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Busquemos oportunidades y pongamos soluciones a su servicio.

¿Cuales dirías que son los ejemplos que mas se utilizan en artículos o libros cuando se habla de transformación digital o de innovación? Solo hace falta abrir alguna de estas publicaciones para ver que suelen centrarse en empresas que siempre operan en los mismos sectores (Retail, tecnología, gran consumo incluso manufactura). Muchos de estos son magnificos ejemplos que nos ayudan a entender cómo transformar una organización, o incluso un mercado. sin embargo, que otros sectores están sufriendo grandes cambios y no capturan la misma atención por parte de los medios?

Uno de los sectores en los que llevo años trabajando, y que no deja de sorprenderme es la educación. Hay muchos motivos y palancas que hacen que todo se esté moviendo más rápido y en otra dirección respecto a la conocida. Por un lado el perfil típico de alumno está cambiando. Además de los recién graduados de colegios e institutos, cada vez más profesionales de distintas experiencias están reclamando formación que les ayude a seguir en su carrera profesional, o incluso a hacer una cambio en la misma. Por otro lado, como nos ha enseñado el Covid19, la presencialidad no es la única forma de impartición de clases. Y por último la generación de ingresos en las cuentas de estas instituciones está cambiando, también como consecuencia de lo anteriormente citado.

Por todo esto el sector educativo llevo años en transformación. La pandemia fue el gran acelerador. Pensemos que cuando empezaron las cuarentenas todas las empresas tuvieron que facilitar el trabajo en remoto. Sin embargo, en el caso de una universidad, además de facilitar el trabajo en remoto a su personal administrativo, tenía que mover a un entorno digital a sus miles o decenas de miles de miembros de esta comunidad a un entorno digital, que en algunos casos era inexistente. Y aquí es cuando se produce la transformación real. La enseñanza online no es simplemente dar clases mediante una webcam. Requiere un cambio de metodología (procesos) ,de formar a toda esta comunidad en esta nueva forma de trabajo (formación de las personas), y requiere de tecnología que soporte todo este cambio. En muchos casos, era un proyecto que se estaba cociendo a fuego lento, o que se tenia en radar a largo plazo, pero que en todos los casos tuvieron que ejecutar en semanas, o meses..

Esta transformación ataca el núcleo de lo que hace una institución educativa, pero no ha quedado ahi. Muchas personas utilizaban la jornada de puertas abiertas para poder decantarse por un centro u otro. Durante la pandemia (o con los estudio en instituciones de otros países) esto se hacia difícil sino imposible. Aunque aparentemente fuera un proceso comercial, donde ¨leads¨ pasan a convertirse, es necesario un toque profundamente humano y personal. No se trataba simplemente de enviar unos cuantos emails, o de publicitar el centro en redes sociales, requería un extra, donde se pudiera dar una imagen mucho mas cercana, y poder ofrecer esa experiencia de pisar las aulas y ver las instalaciones, pero en formato digital.

Sin embargo, una de las cosas que diferencian a muchas de estas instituciones es su interés verdadero en el alumno. Una vez matriculado, empieza un trabajo duro que asegurarse de su formación. Cuando vamos a extremos cómo puede ser la educación en remoto, estamos añadiendo capas de dificultad, ya que el seguimiento del mismo se hace muy difícil. El éxito de la institución se producirá muchos meses, o incluso años después, una vez este estudiante se haya graduado, del programa que sea, y pueda demostrar su valía en el desarrollo de su carrera profesional. Sin este paso, es imposible que la institución educativa pueda mostrar resultados, y por tanto su impacto. El seguimiento del alumno, y de la comunidad de alumni, en un entorno digital era el siguiente reto.

Volviendo al principio de este texto, donde hablaba de las palancas de cambio, se citaba el cambio del perfil del estudiante. La necesidad de la formación continua es cada día más presente. Nuevas tecnologías, nuevas necesidades, nuevas técnicas, aparecen , y atrás quedó todo aquello que aprendimos años atrás en nuestros tiempos de formación. El mundo cambia, y esto requiere una formación constante (recordemos que uno de los factores que más valoran los empleados de sus empleadores es la capacidad de formación en temas relevantes para su trabajo). El famoso ¨Long life learning¨ hace que los grandes y largos programas, tenga que modificarse. El estudiante necesita y requiere de programas específicos, cortos y prácticos sobre los temas que le interesan. El cambio a nivel académico es indiscutible, pero tampoco lo es el que hay que hacer a nivel técnico o administrativo para que se puedan añadir esta nueva oferta al portfolio existen. De hecho se hable el detalle sobre los modelos de negocio, y rentabilidad por programa. Durante muchos años el rey de reyes era el MBA (Master in Business Administration), y sus diferentes variantes (EMBA, GEMBA,..) con los que muchas escuelas de negocio crecieron, y formaron a grandes directivos, llevando este modelo al extremo, y consiguiendo escalarlo hasta tener varias promociones de cientos de alumnos por promoción.

Pero sí volvemos al núcleo de lo que es una universidad, si lo pensamos desde el sentido más clásico, se trata de un centro de conocimiento. El conocimiento, normalmente teórico, resultado de la investigación es propio e inherente a las universidades. Por otro lado, las empresas se las ven y se las desean para proseguir con sus programas de I+D, y para innovar en diferentes campos. No es difícil concluir que la asociación de estas dos entidades dará un resultado, de tremendo resultado para todos. Los centros de transformación tecnológica se convierten en centros de generación de beneficios, generación de marca y de alta relevancia institucional para las universidades.

Como podemos imaginar, todos estos no son cambios sencillos, y son cambios que tienen que tener una estrategia bien diseñada y ejecutada, donde la tecnología juega una parte fundamental. Me he centrado principalmente en la educación superior para poder destacar que es un ejemplo claro de transformación. Además tengamos en cuenta el papel fundamental que juega en la sociedad. En muchas de las discusiones de política (con amigos, de sobremesa, ..) se habla de la importancia de la formación de las personas, de las carreras STEM, de tener un sistema de innovación nacional. Las universidades tienen un papel fundamental en todo esto. Existe una gran voluntad de cambio por parte de todos los actores involucradros, y debemos verlo como otro de los grandes verticales donde hay grandes ejemplos, que deben ser enseñados al exterior como referentes de innovación. Me he querido centrar en los cambios y potencial de crecimiento, pero en otros artículos podemos hablar de los casos de uso de la inteligencia artificial aplicada a predicción de abandono escolar, a sistema de blockchain para generación de certificados, a uso de medios de pago mas avanzados para facilitar la matriculación (o procesos de donaciones en alumni), en esos de ecommerce para la comercialización de programas cortos, o la asistencia de chatbots para la atención del estudiante. Busquemos oportunidades y pongamos soluciones a su servicio.

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Innovar es caro, pero no hacerlo lo es mas

La revolución industrial conllevo un cambio radial en la sociedad. Entre otros muchos cambios, el consumidor empezó a tener acceso a productos, a los que anteriormente no tenía acceso, ya fuera por limitación de su producción y por ende lo consiguió a precios más asequibles. Por otro lado, para el trabajador cambio radicalmente la forma de producción, con la introducción de maquinas y automatización de procesos. Una vez introducidos estos cambios, y durante muchas décadas, la atención se centró en optimizar los procesos de forma que los precios, y sobre todos los márgenes mejoran. El objetivo de las organizaciones era producir a escala y conseguir una más rápida y eficiente comercialización de los mismos. Entre muchos otros cambios, se intentaba buscar la predictibilidad de las empresas, la estandarización de procesos corporativos, y la reducción de errores que produjeran costes adicionales.

Es indiscutible el progreso que esta época acarreo, y de la que nos todavía nos beneficiamos (es cierto que fue una gran acelerador e impulsor del cambio climático, pero esto es tema de otra discusión separada). Las empresas producían productos de forma masiva, produciendo economías de escala, cuyos beneficios se notarían en una bajada de precios, y sobre todo en una disponibilidad mucho mayor de dichos productos en el mercado. Todos estos cambios requerían un control férreo sobre los procesos de producción, de forma que se eliminaran todas las posibles fuentes u orígenes de errores, y sobre todo se establecería un control exhaustivo sobre el uso de los recursos disponibles.

Una vez marcados los objetivos generales, las corporaciones se enfocaban en establecer un plan que detallara cómo conseguir estos. Esta planificación estratégica era un proceso mediante el cual se establecían tiempos, y recursos necesarios para llegar a los escenarios marcados en esos modelos previstos. Esos modelos estimaban y planificaban tanto cambios y expectativas internas como externas.

La dinámica en la que actualmente vivimos hace que estos modelos de gestión estén bastante desfasados. Todos sabemos que cualquier planificación se trata de un ejercicio teórico, dónde la realidad suele superar a la ficción. La pandemia, entre otras cosas, nos ha enseñado como todos los escenarios minuciosamente planificados pueden irse al traste rápidamente, o como modelos de negocio aparentemente sólidos no lo son tanto o por lo menos son muy dependientes de ciertas variables que no tenemos bajo control, por lo que vemos que la planificación se convierte en algo fuera de nuestro control. Las organizaciones se han visto obligadas a tomar decisiones que afectaran a sus modelos productivos, a sus productos, a su estrategia de comercialización. Es decir, se han visto obligadas a innovar.

Innovar es romper con lo establecido, mediante el uso de ciertas herramientas, conseguir objetivos diferentes. La innovación no es fruto de la pandemia, ni ha sido introducida en la gestión corporativa como herramientas como nueva norma para modernizar la imagen de marca. Fue introducida mucho antes. . Esa necesidad de estandarizar, y buscar reducir riesgos y por lo tanto errores tiene que cambiar. Innovar es poder equivocarse, es aprender de los errores. Si se penaliza los errores, si se penaliza nuevas ideas que generen nuevas dinámicas, si se penaliza la ruptura de procesos establecidos buscando salirse de las estandarizaciones, tendremos un gran problema. Seguiremos estancados en lo conocido, en lo existente, en lo que nos ha hecho meternos en problemas. Esta nuevas dinámicas del mercado hay que lucharlas buscando alcanzar nuevos objetivos. Hemos visto empresas cambiar su modelo de negocio (como los modelos por subscripción en ciertos sectores o trabajar con modelos freemium ) , introducir nuevas formas de generación de beneficios (modelos de cross-selling y upselling alternativos), alteración de cambio de paradigma de trabajo (metodologías agile, kanban,..)

Estos cambios no son baladíes, y no son fáciles de implementar . Existe un componente tecnológico importante, ya que como sabemos la digitalización acelera y agiliza enormemente, pero el gran cambio es en la forma de pensar. Innovar puede ser caro, pero mucho más caro es no hacerlo. Cuando las organizaciones siguen vigilando las desviaciones en la forma de producción, siguen a raja tabla los planes estratégicos (sin revisar), cuando penalizar probar nuevas cosas por el coste asociado y la perdida de concentración en la actividad actual, es cuando se esta evitando innovar, y por lo tanto avanzar. Existen muchos ejemplos donde grandes y brillantes ideas, han surgido de pequeños fallos de fabricación, como es el caso de los Post-it de 3M

Innovar no consiste en tener una idea brillante y dibujarla en una pizarra en una sala llena de colorines y frases llamativas. Sino ejecutar lo más rápido posible esa idea, con el objetivo de probar sus efectividad, y en caso de respuesta positiva escalarla lo mas rápido posible. Muchas organizaciones no permiten generar ideas, no permiten buscar esos nuevos caminos alternativos, por lo que estarán condenadas a trabajar siempre de la forma conocida (con los resultados esperados).

La estandarizacion de procesos permite economias de escala, pero la prueba y error de nuevos metodos permite poder pivotar de la situación actual al nuevo destino, adjustando la estrategia a esas nuevas variables.

Cuando una empresa prueba la comercialización de un producto, mediante un nuevo modelo, requiere que todos los equipos trabajen de forma coordinada, que cada uno de ellos ajuste sus sistemas, sus procesos y sus equipos a estas nuevas realidades. Actuar de la forma más rápida, permitirá afrontar el cambio con menos coste, y disfrutar de los resultados antes. Esa flexibilidad, tanto tecnológica, como de proceso y de pensamiento, sera clave en todo el proceso.

Muchas organizaciones están utilizando sus departamentos digitales o de marketing para iniciar estos programas. Mediante el análisis de los datos existentes de los clientes, pueden tomar decisiones, y no solo producir productos más ajustados a la nueva realidad, sino también ajustar la comercialización a esas nuevas preferencias. La interacción es otra de esas piezas clave.

Cuando la variación de procesos resulta en éxitos todo el mundo se congratula, pero no significa que haya sido un camino fácil ni sencillo. La organización ha permitido, mediante una cultura de cambio y experimentación, probar nuevas formulas que se alejan de lo conocido, que durante un tiempo se haya trabajado con incertidumbre, que no existiera un modelo conocido, que ciertos equipos estuvieran trabajando con procesos separados. Pero la realidad es que estos equipos han estado trabajando en la consecución de la vision marcada, buscando nuevos métodos para ello.

Los equipos de marketing son una pieza fundamental, tiene muchos datos del cliente que pueden ayudar a tomar decisiones de forma mucho mas rápida, tiene plataformas que permiten probar esas nuevas formas de trabajo, y serán el principal canal mediante el que comunicar esas novedades a los clientes. La innovación es proceso multifuncional, a lo largo de toda la organización, donde todos los equipos tiene voz y voto.

La revolución industrial empezó hace mucho tiempo atrás, pero sigue vigente. Puede que no se trate de la maquina de vapor, pero si de otro tipo de maquinas más avanzadas (Inteligencia Artificial, Modelos de blockchain, IoT,..). Hay un mundo de posibilidades y oportunidades por descubrir, al que hay que aplicar un poco de pensamiento critico y lateral. Innovando conseguiremos solucionar algunos de los grandes retos que tenemos por delante.

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No se que decir

Cuando pensábamos que el 2022 nos iba a dar un respiro y podia ser el ano de empezar a volver a una realidad que anhelábamos, hemos visto que las cosas se pueden torcer rápidamente. Vaya por delante nuestra mas sincera repulsa a la guerra, a la invasión de un país y al recurso de la violencia (en este caso extrema como una guerra) como forma de solucionar problemas.

No soy historiador, ni geoestratega. Pero si recuerdo la revolución de Maidan (desde aquí recomiendo el libro «Cascades» de Greg Satell, donde se revisa parte de este evento y cómo disparó un gran cambio en el país). Esta revolución, al igual que otras tantas de las llamada primavera árabe, el 15M de Madrid, o las que hemos visto en Asia (Hong Kong,..) han tenido varios patrones en común: las redes sociales. Por supuesto, lo sé el análisis es muy simplista y habría que analizarlo desde un punto de vista social y político. Sin embargo me gustaría centrar mi atención en este momento sobre este aspecto.

A lo largo de diferentes artículos de este blog (y de otros muchísimos autores), se ha hablado del efecto de la red. Hemos analizado la trayectoria de las redes sociales, hemos analizado su impacto en el marketing, su función, sus beneficios. Pero últimamente, varias voces se han empezado a alzar describiendo los riesgos. De hecho en este mismo medio, hace no mucho yo hablaba también de la crisis de confianza y transparencia de alguna de estas redes.

Por supuesto, no podemos ni debemos culpar a las redes por esto. Ni muchísimo menos. La tecnología puede ser utilizada (y así es en muchísimos casos que conozco muy de cerca) para muy buenos propósitos. Se dice que la tecnología es neutra, que su uso es lo que puede ser cuestionable. Es cierto, que algunos casos, ya desde su diseño se pueden prever algunas de las consecuencias o usos (por lo que su diseño no parte de la mencionada neutralidad) . Algo que debemos pensar antes de ponernos a diseñar una nueva tecnología, plataforma, …

La humanidad se enfrenta a varios problemas, que las tecnologías han potenciado. El exceso de información, debido al auge de las redes de comunicación, dispositivos conectados, y otros factores, se ve agravado con la mezcla de información falsa (fake news o noticias falsas) . Haz la prueba, desbloquea tu teléfono, y podrás ver información contradictoria comparando diferentes cuentas de redes sociales, grupos de WhatApp y otros canales. Todo esto unido, a una falta de pensamiento critico que es más que necesario en nuestra sociedad.

Ciertas plataformas recolectan tal cantidad de datos, que junto a los modelos correctos de Inteligencia Artificial, forma el coctel perfecto para derivar a la sociedad. Crear noticias, (en muchos casos falsas) que pueden dirigir a partes de la sociedad hacia donde se quiere. Se ha llegado incluso a inferir en elecciones presidenciales (las americanas y otras tantas). La información disponible se analiza, se estudia el perfil y las preferencias de ciertas audiencias, y se distribuye información que no hace mas que añadir más gasolina al fuego. Incluso podemos añadir la censura que ciertos países autoritarios ejercen sobre sus ciudadanos, dejando que fluya solo que que interesa, y de la forma que interesa. De hecho tenemos la paradoja de que en países autoritarios son los gobiernos quien controlan esos datos, ya que o bien la redes de comunicación pertenecen al estado (Rusia), o bien las plataformas son las que están al servicio del gobierno (China). Pero por el otro lado, en países democráticos, esta información está en manos de empresas privadas (las redes sociales) y las que deciden que información nos hacen llegar, en función de los modelos de automatización, personalización y datos existentes (dando lugar como se ha demostrado a injusticias sociales).

Pero no hace falta irse a organizaciones criminales o gobiernos autoritarios. Algunas organizaciones (partidos politicos), pueden utilizar, y así ha sido, herramientas de monitoreo de redes sociales, o de marketing automation para sus, discutibles, objetivos. El resultado lo hemos visto, crear radicalización, y la siembra de sentimientos (incluso de odio) entre los que no piensan como ellos. Una manipulación clara y directa de sectores de la población.

La privacidad es un tema clave. Desde hace tiempo no somos dueños de nuestros datos. Fluyen por la red, ya sea en formato de cookie digital o como resultado de una transacción con un tercero. Con las políticas de protección de datos estamos intentando dar pasos para recuperarlos, y mitigar su uso indiscriminado. La conversación no ha hecho más que comenzar. Google fue la primera que quiere eliminar esas cookies, y se empieza ha hablar de un mundo cookieless (en el mundo del marketing). Sin embargo, nuestros datos ya no nos nuestros..

Rusia lucha por ser la potencia mundial. Y aunque lo más visible sea la guerra física que tan horrible esta siendo, ha iniciado guerras digitales que pudiera llegar a efectos potencialmente tan perversos como el gran llamado el gran apagón (recomiendo el libro de Esther Paniagua, Error 404, donde se aborda los riesgos de tal efecto como la caída de red eléctrica o infraestructuras por ciberataques). Muchos de los hackers se encuentran en Rusia, que ya han demostrado de lo que son capaces, y no quiero imaginarme los ases que tienen debajo de la manga.

Nos enfrentamos a grandes retos, por supuesto el primero de ellos humanitaria de máxima urgencia. Me gustaría poder listar a continuación la solución de estos problemas, pero por desgracia no es así. Debemos colaborar como sociedad en encontrar soluciones. Debemos colaborar de la forma más rápida posible, ya que como estamos viendo, mientras algunos intentamos pensar en la sociedad, otros (pocos afortunadamente, pero con mucho impacto) hacen lo contrario.

Todos podemos señalar a los culpables de esta nueva guerra (no olvidemos que Yemen, Somalia y algún otro país también tienen conflictos armados en activo). Pero esto no va a hacer que se solucione el problema. La solución la tenemos que encontrar cuanto antes, y entre todos (su ejecución posiblemente corresponda a un gobierno, pero al igual que la revolución de Maidan, puede que salga de la población por medio de redes sociales). en el futuro, cada vez que nos llegue una noticia incendiaria (claramente una noticia falsa – fake new) pensemos dos veces antes de reenviarla, incluso pensemos antes de reenviar cualquier noticia. El mundo no necesita más polarización, radicalización y enfrentamiento. Necesitamos unidad, teniendo en cuenta la gran diversidad y diferencias entre todos nosotros (no queremos tener un planeta de seres humanos todos iguales como replicas, sino diverso que viva en armonía). Todos tenemos ante nosotros parte de la solución a ciertos problemas

La innovación abierta resulto de gran utilidad durante la pandemia con la invención de nuevos respiradores. Pensemos cómo podemos ayudar, a corto plazo en la catástrofe humanitaria que tenemos delante. Y a largo plazo a como evitar que se siga propagando información falsa (sea del tema que sea), a que tengamos más pensamiento crítico, a que los modelos de inteligencia artificial no estén sesgados, o a que la población tenga acceso a información no auditada y censurada por ciertos gobiernos. Entre todos podemos crear un mundo mejor, y entre aquellos que así creemos, trabajemos juntos para hacerlo posible. Es un problema muy complejo que requiere todo tipo de capacidades, grandes dotes de innovación, conocimiento de la sociedad y de tecnología. Hay grandes similitudes con la forma de trabajo actual en nuestras organizaciones (a al menos a la que aspiramos), sin embargo con un objetivo mucho mayor y de mucho mas impacto.

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La subida de tipos de interés, impactará en mi SEO

Poder cambiar el enfoque, y las miras con las que profesionalmente hacemos nuestro trabajo no es algo fácil. Normalmente encontramos profesionales muy tácticos, muy centrados en el detalle, que son capaces de desarrollar grandes iniciativas basándose en el conocimiento intimo de sus detalles, y conociendo a la perfección todos los detalles de esta ejecución. Y por otro lado, tenemos las mentes pensantes que son capaces de diseñar grandes proyectos, teniendo una perspectiva muy amplia, muy a alto nivel. Sin embargo, en muchos casos, se necesita un nexo, una conexión, unir esas dos vistas que permitan a una organización moverse mas rápido, entender la correcta priorización de ciertas actividades según el potencial impacto que puede generar y visualizar potenciales riesgos.

El famoso dicho del pez grande se come al chico, ya no es aplicable. sino el pez rápido, se come al lento. La agilidad (y no desde el punto de vista de la tecnología sino como forma de gestión organizacional) es critica, hoy mas que nunca. vivimos en un entorno denominado VUCA (Volatile, Uncertain, Chaotic, Ambiguos) y como estamos viendo mucha situaciones pueden impactarnos rápidamente aunque se originen a miles de kilómetros (Coronavirus, subida de tipos en Estados Unidos, situación tensa en Ucrania,..)

La globalización esta mas presente que nunca. La expansion de internet no ha hecho más que acelerar este fenómeno. al igual que el Covid ha acelerado ciertos procesos que se venían produciendo (digitalización, teletrabajo, ..). Por este motivo conocer qué pasa a nivel global, es tan importante como conocer lo que pasa en nuestra region. Es importante saber correlaciona las causas y consecuencias, o por lo menos conocerlas.

Aunque todas estas son variables que se estudian a nivel macroeconómico, y geoestratégico, pueden tener un impacto en el trabajo diario de los equipos comerciales, marketing o innovación. Y aquí es cuando se verá, no sólo la capacidad de reacción de las organizaciones, sino también la capacidad de liderazgo de la dirección y de poder establecer planer de acción concretos (y ágiles) que ayuden a navegar las aguas (las que nos toque en cada momento).

A nivel personal, la subida de las tarifas eléctricas nos ha golpeado a todos el bolsillo de forma directa. Pero también lo ha hecho, y lo hará de forma indirecta, ya que muchas empresas esta repercutiendo en alguna medida esa subida de precios en los artículos qué comercializan. Si por otro lado somos empleados de éstas, y la empresa ha decidido no subir los precios, el margen se resentirá, y es cuando nuestra trabajo en marketing tendrá impacto. Si el margen es menor, el impacto total (en cuanto a beneficios de la organización) sera mas difícil de conseguir. Por ejemplo, con el mismo numero de leads conseguidos, generaremos menos beneficios (mediante su conversión en compra). Lo que se traduce en una potencial subida de objetivos de conversion de leads, o en tener que ser mucho mas efectivos en la conversion para tener un menor coste operacional. Por otro lado podemos incluso argumentar la efectividad de un euro invertido en adquisición de un nuevo cliente, comparado con la efectividad de un euro invertido en retención.

Volvamos por ejemplo a la subida de tipos de interés. Aunque esta se produzca en el mercado americano, nos afectara. Si somos una multinacional con presencia en ese mercado, el impacto esta claro. Lo mismo sucederá si exportamos a esa geografía. El impacto sera un poco más tardío, si somos una pyme. Como paso en 2008, una crisis financiera que se origine al otro lado del charco, puede afectarnos. Cuando hablamos de subidas de interés, esto afecta al crédito, y al consumo. De una forma un otro, nos terminara afectando (este post y este blog no tienen como objetivo el análisis económico, pero recomiendo visitar algunos recursos como este link, este, o este). Por este motivo, nuestra actividad comercial se puede resentir, y uniendo con la la ultima frase del ultimo párrafo, tendremos que decidir qué plan de acción tener que ejecutar. Tendremos que balancear más entre retención y adquisición, al igual que la eficiencia de nuestras actividades esta mas que vigilada. Conocer el objetivo último de la organización, la estrategia a seguir nos ayudará a establecer las tácticas más adecuadas.

Podemos pensar que Ucrania nos pilla muy lejos, y que nuestra empresa no tiene actividad allí (pensemos no sólo en nuestra presencial local, pero en nuestra presencia en la cadena de valor de las constructoras, ingenierías u otras organizaciones con actividades en esa zona). Debido al conflicto existente desde hace unas semanas, y cuya resolución no sera a corto plazo parece, la actividad de muchas organizaciones se puede ver afectada. Bien por estar directamente afectada (o encontrarse en la cadena de valor de alguna organización que lo este), o por las posibles consecuencias en cadena. Una de las posibles consecuencias puede ser un impacto en el precio del gas (lo que nos hace caer en un escenario como el que hemos visitado antes con la electricidad). Por otro lado, desde hace unas semanas estamos viendo cómo los mercados financieros y sus vehículos de inversion (acciones, fondos, ..) están cayendo. Esta es una de las formas en las que las empresas se financian. Si la inversion en estos vehículos disminuye, la capacidad de financiación de algunas empresas es menor, lo que puede llevar a la revision de presupuestos, y lo que llevara al impacto de algunas de tus actividades diarias (esa reunion que querías hacer con todo tu equipo fuera de la oficina, esa iniciativa que quería lanzar con un proveedor, o esa tecnología que querías adoptar). aunque no soy un experto ni muchísimo menos, los niveles de inflación que tenemos y tendremos nos impactaran. De hecho ya ha hecho que nuestros euros valgan menos que lo que lo hacían antes. Es decir, nuestros presupuestos son más pequeños, aunque tengan el mismo valor.

Como decía, no es el objeto de este articulo el análisis económico o geoestratégico actual. Sino resaltar la importancia de :

  1. Poder unir sucesos mundiales con el potencial impacto diario en nuestros trabajos. contar con perfiles que pueden hacer esa lectura y ayudarnos a establecer un plan de acción
  2. La necesidad de hacer que las empresas tengan un periodo de reacción muy corto, de forma que puedan accionar rápido minimizando el impacto
  3. Trabajar de la forma más eficiente posible. Entender si necesitamos adquirir nuevos clientes, retener los existentes, optimizar el coste de adquisición, o el coste operativo, nos ayudara a entender cúal son las prioridades.

Los presupuestos de marketing se estaban estancando según Gartner. Mirar algunas de estas tendencias nos ayudara a entender hacia dónde va el sector, pero nadie tiene una bola de cristal. Nadie puede saber qué va a pasar en 2022 o 2023 (alguien sabia en diciembre del 2019, como estaríamos en 2022?). Por lo que es fundamental saber lear la actualidad, tener presente la vision de nuestra empresa, poder establecer prioridades y con ellas proyectos y tareas que nos permitan llegar a ese punto. El campo del marketing es muy innovador, y tiene multitud de tácticas con las que operar. La cantidad de disciplinas y capacidades, y sobre todo su combinación, son innumerables. Esta en nuestras manos, como expertos, como hacerlo, en que order y los detalles necesarios para conseguir el objetivo marcado. Y para ello tendremos que conocer tanto el objetivo táctico (obtención de nuevos leads), como el objetivo estratégico (crecimiento en nuevas geografías, para disminuir el riesgo, y aumentar el margen operativo debido a una aumento de margen de producto, por ejemplo). El éxito del proyecto vendrá marcado por el conocimiento de cómo aplicar el tecnología, con el caso de uso para conseguir un objetivo en una situación concreta.

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Una (super)app para governar el mundo

Si quieres organizar una cena con tus amigos, tienes que seguir varios pasos, tales como lanzar una pregunta en tu grupo de Whatapps, buscar en tu lista de restaurantes favoritos (posiblemente marcados en google maps), buscar ofertas en El Tenedor o en a web del sitio, y posteriormente hacer el pago de la misma con la app de tu oficina bancaria o la pasarela de pago que disponga el restaurante. Con unas nociones básicas de CX (Customer experience o experiencia de usuario) podemos determinar que este no es un proceso optimo, que esta totalmente disgregado y no es sencillo. ¿Te imaginas poder hacerlo todo desde la misma aplicación?

Esto que puede llegar a parecer ciencia ficción, es una realidad en Asia. Países como China, Vietnam o India tienen desde hace años con las llamadas superApps. Una super App, es una aplicación multifuncional, que aborda diferentes procesos, desde una perspectiva completa (de principio a fin), ofreciendo una gama de servicios muy amplia al usuario.

En algún otro post, he hecho mención a la importancia que los medios de pago están adquiriendo en el mundo digital. Por un lado, el propósito de muchas apps y webs es la venta de productos o servicios, pero no cuentan con la parte la importante del mismo: la transacción monetaria, teniendo que recurrir a terceros. Sin embargo el mundo de las SuperApps va mucho mas allá:

Experiencia de usuario

Todos nos hemos quejado alguna vez de la cantidad de apps que tenemos que tener operativas en el móvil para nuestro día a día. Todo quiere una app. Cada empresa tiene la suya propia, lo que multiplica el numero de ellas que tenemos que tener descargadas en el móvil. Y como comentaba lineas mas arriba, encima solo cubren una parte del proceso que como clientes buscamos. Podemos decir que la gran mayoría de estas apps, no han sido diseñadas con una filosofía customer-centric, sino pensadas en el producto o servicio que la empresa quiere promocionar.

La experiencia de usuario es fundamental, y no estamos descubriendo la pólvora con esto. Cuando hablamos de CX, siempre se hace pensando en el cliente, en qué proceso se quiere cubrir, los puntos de contacto, y cúal es el principio y final de ese journey. Al igual que ha pasado en muchos otros aspectos de la gestión empresarial, o de la vida humana, una vez que tenemos demasiadas opciones, muchas de ellas no son factibles o dejan de tener sentido de forma individual, por lo que el siguiente paso es la consolidación. Eso hace que surjan sinergias muy interesantes, en las que las funcionalidades crecen de forma exponencial, y por lo tanto tanto el cliente como todas las empresas participantes salen ganando.

A otro nivel de CX, pero incluso todos sufrimos la obsolescencia programada en nuestros móviles (recordemos que es el principal medio de conexión, en pleno crecimiento). Siendo uno de los motivos la cantidad de memoria necesaria para poder mantener esa cantidad de Apps que necesitamos. Reducir esa cantidad ayudaría. La capacidad de computación del dispositivo posiblemente tenga que aumentar, pero posiblemente no es la misma proporción

Economia de escalas y alcance

La consolidación o agrupación de apps bajo un mismo paraguas (superApps) conlleva un impacto económico muy interesante. En el mundo del marketing, y sobre todo en el digital, una de las métricas operativas mas importantes es el coste de adquisición. Reducir este coste ayuda a la empresa a ser mas eficiente, y aumentar el margen. Sin embargo no es fácil, y de hecho contar con elementos como CRM, tácticas de upsell o cross-sell ayudan. Es mucho más eficiente un cliente fidelizado, a captar uno nuevo cada vez que queremos hacer una nueva venta.

En el caso de las superApps, el cliente puede encontrar una multitud de servicios que cubran muchas necesidades, lo que impacta en la fidelidad. El cliente no tiene qué abandonar esa superApp para encontrar lo que necesita. Esto se traduce en, adquisición de nuevos clientes mediante sinergias que terminan utilizando tu servicio, y por lo tanto la generación de ventas sin un coste de adquisición directo (sino repartido entre todo el ecosistema). Y por el otro, al tener una tasa de fidelidad mayor, la probabilidad de repetir comprar será mayor

Limitaciones y restricciones

Como hemos visto en el mundo de las grandes tecnológicas, cuando uno de estos grupos tiene demasiada información, tienen demasiado poder y puede convertirse en algo no tan positivo para el cliente. Europa siempre ha ido a la cola en este tipo de iniciativas por diferentes motivos. Una de las razones es nuestra mentalidad, mucho más conservadora que otras regiones. Por este motivo, contamos con reglas, leyes y marcos que protegen mucho al cliente (GDPR), frenando muchas de las aspiraciones de algunas tecnológicas. No nos encontramos con la misma situación en otras regiones del mundo (Estados unidos, China, India, Sudeste asiático,..) .

China por su naturaleza, su política y su historia hay que analizarla desde otro punto de vista totalmente diferente. Es un entorno muy complejo que puede llevar mucho tiempo describir. Pero incluso en ese entorno, donde los grandes grupos tecnológicos tienen una relación estrecha con el gobierno, ha empezado a crear alianzas con competidores para evitar monopolios con demasiado poder. Una jugada que habrá que mirar con atención para ver cómo evoluciona.

Ejemplos

Asia lidera esta tendencia de superApps. Quien mas y quien menos ha oido hablar de WeChat (del grupo Tencent). Una de las primeras superapps, con las que los habitantes de china puede acceder a casi todos los servicios que necesitan. Todo empezó como una aplicación de mensajería (el Whatapp chino), sin embargo se transformo en la superapp que es ahora, pudiendo reservar taxis, encargar comida, obtener créditos, información oficial del estado o servicios médicos. Es interesante ver la posición política, desde el punto de vista de innovación que ha tenido el gobierno chino con respecto a esta tendencia (recomiendo el libro China, tecno-socialismo). En la misma situación se encuentra el grupo Alibaba con su app Alipay y otras existentes.

Singapur (Grab), Indonesia (Gojek), India (Jiomart, Paytm y otras) y Vietnam (ZaloPay) cuentan con sus propias superApps también. Muchas de ellas con cobertura en toda la region, y no solo en el países de procedencia (como es el caso de Grab). En estos casos, su crecimiento es doblemente exponencial, no solo por el numero de usuarios, sino por las geografías por las que se extiende.

Sin duda, vamos a ver las superapps mucho más en nuestra vida. Tendremos que ver cómo terminan de aterrizar en Europa, cómo sortean ciertas barreras legales, y si surgen jugadores locales. Las políticas de innovación e inversión en este campo van a tener mucho que ver. A nivel corporativo, las empresas tendrán que mirar como ser parte de un ecosistema les reportará unos beneficios (con sus inconveniente) que de forma individual será difícil de conseguir (los costes de desarrollo de un ecosistema son menores, y con un time-to-market mucho menor).

La pregunta es, sera 2022 el año de poder reservar, pagar y quedar con amigos para cenar, todo haciendo en una sola app? ¿Tendremos que esperar a 2023? ¿O en Europa tendremos otra realidad diferente?

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Sin respuesta al negocio, no hay innovación

La solución para cualquier problema corporativo antes estaba en la transformación digital y ahora ha pasado a ser la innovación esa pócima secreta para cualquier problema que puede tener la organización. Al menos, eso parece si ves muchas de las presentaciones corporativas, escuchas algunos directivos o revisas planes estratégicos. Y parte de razón no les falta, pero sí entendemos estos dos conceptos (transformación e innovación) como lo que deben ser.

Nos encontramos en una situación delicada, que afecta a todos los sectores por igual. Por una lado estamos operando en un llamado entorno VUCA( volátil, incierto, complejo y ambiguo según el acrónimo ingles). Ademas acelerado por el mayor catalizador de cambios que hemos vivido, llamado COVID19. Cuántos cambios que las empresas no se habían planteado, o en el mejor de los casos están en su hoja de ruta a largo plazo, han tenido que ser ejecutados en meses. Obviamente estos cambios afectan a todas las organizaciones, aquellas mas asentadas en el mercado (las más maduras) ha tenido que cambiar rápidamente su forma de trabajar, su oferta de servicios o su relación con los clientes. Y las empresas más nuevas, asentarse en su sitio, mientras todo cambiaba. Miremos como lo miremos, no ha sido fácil para ninguna, aunque las que lo lo han hecho bien, han avanzado mucho mas que el resto. Como decía líneas más arriba, ha sido un catalizador, un acelerador, que ha ayudado a segmentar aun más.

Todos los que nos estamos enfrentado a cambios de este tipo todos los días, o los que ayudamos a otras organizaciones a afrontarlos, nos encontramos en una situación, en la que hay que seguir manteniendo la operativa diaria para que el negocio siga produciendo, mientras hacemos cambios sustanciales. Es como ir en avión, y tener que cambiar un motor , por otro nuevo mientras volamos. O por lo menos, como las operaciones de respostage aéreo que vemos en algunos desfiles militares. Operaciones complicadas, que ciertos descuidos o errores pueden pagarse caro, pero que no hacerlos pueden ser mucho peor.

Para que estos cambios serán efectivos, habra que tratar a la organización como un ente completo y complejo, con muchas partes en movimiento. Esto significa que no sera solo un cambio tecnológico como muchos se creen. Sino que habra que apoyarse en los 4 pilares fundamentales, personas, negocio, datos y tecnología. El uno si los otros, no serán mas efectivos.

La innovación puede definirse de muchas formas, y puede ejecutarse de otras tantas. No existe la formula secreta, pero esta claro que si queremos obtener resultados diferentes, tenemos que probar cosas nuevas (frase de Albert Einstein). Pero lo que si esta claro es que hay ciertos factores que ayudan a salir airosos

Alineación corporativa

La innovación por innovación no lleva a ningún sitio (excepto de salir en publicaciones y recibir algún premio). El impacto de negocio real vendrá cuando lo que estemos haciendo este alineado con nuestra estrategia corporativa y nuestra vision. Tenemos que tener una historia consolidada, que sea la brújula de nuestras actividades, y que nuestros clientes y resto de stakeholders reconozcan

Financiación

No hace falta tener grandes presupuestos para poder hacer cosas innovativas, pero sí es necesario tener un presupuesto constante. Un presupuesto operacional (mensual, trimestral, anual, en función de cómo nos organizamos), pero debemos contar con que esto no es un ejercicio de una sola vez, sino constante. Pero ademas en muchos casos, el resultado no se vera al trimestre siguiente, por lo que conseguir la financiación puede no ser sencillo. Debido al model económico en el que vivimos, las empresas tienen que mostrar resultados de forma trimestral, ya que esto afecta al precio de la acción (en en caso de las cotizadas), y esto repercutirá en la financiación que la empresa reciba. Por lo tanto, jugamos a corto plazo. Conseguir mostrar resultados a corto plazo sera fundamental, pero no siempre es posible

Ensayo y error

Se habla mucho de la cultura del fallo. Es cierto que para acertar hay que fallar. Pero no debemos premiar el fallar, sino el intentarlo. Creo que el secreto esta en no castigar el fallo, e incentivar probar cosas nuevas. Por supuesto debemos buscar el éxito, pero no siempre sera posible.

En el campo digital, sobre todo del marketing, muchas empresas tienen practicas impresionantes sobre el ensayo y error. Booking.com es una de ellas, pero no la única. Todas estas organizaciones realizan cientos de pruebas y cambios al día, pero lo importante es que registran todo y lo miden, de forma que cualquier alteración (positiva o negativa) de negocio puede rápidamente ser atribuida a un cambio, y decidir si parar esas táctica, o si expandirla por la repercusión positiva ejercida.

Compartir y colaborar, open innovation

La innovación hasta hace poco se veía cómo aquello que se hacía en los laboratorios, que era totalmente confidencial, y sobre lo que no se podía dar visibilidad. Poco a poco esta mentalidad ha ido cambiando, y estrategias como la de open innovation ha hecho que las empresas se acerquen a colaborar con otras, bien del mismo sector o similares. Lo importante es compartir experiencias. De hecho, este es uno de los factores que más han cambio en los eventos de empresas y sectoriales. Mucho eran eventos puramente de mostrar productos, sin embargo cada vez más se oyen las voces de clientes contando sus historias de éxito, cada vez se pueden vez mas mesas redondas, debates..No es difícil encontrar información que antes se consideraba confidencial, y ahora es publica, de forma que se pueda participar de forma comunitaria.

No es un departamento, es una filosofía

En muchos caos, como pasa con atención al cliente, se piensa que innovación es un departamento de la empresa. Pero no debería ser así, debería ser parte del ADN de la cultura corporativa. Es cierto que muchas empresas tienen areas de innovación, que ayudan a enfocar proyectos, a unir ideas, a entrelazar unidades de negocio o a escalar ideas ya probadas de forma exitosa. Las areas y los directores de innovación deberían ser como directores de orquesta, que coordinan elementos para amplificar y armonizarlo. Cuando toda la actividad de innovación se queda sobre su tejado, y el resto de la organización desconoce que hace, quien son estar personas o para que están ahi, es cuando hay un problema

Incubadora/aceleradora no es innovar

Similar al punto anterior, pero no igual. Muchas organizaciones han decidido apostar por crear aceleradoras o incubadoras de startups. Es una forma de acercarse al mercado, de entender que esta pasando, de ver cómo se pueden mover proyectos de forma muy rápida, pero cuando todo se queda ahí, la empresa no obtiene ninguna valor añadido. Estaos mecanismos deben servir a las empresas para amplificar su vision, buscar ampliar su ecosistema de socios, y entender cómo ampliar las colaboraciones. Y debe ser bi-direccional, donde todos aprendan por igual, todos de todos. Se acabaron las clases magistrales de los grandes a los pequeños.

Sin respuesta al negocio, no hay innovación

Innovar no es implementar nueva una nueva tecnología o remplazar un sistema existente por otro. Innovar tiene que ser una respuesta a una necesidad de negocio, nueva o existente. La tecnología puede y suele jugar una pieza fundamental, pero en colaboración con el resto de las piezas de las organizaciones, sobre todo las más importantes, las personas.

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Se busca!! – La guerra del talento

No hay nada mas que abrir cualquier periódico para darse cuenta que estamos ante una problema. Las empresas necesitan personal, pero no pueden encontrarlo, y muchas de las ofertas de empleo se quedan sin cubrir (articulo 1, articulo2). Y sobre todo nos hacer pensar más cuándo en algunos países la tasa de desempleo es alta. La innovación y la digitalización (cuando bien estructurada, planificada y ejecutada), va de personas, de mejorar su experiencia y de dotar de mayor valor añadido. Por este motivo los profesionales tienen que pensar en nuevas formas de trabajo, no solo en cuanto a nuevos títulos o nuevas profesiones, sino también en como hacer lo actual de otra formas para obtener resultados diferentes.

Las personas deberían pasar a ser el centro de las estrategias corporativas. Se ha hablado mucho del customer centricity, o de poner al cliente en el centro de la estrategia corporativa (lo que repercutira en el customer experience). Pero también hay que pensar en el empleado, y en la llamada Employee Experience. En las ultimas décadas se esta cambiando el paradigma, desde empresas orientadas a procesos (herencia de la revolución industrial) a empresas orientadas a personas (debido a la 4 revolución industrial).

Parecería lógico poder cubrir esas vacantes con las tasas de desempleo que existen, pero sin embargo hay un gran problema, y no es puntual de algún país o region, sino internacional. Centrándonos en España, Salesforce ha cifrado el numero de empleos, directos e indirectos que se generan alrededor de su plataforma (datos a nivel mundial). Y esto puede extrapolarse al resto de las tecnologías. Sin embargo, los procesos de contratación son largos y tediosos (en tecnológicas y consultoras del ecosistema) debido a la falta de personal en el mercado.

Personalmente creo que existen varias causas. Por un lado, estas tecnologías avanzan a un ritmo muy alto, y hay pocos profesionales formados (para otro día queda hablar sobre el reto que tiene la universidad y escuelas de negocio). Los perfiles técnicos necesitan una formación especifica. Es cierto que existen multitud de recursos disponibles, y gratuitos, pero oferta y demanda siguen sin encontrarse. Por otro lado, para ciertos puestos, se requiere un perfil híbrido, gestores de negocio con conocimientos de estas tecnologías y metodologías de innovación, que no es fácil conseguir. Algo similar paso en las décadas de los 80, 90 y 2000, donde los bancos decidieron atraer a ingenieros (de distintas ramas), formarles con MBAs y estudios financieros para complementar sus estudios y curtirles con experiencia en el sector, de forma que tuvieran profesionales que pudieran manejar productos complejos e intangibles, con una mentalidad analítica y estructurada. si revisamos el listado de los altos directivos del sistema financiero cumplen con este perfil. En el caso que discutimos, es posible que el enfoque necesario sea similar, es decir localizar profesionales, y ver qué itinerario formativo personalizado crear para conseguir tener los profesionales requeridos.

Por lo tanto nos enfrentamos a un problema de falta de personal cualificado para un sector en pleno crecimiento. No solo en crecimiento, sino en una crecimiento exponencial, donde la oferta y la demanda no se encuentran. Teniendo ademas la incoherencia de que se habla de destrucción de empleo por la automatización de ciertas tareas, pero por otro lado de falta de personal (y añadiendo la variable de altas tasas de desempleo en ciertas regiones geográficas). Queda patente por lo tanto la figura fundamental que deberían cobrar, y que cobraran los especialistas de personal (llamados recursos humanos, gestores de talento, y alguno otros tantos nombres). Hasta ahora, en muchos casos, estos equipos era areas funcionales existentes en las empresas que tenían un papel auxiliar, pero sin un reflejo claro en el impacto de negocio. Sin embargo, y con esa mentalidad de potencial la experiencia de empleado, el reclutamiento, captación y retención de talento es vital. En cierta medida será como un equipo comercial, sin él, las empresas no tienen mucho que hacer. Los equipos de personal, deben entender bien las necesidades el negocio, entender como conseguir esos nuevos puestos, conseguir retener el talento y mantenerlo formado en diferentes capacidades (técnicas y humanas) en función de las necesidades cambiantes en las que opera una organización. En algún párrafo anterior he mencionado la discusión sobre el papel de la universidad, para poder acercarse con sus programas a las necesidades del mercado (actitud que debería ser bi-direccional, con traspaso de conocimiento por las empresas a las instituciones del sector de la educación). Han sido varias empresas que han publicado que no requerirán de un titulo para proceder a la contratación. Se abre el debate con los micro-credenciales, experiencias educativas centradas en areas funcionales determinadas, y experiencia laboral. En el futuro está claro que veremos cambiar mucho este panorama, pero hasta ahora, no hay unanimidad en el camino a seguir. Podemos pensar en nuestro propio caso, ¿si pudiéramos contratar ahora mismo a una persona junior en nuestro equipo, que conocimientos y capacidades necesitamos? ¿Y qué es lo que pediríamos en la oferta de empleo? Una cosas esta clara, es es la necesidad del lifelong learning, se necesita una formación continua para poder no solo adecuarnos a las nuevas realidades, sino para poder ejecutar nuestro trabajo de la mejor forma posible. Pensemos en lo mucho que ha cambiado el area profesional en el que nos movemos a diario. ¿Cuánto se parece al de hace 5 o 10 años? ¿Y qué similitudes tendrá al de dentro de 5 o 10 años mas? En financias esta irrumpiendo la criptomoneda, el blockchain y la fintech, en educación todo esta revolucionado con al edTech, en el mundo del marketing el panorama es muchísimo más técnico y digital, habiéndose acuñado el concepto de Phygital. Innovación en estado puro, donde cada día es mas importante las personas, con las que trabajamos interna y externamente.

Las empresas no solo tendrán que luchar por ajustar sus modelos de negocio, sino por tener los recursos necesarios para poder ejecutar las estrategias escogidas. Los empleados deberían tomar un papel mucho más relevante, como actores principales de las organizaciones de las que forman parte, siendo el activo más importante de éstas. La formación constate no es algo negociable, sino algo imprescindible, como individuo, y como organización. Vivimos en un mundo denominado VUCA (vulnerable, incierto, complejo y ambiguo según la terminología anglosajona), y que hace que tengamos que estar en constante adaptación, personal y organizacional. Por estos motivos la innovación debe ser la única forma de progreso, y para ello, las personas son vitales. La siguiente guerra a librar, es la batalla por el talento.

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La nueva red social

Se oían rumores, y varios medios empezaron a hablar sobre qué posibles secretos desvelaría Zuckerberg durante la rueda de prensa del pasado jueves 27 de Octubre. Y como era de esperar, los planes de Facebook, no sorprendieron, muchos analistas acertaron la quiniela.

La red social que nació en 2004, en un dormitorio de una residencia universitaria en Massachusetts (Estados unidos) ha pasado por muchas fases. Tuvo un crecimiento exponencial, e inicialmente les costo encontrar su modelo de negocio. La razón de su nacimiento fue la conexión de personas (inicialmente como un listín de estudiantes, que luego fue ampliándose a todo tipo de usuarios). Ese crecimiento le llevo a sumar millones de usuarios activos, pero poco beneficio (era, y es un servicio gratuito para los usuarios).

La transformación, no solo para la red social, sino para la sociedad, fue cuando empezaron a monetizar la información de todos los usuarios con entidades de todo el mundo, comercializando los datos de todos estos usuarios. Poco se sabia entonces del impacto que tendría a nivel mundial, del cambio de patrones de comportamiento, de la cantidad de negocios surgidos alrededor. Y como siempre decimos, la innovación y la tecnología no es buena o mala por sí misma, sino en función del uso y misión de la misma. La tecnología GPS puede servir para localizar personas de forma rápida y rescatarlas en accidentes de montaña o marítimos, pero también puede servir para lanzar misiles dirigidos contra población civil..Misma tecnología, usos radicalmente diferentes.

Facebook ha sido una de esas plataformas que ha cambiado la sociedad. No debemos echar la culpa de todos nuestros males a esta plataforma, sino el uso que como sociedad hemos permitido de ella. Es cierto que ha favorecido la proliferación de fakenews, grandes problemas de privacidad, problemas en ciertos segmentos de población (los mas jóvenes) de adición y falta de autoestima, o mejor dicho autoestima basada únicamente en los comentarios y reacciones mostradas por otros en base a sus publicaciones. Pero también debemos recordar que ha ayudad a reencontrarse a muchas personas, a recuperar el contacto después de mucho tiempo, a dar a conocer marcas pequeñas que pueden jugar cara a cara con las grandes, y a dar un canal de interacción mucho mas directo entre marcas (o personas relevantes) con la sociedad.

En los últimos años, Facebook esta pasando por un proceso complicado, donde su reputación esta cayendo empicado (pese a seguir teniendo millones de usuarios activos), y donde tiene un problema de confianza muy grande. Este problema ataca directamente a su núcleo, ya que si los usuarios dejan de confiar en la plataforma, ya no compartirán mas datos, y por lo tanto el valor de la plataforma (en cuanto a lo mercantil) empieza a menguar.

Los gigantes tecnológicos tratar de evolucionar su producto, intentando adelantarse al mercado. Supongo que esta ambición es la que hace plantearse a los máximos responsables de Facebook este siguiente paso de convertir la red social, en un universo virtual llamado Meta. La visión de Zuckerberg es la creación de un mundo virtual, donde las personas (y marcas) puedan seguir conectado e interaccionando, donde la realidad aumentada y realidad virtual tendrá mucho que decir. El gigante tecnológico claramente esta apostando por estas tecnologías en los últimos meses ha adquirido empresas de este campo, supongo preparando este gran salto.

Creo que la pregunta viene por dos lados. Se trata de una intentona de limpiar el nombre del grupo (recordemos que Facebook es mas que la red social, ya que hace tiempo compro y creo otras marcas y productos que opera bajo su paraguas, siendo algunas de estas Whatapps, Instagram..). La crisis de confianza puede tener su solución en una cambio de marca, para que el usuario deje de asociar esas malas sensaciones y experiencias con la marca antigua. Pero efectivamente, todo depende si la marca hace algo mas después de ese primer paso. el segundo lado por el que que habra que evaluar que impacto tendrá esto en la sociedad.Hasta ahora hemos visto el efecto de la red social, pero cuando llevamos esto a un paso mas, como es un mundo virtual, a que nos enfrentamos?

Ya hemos vivido algunas iniciativas anteriores de mundos virtuales (quien se acuerda de second life). Supongo que, como sucede muchas veces, puede ser cuestión de tiempo y madurez digital. Anteriormente no terminaron de cuajar, veremos qué pasa ahora.

Desde el punto de vista del marketing, las marcas pueden interaccionar con sus cliente o potenciales clientes en muchas maneras, y un mundo virtual puede ser interesante. Pensemos en el mundo retail de modo, dónde podamos tener un showroom, unido a un e-commerce. La fusion del mundo virtual-real es interesante. Pero por supuesto, tiene aspectos morales, psicológicos o legales (todo el relacionado con menores) que habra que mirar con atención. Pensemos en la capacidad de reinvención de los eventos, y la posible aplicación del mundo virtual en este sector. O incluso en nuestra experiencia de cliente en el sector sanitario.

Como suele ser habitual, los movimientos de Facebook, ahora Meta, no dejan indiferentes, y habra que ver en qué queda todo esto. ¿Sera una limpieza de imagen? ¿El grupo Facebook querrá diversificar o sera Meta su verdadera apuesta? ¿Qué futuro le esperara al «MetaUniverso»?

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En la mente del consumidor

El consumidor tiene ante sí una cantidad enorme de opciones. No solo opciones de marcas, productos o soluciones, sino que otros tantos parámetros tienen que estar en la ecuación del proceso de toma de decisiones, tales como contexto personal y social, situación económica, estado anímico del comprador,… La toma de decisiones es uno de los procesos más complejos y donde muchas ciencias han intentado estudiarlo por diferentes lado. No solo el marketing, sino también la psicología y las neurología.

El proceso de toma de decisiones esta influenciado por multitud de factores, tanto internos como externos. Desde los departamentos de ventas y marketing de las empresas, se intenta influir en todos los que se puede, pero para eso hay que intentar entender la mente del cliente. Y digo cliente, porque otra de las grandes diferencias es el proceso en el mundo B2B y B2C..Durante años se han intentado igualar, pero cada uno tiene peculiaridades muy particulares que hacen que sea muy diferentes.

B2B

Empresas que venden a empresas. Se trata de un proceso no linear, donde existe normalmente un grupo que toma la decisiones, y unos influenciadores de la misma, donde cada uno de estos individuos pueden tener ideas diferentes (incluso contrapuestas) o incluso estar en estados (y es donde deben jugar un papel fundamental los responsables comerciales de grandes cuentas). Los responsables comerciales y de marketing intentan siempre acceder a los decisiones de la decisiones, pero no deben olvidar la importancia o el papel que pueden jugar otros individuos sin poder de decision, pero con un papel muy relevante. Suelo poner el ejemplo del becario o especialista junior al que se le encarga un estudio, o informe sobre ciertas tecnologías, siendo este el resultado el análisis técnico que se vaya tome como final en la decisión. Sien embargo, a esta persona o equipo de personas, las hemos olvidado desde el punto de vista comercial, dejando una gran parte del proceso sin ¨controlar¨

Se han desarrollado muchas metodologías de ventas, y en el lado del marketing una de las que mejores resultados esta cultivando es el ABM (account base marketing). Siendo el gran secreto tratar a la empresa cliente como un conjunto de individuos, cada uno de ellos con sus necesidades y objetivos , y no como un gran ente heterogéneo.

B2C

Las organizaciones que venden e interaccionan directamente con clientes finales. La complejidad del proceso en la toma de decisiones en este caso viene porque, de momento y afortunadamente, las empresas no controlan todas las variables, aunque sí intentan influenciar. La importancia de los colores, sonidos, música, palabras utilizadas, tonos de voz, van mucho mas allá de anunciar nuestros productos, sino intentar afecta en las sensaciones del consumidor para poder controlar esas variables externas.

Muchas han sido las ciencias que se ha interesado por este campo. La psicología y neurología son algunas de las grandes aliadas del marketing en este campo. De hecho se ha creo el neuromarketing, como respuesta al estudio de estos complicado ejercicio. Es un campo muy nuevo, con mucho por explorar y con grandes retos. Algunos de ellos ético, ya que aunque la tecnología puede ayudar en mucho, podemos llegar a meternos en terrenos donde no queremos (como ya hemos empezado a ver con muchos medios digitales, y la privacidad de los datos)

La toma de decisiones es un campo muy amplio, en el que creo deberían intervenir varias disciplinas. Soy un gran defensor de las famosas STEM (Science, technology, Engineer and Maths), pero creo también, como sirve esto de ejemplo, que sin la colaboración de las ciertas especialidades humanísticas como la filosofía o la psicología, el alcance y el impacto será mucho mas incierto. Creo que no tiene discusión la alianza que crea el marketing con las artes plásticas (diseño, creatividad, …) En el caso de la toma de decisiones, el análisis biológico y mecánico del cerebro, tiene que ir acompañado de conocimiento por la forma de actuar del ser humano (psicología) y una discusión a más alto nivel (filosofía) .

Por otro lado, como empresa, debemos mirar siempre por el cliente, y la famosa cultura customer-centric nos ayudará en esta misión. En repetidas ocasiones hemos hablado de la utilidad de la herramienta del customer journey. Esta herramienta, pretender conectar todo los puntos de interacción entre un cliente y una organización. Este proceso intentará reflejar como es el proceso de decisión de un cliente, y qué acción puede iniciar la empresa para poder influir en el resultado final. Esta herramienta, es perfecta, ya que permite moldear este proceso, de una forma iterativa, reflejando no sólo los momentos de interacción, sino también identificar cúal son los sentimientos y objetivos de cada uno de los actores involucrados.

A lo largo del texto se ha mencionado la complejidad de este proceso, y por ese motivo, los datos con los que tenemos que contar a la hora de analizar y modelar este procesos, debería proveer de diferentes fuentes de datos posibles y disponibles en la organización, de forma que podamos tener esa visión del cliente lo más completa posible. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de contar con atributos de comportamiento y de otra índole, mas allá de los sociodemográficos cuando trabajamos con segmentación, y el motivo es intentarán reflejar esta complejidad. La mente humana es uno de los órganos mas complejos y menos conocidos por la ciencia actual. Por este motivo, aplicando criterios simplistas en nuestras iniciativas de segmentación y personalización nunca conseguiremos los resultados óptimos. Intentar tener esa visión completa (lo que influye en la estrategia de datos corporativos) será vital. Por supuesto nunca vamos a conseguir replicar todas esas variables con las que un ser humano cuenta, pero nos acercaremos más.

Tanto en los modelos B2B como en los B2C, se habla mucho del funnel. Esta es una representación gráfica de los diferentes estados por los que pasan los clientes antes de tomar una decisión, en este caso de compra. Dejando aparte las discusiones sobre la validez o no de este funnel (en muchos caso no es linear, sino circular, y en el mundo B2B es amorfo, ya que el funnel debería ser la combinación de los procesos de decisión de todos los decisiones y influenciadores). Por otro lado tenemos que tener en cuenta que hay ciertos artículos que consumimos de forma impulsiva. Existen muchos motivos, y la diferencia entre el sistema 1 (rápido) y sistema 2 (lento) se puede ver detallado en el magnífico libro de Kahneman. Piensa en cuándo compras chicles en el supermercado, patatas fritas en una gasolinera, o cualquier otro producto de las góndolas de cabecera del lineal de cajas de cualquier establecimiento. El proceso es muy diferente, a cuando nos vemos inmersos en la compra de una casa, coche o un articulo de alto valor.

En esta compleja tarea de los equipos de marketing y ventas se emplean muchas y varias técnicas. Podemos hablar del Social selling en el mundo B2B, podemos hablar del neuromárketing al que todos nos vemos expuestos. Uno de los ejemplos que seguro que has experimentado, o has oido hablar es Abercrombie. Las tiendas de este grupo textil son shows. Siempre recordaré la primera vez que visite una de sus tiendas en New York cerca del año 2006. Ya había oido hablar de los productos, incluso había visto sus camisas, polos y otros artículos. El diseño está optimizado para el segmento de clientela que desean. Pero entrar en la tienda es una experiencia. Música del momento (a un volumen alto, para oírla de verdad), el aroma de sus fragancias impregna no sólo la tienda, sino los alrededores, los dependientes y dependientas son auténticas imágenes de marca,..Es decir, se trata de una experiencia de cliente que abarca todos los elementos en una historia consistente.

Cómo hemos mencionado varias veces, la innovación debería ser parte de la cultura (y por lo tanto de la forma de gestionar una organización). Bien aplicada al customer journey, nos ayudará a experimentar, hasta que consigamos conocer mejor el proceso de toma de decisiones de nuestros clientes, y por tanto tener unos resultados mucho mejores en las iniciativas que lancemos.

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Charlamos con Gonzalo Mestre, CEO y fundador de Sheedo

Esta semana charlamos con Gonzalo Mestre, CEO y fundador de Sheedo, quien con nos contara el papel tan relevante que tiene la innovacion y el marketing en su empresa, y como han conseguido cambiar las reglas del juego en sectores tan tradicionales como la industria papelera.

Link a la charla. Y también puedes escucharlo en nuestro nuevo podcast de Spotify

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