Antibranding

No, no se trata de una nueva técnica ni una palabra de moda. Aunque si es un punto a tener muy en cuenta para proteger nuestra marca. Desde que salimos a comercializar al mercado nuestros productos o servicios, estamos totalmente expuestos a la opinión pública. Esto no es nuevo y siempre ha sido así. Si la experiencia del cliente es mala, estemos preparados para recibir criticas. Pero también puede pasar, aunque nos esforcemos en ofrecer lo mejor de nosotros mismos. Cualquier usuario o cliente puede no detectarlo así, y que la experiencia de compra o uso no sea satisfactoria.

El público, el mercado y los clientes son jueces diarios de nuestras acciones. Todo puede tener repercusión, incluso mayor de lo que pensamos. Es famoso el caso de “United breaks guitars”. Una conocida aerolínea americana, que operó un vuelo, como cualquier otro día. Pero con la “mala suerte” de romper una guitarra. ¿Y eso no pasa con frecuencia? Pues si, pero lo que sucedió esta vez es que el dueño compuso una canción, y se hizo famoso. Es más el impacto para la aerolínea fue de una caída bursátil del 10% (unos 180 millones de dólares).

Este tipo de incidencias pueden pasar, y aunque se deben minimizar, no se pueden evitar por completo. Pero lo que si hay que hacer es tener una buena reacción frente a las mismas. Nuestro departamentos de atención al cliente o comunicación externa deben tomar las riendas del asunto para solucionarlo con la máxima diligencia.

La gestión de redes sociales se vuelve imprescindible. Cualquier cliente o usuario con una mala experiencia tardará muy poco en hacerlo saber a través de estos medios. No podemos evitarlo, pero si suavizarlo. Como empresa debemos dar la cara, y saber atender la situación como se merezca. La viralización de cualquier de estos incidentes puede hacernos perder mucho valor como marca. Pensemos en cuando podríamos llegar a perder (en valor, relevancia en el mercado,..) y lo que podría costar solucionarlo.

La gestión de incidentes es muy importante, pero mucho más en estos días, donde las redes sociales pueden encargarse de amplificar un mensaje mucho más allá de lo que pensamos que pueden llegar.

Otro caso muy reciente, y que puede servir como ejemplo es el caso de Volkswagen. Existe una incidencia (provocada por el mismo fabricante). Pero ¿Cúal ha sido la reacción de la arca frente al exterior? Se ha comunicado con los clientes y con el mercado para dar información? El resultado posiblemente hubiera sido similar, pero el imagen de marca no hubiese sido tan dañada.

Pero también podemos citar ejemplos del mundo del deporte. Como el famoso escándalo de la tenista “Sharapova”. Quien después de dar positivo por dopaje, ha perdido algunos de sus patrocinios más importantes. Las marcas empiezan a coger conciencia del marketing negativo y el impacto que que puede tener ciertos actos en su marca.

Sinos fijamos en las últimas plataformas que están rompiendo el mercado (por lo innovador y por el modelo de negocio disruptivo que manejan), se basan en la reputación. Airbnb, Uber, Cabify, incluso Amazon desde hace mucho más tiempo, clasifican y  puntúan a los diferentes miembros de la comunidad (realmente se valoran entre ellos, que es lo que tienen valor de verdad). Y quien más triunfa es quien mejor reputación tiene. En todas las nuevas herramientas, redes sociales y plataformas, esta es la nueva filosofía de trabajo.  Tener buena reputación, es mayor garantía de éxito. Y para ello, debemos centrarnos, no solo en el productos, sino en la experiencia de usuario completa.Valoremos, votemos y puntuemos nuestras experiencias. Hagamos saber quien hace un buen trabajo y reconozcámoselo.

 

La moda siempre vuelve

Hay muchos sectores que son muy dinámicos y que requieren una actualización constante. La tecnología es uno de ellos, con una evolución, no solo en productos sino en formas de enfocar las cosas o resolver problemas que en muchas ocasiones va mucho más rápido que los propios usuarios. Pero hay un caso que es muy espectacular también: la moda. En este caso, hay mínimo dos grandes cambios al año, que todas las marcas ejecutan (temporada primera-verano, y la de otoño-invierno). Pero en este caso, los usuarios se adecuan a lo que la tendencia les marca. Es necesario estar constantemente actualizado si quieremos poder seguir al día.

 

Pero los cambios en los productos no es lo único que está evolucionando, sino la forma de presentarlos y el público al que se dirije. Historicamente han existido dos grandes tipos de firmas de moda: aquellas que se centran en el gran público y las marcas de lujo, cuyo público objetivo es reducido, de una posición económica altamente acomodada. ¿Nadie se ha dado cuenta que las tornas están cambiando?

 

La razón, como siempre, es ganar mas cuota de mercado, incrementar las ventas y generar mayores beneficios. Pero no es fácil, sobre todo en aquellas firma de lujo las cuales imponen una barrera de entrada complicada de pasar por el gran público. Sin embargo, están ejecutando algunas acciones que lo facilitan, o almenos acercan los productos.

 

  • La forma de presentar los productos suelen ser las pasarelas y salones de moda (Paris, New York,…) Estos, históricamente, se han realizado en sitios privados y bajo un número muy limitado de invitaciones (muchas de ellas VIP). Esto está cambiando, estas pasarelas se empiezan a realizar en lugares mucho más accesible, espacios abiertos y con una invitación mas abierta (dentro de lo que cabe). Esto hace que se acerque al gran publico y que las firmas se vayan “democratizando” (como se suele decir en algunos mercados)
  • Otra forma de acercar la marca al gran publico puede ser a través de los productos aspiracionales . Muchas de estas marcas han sacado fragancia, colonias, cremas u otros artículos, con precios asequibles o del mismo rango que los productos de estas categorías. Lo que se busca es crear marca, y un mayor valor de la misma.
  • Cambio de la forma de distribución: cada vez son mas los centros comerciales o tiendas “outlet”. Es decir, comercios especializados en marca de lujo o alta gama, a precios muy reducidos. Es verdad que se tratan de prendas de temporadas anteriores o con pequeñas taras. Pero siguen siendo prendas de marca, que el gran publico quiere adquirir, para de esta forma acercarse (o pretender) tener un estatus diferente al actual. Sería un objetivo parecido al de los productos aspiracionales.
  • Cortas e intensas iniciativas comerciales: El gran pecursor de este tipo de iniciativas es la cadena textil “H&M”. Todos recordaremos algunas de las promociones especiales y reducidas, donde marcas de renombre (de alta gama o de lujo) han diseñado prendas especiales a precios adecuados a la tienda donde se venderán (lost cost normalmente).

 

Todas las marcas tienen sus herramientas para poder luchar en la batalla del marketing y de las ventas. En el caso de la moda, tiene un componente muy fuerte psicológico.

 

Por ejemplo, todos hablamos de la rapidez con la que todo se mueve últimamente. Que el mundo parece que se ha vuelto loco, y que va a toda velocidad. Pero también se ha puesto de moda lo retro (o vintage según el argot). Es cierto que en la moda hay muchos ciclos, y todo vuelve. Justo por eso, es posible que en momentos en los que la vida vaya muy rápido, lo antiguo sirva para tener un punto de confort, de aferrarnos a algo sólido y conocido, mientras arriesgamos con otros aspectos de la vida.

En comunidad para no mostrar debilidad

Cada vez nos damos cuenta de la importancia que tienen las iniciativas de fidelidad de clientes (loyalty como se conoce en el mundo anglo sajón). De hecho, no es la primera vez que hablamos de este tema en este blog (acceder a este link para ver referencias). Esta claro que en este territorio podemos hacer muchas cosas, y posiblemente nunca será suficiente. Pero una de las mejores iniciativas pueden ser aquellas que partan directamente de nuestros clientes o usuarios. O si no partes directamente de ellos, que participen y activamente.

Hay cantidad de ejemplos, pero me gustaría citar dos de ellos. Y el motivo para hacerlo es el siguiente, la iniciativa funciona, dándole un valor añadido adicional a la marca, simplemente por que los propios usuarios o clientes son lo que la recomiendan, refuerzan el branding y posiblemente adquieran nuevos “adeptos a la causa”. Y de hecho con las herramientas que nos proporcionan las nuevas tecnologías, a las que todos tenemos acceso, esto se hace más latente y más sencillo de explotar. Me refiero a las comunidades de usuarios o clientes.

Si nos remontamos a algunas de estas primeras comunidades, cuando no había internet, existía una comunidad muy extensa a nivel mundial, que eran auténticos creyentes de la marca a la que adoraban. De hecho se trataba (aun hoy en día así sucede), de una forma de vida. Y, ¿qué hay mejor, desde el punto de vista de la marca y de la empresa, que tus clientes lo consideren como su forma de vida?. Cualquiera de los que estéis leyendo este post, seguro que estáis pensando en ejemplos (marcas deportivas, aventura, mundo de los negocios,..) . En este caso yo estoy hablando de la marca más mítica del mundo de las dos ruedas, Harley Davidson. Si pensamos en cualquiera de sus usuarios seguro que nos viene a la mente un estereotipo de persona, que por encima de todo tiene un amor especial a su moto. Pero esa moto, y sus complementos solo pueden ser de una marca en concreto. Es más, los chalecos, chaquetas (chupas en el argot) y cualquier otro textil llevan referencias o parches de la marca de motos.

Esta comunidad se formaba por usuarios de la marca en diferentes territorios, que querían compartir un hobby y forma de vida similar o parecida. Realizan quedadas, viajes y otras muchas actividades. Seguro que no es el único ejemplo, y hay otros muchos muy parecidos.

Con la llegada de muchas de las herramientas que nos presentan las nuevas tecnologías, estas comunidades son mucho más fáciles de formar, incluso son mucho más dinámicas y con miembros de muchos mas sitios y más lejanos. En algunos casos serán los usuarios los que sigan impulsando estas iniciativas, pero en otras, son las marcas quien crean los portales (ahora comunidades) y los usuarios quien las avivan. Es una forma muy buena de tener feedback real, tanto colectivo como individual de la mejor forma posible. Se puede hacer estudios de mercado, recoger quejas, mejoras y realizar cualquier otro tipo de análisis que se nos pueda ocurrir.

No en vano, algunas de los principales proveedores de sistemas CRM se han percatado de esto hace tiempo y han creado un producto anexo al sistema CRM para crear estas comunidades. En el caso de Salesforce (líder actual en este mercado) tiene un producto llamado Communities”, que algunas grandes corporaciones han implementado con resultados notables.

De hecho los portales están dejando paso a las comunidades. Las características son muy similares, pero hay un punto diferencial: “la información es bi-direccional”.  Se trata, como se ha comentado antes, de soluciones mucho más dinámicas en las que se adquiere un mayor conocimiento del cliente, tanto de forma colectiva, como individual.

Estoy convencido que todos formamos parte de una o varias de estas comunidades y si pensamos en ello, nuestro uso y visión de estas marcas o productos habrá cambiado. ¿A que comunidades pertenecéis y que uso hacéis de ellas?

Emergencia

Por desgracia en ocasiones las cosas no suceden como desearíamos o como están planeadas. Mucho más allá de no obtener los resultados deseados o de fallos en algunos proyectos. Las situaciones críticas o de emergencia requieren centrar la atención de todos los recursos disponibles, para poder solucionarlo lo antes posible, pero antes y más prioritario informar a los usuarios, mercado o autoridades competentes.

Dentro de estas desgraciadas actuaciones podemos encontrarnos situaciones de crisis empresariales (o estatales) generadas por fallos en nuestros productos o servicios, catástrofes naturales y efecto meteorológicos extremos, escándalos políticos o económicos, corrupción y otros muchos ejemplos (proyectos que salen mal,..). No es la misión de este post, ni mucho menos de este blog hacer valoraciones políticas o juicios de valor sobre echos producidos, pero si intentar analizar de forma objetiva cual debe ser la mejor forma de obrar.

Este punto es fundamental para evitar perjudicar a la marca y el famoso Branding del que ya hemos hablado en diversas ocasiones. Debemos intentar minimizar lo máximo posible nuestro negocio, a la vez que tomamos cartas en el asunto para solucionar el incidente o problema.

Dentro de esta categoría podemos pensar en muchísimos ejemplos como fabricantes de automóviles llamando a revisión urgente ciertos modelos por fallos de seguridad, catástrofes naturales que alterar o destrozan algunos negocios, escándalos en cúpulas directivas de algunas entidades, errores en auditorias, bancarrotas de algunas empresas, o incluso casos de emergencia nacional como el que estamos viviendo en los últimos días (ébola o similares).

Pensando en todos ellos, hay varios factores que tienen en común y toda ellas pasan por las mismas fases: una primera fase de desconcierto y falta de información. Se trata de cuando salta la noticia a la luz, ya sea por filtraciones u otras fuentes. Posteriormente se empieza a conocer más detalles y empiezan los comunicados extraoficiales sobre el tema. Mas tarde suele filtrarse detalles esclarecedores y suele darse el comunicado oficial.

Es cierto que la falta de información no ayuda en estas situaciones, al igual que los posibles conflictos de intereses o impactos político-económicos que puedan traer. Por lo tanto en una situación ideal debería hacer una comunicación en la primera etapa o tan pronto como sea posible. Muchas veces la falta de información y de posicionamiento puede hacer que la situación se complique más aún. Así que la primera conclusión es: información y comunicación constante. Esto demostrará que aunque se haya cometido un error o haya surgido un problema, la empresa o los implicados están realmente interesados en solucionarlo cuanto antes, y están poniendo todos los medios a su alcance. Las características de estas comunicaciones deberían ser:

  • Con autoridad: Deberían estar totalmente soportadas por la persona de mayor rango dentro de la organización. Esto asegurara el compromiso real y la dedicación necesaria de ciertos recursos. Deben evitarse también los comunicados extraoficiales o no autorizados. La información debe estar contrastada y debe ser oficial!
  • Claridad y brevedad: La comunicación debe ser con concisa y clara. Con esto conseguiremos que sea entendida y llegue a todos los potenciales interesados.
  • Menos es mas: La cantidad de información nunca debe ser excesiva pero tampoco insuficiente. Cualquiera de los dos extremos no serán buenos, ya que por un lado podemos causas una alarma innecesaria y por el otro lado inquietud y mal estar.
  • Frecuencia: Se debe poder informar a nuestro público objetivo tan pronto como se deba. Pero también se deben dar actualización con el avance o la información recavada hasta el instante para poder demostrar cual es el estatus actual.
  • Plan de acción: como se ha comentado en el punto anterior, citar el estatus actual es importante. Pero igual de vital es informar de los siguiente pasos o acciones a realizar. Conseguiremos tranquilizar al público objetivo demostrando tener la situación bajo control.
  • Evitar el típico “balones fuera”: Es decir culpabilizar a alguien, algún equipo sin tener todos los datos disponibles. Lo que si es importante es que alguien se haga responsable del asunto, tanto para solucionarlo como para evitarlo en el futuro.

Nadie desea este tipo de situaciones, pero a lo largo de nuestra carrera profesional tendremos que enfrentarnos, en mayor o menos medida a algunas de ellas. Algunos proyectos pueden salir mal y debemos dar conocimiento de ello a nuestros mayores, algunos de nuestros productos pueden tener fallos una vez vendidos o nuestra compañía se puede ver envuelta en algún incidente. Pensemos en lo que nos gustaría obtener cuando estamos en el otro lado. Teniendo esa empatía sabremos que hacer y conseguiremos salvar la situación de la mejor forma posible,

Lo que fácil llega, rápido se va

“Lo que fácil llega, rápido se va”.

Refrán popular

 

Uno de los aspectos más interesantes del año que cursé el Executive MBA en IE Business School fue el exponerse a diferentes disciplinas y poder hibridar ideas y teorías entre ellas. Uno de los conceptos que se me quedó grabado a fuego durante las magníficas clases de Macroeconomía del Profesor Rafael Pampillón (y cuesta quedarse con uno porque las sesiones con él no tenían desperdicio) fue la diferencia entre variables “flujo” y variables “stock”.

Rafael explicaba que el problema de España no era tanto el nivel de endeudamiento como el déficit. De hecho la deuda pública en aquel momento (Otoño de 2011) estaba por debajo de la de otros países de nuestro entorno. Sin embargo, lo verdaderamente preocupante era la velocidad o tasa a la que esta deuda aumentaba, es decir el déficit público.

En Macroeconomía una variable stock es aquella que se mide de forma acumulada (ej: la deuda pública), mientras que una variable flujo es la que se mide en un marco temporal concreto (ej: el déficit público de un ejercicio). De este modo, al acabar el año el “reloj del déficit se pone a cero” mientras que la “mochila de la deuda” la seguimos cargando sobre nuestras espaldas.

¿Y qué tiene que ver exactamente esto con el Marketing y el desarrollo de negocio? Absolutamente todo:

Las variables flujo entusiasman a aquellos que tienen una visión cortoplacista del negocio, por ejemplo a ese jefe de ventas que no cabe en sí de gozo por haber generado unas ventas récord en el primer trimestre del año. O a ese CEO que sueña con entregar en los altares de Wall Street una mejora de doble dígito en el beneficio en el primer año de mandato. Las variables flujo no es que sean malas ni buenas, pero en todo caso deben ser escrupulosamente analizadas para comprender si constituyen tendencia o son resultados aislados difíciles de repetir. A menudo a éxitos fulgurantes les siguen caídas espectaculares en fenómenos de “regresión a la media”.

Las variables stock son las favoritas de los responsables de negocio que velan por la viabilidad del mismo en el medio plazo. Algunos ejemplos podrían ser la cuota de mercado, el número de usuarios de mis productos, la marca.

El gran inconveniente de las variables stock es que típicamente son más complicadas de medir. Mientras que conocer mis ventas en un trimestre dado es inmediato, averiguar cuál es el “brand equity” de mi marca o la cuota de los productos que comercializo es a menudo un arduo ejercicio. Además, cuesta muchísimo esfuerzo construir “stock” de ellas y el retorno no resulta inmediato. Incluso ese “stock” se puede erosionar gravemente en un plazo de tiempo muy corto (ej: una crisis de reputación de mi empresa que elimine mi credibilidad y deteriore significativamente mi marca).

El sistema de incentivos de la organización tiene un efecto inmediato sobre el enfoque a variables stock o flujo de los empleados. ¿Resulta rentable para el ejecutivo comprometer la viabilidad de la empresa a medio plazo en aras de conseguir unos resultados récord en el corto plazo? ¿Cómo es su sistema retributivo? ¿Cuál es el marco temporal en el que mido los resultados empresariales?

Desde mi punto de vista la diferencia fundamental entre ambos tipos de variables es el impacto que tienen. Mientras que las variables flujo tienen impactos tácticos en el ejercicio en curso, las variables stock tienen impactos transformacionales de carácter exponencial. La magia del “crecimiento compuesto” hace acto de presencia cuando aumentamos las variables stock. Por ejemplo, si el número de clientes crece, tendré acceso a un mayor número de usuarios a los que ofrecer otros productos o servicios en el futuro. No se trata ya de las ventas que sea capaz de hacer en ese año sino de las que me permite alcanzar en el futuro el hecho de tener esa base de clientes con los que interactuar.

Cierro la reflexión de hoy con la lectura que hago a ambos tipos de variables en base a mi experiencia. Las variables flujo son un mecanismo interesante de alerta temprana. Permiten identificar rápidamente cambios en el mercado y mantenerme alerta a la espera de confirmar si generan una tendencia. Sin embargo son las variables stock las que indican la salud estructural de mi negocio, su viabilidad y sostenibilidad en el tiempo.

Esto no es una pipa. Inducción frente a deducción

Magritte-la-pipa

Bélgica no solo tiene unos chocolates estupendos y unas magníficas cervezas.

El centro neurálgico de Europa ha contado históricamente con unos artistas de la talla de los “primitivos flamencos” (ej: Jan van Eyck), flamantes representantes del “Art Nouveau” (ej: Victor Horta) o un buen elenco de “surrealistas”. Entre ellos destaca René Magritte, entre cuyas magníficas obras hay una serie llamada “La trahison des image” (la traición de las imágenes) que tiene una aplicación directa al Marketing y al desarrollo de negocio. En uno de los cuadros de esta serie, Magritte pinta una pipa y debajo de ella escribe “Ceci n’est pas une pipe” (esto no es una pipa). Lo que quiere representar el maestro es que un dibujo de un objeto no constituye el objeto en sí sino tan solo una representación o imagen de éste. Es decir, la representación de la realidad no es la realidad.

Los profesionales del Marketing estamos continuamente representando modelos (por eso mismo somos tantos los ingenieros que nos dedicamos a este noble arte). La segmentación de un mercado es un ejemplo claro: no puedo crear acciones de marketing para todos y cada uno de mis clientes, por lo que me veo obligado a conceptualizar esa realidad y agrupar tipologías de clientes en arquetipos o “clientes tipo”. Pero en ningún caso deberé de olvidar que a pesar del cuidado que haya puesto en esa segmentación, esa “cliente de 35 años, urbanita y con estudios universitarios” no existe en la realidad sino que se trata de Julia, de Daniela o de Carmen.

En el desarrollo de negocio se utilizan multitud de modelos mentales que nos ayudan a realizar una interpretación simplificada de la realidad. Las 5 fuerzas de Porter, el análisis DAFO, el PESTEL,  el Business Model Canvas,… son modelos que nos han ayudado a gestionar nuestros negocios durante décadas al permitirnos conceptualizarlos.

Luc de Brabandere (ex Boston Consulting y profesor de la Ecole Centrale de Paris) nos recuerda en su magnífico programa en Coursera que básicamente existen dos formas de pensamiento: la inducción y la deducción. Ambas formas las usamos continuamente en el Marketing.

Inducción: Supone la observación de casos particulares del mundo real y a partir de ahí generar modelos que expliquen esa realidad. Se basa en conceptualizar, buscar analogías, sintetizar, aplicar un razonamiento heurístico y llegar a una teoría, a una hipótesis de trabajo, a un modelo mental.

Deducción: Consiste en a partir de una hipótesis o modelo previamente generado, ir al mundo real y tratar de probarlo. Se basa en el análisis numérico, en el uso de algoritmos, la aplicación de la lógica.

Luc de Brabandere nos advierte de la dificultad de la inducción y de los sesgos en los que podemos caer frente a la relativa facilidad de la deducción mediante el siguiente ejemplo:

Si te pregunto “dime tipos de coches” (deducción), te será relativamente sencillo generar una lista como por ejemplo Mercedes, Audi, Seat,… La lista puede ser más o menos extensa pero la categorización está clara.

Ahora bien, si te pido “un coche es un tipo de qué” (inducción) algunas personas pueden decir “de transporte”, otras afirmarán “de expresión de estatus social”, incluso podrían decir “de juguete en la infancia”. Como puedes ver, la categorización en un marco de referencia o modelo mental puede ser mucho más diversa y dependerá mucho más del observador.

El problema adicional de la inducción es que como todos los modelos, éstos son más o menos útiles pero nunca podemos garantizar que sean 100% ciertos. Karl Popper y David Hume lo demostraban con el famoso “cisne negro”. En Europa se consideraba que todos los cisnes eran blancos. Sin embargo, en 1967 exploradores holandeses descubrieron en Australia cisnes negros. De pronto, la teoría de que todos los cisnes debían de ser blancos caía como un castillo de naipes.

Volvamos de nuevo al mundo del Marketing y dejemos por un momento la Filosofía. ¿En qué nos afecta a los profesionales del Marketing la dualidad entre pensamiento inductivo y deductivo?

1. Explicar la realidad de un mercado: A partir de observaciones particulares (estudios de mercado, entrevistas en profundidad, observación etnográfica,…) debemos conceptualizar (modo inductivo) la realidad en la que opera nuestra empresa para desarrollar las estrategias de Marketing más potentes para tener éxito en ese mundo real.

2. Comunicar nuestra propuesta de valor a través de la marca: A partir de un modelo que definamos de propuesta de valor, debemos ser capaces de comunicarlo al cliente. Para ello, nos apoyaremos en relacionar nuestra marca con distintos arquetipos que faciliten a nuestro consumidor ese viaje mental en modo inductivo (ej: Volvo = seguridad, Amazon = servicio excelente,…)

Cierro este post con una reflexión personal acerca de por qué creo que el famoso “big data” está haciendo aguas en muchas ocasiones. Las empresas nos estamos obsesionando por tratar la información, procesarla y a partir de ahí viajar en modo deductivo apoyados en el incremento de  nuestra capacidad de procesamiento de los datos. Es un enfoque válido y puede resultar muy útil, pero ese es el trabajo fácil. Lo verdaderamente complicado es realizar el ejercicio contrario: a partir de la observación de la realidad llegar a definir modelos cada vez mejores que expliquen ese mercado en el que participamos. La deducción se puede automatizar y probablemente ocurra así en el futuro en cualquier departamento de Marketing (detección temprana de fugas de clientes, alertas según la evolución de un mix de productos), pero la inducción necesita de un conocimiento profundo de negocio y no le corresponde a los “chicos de IT” sino a verdaderos estrategas de negocio.

El “storytelling” según Pixar

¿Cuál es el público más exigente que puedes imaginar si se trata de capturar su atención y generar preferencia por tu producto? ¿Quizá un consumidor gourmet? ¿Acaso el buscador de gangas?

¡¡¡ NO !!! La respuesta es mucho más sencilla: los niños. Si eres padre no hace falta que te lo explique. Si no lo eres, nunca serás capaz de comprender lo complicado que resulta conseguir su “fidelidad” a tu mensaje.

El ensayista Malcolm Gladwell ilustra en “The tipping point” la exactitud con la que grandes espacios televisivos como Barrio Sésamo gestionan con precisión de cirujano el desarrollo de historias que resulten atractivas para los peques de la casa. La repetición, la utilización de personajes arquetípicos, la limitada duración de cada sketch, la sencillez del lenguaje,… hacen irresistibles sus historias para los niños.

Si te dedicas al Marketing una gran parte de tu responsabilidad consiste en construir mensajes atractivos a través de productos, marcas, experiencias de cliente. En ese caso te recomiendo encarecidamente que observes las técnicas que utilizan los expertos en comunicación con públicos más exigentes: los guionistas de las películas de animación infantiles.

Recientemente tuve la oportunidad de visitar la exposición itinerante sobre la historia de la productora Pixar (Cars, Toy Story, Buscando a Nemo,…) en Caixa Forum Madrid. Además de darme cuenta de lo que han avanzado las películas de animación desde aquella época en la que los nacidos en los años 70 veíamos dibujos de Disney, resultó ser una auténtica “master class” de Marketing y “Storytelling”.

Que Pixar se haya convertido en una de las mayores productoras del mundo no es casualidad. Fundada en 1986 por John Lasseret, ha pasado a ser la referencia mundial en animación en los últimos 25 años. Y su manejo exquisito de la narrativa acaso sea una de las razones fundamentales de su éxito.

Pixar articula cada nueva historia alrededor de tres elementos narrativos fundamentales:

1. Los personajes: deben implicarte emocionalmente y ser el vehículo que te haga avanzar en la historia. Deben producir simpatía o rechazo, pero nunca indiferencia. Un buen personaje está cargado de anhelos, deseos, ideas,… y tiene una entidad suficiente como para sobrevivir al marco de una determinada película.

2. La historia y su trama: debe engancharte para como dice Lasseret “hacer que te quedes para ver qué pasa”. Las películas de animación no son tan solo imágenes en movimiento sino también vidas con sus conflictos. Tan importante es la historia, que la productora dedica tres cuartas partes del proceso creativo a su desarrollo mediante complejos “storyboards”.

3. Los mundos ó atmósferas: pueden ser fantásticos, pero siempre consistentes y regidos por unas leyes que constituyen el marco de referencia. Por ejemplo aunque los juguetes de Toy Story están vivos, guardan el aspecto de un juguete a los ojos de los seres humanos. Si Pixar quisiera transportarnos al mundo real, le bastaría con retratarlo con una cámara convencional. Sin embargo sus atmósferas ofrecen la posibilidad de viajar a universos imaginarios que cobran vida exclusivamente en la pantalla.

La próxima vez que quieras articular un mensaje sobre tu producto o servicio recuerda las tres palancas narrativas de Pixar: personajes, historia, mundo. Si millones de niños (y no tan niños) somos auténticos devotos de sus películas, no pueden estar muy confundidos.