me atrevería a decir también, que donde más invierten las empresas o corporaciones es en su imagen de marca (el famoso llamado Branding).

La imagen de marca o branding es el valor que tiene la empresa, sin contar sus activos. Si una empresa no tuviera productos el valor de mercado de la misma sería su imagen de marca. Por este motivo, y por la palanca comercial que realiza en el empuje de ventas, es fundamental cuidar estos detalles tan importantes, y dar la importancia que corresponde a este tema.

Años atrás la imagen de marca se reducía a tener un logotipo que llamara la atención y se quedara en la retina de clientes y potenciales clientes. Sin embargo un logo, por si solo no importa mucho a los clientes. La empresa tiene que aportar mayor valor añadido, tiene que tener un componente diferencial, que sea el que haga que los compradores se decidan por esa marca. Por supuesto el logo será la seña de identidad, pero no puede estar vacío cuando levantemos la tapa. Como he comentado en diversos artículos anteriores en este mismo blog, el cliente busca algo más que un producto, busca la relación con una marca, la solución a un problema y la pertenencia a cierto grupo. Todo ello se hará mediante la compra de un producto, que en muchos casos (sobre todo el sector tecnológico) será parte de un ecosistema.

Revisando el concepto clásico de imagen de marca, este solía ir a asociado únicamente a un concepto principal. El logotipo: Se trata de la imagen visual de la marca. Podría estar formado con las iniciales de la misma, una mascota, un símbolo gráfico, o la combinación de varios de los anteriores. El objetivo principal del logotipo es la representación gráfica rápida de la marca, para que el usuario la reconozca y pueda captar su atención. La importancia de los colores, tipografía y posición de estos componentes alcanzan altos niveles psicológicos, debido a la gran influencia que podía despertar.

Sin embargo, cada vez más las marcas se van humanizando, y esto ha hecho que cambiemos el enfoque y tengamos que darle una vuelta más. Las personas humanas destacan, entre otras muchas cosas, frente a los objetos por las experiencias, las sensaciones y las emociones. Las marcas tienen que incorporar estos elementos, y para ellos hay que parar y dar un paso atrás. Antes de ponernos manos a la masa con esta tarea debemos pensar, ¿cual es el propósito de nuestra marca? ¿que es lo que intentamos comunicar? Estamos intentando dar una solución a nuestros clientes para la calvicie, les daremos la formula de la felicidad, que queremos mejorar el mundo de cierta manera?

Esta claro que todas las empresas quieren hacer dinero (excepto que estén formuladas como entidades sin animo de lucro). Pero aunque quieran hacer dinero, deben ofrecer algo en contra-prestración al cliente, sino ¿porque comprarles a ellos cuando yo no gano nada? Ese primer paso de para y pensar que es lo que queremos como organización, cual es nuestra misión y visión nos hará poder llegar al segundo paso.

Una empresa con visión y misión tendrá un objetivo vital, que conseguirá según avance en la comercialización de sus productos, los cuales provocarán ciertas emociones y experiencias en el cliente. El ejemplo clásico es la asociación inmediata de Coca-cola y la felicidad, Redbull y la aventura, o Axe (el desodorante) y el flirteo. Pero seguro que pensamos en otros tantos. Por ejemplo, ¿que te sugiere a ti BMW, Ikea o  Apple? Posiblemente si compartimos nuestra visión, coincidiremos en gran medida.

Los clientes queremos sentirnos involucrados y sentirnos parte de un grupo. Por otro lado necesitamos comprar ciertos productos, en otros casos son caprichos pero también los compraremos. Por este motivo la experiencia de cliente es fundamental. Como marcas, ¿que estamos haciendo sentir al cliente? ¿Estamos consiguiendo lo que nos habíamos propuesto? El cliente decidirá teniendo en cuenta todo esto, pero por supuesto, antes de evaluar su decisión de compra, pensará en que le sugiera esa marca y si está de acuerdo con ella en la visión vital de la vida (en muchos casos este proceso será subconsciente y realizado a lo largo de un periodo largo de tiempo, aunque la decisión última se tome en décimas de segundo).

La marca americana de ropa de montaña Patagonia que comprometió a mejor el impacto de la naturaleza de la industria, y aunque sigue fabricando material muy bueno, lo hace con ciertos parámetros. Tom´s la marca de zapatos e inicialmente alpargatas, se comprometió a donar un par de zapatos a alguien necesitado por cada compra. Pero también hay marcas españolas haciendo cosas parecidas. Auara, la marca de agua embotellada que promueve pequeñas obras civiles como pozos en sitios necesitados es un buen ejemplo, o Smileat, la marca de alimentación ecologica para bebes, que quiere cuidar de la salud de los más pequeños, o PapelSheedo, la empresa que está revolucionando la forma en la que utilizamos el papel, con productos de usar y plantar (gracias a su papel de semilla). Todos estos, y otros tantos, son grandes ejemplos de la visión y misión de algunas marcas. Obviamente hacen dinero, con un impacto en la sociedad. Su logotipo y su imagen de marca está en sincronía con todo lo arriba comentado, ya que como no puede ser de otra forma, la coherencia es algo que nos hará ganar o perder esta batalla.

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La experiencia de cliente, ¿es responsabilidad de marketing?

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No me canso de repetir que no vivimos una época de cambios, sino un cambio de época. La forma en la que hemos trabajado hasta ahora, en muchos casos, no es válida, y tiene que cambiar. Esto no quiere decir que no sirva todo lo que hemos hecho, por supuesto que no, pero si que tiene que evolucionar.

Nos hemos hartado de oír hablar de iniciativas de transformación digital, es rara la conversación de negocio en la que no sale la experiencia de cliente, o se elude a las famosas grandes disruptoras del mercado (Uber, Cabify, AirBnb Google,..)

Incluso, en todos los foros de marketing se está discutiendo sobre el papel que debe tomar, cual son los principales cambios o retos que se presentan y cual es el perfil de profesional que se espera. La realidad es que se trata de un objetivo cambiante, y lo único claro es el aprendizaje continuo. Hay que aprender a desaprender, ya que lo que es válido hoy, es posible que deje de serlo en un breve periodo de tiempo

Todo apunta en una única dirección: el cliente. Es raro encontrar una empresa que de verdad sea ¨customer focus¨ es decir que tenga una vocación clara por el cliente. Porque va mas allá de poner frases o dibujos llamativos en las presentaciones, o cambiar los logos de las empresas. Poner al cliente en el centro de la empresa requiere una transformación en la forma que operamos, en la que nos organizamos y en la que trabajamos. Y en empresas tradicionales, requiere ponerlas patas arriba, por lo que no suele ser fácil y las reticencias suelen ser fuertes.

Y en toda esta revolución el marketing tiene un papel fundamental. Su alcance está agrandándose, a la vez que es más difuso, ya que puede llegar hasta donde nos imaginemos (generación de demanda, nuevos modelos de negocio, digitalización, estrategia corporativa, etc) . Históricamente el marketing ha diseñado, y ha sido responsable de la estrategia de comunicación y de dar a conocer al mercado que hacemos y como la empresa puede ayudar a sus clientes. Esta función (o equipo) también ha participado o ha estado involucrada en el diseño de las principales interacciones con el cliente, y este es el inicio de la famosa experiencia de cliente. Aunque debemos mirar mas allá del marketing, o como tradicionalmente se ha visto,  es desde que el cliente muestra algún tipo de interés hasta que compra..

Con el cambio en el patrón de consumo hacia los modelos de suscripción, la experiencia de cliente se hace mucho mas critica. No sirve con vender un producto, sino que hay que convencer al cliente de porque tiene que comprar, y seguir renovando mes a mes su confianza en nosotros. Entran muchos factores en juego, ya que si como esperamos la relación con el cliente se extienda a lo largo de tiempo, habrá problemas, y el servicio de atención al cliente, facturación o mantenimiento tendrán un rol que jugar. Todos ellos son equipos que tradicionalmente no han estado conectados al mundo del marketing. Sin embargo, su papel será tan fundamental como lo es cualquier otro equipo en la empresa. Si realmente pensamos en el cliente, todo lo que haremos será para ofrecerle el mejor servicio y que renueve su confianza, en forma de contrato.

Si es cierto que contamos con herramientas que nos ayudarán en aportar esta experiencia de cliente. La personalización en nuestros mensajes, la disponibilidad en tiempo real de la información completa del cliente o la rapidez del servicio, son características que casi cualquier sistema de gestión de cliente ya ofrecen. Pero tenemos que saber como utilizarlos para que realmente sea efectivo.

Por último el valor de marca es algo que esta cobrando mucha mas relevancia. Y el valor de marca viene marcado por que transmite la marca, en que valores está fundada, cual es su misión y porque es diferente del resto. Por lo tanto, no se trata de productos solo, sino de crear un ecosistema dentro de la marca, que de forma coordinada muestre el valor diferencial.

Los equipos de marketing han estado tradicionalmente ligados a muchos de estos puntos, como la comunicación, la creación de marca, la estructura de la experiencia de cliente, … Sin embargo, a nivel de experiencia de cliente, toda la empresa debe sentirse responsable. La nueva forma de trabajar debe ser transversal, para asegurarse que se cubre de forma completa. Cada componente del equipo tendrá conocimiento especifico sobre un área concreto, pero trabajando en equipo todo esto repercutirá en tener una visión completa. Y por tanto en una experiencia de cliente completa.

La experiencia de cliente tiene un impacto directo en la marca (el famoso branding), y por lo tanto las ventas realizadas. Por lo que la prioridad se debe dar por descontada. Y esa prioridad debe ser la misma (es decir alta) a lo largo de todos los equipos. Trabajar en equipos multidisciplinarios, no solo ayudará a atacar el problema o caso desde diferentes puntos de vista como he mencionado arriba, sino que también ayudará a que la prioridad sea mejor entendida a lo largo de la empresa. La experiencia de empresa es algo tan grande y extenso que no puede ser arreglado, diseñado o ejecutado de una sentada. Primero y mas importante porque es algo que debería estar en constate evolución, que tendrá que ser ajustada a las necesidades del momento. Pero también porque es el claro ejemplo de como trabajar de forma agile (o con metodologías o mejor dicho filosofía agile). Ir probando poco a poco, de forma continua, ir mejorando, y sobre todo escuchar que opina el cliente, que pide y como se puede conectar mejor con nuestra audiencia. No olvidemos que esta audiencia es nuestro cliente, el que nos hace existir (una empresa sin cliente no es nada), y si queremos seguir existiendo como empresa, debemos tener y sobre todo cuidar a nuestros clientes. Acaso, ¿existe mejor forma de cuidar al cliente que ofreciéndole la mejor experiencia de cliente posible?