Etiqueta: precio

Publicado el

Cuando ir al super era la excusa para salir de casa

Los efectos de la pandemia han sido innumerables, tanto a nivel económicos, sanitarios y de cambios en los comportamientos sociales y de consumo. Cada día salen mas informes, descubrimos nuevas variables, y vemos que hay más puntos desconocidos que ignorábamos. A cada uno de nosotros, a nivel personal, nos esta afectando de una forma diferente, y depende de nuestra situación personal, laboral y social. Pero además tenemos que sumar que la situación (y restricciones) cambia con mucha frecuencia, e incluso cambia por región. No es fácil establecer un patron común.

Sin embargo algo que todos experimentamos, por necesidad, es hacer la compra. Hace un año y unas semanas, la gran mayoría de los consumidores (en España) realizaban sus compras de productos alimentarios en supermercados e hipermercados. Es cierto que la aparición de Amazon prime para la venta de ciertos alimentos cambio la mentalidad de algún consumidor, pero la gran mayoría seguía prefiriendo la compra física, llegando la compra online a limites del 10%.

Con la llegada del encierro en nuestros domicilios se planteo una gran cuestión en los hogares Españoles. La única forma de salir de casa era hacer la compra (tirar la basura o pasear al perro), pero sin embargo, por el gran desconocimiento y gran preocupación existente muchos hogares prefirieron pasar la modalidad electrónica. La compra online de alimentación creció llegando a cotas del 35% – 40% . Tradicionalmente es un canal que no ha tenido gran tracción en este sector. Por una lado estaba la preferencia del consumidor por el local físico, y por otro lado, el reparto a domicilio no era una opción especialmente rentable para los establecimiento. Es un sector donde los márgenes no son grandes, es un negocio de volumen, y por lo tanto todo centimo cuenta.

Parece que las condiciones, con la situación actual están cambiando y se intuye un cambio de preferencia. O al menos un crecimiento en la cantidad de pedidos online que se pueden llegar a generar. Es cierto que el e-commerce lleva mucho tiempo en tendencia ascendente, y así seguirá. La pandemia no ha sido más que un catalizador y acelerador de esta tendencia, que incluye al sector de la alimentación.

Aunque la rentabilidad, y la cadena de suministro son puntos importantes, que están en constante evaluación, otro de los puntos importantes en los que quiero centrarme es en la experiencia de usuario. ¿Porque el consumidor elige, o no elige la compra online como opción?

Para responder esta pregunta podemos hacerlo mirando desde varias perspectivas.

Existen cantidad de superficies comerciales en el sector de la distribución alimentaria, cada una de ellas con su propio posicionamiento. Una más centradas en surtido gourmet, otras en el precio, otras en marca propio o marca blanca. Mercadona por ejemplo es una marca que ha destacado por la apuesta de su marca propia, quien tiene grandes seguidores. Cada consumidor tiene sus preferencias, pero a la hora de elegir una marca blanca, además del precio (normalmente más bajo) una de los factores que hacen decantarse por esta opción es su calidad, para lo que hay que tener cierto conocimiento del producto antes de decantarse. En situaciones pre-covid siempre se podría probar el producto en casa de un amigo, o simplemente comprarlo y probar. Sin embargo en el encierro, el consumidor quería ir a la opción conocida y segura que le daba confianza. Por ese motivo posiblemente acudir, de forma online, a supermercados con variedad de marcas fuera una opción más seguro.

No debemos olvidar aquellos consumidores que eligen acudir a diferentes establecimientos en función de sus especialidades. En esta opción suelen entrar los mercados de barrio donde los productos suelen ser frescos y de proximidad. Esto era en detrimento de superficies mas generalistas con un surtido amplio, pero menos profundo (posiblemente)

Por otro lado una de las frases que he oido mas de una vez a diferentes personas (y que he experimentado) es, que la localización de los productos, y distribución de nuestro supermercado habitual es algo que nos hace el proceso de compra mas eficiente y rápido. Sabemos dónde están las cosas y vamos a ¨tiro hecho¨. Cuando cambiamos de centro, al no ser iguales, no encontramos las cosas y vamos mas lentos, y tenemos que visitar los pasillos una y otra vez hasta encontrar el producto deseado. Algo similar pasa en la web. Los productos suelen estar organizados de forma diferente que a nuestro local habitual. En algunos casos puede ser por orden alfabético, en otros por marca, y otras por categoría. Sin embargo la experiencia de compra es muy diferente a la presencial (y no solo porque estemos en pijama en casa). La inclusión de filtros y otras herramientas en la web ayuda, pero sigue sin estar conseguida. Es un campo en el que hay mucho espacio de la mejora. Es cierto, en relación al punto anterior, que una vez estamos acostumbrados, podemos ir rápido. Incluso con la posibilidad de guardar la configuración de la compra anterior y modificarla en función del consumo que hayamos realizado de productos en nuestra despensa.

Salir a comprar algo en pleno encierro era una opción para estirar las piernas, pero ahora que tenemos más alternativas, hay que evaluar la tendencia del crecimiento de esta tendencia de la compra online. Esta claro que es una tendencia positiva, esta claro que hay opciones de comprar productos frescos en tiendas especializadas, o grandes marcas en grandes superficies generalistas. Sin embargo la experiencia web sigue siendo de uno de los grandes temas que siguen surgiendo como uno de los caballos de batalla del sector. No debemos olvidar el contexto económico y social en el que nos movemos para analizar todos estos datos, donde precio, seguridad, conveniencia y confianza marcaran mucho las decisiones de compra.

Publicado el

No es caro, sino falto de valor

pexels-photo-1201721

Seguro que conocerás la cadena americana de café Starbucks. Es muy probable que hayas entrado alguna vez y hayas pensado que caros son los cafes, y hayas salido corriendo buscando otro más barato. Pero estoy convencido que también has buscado proactivamente alguno de estos locales para quedar con alguien en alguna otra ocasión. En este segundo caso, el precio no te ha parecido un impedimento. Está claro que cada situación es diferente, y que el precio no lo es todo en las decisiones de compra.

En más de una ocasión en este blog (y en otros tantos de los que seguirás) se ha hablado que el consumidor actual (y sino piensa en ti mismo, al menos es mi caso) no busca un simple producto, sino todo lo que lo acompaña. Podemos decir de alguna forma, que buscamos soluciones a problemas, y el producto es el método para conseguirlo.

Todos los que hayáis estudiado los pilares básicos del marketing, habréis memorizado las famosas 4 P´s, y una de ellas es el precio. Este es uno de los atributos clave a la hora de posicionar un producto, y uno de los factores que el consumidor tiene en la mente durante el proceso de compra. Creo que esto más entendido es peligroso, ya que en muchos casos se malinterpreta que la decisión de compra se hace solamente por el valor numérico que marca la etiqueta, vamos el precio. El proceso de decisión de compra es mucho más complejo, y en él intervienen muchísimos mecanismos del subsconciente, y procesos cerebrales complejos que no vienen ahora al caso. Pero como resumen rápido, se trata de balancear el precio como valor número con el valor que obtenemos.

Pongamos otro ejemplo. Si quieres comprarte un coche, puedes evaluar diferentes marcas, y dentro de vehículos con mismas características, evaluamos el servicio al cliente, el mantenimiento. Al igual que subconscientemente estamos evaluando la imagen de marca basada en las promociones y anuncios visualizadas. La pregunta que nos hacemos es, ¿qué estamos consiguiendo por el precio que vamos a pagar? ¿Vamos a tener ciertas garantías o servicios que nos ayuden a realizar un mejor uso del vehículo a adquirir?

Si volvemos al ejemplo inicial del cafe, todo depende de lo que busquemos. Si queremos quedar a hablar con una amigo o estamos buscando un sitio para conectarnos con nuestro portátil para trabajar, Starbuck nos aporta ese extra con sitios confortables, música ambiente relajada, y un entorno adecuado para el fin. En este caso no nos importa pagar el alto precio del cafe, ya que sabemos los extras que estamos adquiriendo, ese valor añadido que no vamos a conseguir en un bar tradicional.

En un entorno profesional tenemos una experiencia similar. Todos trabajamos o hemos trabajado con agencias, consultoras u otro tipo de colaboraciones. A la hora de evaluar el proyecto, no solo miramos el precio, o no deberíamos hacerlo. Evaluamos la experiencia que nos puedan aportar, el equipo que nos proponen, la metodología de trabajo, fechas de entrega,…Pero no nos limitamos solo al alcance, aunque también lo revisamos, ya que es por lo que se les contrata.

¿Es por lo tanto el precio el factor que nos hace decantarnos por la compra? La respuesta es no, en absoluto. Se trata del valor que ve el cliente en el producto/servicio que va a recibir. Pongamos otro ejemplo. ¿Cúal es el valor de una vivienda de 80 metros cuadrados?. Estaremos de acuerdo que no hay una respuesta única para esta pregunta. Porque cada persona buscamos unas condiciones diferentes, un valor añadido. Para unos estar alejado de la ciudad rodeado de campo puede ser ese valor añadido, para otros estar en el centro de una gran urbe con conexiones inmediatas a todos los transportes públicos y calles comerciales, y para otros buscarán servicios adicionales como la urbanización en la que se encuentre. Un mismo producto, puede venir acompañado de ciertos atributos.

En el mundo del gran consumo estos ejemplos son más complejos, y por ese motivo los grandes diferenciadores estan en la marca. ¿Qué representa la marca?, ¿qué imagen tiene? ¿aporta investigación y desarrollo del producto?, ¿es la experiencia de compra buena? ¿tiene algún otros producto que sea complementario y me aporte un valor diferencial? Y al igual que sucede en el ejemplo de la vivienda, no hay una respuesta única, porque cada uno de nosotros estaremos buscando algo diferente. La personalización que se busca tiene que estar en el caso de uso del producto. Las empresas tienen que aprender a conocernos cómo individuos con expectativas, y no como consumidores con atributos. Este es el gran cambio que debe afrontar el marketing, la experiencia de usuario y las empresas en general. La personalización vendrá muy marcada  por que sentimientos despierta en el lado del consumidor o cliente (ver articulo relacionado publicado aquí anteriormente)

En muchos casos los consumidores nos guiamos simplemente por sensaciones, por sentimientos. Buscamos un producto por lo que ello despierta en nosotros. Puede ser el caso de los viajes, de los hoteles, fragancias, alimentación o ciertos servicios profesionales (en los que necesitamos seguridad, firmeza o delicadeza). ¿Qué tipo de catering contratarías para tu boda, el más barato? y a qué guardería llevarías a tus hijos, a la más barata, o ¿buscas algo más que el precio?

Supongo que cada vez que te plantes la pregunta, ¿es este producto caro? puedas ir un paso más alla del valor puramente económico y valor sentimientos, valor añadido y otros factores implícitos que el cliente puede estar buscando. Y si como profesional te preguntas porque nuestro producto no se vende, y todas las respuestas se tornan al precio, entonces, puede haber un problema de comunicación ya que el cliente puede no ser consciente de todo lo anteriormente mencionado, o posiblemente estemos intentando impactar a una audiencia incorrecta.

Publicado el

¿Siguen vigentes las 4 P´s del marketing?

pexels-photo-259092

El mundo ha cambiado mucho desde que Philip Kotler enunció las 4 famosas P del marketing en la década de los 70. Estas 4 palabras han guiado la estrategia de todas las marcas, para conseguir cautivar a sus clientes. Pero el marketing, como reflejo de la sociedad ha cambiado y evolucionado. La relación entre marcas y clientes necesita nuevos de nuevos componentes. Aunque es cierto que las famosas 4 Ps (producto, precio, punto de venta y promoción) siguen necesitando cierta atención, es necesario dar ese paso extra.

Han pasado mas de 4 decadas, en las que las empresas que lideraban las tendencias y el mercado ya no lo hacen, han surgido nuevos modelos de negocio (en muchos casos alrededor de la tecnología), han surgido nuevos canales de comunicación y sobre todo la tecnología y los datos han ocupado un papel fundamental, que hace 40 años nadie se imaginaba que lo fueran han tener en el campo del marketing.

Pero si repasamos las famosas 4 P´s del marketing, vemos que tienen un nexo común y es el producto. Todo gira en torno a la oferta que le realizamos a nuestro cliente. No creo que a nadie le pille por sorpresa si digo que el producto no es lo que buscan los consumidores, se busca algo mas. Durante muchos años la marca ha sido algo secundario, algo que soportaba el producto, pero a lo que no se le daba la importancia que debía. En grandes multinacionales, solo los equipos corporativos se encargaban de esto, siendo los equipos locales responsables sólo de la comercialización del producto. Y en pequeñas empresas, se centraban mas esfuerzos y recursos en la promoción del producto, que en potenciar la marca.

Es cierto que al final todas las empresas viven de vender productos, servicios o soluciones. Existe una excepción que creo puede ayudar a poder explicar el cambio de este paradigma: ¨Las ONGs, fundaciones y asociaciones¨.

El modelo de negocio de estas entidades se centra en generar confianza, y una relación (a poder ser de largo plazo) con sus socios. Nadie apostaría por estas, si no creyera en los valores que estas entidades representan, o si no se pensara que son fiables. No hace mucho hemos visto grandes escándalos en algunas de estas entidades (el caso de las ONG británicas y de Oxfam en Haiti y otras regiones) que sepultaron muchos años de trabajo, y con la imagen creada. Algo parecido sucede en el mundo de las empresas. Podríamos apelar al caso de Volkswagen y el escándalo de sus motores diésel. Todos estos, y otros muchos mas, son casos claros de crisis de confianza, que generan una bajada clara en la venta de sus productos, y un impacto negativo en la empresa.

Por este motivo, la marca y su imagen deben ocupar un papel fundamental. Muchas de las start’ups (sobre todo las que comercializan productos) saben la importancia de esto, y apuestan muy fuerte por crear marca. Vender algún producto puede ser relativamente sencillo, pero crecer y escalar el proyecto no lo será si la imagen de marca no es reconocida. En algún momento tendrán que luchar con alguna de las grandes de su sector, y la diferenciación de los valores de la marca serán lo que lo haga posible.

Las famosas 4 P´s del marketing, podrían ser remplazadas por las 4 C´s de mundo digital

Crear

Tanto un producto diferencial como contenido de calidad. Es tan importante tener un buen producto, como informar al cliente como vamos a poder atender sus necesidades. Se requiere entender al cliente, y poder crear una solución que satisfaga al cliente. La correcta combinación de los valores de la empresa, la propuesta de valor y la información que reciba será fundamental.

Curar

Hay que entender que debemos extender en la medida de lo posible el ciclo de vida del cliente. Normalmente se suele prestar mucha atención al momento anterior d la compra para poder influenciar, pero hay que acompañar al cliente desde mucho antes, y por supuesto sin olvidar el proceso de post-venta. En cada uno de estos momentos, las necesidades, las motivaciones y las emociones del cliente serán diferentes. Al igual que lo serán los canales de comunicación que utilizaremos. Adecuar el contenido a todas estas variables, de forma que consigamos personalizar ese mensaje hará que el cliente se sienta escuchar, y consigamos crear esa relación de confianza.

Comunicar

El cliente requiere información en tiempo real, bi-direcional y por medio de los canales adecuados. Es decir, adoptando una estrategia omni-canal. La comunicación es un componente esencial. Casi todas las empresas han entendido la necesidad de la comunicación por email, y está muy aceptado. Pero hay otros muchos medios que investigar. Un gran ejemplo es la aerolínea KLM, que ha apostado por Whatapp, Facebook Messenger o Twitter para el dialogo con sus clientes. Las redes sociales, además de para publicar nuestro contenido, están teniendo una relevancia especial en la atención al cliente.

El cliente busca estar informado. Pero no olvidemos los puntos anteriormente comentados, no se trata de hablar sobre nuestros productos, sino de dar un contexto (marketing de contenido).

Cultura

La imagen de marca la creará la cultura de la marca. Por un lado están los valores que defiende o la misión que tiene. Además, existe otra variante que poco se ha tenido en cuenta anteriormente que es la cultura interna. Los empleados son los mejores embajadores de la marca. Un empleado puede ser el mejor arma de comercialización, pero es necesario trabajar concienzudamente este aspecto. Los responsables de recursos humanos están viendo que este es uno de los puntos que la famosa transformación digital está llevando a sus mesas. Con una correcta cultura de trabajo, será mucho más fácil amplificar nuestro mensaje entre clientes. Pensemos que muchos de los familiares y amigos de nuestros empleados, pueden ser los siguientes clientes que tengamos. En en fondo de trata de crear una red de promotores de nuestra marca

 

Los principios que Kotler enunció siguen siendo válidos, pero hay que saber como ajustarlos. El mercado, los clientes y las empresas viven en un momento totalmente diferente al que hay que saber adecuarse. Una de las principales características de esta transformación es la gran rapidez en los cambios que se producen. Los clientes reclaman una mayor involucración de las marcas, y no solo la comercialización del producto. Solo aquellas que entiendan como pueden ajustar su forma de trabajar a esta nueva realidad serán las que consigan sobrevivir.

Publicado el

El contenido es el rey, si pero el cliente va primero

pexels-photo-900108

Cuantas veces hemos oído lo de «el contenido es el rey», o la famosa estrategia de «content marketing». Obviamente no seré yo quien diga que el contenido no es importante o que no tiene que guiar nuestras iniciativas. Pero creo que antes de ponernos a pensar en el contenido, deberíamos hacer una reflexión anterior.

Aunque antes de empezar con dicha reflexión creo que hay que aclarar porque el contenido es el rey. Al cliente, y todos como consumidores podemos confirmarlo (o eso espero), no nos interesan las comunicaciones puramente comerciales. Al menos si lo que buscamos es una marca que pueda ayudarnos a solucionar un problema. Otro tema es si lo que buscamos en una comodity o un supply, en el que el precio (recordemos una de las famosas 4 P’s de Kotler) juega un papel fundamental. Pero competir solo por precio tiene peligro. Siempre habrá un competidor que fabrique más barato que nosotros, siempre tendremos jugadores en India, China u fabricas en sitios mas baratos que nosotros (o competidores fabricando con peores calidades que nosotros). Por este motivo, y por otro mayor, debemos centrarnos en dar un valor diferencial al cliente. Si realmente que el cliente sea fiel a nuestra marca (aunque vendamos un producto comodity), tenemos que aportarle algo más que simple precio. Tenemos que demostrar la razón de porque debe apostar por nosotros y  porque crear ese vínculo de fidelidad será una relación en la que ganen ambas partes, empresa y cliente.

Como consecuencia de todo lo mencionado en el párrafo anterior, nuestras comunicaciones no deben centrarse en el precio solo. Incluso deberíamos hablar sólo de nuestros productos y sus fantásticas característica. Esta información se podrá encontrar en nuestra web o en algún otro medio. Debemos centrarnos en aportar contenido, en poner un contexto. Hay muchas formas de hacer esto, y depende de cada industria o de cada empresa. Bien sea hablando del problema a solucionar de forma genérica (con ciertas reseñas a como nuestra solución encaja en el puzzle), se puede hablar del sector, se puede hablar de casos de éxito, de como utilizar el producto para solucionar ciertos problemas o se puede hablar de tendencias de futuro.

Conseguir esa fidelidad del cliente es clave para las empresas. Las ventas recurrentes no solo son más rentables, sino que conseguirán amplificar el mensaje, y que nuestro cliente prescriba nuestra marca. La gran pregunta es ¿como lo conseguimos?.

Aunque parezca mentira no siempre conocemos a nuestros clientes. O no los conocemos tal y como deberíamos. A la hora de lanzar cualquier iniciativa deberíamos pasar por los siguientes pasos. Muchas veces la palabra proceso es rechazada por ser algo de grandes y viejas empresas. Suele estar asociada a poca flexibilidad, lentitud y poca eficiencia. Sin embargo, pese a muchas veces su mala prensa, pueden ser muy útiles. Siempre y cuando sean adoptados con flexibilidad, y sabiendo cuando hacer excepciones. Esta estandarización de la forma de trabajar va a hacer que no tengamos que re-inventar la rueda cada vez que queramos ejecutar una iniciativa y hará que no cometemos errores anteriormente cometidos. En este caso, la creación de una campaña o una comunicación, podrá pasar por los siguientes pasos:

 

  •  ¿Que queremos conseguir?, es decir cual el objetivo que tenemos (y por supuesto como vamos a medirlo).  Tener un objetivo claro nos facilitará definir los siguientes pasos.
  • Revisión de esa iniciativa dentro de la estrategia a largo plazo para identificar posibles duplicidades o inconsistencias. Debemos pensar siempre en la experiencia de usuario
  • ¿Conocemos a nuestros clientes y a quien queremos dirigirnos? Aunque parezca obvio no siempre conocemos a nuestros clientes. O mejor dicho, no sabemos que necesitan y como podemos ayudarlos.
  • El siguiente paso será unir los dos pasos anteriores, y conseguir crear un segmento al que dirigirnos para comunicar aquello que hemos planteado. Un segmento es un subgrupo de nuestra base de datos que cumple con ciertos criterios
  • Al conocer que es lo que este segmento necesita o espera de nuestra empresa, podemos pasar a bucear en el contenido. Como hemos visto, la atracción del cliente a nuestro entorno será clave, y ese gancho será el contenido que le ofrecemos. Conociendo el segmento, y que es lo que necesita, debemos adecuar el contenido que tengamos para conseguir el objetivo planteado
  • Creación de todos el material y envío del mismo
  • Monitorización y optimización. Escuchar al cliente y actuar en relación con esto. Debemos ver como reacciona el cliente y hace lo propio por nuestro lado. Este momento es clave para poder ajustar aquello que no está funcionando y mejorar todo aquello que hayamos descubierto.

 

El contenido debe guiar toda iniciativa de cara al cliente, ya que será lo que consiga que le atraigamos y fidelicemos. En algunos casos, erróneamente, se piensa primero en el contenido, y luego en el resto. Esta estrategia es un error, ya que no estamos pensando en el cliente, no estamos enviando algo que necesite y por lo tanto la tasa de reacción positiva será mucho menor.

Es cierto que la generación de contenido en todas las empresas suele ser un problema. Vivimos en un mundo que requiere personalización y tiempo real. Y el contenido es parte de esta realidad. Debemos ajustar el contenido que tengamos disponible en la empresa a estos parámetros y no siempre es sencillo. Pero las herramientas de automatización de procesos de marketing pueden ayudar mucho. Intentemos no reinventar la rueda, tener el contenido disponible bien localizado y estructurado, de forma que la adecuación de este para una comunicación no suponga un problema.

Hay grandes ejemplos de empresas que hacen un Content marketing maravillo. Recomiendo echar un vistazo a Hubspot, Marketo, inboundcycle, rip curl

Publicado el

El viernes negro hace el agosto en noviembre

pexels-photo-220357

Todavía con la resaca del viernes negro (black friday) en la cabeza y en la cartera, parece un buen momento para analizar este día con nuestro gorro de marketing. Se trata de una jornada clave para muchos comercios y que desde hace algos años el comercio online (ecommerce) ha utilizado con perfecto fin de fiesta para alcanzar, o sobrepasar, las cifras del año.

¿De donde viene el black friday?

El black friday o viernes negro, es el día siguiente a la festividad norteamericana del día de acción de gracias (Thanks giving). Se empezó a utilizar alrededor del año 1961 por los policías de la ciudad de Filadelfia (US), popularizándose en el año 1966 y extendiéndose por el resto del país (Estados unidos) a partir de la década de los 70. Se trata de un día en el que todos los comercios realizan grandes descuentos, para iniciar la campaña navideña. No es ningún secreto que el espíritu consumista de los ciudadanos de Estados unidos, por lo que esta fecha está señala en las agendas como un evento ineludible.

En España se ha popularizado desde hace pocos años, ya que históricamente la época habitual de rebajas empezada después de navidades. Sin embargo, muchos comercios (online y presenciales) han visto una herramienta o un gancho perfecto en esta fecha, para poder mejorar las ventas.

No es solo una cuestión de precio

En mas de una ocasión hemos hablado del precio como atributo de marketing (y de ventas). Este no es más que otro ejemplo, pero hay que tener mucho cuidado a la hora de poner en marcha estas iniciativas. Es cierto que el precio es un elemento de decisión critico, en muchos casos,  en la compra de un producto o servicio por parte de un consumidor. Pero además de las ventas repentinas e inmediatas, puede traer también otros efectos secundarios no deseados. Los descuentos bien controlados pueden elevar las ventas, incluso hacernos conocer entre segmentos de no clientes. Aunque puede hacer caer la imagen de nuestra empresa ante la impresión de que nuestros productos solo se diferencian por precio. Si realmente por lo queremos destacar es por el valor añadido diferencial (calidad, funcionalidades,..) este no será apreciado por los futuros clientes, incluso sentando una falsa expectativa en cuanto a precio, una vez estos vuelvan a la normalidad. Todos los esfuerzos realizados durante el año pueden irse al traste.

Aunque no lo parezca hay beneficios provenientes de ventas que pueden ser beneficiosos o negativos para la empresa. A primera  vista puede parecer absurdo, ya que los beneficios son beneficios. Si lo miramos a corto plazo, esto es cierto, pero a largo plazo puede hacernos contar en nuestra base de datos con clientes que no coinciden con nuestro publico objetivo y que pueden tener falsas expectativas con los problemas que ello puede acarrear.

gift-brown-shopping-market

 

La importancia de nuestra base de datos de clientes

Una correcta iniciativa de este tipo (black friday) tiene que prepararse muchos meses antes. No se trata de bajar los precios, y lanzar un email el día antes a toda la base de datos informando de esta rebaja. La preparación de la base de datos, en cuanto a contactos y clientes, es vital. Tenemos que conseguir una base de datos activa, con un número de usuarios alto. Contactar con estos usuarios a lo largo de los meses, informarles de nuestras soluciones, que las conozcan, que conozcan los valores de nuestra empresa y como operamos es clave. Con esta preparación conseguiremos tener una base de datos de contactos activa, con un cierto compromiso con la marca, que conoce nuestros portafolio, sabe que esperar de nosotros, y que recibirán los descuentos como un gancho perfecto para seguir creyendo en nosotros. Como siempre, todas las actividades que realicemos tienen que ir enmarcadas en una estrategia a largo plazo, y esta no es una excepción.

Big Data para el Black Friday

La preparación va mas allá. Debemos preparar los productos que queremos ofertar. No todos nuestros productos tienen la misma aceptación entre nuestros clientes, y el análisis de nuestro catálogo y la respuesta obtenida nos ayudará a decidir sobre los descuentos. Todas las empresas disponen de cantidad de datos históricos que podemos utilizar para este análisis, y las técnicas de big data pueden ser más muy útiles para tomar estas decisiones. Algo similar poder hacer para decidir sobre que segmento de clientes es el más adecuado comunicar estos descuentos de forma más insistente.

 

Tecnología y logística deben ser los compañeros inseparables

No menos importante es preparar toda la infraestructura tecnológica. Si pensamos que la demanda va a ser muy elevada, debemos tomar las acciones necesarias, mitigar los riesgos con nuestros socios tecnológicos, y asegurar que proveemos la correcta experiencia de usuario. Algo similar pasa con la cadena de suministro, ya que esa parte suele ser la que más problemas acarrea, y donde muchas veces menos esfuerzo ponemos. Los gastos de suministro y entrega es un punto fundamental en la experiencia de compra y puede decantar que las ventas se disparen o no. Muchas empresas suelen correr con los gastos de envío. Pero este es otro de los análisis y acuerdos que tenemos que tener en marcha mucho antes de que el famoso día llegue.

Correcta Preparación=éxito

Recordemos que las ventas en este día, black friday, crecen año a año. En concreto Adobe (uno de los principales proveedores de tecnología), cifra este aumento en torno al 16.5% respecto al 2016. Siendo para alguno de los grandes jugadores de España un 30% como es el caso del Corte Ingles según cifras de la propia entidad citadas por cinco dias.

En resumen, el back friday puede traer grandes beneficios (tanto a corto como a largo plazo) a nuestra empresa. Pero es crucial empezar a prepararlo (desde el punto de vista logístico, técnico y comercial) varios meses antes. Debemos preparar a nuestros clientes, a nuestra base de datos y en general al mercado para este evento, dándonos a conocer en profundidad. Hay que analizar nuestro catálogo de productos, los descuentos a realizar y como aplicarlos. Por lo tanto, el black friday es el reflejo del trabajo realizado durante muchos meses. Y tu, ¿como lo has preparado?

Publicado el

Pricing as the most relevant enterprise value generator

Simon Kucher Alberto Terol

Price is one of the most effective driver (and destroyer) of enterprise value. Still, many corporations don’t spend much bandwidth understanding the full potential of #SmartPricing.

Having these considerations in mind, today the Marketing consultancy company Simon-Kucher & Partners together with Expansión shared their annual update on Pricing and Smart Monetization in Madrid.

Former Ministry of Industry and SEAT, S.A. board member Josep Pique opened the session with his vision on current business models reshaping under #globalization and #digitalization. According to Mr. Piqué, corporations die because of lack of cash flow but revenue management is key.

Lots of best practices were shared from Mutua Madrileña, Unidad Editorial, Barceló Hotel Group, Ramondin and Wallapop, covering industries from #insurance and #media to #leisure and #SharedEconomy.

Thanks again Simon-Kurcher for an outstanding #marketing session. Pedro Fernández Molina, it was great to share this experience with such a solid Marketing professional as you.

I’m summarizing my key learnings below:

  • Although global #R&D expenditure is higher than ever, 72% of new products being launched miss their profit target à pricing should be engineered from the very beginning.
  • Products include quite often costly and useless features, they are priced too low or they pretend to answer questions that were never asked by any consumer.
  • Creating a smart monetization process is fair simple, deploying it is a different story.
  • It’s key to understand the role a product has to play in the portfolio before pricing it.
  • Poor pricing perception at the beginning of the sales funnel destroys potential conversion afterwards.
  • Behavioral pricing shouldn’t substitute robust pricing models but is a very powerful boost.
  • #BigData has come to support much more informed and segmented pricing decisions.
  • Data should be transformed into a smart asset to create enterprise value.

#Price , #Pricing , #Monetization

Publicado el

El Marketing, la Economía y un cuenco de anacardos

anacardos marketing

 

“Great art is as irrational as great music. It is mad with its own loveliness”

George Jean Nathan

 

Imagina que tienes invitados esta noche en casa. Has preparado un delicioso asado digno de “Master Chef” pero como primera atención a tus comensales les ofreces unos aperitivos y un gran cuenco de anacardos.

Llegado el momento de servir el primer plato, retiras los frutos secos y ves cómo tus invitados respiran aliviados al poder dejar de hincharse con ellos en vez de reservar sitio para degustar la deliciosa comida.

Algo parecido a esta anécdota sucedió en los años 70 en casa de Richard Thaler, el reciente Premio Nobel de Economía 2017. El economista observó cómo sus invitados, que compartían profesión con él y eran gente formada, no podían resistirse a la tentación de los anacardos aun sabiendo que era irracional el no parar de comerlos. Desarrollando esta idea se interesó por las palancas que mueven a los individuos a la hora de elegir y explicar por qué, al enfrentarnos a dos opciones, normalmente escogemos la más fácil y no la más adecuada.

La teoría económica clásica ha creído que las decisiones humanas se regían por la razón. Sin embargo el desarrollo reciente de la Economía del Comportamiento (“behavioral economics”) ha puesto de manifiesto que los comportamientos irracionales son los más frecuentes en el ser humano.

Así, algunos casos de comportamiento irracional apoyados por estudios de los padres de esta disciplina (Daniel Kahneman y Amos Tversky) serían por ejemplo:

  • Si regalas a alguien un objeto, al tratar de recuperarlo más tarde deberás pagarle una cantidad superior a la que le hubiera costado a esta persona adquirirlo. Al desprenderse del objeto, el individuo le dota típicamente de un valor mayor que aquel que hubiera estado dispuesto a desembolsar por él para poseerlo.
  • A menudo elegimos no elegir y asumir lo que nos toque, porque tememos más la responsabilidad de haber elegido mal que las consecuencias de una mala elección.
  • Los seres humanos planificamos y ejecutamos. Y rara vez tomamos la misma decisión cuando estamos en modo “planificar” que cuando estamos en modo “ejecución”. Somos inconsistentes en nuestro criterio al acercarnos a la puesta en marcha de aquello que decidimos.

La “Teoría del Empujón” desarrollada por Thaler presupone que el ser humano tiene gran inercia a la hora de tomar decisiones y por este motivo resulta conveniente (aunque sus críticos le acusan de un cierto paternalismo) a la hora de desarrollar medidas públicas con gran impacto social, el dar a la población pequeños “empujoncitos” que les animen a tomar la decisión en la dirección que se presume correcta y más beneficiosa para ellos (ej: ir a la escuela gracias al incentivo que supone el acceso a un menú gratuito para las familias con pocos recursos).

El mérito de Thaler, profesor de la “University of Chicago’s Booth School of Business”, reside no tanto en haber desarrollado una disciplina en la que precursores como Thomas Schelling y Kahneman/Tversky ya habían avanzado de forma muy sustancial, sino en haber conseguido que los mecanismos de su “Teoría del Empujón” hayan sido considerados a la hora de diseñar políticas sociales en la Casa Blanca y el 10 de Downing Street.

La irracionalidad de nuestras decisiones individuales nos lleva como sociedad a frecuentes problemas de gran calado:

  • No ahorramos suficiente para nuestra jubilación, poniendo en riesgo la suficiencia de nuestro sistema de pensiones.
  • Invertimos en bienes inmobiliarios sin percibir la burbuja existente, contribuyendo a acelerarla.

Sin embargo cuando ciertas políticas gubernamentales utilizan pequeños “empujones” para corregir comportamientos sociales, pueden producir beneficios claros. Un ejemplo sería la iniciativa británica de haber inscrito de forma automática a los trabajadores en fondos de pensiones privados teniendo la oportunidad de salir de ellos en cualquier momento, lo que ha supuesto que el porcentaje de trabajadores cubiertos por estos fondos se haya elevado del 42% al 73% entre 2012 y 2016 en Inglaterra.

¿Y qué tiene todo esto que ver con el Marketing?

En casa de Thaler, el Marketing y la Economía siempre han ido de la mano. De hecho su mujer France Leclerc fue profesora de Marketing. En todo caso he aquí algunas de las múltiples lecturas que desde la disciplina del Marketing se pueden hacer a las teorías de Thaler:

  1. Si queremos provocar comportamientos en nuestros clientes, démosles ese “pequeño empujón”, pongámosles las cosas fáciles.

Un ejemplo sería el sistema de recomendaciones de Amazon. Una vez comprado un artículo, constantemente el sistema me recuerda que otros usuarios han comprado también otros objetos. En este caso el pequeño empujón para seguir comprando se ve reforzado por lo que los sociólogos denominan “la prueba social” (nos adherimos a una causa de forma más poderosa si observamos que muchos otros ya lo han hecho antes).

  1. La arquitectura del proceso de toma de decisiones, afecta a la decisión.

Un ejemplo sería a la hora de fijar tramos de precios para diferentes paquetes de productos. Cómo definamos esos rangos de precios nos puede permitir “empujar” al cliente hacia el producto que deseamos que compre (ej: tarifas telefónicas o de TV por cable).

  1. A menudo nos empeñamos en diseñar productos con multitud de características que el 80% de los usuarios no utilizan. ¿Menos es más?

Un ejemplo sería el de las cámaras réflex con múltiples opciones de control manual pero que incorporan además una función semiautomática que es la más utilizada por fotógrafos amateurs. Las opciones de la cámara son múltiples, pero el fabricante «empuja» al usuario no experimentado a utilizar una función con la que conseguir buenos resultados sin demasiado esfuerzo por su parte.

Nunca la Economía y el Marketing han ido más de la mano, y por ello me alegro enormemente por el galardón concedido por la Academia Sueca a Thaler. Si te interesan todos estos asuntos y quieres profundizar en su obra te animo a leer su best-seller “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”.

Si Newton tuvo su manzana a la hora de formular la Ley de la Gravedad, la magnífica obra de Thaler puede decirse que surgió a raíz de un cuenco de anacardos en una cena con amigos. ¿Irónico e irracional, no es cierto?

 

 

Lecturas adicionales:

http://www.chicagotribune.com/news/opinion/commentary/ct-perspec-thaler-nobel-chicago-economics-sunstein-1010-story.html

http://timharford.com/2017/10/why-thalers-nobel-is-a-well-deserved-nudge-for-behavioural-economics/

http://m.startribune.com/economics-prize-last-of-the-nobels-to-be-awarded/450030503/

https://www.chicagobooth.edu/magazine/fall-2015/features/a-bowl-of-cashews

https://www.forbes.com/sites/johnwasik/2017/10/09/4-reasons-richard-thaler-won-the-nobel-prize/#617d83d5756e

https://www.bizjournals.com/chicago/news/2017/10/18/a-nudge-from-nobel-prize-winner-richard-thaler.html

http://www.bbc.com/mundo/noticias-41551856

http://www.euribor.com.es/2017/10/18/premio-nobel-economia-los-cacahuetes-te-ponen-aperitivo/

Publicado el

Nos vamos de viaje

1200avion

La temporada estival es sinónimo de viajes y vacaciones. Lo que representa tener que lidiar con aerolíneas áreas, hoteles, reservas,… Aunque inicialmente suena idílico, no siempre lo es, y en muchos casos termina siendo una pesadilla (sin hablar de las huelgas que se suelen producir siempre en estas épocas).

La experiencia de compra con una aerolínea aérea puede ser un muy buen ejemplo para analizar. Sobre todo porque suele durar varios meses y se puede combinar con varios otros servicios.

A grandes rasgos podemos diferenciar las siguientes fases: Búsqueda, compra, servicios complementarios, ejecución del servicio y post-venta. Aunque cada una de ellas tiene características diferentes también hay que tener en cuenta si la compra se ha realizado por un canal directo (la web de la misma empresa) o indirecto (mediante buscadores, agencias u otros métodos).

La primera etapa es la más conocida por el mundo del marketing. Se trata de buscar nuevos clientes, o promocionar ventas entre clientes existentes por diferentes canales como prensa, recomendaciones de amigos y familiares, anuncios en televisión o radio y diferentes canales digitales. Esta primera etapa es muy importante, ya que es la que despertará y captará el interés del cliente. El cliente comparará constantemente nuestros servicios con otras empresas y es una fase que puede durar, relativamente, mucho tiempo. Hay muchas tácticas para ejecutar algunas de estas acciones, que dependerán del presupuesto y del tiempo. Las fuentes de datos suelen ser los sistemas CRM, pero últimamente se están incorporando otras fuentes (como datos históricos) para actuar de forma proactiva (ventas predictivas).

La compra es la siguiente etapa. Los servicios comprados pueden varias si esta compra se realiza de forma directa o mediante un canal, ya que el cliente puede comprar un paquete (donde estará incluido el billete de avión). El precio es un factor determinante, y en este tipo de servicios fluctúa constantemente, por lo que el cliente monitorizará constantemente en la etapa anterior este parámetro para optimizar su compra (utilizando incluso algunos de los servicios de alerta de precios existente, que comunicará mediante un mensaje en la app o email cuando el precio alcance cierto precio)

A continuación será cuando el cliente, si ha comprado el billete mediante la página de la aerolínea, buscará otros servicios adicionales. Estos pueden ser hoteles, coches de alquiler o actividades a realizar en el destino elegido. Solemos ser miembros de campañas desactualizadas, ya que la información que recibimos (pongamos cualquier buscador como ejemplo) es sobre precios de vuelos a nuestro destino, cuando claramente ya no lo necesitamos. Lo ideal sería poder ofrecer a nuestro cliente esos servicios adicionales, los cuales pueden requerir alianzas con otras empresas, o es nuestra oportunidad para realizar un cross-selling o upselling. Cada cliente debería poder elegir por que canal será contactado (email, app, sms,…) para tener una experiencia totalmente personalizada (dando por sentado que las comunicaciones den por sentado que se necesitan servicios adicionales a la compra del billete ya realizada)

La ejecución del servicio será la siguiente fase, y empezará entre una semana y unos días antes del día del vuelo. Normalmente todas las aerolíneas envían comunicaciones sobre el proceso de Checkin, comprobación del visado necesario en destino. Las preferencias del cliente deberían ser conocidas, y deberán ser incorporadas para personalizar el mensaje. La atención al cliente es fundamental, sobre todo en caso de problemas en el vuelo, para poder informar al cliente de posibles retrasos, cancelaciones y las alternativas posibles.

Una vez llegado al destino empieza la fase de post-venta. En ella se puede evaluar la calidad del servicio percibido (mediante encuestas por ejemplo), y la atención al cliente no se debe descuidar. Muchas de las quejas son la perdida de equipaje, y es aquí donde hay que conectar con el cliente, para ayudarle a solucionar su problema.

Como hemos visto a lo largo de este ejemplo, se trata de un ciclo de vida (customer journey) largo, y su ejecución puede incluir tener disponibles diferentes sistemas que nos ayuden a automatizar y seguir el proceso. Cuentas de redes sociales, DMPs, herramientas de automatización de procesos de marketing multicanal serán las que necesitemos en primer lugar para conseguir que esa primera fase sea satisfactoria. Mas tarde entrarán en juego herramientas como ERPs, tecnología Ecommerce, CRM y por supuesto nuestra APP. Aunque sea más sencillo decirlo que hacerlo, si todas estas herramientas no funcionan de forma conjunta, y con un proceso bien definido (como se ha comentado varias veces en este blog) no nos servirá de nada. Al final lo que tienen que hacer ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, y que la empresa pueda reaccionar de forma proactiva (teniendo disponibles todos los datos para posteriores analisis).

Todos hemos pasado por estas experiencias varias veces, pero ¿que otras mejoras se os ocurren? o mejor, ¿cual de ellas son aplicables a vuestros negocios? Espero que por lo menos sirva para iniciar algunas buenas reflexiones y mejorar algún negocio.

Publicado el

Un mismo mensaje, diferentes formatos

omnicanalidad

 

Obsesión por el cliente

Obsesión por el cliente. Ese debe ser la misión de cualquier empresa que quiera tener éxito. Pero  se trata de un término muy amplio y complejo. Además tiene muchas connotaciones y significados. Como he insistido en otros de mis post, lo que debemos ofrecer son soluciones a los problemas o necesidades de nuestros clientes, y no centrarnos únicamente en ofertar nuestros productos o servicios mediante los procesos establecidos. El cliente debe ser el centro de la empresa (ese es el objetivo principal de cualquier proyecto de transformación digital), y para ello debemos conocer al cliente bien.

Pongámonos en la piel del cliente. Debería ser sencillo, ya que todos somos consumidores en nuestra vida privada. Tenemos unas expectativas sobre las marcas, y en función de si se cumplen o no, vamos elaborando nuestra experiencia de usuario. Como consumidores, queremos estar atendidos siempre, es decir, poder contar con la empresa (proveedor) desde la etapa de preventa hasta  la de postventa.  En cada una de estas etapas nuestras motivaciones como clientes será diferentes, la información que necesitamos es de diferente tipo y posiblemente los canales que utilicemos sean múltiples también. Esto es el principio de la omnicanalidad.

 

Multicanalidad o Omnicanalidad

Hace un tiempo se hablaba de la multicanalidad, pero debemos dar un paso ya que no es del todo correcto. La multicanalidad significa estar presentes por diferentes canales. Sin embargo la dirección en la que debemos movernos tiene un matiz. La omnicanalidad se tata de estar presentes en diferentes canales, teniendo en cuenta siempre la característica, misión y objetivo de cada uno estos medios para poder relacionarnos con nuestros clientes de la mejor forma posible. Es decir, se introduce un par de parámetros básicos en la ecuación: 1) conocimiento del cliente 2) personalización del canal, y mensaje.

 

Un ejemplo práctico

Un ejemplo podría ayudar. Un día leyendo la prensa, o viendo la TV, vemos un anuncio de una oferta en vuelos a ciertos destinos. A partir de ahí, nos metemos en la web para comprobarlo y ver si las fechas que nos cuadran están disponibles. En los días sucesivos, recibimos algunos emails, con ofertas a nuestros destinos preferidos. También vemos publicidad en google, y Facebook con la misma información. Lo que nos hace decantarnos es un mensaje en nuestro móvil (una notificación de una app) con la oferta definitiva. Compramos los billetes. Recibimos información sobre el destino en nuestro email con servicios adicionales. El día antes del vuelo recibimos las últimas recomendaciones, y la posibilidad de hacer el checking online. Durante el vuelo, recibimos los servicios adquiridos, pero al llegar a tierra nuestro equipaje no aparece (podemos asemejarlo al overbooking, o cualquier otro incidente). Nos intentamos poner en contacto con la compañía, tanto por teléfono, la app o redes sociales (principalmente Facebook y twitter), hasta que solucionamos el problema, y una vez descansados, empezamos a pensar en la próxima escapada.

Este ejemplo cubre un ciclo completo, incluyendo diferentes medios, tanto online como offline. Como podemos observar, cada uno de ellos tiene información diferente en función del medio utilizado y de la etapa de compra en la que nos encontremos. Pueden incluso mezclarse mensajes transaccionales, que son aquellos con carácter y fines no comerciales. En resumen, la experiencia del cliente, está pensada de principio a fin, incluyendo resolución de problemas y una personalización de la información en cuanto tengamos información disponible para hacerlo.

EL customer journey map puede ser muy  útil para este propósito. Es decir, una herramienta por la que conseguiremos entender y dibujar todas las fases y motivaciones del cliente, los puntos de interacción empresa-cliente y realizar la conexión con todos los procesos internos (los clientes el cliente desconoce, ya que deben ser transparentes para el).

 

Online vs Offline

A grandes rasgos podemos diferenciar dos grandes tipos de canales, como son digitales y presenciales. Ambos dos deben formar parte de la misma estrategia (el cliente no va a hacer la diferenciación de nuestra empresa entre lo que recibe online y offline). Cada uno tiene unas características y beneficios diferentes que debemos tratar de explorar al máximo para optimizar nuestra relación comercial.

Si hablamos de los antes citados como canales presenciales podemos citar ejemplos como eventos, folletos impresos, vallas publicitarias, publicidad por correo ordinario. En el caso de los canales digitales, cada vez tenemos más, pero los más comunes y utilizados son el email, las redes sociales  (Facebook, twitter, Instagram,..), apps o inclusos sms.

Estos últimos canales (los digitales) tienen la ventaja de ser más baratos, tienen una trazabilidad completa de todas las acciones realizadas (por lo que el cálculo del ROI es más sencillo), y sobre todo la característica principal de la personalización en los mensajes. Cada uno de los canales digitales tiene su propia estrategia y misión, no es lo mismo un anuncio en Facebook, que una publicación en Instagram o un mensaje push mediante la aplicación móvil.

En los canales offline, y principalmente en los puramente presenciales como eventos o ferias, el contacto con el cliente es directo y podemos tener un feedback mayor, más directo y en algunos casos de mejor calidad. Y por otro lado podemos sorprender al cliente de forma inusual con diferentes tipos de iniciativas. Problema, el costo y el cálculo del retorno de la inversión.

En todos los casos, el mensaje debe estar totalmente ajustado al medio que estemos utilizando, no utilizaremos Facebook con el mismo objetivo que twitter o un anuncio en prensa. Simplemente el lenguaje a utilizar en cada caso será diferente, la longitud del mismo variará, incluso el tipo de mensaje (en Instagram es puramente visual por ejemplo). Debemos entender cómo y cuándo contactar con el cliente, y en función de esto realizarlo por un canal u otro. Para ello, es importante conocer las características, beneficios y contraindicaciones para poder aprovecharlos al máximo.

La pregunta es, ¿sabemos diferenciarlos? ¿Tienes buenos ejemplos de campañas o comunicaciones multicanal que puedas compartir con nosotros?