El poder de las marcas

Miguel Sanz

Sales & Marketing Manager en 3M Iberia

En 1997 tuve la fortuna de asistir en Bruselas a una conferencia impartida por un abogado norteamericano que había construido su carrera defendiendo a grandes empresas de ataques, suplantaciones y falsificaciones de sus marcas por los tribunales de medio mundo.  Exactamente lo mismo que hacía para la Iglesia Católica, la Corte de equidad (encargada de defender a sus fieles de cualquier lesión o usurpación de la reputación). Es decir, se encargaban de proteger “el buen nombre” de sus fieles.  De hecho, parece ser que el concepto actual de equidad de marca (brand equity) tiene su origen en el derecho canónico.

Pero… ¿por qué las empresas gastan tanto dinero en proteger sus marcas?   La razón se encuentra en el altísimo interés de ese activo ya que es el valor que confieren los usuarios (clientes) actuales y potenciales a ese nombre, símbolo y personalidad que se agrega al valor proporcionado por los productos y/o servicios asociados a dicha marca (Equidad de marca o Brand equity).

La clave es que los consumidores o usuarios pasen de ser fieles a un producto a ser fieles a una marca  ya que por definición los productos sufren ciclos de vida y las marcas no.  Un mercado es simplemente “gente” con un deseo común; cuanto mayor sea el mercado, más débil es la marca por lo que los gestores de marca siempre tienden a segmentar los mercados (Brand management).

Hay muchos conceptos interesantes alrededor de las marcas  que podemos abordar en otro momento pero me gustaría terminar este “post” con una reflexión del abogado ponente de aquella conferencia:  “el valor de la marca Coca-Cola se podría establecer de una manera simple a través de una hipótesis sobre un suceso imposible: Imaginemos que todas las instalaciones de Coca Cola en el mundo (fábricas, oficinas…etc) volaran por los aires fruto de una acción terrorista coordinada;  pues bien, si sólo quedara la marca como activo, no habría problema para que los bancos prestaran el dinero necesario para reconstruir todo su imperio desde cero.  Ése sería el verdadero valor de la marca Coca-Cola, solamente con la marca, poder conseguir billones de dólares.

13 pensamientos en “El poder de las marcas

  1. Bienvenido Miguel como invitado a Marketingstorming. Interesantes como siempre tus reflexiones.

    Según los últimos estudios (2012) de Millward Brown e Interbrand, el valor de la marca Coca-Cola es de 74,286 $M y 77,839 $M respectivamente, alcanzando las posiciones 6 y 1 en cada ranking

    http://www.millwardbrown.com/brandz/Top_100_Global_Brands.aspx

    http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx

    ¿Cómo puede valer tanto una mera bebida azucarada? Además, un producto que apenas ha variado en su larga existencia. El debate está servido…

  2. El valor de la marca creo que estriba en que supone una promesa hacia el Cliente de que, cualquiera que sea el producto o servicio que adquiera, siempre recibirá las características y beneficios asociados a la marca y sus valores: prestigio, calidad, seguridad, comodidad, economía…
    Cuando el Cliente compra una marca, tiene unas expectativas que espera sean cumplidas o superadas, nunca defraudadas
    De ahí el valor de la marca y también el coste de construirla: mucho tiempo cumpliendo y mejorando expectativas, así como sus riesgos: retirada de productos potencialmente defectuosos, reclamaciones, indemnizaciones, litigios,..
    Nunca se me olvidará una breve intervención que hizo Sir Adrian Cadbury, entonces presidente de Cadbury Schweppes, en la presentación en un céntrico hotel de Madrid del libro “Strategies & Stiles”, muy recomendable por cierto y al que podremos volver en algún momento
    Sir Adrian tenía el típico aspecto de caballero inglés antiguo, en un escenario empresarial muy formal, mostraba un aire serio aunque con una sutil ironía muy “british”
    Comenzó su intervención sacando de detrás del podio una botella de tónica Schweppes y poniéndola encima a la vista de todos
    Murmullos en la sala y Sir Adrian dijo: “No he venido a hacer publicidad, sino que la botella me va a servir para ilustrar el punto que quiero destacar y que constituye el núcleo del libro, en cuya elaboración hemos participado”
    Y continuó: “Invertimos mucho dinero para asegurar, en todo el mundo, que quien beba una tónica de nuestra marca, perciba exactamente las mismas características en cualquier lugar, y sobre este punto no admitimos el más mínimo compromiso”
    “Sin embargo, sabemos que el uso que se da a la tónica es muy diferente en diferentes países del mundo, lo que tiene grandes implicaciones en términos de diferencias de marketing, comunicación, distribución, producción, etc”
    Y siguió: “Por ejemplo, en Gran Bretaña usamos la tónica para (cito textualmente) -“to make Gin drinkable”- lo que conlleva botellas individuales pequeñas, canal hostelería, precios más altos, comunicación consistente con los cllientes objetivo y sus preferencias, logística y fabricación adecuadas, etc”
    “Sin embargo, en España la tónica compite con otras bebidas refrescantes, lo que implica envases grandes, canal alimentación, precios, comunicación, logística y producción apropiados al tipo de utilización de sus clientes” (Algunos recordamos la famosa campaña del “hombre de la tónica”: “la primera vez no suele gustar, hay que repetir”)
    Más murmullos en la sala y algunos desacuerdos sobre el uso de la tónica en España: “Aquí también la usamos intensamente con los mismos fines que los británicos….”
    Sir Adrian concluyó: “También vendemos tónica en muchos otros mercados como Bulgaria, por ejemplo, lo que pasa es que no sabemos para qué la usan allí…”
    Podemos imaginar la reacción de la sala

    La pregunta podría ser: ¿qué es lo que buscamos realmente cuando compramos algo? ¿El producto – agua carbonatada y saborizada-? ¿Una utilización de ese producto: refresco, euforizante, estimulante? ¿O unos valores asociados a la marca: exclusividad, prestigio, pertenencia a un “club”, diferenciación,..”
    Por cierto ¿alguien ha visto anuncios de yogurt en los últimos años?
    Yo no, pero sí he visto muchos que prometen salud, juventud, belleza, bienestar, éxito,.., mediante el consumo de ciertos productos lácteos que no se sabe muy bien qué son exactamente

  3. Recuperamos una cita de Jeff Bezos (fundador de Amazon) sobre qué es una marca, y que nos gusta especialmente:

    “Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación.”

    ¿Brillante, verdad?

  4. Os recomendamos esta lectura en el blog de Marketing de IE Business School en el que Roberto Manzano comenta el último estudio de Meaningful Brands de Havas Media

    http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2013/06/el-92-de-las-marcas-le-dan-absolutamente-igual-a-la-mayoria-de-los-consumidores.php

    Muy curioso el dato de que a los consumidores no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas del estudio ya que no les aportan ningún tipo de bienestar.

    También interesante el hecho de que Google, Samsung y Microsoft lideran el ranking, siendo empresas de tecnología. Y es que hay que reconocerles a estas marcas que nos hacen la vida más fácil.

    Saludos

  5. Interesante reflexión la que hace Jeff Fromm sobre el valor de la marca para la nueva generacion de “Millenials”. El valor de la marca según Fromm debe de incorporar beneficios por la participación en ella: “Millennials don’t just want to buy your brand, they want to be a part of it”.

    http://www.psfk.com/2013/06/brand-value-new-definition.html

    Interesante también el vídeo que lo acompaña:

    Y ya que hablamos de “millenials”, incorporo el vídeo que ha circulado en los últimos meses sobre qué les mueve “all work and all play”:

    Buen fin de semana

  6. Dos noticias sobre el avance de las marcas del distribuidor y cómo el lobby de los fabricantes trata de pararlo:

    Juan Astorqui. Burson-Marsteller
    “Entre marcas anda el juego”:
    http://blogs.elconfidencial.com/economia/basado-en-la-evidencia/2013/07/10/entre-marcas-anda-el-juego-11622

    Ignacio Larracoechea. Presidente de Promarca
    “Los abusos contra las marcas, una sangría para las pymes y el empleo”
    http://blogs.elconfidencial.com/espana/tribuna/2013/07/09/los-abusos-contra-las-marcas-una-sangria-para-las-pymes-y-el-empleo-11614

    ¿Qué tienen de bueno y de malo las marcas del fabricante y las marcas del distribuidor? ¿Para quién?
    El debate está servido

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