El propósito de marca no es marketing

Algo que suele suceder a principio de año, natural o académico, son los buenos propósitos (ir al gimnasio, comer mas fruta, estudiar ingles, pasar mas tiempo con familiares,..). Posiblemente todos hemos pasado por esta sensación (incluso por los coleccionable de los kioscos). Sin embargo la pregunta es, ¿cuánto duran esos propósitos? Todos los septiembres podemos ver varias cifras de nuevas altas en gimnasios o academias de idiomas (sin tener en cuenta la gran variable del COVID19 que lleva desde el 2020 trastocando todo). Esas cifras suelen subir, y aunque los abonados a estos servicios suelen seguir estando en las listas, no lo hacen como usuarios activos meses (o incluso semanas) después.

En el mundo corporativo pasa algo muy parecido. No es la primera vez que oímos o hablamos de las marcas con propósitos. El mundo esta cambiando y necesitamos cambiar el modelo. Muchas empresas se están alineando con los objetivos de desarrollo sostenible de naciones unidas, en otros casos, las organizaciones tienen sus propias visiones con un propósito claro y definido. Sin embargo, en muchos casos se queda en humo, en buenas intenciones y como nos pasa con el gimnasio o las intenciones de seguir una dieta sana, dura poco en nuestra mente. Posiblemente este sea unos de los motivos por los que la sociedad ve esto de las marcas con propósito, como una herramienta de marketing mas, sin sentido o con poco valor.

No existe una formula universal, ni una verdad absoluta sobre que debe hacer una organización al resto, pero si existen ciertos factores que ayudan en la consecución o persecución de ese propósito:

Proposito con sentido

La visión y el propósito será el motivo existencial de la organización. Es decir, porque existe, qué quieren conseguir y porque debemos comprarles a ellos y no a otros. Esta claro, que cualquier organización (con animo de lucro) tiene que tener beneficios económicos, pero esto es compatible con tener una visión más allá del dinero, y los beneficios. Todos esas frases vacías de ser queremos ser los primeros, los mejores, los más grandes,..aportan poco valor al cliente final. Estos necesitan saber cual va a ser el beneficio que van a tener ellos, como sus problemas o necesidades van a verse cubiertos, a la vez que comparten una visión global de la que serán participes (mejorar la salud de ciertas personas, conseguir una educación de calidad, obtener productos de calidad respetuosos con el medio ambiente,..).

Esta afirmación clara, nítida, con visión de futuro (y ciertamente idealista) que invite a participar en esa visión a la comunidad, y que tenga una visión a largo plazo será lo que empuje a la organización en la dirección correcta.

Estrategia e iniciativas.

Una vision y un propósito deben ser la brújula de una organización. La estrategia debe ser el camino marcado para conseguirlo, y por ese motivo la flexibilidad y alineamiento es fundamental. El entorno completamente cambiante en el que vivimos hace necesaria una revisión constante de esa estrategia, teniendo siempre en cuenta esa visión marcada.

Con una visión establecida, y bien comunicada a los miembros de la organización, se puede empezar a pasar a la acción. Cada equipo (incluso cada individuo) tendrá una idea clara, que tiene que compartir y en la que tiene que crear, para poder guiar su trabajo diario. En este punto es donde entrará la innovación. Cada persona involucrada podrá pensar en la mejor manera de conseguir esa visión, con sus pequeñas aportaciones, estando alineadas con la realidad (de la organización, de la sociedad y de la actualidad). Algunas empresas han sabido hacer un giro a tiempo, o por lo menos una desviación correcta para apoyar con sus fortalezas y activos a la lucha contra el covid. Estos son ejemplos claros de ajustes en las iniciativas (incluso en la estrategia). El siguiente paso es que esto suceda no solo para grandes emergencias como la citada, sino para que las organizaciones busquen de verdad la consecución de una visión. En muchos de los casos, la visión es una frase que adorna salas de reuniones y apartados de la web, pero sin una conexión real con las actividades del día a día. Las cuales están pensadas bajo una perspectiva, en muchos casos, corto-placista en las que se busca ese resultado económico rápido para presentar resultados en el trimestre o mes en cuestión.

Alineamiento

La parte mas complicada, una vez que la organización ha comprendido (y establecido su propósito) será alinear todas esas iniciativas que se pueden poner en marcha, todas con muy buena intención. Por un lado, se pueden producir las típicas situaciones en las que la mano izquierda no sabe lo que hace la mano derecha (departamentos trabajando en silos). Por otro lado es importante tener un criterio común para poder decidir qué iniciativas tiene sentido mantener, avivar o matar. En muchos casos los resultados pueden no ser los buscados, pero en otros (y mas importante) habrá que evaluar si esas iniciativas trabajan en la misma linea de consecución de la visión marcada.

Muchos de los problemas existentes en muchas organizaciones, además de no tener una brújula que guíe estas acciones (ese propósito común) es la falta de alineamiento entre equipos. No se trata de matar o desincentivar la innovación, sino de amplificarla y poder dotar de recursos aquellas iniciativas que tienen mas potencial de tener el impacto deseado. Existen muchos modelos de gobierno, pero estos modelos operativos tendrán que estudiarse caso por caso. Lo importante es contar con algún mecanismo de alineamiento que permita buscar sinergias, y mostrar resultados a la organzación.

El propósito de marca no es marketing, o no debería serlo. Debería ser la brújula que guíe la actividad de la organización, y para que así sea, su comunicación, tanto interna como externa es fundamental. Esa parte de comunicación es la que muchas empresas acogen como parte fundamental, y es donde el propósito se convierte en marketing solo. Cuando rascas un poco, es fácil ver en que casos es sólido el propósito, y

¿Cual es tu anuncio favorito?

Todo profesional del cine y la publicidad espera que llegue Junio para ver las piezas más creativas y controvertidas producidas durante el año. El evento de Cannes Lion es el momento de la industria publicitaria, y aunque lo que sale a la luz siempre son los anuncios, se trata de un gran centro de reunión de profesionales para hablar de temas actuales.

Como cualquier gran evento sectorial, Cannes no es diferente, se compone de tres grandes partes: Charlas, premios y encuentros (comidas, cenas,..). Desde hace unos cuantos años, el evento dio un gran salto permitiendo su seguimiento online en streaming. Esta versión ya tenia un gran numero de adeptos, sin embargo la situación actual en la que nos encontramos ha hecho que sea la opción preferida de muchos.

De las tres grandes partes en las que se compone un evento, de este u otro sector, el último arriba mencionado (encuentros), hay poco que comentar. Todos sabemos la importancia de del networking en entornos laborales, y aunque con la pandemia todo se ha hecho más complicado, las videoconferencias, y otros elementos han sido dignos substitutos. No obstante más de uno deseamos podemos volver a estrechar manos de conocidos y compartir de viva voz experiencias. Hasta entonces, nos quedaremos con los otros dos elementos.

En cuanto al componente de las sesiones, la agenda de este evento es infinita, con multitud de sesiones de alto impacto, donde podemos escuchas de algunas de las mentes mas creativas y de las personas mas relevantes. Por ejemplo una de las sesiones principales, donde se ponía a prueba a dos altos directivos de marketing (CMO), de dos marcas mas reconocidas: Mcdonals y Amazon. Escuchar de primera mano que retos ven por delante, su vision sobre la situación y pensamientos del sector siempre vale la pena. Muchas de estas reflexiones tenían su continuación en algunas de las sesiones programadas con otras personalidades. Creo que si tuviera que resumir en dos cúal fueron los temas que más han interesado a la audiencia serian los siguientes. 1) Análisis y performance. Vivimos en una época, donde las métricas nos persiguen. Sobre todo en el mundo digital, donde aparentemente es tan fácil medir todo. Muchas de estas sesiones se entraron en este tema y se analizo como ver el impacto en el mercado 2) Marcas con propósito. No es la primera vez que escuchamos este concepto, y muchas de estas sesiones y expertos analizaron al detalle qué significa. No solo que significa, sino qué ejemplos se están produciendo en el mercado, que importancia tiene, y que cosas hay que tener en cuenta. Personalmente creo que esto va mas allá de la publicidad, y se ha convertido en un tema estratégico donde las organizaciones (y por tanto la marca) tiene que tener un propósito. 3) El último punto esta relacionado con el anterior, y es el impacto en los SDG. Es decir qué es lo que estamos haciendo como marca para aportar nuestro granito de arena a los objetivos sostenibles que se acordaron por naciones unidas para un mundo mejor. Cada vez son mas los consumidores que se fijan en este punto para hacer su decision de compra. No creo que sea algo baladí, y es algo en lo que nos va la vida, de forma doble: la subsistencia de nuestra marca depende totalmente, y nuestra existencia en este planeta esta totalmente colgada de esto también.

En cuando al elemento mas mediático, y más visual, son los famosos premios. Existen cantidad de categorías donde compiten marcas y agencias por el galardón. En muchos casos la gran audiencia coincide en las piezas que más impacto han generado, pero como pasa en el arte, se trata de un decision subjetiva, donde cada uno puede tener sus preferencias. Puede que suene diplomático y a tópico, pero la realidad es que simplemente el hecho de llegar a ser nominado creo que es un premio. De las innumerables piezas creadas a nivel mundial, elegir una representación de los mejores y elegir al ganador no debe ser fácil. En el link anteriormente proporcionado se puede ver los ganadores por categorías, por ese motivo, me gustaría hacer una pequeña selección con algunos de los videos que mas me han gustado.

Lacoste. Este video capta la esencia de una discusión de pareja, donde cuando cada uno de ellos se encierra es su verdad, e intenta llevarla adelante, una vez intenta reflexiona y pensar en las consecuencias, ve cómo se desmonta todo lo que tiene. En esta época de convivencia extrema, me parece bueno reflexionar sobre esto:

Nike: como no podia ser de otra forma la marca americana ha reflexionado en un video de 1 minuto 30 segundos sobre su apoyo a los deportistas. No solo con una pandemia por medio, sino en situaciones como las de Colin Kaepernick y otros tantos.

Burger King: La marca de comida rápida de hamburgesas suele aparecer muy arriba en los rankings de reconocimiento de marcas (no sin algún escándalo reciente). En este ejemplo quiere mostar, mediante una imagen poco agradable, una de sus características como la ausencia de conservantes y condimentos artificiales. La segunda pieza de esta marca representa algunas de las incongruencias a las que estamos sometidos, y con ellas introducen un nuevo producto.

Fundación Luzon y Samsung: Gran alianza entre estas dos organizaciones, que unen para combatir una de as enfermedades más atroces, el ELA. Mediante el conocimiento de la fundación en la enfermedad, y de la tecnológica en como aplicar dispositivos para mejorar la vida de la gente, se consigue llegar a la solución que se bautiza como Tallk

PlayStation y Netflix, via Twitch. Los creadores de contenido (Youtubers) han llegado para quedarse. Grandes marcas comerciales como playstation y Netflix llegan a un acuerdo, que deciden publicitar mediante Ibai Llanos. No solo esto, sino que involucrar a uno de los mejores directores de cine de miedo, todo ello retransmitido en directo por twitch..El resultado, mejor verlo.

Fundación BBK: Vivimos en una sociedad cada vez más conectada, cada vez tenemos contacto con gente más alejada y desconocida, pero sin embargo la soledad es una de los grandes males que nos asola, y mucho más cerca de lo que pensamos.

Cocacola: Por supuesto la estrella de la publicidad (quien no se acuerda de los anuncios de las campanadas) no podia faltar. En este caso, posicionándose frente al racismo y realizando una acción de impacto social a muchos niveles en Brasil.

Quilmes: En un todo parecido al caso anterior la cerveza argentina Quilmes realizó una acción, en la que tuvieron y quisieron poner toda la carne en el asador, apostando muy fuerte por la mujer en el deporte

Tiendacerca: No todos los grandes ecommerce son Europeos o americanos. En este caso tenemos el caso de una iniciativa, que ayuda a luchar a quien genera la gran mayoría del PIB, el pequeño comercio.

¿Y si utilizamos Whatsapp?

En muchos casos se oye hablar de la omnicanalidad como el destino deseado. Es indiscutible su importancia, pero no debemos olvidar que no por tener más canales nos proporciona esa omnicanalidad. Lo primero porque cuando hablamos de canales debemos tener en cuenta la experiencia de cliente completa en la cabeza. La omnicanalidad no es más que la forma en la que proveemos esa experiencia de cliente. Y si analizamos este segundo punto, la experiencia de cliente debe dar respuesta a la promesa de la marca, debe ser la ejecución de esa visión que se ha planteado, que será la guía de la organización en cuanto a que hacemos y por qué lo hacemos.

En mi caso personal, cuando hablo de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, lo primero que hago es pensar en mi experiencia personal. Qué es lo que pienso yo como consumidor, como usuario, como cliente. Que experiencias pasadas he tenido y cómo me gustaría que fuese. Siendo el siguiente paso traducir a cómo una organización puede representar esto con sus propias capacidades, procesos y tecnología. Aunque suene lógico y fácil, una vez estamos en el día a día es complicado parar y pensar más allá de nuestro equipo, de nuestros procesos y nuestras propias barreras. En ese mismo proceso, cuando pensamos en qué es lo que el usuario final puede necesitar es cuándo puede surgir la conversación de: ¿Y si utilizamos Whatsapp? sobre todo cuando estamos pensando en la comunicación con segmentos de población donde esta aplicación esta muy arraigada y es mayoritaria (jóvenes, América latina, …). En otras regiones podemos tener conversaciones similares pero con otras herramientas como WeChat (China),..

Whatsapp se ha convertido en una de las mayores aplicaciones y herramientas de comunicación. Tanto a nivel personal, social (quien no tiene grupo de padres del colegio de los niños?) y profesional. Sin embargo cuando hablamos de este ultimo punto, tenemos que distinguir si lo que busco es una medio de comunicación con mis compañeros, puede que nos sirva, aunque creo que hay herramientas mucho mas útiles y canales mas efectivos (esto posiblemente nos llevaría a otro tema). Y el segundo punto es, y si utilizo Whatsapp para lanzar esa campana de marketing, o para contactar con mis clientes.

En este punto es donde tener la visión completa de la organización es fundamental. Primero, al hablar de la comunicación con clientes, no debemos olvidar que en Europa (y otras partes del mundo como la CPRA de California) tenemos leyes que protegen al cliente al respecto (si hablamos de la famosa GDPR). Segundo, la experiencia de usuario no consiste en ver cómo soluciono mi problema puntual, dejando a un lado otras iniciativas que tenga mi organización. Sino es mirar de forma holística qué interacciones tenemos con el cliente. Tercero, Whatsapp anuncio en 2017 la creación de Whatsapp for business como herramienta corporativa, como canal de comunicación entre marcas y usuarios.

Esta herramienta es una buena noticia para aquellas marcas que quieran utilizarla dentro de su estrategia, ya que se proporciona una solución (regulada) y escalable para estas necesidades. Sin embargo tenemos que tener en cuenta, que nace para evitar el spam y contacto indiscriminado de marcas con usuarios.

Esta solución dotará de un numero único por organización (se pueden pedir varios, pero cada uno tendrá su propio proceso de validación). Este numero sera compartido por varios agentes. Es importante entender que el numero se identifica con la marca, no con el agente (quien es un representante de la marca, por lo tanto debe personificar la misma e identificarse como la marca). Es un caso similar a los call centers, que mediante un numero común de teléfono, son capaces de atender a diferentes usuarios a la vez, mediante diferentes agentes. Internamente el sistema funcionara de forma parecida.

Otro de los puntos que hay que entender bien antes de lanzarse a esta aventura es su uso. Con el objetivo de respetar la GDPR, la comunicación masiva con fines comerciales y promocionales sobre nuestra base de datos de clientes estará bloqueada. Whatsapp (Facebook en el fondo que es quien lo compró) pone a disposición de las organizaciones varias plantillas, que tendrán que ser validadas por Facebook, antes de poder utilizarse. Mediante este mecanismo, se intenta hacer cumplir esa ley de protección datos. Al igual que esta limitado el numero de conversaciones que la marca puede iniciar de forma unilateral con clientes por día. Es el propio Whatsapp quien pone estas limitaciones y ciertos rangos que tiene que cumplirse. Al igual que no deberíamos recoger información personal sobre ese contacto.

¿Con todo esto en mente, como podemos utilizarlo? Para contestar a esta punto creo que es fundamental volver al punto de la experiencia de usuario. Es decir, qué es lo que estamos buscando y cómo queremos solucionarlo. Este canal adicional puede ayudar a las organizaciones a ser mucho mas ágiles en la respuesta a ciertas inquietudes de algunos usuarios. El uso de Whatsapp for business como canal de atención al usuario es uno de los principales reclamos en su utilización. Hay multitud de estudio que detallan cómo una gran cantidad de personas (en muchos casos los más jóvenes) prefieren interactuar con las marcas mediante Whatsapp, y no por teléfono. Como hemos mencionado la atención al cliente no debería ser vista como un canal solo de postventa, sino indispensable en todo el proceso de vida del cliente. Cuantas veces la atención al cliente ha podido acelerar el proceso de ventas aclarando dudas sobre el producto o servicio sobre el que se esta interesado. Este nuevo canal de Whatsapp puede actuar (incluso bajo un bot) para ayudar a solucionar algunas de las preguntas más frecuentes, y agilizar la asignación de aquellos casos mas complicados a agentes especializados.

No debemos olvidar que el teléfono (smarphones) es algo que va siempre con nosotros, y donde actualmente tenemos todo lo que necesitamos. Pensemos por ejemplo cuando viajamos en avión (si, sé que en tiempos de pandemia no es fácil de imaginar), pero podemos pensar en otros casos como seguimiento de pedidos online, o reservas de huecos en establecimientos comerciales o incluso centros médicos. En todos estos casos se tratan mensajes transaccionales, donde la marca puede dar información que proporcione una mejor experiencia de usuario. El envío de recordatorios, información adicional (se pueden enviar ficheros), o envíos de códigos QR, facturas o albaranes, es otro de los caso de uso claro. De esta manera, estaremos interactuando con nuestros clientes, de forma directa y personal.

Cada vez que aparece un nuevo canal de comunicación, debemos pensar cómo encaja en nuestra estrategia y en nuestra experiencia omnicanal, si tenemos los recursos necesarios y el contenido adecuado. Todo debe estar relacionado, aportando una vision única. Las herramientas actuales de marketing automation permiten la integración de Whatsapp for business, pero lo que debe preocuparnos, es qué papel va a jugar y cómo vamos a hacer para que suceda en concordancia con el resto de los jugadores existentes.

Charlamos con: Chema Terol, Presidente y consejero delegado de Mazda España

Esta semana publicamos la charla que tuvimos el placer y el honor de tener con Chema Terol, Presidente y Consejero Delegado de Mazda España.

En esta charla tratamos muchos temas, como la historia de Mazda, sus origines, el peso de estos en la filosofía, el futuro de la movilidad, de los coches eléctricos, el posicionamiento de Mazda como marca.. Fue todo un placer poder estar un rato charlando con Chema, al que le agradecemos desde aquí el tiempo que nos dedico, y todo lo que aprendimos.

Link al video de la entrevista en Youtube

Esa llamada en la hora de la siesta

Existe una teoría psicológica llamada memoria asociativa. Ésta explica el mecanismo mediante el cual relacionamos diferentes conceptos. Una vez escuchamos una palabra (vemos una imagen, olemos algo,..) el cerebro se pone en funcionamiento, mediante el subconsciente y la memoria a corto plazo, para asociarlo con una experiencia anterior. Por ese motivo en muchos casos se trata de relaciones subjetivas, ya que cada uno de nosotros tendemos experiencias diferentes y el resultado de esa asociación de palabras será diferente también. Sin embargo, si hablamos de las famosas llamadas telefónicas (¿te acuerdas de aquella cosa llamada teléfono fijo que teníamos casa?) a la hora de la siesta o durante la comida, a muchos nos vendrán a la memoria los call centers.

El motivo, seguro que estas de acuerdo, es lo habitual que era recibir llamadas de diferentes empresas (o mejor dicho en nombre de diferentes empresas), normalmente de ciertos sectores como aseguradoras, u operadoras telefónicas, para ofrecerte mejoras en los contratos o cambios de compañía con suculentos descuentos (normalmente, no tan grandes). Estas llamadas eran parte de ciertas campañas de telemarketing cuyo objetivo era generar ventas (o mejor dicho leads), pero cuya eficiencia, con el proceso que seguía, era más que discutible.

Ese proceso que mencionaba era totalmente lineal y desconectado del resto de la compañía. Se compraba, o alquilaba, una lista de contactos a un tercero, se encolaban todos esos contactos y se procedía a contactar uno a uno, con llamadas a puerta fría, intentado realizar la venta en esa misma interacción. Si por cualquier motivo el contacto no contestaba , se volvía a intentar hasta que se consiguiera. En muchos casos se reintentaba por la noche.(¿quién no ha descolgado el teléfono para la siesta el fin de semana? o quien no se ha encontrado con numerosas llamadas perdidas en casa, al volver de una comida familiar de fin de semana)

Estas campañas de telemarketing tenían un objetivo de ventas claro (contacto la generación de leads a tal efecto), sin embargo los call centers, históricamente, también han estado asociados a las quejas. En ese caso la asociación mental es un cliente gritando y quejándose al agente con el que le han puesto en contacto. La atención al cliente, mal entendido según mi punto de vista, consistía en subcontratar un call center, a sitios considerados de bajo coste, para recoger quejas, e intentar solucionar las más sencillas, dejando pasar el tiempo con el resto de las que se podían solucionar, y dejar que el cliente desistiera por agotamiento.

Estas tácticas, en cuanto al uso del call center, parece que están un poco desfasadas, ya que es un recursos que bien utilizado puede ser un elemento diferencial. Si damos un par de pasos atrás y evaluamos el motivo de porque no era tan efectivo como se pensaba vemos que el gran problema era el cliente. El cliente no estaba en el centro de lo que la empresa estaba haciendo, y por lo tanto como consumidores no encontramos ningún valor en esto. Pero ¿como hay que transformar este recurso?

El cliente en el centro

Como mencionaba, el cliente no estaba en el centro de la estrategia. Las organizaciones estaban centradas en la eficiencia por medio de la reducción de costes. La subcontratación de servicios era una táctica espectacular para ver bajar los costes, y sí se podia, como era en este caso, en localizaciones consideradas de bajo coste, en muchos casos, lejos de nuestro ámbito de trabajo y actuación. Sin embargo, cómo hemos visto en otras ocasiones, la eficiencia tiene que venir por la diferenciación, por dar algo único al cliente, algo que realmente ayuda a solucionar una necesidad o problema en el lado del cliente y nos ayudara a conectar con este de una forma especial. Una cosa sencilla, pero para algunas organizaciones difícil de conseguir, es ver al cliente de forma única. No como un conjunto de partes. Me explico, con esa vision de hace años, el cliente era un conjunto de registros en el call center, con algunas transacciones económicas en los sistemas de ventas, el objetivo de algunas campañas de marketing (telemarketing y otros canales), y algún puñado mas de registros aquí y allá. Uno de los significados tácticos de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, de nuestra estrategia es entender al cliente en su enteridad. Tener esa visión completa y unificada. Esto requiere no solo tecnología que nos ayude a consolidar sistemas o por lo menos integrarlos para tener esa vision completa del cliente, sino que todo lo que hagamos sea pensando como organización y no cómo silos. Pensemos en un ejemplo clásico, como te sentirías (seguro que te ha pasado) si te llaman de una compañía para ofrecerte un descuento si contratas un producto adicional, cuando en paralelo tienes abierta numerosas quejar porque el producto que contrastes no funciona y tienen graves problemas con el mismo. Creo que no haga falta comentar mucho mas sobre esto..

Cambio de papel

El call center tenia varias funciones, asociadas bien para llamadas salientes (telemarketing) o para llamadas entrantes (atención al cliente). En ambos casos se diferenciaba muy bien donde en el proceso interno, y en qué parte de la jerarquía organizacional se sentaban esos equipos. O eras preventa o eras postventa. De cualquier manera se trata de un proceso no linear, descoordinado y no integrado. La realidad es mucho mas compleja, y cualquier punto de interacción con el cliente puede generar ventas, al igual que puede producir bajas. Al igual que un departamento de marketing debería tener en cuenta las quejas abiertas por los clientes a la hora de crear sus audiencias. Los departamentos de post venta tendrían que tener esa visión completa para poder ayudar a solucionar el problema entendiendo a la persona que hay detrás del teléfono, y quien sabe, si con una experiencia de cliente adecuada, recuperamos un cliente, o producimos ventas adicionales. El call center tradicionalmente también ha sido centro de preguntas, pero sin más intención que solucionarlas y olvidarnos. Esta es una gran fuente de generación de prospectos o de cualificación de los mismos, que puede ayudar al resto de los equipos a acelerar su trabajo.

El call center de hoy en día, debe verse como una vision integrada y en el corazón de la compañía. Es uno de los principales puntos de contacto con nuestros clientes, y de dónde podemos sacar información, solucionar problemas, generar ventas y seguir mejorando esa experiencia de cliente que generare impacto, y resultados.

Ventas, atención al cliente (en su sentido mas amplio) y marketing son tres puntos de contacto con el cliente, que tradicionalmente tenían un orden cuando las pintábamos en el ciclo de vida del cliente, pero que actualmente vemos que no es así. Cualquiera de ellas puede ser un punto de entrada (anteriormente solo había un punto de entrada, en teoría) y que todas giran al alrededor del cliente para cubrir diferentes necesidades, pero siempre de forma coordinada.

Evoluciones

El call center estaba relacionado con el canal telefónico, sin embargo últimamente se han añadido mucho más canales. La llegada de la inteligencia artificial con los chatbot es un gran ejemplo. Los chatbot integrados en nuestras webs, son un canal fantástico de resolución de cuestiones fáciles, de cualificación rápida del motivo de contacto y de derivación al especialista correspondiente reduciendo tiempos de espera.

El telemarketing sigue existiendo, y sus resultados, bien ejecutado, son buenos. El secreto en cómo se originan la audiencias. Si se hace teniendo en cuenta al resto de la organización (teniendo en cuenta al cliente de forma integral), y mediante elaborados sistemas de segmentación, estaremos poniéndonos en contacto con personas que así lo quieran. Eso permite la visión completa del cliente, no tanto en la preparación de la campaña, sino también en el registro de los resultados, permitiendo que el resto de los equipos de la organización tengan acceso a esta información tan valiosa.

La tecnología, ademas lo de los casos arriba indicados, también ha agilizado mucho los tiempos de espera. La optimización del trabajo de los agentes, mediate el balanceo de su trabajo, y el encaminamiento de los casos generados por los consumidores según la especialización que se requiera son algunos de los otros beneficios.

La próxima vez que recibas una llamada anónima, de un call center, espero que no sea en la hora de la siesta para ofrecerte un producto que no quieres, sino que sea una marca con la que tienes cierta relación, para continuar una interacción en la que has podido mostrar cierto interés, alargando esa relación a largo plazo.

Brand Innovation: En que consiste la innovación en la marca

Dicen algunos expertos que estamos saliendo de la era digital para adentrarnos en la era de la innovación. Otra vez, la palabra innovación vuelve a aparecer. Esta claro que la digitalización la damos por sentada (como condición necesaria para seguir evolucionando), pero no es suficiente. Ya que la innovación es mucho más que tecnologías digitales. Se trata de un cambio en la forma de pensar, en la forma de gestionar, en la forma de comportarnos como organización. La innovación nos permitirá añadir mas valor de negocio, con nuevas soluciones a problemas existentes, de un modo mucho más rápido y optimizando el retorno de inversión.

Efectivamente, la innovación está en todos los aspectos de nuestra organización. Obviamente los equipos de tecnología estarán muy implicados, por el gran rol que los sistemas van a jugar, pero no serán los únicos, es una responsabilidad donde cualquier persona y cualquier equipo tiene algo que decir. En este caso, vamos a ver qué componentes tendremos que evaluar o considerar cuando hablamos de innovación de marca, o de experiencia de marca.

Antes de meternos de lleno en este análisis, creo que es conveniente revisar el porque. El campo del marketing ha cambiado muchos en las últimas décadas. Incluso en los últimos años, pasando de actividades y estrategias muy enfocadas al producto y a las características de los mismos. Este enfoque funcionó durante un tiempo, pero los consumidores reclamaban (y algunas marcas se dieron cuenta rápidamente) de la necesidad imperiosa de construir relaciones entre marca y consumidores, más allá de la transacción económica. Esto requiere que el consumidor conozca más a la marca, saber que cuenta con ella, conocer el valor añadido, cómo se posiciona. Y para poder responder a esto, la marca necesita que el consumidor reaccione al mismo nivel, estableciéndose una relación bi-direccional. Obviamente, las marcas necesitan sacar beneficio económico, y tener esa relación les permitirá maximizar ese beneficio. Solo, si el cliente siente que sus necesidades están cubiertas, no solo desde el punto de vista del producto, sino sintiéndose acompañado en el camino.

Experiencia de usuario

Lineas y lineas se han escrito sobre qué es y la importancia de la experiencia de usuario. Debido a la importancia de esa personalización, y humanización de la relación entre marca y cliente, la experiencia de usuario ha cobrado una relevancia especial. Es importante destacar que no debe detenerse una vez la venta se haya realizado. Como hemos visto, consiste en un camino a largo plazo, donde la marca debe acompañar. Pensemos en el caso de una empresa de equipamiento de cocina. En mi caso personal, con conocimientos bastante limitados en este campo, necesitaría que la empresa me acompañara con recetas, casos de uso, posibles mejoras,…Esto me ayudará a entender el valor añadido, más allá del propio producto (batidora, microhondas, horno..). No debemos olvidar como integrar esta experiencia de usuario dentro de todas nuestras actividades, siendo algo coordinado a lo largo de todos los canales, presentando una enfoque omnicanal.

En este campo se puede experimentar e innovar con contenido, con diferentes puntos de contacto, con alianzas con otras marcas complementarias a nuestro valor aportando una experiencia mucho más rica. El limite será nuestra imaginación.

Arquitectura de marca

En algún post anterior hemos hablado de las diferentes modalidades. Existen empresas con diferentes marcas bajo su portfolio, existen submarcas, otras empresas deciden tener todos sus productos bajo la misma marca. Es cuestión de estrategia, y cada caso requiere un análisis detallado estudiando sus particularidades.

Sin embargo un patrón común a todas es la innovación sobre esta arquitectura, todo depende del objetivo que se quiera conseguir. En el caso de querer mitigar riesgos, porque se está experimentando con nuevos productos o con nuevos mercados, se puede crear una nueva marca. Esto llevará asociadas cierta consideraciones como ciertas partidas presupuestarias para material promocional, logos,..

Otras marcas sin embargo, están tomando un enfoque diametralmente opuesto, simplificando su portfolio, consolidando sus marcas bajo solo una. Esto simplificará la experiencia de usuario, en caso de tener clientes comunes bajo todas estas marcas o sub-marcas.

Las famosas 4Ps

No podemos olvidarnos de la famosas y clásicas 4 Ps del marketing que Philip Kotler acuño años atrás. Todos estos son componentes inherentes a nuestra marca. Pongamos el ejemplo del precio, a demás del componente puramente financiero cubriendo temas de margen y costes, el precio servirá para posicionar la marca. Ese posicionamiento tendrá que ir acompañado con otras iniciativas, pero nos servirá para segmentar a nuestros clientes de forma orgánica. Por ejemplo si queremos situarnos en una gama alta, el precio ayudará, pero las características del producto o el servicio de atención al cliente debe acompañar.

Otros 4 factores clásicos, son componentes inherentes a nuestra marca con los que podemos jugar y experimentar mucho más cuando hablamos de entornos digitales. Pensemos por ejemplo en dónde promocionarnos. Las posibilidades son infinitas. Podemos por ejemplo crear alianzas con otras marcas, podemos intercambiar banners, podemos utilizar social media. E imaginemos que todo esto lo integramos en el famoso customer journey, creado algo integrado, omni-canal, y mostrando coherencia en todo el proceso.

Eventos o webinars

Este es uno de los puntos claros donde hemos visto más opciones de innovación en los últimos meses. Los eventos serán tipicamente, la gran apuesta de las marcas para sus baños de multitudes, juntarse con sus clientes, mostrar sus novedades, escuchar opiniones.. Sin embargo, la maldita pandemia ha hecho que tengamos que darle varias vueltas a este tema, y sacar nuestra creatividad a relucir. Esto da para otro post individual, y seguro que cada uno tenemos nuestras experiencias. Los eventos, desayunos, y otros eventos se han convertido en webinars. De hecho que creo que se ha convertido en una de las palabras más utilizadas estos primeros meses del año en los equipos de marketing corporativos. Cada uno han enfocado este tema de una forma diferente, se ha ido innovando, desde la presentación con preguntar al final, hasta mesas redondas virtuales, hasta incluir comida o bebida para simular la parte más social de estos eventos.

Los eventos, virtuales o presenciales, son una parte fundamental, por un lado de la experiencia de cliente, y por otro lado de la estrategia de marca. Son un punto de encuentro. Lo más importante es definir muy bien el objetivo del evento, para definir qué iniciativas y tácticas debemos utilizar. No es lo mismo generar interés en candidatos, intentar cerrar oportunidades existentes, o dar a conocer algunos de los éxitos cosechados y crear sentimiento de comunidad entre nuestros clientes.

La marca ha tomado una relevancia especial, y por ese motivo la innovación será un conductor vital para seguir avanzando como organización hacia nuevas necesidades y requerimientos. Vemos muchos ángulos bajo los que podemos enfocar estas nuevas iniciativas. La experiencia de usuario, debe ser ese aglutinador que hará que la marca esté presente en los consumidores, y cuyo resultado se vea en la consecución de los objetivos. La pregunta es, ¿Cómo consigue tu organización que los objetivos corporativos y la estrategia esté completamente alineada con tu imagen de marca?

Ni se te ocurra montar un nuevo customer journey

Como consumidores todos tenemos referencias diarias de buenas y malas experiencias con diferentes marcas. Esas buenas experiencias marcan un standard en lo que esperamos del resto, y las malas nos sirven para descartar aquellas marcas , con las que no estamos interesados en estar en contacto. En casi todas ellas, seguro que podemos señalar patrones comunes, que pueden, de forma conjunta, crear una decálogo de buenas practicas. Si damos un paso atrás, y lo vemos a alto nivel, creo que hay dos factores fundamentales: la personalización y la coherencia.

Nos empeñamos en hablar de la importancia del customer journey, en el que cambiamos el enfoque de una campaña como único y/o principal punto de contacto por una experiencia constante done exista mucha mas complicidad y cercanía con la marca. Estos journeys son las representaciones de la experiencia que como organización queremos proveer a nuestros consumidores, clientes, alumnos, miembros. Incluso a empleados o socios. Hay multitud de herramientas para diseñarlos, donde podemos detallar el objetivo, los sentimientos, el mensaje, la expectativa, … Pero, la realidad es que, un solo customer journey no es suficiente.

Cada uno de estos elementos representa una pequeña pieza de nuestra experiencia de usuario, y pensando en la personalización, debería estar formulado, no solo para una situación en concreto, sino una audiencia muy definida en concreto. En este punto no estamos hablando de tecnología ni plataformas, si no del modelo conceptual. Cualquier marca, ya sea grande o pequeña va a contar con diferentes tipos de clientes: los recurrentes, los puntuales, los que acaban de conocer la marca, los potenciales clientes, los que están explorando todavía cual es el valor añadido respecto a la competencia. Pero también se puede segmentar por geografía, criterios socio demográficos, o preferencias de comunicación. Todo ello sin olvidar las ultimas interacciones como si ha comprado algo, o ha utilizado el servicio últimamente, si ha tenido alguna queja o estamos en proceso de solución de algún problema, si somos conocedores de algún dato relevante (cumpleaños,..) que pueda incentivar una acción especial. Todo esto corresponden a diferentes eventos que pueden desembocar en diferentes journeys, cada uno de ellos con un grado de personalización diferente. Esta semana yo mismo he recibido tres emails de una misma compañía, uno con referencia a una queja que tengo abierta por una incidencia en el servicio, y otro con ofertas y nuevos servicios y otro preguntándome por el feedback sobre la ultima interacción que tuve. ¿No te suena este escenario?. Cuando hablamos de ser customer centric, estamos hablando de evitar este tipo de casos. No enviemos ofertas promocionales en medio de resoluciones de incidencias. Puede que sea dos equipos diferentes que no se hablan, cada uno intentando lograr sus métricas, puede ser por falta de una visión completa del cliente, o puede ser desconocimiento, pero en todos los casos el efecto es el mismo, daño reputacional.

Una vez iniciado el camino de la personalización, es inevitable tener varios journeys, y el gran olvidado es la coordinación. ¿Como hacemos para que todo esto sea de verdad un efecto orquestado que ofrezca esa experiencia de cliente única que tanto describimos en nuestras presentaciones corporativas?

La tecnología se presenta como un gran aliado en este caso. Contamos por un lado con una necesidad de dar respuesta en tiempo real a las necesidades del cliente, por otro lado con decidir, en función de muchos parametros como los arribas comentados en que estado del journey debe estar el cliente, y por otro que el lo que pensamos que podemos ofrecezle. Si a todo esto le unimos la complejidad de tener que servir a varios (cientos, miles o millones) de clientes a la vez, no queda mucha mas opcion que una herramienta tecnologia que nos ayude en esta mision.

La coordinación de journeys nos ayudará en ese enfoque omni canal también. Será un gran motor de sincronización, con acceso a los datos, que en tiempo real nos ayudará a decidir dentro de los recursos posible, como encaminar al cliente para que ambas partes consigan su objetivo.

Es cierto que muchas organizaciones todavía están definiendo el primer journey. Pero pronto surgirá la necesidad de crear más, y antes de que eso suceda, necesitan una forma de estructurarlos, de conseguir crear una prioridad, una jerarquía, o una regla de ¿En que journey debe estar este cliente en este momento preciso, si hay varios que pueden encajar? El exceso de información puede ser tan malo como la falta de la misma. Esa sobre comunicación en muchos casos puede ser el síntoma de una malo, o inexistente, coordinación interna en cuanto a esos caminos que hemos diseñado para nuestros clientes. Cuanto más grande sea la organización, mas journeys existirán, y cuanto más pequeña sea la organización, el cliente esperará una mayor personalización por la supuesta cercanía en la relación. Ambos casos necesitarán de esta coordinación para no caer en el mismo error.

Las tiendas, esos lugares donde ya no se compra.

¿Y qué papel juegan las tiendas? Esta es una pregunta sobre la que se ha empezado a reflexionar una vez hemos tenido más claro el impacto del coronavirus en nuestras vidas. A principios del 2020, poco o nada sabíamos del dichoso virus. A mediados de marzo, se empezó un confinamiento, del que poco sabíamos cuánto iba a durar, sus consecuencias o si se volvería a repetir. Ahora, unos cuantos meses después, hay pocas cosas claras, pero una de las que sí podemos estar seguros es que la situación ha cambiado, y este cambio ha llegado para quedarse.

El efecto directo del confinamiento, por definición, es cierre completo de los comercios, lo que tiene un impacto directo en el consumo. Al menos en ese consumo que los países del sur de Europa mas nos gusta, y al que mas acostumbrados estamos, como es el presencial, el de ir a la tienda, hablar, sentir, tocar.. Es cierto que el comercio electronica ha crecido exponencialmente en los últimos años en España y que cada vez hay un consumo mucho mayor por canales digitales. No hay mas que ver la expansión de Amazon (por ejemplo) en nuestro país. También podemos observar que muchos negocio se lanzaron a experimentar en este campo, bien creando sus propias tiendas online, o como parte de un ecosistema mayor (venta a través de un gigante como Amazon, Alibaba u otros market places)

La pregunta qué nos debemos hacer, y sobre la que se ha escrito mucho y se seguirá haciendo es ¿Cual es el patron de comportamiento en el consumo?. ¿Habrá cambiado antes y después de esta pandemia? Hay muchos estudios, todos ellos muy interesantes (E&Y, PWC, marketingdirecto, puromarketing,..) Seguro que hay gustos para todo, pero hay un par de conclusiones que si podemos sacar son:

Patrón de Consumo

Y bajo este concepto podemos agrupar muchas ideas. Todo aquello que hacíamos de forma presencial, paso a tener un formato online. Podemos empezar a mencionar las compras (de todo aquello que no fuera alimentación), pero también la educación, la recaudación de fondos para iniciativas sociales, las reuniones de amigos, los eventos corporativos, algunas citas médicas no urgentes ni graves, … Nuestra vida paso a ser puramente online. Aquellas organizaciones que había probado este mundo con anterioridad tenía cierta ventaja, y aquellas que no tuvieron que tomar decisiones en horas y ejecutar proyectos en días. Cientos de tiendas online se montaron esas primeras semanas, decenas de universidades se lanzaron a dar clases online, al igual que en la educación primaria o secundaria, las ONGs a las que tanto pedíamos su ayuda se podían llegar a ahogar sin la financiación personal presencial y giraron al modelo digital, los gimnasios ofrecían sesiones digitales, cantantes conciertos por Zoom.

Dos sectores tuvieron gran demanda por este motivo, el tecnológico para poder ayudar a proveer de la infraestuctura necesaria, y el logístico que entregaba en nuestras casas todo aquello que nosotros comprábamos por internet (libros, bicicletas estáticas, material de cocina, juguetes de niño,..)

Es cierto que se empezó a reflexionar sobre temas como el consumo responsable, los nuevos modelos educativos o las relaciones sociales. El patron de comportamiento de consumo ha cambiado, y cambiará.

Online, presencial. ¿Deben existir ambos?

No es la primera vez que se debate (se hizo antes de la pandemia) sobre los beneficios de los diferentes canales. Parte de la transformación de negocio por la que están pasando muchas organizaciones se trata de ver los canales como algo integrado y no como islas. Si echamos la vista atrás, las organizaciones pasaron de tener un único canal (presencial), a tener medios digitales (multi-canalidad). Sin embargo esto no estaba en sintonía con la experiencia de cliente que se quería ofrecer, por lo que publicado/escuchado en un lado, no tenía coherencia con los que pasaba en otro canal. O dando un paso más, cada canal debería estar dedicado a un objetivo, según las preferencias del usuario. El paso a la omni-canalidad es precisamente esa integración de los canales en una visión 360, que nos ayude a poder ofrecer la mejor atención posible. Pero cuando hablamos de omni-canalidad en muchos casos solemos dejar fuera el canal presencial, que en muchos casos son las tiendas.

Las tiendas, campus de universidades, sitios para eventos, reuniones presenciales han tenido que reinventarse. Este debate lo empezó Amazon cuando después de matar parte del comercial presencial con su modelo de negocio, decidió volver a invertir en tiendas presenciales (link), incluso compró una cadena de supermercados. Pero no es la única marca que está innovando al respecto, Tesla tiene concesionarios reales en algunas ciudades, y algunas marcas más clásicas del mundo de la automoción han convertido sus concesionarios en auténticos showrooms (¿has visitado L´Atelier Renault en los campos Eliseos de Paris?). De hecho este es el concepto que parece será tendencia. Con el objetivo de integrar completamente todos los canales, las tiendas se convertirán en puntos de contacto físico donde los consumidores puedan ver, tocar y sentir el producto. De hecho la parte vital de este punto de contacto es la experiencia. No se trata de vivir el producto, sino de vivir la experiencia que la marca propone.

De igual modo el modelo educativo, sobre todo en educación superior, esta cambiado. Ya no consiste en clases magistrales que se reciben en grandes aulas magnas, sino es un modelo híbrido donde el alumno experimenta y aprende por diferentes métodos, donde la asistencia a clase es una parte, pero no el todo.

Esta transformación habrá un nuevo debate sobre la importancia del sector inmobiliario desde del mundo retail y de la distribución. Las marcas podrían apostar por locales únicos (a modo de buque insignia) donde se ofrezca una experiencia diferente y se pueda interactuar con la marca de forma presencial, desligándose de aquellos locales que solo tiene como misión una tarea transaccional sin aportar valor (y que puede ser remplazado por una plataforma con una mucho mejor experiencia de usuario).

Cercania.

Todas las marcas luchas por estar mas cerca del cliente, por lo que la siguiente pregunta es: ¿Qué significa cercanía para esas marcas?. En algunos casos puede ser proximidad geográfica, como en el sector alimentación donde se está promoviendo productos de proximidad, que reducen la huella de carbono. Pero en otros sectores es posible que la solución a la proximidad no sea la apertura de locales en todos los barrios (que estaría en conflicto con lo anteriormente escrito). Por este motivo, la tecnología está dando grandes pasos para que podemos tener un contacto directo con las organizaciones que queramos de forma mucho más rápida o intimo. La personalización es fundamental, y eso hará que nos sentamos más cerca de las marcas (independientemente de dónde se encuentren sus oficinas o sus locales). Cuando nos sentimos enfermos, posiblemente no tenemos fuerzas para ir al hospital, pero si queremos al médico cerca, y es donde se abre un gran espacio para la telemedicina, algo similar ocurre con el auge de las universidades online, que ofrecen formación de alta calidad independientemente de la geografía (incluso de los horarios en los que nos encontremos). Pero las marcas conocidas como consumo tienen en la tecnología su gran aliado, ofreciendo medios para interactuar, para crear comunidad, para intercambiar feedback. Esto humanizará esa relación, aunque estemos utilizando tecnología y estemos a distancia (lo que parece una incongruencia)

No tengo una bola de cristal para adivinar el futuro, y es imposible averiguar qué es lo que pasará. Sin embargo que el cambio es una realidad es algo seguro y que debemos replantearnos algunas de los patrones que existían antes de la pandemia para adoptar patrones más sostenibles. Mientras que por el lado profesional conseguimos que las organizaciones estén mucho más conectadas con sus miembros (estudiantes, donantes, consumidores, …) de una forma más real y efectiva.

Di no a la talla única

Es posible que se trate de una herencia de la primera y segunda revolución industrial, donde lo que se trataba es de alcanzar economías de escala mediante producción en serie y en cadena. Este camino que se inicio por finales de el siglo XVIII, con la invención de la maquina de vapor, es algo que marco a la humanidad. Su impacto está en casi todos los componentes de la sociedad, desde la agricultura (en aquellos casos en los que se utilizan maquinas), en la industria (donde no hace falta mas comentarios), o en el comercio en general.


La idea de optimizar los procesos, y queremos escalar al máximo para producir esas economías de escala, pasaba por producir una estandarización, que también afecto a los productos a los que tenemos acceso los consumidores. Todos hemos oido la famosa frase de H. Ford sobre tu primero modelo, el famoso ¨Ford T¨, y quien lo quiera tendrá que ser en negro. Esto se ha ido llevando a muchos terrenos, y por lo tanto a afectado a la experiencia de usuario y todo lo que ello conlleva.

Sin embargo, desde hace un tiempo atrás, hemos empezado hablar de la personalización, con lo que casi todas las organizaciones estarán de acuerdo. El problema surge cuando se intenta personalizar a gran escala. O incluso, surge la discusión de que se tiene que personalizar: ¿el producto, la experiencia de usuario, la comunicación, todo?

Es posible que aquí se encuentre el primer error, cuando no consideramos todo la experiencia de usuario, se ha definido cómo la experiencia digital (web, emails,..). Quién más y quién menos tiene alguna plataforma que puede ayudar en esta tareas. Pero y qué pasa con lo presencial, con la experiencia ¨real¨. Para poder poner en valor esto, se ha llegado a crear posiciones como la del responsable de marketing experimental. Efectivamente, la interacción en el mundo real entre la marca y los clientes es fundamental, y muchas marcas están haciendo un gran trabajo (link a algunos ejemplos gracias al blog de bienpensado.com). Pero no debemos olvidar que, como dice el gran Andy Stalman, en su libro Branoffon, ambos mundos (online y presencial) están totalmente mezclados y tenemos tomarlos como uno solo. Pensemos en cómo actuamos nosotros mismos. Lo mismo para esto es mejor remontarnos a antes del confinamiento, ya que el mundo digital ha pesado mas, pero no siempre ha sido así. Nuestra relación con las marcas con las que realmente tenemos una relación no distinguen en canal. Podemos ver una publicación en Instagram, ir a ver esa prenda a una tienda, meternos en la web para intentar comprarla, disfrutar el producto físico, y compartir nuestras fotos en Facebook o TikTok recomendándolo.

Otro de los puntos que tenemos se sacar claro del párrafo anterior es que ya no solo buscamos un producto, sino que este es parte (fundamental) de la experiencia completa. De hecho cada vez se busca más integrarlo en la experiencia, y no nos sea difícil separarlos. La experiencia está dirigida por recuerdos, y esos recuerdos nos disparan sensaciones, que es lo que nos hace que volvamos a pensar en esa marca. Ya sea aquella cena tan bueno que compartimos durante un atardecer con nuestros amigos en aquel sitio idílico, pero podemos poder el famoso proceso de compra de un coche Tesla, desde el sillón de nuestra casa, y con 4 clicks. Lo que será el primer paso, para adentrarnos en este ecosistema, donde el coche es solo el vector de esta experiencia, pero donde los datos y la experiencia es lo que se pone en el centro.

En alguna ocasión anterior, hemos hablado de la importancia de la atención al cliente. Este área, considerado con el equipo que lidia con las quejas de los clientes, pero que es mucho mas que eso, y que es tan fundamental que en algunos casos se volverá el principal punto de contacto en ciertos casos. Todo forma parte de la experiencia de usuario y todo suma para que cómo usuarios volvamos a contar con esta marca.

Por lo tanto, cuando juntamos en esta ecuación la personalización, debemos tomárnoslo de verdad en serio. Al igual que como consumidores queremos ser tratados de forma única y personal, y pensamos que nuestra urgencias son mas importantes que las de otros, o que nuestros problemas son más grandes que los del resto, las marcas deben hacer lo posible para atendernos de esta forma personalizada.

Pongamos el ejemplo de un vuelo internacional en clase business. Estos no suelen ser baratos, y cuando nos decantamos por este servicio, lo hacemos por algún motivo. Nos da exactamente igual quién este al lado y cuánto haya pagado por el billete, lo que nos importa es recibir la atención que buscamos, porque por ese motivo hemos pagado ese gran plus. Algo similar puede pasar con la sanidad privada. Cuando acudimos a un hospital privado, suele ser por un motivo, cada uno el suyo. Puede variar desde la rapidez del servicio, la elección del médico de nuestro gusto, la comodidad de la habitación o que cada uno nombre el suyo. Por este motivo, que a todos los pacientes se les atienda exactamente igual, deja de tener sentido. Mis dolencias, problemas y sensaciones no tienen nada que ver con las del paciente de la habitación contigua, por mucho que el tratamiento o el procedimiento quirúrgico sea idéntico. Cada uno estamos enfrentado este paso de una forma diferente. Es posible que este caso sea más claro, pero en cualquiera que se te ocurra, mis sentimientos y sensaciones serán únicas, y dependerán de mi estado de ánimo, de si he discutido media hora antes, o de si está lloviendo y estoy empapado.

Entender a cada individuo como individual, dentro de un grupo, de un segmento es fundamental para ofrecer esa experiencia personalizada. Las herramientas de marketing digital han empezado a facilitar la personalización de la web, de los mensajes… Pero queda mucho camino por recorrer. En la parte presencial, creo que ya lo he mencionado alguna vez, siempre recuerdo la experiencia al entrar en una tienda Nespresso, donde, una vez se identificaba, trataban mi compra de forma personalizada, sabiendo que es lo que había consumido en mi ultima visita, y ajustando sus recomendaciones a mi situación (familiar por ejemplo) o en función de si los últimos productos consumidos habían sido de mi agrado.

La creación de un ¨customer Journey¨ como guía está muy bien, pero cuidado, porque cada cliente es diferente. La personalización requiere conocer qué es lo que necesita cada uno, cuando lo necesita y cómo lo quiere. Se puede llegar incluso a la personalización del producto (¿no se están creando medicinas personalizadas, basadas en terapias genéticas?) Pero también podemos pensar en la educación, mis necesidades no son iguales que las de mi compañero de promoción, cada uno tenemos inquietudes similares (por eso estamos matriculados en el mismo curso), pero conocimientos ligeramente diferentes, experiencias totalmente diferentes y una situación personal única. No solo el curriculum académico debe ser adaptado, sino el seguimiento que la institución haga conmigo.

El ¨one size fits all¨ que dice los anglosajones, o la talla única tiene que repensarse. Cada uno es especial en sus circunstancias, y debemos pensar como marcas, como poder ofrecérselo. La innovación esta como un concepto clave, como una herramienta que puede ayudarnos a crear una relación mucho mas personal y auténtica con nuestros clientes. La innovación digital es algo que todas las organizaciones deberían tener integrado, y creo que pasar poder seguir adelante a la hora de enfrentar esta nueva realidad post coronavirus, no nos queda otra que repensar en las experiencias de usuario, y como estas pueden ser la palanca que el cliente necesite.

Sin identidad.

Las películas de espías y las de ciencia ficción se han hecho realidad. Nos sentimos observados, digitalmente, constantemente. Sabemos que Facebook o Google nos conoce perfectamente, sabemos que el Amazon Echo, Alexa y otros dispositivos inteligentes de voz, son escuchas directas a nuestra intimidad que consiguen enriquecer la información a procesar sobre nosotros. Pero aun así, en la gran mayoría de los casos, seguimos teniendo un gran problema de identidad en la red.

La identidad, aquellos atributos por los que podemos identificar unívocamente a una persona y diferenciarla del resto, parece que no están tan claros cuando hablamos de nuestro yo digital. Evaluemos esto desde varias perspectivas, para llevarlo luego al terreno del marketing. Porque el problema de la identidad es mucho mayor que esto:

Identidad y trazabilidad

Unos de los grandes problemas, que nos hemos creados nosotros mismos como especie, son las famosas fake news. Contenido o noticias falsas, que circulan a gran velocidad por la red, con gran alcance, impacto y dispersión, que pueden influir de forma muy sensible, en nuestra forma de ver u opinar en ciertos aspectos. El gran problema se debe a la falta de un autor, de una identidad a la que asociar, por la que podamos evaluar si ese contenido es de fiar o no. Por ese motivo, la trazabilidad de este contenido es fundamental, para poder adivinar su origen. No deja de ser falsificaciones (como antes sufríamos con los CDs u otros artículos), pero esta variante digital se extiende mucho más rápido y daña la linea de flotación de la confianza y credibilidad. Por esto motivo, el blockchain, como tecnología, está ayudando a proponer soluciones, como puede ser la emisión de títulos (universitarios, de propiedad, financieros..)

Identidad y reputación

Discutíamos en artículos anteriores sobre, cuál es nuestra identidad digital. A nivel personal, que decimos, publicamos, apoyamos o compartimos por las redes marca nuestra identidad. Nuestro perfil de Tweeter o Linkedin son ejemplos perfectos, donde nuestros actos marca nuestra identidad. Las empresas y organizaciones están sujetas al mismo principio y la figura del departamento de comunicación es fundamental. La coordinación de este equipo, con otras áreas de negocio, asegurándose que están alineados con la visión y los valores de la entidad es lo que hará la diferencia. Cómo hablábamos la semana pasada, poder producir contenido muy emotivo, pero sino está respaldado por nuestras acciones (walk the talk, como dicen los anglosajones), el cliente no depositará su confianza en nosotros. Seguiremos vendiendo humo. Relacionado, aunque incluso digno de otro artículo, leer los perfiles de muchas personas en redes sociales donde se promocionan como grandes expertos (incluso Gurus) de ciertos temas, y ver su actividad y comentarios, pone en entre dicho esas descripciones.

Identidad colectiva

En muchos casos pensamos que sabemos quién es exactamente nuestros clientes. Si haces esta pregunta, muchas organizaciones te responderán con nombres y apellidos en concreto (en el caso del B2C o el D2C) , o nombre de otras organizaciones (en el caso del B2B). Pero si vuelves a preguntar, muy bien, me puedes explicar quien es realmente tu cliente, que tipo de audiencia está interesado en lo que haces, la respuesta posiblemente sea diferente. Muchas veces no sabemos la audiencia objetivo que está interesada en nosotros, sabemos algunos ejemplos, pero no somos capaces de identificar un patron de comportamiento. Esto nos hace muy difícil poder hacer crecer nuestra base de datos de clientes, porque no sabemos exactamente quién son. Sabemos quién nos ha comprado, pero no quien puede estar interesado en hacerlo. No sabemos definir, con atributos demográficos, patron de comportamiento típico, intereses generales, o medios habituales, el cliente perfecto. Solo sabemos ejemplos. Esto es un gran problema de identidad, primero porque no sabemos quien son nuestros clientes, y segundo, y más preocupante, porque no sabemos quienes somos, a quien interesamos, porque estamos o deberíamos seguir estando ahi.

Identidad, o conjunto de identidades.

Con referencia al punto anterior, esto se puede volver más complejo aún, pero es la realidad actual. Cada cliente, de media, tendrá su identidad física, uno o varios dispositivos móviles (el personal, el del trabajo y una tablet), uno o varios ordenadores, y posiblemente utilice varios navegadores, incluso varias apps, para conectar con una misma empresa. Si aun seguimos pensando en el cliente como un email, o un DNI, estaremos perdiendo mas del 90% de la foto. La identidad de un cliente, es un conjunto no definido de identificadores, que pueden varias, y que debemos saber relacionar.

Para seguir complicando más esta situación, tenemos que añadir el pequeño tema de la privacidad (seguro que todos en mayor o menos medida nos hemos peleado con la famosa GDPR). Este marco legislativo, pretende cuidar del ciudadano, y por ese motivo se requiere consentimiento expreso para poder contactar con él mismo, pero también para poder grabar las huellas digitales que dejen en nuestras propiedades. Si lo pensamos desde el punto de vista del Journey, se nos añade otra variable. Yo puede ser cliente de la app, y visito por primera vez la web de la organización. A nivel técnico, el registro de la app será un cliente, y el tipo, que desconozco, que está navegando por mi web otro (que seré incapaz de unir). Hasta que ese usuario no se identifique con su email, ID,…en nuestra web, y suponiendo que tengamos estos sistemas integrados, seremos incapaces de unir ambos mundos.

El mundo de la tecnología en el campo del marketing (el famoso martech) es uno de los que más ha crecido. Tener un ecosistema integrado en nuestra organización nos facilitará poder coordinar todos estos atributos, y estos identificadores. No digo que sea fácil, ya que no es solo cuestión de tecnología, sino de definir a nivel negocio qué queremos y cómo lo queremos. Cómo especialistas en marketing, no deberíamos seguir y guardar todas las huellas digitales que existan o que podamos, por el simplemente de hacerlo (y porque otras organizaciones lo hagan). El propósito debería ser poder entender quién son nuestros clientes, y que necesitan, para que de forma pro-activa, podamos ajustar nuestro servicio (productos, experiencia de cliente, …). Pero sobre todo, necesitaremos poder meter todos esos identificadores (emails, números de teléfono, ID´s de sesión, nombres de usuario) en una gran coctelera, y poder sacar cómo resultado, el super-usuario. Es decir, el usuario, con todos sus atributos. Esto nos ayudará a entender a nuestros clientes, a lo largo de todos su ciclo de vida, independientemente de los puntos de contacto, de las campañas, de los canales, pero sabiendo que quieren, porque, cuándo y cómo. Si queremos ser data-driven companies, debemos hacer el esfuerzo. Hay muchas tecnologías que nos permiten o facilitan este proceso (DMPs, CMP,.) Cada una de ellas, con funcionalidades y características diferentes. Sin embargo, volvamos a dar aun paso atrás, ¿qué queremos y cómo lo queremos hacer?

No sé cuántas de estas reflexiones son nuevas para ti, o cuántas te han hecho saltar nuevas preguntas. Normalmente, la identidad, desde el punto de vista de marketing, suele venir asociada con la marca, con la huella que esta deja en el mercado. Pero cómo hemos visto puede llegar a ser mucho más. ¿Qué podemos hacer como organización para reducir las fake news? O al menos aquellas referentes a nuestros sector, o asociadas a nuestra organización? Pero mirando ahora hacia el cambio interno, sabemos quién son nuestros clientes? ¿Tenemos datos para poder analizar esto? ¿Podemos distinguir cuando él mismo usuario esta utilizando diferentes dispositivos para interactuar con nosotros, y sabemos porque lo hace?