Amazon no termina el mes de noviembre con buen pie

En este final del mes de noviembre Amazon vuelve a estar en los medios, pero esta vez no son buenas noticias para el gigante americano. La primera noticia afecta a su división corporativa de servicios de alojamiento y procesamiento de datos (AWS). Hace unos días era Salesforce quién decía adios a Amazon, firmado un contrato con Microsoft, para llevarse su nube de Marketing cloud a la plataforma Azure. Obviamente esto es un gran varapalo para Amazon, ya que esta plataforma de Salesforce es una de las que más está creciendo y la volumetría que maneja es muy grande. Sin embargo, esta decisión se tomaba por razones más técnicas y menos de estrategia o de marketing. Pero la otra noticia por la que Amazon deseará acabar el mes cuanto antes es la de Nike abandona la venta de sus productos a través del marketplace de Amazon para volcarse en una estrategia D2C (Direct to consumer).

Parece ser que estas tres letras, D2C, darán mucho qué hablar y empiezan a ser tendencia. Realmente el concepto no es nuevo pero la palabra sí parece ser de esas de nuevo acuño, y que empezarán a salir en todos los informes de marketing.

Y la razón está clara, las empresas están perdiendo, o han perdido el control de sus clientes. Si pensamos en como se solía gestionar el negocio de retail B2C (business to consumer), es decir de gran consumo, era muy diferente a lo que se predica ahora. Hace tiempo lo que importaba era el número de unidades vendidas, cuantas más mejor, y quien realizara estas compras era lo de menos. Pero conocer al cliente nos aporta un valor a medio o largo plazo que estábamos subestimando.

Conocer al cliente es clave, ya que es el único pre-requisito para conseguir el ansiado engagement es mantener una relación con él que nos permite ir adentrándonos en su mundo. El objetivo es conseguir un triangulo formado por Engagement, Loyalty y ventas (upsell y cross-sell). Sin embargo si nuestras ventas se hacen a través de los diferentes marketing place, la integración con la marca será mucho menor y en la gran mayoría de las veces, las ventas se realizarán en un solo transacción, sin llegar a la interacción buscada.

Todos estos clientes que buscaros su gran dorado en el mundo de los marketplace, montaron un modelo basado en distribuidores, revendedores, y otros intermediarios, provocando una gran desconexión con lo que de verdad importa, el cliente.

Hay que controlar esa relación, por que la venta de un producto a través del marketplace, deja a la marca solo con la venta del producto y no se produce ese intercambio de informaciones que tanto nos ayudará conectar y conocer más al cliente.

Los consumidores actuales buscan algo más que productos, y quieren que las marcas se posicionen, y basar su relación en los valores comunes que se compartan. Y que además nos informen como sus soluciones son lo que realmente utilizamos, y que podemos confiar en ellos como cliente en cuanto temas más sociales, politicos o medio ambientales.

Pero no estar presente en Amazon, tiene un precio muy alto para estas empresas. Ya que el gigante del internet se ha convertido en un agente critico con el que contar, siendo el gran intermediario. De hecho el patrón de comportamiento de todos los consumidores está cambiando, y basado en ese necesidad absoluto de inmediated, y utilizando la infrastuctura logística de la que dispone, si el usurario busca algo, sabe que una de las mejores opciones es comprarlo en esta plataforma. No solo por la rapidez del servicio de entrega sino por el gran portfolio de productos y la disponibilidad de estos. Pero ¿dónde deja esto a las marcas? ¿Deben reducirse a un papel de fabricante únicamente? O ¿deben confiar en que el cliente les contacte una vez hayan adquirido el articulo por algunos canales indirectos?. Cómo seguir vendiendo, creciendo y conseguir una relación reciproca con el cliente, es el balance que tenemos que conseguir encontrar o por lo menos aprender de los errores cometidos para evitarlos en el futuro.

Hasta ahora las marcas tenían algunas herramientas para poder luchar con esta falta de conexión con el cliente final. En aquellas marcas cuyo sector de actividad era la electronica estaba el recurso de la garantía, de forma que si un cliente quería firmar el documento debería entregar sus datos. Otras ofrecen descuentos, rebajas y otros beneficios por dejar nombre, apellidos, email y algún otro dato de contacto. En todos estos casos el objetivo era conocer mejor al cliente, para crear un vinculo mas fuerte a largo plazo y por otro buscar ampliar esas ventas y el valor potencial del cliente.

Pero para buscar ese vínculo con el cliente, las marcas deberán adentrarse en el mundo del e-commerce, y los requisitos que esto require (equipo , capacidades, tecnología, etc). La pregunta es, ¿están todas la empresas preparadas para este gran salto?

La otra opción es que la plataforma de marketplace con la que trabajamos nos cedan los datos de ese cliente que ha comprado nuestro producto en su plataforma. Pero esta practica queda fuera de juego, al menos en europa, después de su gran incursión GDPR, pero también podemos sumar al debate la moralidad, ética y legalidad desde mi punto de vista.

Sin embargo, seguir contando con la colaboración de estos portales nos hará ceder el control de nuestro negocio, y con ello me refiero a nuestros clientes a esta plataforma intermediara . Otra de las icógnitas es que hará Amazon, que se platea hacer y cómo va plantar cara a este problema. Las marcas que sigan a Nike tampoco lo tienen fácil, teniendo que invertir en tecnología, equipos, presupuesto dedicado a la activación y promoción,…. Y si pueden hacer esto? Y si el mercado tira por esta linea, ¿debemos pensar que lo marketplace están muertos?

Y en el caso de Nike, será un negocio completamente dirigido por canal directo? Que pasará entonces con alianzas como las que tiene con otros retailer como Footlocker, Decathlon, …

La calidad de tus registros marca la sanidad de tu negocio

En muchos casos, algunos de los sistemas utilizados por la fuerza comercial o por equipos de marketing son vistos como el gran hermano que quiere controlar sus actividades para ver su rendimiento.

Si este es el caso, creo que es hora de revisar los objetivos estratégicos de porque se puso ese sistema en marcha. En muchos casos, es posible que los objetivos si estén alineados con la visión corporativa, pero no se hayan comunicado adecuadamente, lo que hace que la gestión de expectativas falle, y por tanto la adopción de esos sistemas.

La gestión de la fuerza comercial no es sencilla, y hay muchos factores a tener en cuenta. Son equipos que están sometidos a presión de resultados a corto plazo, ya que el flujo de caja depende en gran medida de sus actividades. Por otro lado, la dirección comercial debe tener una visión estratégica, y no de micro-management, para que los resultados sean los esperados, sino solo se conseguirá tener un equipo frustrado, son sensación de estar completamente controlado y sin soporte alguno.

Todo eso se puede ver muy bien reflejado en la gestión de negocio que se hace en las herramientas disponibles. No es nuevo aquello, y seguro que lo has oído cientos de veces, que la información es poder (y digo información y no los datos). Este no es un caso diferente. Pensemos que un comercial introduce las oportunidades de negocio que esta gestionando en el sistema (generalmente una plataforma CRM). La consolidación de todos estos datos por parte de la fuerza comercial nos puede dar una visibilidad muy real del estado real de nuestro negocio.

  • Seguro que existe un objetivo de ventas. Si tenemos visibilidad de las oportunidades existentes podremos ver si vamos a conseguir llegar a ese objetivo o no. Lo que hay que tener en cuenta es el ratio de ganancia. Es decir, por desgracia, no vamos a cerrar todos los proyectos que tengamos en marcha (algunos los cancelara el cliente, otros se los llevara un competidor, en otros decidiremos no seguir adelante nosotros). Si sabemos cual es esa cifra, podremos saber cuanto negocio tenemos que tener en cartera para poder llegar al objetivo (cantidad total de las oportunidades de negocio X factor de conversión = Objetivo de ventas). Esta ecuación guiara al equipo de marketing en sus iniciativas, centrándose en unos productos u otros, en unas regiones u otras….
  • Si el objetivo de ventas es anual, seguro que tenemos una idea de cuanto tenemos que ir consiguiendo a lo largo de los trimestres. Además, también sabemos que hay ciertos meses en los que nuestra actividad sube mucho o se paraliza (en la gran mayoría de los negocios agosto se para, excepto en algunos sectores que es al revés). Si las oportunidades de negocio reflejan correctamente la fecha estimada de cierre, podemos tener una mejor visibilidad, teniendo en cuenta la estacionalidad, de si llegaremos o no a ese objetivo.
  • No todos los negocios son iguales, al igual que no todos los clientes son iguales, ni todos los proyectos lo son. El ciclo de venta puede variar mucho, y por eso es necesario entenderlo utilizando datos. Saber como de largo es, nos ayudara a planificar mucho mejor toda la actividad de nuestra organización.  Desde cuando hacer eventos de generación de negocio, cuando y como dar ordenes de producción, …
  • El cliente pasara por diferentes etapas, y tener esa visión nos ayudara a guiarle en el camino. El proceso comercial ha cambiado mucho, y la interacción humana empieza mucho mas tarde que antes de la irrupción de la era digital. La recolección de información inicial se hace a través de internet, y no es necesario la intervención comercial, pero si hace falta que los equipos de marketing y comunicación hagan muy buen trabajo. Algo parecido pasa durante la época de comparación de empresas y sus productos. Además, una vez entra en juego el comercial, habrá varias etapas adicionales, como la de dar precios, negociar, cerrar condiciones, … Es decir, una oportunidad de negocio pasara por ciertas fases, otra cosa es la velocidad con lo que lo haga. Si estos datos están reflejados en nuestro sistema, podremos conocer como acelerar el proceso, donde necesitamos mas recursos, y como podemos ayudar al cliente. Además, nos ayudara a entender la madurez y realidad de la oportunidad, y en su numero agregado la probabilidad real de contar con esa venta.

En aviación, cuando hay mucha niebla, al igual que en náutica, se puede seguir pilotando, o navegando, utilizando los diferentes instrumentos de navegación, que nos indican posición, velocidad, riesgos de colisión. Un negocio es algo similar, ya que necesitamos de ciertos artefactos para poder saber hacia donde nos dirigimos. Si contamos con unos datos actualizados y sanos podremos saber hacia donde y como dirigir el negocio, tomando las decisiones necesarias. Pero sin pretendemos navegar sin instrumentos, la probabilidad de que tengamos un iceberg delante y nos suceda lo que al Titanic es bastante grande. Sobre todo, si tenemos en cuenta el dinamismo del mercado, y la incertidumbre en la que vivimos.

Por lo tanto, si volvemos a la discusión del primer párrafo, el objetivo de la implantación de ciertos sistemas en áreas comerciales o de marketing, no debe ser el control de tareas, sino el control del negocio y la mejora en la toma de decisiones. Además, esto ayudara en las relaciones con los clientes, porque entenderemos mejor qué es lo que necesitan y cómo perciben nuestra relación. Y si queremos tener éxito en estas iniciativas, habrá que explicar bien a los equipos impactados el porque, y que se espera con estos proyectos. Bien gestionado, todos nos beneficiaremos de esto, porque creo que, en alguna vez, en otros posts, hemos hablado de la gestión del cambio. Porque no es una palabra nueva, ¿verdad?

¿Prefieres que bajen los precios o que te suban el sueldo?

A priori, es posible que todos elijieramos la segunda opción, pero piensalo otra vez de nuevo.

La subida incontrolada de sueldos está siendo uno de los problemas que algunas ciudades de varios continentes están experimentando (Dublín, San Francisco,..). Y las consecuencias solo hay que verlas paseando por la ciudad o leyendo los periódicos

Si extrapolamos esto al mundo corporativo, y a la responsabilidad del director de marketing podemos tener un dilema similar. Los presupuestos y los recursos son siempre limitados, y a pesar de esto siempre nos suelen pedir más resultados. Estos resultados, se traducen posiblemente, en un mayor impacto en el negocio con nuestras actividades y el resultado económico que lo acompaña.

Para ello, una vez recibimos esta directriz, solemos mirar a nuestros clientes y ver cómo podemos sacar más rentabilidad de los mismos, y cómo podemos exprimir más esa parte de la tarta. Todas las iniciativas de cross-selling y up-selling tiene como punto común la base de clientes conocida, y son técnicas muy válidas, pero hay otras que debemos evaluar. Ciertamente es más complicado, y llevará algún tiempo (recurso que suele ser muy limitado también), pero podemos intentar crecer en la cuota de mercado

La tendencia, como decía antes, es siempre mirar a lo ya conocido, a los clientes existentes, a nuestra base de datos. Y en algunos caso, solemos intentar mirar a la base de datos de marketing que contenga prospectos recogidos en algunos eventos o por la web (u otros medios digitales). Podemos intentar hacer algún evento adicional para general más interés, podemos montar una campaña de llamadas o realizar alguna otra iniciativa para generar más interés. Pero esto suele requerir conocer al contacto y en muchos casos este suele ser el problema, al no tener un contacto directo con él en el mejor de los casos, o no saber quien es (lo más habitual)

Pero la pregunta es, porque no miramos al otro lado del funnel. Supongo que a estas alturas esta no sea un concepto nuevo (si es así, recomiendo revisar algunos de los artículos anteriormente publicados sobre este tema en este blog y luego volver a este punto). El funnel que manejan muchas empresas suele empezar cuando tenemos los datos de un potencial cliente, es decir cuando tenemos un contacto en nuestra base de datos. Pero nuestros registros no representan ni muchísimo menos al mercado, sino la porción conocida del mismo. Cuando pensamos en generar más negocio, rara vez pensamos en ampliar nuestro conocimiento del marcado, e intentar adquirir nuestros contactos que puedan convertirse en nuevos clientes. Hay mucho potencial cliente del que no tenemos datos y no conocemos, así que ¿por qué limitarnos a nosotros mismos?

Nuestra web seguro que es visitada por muchísimos contactos no conocidos todos los días, pero que están dispuestos a dar ese paso. Lo mismo pasa en nuestros perfiles de las diferentes cuentas de redes sociales que tengamos activas. El objetivo es intentar conseguir convertir esos contactos no conocidos en conocidos. Y en la misma operación adquirir la máxima información posible sobre los contactos. Todo esto no es una tarea sencilla, pensemos por ejemplo que todos nosotros nos podemos conectar a una web desde nuestro móvil, al rato desde nuestro navegador portátil, en un tiempo desde nuestro móvil nuevo y más tarde utilizando navegadores en modo incognito. No dejamos de ser la misma persona, pero conectada por diferentes dispositivos. Si no somos capaces de identificar estos, estaremos realizando una identificación incorrecta, lo que nos llevará a tener unas métricas erróneas, pero lo que es más importante, generar una mala impresión al cliente (debido a una no correcta experiencia de usuario)

Por lo tanto, impactar a contactos desconocidos requiere de:

  1. Tener un proceso y una estrategia. No solo que nos permita saber quien es quien, como se va a identificar, sino también tener un patron claro de como queremos avanzar en esa relación
  2. Contar con un presupuesto de activación de esa estrategia. Necesitaremos poder impactar de alguna forma a estos contactos no conocidos, para posteriormente empezar con el proceso de recopilación y consolidación de información mencionado.

En el mercado hay multitud de herramientas, cada una con sus ventajas e inconvenientes, que nos permiten realizar todos el proceso de forma automático. Incluso de poder impacta a contactos desconocidos, pero con perfiles (tanto sociodemográficos como de comportamiento) similares a lo que lo hacen nuestros mejores clientes. Eso hará que utilicemos el presupuesto de forma más óptima).

Si volvemos a pensar en la pregunta inicial, la del título, que es lo que preferimos, tener más salario o que nos bajen los precios, podemos traducirlo en ¿cómo vamos a conseguir más resultados con los mismos recursos?. La frase de pensar de forma divergente está muy bien, pero arriba he dado algunos ejemplos más tangibles sobre cómo podemos intentarlo. Nuestro presupuesto no variará (incluso en muchos casos lo mismo se ve reducido), pero se nos pedirán los mismos resultados. Si conseguimos trabajar de una forma más eficiente y sobre todo intentado ir a segmentos de mercado podremos generar nuestros flujos de ingresos. Con esto no quiero decir que nos olvidemos de los clientes existentes. Ni muchísimo menos, pero lo que sí es importante es no exprimirles hasta la extenuación cuándo queremos conseguir más resultados, ya que tenemos otras alternativas, que generaran un crecimiento más controlado y orgánico.

Mejorando la eficiencia del equipo

Como profesionales, de cualquier campo, uno de los mayores retos a los que nos podemos enfrentar, siendo también de los más enriquecedores, es la creación de un nuevo equipo (o línea de negocio) o la restructuracción de uno ya existente. En ambos casos, requiere tener que pensar en qué es lo que queremos llegar a conseguir y cúal debería ser el estado ideal final, y después que recursos y pasos necesitamos para conseguirlo. Un equipo nuevo requerirá hacer todo de nuevo, pero no quiere decir que la restructuración de uno existente sea mucho más sencilla. En muchos casos el reto, además de técnico, sumará un componente humano para tener que transformar la forma de trabajo (y capacidades) de los integrantes del equipo. En ambos casos, lo que es vital es tener clara esa visión, y saber en que dirección tendremos que maniobrar para empezar dirigirnos hacia allá. El proyecto, con toda seguridad, contará con muchos altibajos, y tendremos que enfrentarnos a problemas que no teníamos previstos. Por ese motivo la estrategía debe ser flexible, y la importancia de la visión es la que se hace más clave aún si cabe al ser la verdadera guia de navegación.

Con independencia del sector en el que operemos, los recursos (monetarios y humanos) seran limitados, y necesitaremos pensar que cómo hacerlos funcionar con la máxima eficiencia posible. En este punto es bueno recordad que eficiencia no es lo mismo que eficacia. Mientras la segunda hará que las cosas funcionen de forma correcta, la primera hará que las coas funcionen de la mejor manera posible (una herramienta puede ser eficaz o eficiente, por ejemplo)

Además cabe destacar, otra vez más, que vivimos en una época en la que la tecnología se ha apropiado de todo, y debemos contar con ella en nuestro plan. Será una gran aliada a la hora de conseguir esa eficacia que buscamos, y nos ayudará a poder sacar lo mejor del equipo. Si pensamos en el papel que juega en cualquiera de nuestros trabajos las nuevas tecnologías, todos estaremos de acuerdo en que la automatización y optimización de procesos han sido afectados. Muchas de las tareas que antes requerian un alto coste manual y repetitivo, han sido sustituidos por procesos automatizados.

Pero antes de ponernos a pensar en que procesos automatizar o que herramientas utilizar, debemos pensar en los datos. Cúales vamos a utilizar, cómo lo vamos hacer, para qué, cúal será su origen, cómo se actualizan. Obviamente las capacidades analíticas dentro del equipo serán de gran valor, ya que nos ayudará a tomar mejores decisiones y de forma más veloz. Además de este tipo de perfil necesitaremos incluir: a) perfiles técnicos, que entiendan como funcionan las herramientas, que nos ayuden a configurarlas y a ajustarlas a nuestro trabajo. b)Perfiles de negocio, que entiendan el modelo de negocio y nos ayuden a traducir esa realidad a conceptos técnicos. c) Análisis de datos, tal y como hemos comentado

El objetivo de la tecnología es ayudar a tomar decisiones basados en datos, en el menor tiempo posible para tener una visión más amplia. Si pensamos en como afecta esto a nuestro campo, al marketing, vemos que las nuevas herramientas nos ayudan a ser mucho más rápidos, ágiles (y en cierta forma a democratizar el proceso) en cuanto a la experiencia de usuario (llamada CX). Toda la información almacenada sirve para poder personalizar la experiencia de usuario y humanizar el trato con el cliente, aunque se realice de forma automatizada, con un proceso constante de retroalimentación de datos para esa toma de decisiones y mejora constante de esa personalización a escala.

Por lo tanto, con los datos podremos mejorar más el negocio y sobre todo conocerlo mejor, beneficiando tanto a la empresa como al cliente. Muchas veces pensamos que tenemos todo muy controlado y sabemos exactamente como funciona y que es lo que mejor funciona. Blockbuster por ejemplo no contaba con los ingresos por devolución tardía de las películas por parte de sus clientes, pero sin embargo representaba una gran parte de su modelo financiero, y que impactaba en su modelo de negocio.

En nuestro mundo del marketing han surgido herramientas de lo más variadas. Las bases de datos siempre han existido, pero ahora tenemos a nuestra disposición visualizadores gráficos de los datos almacenados, existen herramientas capaces de enviar mensajes personalizados por diferentes canales, incluso cambiar el mensaje en función de ciertos parámetros, ya sean intrinsecos del cliente o en base de como haya reaccionado a ciertas acciones. Podemos tener herramientas que publiquen de la forma más optima los anuncios por nosotros (en tiempo o en coste monetario) y con estas una larga lista. Pero si las agrupamos, en función de las funcionalidades y beneficios para el cliente o usuario final podremos citar: analíticas, de personalización y de automatización de procesos (incluidos los journeys). Pero no olvidemos que ninguna de estas herramientas funciona sin datos. Los datos son la gasolina de las plataformas de marketing, los procesos y funcionalidades son simples vehículos.

Hasta ahora hemos hablado de la importancia del equipo y de las herramientas a utilizar. Sin embargo hay otros dos puntos que no debemos olvidar. Por un lado están los socios que tengamos en el camino. Es imposible contar con todos los recursos y capacidades necesarios en el equipo, por lo que tendremos que contar con aliados externos que nos ayuden con ciertas tareas. Pueden ser agencias de marketing, consultoras tecnologías o cualquier otro tiempo de empresa con servicios de valor añadido que nos ayuden a conseguir nuestros objetivos. A la hora de selecionarlas es muy importante no solo evaluar sus dotes técnicas, sino también el encaje cultural de ambas organizaciones. Se trata de hacer funcionar a dos equipos, y cuanto mayor similitud cultural tenga, mejor sincronización existerá y mejores resultados. Y el otro punto será el gobierno entre todas estas partes. No solo entre los diferentes equipos, sino también entre tecnología y personas. Existirán demasiados elementos en movimiento, y sin un orden y reglas, solo estaremos abocados al caos. Una regla clara de quién hace que, como se toman decisiones, como se producen cambios o como se produce el intercambio de información constante, será lo que nos lleve directos a la cima.

A veces es dificil poner todo esto en práctica y ahí es donde se verá la capacidad de liderazgo e insipiración del responsable del proyecto. Obviamente podemos entrar en la discusión sobre que autonomía hay que dar al equipo, y que tipo de dirección hay que ejercer, pero esto corresponde a otro capítulo. La combinación de todos los elementos arriba mencionados serán los que nos hagan o nos llegar a completar la visión marcada, pero requieren una sincronización perfecta y un ajuste de la estrategia en función de las necesidades. En función de la madurez que nos encontremos, pasaremos de realizar analítica de datos en hojas de cálculo, o en herramientas complejas, con fuentes de datos automátizadas. Lo que nos permitirá que ese análisis de datos, de con nuevas decisiones de negocio, y nuevas configuraciones de la plataforma, proporcionando una nueva experiencia de usuario (con la personalización que corresponda) que generará nuevos y más altos ingresos económicos.

Compramos tu tiempo

Checking the smartphone

Como todo en la vida, hay muchas cosas que son cíclicas, y el peso de ciertos areas en las empresas también varia. El marketing durante mucho tiempo fue el alma mater, pero con la llegada de la crisis, las áreas financieras cobraron una importancia superior. Pero no consiste en una guerra entre equipos, sino en crear valor de forma conjunta. En este caso, generar nuevas oportunidades de negocio, y con ello beneficio, pero además los equipos de marketing tiene entre sus responsabilidades acelerar las conversiones y capturar mayor atención por parte de los clientes o usuarios.

Paremos por un segundo a pensar en como operan muchas de las marcas, sobre todas aquellas que gestionan modelos de negocio por subscripción. Su mayor preocupación es la fidelidad del cliente, que viene reflejado no solo por como se consigue atraer la atención sino por el tiempo de utilización de la plataforma/producto/servicio.

No me canso de repetir que vivimos en un entorno muy dinámico y permanentemente cambiante, y las tácticas que se utilizan no tienen nada que ver con usadas tiempo atrás. De hecho los canales digitales han revolucionado la forma en la que interactuamos y nos comunicamos con las marcas. Por lo que los especialistas de este campo tratar de optimizar los medios para conseguir una mayor atención por parte del cliente (que luego traerá esa conversión y posterior beneficio). No olvidemos que vivimos en un mundo hiperconectado, en el que el acceso a cierto tipo de plataformas o información está en nuestro bolsillo (mediante un smartphone). Es muy posible que seas usuario de Netflix, Youtube o Facebook, y esto no te resulte nuevo. La sencilla técnica de reproducir el siguiente video/capitulo a los 3 segundos de terminar el que hemos visto, incrementa nuestra permanencia en la plataforma, y por ello consiguen su objetivo.

Aunque esto no es exclusivo de plataforma de entretenimiento, cualquier empresa busca una interacción mayor con sus clientes o potenciales clientes, ya sea esta por medio de email u otros canales.. La retención de los clientes se vuelve fundamental por el beneficio económico (reducción costes de adquisición e ingresos recurrentes), y por ello las diferentes plataformas CRM son los grandes aliados en estas iniciativas (ya que disponen de todos los datos del cliente, y su función principal es la retención y fidelidad de los mismos).

Volviendo a los ejemplos anteriores (Netflix, Youtube, Facebook..) todos como usuarios hemos experimentado, en diferentes ocasiones como intentan maximizar el tiempo que pasamos en la plataforma. Incluso el CEO de Netflix ha llegado a decir que su mayor competidor es el sueño. Esto demuestra la prioridad que tienen cualquier empresa por captar la atención de sus clientes, durante el mayor tiempo posible, y que la competencia se puede presentar en cualquier formato (ya que debemos olvidarnos de que la competencia es una empresa de nuestro tamaño que trabaja en nuestro sector de actividad). Pero este tipo de afirmaciones son ciertamente peligrosas, ya que realmente son cuestionables desde el punto de vista ético. Es decir, con el objetivo de aumentar el tiempo de uso/consumo por parte de nuestros clientes, podemos ser capaces incluso de perjudicar algo tan importante como el sueño (está más que demostrado el impacto que tiene en el bienestar y la salud).

¿Que podemos hacer, para conseguir tener una relación estable, duradera y sana entre marcas y consumidores?

Como empresas debemos empezar a velar por la ética. En un articulo anterior publico en este blog, hablé sobre este tema y como debemos tomar conciencia del mismo. Si queremos tener una relación prospera con nuestros clientes, tenemos que ser honestos, transparentes y basar esa relación en la confianza

Como consumidores tenemos que pensar que queremos y que estamos obteniendo. Todos somos culpables, por ejemplo de mirar el móvil mucho más de lo que nos pensamos (una media de 85 veces al día, pasando casi 2 horas conectados al dispositivo). Muchas de esas consultas son sin sentido, cuando estamos en un ascensor, esperando al autobús, o de camino a la cafetería. Un mundo hiperconectado tiene muchas ventajas, pero tenemos que aprender a controlar los inconvenientes,. Desinstalar ciertas apps (Facebook, Twitter,..) nos puede ayudar a desconectar digitalmente (no hace falta darnos de baja, pero entrar por el navegador nos dificultará la tarea de forma que solo entraremos cuando tengamos que ver algo en concreto, y no sólo por pasar el rato)

En general, pero en este contexto más, podemos decir que el tiempo es dinero. Cuando más tiempo pasemos conectados, más datos sobre comportamiento, gustos, … estaremos regalando, porque recordemos que hemos pasado a ser el producto para estas empresas. No digo que esto sea malo o no sea ético, sino que tanto las empresas como los consumidores debemos ser capaces de encontrar cual será nuestra relación, estar de acuerdo en los términos y condiciones, y sobre todo que salgamos ganando en partes iguales. Las redes sociales nos ayudan a estar conectados con gente incluso en la distancia, pero no debemos abusar su esta hiper-conectividad simplemente por estar aburridos y que sea un pasatiempo. Las marcas tienen que conseguir generar confianza y establecer unas normas éticas de uso de estos datos, para que la relación sea duradera, sostenible y beneficiosa por ambas partes.

Negocio guiado por voz

La necesidad de buscar más negocio (entre clientes nuevos o existentes) se vuelve prioridad en todas las empresas. Para ello varios equipos en concreto (entre los que destacan principalmente marketing, eventos, ventas, desarrollo de negocio o comunicación) hacen gala de todo su arsenal de tácticas. Y mirando atrás estas han evolucionado mucho en los últimos 10-20 años. El peso de la inversión publicitaria se ha movido de una apuesta única a grandes canales masivos de comunicación (con gran impacto pero dudosa rentabilidad) como la TV, anuncios en prensa (especializada o generalista), vallas publicitarias. A un modelo mucho más digital, con un componente de optimización, personalización, métrica completa y efectividad muy fuertes. El paradigma ha cambiado completamente, aunque siga habiendo algunos elementos que no han variado, como pueden ser los eventos (especialmente en el caso del mundo B2B).

En el fondo, el objetivo en cualquiera de todos estos casos, siempre ha sido el mismo. Generar tráfico, por diferentes canales, para posteriormente convertido en ventas (dinero para la empresa). Pero los nuevos canales y tácticas, ha cambiado el enfoque, ya que no solo sirve de promoción y generación de tráfico, sino también de captura de información relevante del usuario, para utilizarla luego en conocer mejor al cliente para poder ofrecer una mejor personalización de la experiencia de usuario, optimizar ese proceso de llamada de atención, y mejorar la eficiencia de costes.

No han empresa que triunfe, por medios digitales, que no emplee una cantidad significativa de dinero en SEO (Search Engine optimización). Es decir en optimizar y mejorar el posicionamiento de nuestra marca en los motores de búsqueda (principalmente Google). Por buscar una analogía, sería la diferencia entre tener un escaparate maravilloso y llamativo en una de las mejores calles comerciales, o una tienda sin ventanas al exterior, en un callejón sin transito, o escaso, de personas. El posicionamiento de nuestra marca en motores de búsqueda es fundamental, ya que sino aparecemos entre los primeros 3-5 resultados, estaremos perdiendo más del 80% de las ventas.

Por otro lado todos estamos experimentando la aparición de la Inteligencia Artificial (IA), y cada día descubrimos un nuevo caso de uso. ¿Pero que impacto tiene en la búsqueda y en el branding?

Vivimos en a llamada cuarta revolución industrial, que viene marcada por la interconexión de todos los dispositivos electrónicos que nos imaginemos, de forma que estos pueden interaccionar de forma autónoma entre si, o con servidores centrales. Además intentamos simplificar nuestra conexión con estos dispositivos eliminando cables (tecnologías Wifi, Wireless,…), incluso intentamos mejorar nuestra capacidad multitarea. O por lo menos conseguir tener procesos más eficientes en algunas de estas tareas, para que nos sean más fácil conseguir realizarlas en simultáneo, o de formas lo secuencial en el menor tiempo posible.

El reto actual está en como conseguir juntar todos estos elementos en un caso de uso. Intentar un triple objetivo: 1. recopilación de datos de usuario, 2. generación de mayor tráfico. 3. Un proceso limpio, sencillo, eficiente y rápido para el usuario

La inteligencia artificial tiene la clave mediante el reconocimiento de voz y la interpretación natural automática del lenguaje. Con estas técnicas conseguimos el triple objetivo marcado de forma que se mejore la experiencia de usuario. El ejemplo más claro lo tenemos en Amazon Echo, Google Home, , incluso Siri, Cortana y otros asistentes personales. Estos asistentes personales se manejan con la voz, y pueden ayudarnos a realizar búsquedas que hasta ahora había que hacer mediante el teclado en los buscadores, o pueden ayudarnos con tareas en casa como el encendido de luces, poner música o encender ciertos electrodomésticos.

La innovación consiste en esto, buscar nuevas soluciones a problemas existentes. El gran reto de elevar la personalización requiere un conocimiento mayor del cliente. El conocimiento de atributos está bien, pero sus actividades nos dan un patrón de conducta mucho más claro y exacto. La búsquedas que realizamos nos ayudar a definir nuestros gustos y nuestras acciones las matizan. Todo ello, nos ha llevado a los altavoces inteligentes, que escuchar las conversaciones en nuestra casa, para actuar, en principio, cuando se lo pidamos.

Como decía párrafos arriba, el SEO sigue siendo vital, y se seguirá invirtiendo mucho dinero, pero si tenemos datos muchos más exactos será más fácil. Sobre todo se hará más efectivo, ya que los datos definen al consumidor de forma perfecta. Estos datos han sido capturados por la simple observación de sus actos y sus palabras. Pero como comentaba en un artículo anterior sobre la revolución de la innovación, la ética debe tenerse muy en cuenta. Tener escuchar en nuestra casa conlleva un peligro, si el diseño de los mismos no es el correcto. O si por el otro lado, los datos capturados no se utiliza con el motivo alegado. Por que no creo que todos lo usuarios que introduzcan un ayudante personal electrónico de los arriba citados, haya pensado en muchas de las consecuencias o potenciales riesgos a los que se arriesga. Las empresas fabricantes, deben comprometerse, no solo con la seguridad de los datos, sino con la confidencialidad de ciertos datos, como muchas de estas informaciones serán captadas y sobre todo seguir siendo integros para seguir generando negocio,

Ya sabemos el porque, investiguemos el como

Si vas a cualquier buscador, o navegas por cualquier blog o revista relacionada con temas de negocio (especialmente marketing, tecnología o innovación) verás un largo histórico de artículos sobre transformación digital. Se lleva hablando sobre este tema unos cuantos años, y muchas empresas se han lanzado a esta aventura. Como he dicho en otras ocasiones, no se trata, o por lo menos no deberíamos tratarlo como un proyecto, sino que es una nueva forma de gestión.

En cualquiera de esos árticulos anteriormente mencionados se explica la importancia de esas iniciativas, y el porque de las mismas. Es muy importante entender que es lo que vamos a hacer, y porque lo estamos haciendo. Pero lo que no se ha aclarado es el como llegar a ese destino soñado. Por un lado porque el destino es un objetivo móvil, que hay que ir re-definiendo según cambien las condiciones del marcado, los hábitos de consumo, las tecnologías y como no nuestra propia empresa. Y segundo, cada empresa es un mundo y es muy difícil lista esos puntos y presentarlos de una forma ordenada. No existe un plan maestro que se aplique a todas las empresas y que consigamos los resultados esperados. No existe esa receta mágica, y cada uno tendrá que buscar la solución que mejor se le adecue. En el fondo, esto es como un traje a medida.

Pero todas estas iniciativas, tiene que pensar en 4 pilares principales. Obviamente, el secreto está en el cómo transformarlos, y no en definir los pilares como tal. Ahi van algunas recomendaciones para tener en cuenta en vuestro viaje de transformación:

El cliente en el centro

La razón principales por la que una empresa se embarca en esta aventura es para poner al cliente en el centro de su estrategia. Por eso, debemos de dejar en pensar en nuestros productos o de tener procesos centrados en nosotros mismos. El diseño organizacional (equipos, procesos, etc) tiene que ser alrededor del cliente. Una de las mejores forma de analizar nuestras decisiones es pensar que impacto tiene en el cliente. Una de las mejores herramientas disponibles es el famoso mapa de vida de cliente (customer journey). Entender quien con quien estamos tratando (customer persona) y que tipo de interacciones podemos tener (journey), nos hará poder replantear nuestros procesos, y con ello como nos organizamos internamente. Toda acción, proyecto o iniciativa deberá tener un impacto en el cliente, y sino la tiene es hora de ponernos a pensar si realmente es necesaria y como puede contribuir a esta nueva manera de pensar/gestionar. Sin el cliente en el centro de lo todo lo que hacemos, no conseguiremos movernos de nuestra antigua posición, y por tanto muchos de los esfuerzos serán en vano. En muchos casos es tan fácil (y difícil a la vez) como ponernos nosotros mismos en la piel del cliente. Que nos interesaría, que nos gustaría recibir, como queríamos que nos trataran. La empatía se vuelve clave a la hora de diseñar nuevas experiencias. Pero estas no deben basarse solo en la parte cosmética. Debe ser una transformación completa, desde el frontend hasta el backend (incluyendo todos los elementos que intervengan, sean visibles o no por el cliente)

Datos para crecer

Los datos deben ser el combustible de las organizaciones. Procesados, generaran información que utilizaremos para tomar decisiones. Se acabó la época de tomar decisiones basadas en sensaciones. Estamos rodeados de datos, a los que por supuesto hay que dotar de inteligencia y sentido, pero serán el motor que muevan el negocio. Sin embargo hay dos obstáculos contra los que debemos luchar: primero se llama la calidad de estos datos, y otra suele ser la disparidad de los mismos. En todo tipo de organizaciones, ya sean grandes o pequeñas, esta información está diseminada en multitud de sitios, desde hojas de cálculo, diferentes sistemas o bases de datos no conectados, o incluso en listados en papel.

Estamos hartos de oir que los datos son el petróleo del siglo XXI, pero como he sugerido alguna vez, lo que es valioso no son los datos es i mismos, sino las conclusiones que conseguimos sacar de los mismos. Por lo que diría que el procesamiento de los datos es lo que nos hará conseguir nuestras metas.

En algún otro articulo pasado he hablado de la importancia de la toma de decisiones basadas en datos. Esta debe ser una de las grandes diferencias que debemos encontrar con la forma de operar. Los cuadros de mandos que representen estos datos de forma sencilla, pero clara y concisa, deben ser nuestra principal herramienta de trabajo. Casi cualquier actividad partirá de estos datos, y luego se desarrollará como corresponda.

La tecnología, la nueva gran aliada

La tecnología se ha visto tradicionalmente como algo alejado del negocio. Debían estar ahí, y mantener o diseñar sistemas, pero de forma alejada (incluso en muchos casos de forma externa a la empresa). Se ha demostrado en cantidad de ocasiones, que la tecnología es una gran aliada, y que construyendo un buen tandem, el negocio puede avanzar, mucho más y más rápido. Pero para ello, tienen que cumplirse, al menos, dos condiciones: la tecnología debe ser parte del negocio, al igual que lo son otras áreas. En este caso con más motivo, ya que para adaptarse perfectamente a las necesidades del negocio es necesario entenderlo, y saber los porqués. Se debe avanzar, y construir de forma conjunta (lo que se llama ahora la co-creación). Pero la forma de hacerlo también debe cambiar. Debe ser tremendamente más ágil, y no en cuestión de velocidad, sino de eficiencia. No sólo los responsables de negocio, sino cualquier empleado, debe estar formado en el uso y manejo de las nuevas tecnología, con el objetivo de utilizarlas de la forma más eficiente posible pero también para poder colaborar en el futuro diseño de cualquier nueva (volviendo a lo descrito unas cuantas líneas arriba sobre la intima colaboración e integración de la tecnología en el negocio). La tecnología debe ser una parte más del negocio.

Nueva forma de trabajo y de organización

Todo lo anteriormente descrito tiene sentido si también cambiamos nuestra forma de trabajar. Debemos empezar a pensar Agile, ya que no solo aplica al desarrollo de software. Debemos empezar a priorizar nuestros proyectos a iniciativas en cuanto al impacto real de negocio, y no solo al ROI o a planes de proyecto (los cuales suelen hacerse con dudosa precisión). Pero para ello la organización es importante. Las grandes organizaciones que se mueves en torno a las jerarquías están muertas. Antes de dar un paso, les habrán batido varios nuevos competidores. Además debemos pensar en equipos multifuncionales, con expertos en diferentes áreas que puedan aportar conocimiento relevante para la iniciativa en cuestión. Obviamente no entro a hablar de la diversidad, porque si queremos conseguir resultados diferentes, tendremos que apostar por equipos diferentes, con personas con diferentes puntos de vista. Todo esto nos lleva a crear una nueva cultura empresarial, que sea liderada por el ejemplo y el conocimiento, y no por jerarquía o antigüedades corporativas. Sobre todo es importante cuestionar el status quo de las cosas, y poder hacer test rápidos, también llamados experimentos sobre diferentes ideas, para comprobar si son efectivas y posteriormente poder escalarlas a gran magnitud. En resumen, la agilidad son traerá más eficiencia y mejores resultados si trabajamos en pequeños equipos cross-funcionales con una objetivo común, en una forma de trabajar iterativa y de continua experimentación

El objetivo final es incierto, ya que se irá moviendo a lo largo del tiempo. No sabemos que es lo que el cliente querrá, o que es lo que querremos ofrecerle desde de años, pero si sabemos como tenemos que trabajar para ir consiguiendo esas metas volantes. Si tenemos esa relación largoplacista con el cliente, con trabajo y esfuerzo conseguiremos mantenerla, pero no debemos olvidar que la innovación es cuestión de trabajarla todos los días. La transformación digital solo es el comienzo de un viaje.