Si tuviera que elegir una única carta a la que jugármela a la hora de apostar si un negocio va a tener éxito o no elegiría sin dudarlo el que disponga de una propuesta de valor sólida.
Ya hemos reflexionado en el pasado sobre cómo «aportar valor» y cómo «vender valor«, y con el post de hoy presentaremos algunas herramientas que nos pueden ayudar a comprender si disponemos o no de esa propuesta de valor sólida a la que aspiramos y cómo comunicarla.
Algunos lo llaman «proposición de valor» (pero a mí ese término me recuerda a películas de dudosa calidad con Demi Moore como protagonista). A veces se formula como el «unique selling proposition (USP)«, en otras ocasiones nos referimos a ella como los beneficios que tiene nuestro producto o servicio para el cliente o el «elevator pitch» con el que explicar las bondades de nuestra oferta. Si bien no son términos absolutamente sinónimos, lo que está claro es que todos ellos tratan de apuntar a una propuesta que cumpla las siguientes características:
1. Sea relevante para nuestro cliente, le aporte valor bien reduciendo su sufrimiento o aumentando sus ganancias.
2. Sea única, de forma que nos diferencie de nuestros competidores.
3. Sea sostenible en el tiempo, de tal manera que nos proporcione una ventaja competitiva que pueda durar.
4. Sea sencilla de comunicar (si no te cabe en una nota adhesiva Post-It, tienes un problema).
Además, en ésto ocurre como con el posicionamiento, lo importante no es la propuesta que nosotros hayamos armado sino la que observe y valore el cliente. Si ya dispones de clientes en tu negocio tengo una buena noticia para ti: al menos ya tienes una propuesta de valor para ellos, porque de otro modo no te compraría nadie.
Para valorar la potencia de la propuesta te recomiendo que reflexiones sobre los «dolores = pains» del cliente que es capaz de eliminar o mitigar tu producto o servicio y las «ganancias = gains» que le puede generar tal y como explica Alexander Osterwalder en un desarrollo adicional de su omnipresente «Business Model Canvas«.
Una vez que hayas dedicado un tiempo a entender ese valor en términos de eliminar dolores o potenciar ganancias, puedes pasar a articular tu propuesta, para lo cual existen multitud de maneras de concretarla y de las cuales revisaremos unas pocas:
1. Formulaciones clásicas:
Para (cliente objetivo), que desea (necesidad), nuestro (producto/servicio) es (marco ó categoría en la que competimos) que (beneficio que aporta).
Ej: Para el urbanita de treinta y tantos que le preocupa la visión y estar a la moda, Marketingstorming es la marca de gafas que ofrece las monturas más actuales y los cristales de mejor calidad.
NOTA: frecuentemente se acompañan este tipo de propuestas de valor con algún tipo de «reason why» ó soporte que acredite el beneficio que declaramos. Puede ser el utilizar en la comunicación la figura de personajes famosos, el aportar estadísticas que acrediten las bondades de lo que ofrecemos, mencionar los años que llevamos de éxito continuado en ese negocio,… Todos ellos son recursos para apoyar la credibilidad de nuestra propuesta.
2. Metáforas:
En su libro «Made to Stick» que ya comentamos en el blog, los hermanos Heath describen cómo a menudo resulta útil expresar el valor de nuestro producto basándonos en un ejemplo de otra industria que resulte fácilmente reconocible para nuestro público objetivo. De este modo, los guionistas de la película «Speed» convencieron a los productores para que la financiaran describiéndola como «La jungla de cristal, pero en un autobús».
La formulación sería algo así como:
(Ejemplo reconocido de cierta industria) en/para (otro nuevo dominio)
Ej: Pans & Company es el McDonald’s del bocata
Existen diversas formas de expresar este tipo de propuestas pero todas se refieren a quién es el cliente objetivo, qué problema le ayudamos a resolver y cómo.
Ej: Android, el sistema operativo para desarrolladores que quieren escapar del corsé de Apple
Por último, recomiendo la lectura de la numerosa bibliografía interesante que existe al respecto, como por ejemplo Harvard Business Review, Fast Company, Alexander Osterwalder, Javier Meigas, Tor Gronsund y Peep Laja
NOTA: Este post forma parte de una serie dedicada al concepto de “valor”. Para localizar otras entradas puedes buscar a través de la etiqueta “valor”: https://marketingstorming.com/tag/valor/
marketingstorming 
Nos comenta @javiercuervo vía Twitter que «yo diría que la piedra filosofal de un negocio es el cliente. Luego, qué proposición de valor le hacemos».
Efectivamente si no hay cliente, no hay propuesta de valor que armar. Sería como escribir una apasionada carta de amor y encabezarla con un genérico «a quien corresponda:»
De hecho, si nos fijamos en la formulación clásica, lo primero que se especifica es el «target objetivo», el cliente al que queremos ofrecérsela.
Saludos
Incorporo una referencia a una entrada del blog de Peter Sandeen en la que reflexiona sobre la propuesta de valor:
http://www.petersandeen.com/what-is-your-value-proposition/
Me resulta especialmente interesante su comentario acerca de cómo una propuesta de valor clara facilita todas las actividades de Marketing puesto que define claramente la misión de toda nuestra actividad de comunicación:
«it’s the single idea your advertisements and marketing efforts should convey»
«the main reason people struggle to get results from marketing is that they really don’t know what they’re trying to communicate»
«when you create a strong value proposition and refine it, you’re likely to experience the -advertisements write themselves- effect»
Un ejemplo de rabiosa actualidad sobre los fallos que se cometen armando la propuesta de valor ha sido el fracaso de la candidatura de Madrid en las olimpiadas.
De hecho, probablemente han fallado los tres peldaños de la «escalera del Marketing»:
1. Segmentación: no tengo datos objetivos para valorarla, pero entiendo que puesto que contábamos con votos de miembros del COI que finalmente no nos han votado, probablemente no estuviera bien seleccionado el «público objetivo» de nuestro esfuerzo de lobby.
2. Posicionamiento: El más directamente relacionado con la propuesta de valor.
3. Branding: la comunicación ha sido desastrosa. No hay más que ver las pifias tan enormes de las ruedas de prensa y la presentación oficial.
Desde mi punto de vista las razones de la derrota no hay que buscarlas en las muy deficientes habilidades de comunicación de la delegación española (exceptuando al Príncipe) y que sin embargo pueblan la red en forma de simpáticos chascarrillos.
Creo sinceramente que la explicación es mucho más sencilla y al mismo tiempo profunda: un fallo de la «propuesta de valor». Lo que los americanos llaman «what’s in it for me?».
Apelar a «porque nos toca», «porque tiene sentido», «porque nos hace falta», «porque culminaría un sueño», «porque nos lo merecemos»,… pueden ser argumentos válidos para consumo interno entre los votantes españoles, pero perfectamente irrelevantes para los miembros del COI.
Además, el mensaje de que era una candidatura «austera» no tiene sentido para un evento que constituye uno de los «circos» comerciales más importantes mundiales. ¿De verdad quieren los patrocinadores candidaturas austeras? A los votantes españoles les hubiera irritado profundamente en una situación de crisis económica invertir recursos en las olimpiadas, pero ¿a un Coca-Cola, Nike, Adidas,… les hubiera interesado un evento «low profile»?
La propuesta de valor debiera ser:
1. Relevante
2. Única
3. Sencilla de comunicar
Todo lo demás es marear la perdiz y no entender qué producto estamos vendiendo.
Un saludo
PD: Recomiendo estos dos enlaces con diferentes análisis del fallo de comunicación de nuestra candidatura:
http://www.branzai.com/2013/09/madrid-2020-un-problema-de-marca.html
http://www.expansion.com/blogs/hablando-en-publico/2013/09/09/el-discurso-del-principe.html
Incorporo el vídeo en TED de Simon Sinek en el que explica su modelo «golden circle»:
Su tesis fundamental acerca de la propuesta de valor es:
«Why? How? What? This little idea explains why some organizations and some leaders are able to inspire where others aren’t. Let me define the terms really quickly. Every single person, every single organization on the planet knows what they do, 100 percent. Some know how they do it, whether you call it your differentiated value proposition or your proprietary process or your USP. But very, very few people or organizations know why they do what they do. And by «why» I don’t mean «to make a profit.» That’s a result. It’s always a result. By «why,» I mean: What’s your purpose? What’s your cause? What’s your belief? Why does your organization exist? Why do you get out of bed in the morning? And why should anyone care? Well, as a result, the way we think, the way we act, the way we communicate is from the outside in. It’s obvious. We go from the clearest thing to the fuzziest thing. But the inspired leaders and the inspired organizations — regardless of their size, regardless of their industry — all think, act and communicate from the inside out.»
Añado referencia al magnífico nuevo libro de Alexander Osterwalder en el que profundiza sobre la propuesta de valor a partir de su aclamado Business Model Canvas.
Reseña de Deb Mills-Scofield:
http://mills-scofield.com/blog/2014/10/22/no-compelling-value-proposition-no-business-needed.html?
Web Strategyzer donde Osterwalder explica el concepto:
https://strategyzer.com/value-proposition-design
Algunas herramientas online interesantes relacionadas con este modelo:
https://strategyzer.com/vpd
Incorporo una simpática infografía de Kissmetrics.com acerca de cómo construir propuestas de valor únicas:
https://blog.kissmetrics.com/writing-effective-unique-value-proposition/