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Ladrillos y cemento

Trabajar en remoto, comprar online, cine y teatro en casa, visitar ciudades a través de una pantalla, eventos virtuales, cenas y copas por el ordenador..Todo esto nos parecería imposible hace poco mas un año, y sin embargo, aquí estamos. Los patrones de comportamiento han cambiado, y no solo en el consumidor, pero también en el empleado. Con motivo de este pequeño y tan molesto virus, muchos de estos procesos que se están viendo en años anteriores, se han acelerado a nivel global.

Obviamente nos encontramos en una situación de incertidumbre, y todavía en modo pandemia. Pero todas las empresas y organizaciones se han empezado a plantear que va a pasar, cuando esta fase aguda se acabe. Y digo aguda, porque esto se convertirá en algo crónico. Todos hemos descubierto las ventajas e inconvenientes que estos cambios nos han originado, todos tenemos nuestras preferencias. Ahora nos encontramos en un extremo donde todo es virtual, venimos del extremo contrario donde todo (o casi todo) era presencial, por lo que terminaremos en un termino medio. La pregunta es cuándo, y en formato quedará todo.

Cada industria es diferente y esta siendo afectada de forma diferente. Por supuesto el sector turismo puede acogerse al mundo virtual como solución temporal, o complementaria, pero cuando nos vamos de vacaciones, queremos hacerlo fuera de la pantalla y disfrutar de forma real. Sin embargo otros sectores están todavía en pleno ajuste. Hay muchos ejemplos, pero en este caso me centraré en dos, que creo que todos vamos a utilizar, de una manera u otra.

A nivel general el mundo inmobiliario (real state según la voz anglosajona) está siendo impactado de pleno. Con todas las restricciones y las posibilidades de trabajo en remoto, muchos ciudadanos se han planteado su estilo de vida, y están migrando (o considerándolo seriamente) afuera de grandes ciudades, ya sea campo o playa. Fue noticia durante semanas la cantidad de madrileños que fueron a pasar el encierro del 2020 a sus casas de la playa en el sur de España. Pero también hay varios informes que hablan del cambio de preferencia en el estilo de residencia que queremos, cambiando también el diseño de las mismas. Todos hemos tenido que reconvertir salones, cocinas o habitaciones en despachos, y reorganizar la casa para acomodar todas estas actividades online, que antes se llevaban acabo fuera del hogar. Podemos ver un impacto también en las residencias de estudiantes, ya que si los programas universitarios son online, no es necesario que los estudiantes residan en esa misma población. Y por supuesto uno de los grandes impactos vendrá dado por los cambios en los espacios de trabajo, las oficinas.

Todos hemos oido la historia de WeWork, la ¨startup¨ que revolucionó la forma de ofrecer sitios de trabajo, pensando en profesionales autónomos, o pequeñas organizaciones. Obviamente este historia tiene mucho mas por detrás, como su salida a bolsa, la financiación de softbank, el cambio de CEO. Sin embargo creo que este modelo ha llegado para quedarse. Cualquier empresa se ha dado cuenta que el trabajo en remoto funciona, y todos lo hemos hecho. Las cosas han salido adelante y siguen haciéndolo. Es cierto que en ciertos momentos se hecha en falta la presencia física, ya sea para una reunión puntual, o para un cafe informal donde podamos ampliar nuestra red de contactos, hablar con otros compañeros y seguir trabajando esa cultura de empresa. Todo esto, que ahora es más difícil (que no imposible), nos llevará a esa modelo mixto de trabajo. Muchas organizaciones se están planteando la vuelta a las oficinas, no solo desde el punto de vista legal o logístico, sino también conceptual. Entender que uso haremos del espacio físico de estas oficinas nos podrá hacer rediseñarlas acorde a ese uso. Netflix, Spotify o Facebook ya han anunciado su intención de permitir flexibilidad para que el trabajador trabaje desde donde desee. Salesforce ha ido más allá incluso considerando una nueva re-distribucción del espacio físico de sus oficinas, donde las salas de reunión, los espacio de colaboración y para socializar cobrarán un mayor peso.

Está claro que se esperar muchos cambios al respecto. Muchas organizaciones del sector, o de fuera están haciendo sus predicciones (Forbes, New Yorker, The Spaces, Cushman&wakefield). Se habla de incluso no solo de un rediseño de los espacios para centrarse en la colaboración, dejando el trabajo individual para casa. Pero incluso se llega a plantear que las organizaciones cuenten con pequeñas oficinas repartidas por la ciudad para que cada empleado las utilice en función de su conveniencia. Esto reduciría las grandes oficinas, en cuanto a metros cuadrados, dando origen a mas localizaciones. El impacto de los precios estaría por ver, ya que algunas organizaciones pueden optar por pequeños locales emblemáticos en el centro de la ciudad, y otros en las afueras donde residan sus empleados. Esto tendrá una repercusión en los locales de restauración que se han creado históricamente alrededor de esos centros de trabajo, al igual que otros negocios asociados como guarderías, tintorerías, ..

Por otro lado, como consumidores, todos estamos utilizando la compra online para todo tipo de productos. El e-commerce está en una tendencia claramente alcista, no solo por su estado de madurez natural, sino también por covid19 que ha servido como catalizador. No solo muchas empresas y marcas han lanzado tiendas online que antes no existían, sino que aquellas que ya utilizábamos han crecido. Y con esto, algo que no vemos y que trabaja en la sombra es la logística asociada. Almacenes, transporte, preparación de pedidos. Se trata de un negocio que está expuesto a muchos cambios, donde la eficiencia y los costes juegan un papel fundamental para ser competitivos. Es interesante ver la aparición de los llamados ¨dark stores¨. Muchas de las organizaciones que operan online se han dado cuenta de la importancia de esta parte que queda fuera de la web o nuestro e-commerce, pero que será una de las grandes piezas de nuestra experiencia de cliente. Es importante no solo servir el pedido en condiciones, sino en el tiempo acordado. Las expectativas con Amazon prime están muy altas, y esto puede hacer perder oportunidades. Pro eso motivo, muchas de los locales existentes se han reconvertido en almacenes y ligares de preparación de pedidos. Si los números de ventas online crecen, este tipo de logística debe estar acorde. Tener centros de distribución y preparación de pedidos cerca del cliente final nos hará ganar ese tiempo que necesitamos para que la experiencia de cliente, y el tiempo de entrega sea el prometido. Esta es una tendencia en empresas de alimentación, cuyos productos tienen limitaciones en cuanto a tiempo y condiciones de almacenaje, pero otros sectores están apostando por esta estrategia. Se trata de optimizar los espacios físicos disponibles para estar a la altura de las necesidades actuales.

Los espacios físicos, ya sean en nuestra vida personal o profesional están cambiando. Pensar ¨out-of-the-box¨, para poder innovar y traer soluciones a las necesidades actuales será un ejercicio que todas las areas de la compañía debe hacer en consenso, debido al impacto financiero, en la imagen de marca, numero de ventas o atención al cliente. Virtual, presencial o híbrido, el debate está servido.

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Cuando ir al super era la excusa para salir de casa

Los efectos de la pandemia han sido innumerables, tanto a nivel económicos, sanitarios y de cambios en los comportamientos sociales y de consumo. Cada día salen mas informes, descubrimos nuevas variables, y vemos que hay más puntos desconocidos que ignorábamos. A cada uno de nosotros, a nivel personal, nos esta afectando de una forma diferente, y depende de nuestra situación personal, laboral y social. Pero además tenemos que sumar que la situación (y restricciones) cambia con mucha frecuencia, e incluso cambia por región. No es fácil establecer un patron común.

Sin embargo algo que todos experimentamos, por necesidad, es hacer la compra. Hace un año y unas semanas, la gran mayoría de los consumidores (en España) realizaban sus compras de productos alimentarios en supermercados e hipermercados. Es cierto que la aparición de Amazon prime para la venta de ciertos alimentos cambio la mentalidad de algún consumidor, pero la gran mayoría seguía prefiriendo la compra física, llegando la compra online a limites del 10%.

Con la llegada del encierro en nuestros domicilios se planteo una gran cuestión en los hogares Españoles. La única forma de salir de casa era hacer la compra (tirar la basura o pasear al perro), pero sin embargo, por el gran desconocimiento y gran preocupación existente muchos hogares prefirieron pasar la modalidad electrónica. La compra online de alimentación creció llegando a cotas del 35% – 40% . Tradicionalmente es un canal que no ha tenido gran tracción en este sector. Por una lado estaba la preferencia del consumidor por el local físico, y por otro lado, el reparto a domicilio no era una opción especialmente rentable para los establecimiento. Es un sector donde los márgenes no son grandes, es un negocio de volumen, y por lo tanto todo centimo cuenta.

Parece que las condiciones, con la situación actual están cambiando y se intuye un cambio de preferencia. O al menos un crecimiento en la cantidad de pedidos online que se pueden llegar a generar. Es cierto que el e-commerce lleva mucho tiempo en tendencia ascendente, y así seguirá. La pandemia no ha sido más que un catalizador y acelerador de esta tendencia, que incluye al sector de la alimentación.

Aunque la rentabilidad, y la cadena de suministro son puntos importantes, que están en constante evaluación, otro de los puntos importantes en los que quiero centrarme es en la experiencia de usuario. ¿Porque el consumidor elige, o no elige la compra online como opción?

Para responder esta pregunta podemos hacerlo mirando desde varias perspectivas.

Existen cantidad de superficies comerciales en el sector de la distribución alimentaria, cada una de ellas con su propio posicionamiento. Una más centradas en surtido gourmet, otras en el precio, otras en marca propio o marca blanca. Mercadona por ejemplo es una marca que ha destacado por la apuesta de su marca propia, quien tiene grandes seguidores. Cada consumidor tiene sus preferencias, pero a la hora de elegir una marca blanca, además del precio (normalmente más bajo) una de los factores que hacen decantarse por esta opción es su calidad, para lo que hay que tener cierto conocimiento del producto antes de decantarse. En situaciones pre-covid siempre se podría probar el producto en casa de un amigo, o simplemente comprarlo y probar. Sin embargo en el encierro, el consumidor quería ir a la opción conocida y segura que le daba confianza. Por ese motivo posiblemente acudir, de forma online, a supermercados con variedad de marcas fuera una opción más seguro.

No debemos olvidar aquellos consumidores que eligen acudir a diferentes establecimientos en función de sus especialidades. En esta opción suelen entrar los mercados de barrio donde los productos suelen ser frescos y de proximidad. Esto era en detrimento de superficies mas generalistas con un surtido amplio, pero menos profundo (posiblemente)

Por otro lado una de las frases que he oido mas de una vez a diferentes personas (y que he experimentado) es, que la localización de los productos, y distribución de nuestro supermercado habitual es algo que nos hace el proceso de compra mas eficiente y rápido. Sabemos dónde están las cosas y vamos a ¨tiro hecho¨. Cuando cambiamos de centro, al no ser iguales, no encontramos las cosas y vamos mas lentos, y tenemos que visitar los pasillos una y otra vez hasta encontrar el producto deseado. Algo similar pasa en la web. Los productos suelen estar organizados de forma diferente que a nuestro local habitual. En algunos casos puede ser por orden alfabético, en otros por marca, y otras por categoría. Sin embargo la experiencia de compra es muy diferente a la presencial (y no solo porque estemos en pijama en casa). La inclusión de filtros y otras herramientas en la web ayuda, pero sigue sin estar conseguida. Es un campo en el que hay mucho espacio de la mejora. Es cierto, en relación al punto anterior, que una vez estamos acostumbrados, podemos ir rápido. Incluso con la posibilidad de guardar la configuración de la compra anterior y modificarla en función del consumo que hayamos realizado de productos en nuestra despensa.

Salir a comprar algo en pleno encierro era una opción para estirar las piernas, pero ahora que tenemos más alternativas, hay que evaluar la tendencia del crecimiento de esta tendencia de la compra online. Esta claro que es una tendencia positiva, esta claro que hay opciones de comprar productos frescos en tiendas especializadas, o grandes marcas en grandes superficies generalistas. Sin embargo la experiencia web sigue siendo de uno de los grandes temas que siguen surgiendo como uno de los caballos de batalla del sector. No debemos olvidar el contexto económico y social en el que nos movemos para analizar todos estos datos, donde precio, seguridad, conveniencia y confianza marcaran mucho las decisiones de compra.

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Las tiendas, esos lugares donde ya no se compra.

¿Y qué papel juegan las tiendas? Esta es una pregunta sobre la que se ha empezado a reflexionar una vez hemos tenido más claro el impacto del coronavirus en nuestras vidas. A principios del 2020, poco o nada sabíamos del dichoso virus. A mediados de marzo, se empezó un confinamiento, del que poco sabíamos cuánto iba a durar, sus consecuencias o si se volvería a repetir. Ahora, unos cuantos meses después, hay pocas cosas claras, pero una de las que sí podemos estar seguros es que la situación ha cambiado, y este cambio ha llegado para quedarse.

El efecto directo del confinamiento, por definición, es cierre completo de los comercios, lo que tiene un impacto directo en el consumo. Al menos en ese consumo que los países del sur de Europa mas nos gusta, y al que mas acostumbrados estamos, como es el presencial, el de ir a la tienda, hablar, sentir, tocar.. Es cierto que el comercio electronica ha crecido exponencialmente en los últimos años en España y que cada vez hay un consumo mucho mayor por canales digitales. No hay mas que ver la expansión de Amazon (por ejemplo) en nuestro país. También podemos observar que muchos negocio se lanzaron a experimentar en este campo, bien creando sus propias tiendas online, o como parte de un ecosistema mayor (venta a través de un gigante como Amazon, Alibaba u otros market places)

La pregunta qué nos debemos hacer, y sobre la que se ha escrito mucho y se seguirá haciendo es ¿Cual es el patron de comportamiento en el consumo?. ¿Habrá cambiado antes y después de esta pandemia? Hay muchos estudios, todos ellos muy interesantes (E&Y, PWC, marketingdirecto, puromarketing,..) Seguro que hay gustos para todo, pero hay un par de conclusiones que si podemos sacar son:

Patrón de Consumo

Y bajo este concepto podemos agrupar muchas ideas. Todo aquello que hacíamos de forma presencial, paso a tener un formato online. Podemos empezar a mencionar las compras (de todo aquello que no fuera alimentación), pero también la educación, la recaudación de fondos para iniciativas sociales, las reuniones de amigos, los eventos corporativos, algunas citas médicas no urgentes ni graves, … Nuestra vida paso a ser puramente online. Aquellas organizaciones que había probado este mundo con anterioridad tenía cierta ventaja, y aquellas que no tuvieron que tomar decisiones en horas y ejecutar proyectos en días. Cientos de tiendas online se montaron esas primeras semanas, decenas de universidades se lanzaron a dar clases online, al igual que en la educación primaria o secundaria, las ONGs a las que tanto pedíamos su ayuda se podían llegar a ahogar sin la financiación personal presencial y giraron al modelo digital, los gimnasios ofrecían sesiones digitales, cantantes conciertos por Zoom.

Dos sectores tuvieron gran demanda por este motivo, el tecnológico para poder ayudar a proveer de la infraestuctura necesaria, y el logístico que entregaba en nuestras casas todo aquello que nosotros comprábamos por internet (libros, bicicletas estáticas, material de cocina, juguetes de niño,..)

Es cierto que se empezó a reflexionar sobre temas como el consumo responsable, los nuevos modelos educativos o las relaciones sociales. El patron de comportamiento de consumo ha cambiado, y cambiará.

Online, presencial. ¿Deben existir ambos?

No es la primera vez que se debate (se hizo antes de la pandemia) sobre los beneficios de los diferentes canales. Parte de la transformación de negocio por la que están pasando muchas organizaciones se trata de ver los canales como algo integrado y no como islas. Si echamos la vista atrás, las organizaciones pasaron de tener un único canal (presencial), a tener medios digitales (multi-canalidad). Sin embargo esto no estaba en sintonía con la experiencia de cliente que se quería ofrecer, por lo que publicado/escuchado en un lado, no tenía coherencia con los que pasaba en otro canal. O dando un paso más, cada canal debería estar dedicado a un objetivo, según las preferencias del usuario. El paso a la omni-canalidad es precisamente esa integración de los canales en una visión 360, que nos ayude a poder ofrecer la mejor atención posible. Pero cuando hablamos de omni-canalidad en muchos casos solemos dejar fuera el canal presencial, que en muchos casos son las tiendas.

Las tiendas, campus de universidades, sitios para eventos, reuniones presenciales han tenido que reinventarse. Este debate lo empezó Amazon cuando después de matar parte del comercial presencial con su modelo de negocio, decidió volver a invertir en tiendas presenciales (link), incluso compró una cadena de supermercados. Pero no es la única marca que está innovando al respecto, Tesla tiene concesionarios reales en algunas ciudades, y algunas marcas más clásicas del mundo de la automoción han convertido sus concesionarios en auténticos showrooms (¿has visitado L´Atelier Renault en los campos Eliseos de Paris?). De hecho este es el concepto que parece será tendencia. Con el objetivo de integrar completamente todos los canales, las tiendas se convertirán en puntos de contacto físico donde los consumidores puedan ver, tocar y sentir el producto. De hecho la parte vital de este punto de contacto es la experiencia. No se trata de vivir el producto, sino de vivir la experiencia que la marca propone.

De igual modo el modelo educativo, sobre todo en educación superior, esta cambiado. Ya no consiste en clases magistrales que se reciben en grandes aulas magnas, sino es un modelo híbrido donde el alumno experimenta y aprende por diferentes métodos, donde la asistencia a clase es una parte, pero no el todo.

Esta transformación habrá un nuevo debate sobre la importancia del sector inmobiliario desde del mundo retail y de la distribución. Las marcas podrían apostar por locales únicos (a modo de buque insignia) donde se ofrezca una experiencia diferente y se pueda interactuar con la marca de forma presencial, desligándose de aquellos locales que solo tiene como misión una tarea transaccional sin aportar valor (y que puede ser remplazado por una plataforma con una mucho mejor experiencia de usuario).

Cercania.

Todas las marcas luchas por estar mas cerca del cliente, por lo que la siguiente pregunta es: ¿Qué significa cercanía para esas marcas?. En algunos casos puede ser proximidad geográfica, como en el sector alimentación donde se está promoviendo productos de proximidad, que reducen la huella de carbono. Pero en otros sectores es posible que la solución a la proximidad no sea la apertura de locales en todos los barrios (que estaría en conflicto con lo anteriormente escrito). Por este motivo, la tecnología está dando grandes pasos para que podemos tener un contacto directo con las organizaciones que queramos de forma mucho más rápida o intimo. La personalización es fundamental, y eso hará que nos sentamos más cerca de las marcas (independientemente de dónde se encuentren sus oficinas o sus locales). Cuando nos sentimos enfermos, posiblemente no tenemos fuerzas para ir al hospital, pero si queremos al médico cerca, y es donde se abre un gran espacio para la telemedicina, algo similar ocurre con el auge de las universidades online, que ofrecen formación de alta calidad independientemente de la geografía (incluso de los horarios en los que nos encontremos). Pero las marcas conocidas como consumo tienen en la tecnología su gran aliado, ofreciendo medios para interactuar, para crear comunidad, para intercambiar feedback. Esto humanizará esa relación, aunque estemos utilizando tecnología y estemos a distancia (lo que parece una incongruencia)

No tengo una bola de cristal para adivinar el futuro, y es imposible averiguar qué es lo que pasará. Sin embargo que el cambio es una realidad es algo seguro y que debemos replantearnos algunas de los patrones que existían antes de la pandemia para adoptar patrones más sostenibles. Mientras que por el lado profesional conseguimos que las organizaciones estén mucho más conectadas con sus miembros (estudiantes, donantes, consumidores, …) de una forma más real y efectiva.

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Innovando nuestro modelo de distribución

Seguro que has odio hablar del caso de Warby Parker, Million Shave club, Casper u otros. Y la razón es que estas empresas han roto con el modelo que todos seguían de venta indirecta para poder estar en el mundo digital. Amazon (y otros marketplaces) se ha convertido en una plataforma de venta para todo tipo de marcas, pero no son todo ventajas. Por un lado se pierde control sobre una parte de la experiencia de usuario, y como consecuencia perdemos parte esencial de la relación con este. Y por otro lado, al perder parte de esa relación nuestra capacidad para conocer al cliente se reduce, lo que mermará nuestras capacidades de personalización y de mejora de productos.

En las últimas semanas de diciembre y las primeras de enero emergen sin piedad multitud de artículos sobre las tendencias del próximo año, que es lo que nos va a triunfar y como lograrlo. Por mi lado dejo las predicciones de futuro a pitonisas y adivinos, pero creo que podemos acordar que el punto de atención de las marcas (y por tanto de los equipos de marketing) para este curso que llega es no solo en captar la atención de nuestros clientes, sino conocerles mejor para ofrecer soluciones a sus problemas. Y tanto en ese estado del ciclo de vida del cliente (donde el cliente ya ha comprado) como en estados más iniciales donde el cliente se pregunta que demonios hacemos y a que nos dedicamos, debemos conseguir enganchar a esta audiencia. Esto parece sencillo y fácil, pero nada mas lejos de la realidad.

Durante los últimos años hemos visto varias tendencias y como esto ha ido variando. Primero vivimos el auge de los market place donde podíamos encontrar diferentes productos. Pero poco a poco esta tendencia a cambiando a todo lo contrario, donde las marcas se desligan, en lo posible de ellos (sobre todo si hablamos de Amazon), para iniciar un camino más directo al consumidor y poder establecer una relación (o por lo menos una relación más profunda). Esta última es lo que se conoce como el D2C o direct-to-consumer.

Las marcas se han dado cuenta que el habito de consumo de los clientes ha variado, marcado por varios factores que ahora detallaré. Por ese motivo, la conexión con los clientes (y los potenciales clientes) es vital. Ya no nos servirá con fabricar nuestros productos y lanzarlos al mercado, siendo otros lo que se encarguen de venderlos. Ya que esto trae varias consecuencias (positivas y negativas). Muchas de las marcas mencionadas en el primer párrafo u otros tantos ejemplos que podíamos citar han hecho mucho más que cambiar su modelo de distribución, pasando de indirecto a directo, sino que han re-inventado, han innovado su modelo de negocio, en muchos de estos casos introduciendo modelos por subscripción (leer el articulo publicado anteriormente para conocer mas sobre este modelo de negocio)

Los consumidores, como avanzaba una lineas más arriba, quieren ser más participes en las marcas con las que interactuan. Quien entender no solo que productos ofertan, sino también que posición toman en ciertas de las crisis abiertas actualmente (políticas, medioambientales, reputacionales). Vivimos en un mundo en el que falta confianza. No confiamos en nuestros politicos, no confiamos en nuestros vecinos, no confiamos en la sociedad, mo confiamos en nuestras empresas, y no confiamos en nuestros productos. Es cierto que vivimos en una época de incertidumbre, con varias causas, pero una de las principales es la rapidez a la que se están produciendo los cambios que experimentamos en nuestro día a día. Por eso recuperar la confianza de nuestros clientes, sera el primer paso si queremos seguir avanzando. Tenemos que demostrarles que realmente nos preocupamos por ellos, que queremos conocerles para establecer una relación a largo plazo (y no solo centrada en la venta) y que coincidimos en su forma de ver ciertos aspectos de la vida

Este cambio de patron en la forma de trabajo, y forma de acercamiento de las empresas o marcas a sus clientes no es baladí, y antes de dar en paso tenemos que asegurarnos, no solo de que sabemos en que nos metemos, sino que es lo que necesitamos.

Un enfoque D2C (direct to consumer) requerirá que nos hagamos cargo de toda la parte de logística, porque la venta la realizaremos nosotros directamente. Esto implica no solo la comercialización, sino logística, gestión de stock, devoluciones,…Por supuesto tiene un precio, pero tendremos que ver que nos sale más a cuenta, comparado con la externalización de esta pieza.

Por el otro lado tendremos mas control sobre todo el proceso, ya que con el modelo anterior, se la venta (comercialización puramente dicha) se decía a un tercero, ya sea una gran superficie (mediante una tienda física) o a un gran marketplace (amazon o similar). Para eso tendremos que mantener nuestra propia plataforma de venta (física o digital), pero podremos la posibilidad de entender mejor las interacciones y reacciones de nuestros clientes (o potenciales) de forma directa, y aprender de todo ello. Las capacidades analíticas son vitales, y requisito fundamental para poder sacar el máximo provecho a este enfoque. Como he apuntado en otros artículo, la riqueza no está en los datos, sino en la explotación correcta de los mismos.

Uno de los puntos que va a depender mucho del contexto particular concreto de cada caso es el gasto en publicidad. Si optamos por el modelo D2C (Direct to Consumer) tendremos que hacer todo el esfuerzo de promoción por nuestra parte. En el caso de utilizar un tercero para la comercialización, habrá una parte que estará en manos de la plataforma (física o digital) con la que colaboremos. Si pensamos por ejemplo en Amazon, es ampliamante conocida, y es la primera opción a la hora de comprar ciertos productos. Sin embargo deberemos trabajar para seguir posicionando nuestro producto y asegurarnos que nuestras actividades son efectivas comercialmente.

Por supuesto hay otro aspecto a tener en cuenta y se trata de la formación. Nuestra organización debe contar con los perfiles necesarios para poder ejecutar una estrategia de este estilo. La analítica de datos se vuelve vital, no solo web o el e-commcerce, sino con una vista mucho mas holística, que nos permita entender al cliente de forma completa. Pero debemos profundizar en la publicidad para poder atraer mas audiencia a nuestro e-commerce, y que los especialistas de este area hagan su magia. Cómo se puede decidir, la tecnología es una de las piezas sobres las que gira todo, por lo que contar con estas capacidades en la organización sera también lo que nos haga lograr el éxito o no. No debemos olvidar a nuestros socios en este viaje, a los que tendremos que informarles y formarles en esta nueva forma de trabajo.

De todas formas lo que tenemos que evaluar es porque está siendo tan famoso este enfoque y todas las marcas están virando hacia él. Si miramos las tendencias y patrones de comportamiento habitual actualmente entre los consumidores (de forma genérica), se puede observar que el rol que juegan las tiendas es muy diferente. En muchos casos la etapa de investigación sobre un producto, incluso la propia compra de esta realizando a través de internet. Las tiendas, en muchos casos, están pasando a ser meros Showrooms, donde la venta no es la gran actividad. Sino incrementar la experiencia del cliente, permitiendo que este experimente con el producto de forma física. Es decir, el mundo online y offline se entrelazan, de forma que un usuario va de uno a otro, en función del momento en el que se encuentre y las necesidades que tenga. Por este motivo la presencia digital se debe incrementar, y al ser parte fundamental del proceso de compra porque no cambiar ¨una caja registradora en una tienda por una funcionalidad de un carrito en la web¨ (Simplificando mucho mucho mucho)

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Amazon no termina el mes de noviembre con buen pie

En este final del mes de noviembre Amazon vuelve a estar en los medios, pero esta vez no son buenas noticias para el gigante americano. La primera noticia afecta a su división corporativa de servicios de alojamiento y procesamiento de datos (AWS). Hace unos días era Salesforce quién decía adios a Amazon, firmado un contrato con Microsoft, para llevarse su nube de Marketing cloud a la plataforma Azure. Obviamente esto es un gran varapalo para Amazon, ya que esta plataforma de Salesforce es una de las que más está creciendo y la volumetría que maneja es muy grande. Sin embargo, esta decisión se tomaba por razones más técnicas y menos de estrategia o de marketing. Pero la otra noticia por la que Amazon deseará acabar el mes cuanto antes es la de Nike abandona la venta de sus productos a través del marketplace de Amazon para volcarse en una estrategia D2C (Direct to consumer).

Parece ser que estas tres letras, D2C, darán mucho qué hablar y empiezan a ser tendencia. Realmente el concepto no es nuevo pero la palabra sí parece ser de esas de nuevo acuño, y que empezarán a salir en todos los informes de marketing.

Y la razón está clara, las empresas están perdiendo, o han perdido el control de sus clientes. Si pensamos en como se solía gestionar el negocio de retail B2C (business to consumer), es decir de gran consumo, era muy diferente a lo que se predica ahora. Hace tiempo lo que importaba era el número de unidades vendidas, cuantas más mejor, y quien realizara estas compras era lo de menos. Pero conocer al cliente nos aporta un valor a medio o largo plazo que estábamos subestimando.

Conocer al cliente es clave, ya que es el único pre-requisito para conseguir el ansiado engagement es mantener una relación con él que nos permite ir adentrándonos en su mundo. El objetivo es conseguir un triangulo formado por Engagement, Loyalty y ventas (upsell y cross-sell). Sin embargo si nuestras ventas se hacen a través de los diferentes marketing place, la integración con la marca será mucho menor y en la gran mayoría de las veces, las ventas se realizarán en un solo transacción, sin llegar a la interacción buscada.

Todos estos clientes que buscaros su gran dorado en el mundo de los marketplace, montaron un modelo basado en distribuidores, revendedores, y otros intermediarios, provocando una gran desconexión con lo que de verdad importa, el cliente.

Hay que controlar esa relación, por que la venta de un producto a través del marketplace, deja a la marca solo con la venta del producto y no se produce ese intercambio de informaciones que tanto nos ayudará conectar y conocer más al cliente.

Los consumidores actuales buscan algo más que productos, y quieren que las marcas se posicionen, y basar su relación en los valores comunes que se compartan. Y que además nos informen como sus soluciones son lo que realmente utilizamos, y que podemos confiar en ellos como cliente en cuanto temas más sociales, politicos o medio ambientales.

Pero no estar presente en Amazon, tiene un precio muy alto para estas empresas. Ya que el gigante del internet se ha convertido en un agente critico con el que contar, siendo el gran intermediario. De hecho el patrón de comportamiento de todos los consumidores está cambiando, y basado en ese necesidad absoluto de inmediated, y utilizando la infrastuctura logística de la que dispone, si el usurario busca algo, sabe que una de las mejores opciones es comprarlo en esta plataforma. No solo por la rapidez del servicio de entrega sino por el gran portfolio de productos y la disponibilidad de estos. Pero ¿dónde deja esto a las marcas? ¿Deben reducirse a un papel de fabricante únicamente? O ¿deben confiar en que el cliente les contacte una vez hayan adquirido el articulo por algunos canales indirectos?. Cómo seguir vendiendo, creciendo y conseguir una relación reciproca con el cliente, es el balance que tenemos que conseguir encontrar o por lo menos aprender de los errores cometidos para evitarlos en el futuro.

Hasta ahora las marcas tenían algunas herramientas para poder luchar con esta falta de conexión con el cliente final. En aquellas marcas cuyo sector de actividad era la electronica estaba el recurso de la garantía, de forma que si un cliente quería firmar el documento debería entregar sus datos. Otras ofrecen descuentos, rebajas y otros beneficios por dejar nombre, apellidos, email y algún otro dato de contacto. En todos estos casos el objetivo era conocer mejor al cliente, para crear un vinculo mas fuerte a largo plazo y por otro buscar ampliar esas ventas y el valor potencial del cliente.

Pero para buscar ese vínculo con el cliente, las marcas deberán adentrarse en el mundo del e-commerce, y los requisitos que esto require (equipo , capacidades, tecnología, etc). La pregunta es, ¿están todas la empresas preparadas para este gran salto?

La otra opción es que la plataforma de marketplace con la que trabajamos nos cedan los datos de ese cliente que ha comprado nuestro producto en su plataforma. Pero esta practica queda fuera de juego, al menos en europa, después de su gran incursión GDPR, pero también podemos sumar al debate la moralidad, ética y legalidad desde mi punto de vista.

Sin embargo, seguir contando con la colaboración de estos portales nos hará ceder el control de nuestro negocio, y con ello me refiero a nuestros clientes a esta plataforma intermediara . Otra de las icógnitas es que hará Amazon, que se platea hacer y cómo va plantar cara a este problema. Las marcas que sigan a Nike tampoco lo tienen fácil, teniendo que invertir en tecnología, equipos, presupuesto dedicado a la activación y promoción,…. Y si pueden hacer esto? Y si el mercado tira por esta linea, ¿debemos pensar que lo marketplace están muertos?

Y en el caso de Nike, será un negocio completamente dirigido por canal directo? Que pasará entonces con alianzas como las que tiene con otros retailer como Footlocker, Decathlon, …

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El viernes negro hace el agosto en noviembre

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Todavía con la resaca del viernes negro (black friday) en la cabeza y en la cartera, parece un buen momento para analizar este día con nuestro gorro de marketing. Se trata de una jornada clave para muchos comercios y que desde hace algos años el comercio online (ecommerce) ha utilizado con perfecto fin de fiesta para alcanzar, o sobrepasar, las cifras del año.

¿De donde viene el black friday?

El black friday o viernes negro, es el día siguiente a la festividad norteamericana del día de acción de gracias (Thanks giving). Se empezó a utilizar alrededor del año 1961 por los policías de la ciudad de Filadelfia (US), popularizándose en el año 1966 y extendiéndose por el resto del país (Estados unidos) a partir de la década de los 70. Se trata de un día en el que todos los comercios realizan grandes descuentos, para iniciar la campaña navideña. No es ningún secreto que el espíritu consumista de los ciudadanos de Estados unidos, por lo que esta fecha está señala en las agendas como un evento ineludible.

En España se ha popularizado desde hace pocos años, ya que históricamente la época habitual de rebajas empezada después de navidades. Sin embargo, muchos comercios (online y presenciales) han visto una herramienta o un gancho perfecto en esta fecha, para poder mejorar las ventas.

No es solo una cuestión de precio

En mas de una ocasión hemos hablado del precio como atributo de marketing (y de ventas). Este no es más que otro ejemplo, pero hay que tener mucho cuidado a la hora de poner en marcha estas iniciativas. Es cierto que el precio es un elemento de decisión critico, en muchos casos,  en la compra de un producto o servicio por parte de un consumidor. Pero además de las ventas repentinas e inmediatas, puede traer también otros efectos secundarios no deseados. Los descuentos bien controlados pueden elevar las ventas, incluso hacernos conocer entre segmentos de no clientes. Aunque puede hacer caer la imagen de nuestra empresa ante la impresión de que nuestros productos solo se diferencian por precio. Si realmente por lo queremos destacar es por el valor añadido diferencial (calidad, funcionalidades,..) este no será apreciado por los futuros clientes, incluso sentando una falsa expectativa en cuanto a precio, una vez estos vuelvan a la normalidad. Todos los esfuerzos realizados durante el año pueden irse al traste.

Aunque no lo parezca hay beneficios provenientes de ventas que pueden ser beneficiosos o negativos para la empresa. A primera  vista puede parecer absurdo, ya que los beneficios son beneficios. Si lo miramos a corto plazo, esto es cierto, pero a largo plazo puede hacernos contar en nuestra base de datos con clientes que no coinciden con nuestro publico objetivo y que pueden tener falsas expectativas con los problemas que ello puede acarrear.

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La importancia de nuestra base de datos de clientes

Una correcta iniciativa de este tipo (black friday) tiene que prepararse muchos meses antes. No se trata de bajar los precios, y lanzar un email el día antes a toda la base de datos informando de esta rebaja. La preparación de la base de datos, en cuanto a contactos y clientes, es vital. Tenemos que conseguir una base de datos activa, con un número de usuarios alto. Contactar con estos usuarios a lo largo de los meses, informarles de nuestras soluciones, que las conozcan, que conozcan los valores de nuestra empresa y como operamos es clave. Con esta preparación conseguiremos tener una base de datos de contactos activa, con un cierto compromiso con la marca, que conoce nuestros portafolio, sabe que esperar de nosotros, y que recibirán los descuentos como un gancho perfecto para seguir creyendo en nosotros. Como siempre, todas las actividades que realicemos tienen que ir enmarcadas en una estrategia a largo plazo, y esta no es una excepción.

Big Data para el Black Friday

La preparación va mas allá. Debemos preparar los productos que queremos ofertar. No todos nuestros productos tienen la misma aceptación entre nuestros clientes, y el análisis de nuestro catálogo y la respuesta obtenida nos ayudará a decidir sobre los descuentos. Todas las empresas disponen de cantidad de datos históricos que podemos utilizar para este análisis, y las técnicas de big data pueden ser más muy útiles para tomar estas decisiones. Algo similar poder hacer para decidir sobre que segmento de clientes es el más adecuado comunicar estos descuentos de forma más insistente.

 

Tecnología y logística deben ser los compañeros inseparables

No menos importante es preparar toda la infraestructura tecnológica. Si pensamos que la demanda va a ser muy elevada, debemos tomar las acciones necesarias, mitigar los riesgos con nuestros socios tecnológicos, y asegurar que proveemos la correcta experiencia de usuario. Algo similar pasa con la cadena de suministro, ya que esa parte suele ser la que más problemas acarrea, y donde muchas veces menos esfuerzo ponemos. Los gastos de suministro y entrega es un punto fundamental en la experiencia de compra y puede decantar que las ventas se disparen o no. Muchas empresas suelen correr con los gastos de envío. Pero este es otro de los análisis y acuerdos que tenemos que tener en marcha mucho antes de que el famoso día llegue.

Correcta Preparación=éxito

Recordemos que las ventas en este día, black friday, crecen año a año. En concreto Adobe (uno de los principales proveedores de tecnología), cifra este aumento en torno al 16.5% respecto al 2016. Siendo para alguno de los grandes jugadores de España un 30% como es el caso del Corte Ingles según cifras de la propia entidad citadas por cinco dias.

En resumen, el back friday puede traer grandes beneficios (tanto a corto como a largo plazo) a nuestra empresa. Pero es crucial empezar a prepararlo (desde el punto de vista logístico, técnico y comercial) varios meses antes. Debemos preparar a nuestros clientes, a nuestra base de datos y en general al mercado para este evento, dándonos a conocer en profundidad. Hay que analizar nuestro catálogo de productos, los descuentos a realizar y como aplicarlos. Por lo tanto, el black friday es el reflejo del trabajo realizado durante muchos meses. Y tu, ¿como lo has preparado?

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Black friday: ¿estamos locos?

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No es nuevo, la digitalización es algo imprescindible en las empresas. Hay muchos motivos para este cambio como puede ser la eficiencia o los costes, pero el verdadero motivo es estar mas cerca de los clientes. Aquellas empresas con modelos B2C lo saben bien. Los consumidores han adoptado los canales digitales en sus habitos, lo que hace que haya que replantear todo el ecosistema y paradigma anteriormente establecido. Cada uno, ya sean consumidores o empresas, es libre de hacer lo que quiera obviamente, pero la perdida de esta oportunidad es clara.

En otros muchos posts nos hemos centrado en porqué una empresa debe adoptar esta transformación digital en diferentes areas, pero en este caso me gustaría dedicar algunas líneas al análisis del cambio de paradgima en los hábitos del consumidor.

Los diferentes canales digitales se han convertido no solo en métodos principales de distribución de información, sino en un canal de ventas con unas caracterísicas muy especiales.

La evolución en cuanto al flujo de información ha sido muy rápida. Inicialmente se trataba de un método unidireccional. Pero actualmente es el método de comunicación (bidireccional) más rápido. Un consumidor puede solucionar cualquier duda (preventa o postventa) con muy pococs click. En el mundo de la atención al cliente, es uno los preferidos para conseguir atención inmediata (otro días recojeremos los mejores tweets al respecto). Pero donde realmente ha cambiado es la comunicación entre consumidores. Internet es la principal vía para conseguir recomendaciones de productos o servicios. Hay cantidad de empresas dedicadas a amplificar la opinión de los consumidores. Que mejor ejemplo que Tripadvisor, Ciao, o las propias revisiones de Amazon.

Pero la compra de articulos o servicios es el pilar que más ha cambiado. El sector del ecommerce crece a doble digito año tras año, y la espectativa es que lo siga haciendo. Muchas empresas, como Amazon, está reventando el mercado. Pero aunque este gigante venda de todo y se lleva una gran proporción de las ventas online, hay otros muchos jugadores de nicho (recomiendo visitar Barrabes a quien no lo conozca). El ecommerce se ha convertido en una parte fundamental para muchos  consumidores, que ven sus necesidades cubiertas de forma rápida y en muchos más casos mucho más económica (aunque todavía sigue habiendo muchas empresas que no conciben este canal como parte de su portfolio o no le dan la importancia que deben). Uno de los ejemplos claros de que funciona, y muy bien es el gran evento que sucederá esta semana: el famoso viernes negro o blackfriday. Muchas empresas llevan muchos meses preparando esta acción. En algunos paises, como en Estados Unidos, las ventas de este día representan una gran propoción del año. Pero en España crecen año a año, y las cifras se doblan (se hablan de ventas por más de 1000 millones en España). Es verdad que se trata de una táctica basada únicamente en precio, y que tiene que coincidir con la estrategia general de la compañia, pero ¿que empresa de gran consumo no tiene rebajas?. La politica de precios es un tema delicado, ya que afecta al ¨ botonline¨de cualquier empresa. Pero creo que cualquier companía debería replantearse su participación en este tipo de actividades.Ya que la perdida de competividad y ventas puede ser muy grande. Grandes empresas apuestan casi todas sus cartas a este día. Esto es más que una señal. Para el consumidor las ventajas son muy evidentes, grandes descuentos sin colas ni esperas, y en ambiente prenavideño.

Si analizamos el punto anterior, del ecommerce, un nivel más profundo, veremos que muchas de estas compras o visitas a web se realizan desde dispositivos móviles (ya sean tabletas o smarphones). Esto sería impensable hace 10 años, o incluso menos. Pero es la actualidad que vivimos. Esto hace que las empresas aprieten las turcas de la creatividad y de la tecnología para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. El móvil es una parte imprescindible para el usuario, que pasa muchas horas al día consumiendo y compartiendo información.

A nivel empresa podemos mirar hacia otro lado, pero esto no hará que la situación cambie. Lo mismo pasa como consumidores. Debemos saben integrarnos en este entorno. No defiendo que todo deba ser online, sino como he dicho en muchas ocasiones, que tengamos experiencias omnicanal, y dependiendo de la motivacióno situación sepamos gestionar uno u otro. ¿No hace esto mucho más rica la experiencia entre usuarios y con empresas?

La movidad, el ecommerce, la compartición de información y la reputación gestionada de forma online son elementos integrados en el día a día de cada unos de nosotros como consumidores. Las marcas lo saben y han conseguido trasladar a este mundo sus soluciones para poder manteniendo esa relación comercial.

 

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Las gafas de moda: innovacion o suerte?

Empezar un proyecto empresarial no es sencillo. A todas las trabas burocráticas, hay que sumarles las dificultades intrinsecas de la propia gestión empresarial (que se lo pregunten a cualquier Start-up). Hoy en día está de moda emprender. Es cierto, está de moda, y cada vez más profesionales se apuntan a este estilo de vida. Pero no todos los proyectos se convierten en empresas. Algunos no consiguen ni despegar y otros se estrellan por el camino. Por lo que que conseguir luchar es más que un simple exito. Si a esto le sumamos la competencia existente en el mercado, las cosas se pueden complicar mucho.

Pensemos en que quiero empezar una nueva aventura en el mundo optico. Ofreciendo un producto como son las gafas de sol. Las respuestas que recibiría serían, estas loco, eso no es innovador, la gente solo busca marcas conocidas,… Posiblemente esto le sea muy familiar a los fundadores de Hawkers. La, ahora, conocida marca de sol (la marca de gafas de sol de los famosos). No es un caso nuevo. O mejor dicho, no es completamente nuevo, pero creo que si es interesante repararlo en este blog.

El producto no es innovador, se tratan de gafas de sol (aunque con un diseño muy chulo). Pero en lo que realmente han innovado ha sido en crear un modelo de negocio totalmente diferente. Unos cuantos ejemplos:

  • Canal de distribución: venta exclusiva «online«. El negocio de gafas se ha distribuido mediante opticas y grandes supercifies. En este caso, la venta era exclusiva mediante su «ecommerce«. Obviamente esto tiene algunas ventajas (menores costes, evitar intermediaros, relación directa con tus clientes…)
  • Gran inversión en publicidad. Pero el canal de publicidad también fue innovador. Cuando nadie apostaba por Facebook como medio de promoción, esta empresa supo ver el potencial. Y no solo eso, supieron entender la forma de funcionar, y entender el algoritmo, para sacar el máximo provecho posible. Es mas, la propia red social Facebook se ha hecho echo de ello en mas de una ocasión y han asistido como speaker a algunos de los eventos. Controlar este medio de comunicación les dió una viralidad y escalabilidad muy rápida. No contentos con esto, se atrevieron a anunciorse en sitios como «Wetransfer» y similares. Otro de los elemento que les ayudo en su exito fue un uso del remarketing en diferentes segmentos.
  • Low cost y de moda: casi todos los objetos que se ponen de moda tiene altos precios inicialmente (por varios motivos). Sin embargo, en este caso sabían que no podían competir con los mismos criterios. Decidieron bajar el precio lo máximo posible. Además, al contar solamente con el canal online, debían tener un precio gancho muy llamativo que hiciera «picar»al consumidor. Las gafas de sol suele ser un objeto de probar antes de comprar, pero en este caso se cambio el paradigma (con un precio entre 20 y 30 euros, se puede hacer)
  • Famosos como ganchos. Muchas celebrities o famosos jugaron un papel fundamental en el desarrollo de esta empresa. Salir en la tele, o revistas posando con estas gafas, fue el desenlace para que el gran publico se avalanzace a la compra de este producto. Además también ha cerrado acuerdos con empresas, entre las que se encuentran Mercedes-Benz o el equipo americano de la NBA Los Angeles Lakers.
  • Prueba, error mediante monitorización: Cualquier de las acciones que realizan no son aleatorias. Todo está controlado y monitorizado para ver el impacto real. Eso les permite ajustar mejor sus campañas e iniciativas. Cuentan con un centro de control de datos, donde pueden ver desde la tasa de apertura, al incremento de facturación. Se denominan una empresa de prueba y error, pero se lo pueden permitir, al tener completo control sobre todas sus acciones

 

Inicialmente podría parecer que se trata de una marca de gafas que ha tenido suerte. Pero no creo que haya sido esto. Realmente han sabido innovar, han sabido transformar el modelo de negocio y digitalizarlo. La empresa acaba de recibir recientemente una ronda de financiación que ronda los 50M de euros. Según sus propias declaraciones, no fue buscado, pero esto les ayudará a seguir en su expansión internacional, y seguir creciendo. La pregunta que me surge es, ¿se puede transformar o modernizar cualquier modelo de negocio o hay limites?

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Por el interés te quiero Andres

Todos los negocios, de cualquier sector, necesitan generar nuevas ventas (además de fidelizar a los clientes ya existentes). La única forma de poder crecer, alcanzar objetivos comerciales o poder sacar nuevas lineas de negocio. Pero esa generación de demanda no siempre es fácil conseguirla. O por lo menos, muchas veces no sabemos que tecla tocar para conseguirlo.

Conseguir nuevos candidatos («Leads» según el término anglosajón) se puede conseguir por diferentes métodos, que variaran depende del sector, modelos de negocio, productos o servicios a ofrecer o incluso del público objetivo deseado. No es lo mismo una tienda online  o e-commerce, una empresa de servicios profesional, una empresa del sector hostelería o de geriatría. En muchos casos se debe conseguir llamar la atención del propio interesado, pero en otras el decisor de la compra será otra persona, la cual debería ser nuestro «objetivo».

Y de aquí debemos sacar la primera conclusión, ¿ realmente sabemos quien es el decisor de compra? Nuestras acciones deben ir enfocadas a él, y su atención será la que tengamos que atraer. Simplemente tenemos que pensar en muchos de los anuncios que vemos por televisión a lo largo del día (o de la semana, quien no sea tan asiduo). El producto o servicio ofrecido está claro, pero, ¿y el público objetivo? ¿No te has quedado alguna vez con la sensación de no saber a quien va dirigido?

Esta información debe estar almacenada y compartida en algún lugar común para toda la compañía, al tratarse de información de vital importancia para la empresa, sus clientes. Como se ha dicho mas de una vez, los clientes son los mayores activos que puede tener una empresa. Por eso me gustaría volver a remarcar la importancia de algún sistema CRM, con el que podamos gestionar de forma efectiva nuestra relación con ellos.

Una vez definidos estos puntos y realizadas las aciones determinadas, es hora de cribar o discriminar los candidatos o leads por importancia. Puede que suene raro, pero no nos interesan todos. Es importante clasificarlos, mediante algún ranking (llamado comúnmente Lead scoring) que nos permita enfocar nuestros esfuerzos y recursos según el beneficio económico que nos pueda traer. Como es lógico, debemos poner más esfuerzo y recursos en aquellos más rentables y aquellos que, a priori, puedan serlo menos, intentar atenderlos de otra forma. Todos ellos deben atenderse, ya que pueden convertirse en venta, pero podemos establecer diferentes formas de comunicación y atención, dependiendo de ese ranking. No supone el mismo esfuerzo para la empresa la atención telefónica, envío de emails personalizados o la visita presencial. Este es el inicio del customer journey, que describirá las diferentes interacciones que empresa y cliente (potencial cliente en este caso) tendrán a lo largo del ciclo de vida tanto de la venta como del cliente.

La definición de esta clasificación o scoring se debe hacer con un profundo conocimiento del mercado en el que operemos. Ya que estará filtrando y clasificando el orden de importancia de los potenciales clientes.  Los criterios a utilizar son multiples y variarán entre modelos de negocio B2B y B2C, al igual que lo harán entre sectores. Solo por citar algunos ejemplos, en B2C podemos utilizar edad, sexo, estado civil, hobbies, modo de interacción con la compañia, renta… Y en B2B sector de actividad (posiblemente determinado por el código CNAE), número de empleados, facturación, ratio de impago,… Con todo ello estaremos construyendo un perfil, que nos permitirá empezar a conocer mejor a nuestros clientes y estableceremos la forma de comunicación que tendremos con ellos.

Por seguir con los ejemplos, imaginemos una empresa de productos manufacturados. Los posibles candidatos pueden encontrar información por la web, por anuncios en prensa, anuncios en la web, puntos de distribución o incluso llamando por teléfono directamente al fabricante. El perfil e interés de cada una de estas personas en muy diferentes, por lo que es importante ver cual es más importante, a priori, para nosotros y establecer ese protocolo del que hemos hablado.

Pero no debemos confundir esto, con el olvido del cliente. Se trata de establecer métodos de comunicación con cada uno de ellos, de forma que posible importe obtenido, esté relacionado con el scoring definido que implicará los esfuerzo y recursos dedicados por cada uno para mejorar la rentabilidad. Además, como usuarios o empleados, también lo agradeceremos. Si por ejemplo estamos navegando por internet, nos cruzamos con un anuncio y fuimos a esa landing page por curiosidad, no nos interesará tener la visita presencial (ni incluso telefónica) de un comercial. Lo mismo un simple email informativo puede ser más que suficiente. Hay empresas que manejan francamente bien este tema. ¿Que ejemplos personales puedes citar?

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He visto un unicornio llamado Big Data

¿Desde hace cuanto tiempo has escuchado que el Big data va a pegar muy fuerte y debes subirte a ese caballo ganador? Pues por lo menos  hace unos cuantos años, dos o tres mínimo. Y es verdad, pero con matices. El Big Data puede ser un gran caballo ganador, pero tiene unos cuantos handicaps. Lo primero de todo sería ver qué es el famoso Big Data. Como dice una imagen que vuela por las redes sociales: «El Big Data es como el sexo para los adolescentes. Nadie nadie sabe lo que es ni lo ha experimentado, pero todos hablan de él».  Y tiene razón, las empresas, de forma generalizada no están preparadas para afrontar un proyecto de estas características. Y no me refiero simplemente al proceso de implementación del sistema como tal, sino al proceso de explotación y uso de sus análisis. Las empresas no están preparadas por dos motivos: económicos y culturales. Una implantación de este estilo es muy cara. Solo grandes empresas pueden permitirse «el lujo» de costear este tipo de proyectos. Un ejemplo puede ser BBVA con su centro de innovación. Con respecto al motivo cultural se puede decir, que no creemos en los datos. Nos gusta tenerlos a la hora de tomar decisiones, pero seguimos fiándonos de nuestra intuición. Y además, el marketing digital y su analítica no tienen la importancia que deben en el mundo corporativo. Por lo tanto, lo primero de todo debería ser cambiar la cultura o llamémoslo filosofía corporativa, cuyo cambio repercutirá también en el presupuesto (primer punto de los citados) Por otro lado, tendemos a confundir Business intelligence, Data Mining o incluso analítica con Big data. ¿Son o no son lo mismo? La gran diferencia está en que datos se analizan y que es lo que se consigue. La idea del Big data es analizar todo tipo de datos, tanto estructurados (bases de datos o ficheros) como no estructurados de forma mayoritaria,  provenientes de redes sociales. Esta información nos va a dar muchos detalles y mucha profundidad del consumidor o cliente final (quien realmente consume nuestro producto o servicio) y a quien deberíamos querer conocer. Pero otra diferencia es, no mirar el histórico y sacar conclusiones, sino mirar el arsenal de información que tenemos para poder «prever» el futuro y tomar acciones en base a esos datos. Hay compañías que ya han empezado a utilizar estas herramientas, que tiene tanto potencial como se nos ocurra. Los usos son muy diversos, como estudiar la agricultura, para ver la mejor época de siembra, días que se debe regar y optimizar otros parámetros. Pero otro tipo de usos son los que se están haciendo en el mundo deportivo. Algunos equipos de béisbol o de fútbol, utilizan estos datos para estudiar a los jugadores. Ver cuándo rinden más, compararlo con la mayor generación de dinero por venta de camisetas o entradas, realizar fichajes de jugadores con alto valor deportivo pero poco conocidos, o fichajes de jugadores en horas bajas. Pero también se miran parámetros de rendimiento de los propios jugadores para ver como puede afectar al futuro y realizar una preparación física especifica. Obviamente el deporte más tecnológico, la Fórmula 1,utiliza este tipo de tecnologías. Algunas escuderías procesan en tiempo real los millones de datos de los sensores del motor y del coche para detectar posibles mejoras de tiempo, cuyo impacto en la clasificación y por tanto económico puede ser significativo. ¿Es el Big data un unicornio blanco? Depende para quien. Aquellos que realmente crean y apuesten por su potencial, pueden sacarle mucho rédito, pero si simplemente invertimos en este tipo de proyectos, por que está de moda, nuestros competidores lo hacen o porque podemos ponernos la medalla de la innovación, posiblemente estemos abocados al fracaso. Este tipo de herramientas, pueden darle a la empresa mucho gas, y sobre todo a los equipos de marketing, que pueden utilizar estos datos para lanzar iniciativas mucho mas acertadas y con conocimiento de causa.