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¿Qué habra dentro de esas cabecitas?

¿Qué habra dentro de esas cabecitas? Esta es la frase que suelen pensar muchas personas cuando no entienden el proceso de decision de las personas que tienen delante. En muchos casos, profesores o progenitores lo piensan de los los pequeños a su cargo. Esta claro que el cerebro es el órgano más complejo, y diferente que tenemos los seres humanos. Este órgano es el responsable de la toma de decision. Este gran proceso de complejidad infinita, es lo que hace posible las relaciones, entre personas y de personas con marcas. Por lo que desde un punto de vista de negocio, y de marketing, resulta de gran interés

El cerebro, posiblemente uno de los más desconocidos, y para mí de los mas enigmáticos e interesantes. Mezcla impulsos eléctricos, una estructura anatómica compleja donde se mezclan multitud de células avanzadas (neuronas), una fisiología (forma de funcionar) un tanto incierta. Lo reconozco, es un campo que me encanta, y aunque no tengo ni idea, intento aprender lo que puedo con diversa literatura. Ese proceso de toma de decisiones que comentaba anteriormente esta integrado de forma automática y también racional en nuestras vidas. Todos los días decidimos como vestirnos, que ruta utilizar para ir a donde tengamos que ir, que comemos, que compramos, cómo reaccionamos frente a diferentes estímulos. En algunas de estas decisiones actuamos con el piloto automático (el famoso sistema 1 de Daniel Kahneman, con el que se refiere a nuestro impulso inconsciente), y en otros tomamos decisiones basado en un razonamiento mas o menos profundo (utilizando el sistema dos, o racional).

Todas las empresas quieren vender sus productos, y para ello deberían entender ese proceso de decisión lo mejor posible. Cuando mas integrados estemos en la vida del cliente, más presente estará nuestra marca, y posiblemente consigamos que este proceso se realice de forma instintiva (no solo mas rápido, sino con menos competencia). Pero no sera así en todos los casos por lo que tememos que recurrir a diferentes tácticas para llamar la atención de los clients, y conseguir ser parte de ese proceso.

Es conocido por todos la importancia del envoltorio (packaging), donde los colores, la disposición del logo, ingredientes, beneficios,..hace la diferencia. Algo similar pasa con la posición de nuestro producto en las tiendas. Por ejemplo, en un supermercado no es lo mismo estar en un lineal escondido, que en el central, o tener el producto expuesto en baldas a la altura de los ojos, o a la altura de los pies. Pero muchas de estas técnicas, se han tenido que reinventar con llamado marketing digital (que recordamos que no es mas que marketing, en un mundo digital).

Las tácticas cuando entramos en el ciberespacio son diferentes, y por lo tanto la forma de posicionar tiene que serlo. Es curioso por ejemplo la importancia que cobran las opiniones de nuestros productos. Estas pueden, y suelen estar expresadas tanto en textos descriptivos de otros clientes, como en una puntuación en estrellas o puntos (normalmente de 0 a 5, siendo el 5 el máximo). La puntuación ha llegado a todos los sectores. En Uber puntuamos al conductor, pero también tenemos una puntuación con usuario, en apps de delivery tenemos puntuaciones de restaurantes y raiders. Pero También se puntúan médicos, abogados, colegios, libros (¿conoces goodreads.com?). Todo es susceptible de ser puntuado (las posibles consecuencias son tantas que deben ser discutidas en de forma separada).

En muchos casos, estas puntuaciones nos hacen elegir ese producto, utilizando un sesgo cognitivo, el sesgo de disponibilidad. Es decir, cuándo no conocemos el producto, lo primero que hacemos es ir a internet y buscar las reviews (las opiniones de otros clientes). Cuando este tiene puntuaciones altas, confiamos en esta cifra y nos lanzamos, en muchos casos, sesgando nuestra opinion. Lo mismo en caso contrario, cuando algo tiene una puntuación muy baja, nos autoconvencemos de lo negativo del producto y en caso de lanzarnos a la aventura, vivimos una pésima experiencia de cliente.

El proceso de decision afecta a nuestras vidas, tanto como clientes, como de forma profesional (en el campo comercial y del marketing). La importancia de conocer cómo poder influir este proceso es importante, pero al final, todo se resume a cómo generar confianza. Si generamos confianza (y al final nuestro servicio es el esperado) tendremos el resultado que queremos. Por lo que el gran secreto es poder generar confianza. Para eso lo importante es poder llamar la atención del cliente, y que nos dé esa oportunidad (estando dentro de su proceso de decisión/selección).

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Si quieres sobrevivir, tu prioridad debe ser la confianza

Las noticias no son nada alentadoras. Leer un diario, o escuchar las noticias genera un sentimiento negativo de que algo va mal, aunque no debemos olvidar que sigue habiendo muchas noticias positivas que pasan desapercibidas (cura cancer de colon). No es fácil ser optimista y en muchos casos nos dejamos llevar por el torrente y abatirnos en la desesperación.

La inflación crece a ritmos elevados, los sueldos se estancan, por lo que se reduce el nivel adquisitivo, y por lo tanto el consumo bajara (afectado a equipos comerciales y de marketing de pleno, entre otros muchos). Ademas la subida de tipos de interés frenara los créditos al consumo, y por tanto las inversiones cambian de rumbo, con los efectos que estamos viendo en la bolsa. Si a esto le sumamos la guerra de Ucrania, la crisis del gas, las consecuencias del COVID y la paralización de muchas fabricas y almacenes por falta de materiales tenemos la tormenta perfecta. En efecto, no es alentador en absoluto. Pero si miramos el porque de todo esto, es un problema mayor, estamos en una crisis de confianza. Existen varios informes que hablan de la confianza existente en gobierno, comparándolo con corporaciones (link), y esto ya nos hace pensar. Pero si miramos solo a las corporaciones, vemos que la falta de confianza es grande. Son conocidos los casos de Meta (Facebook) y otros (escándalo de VW con el Dieselgate, o los de hace tiempo en las energéticas como Enrom).

La confianza es lo que hace que las relaciones avancen. Las relaciones entre personas están basadas en la confianza existente entre estos. Si hay confianza, existe colaboración y por lo tanto la cosa avanza, sino, es cuando empiezan las agendas ocultas, los engaños y los conflictos. En estos momentos en los que nos encontramos, en la que los signos económicos no son positivos, es el mejor momento para parar y pensar en esto.

No es la primera vez que hablamos de la confianza en este blog (artículos relacionados), y nuestros resultados, como corporación, vendrán dictados por este parámetros en los próximos meses. En momentos inciertos (VUCA), los consumidores tienen que estar muy seguros de sus inversiones y sus gastos. Los niveles de estos se están contrayendo y reduciendo. A nivel de marketing, todos hablamos del engagement. Pensemos a lo grande respecto a este concepto. No engagement a nivel marketing, sino engagement a nivel corporación. Y podemos diferenciar entre engagement con empleados y engagement con clientes (en todos los puntos de interacción posibles).

Como empleados, tenemos que sentirnos protegidos, y tenemos que creer en la vision y misión. Si la empresa nos cuida y asegura nuestro bienestar, nosotros como empleados, cuidaremos de los clientes. Sin este primer eslabón, es difícil conseguir los resultados esperados (sobre este punto se puede hablar largo y tendido).

Por otro lado, a nivel clientes, el engagement como hemos comentado es fundamental. Y este vendrá determinado por la confianza que nuestra organización genere. Esta confianza, aunque influída por nuestros productos/servicios, va mucho mas allá. Tendremos que tener en cuenta reputación, sostenibilidad, ética de los negocios, …Como consumidores, y generalizando, somos mucho más exigentes que tiempo atrás. Buscamos no solo productos que atiendan nuestras necesidades, sino también que estén fabricados de forma sostenible (parámetros medioambientales y sociales), pensamos en los posibles escándalos o posicionamientos de la empresa en ciertos aspectos, y tambien consideramos lo que nos han contado empleados de esa empresa sobre la misma. El engagement va mucho más allá del marketing.

Lo que hace triunfar a muchas marcas, es su comunidad. Hay varios efectos que reflejan esto, como pueden ser las opiniones de los productos, donde muchos de los clientes, no solo hablan del producto, sino de la atención al cliente, de la facilidad de compra y de la experiencia en la interacción con la empresa. Pero la comunidad es mucho más, existen comunidades de clientes que comparten casos de uso, o forman grupos con reuniones presenciales. Muchas de estas no son organizadas por la empresa, sino por los usuarios directamente. ¿Qué mejor señal que esta?. Por supuesto no debemos olvidar la importancia de las famosas ¨reviews¨. Esos pequeños comentarios sobre clientes que cuentan su experiencia, buena o mala, y de la que nos fiamos cuando vamos a reservar en un restaurante, comprar un nuevo producto, o reservar un nuevo curso. La confianza que depositamos en los comentarios de estos desconocidos, es algo que ha hecho cambiar el modelo, y las empresas cada día dedican mas esfuerzos a este aspecto.

La confianza sera lo que haga triunfar o no a las organizaciones. En esta crisis de confianza, en la que tenemos dudas sobre los gobiernos, tenemos dudas sobre los sistemas monetarios y fiscales, tenemos dudas sobre la legalidad o fiscalidad de algunas empresas, incluso perdemos confianza en algunas de las personas de nuestro alrededor, lo importante es que empecemos a recuperar esta confianza. Las empresas tienen una herramienta que es la honestidad y transparencia. Establecer esa confianza no es resultado inmediato, lleva tiempo y esfuerzo, pero los resultados se notaran incluso en el largo plazo. Todos sabemos que es mucho mas rentable realizar ventas a clientes existente que a nuevos. Por lo que incluso a nivel de rentabilidad, jugara a nuestro favor. Muchas empresas se han dado cuenta de la importancia de la honestidad y transparencia a la hora de generar confianza, y parece que es el modelo a seguir. en ¿qué marcas confías? ¿Qué ejemplos conoces?

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2022: proposito, generar confianza

Cada vez que tenemos que desembolsar dinero, sea la cantidad que sea, nuestro proceso de evaluación de marca se pone en marcha, en muchas ocasiones de forma inconsciente. Existen muchos criterios en esta decision, intervienen los distintos sesgos, y al final una de las preguntas que solemos hacernos es ¿Confío en esta marca? Piensa en la última vez que hiciste esta pregunta, ¿con qué articulo sucedió?.

El proceso de evaluación de compra de una producto, pasa intrínsecamente por la evaluación de la marca. A muchas organizaciones les ha constado dar el salto de pensar solo en sus productos y servicios, para hacerlo de forma más holística y contemplar la imagen de marca. Esto afecta a la forma de trabajar, a la forma de comunicar, y mas importante a la cultura de la empresa. No se trata de vender productos, sino una proposición de valor, que es algo mucho mas completo y complejo.

En ocasiones anteriores hemos analizado la situación de varias empresas. En alguno casos, han tenido que afrontar crisis debidas a incidentes o polémicas (Volkswagen y el dieselgate, Enron y su incidente financiero), pero la más reciente es la de Facebook y su perdida de credibilidad y confianza por parte de una gran mayoría de su base de usuarios. Generar confianza requiere un largo camino, hasta que conseguimos convencer a los clientes de qué es lo que ofrecemos, y como operamos. Sin embargo, se tarde solo un instante en perder esta confianza generada, con la probabilidad de no volver a ganarla de nuevo, o costando mucho más que la primera vez. Pensemos en algún problema que hayamos tenido con alguna empresa, nuestra imagen de esta se modifica negativamente, y difícilmente nos constara confiar en ella de nuevo. Y si lo hacemos, es con un ojo critico, y un sesgo que hace que la experiencia sea muy diferente (por no hablar de las expectativas puestas en la misma)

Si revisamos la definición de esperanza por parte de la RAE, encontramos palabras como esperanza, seguridad o presunción. Una empresa, no deja de ser un conjunto de personas. La marca, la generan ese conjunto de personas con sus actos y compromisos, por lo que la confianza que tienen los consumidores con una marca, no deja de esta basada en una relación personal. En muchos casos, estaremos poniendo nuestra confianza de forma ciega, ya que desconocemos al grupo de personas que hay detrás (pensemos en las marcas de gran consumo). Sin embargo, esperamos que cuando interaccionamos con esa organización, las personas que representar a la misma, respondan en medida de la expectativa preconcevida.

Esa expectativa podrá estar basada en una experiencia anterior, o en referencias. Estas referencias pueden ser generadas por amigos y familiares (Boca a oreja) o por los diferentes opiniones y revisiones de otros clientes volcadas en diferentes sitios de internet (no utilizas las reviews de Google, o de Tripadvisor, o los diferentes foros). Ya sea un canal digital o analógico, las opiniones son una herramienta fundamental para generar confianza, o por el contrario para perderla totalmente.

En muchas de esas revisiones, se habla de la experiencia de usuario, que efectivamente es tan importante como el propio producto. En ciertas ocasiones damos por descontado que el producto a adquirir hace lo que tiene que hacer, sin embargo si su calidad es mala, estará generando falta de confianza por si mismo, independientemente de las campañas de promoción que hagamos. En este punto podemos nombrar el caso opuesto, donde organizaciones deciden no promocionar su producto (por medios tradicionales), y la mejor publicidad que pueden generar es las recomendaciones (por el famoso boca a boca), ya que las características de su producto se avalan por si mismo. Sin embargo sabemos de la importancia de la experiencia de cliente. De hecho, muchas de las mencionadas opiniones de productos en internet hablan de la experiencia con el servicio de atención al cliente. Uno de los errores cometidos por muchas organizaciones es pensar que una vez hecha la venta no hay mucho mas que hacer. El ciclo de vida del cliente no es linear, y es circular. Además los patrones de comportamiento, y sobre todo la introducción de canales digitales, han hecho que la interacción con ciertos equipos hayan cambiado el objetivo. Por ejemplo, la atención al cliente tiene un papel fundamental en la preventa, al igual que lo sigue teniendo en la postventa. Y el marketing, no solo tienen que ver con la preventa, sino que debemos seguir manteniendo esa interacción con nuestros clientes a lo largo de todo su ciclo de vida. Obviamente cambiando el mensaje y el contenido.

Una empresa sin clientes, no es una empresa, y la confianza sera lo que haga que generemos ventas, y por tanto clientes. La generación de confianza afectara a la organización completa. Cada vez mas se esta moviendo a modelos donde cualquier parte de la organización puede tener contando con el cliente. Hay areas que estaba claro, pero areas como facturación, o legal, pueden empezar a ejercer un papel muy diferente, y no solo cuando surgen los problemas.

La imagen de marca esta sometida a muchos factores, donde la experiencia de cliente tiene un peso fundamental. Debemos cuidar todos los pequeños aspectos que nos harán diferenciarnos. La cohesión entre equipos, con esa misma cultura, es fundamental, y ahi es donde empresas pequeñas están respondiendo más rápido. Primero, por su agilidad a la hora de probar nuevos enfoques, poner en marcha nuevas iniciativas y segundo por la facilidad a la hora de trabajar sincronizados entre los diferentes equipos. Su valor de marca, en términos puramente financieros, puede ser menor, pero no es lo que cuenta en este punto. En muchos casos, nacen con una vacación orientada al cliente que hace que generen confianza desde el principio a un ritmo mucho mayor. La rapidez de respuesta, y la flexibilidad, junto la personalización son los principios y los vectores en los que debemos movernos como organización, para conseguir generar confianza en los clientes. Parece muy razonable que este sea el objetivo a conseguir por muchas organizaciones en este año que ya hemos inaugurado. ¿En qué marcas confías y en cuales no?.

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La marca mas valiosa del mundo

El ser humano es competitivo por naturaleza, o por lo menos aprendemos a serlo cuando somos muy pequeños. No han nada más que ver jugar a los niños, y pronto empezaran con quien es más mayor, más rápido o sube mejor los columpios. Esa competitividad sigue a lo largo de nuestra vida, y se presenta muy activada en nuestra faceta laboral. No solo a nivel personal, sino a nivel colectivo o de grupo. La elaboración de listas y ranking forma parte de las actividades de muchos departamentos, y cuando hablamos del marketing, lo hacemos para sacar pecho de nuestra organización.

Estas listas y rankings son comunes a todos los sectores. En algunos casos se comparan las mejores universidades del mundo, en otros las empresas con mas facturación, con mas cuota de mercado. Uno de los informes que más atención provoca suele ser la lista con las empresas mas valiosas del mundo. Aunque muchas organizaciones publican sus propios listados, creo que los más relevantes son los de Interbrand, Forbes y Kantar. Todas ellas valoran diferentes factores para elaborar esas listas, y muchas empresas basan muchas de sus actividades y esfuerzos para mejorar la posición en esas lista. La aparición en cierto puesto, tiene o puede tener un impacto de negocio, pero sobre todo la notoriedad en el sector que provoca, puede que ayude a galvanizar algunas de las actividades que hemos trabajado.

En todos estos listados, al menos en los tres citados, ya que por ejemplo la del sector educación tiene una elaboración especial, suele incluir la capitalización de mercado de la empresa, la posición en el mismo ranking en la edición anterior y cuantos puestos de diferencia existe. Sin embargo, para poder aparecer en esta lista, debemos mirarlo desde tres ángulos diferentes.

Clientes y consumidores. Muchos de estos listados en el fondo están valorando la imagen de marca por parte del consumidor o cliente. Se trata por tanto de un aspecto muy subjetivo donde no es fácil tener una métrica común. Las ventas por supuesto es uno de los factores que nos ayudan a determinarlo, pero no debe ser lo único. En otras ocasiones en este blog, hemos hablado de la importancia de la visión de la organización y cómo esta compone la estrategia corporativa. Una de las cosas en las que los clientes se fijan, nos fijamos, es en los valores que dirigen a la organización. Aspectos como su impacto medioambiental, posicionamiento en ciertos temas (recordemos a Nike y su campaña). La imagen de marca no es solo los productos, sino la organización como un todo. El cliente forma una imagen de marca con todo lo que a esta le rodea, y es lo que mantiene en el subconsciente a la hora de tomar decisiones de compra. Recordemos que muchas de estas decisiones son impulsivas (como diría Kahneman el sistema 1 de nuestro cerebro) y que son las más rápidas y habituales. Solo al poner algo de raciocinio en el pensamiento entra en acción el sistema 2, donde evaluamos más factores, pero tenemos que contar con la preferencias y el ruido existente.

Empleados. Mucho se habla de la experiencia de usuario (CX), pero no debemos olvida la experiencia de empleado (EX). Los empleados son, o deberían ser los mejores embajadores de la marca. No solo esto, sino que el éxito de una empresa, está definido por los empleados. Expertos motivados que hagan su trabajo, se formen, den lo mejor de si mismos, repercutirá en la experiencia de cliente y resultados financieros adjuntos. Pero obviamente, para que esto suceda debemos tener en cuenta al empleado y tratar de experiencia laboral al igual que lo hacemos o hablamos de la CX. Es posible que hayas oido hablar del Stakeholder Capitalism, es decir dejar de pensar en el corto plazo y en como subir el precio de la acción, para tener una vista más a largo plazo, pensando en todos los actores del proceso (clientes, empleados, sociedad y comunidades donde se opera). Esta nueva filosofía hace cambiar el order establecido, donde las ordenes las marcaba la bolsa, el precio de la acción, que al fin y al cabo financiaba a la empresa, pero dificultaba mucho la innovación y el impacto real de negocio (no solo el financiero)

Mercado, sociedad y comunidades. Esta claro que una empresa existe porque vende sus productos y servicios. La calidad del producto ofrecido debe cuidarse. No solo en cuanto a que debe solucionar los problemas para los que está diseñado solucionar, sino en cuanto a que lo haga de forma responsable (materiales reciclados, reducción de la huella de carbono, fabricación responsable y en condiciones económico sociales responsables ,..). Las empresas operamos en ciertas comunidades y sociedades y debemos ser responsable en la forma en la que lo hacemos. La contaminación puede ser un efecto secundario de nuestro sistema productivo, pero estaremos fallando a uno de los actores antes mencionados. Por lo tanto, debemos mirar cómo podemos seguir operando, sin fallar a ese pilar. De forma similar podemos mencionar otros tantos problemas a los que la sociedad actual se enfrenta y a los que nuestra organización no debe volver la espalda. Nuestros clientes, y empleados (por supuesto que nosotros mismos también) somos parte de esa sociedad, y por lo tanto, debemos pensar en el impacto que tienen nuestras actividades en la misma. Un producto puede ser muy bueno, pero si todo lo que le rodea tiene una huella cuestionable, es posible que sus ventas no sean lo que esperamos.

Cuando ves alguno de estos listados. ¿Qué es lo que piensas de estas marcas? ¿Crees que cumplen con algunos de estos parámetros? ¿Crees que alguno otro debería incluirse? ¿Crees que las marcas tienen esto en mente a la hora de diseñar su estrategia?

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El propósito de marca no es marketing

Algo que suele suceder a principio de año, natural o académico, son los buenos propósitos (ir al gimnasio, comer mas fruta, estudiar ingles, pasar mas tiempo con familiares,..). Posiblemente todos hemos pasado por esta sensación (incluso por los coleccionable de los kioscos). Sin embargo la pregunta es, ¿cuánto duran esos propósitos? Todos los septiembres podemos ver varias cifras de nuevas altas en gimnasios o academias de idiomas (sin tener en cuenta la gran variable del COVID19 que lleva desde el 2020 trastocando todo). Esas cifras suelen subir, y aunque los abonados a estos servicios suelen seguir estando en las listas, no lo hacen como usuarios activos meses (o incluso semanas) después.

En el mundo corporativo pasa algo muy parecido. No es la primera vez que oímos o hablamos de las marcas con propósitos. El mundo esta cambiando y necesitamos cambiar el modelo. Muchas empresas se están alineando con los objetivos de desarrollo sostenible de naciones unidas, en otros casos, las organizaciones tienen sus propias visiones con un propósito claro y definido. Sin embargo, en muchos casos se queda en humo, en buenas intenciones y como nos pasa con el gimnasio o las intenciones de seguir una dieta sana, dura poco en nuestra mente. Posiblemente este sea unos de los motivos por los que la sociedad ve esto de las marcas con propósito, como una herramienta de marketing mas, sin sentido o con poco valor.

No existe una formula universal, ni una verdad absoluta sobre que debe hacer una organización al resto, pero si existen ciertos factores que ayudan en la consecución o persecución de ese propósito:

Proposito con sentido

La visión y el propósito será el motivo existencial de la organización. Es decir, porque existe, qué quieren conseguir y porque debemos comprarles a ellos y no a otros. Esta claro, que cualquier organización (con animo de lucro) tiene que tener beneficios económicos, pero esto es compatible con tener una visión más allá del dinero, y los beneficios. Todos esas frases vacías de ser queremos ser los primeros, los mejores, los más grandes,..aportan poco valor al cliente final. Estos necesitan saber cual va a ser el beneficio que van a tener ellos, como sus problemas o necesidades van a verse cubiertos, a la vez que comparten una visión global de la que serán participes (mejorar la salud de ciertas personas, conseguir una educación de calidad, obtener productos de calidad respetuosos con el medio ambiente,..).

Esta afirmación clara, nítida, con visión de futuro (y ciertamente idealista) que invite a participar en esa visión a la comunidad, y que tenga una visión a largo plazo será lo que empuje a la organización en la dirección correcta.

Estrategia e iniciativas.

Una vision y un propósito deben ser la brújula de una organización. La estrategia debe ser el camino marcado para conseguirlo, y por ese motivo la flexibilidad y alineamiento es fundamental. El entorno completamente cambiante en el que vivimos hace necesaria una revisión constante de esa estrategia, teniendo siempre en cuenta esa visión marcada.

Con una visión establecida, y bien comunicada a los miembros de la organización, se puede empezar a pasar a la acción. Cada equipo (incluso cada individuo) tendrá una idea clara, que tiene que compartir y en la que tiene que crear, para poder guiar su trabajo diario. En este punto es donde entrará la innovación. Cada persona involucrada podrá pensar en la mejor manera de conseguir esa visión, con sus pequeñas aportaciones, estando alineadas con la realidad (de la organización, de la sociedad y de la actualidad). Algunas empresas han sabido hacer un giro a tiempo, o por lo menos una desviación correcta para apoyar con sus fortalezas y activos a la lucha contra el covid. Estos son ejemplos claros de ajustes en las iniciativas (incluso en la estrategia). El siguiente paso es que esto suceda no solo para grandes emergencias como la citada, sino para que las organizaciones busquen de verdad la consecución de una visión. En muchos de los casos, la visión es una frase que adorna salas de reuniones y apartados de la web, pero sin una conexión real con las actividades del día a día. Las cuales están pensadas bajo una perspectiva, en muchos casos, corto-placista en las que se busca ese resultado económico rápido para presentar resultados en el trimestre o mes en cuestión.

Alineamiento

La parte mas complicada, una vez que la organización ha comprendido (y establecido su propósito) será alinear todas esas iniciativas que se pueden poner en marcha, todas con muy buena intención. Por un lado, se pueden producir las típicas situaciones en las que la mano izquierda no sabe lo que hace la mano derecha (departamentos trabajando en silos). Por otro lado es importante tener un criterio común para poder decidir qué iniciativas tiene sentido mantener, avivar o matar. En muchos casos los resultados pueden no ser los buscados, pero en otros (y mas importante) habrá que evaluar si esas iniciativas trabajan en la misma linea de consecución de la visión marcada.

Muchos de los problemas existentes en muchas organizaciones, además de no tener una brújula que guíe estas acciones (ese propósito común) es la falta de alineamiento entre equipos. No se trata de matar o desincentivar la innovación, sino de amplificarla y poder dotar de recursos aquellas iniciativas que tienen mas potencial de tener el impacto deseado. Existen muchos modelos de gobierno, pero estos modelos operativos tendrán que estudiarse caso por caso. Lo importante es contar con algún mecanismo de alineamiento que permita buscar sinergias, y mostrar resultados a la organzación.

El propósito de marca no es marketing, o no debería serlo. Debería ser la brújula que guíe la actividad de la organización, y para que así sea, su comunicación, tanto interna como externa es fundamental. Esa parte de comunicación es la que muchas empresas acogen como parte fundamental, y es donde el propósito se convierte en marketing solo. Cuando rascas un poco, es fácil ver en que casos es sólido el propósito, y

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¿Cual es tu anuncio favorito?

Todo profesional del cine y la publicidad espera que llegue Junio para ver las piezas más creativas y controvertidas producidas durante el año. El evento de Cannes Lion es el momento de la industria publicitaria, y aunque lo que sale a la luz siempre son los anuncios, se trata de un gran centro de reunión de profesionales para hablar de temas actuales.

Como cualquier gran evento sectorial, Cannes no es diferente, se compone de tres grandes partes: Charlas, premios y encuentros (comidas, cenas,..). Desde hace unos cuantos años, el evento dio un gran salto permitiendo su seguimiento online en streaming. Esta versión ya tenia un gran numero de adeptos, sin embargo la situación actual en la que nos encontramos ha hecho que sea la opción preferida de muchos.

De las tres grandes partes en las que se compone un evento, de este u otro sector, el último arriba mencionado (encuentros), hay poco que comentar. Todos sabemos la importancia de del networking en entornos laborales, y aunque con la pandemia todo se ha hecho más complicado, las videoconferencias, y otros elementos han sido dignos substitutos. No obstante más de uno deseamos podemos volver a estrechar manos de conocidos y compartir de viva voz experiencias. Hasta entonces, nos quedaremos con los otros dos elementos.

En cuanto al componente de las sesiones, la agenda de este evento es infinita, con multitud de sesiones de alto impacto, donde podemos escuchas de algunas de las mentes mas creativas y de las personas mas relevantes. Por ejemplo una de las sesiones principales, donde se ponía a prueba a dos altos directivos de marketing (CMO), de dos marcas mas reconocidas: Mcdonals y Amazon. Escuchar de primera mano que retos ven por delante, su vision sobre la situación y pensamientos del sector siempre vale la pena. Muchas de estas reflexiones tenían su continuación en algunas de las sesiones programadas con otras personalidades. Creo que si tuviera que resumir en dos cúal fueron los temas que más han interesado a la audiencia serian los siguientes. 1) Análisis y performance. Vivimos en una época, donde las métricas nos persiguen. Sobre todo en el mundo digital, donde aparentemente es tan fácil medir todo. Muchas de estas sesiones se entraron en este tema y se analizo como ver el impacto en el mercado 2) Marcas con propósito. No es la primera vez que escuchamos este concepto, y muchas de estas sesiones y expertos analizaron al detalle qué significa. No solo que significa, sino qué ejemplos se están produciendo en el mercado, que importancia tiene, y que cosas hay que tener en cuenta. Personalmente creo que esto va mas allá de la publicidad, y se ha convertido en un tema estratégico donde las organizaciones (y por tanto la marca) tiene que tener un propósito. 3) El último punto esta relacionado con el anterior, y es el impacto en los SDG. Es decir qué es lo que estamos haciendo como marca para aportar nuestro granito de arena a los objetivos sostenibles que se acordaron por naciones unidas para un mundo mejor. Cada vez son mas los consumidores que se fijan en este punto para hacer su decision de compra. No creo que sea algo baladí, y es algo en lo que nos va la vida, de forma doble: la subsistencia de nuestra marca depende totalmente, y nuestra existencia en este planeta esta totalmente colgada de esto también.

En cuando al elemento mas mediático, y más visual, son los famosos premios. Existen cantidad de categorías donde compiten marcas y agencias por el galardón. En muchos casos la gran audiencia coincide en las piezas que más impacto han generado, pero como pasa en el arte, se trata de un decision subjetiva, donde cada uno puede tener sus preferencias. Puede que suene diplomático y a tópico, pero la realidad es que simplemente el hecho de llegar a ser nominado creo que es un premio. De las innumerables piezas creadas a nivel mundial, elegir una representación de los mejores y elegir al ganador no debe ser fácil. En el link anteriormente proporcionado se puede ver los ganadores por categorías, por ese motivo, me gustaría hacer una pequeña selección con algunos de los videos que mas me han gustado.

Lacoste. Este video capta la esencia de una discusión de pareja, donde cuando cada uno de ellos se encierra es su verdad, e intenta llevarla adelante, una vez intenta reflexiona y pensar en las consecuencias, ve cómo se desmonta todo lo que tiene. En esta época de convivencia extrema, me parece bueno reflexionar sobre esto:

Nike: como no podia ser de otra forma la marca americana ha reflexionado en un video de 1 minuto 30 segundos sobre su apoyo a los deportistas. No solo con una pandemia por medio, sino en situaciones como las de Colin Kaepernick y otros tantos.

Burger King: La marca de comida rápida de hamburgesas suele aparecer muy arriba en los rankings de reconocimiento de marcas (no sin algún escándalo reciente). En este ejemplo quiere mostar, mediante una imagen poco agradable, una de sus características como la ausencia de conservantes y condimentos artificiales. La segunda pieza de esta marca representa algunas de las incongruencias a las que estamos sometidos, y con ellas introducen un nuevo producto.

Fundación Luzon y Samsung: Gran alianza entre estas dos organizaciones, que unen para combatir una de as enfermedades más atroces, el ELA. Mediante el conocimiento de la fundación en la enfermedad, y de la tecnológica en como aplicar dispositivos para mejorar la vida de la gente, se consigue llegar a la solución que se bautiza como Tallk

PlayStation y Netflix, via Twitch. Los creadores de contenido (Youtubers) han llegado para quedarse. Grandes marcas comerciales como playstation y Netflix llegan a un acuerdo, que deciden publicitar mediante Ibai Llanos. No solo esto, sino que involucrar a uno de los mejores directores de cine de miedo, todo ello retransmitido en directo por twitch..El resultado, mejor verlo.

Fundación BBK: Vivimos en una sociedad cada vez más conectada, cada vez tenemos contacto con gente más alejada y desconocida, pero sin embargo la soledad es una de los grandes males que nos asola, y mucho más cerca de lo que pensamos.

Cocacola: Por supuesto la estrella de la publicidad (quien no se acuerda de los anuncios de las campanadas) no podia faltar. En este caso, posicionándose frente al racismo y realizando una acción de impacto social a muchos niveles en Brasil.

Quilmes: En un todo parecido al caso anterior la cerveza argentina Quilmes realizó una acción, en la que tuvieron y quisieron poner toda la carne en el asador, apostando muy fuerte por la mujer en el deporte

Tiendacerca: No todos los grandes ecommerce son Europeos o americanos. En este caso tenemos el caso de una iniciativa, que ayuda a luchar a quien genera la gran mayoría del PIB, el pequeño comercio.

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¿Y si utilizamos Whatsapp?

En muchos casos se oye hablar de la omnicanalidad como el destino deseado. Es indiscutible su importancia, pero no debemos olvidar que no por tener más canales nos proporciona esa omnicanalidad. Lo primero porque cuando hablamos de canales debemos tener en cuenta la experiencia de cliente completa en la cabeza. La omnicanalidad no es más que la forma en la que proveemos esa experiencia de cliente. Y si analizamos este segundo punto, la experiencia de cliente debe dar respuesta a la promesa de la marca, debe ser la ejecución de esa visión que se ha planteado, que será la guía de la organización en cuanto a que hacemos y por qué lo hacemos.

En mi caso personal, cuando hablo de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, lo primero que hago es pensar en mi experiencia personal. Qué es lo que pienso yo como consumidor, como usuario, como cliente. Que experiencias pasadas he tenido y cómo me gustaría que fuese. Siendo el siguiente paso traducir a cómo una organización puede representar esto con sus propias capacidades, procesos y tecnología. Aunque suene lógico y fácil, una vez estamos en el día a día es complicado parar y pensar más allá de nuestro equipo, de nuestros procesos y nuestras propias barreras. En ese mismo proceso, cuando pensamos en qué es lo que el usuario final puede necesitar es cuándo puede surgir la conversación de: ¿Y si utilizamos Whatsapp? sobre todo cuando estamos pensando en la comunicación con segmentos de población donde esta aplicación esta muy arraigada y es mayoritaria (jóvenes, América latina, …). En otras regiones podemos tener conversaciones similares pero con otras herramientas como WeChat (China),..

Whatsapp se ha convertido en una de las mayores aplicaciones y herramientas de comunicación. Tanto a nivel personal, social (quien no tiene grupo de padres del colegio de los niños?) y profesional. Sin embargo cuando hablamos de este ultimo punto, tenemos que distinguir si lo que busco es una medio de comunicación con mis compañeros, puede que nos sirva, aunque creo que hay herramientas mucho mas útiles y canales mas efectivos (esto posiblemente nos llevaría a otro tema). Y el segundo punto es, y si utilizo Whatsapp para lanzar esa campana de marketing, o para contactar con mis clientes.

En este punto es donde tener la visión completa de la organización es fundamental. Primero, al hablar de la comunicación con clientes, no debemos olvidar que en Europa (y otras partes del mundo como la CPRA de California) tenemos leyes que protegen al cliente al respecto (si hablamos de la famosa GDPR). Segundo, la experiencia de usuario no consiste en ver cómo soluciono mi problema puntual, dejando a un lado otras iniciativas que tenga mi organización. Sino es mirar de forma holística qué interacciones tenemos con el cliente. Tercero, Whatsapp anuncio en 2017 la creación de Whatsapp for business como herramienta corporativa, como canal de comunicación entre marcas y usuarios.

Esta herramienta es una buena noticia para aquellas marcas que quieran utilizarla dentro de su estrategia, ya que se proporciona una solución (regulada) y escalable para estas necesidades. Sin embargo tenemos que tener en cuenta, que nace para evitar el spam y contacto indiscriminado de marcas con usuarios.

Esta solución dotará de un numero único por organización (se pueden pedir varios, pero cada uno tendrá su propio proceso de validación). Este numero sera compartido por varios agentes. Es importante entender que el numero se identifica con la marca, no con el agente (quien es un representante de la marca, por lo tanto debe personificar la misma e identificarse como la marca). Es un caso similar a los call centers, que mediante un numero común de teléfono, son capaces de atender a diferentes usuarios a la vez, mediante diferentes agentes. Internamente el sistema funcionara de forma parecida.

Otro de los puntos que hay que entender bien antes de lanzarse a esta aventura es su uso. Con el objetivo de respetar la GDPR, la comunicación masiva con fines comerciales y promocionales sobre nuestra base de datos de clientes estará bloqueada. Whatsapp (Facebook en el fondo que es quien lo compró) pone a disposición de las organizaciones varias plantillas, que tendrán que ser validadas por Facebook, antes de poder utilizarse. Mediante este mecanismo, se intenta hacer cumplir esa ley de protección datos. Al igual que esta limitado el numero de conversaciones que la marca puede iniciar de forma unilateral con clientes por día. Es el propio Whatsapp quien pone estas limitaciones y ciertos rangos que tiene que cumplirse. Al igual que no deberíamos recoger información personal sobre ese contacto.

¿Con todo esto en mente, como podemos utilizarlo? Para contestar a esta punto creo que es fundamental volver al punto de la experiencia de usuario. Es decir, qué es lo que estamos buscando y cómo queremos solucionarlo. Este canal adicional puede ayudar a las organizaciones a ser mucho mas ágiles en la respuesta a ciertas inquietudes de algunos usuarios. El uso de Whatsapp for business como canal de atención al usuario es uno de los principales reclamos en su utilización. Hay multitud de estudio que detallan cómo una gran cantidad de personas (en muchos casos los más jóvenes) prefieren interactuar con las marcas mediante Whatsapp, y no por teléfono. Como hemos mencionado la atención al cliente no debería ser vista como un canal solo de postventa, sino indispensable en todo el proceso de vida del cliente. Cuantas veces la atención al cliente ha podido acelerar el proceso de ventas aclarando dudas sobre el producto o servicio sobre el que se esta interesado. Este nuevo canal de Whatsapp puede actuar (incluso bajo un bot) para ayudar a solucionar algunas de las preguntas más frecuentes, y agilizar la asignación de aquellos casos mas complicados a agentes especializados.

No debemos olvidar que el teléfono (smarphones) es algo que va siempre con nosotros, y donde actualmente tenemos todo lo que necesitamos. Pensemos por ejemplo cuando viajamos en avión (si, sé que en tiempos de pandemia no es fácil de imaginar), pero podemos pensar en otros casos como seguimiento de pedidos online, o reservas de huecos en establecimientos comerciales o incluso centros médicos. En todos estos casos se tratan mensajes transaccionales, donde la marca puede dar información que proporcione una mejor experiencia de usuario. El envío de recordatorios, información adicional (se pueden enviar ficheros), o envíos de códigos QR, facturas o albaranes, es otro de los caso de uso claro. De esta manera, estaremos interactuando con nuestros clientes, de forma directa y personal.

Cada vez que aparece un nuevo canal de comunicación, debemos pensar cómo encaja en nuestra estrategia y en nuestra experiencia omnicanal, si tenemos los recursos necesarios y el contenido adecuado. Todo debe estar relacionado, aportando una vision única. Las herramientas actuales de marketing automation permiten la integración de Whatsapp for business, pero lo que debe preocuparnos, es qué papel va a jugar y cómo vamos a hacer para que suceda en concordancia con el resto de los jugadores existentes.

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Charlamos con: Chema Terol, Presidente y consejero delegado de Mazda España

Esta semana publicamos la charla que tuvimos el placer y el honor de tener con Chema Terol, Presidente y Consejero Delegado de Mazda España.

En esta charla tratamos muchos temas, como la historia de Mazda, sus origines, el peso de estos en la filosofía, el futuro de la movilidad, de los coches eléctricos, el posicionamiento de Mazda como marca.. Fue todo un placer poder estar un rato charlando con Chema, al que le agradecemos desde aquí el tiempo que nos dedico, y todo lo que aprendimos.

Link al video de la entrevista en Youtube

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Esa llamada en la hora de la siesta

Existe una teoría psicológica llamada memoria asociativa. Ésta explica el mecanismo mediante el cual relacionamos diferentes conceptos. Una vez escuchamos una palabra (vemos una imagen, olemos algo,..) el cerebro se pone en funcionamiento, mediante el subconsciente y la memoria a corto plazo, para asociarlo con una experiencia anterior. Por ese motivo en muchos casos se trata de relaciones subjetivas, ya que cada uno de nosotros tendemos experiencias diferentes y el resultado de esa asociación de palabras será diferente también. Sin embargo, si hablamos de las famosas llamadas telefónicas (¿te acuerdas de aquella cosa llamada teléfono fijo que teníamos casa?) a la hora de la siesta o durante la comida, a muchos nos vendrán a la memoria los call centers.

El motivo, seguro que estas de acuerdo, es lo habitual que era recibir llamadas de diferentes empresas (o mejor dicho en nombre de diferentes empresas), normalmente de ciertos sectores como aseguradoras, u operadoras telefónicas, para ofrecerte mejoras en los contratos o cambios de compañía con suculentos descuentos (normalmente, no tan grandes). Estas llamadas eran parte de ciertas campañas de telemarketing cuyo objetivo era generar ventas (o mejor dicho leads), pero cuya eficiencia, con el proceso que seguía, era más que discutible.

Ese proceso que mencionaba era totalmente lineal y desconectado del resto de la compañía. Se compraba, o alquilaba, una lista de contactos a un tercero, se encolaban todos esos contactos y se procedía a contactar uno a uno, con llamadas a puerta fría, intentado realizar la venta en esa misma interacción. Si por cualquier motivo el contacto no contestaba , se volvía a intentar hasta que se consiguiera. En muchos casos se reintentaba por la noche.(¿quién no ha descolgado el teléfono para la siesta el fin de semana? o quien no se ha encontrado con numerosas llamadas perdidas en casa, al volver de una comida familiar de fin de semana)

Estas campañas de telemarketing tenían un objetivo de ventas claro (contacto la generación de leads a tal efecto), sin embargo los call centers, históricamente, también han estado asociados a las quejas. En ese caso la asociación mental es un cliente gritando y quejándose al agente con el que le han puesto en contacto. La atención al cliente, mal entendido según mi punto de vista, consistía en subcontratar un call center, a sitios considerados de bajo coste, para recoger quejas, e intentar solucionar las más sencillas, dejando pasar el tiempo con el resto de las que se podían solucionar, y dejar que el cliente desistiera por agotamiento.

Estas tácticas, en cuanto al uso del call center, parece que están un poco desfasadas, ya que es un recursos que bien utilizado puede ser un elemento diferencial. Si damos un par de pasos atrás y evaluamos el motivo de porque no era tan efectivo como se pensaba vemos que el gran problema era el cliente. El cliente no estaba en el centro de lo que la empresa estaba haciendo, y por lo tanto como consumidores no encontramos ningún valor en esto. Pero ¿como hay que transformar este recurso?

El cliente en el centro

Como mencionaba, el cliente no estaba en el centro de la estrategia. Las organizaciones estaban centradas en la eficiencia por medio de la reducción de costes. La subcontratación de servicios era una táctica espectacular para ver bajar los costes, y sí se podia, como era en este caso, en localizaciones consideradas de bajo coste, en muchos casos, lejos de nuestro ámbito de trabajo y actuación. Sin embargo, cómo hemos visto en otras ocasiones, la eficiencia tiene que venir por la diferenciación, por dar algo único al cliente, algo que realmente ayuda a solucionar una necesidad o problema en el lado del cliente y nos ayudara a conectar con este de una forma especial. Una cosa sencilla, pero para algunas organizaciones difícil de conseguir, es ver al cliente de forma única. No como un conjunto de partes. Me explico, con esa vision de hace años, el cliente era un conjunto de registros en el call center, con algunas transacciones económicas en los sistemas de ventas, el objetivo de algunas campañas de marketing (telemarketing y otros canales), y algún puñado mas de registros aquí y allá. Uno de los significados tácticos de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, de nuestra estrategia es entender al cliente en su enteridad. Tener esa visión completa y unificada. Esto requiere no solo tecnología que nos ayude a consolidar sistemas o por lo menos integrarlos para tener esa vision completa del cliente, sino que todo lo que hagamos sea pensando como organización y no cómo silos. Pensemos en un ejemplo clásico, como te sentirías (seguro que te ha pasado) si te llaman de una compañía para ofrecerte un descuento si contratas un producto adicional, cuando en paralelo tienes abierta numerosas quejar porque el producto que contrastes no funciona y tienen graves problemas con el mismo. Creo que no haga falta comentar mucho mas sobre esto..

Cambio de papel

El call center tenia varias funciones, asociadas bien para llamadas salientes (telemarketing) o para llamadas entrantes (atención al cliente). En ambos casos se diferenciaba muy bien donde en el proceso interno, y en qué parte de la jerarquía organizacional se sentaban esos equipos. O eras preventa o eras postventa. De cualquier manera se trata de un proceso no linear, descoordinado y no integrado. La realidad es mucho mas compleja, y cualquier punto de interacción con el cliente puede generar ventas, al igual que puede producir bajas. Al igual que un departamento de marketing debería tener en cuenta las quejas abiertas por los clientes a la hora de crear sus audiencias. Los departamentos de post venta tendrían que tener esa visión completa para poder ayudar a solucionar el problema entendiendo a la persona que hay detrás del teléfono, y quien sabe, si con una experiencia de cliente adecuada, recuperamos un cliente, o producimos ventas adicionales. El call center tradicionalmente también ha sido centro de preguntas, pero sin más intención que solucionarlas y olvidarnos. Esta es una gran fuente de generación de prospectos o de cualificación de los mismos, que puede ayudar al resto de los equipos a acelerar su trabajo.

El call center de hoy en día, debe verse como una vision integrada y en el corazón de la compañía. Es uno de los principales puntos de contacto con nuestros clientes, y de dónde podemos sacar información, solucionar problemas, generar ventas y seguir mejorando esa experiencia de cliente que generare impacto, y resultados.

Ventas, atención al cliente (en su sentido mas amplio) y marketing son tres puntos de contacto con el cliente, que tradicionalmente tenían un orden cuando las pintábamos en el ciclo de vida del cliente, pero que actualmente vemos que no es así. Cualquiera de ellas puede ser un punto de entrada (anteriormente solo había un punto de entrada, en teoría) y que todas giran al alrededor del cliente para cubrir diferentes necesidades, pero siempre de forma coordinada.

Evoluciones

El call center estaba relacionado con el canal telefónico, sin embargo últimamente se han añadido mucho más canales. La llegada de la inteligencia artificial con los chatbot es un gran ejemplo. Los chatbot integrados en nuestras webs, son un canal fantástico de resolución de cuestiones fáciles, de cualificación rápida del motivo de contacto y de derivación al especialista correspondiente reduciendo tiempos de espera.

El telemarketing sigue existiendo, y sus resultados, bien ejecutado, son buenos. El secreto en cómo se originan la audiencias. Si se hace teniendo en cuenta al resto de la organización (teniendo en cuenta al cliente de forma integral), y mediante elaborados sistemas de segmentación, estaremos poniéndonos en contacto con personas que así lo quieran. Eso permite la visión completa del cliente, no tanto en la preparación de la campaña, sino también en el registro de los resultados, permitiendo que el resto de los equipos de la organización tengan acceso a esta información tan valiosa.

La tecnología, ademas lo de los casos arriba indicados, también ha agilizado mucho los tiempos de espera. La optimización del trabajo de los agentes, mediate el balanceo de su trabajo, y el encaminamiento de los casos generados por los consumidores según la especialización que se requiera son algunos de los otros beneficios.

La próxima vez que recibas una llamada anónima, de un call center, espero que no sea en la hora de la siesta para ofrecerte un producto que no quieres, sino que sea una marca con la que tienes cierta relación, para continuar una interacción en la que has podido mostrar cierto interés, alargando esa relación a largo plazo.

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Brand Innovation: En que consiste la innovación en la marca

Dicen algunos expertos que estamos saliendo de la era digital para adentrarnos en la era de la innovación. Otra vez, la palabra innovación vuelve a aparecer. Esta claro que la digitalización la damos por sentada (como condición necesaria para seguir evolucionando), pero no es suficiente. Ya que la innovación es mucho más que tecnologías digitales. Se trata de un cambio en la forma de pensar, en la forma de gestionar, en la forma de comportarnos como organización. La innovación nos permitirá añadir mas valor de negocio, con nuevas soluciones a problemas existentes, de un modo mucho más rápido y optimizando el retorno de inversión.

Efectivamente, la innovación está en todos los aspectos de nuestra organización. Obviamente los equipos de tecnología estarán muy implicados, por el gran rol que los sistemas van a jugar, pero no serán los únicos, es una responsabilidad donde cualquier persona y cualquier equipo tiene algo que decir. En este caso, vamos a ver qué componentes tendremos que evaluar o considerar cuando hablamos de innovación de marca, o de experiencia de marca.

Antes de meternos de lleno en este análisis, creo que es conveniente revisar el porque. El campo del marketing ha cambiado muchos en las últimas décadas. Incluso en los últimos años, pasando de actividades y estrategias muy enfocadas al producto y a las características de los mismos. Este enfoque funcionó durante un tiempo, pero los consumidores reclamaban (y algunas marcas se dieron cuenta rápidamente) de la necesidad imperiosa de construir relaciones entre marca y consumidores, más allá de la transacción económica. Esto requiere que el consumidor conozca más a la marca, saber que cuenta con ella, conocer el valor añadido, cómo se posiciona. Y para poder responder a esto, la marca necesita que el consumidor reaccione al mismo nivel, estableciéndose una relación bi-direccional. Obviamente, las marcas necesitan sacar beneficio económico, y tener esa relación les permitirá maximizar ese beneficio. Solo, si el cliente siente que sus necesidades están cubiertas, no solo desde el punto de vista del producto, sino sintiéndose acompañado en el camino.

Experiencia de usuario

Lineas y lineas se han escrito sobre qué es y la importancia de la experiencia de usuario. Debido a la importancia de esa personalización, y humanización de la relación entre marca y cliente, la experiencia de usuario ha cobrado una relevancia especial. Es importante destacar que no debe detenerse una vez la venta se haya realizado. Como hemos visto, consiste en un camino a largo plazo, donde la marca debe acompañar. Pensemos en el caso de una empresa de equipamiento de cocina. En mi caso personal, con conocimientos bastante limitados en este campo, necesitaría que la empresa me acompañara con recetas, casos de uso, posibles mejoras,…Esto me ayudará a entender el valor añadido, más allá del propio producto (batidora, microhondas, horno..). No debemos olvidar como integrar esta experiencia de usuario dentro de todas nuestras actividades, siendo algo coordinado a lo largo de todos los canales, presentando una enfoque omnicanal.

En este campo se puede experimentar e innovar con contenido, con diferentes puntos de contacto, con alianzas con otras marcas complementarias a nuestro valor aportando una experiencia mucho más rica. El limite será nuestra imaginación.

Arquitectura de marca

En algún post anterior hemos hablado de las diferentes modalidades. Existen empresas con diferentes marcas bajo su portfolio, existen submarcas, otras empresas deciden tener todos sus productos bajo la misma marca. Es cuestión de estrategia, y cada caso requiere un análisis detallado estudiando sus particularidades.

Sin embargo un patrón común a todas es la innovación sobre esta arquitectura, todo depende del objetivo que se quiera conseguir. En el caso de querer mitigar riesgos, porque se está experimentando con nuevos productos o con nuevos mercados, se puede crear una nueva marca. Esto llevará asociadas cierta consideraciones como ciertas partidas presupuestarias para material promocional, logos,..

Otras marcas sin embargo, están tomando un enfoque diametralmente opuesto, simplificando su portfolio, consolidando sus marcas bajo solo una. Esto simplificará la experiencia de usuario, en caso de tener clientes comunes bajo todas estas marcas o sub-marcas.

Las famosas 4Ps

No podemos olvidarnos de la famosas y clásicas 4 Ps del marketing que Philip Kotler acuño años atrás. Todos estos son componentes inherentes a nuestra marca. Pongamos el ejemplo del precio, a demás del componente puramente financiero cubriendo temas de margen y costes, el precio servirá para posicionar la marca. Ese posicionamiento tendrá que ir acompañado con otras iniciativas, pero nos servirá para segmentar a nuestros clientes de forma orgánica. Por ejemplo si queremos situarnos en una gama alta, el precio ayudará, pero las características del producto o el servicio de atención al cliente debe acompañar.

Otros 4 factores clásicos, son componentes inherentes a nuestra marca con los que podemos jugar y experimentar mucho más cuando hablamos de entornos digitales. Pensemos por ejemplo en dónde promocionarnos. Las posibilidades son infinitas. Podemos por ejemplo crear alianzas con otras marcas, podemos intercambiar banners, podemos utilizar social media. E imaginemos que todo esto lo integramos en el famoso customer journey, creado algo integrado, omni-canal, y mostrando coherencia en todo el proceso.

Eventos o webinars

Este es uno de los puntos claros donde hemos visto más opciones de innovación en los últimos meses. Los eventos serán tipicamente, la gran apuesta de las marcas para sus baños de multitudes, juntarse con sus clientes, mostrar sus novedades, escuchar opiniones.. Sin embargo, la maldita pandemia ha hecho que tengamos que darle varias vueltas a este tema, y sacar nuestra creatividad a relucir. Esto da para otro post individual, y seguro que cada uno tenemos nuestras experiencias. Los eventos, desayunos, y otros eventos se han convertido en webinars. De hecho que creo que se ha convertido en una de las palabras más utilizadas estos primeros meses del año en los equipos de marketing corporativos. Cada uno han enfocado este tema de una forma diferente, se ha ido innovando, desde la presentación con preguntar al final, hasta mesas redondas virtuales, hasta incluir comida o bebida para simular la parte más social de estos eventos.

Los eventos, virtuales o presenciales, son una parte fundamental, por un lado de la experiencia de cliente, y por otro lado de la estrategia de marca. Son un punto de encuentro. Lo más importante es definir muy bien el objetivo del evento, para definir qué iniciativas y tácticas debemos utilizar. No es lo mismo generar interés en candidatos, intentar cerrar oportunidades existentes, o dar a conocer algunos de los éxitos cosechados y crear sentimiento de comunidad entre nuestros clientes.

La marca ha tomado una relevancia especial, y por ese motivo la innovación será un conductor vital para seguir avanzando como organización hacia nuevas necesidades y requerimientos. Vemos muchos ángulos bajo los que podemos enfocar estas nuevas iniciativas. La experiencia de usuario, debe ser ese aglutinador que hará que la marca esté presente en los consumidores, y cuyo resultado se vea en la consecución de los objetivos. La pregunta es, ¿Cómo consigue tu organización que los objetivos corporativos y la estrategia esté completamente alineada con tu imagen de marca?