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Gratitude and joy. My 4 years at Iberia Airlines

Gratitude and joy…

Those are the two feelings that I have when thinking about the last four years in Iberia Airlines that I’m now closing.

It is curious how life makes “connecting the dots” easy in retrospective and how difficult it is to do it when looking to the future.

How I fell in love with airlines…

It was June 1991 and a twelve years old Alberto was flying for the very first time ever in a huge American Airlines 767 from Madrid to Dallas. I was alone, on my way to an exchange with a family to improve my very limited English language at that time. The feeling of flying was amazing, and I was writing down every single detail of my customer journey in a notebook: noticing how the flaps were moving, the noise of the engines, all the menu and inflight entertainment details. If I only had known that 30 years later I would be responsible for designing that journey for Iberia 😉

The route map that the captain gave me when arriving to Dallas as they noticed that I was paying so much attention to everything happening in the aircraft:

My notebook full of comments about what I was experiencing up in the air:

Fast forward to Iberia…

Back in 2018 I decided to transition from a wonderful role at 3M creating value by delivering new innovative products in B2B industries in West Europe, and embrace a new venture project at Iberia Airlines. I had a conversation with Gabriel Perdiguero and Nacho Tovar where they told me how Iberia was managing a sound transition and becoming a fully digitally connected airline. That really blew my mind and I can never be grateful enough for it.

I had no experience in the airlines industry apart from flying more than 25% of my work life time, but it was very obvious for me that the mission was going to be a step-change in terms of participating in a very ambitious transformational B2C initiative in one of the most complex business that I have ever experienced.

We had to build an Innovation powerhouse, embracing the vast amount of knowledge and expertise that the very talented Iberia employees had, and helping the organization prepare for a new world in which Digital was the new enabler to deliver high customized valuable experiences to our customers.

Managing the Incremental Innovation and Service Design practice, followed by managing Digital Customer Experience afterwards, gave me the opportunity to interact with more than 300 professionals, learning so much from every one of them.

Somehow, I was closing the loop that I had started 30 years before, and the little boy travelling alone to the US, was now a “forty-something” professional doing his best to prepare Iberia for a digital future.

And then, disruption came…

At the beginning, it was just some news from China and Italy. We thought we would be suffering a couple of months and then everything would be back to normal and we could recover our roadmap ahead. We were soooooo wrong !!!

These last 2 years dealing with the pandemic have been among the most challenging professional years that I have ever experienced. “Transformation” was not only a strategic desire but a necessity. Changing the services, adapting them to the new reality, making them work under very severe operational restrictions, discovering the new pains that our customers had,… I can’t really think of a period of time where the whole World was so much upside-down, and airlines were absolutely disrupted.

The good news was that we had progressed so much in terms of preparedness. All the internal digitalization that we had just went through made easier for us to adapt to the new ways of working, and we could leverage on some key digital assets to better serve our customers.

We had also built a high performing team, combining the talent that existed before and some new people that brought new ways of doing business and a solid customer-centric vision.

So all together, I think these last 2 years have been very stressful, strange and uncertain, but I also think that were the ones that have produced a bigger learning both personally and professionally not only to myself but to all of us. We are now stronger, and wiser, and we are better prepared.

Cross-check complete, and prepare for departure:

And now that the most sever part of the crisis is over and after these amazing 4 years at Iberia, I believe the cycle has come to an end. I have enjoyed participating in building the Transformation unit from the ground, creating a talented team of Service Designers, handing-over to my team most of what I know about change management and preparing for the future.

The whole industry has bottomed and it is now time for recovery and growth, and I’m totally convinced that in 2022 and 2023 we will see outstanding digitalization initiatives in Iberia, managed by my former team and the new talent that they will for sure incorporate. They have the skills, they have the attitude and they have a great roadmap ahead.

I’m now moving to a new industry, where I’ll bring everything that I know, and where digital change management is also so much needed. Servant leadership is a key element of my personal and professional toolkit, and I’m looking forward to helping again an organization full of talent, in a pivotal situation like the one Iberia was back in 2018.

Every time I’ll see a “bird” with a red and yellow tail above my head it will bring me memories of the outstanding experience with Iberia and the joy I had working there. And it will remind me the marvelous friends that I made, and how we dreamt together about transforming the industry.

It is not a “farewell” but a “see you later”:

More to come in the following weeks…

Alberto

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Amigos del B2B, hay vida mas allá de la dirección

Una de las grandes clasificaciones que se suele hacer cuando hablamos de marketing corporativo, es en función de quién sea su publico objetivo. Cuando es un usuario final, es decir gran consumo, se suele clasificar como B2C, haciendo referencia a termino anglosajón Busines-to-Consumer (como referencia ver un articulo publicado sobre D2C). Por otro lado, cuando hablamos de crear relaciones con otras empresas, se suele denominar B2B (Business o Business).

Existen muchas diferencias entre ambos, pero hay una muy relevante. En el mundo del gran consumo, la gran mayoría de las veces, la decision de compra se toma por un individual (la excepción podría ser cuando lo hace una familia entera). Por otro lado, en el mundo corporativo de las relaciones entre empresas, la decisión se hace en grupo. Pongamos por ejemplo la adquisición de un nuevo sistema de automatización de procesos de marketing (marketing automation. En esta decisión, como mínimo, esta involucrado el equipo de tecnología y el de marketing. Y si has leído bien, hablo del equipo y no solo del líder funcional del equipo. La firma de éste para será necesaria para realizar ese contrato, pero antes de llegar ahi hay mucho otros pasos, sin los que será imposible completar el proceso.

Los procesos de venta han cambiado mucho en los últimos años, y sobre todo desde la llegada de internet y su gran adopción en la sociedad. Las primeras fases, en las que se intenta entender qué soluciones existen a cierto problema o necesidad, y cúal son las características básicas, es algo que los clientes, en muchos casos, suelen hacer por su cuenta. Sin embargo, hasta la llegada de internet, esto solo era posible mediante la acción descriptiva del comercial. Por lo tanto, esa interacción se retrasa en el proceso, hasta que el cliente necesita información mas detallada (de la que puede encontrar en la web o cualquier otro medio público). En muchos casos, esta investigación y cribado inicial de soluciones se realizará por el equipo, y no el líder. Todas las personas que realizan el trabajo diario y que conocen las necesidades, de forma que puedan enmarcar de cierta forma el alcance del proyecto.

Pero esta decisión no puede, ni debe tomarse de forma unilateral. Si volvemos al ejemplo anterior, el equipo de marketing definirá que tipo de canales de comunicación quiere utilizar, como segmenta, los vólumenes de contactos gestionados, número de emails a enviar y complejidad de los customer journeys. Pero a esta dimensión funcional, habrá que añadirle la componente técnica de como encaja en la arquitectura técnica empresarial, formas de integración, modelos de datos, incluso como se gestionan el desarrollo de estos proyectos. Tampoco debemos olvidar la componente legal y marcos de compliance. Como podemos imaginar, todo esto proviene del conocimiento y experiencia de diferentes personas de la organización en diferentes niveles.

Demos un paso atrás para observar todo esto con perspectiva. En otras ocasiones he hablado de la nueva forma de trabajar, de cómo y porque sucede este cambio. Por lo que no debería sorprender que si las empresas están cambiando la forma de trabajar, también deban cambiar la forma de comprar (o la forma de vender por parte de los proveedores). sin meternos a discutir las causas, pero por nombrar algunas tenemos las jerarquías más planas, trabajo cross funcional, cambio de roles, tecnificación de roles, objetivos comunes y basados en impacto real. Bueno, es cierto que en muchos casos todo esto no es real, pero es el camino a seguir, pero nos hace ver la necesidad de cambiar el proceso y la mentalidad asociada al mismo.

Hay una gran creencia en entre los especialistas en marketing B2B, que a quien se debe priorizar y debe impactar es la dirección (la famosa C-Suite). Pero no olvidemos que este es un proceso muy complejo en el que intervienen muchas personas. Algunas como los directores de área, será decisores finales con poder de firma, sin embargo no debemos subestimar a todos aquellos especialistas (sin título de Director, Gerente, Head of,…) que tiene un gran poder de decisión indirecta, o de influencia, y que en muchos casos son los que identifican la necesidad e inician el proceso. Soy partidario de la opinión que no hay roles más importantes que otros, sino que cada uno aporte una visión diferente y eso es junto lo que hace funcionar el sistema. En lo que refiere a nuestro ejemplo, si estamos pensando en crear una campaña de marketing para promocionar nuestro producto de marketing automation debemos pensar en el objetivo y cómo hacerlo. Por un lado tendremos que hablar con la dirección, sin duda alguna, y tiene que ser ellos quién nos ayuden a tener presencia en el comité de dirección y tener sponsor ejecutivo. Pero los especialistas (ya sean de negocio o técnicos) tiene una voz que tiene que ser oída, y con los que tenemos que trabajar. Por supuesto que el contenido es importante, pero en este caso el formato y la redacción será lo que sera la diferencia Si estamos hablando con un director financiero debemos darle una información diferente, que a la persona que gestionará el pago o aprobará la financiación, al igual que al director de sistemas no le hablaremos de los métodos disponibles en la integración, sino que le daremos una visión diferente mas ampliada, pero menos profunda.

Pero vuelvo a dar un paso más atrás, por supongo, y espero, que todo esto no suene extraño. Si lo pensamos bien, no se trata más qué personalización, proporcionando a cada contacto la información que necesita y quiere. Como empresa debemos ser capaces de identificar esas necesidades (sabiendo que trabajan de forma conjunta y esperemos coordinada). Al igual que cuando hablamos de productos de gran consumo, ajustaremos el lenguaje si estamos hablando con Milenials o con la generación X o Z, pero el producto final será el mismo. La personalización es lo único que no varia, pero lo que si tenemos que tener en cuenta es que esa decisión se tomará en grupo (cuando hablamos de entornos corporativos) , y que es un proceso mucho más complejo y lento. Por señalar alguna complejidad, es posible que cada miembro de ese equipo esté en un estado diferente (unos descubriendo las necesidades y otros con información muy detallada sobre la solución). Como profesionales del marketing debemos ser capaces de poder llevar a todas esas personas al mismo punto, cada uno de ellos con la visión que necesite y le interese.

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Comunicación, interacción, experiencia y fidelidad

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Si miras la definición de Marketing en muchas de las entradas que encontraras en Internet, vendrá algo similar a esto: «actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general». Es verdad que el marketing es algo muy amplio e incluye muchas disciplinas, y solo por citar algunas poder hablar de marketing de producto, comunicación, publicidad, investigación de marcado o gestión de marca. Algunas son más conocidas que otras, pero todas debería trabajar con un objetivo en común. Ese objetivo común no se cita en la definición que he mencionado más arriba, pero es uno de los grandes cambios que ha están experimentando todas las empresas, ya que va más allá del marketing.

 

Si echamos la vista atrás la forma en la que las empresas han comunicado hacia los clientes ha variado mucho. Pasando de un marketing totalmente centrado en el producto, donde principalmente todas las actividades se enfocaban en contar las características del mismo y las interacciones que tenía las empresas con los clientes. Posteriormente se entendió que esa comunicación debería ser bidireccional y transformarlo en un marketing relacional. Este cambio llevo a conocer mejor al cliente, y entender que es lo que necesitaba para poder atenderle mejor. Pero no era suficiente, se necesitaba dotarle de experiencias correctas. La experiencia de cliente se volvió un concepto clave y todas las actividades se enfocaban en proporcionar esa mejor experiencia al cliente. En muchos casos, algunas empresas todavía están en algunas de esos pasos. Sin embargo, aquellas que han descubierto la necesidad y el objetivo de esa relación, de esa experiencia de cliente única y de esa comunicación bidireccional se centran en generar un verdadero vínculo con el cliente. Generar no solo interés, pero confianza en la marca, y tener lo que los anglosajones llaman “engagement”. Obviamente, las fases anteriores son importantes, ya que han que saber cuál es nuestro producto, poder tener comunicaciones bidireccionales con el cliente (interacciones) y mediante experiencias de cliente ‘únicas, conseguir una fidelidad y confianza del cliente en nuestra marca. Se busca crear una relación a largo plazo que permita optimizar el valor del cliente en el tiempo, siendo mucho más rentable.

 

Estos cambios tienen dos consecuencias fundamentales que todo responsable de un equipo de marketing tiene que tener en cuenta:

  • Responsabilidad sobre las ventas: la frontera entre marketing y ventas siempre ha sido un lastre, sobre todo para las grandes empresas, en las que ambos equipos trabajaban de forma separada, con objetivos diferentes y no alienados. Se requiere un cambio de mentalidad, y trabajar de forma transversal. En el mundo corporativo (B2B), es decir cuando la empresa quiere vender a otra empresa, es incluso más palpable. Todos buscamos relaciones personales en algún punto del proceso de compra, y no creo que haga falta discutir la importancia de las mismas. Las interacciones entre marketing, fuerza de ventas, eventos se entremezclan para conseguir esa experiencia de cliente. No existen procesos de marketing, seguidos por procesos de ventas. Hay un proceso orientado al cliente, en el que todos deben colaborar y co-crear. Por lo tanto, y volviendo al tema original, marketing tiene que tener cierta responsabilidad en las ventas. En cada caso se puede definir, pero podemos hablar de conversión a oportunidades de negocio, oportunidades ganadas o incluso importe facturado. Todos los equipos deben trabajar teniendo al cliente en mente, y eso requiere pensar en objetivos comunes (que en el caso de cualquier empresa son las ventas y como cada uno de estos equipos influye en las mismas)
  • Mayor conocimiento del cliente: si realmente las empresas quieren avanzar, conseguir esa fidelidad y que los clientes confíen en ellas a largo plazo, tiene que demostrar que realmente escuchar y se preocupan. La personalización se vuelve critica y para ello se necesita conocer al cliente, y desde todos los puntos de vista (lo que ahora se llama la vista 360 grados). Y esa personalización va más allá de saludarle por su nombre en los emails. En el momento que un cliente llame a una empresa para preguntar una duda o para expresar una incidencia, tenemos que saber que otras interacciones ha tenido el cliente con la empresa, que productos tiene, que promociones ha recibido, que emails ha recibido, en que campañas está su contacto activo en el momento y cualquier otra información que nos pueda hacer entender perfectamente la situación.

 

Tanto si trabajas en este mundo del marketing, como si no, seguro que desde hace unos cuantos años atrás has notado la relevancia que han vuelto a cobrar los sistemas CRM.  Estos sistemas, no hacen más que poder al cliente en el centro, y facilitan todo lo que se ha comentado en párrafos anteriores. Por supuesto no se trata solo de implementar un sistema y todos los problemas se solucionaran. Los sistemas son implementados para soportar estrategias y procesos de negocio. Sin el cambio de mentalidad en las personas, y sin los datos necesarios este cambio (y los resultados que se buscan) serán imposibles de conseguir.

El CRM vuelve a estar muy alto en la agenda y en los proyectos prioritarios de las empresas y de los responsables de marketing (aunque va más allá e implica a toda la empresa). La activación de cualquier campaña de marketing, el cierre de un proyecto, la posible financiación de un proyecto o la creación de un nuevo área de negocio requiere un profundo conocimiento de nuestros clientes. Y requiere que para su correcta ejecución tengamos una estrecha relación con el mismo. La rentabilidad será mucho mayor, ya que estaremos ofreciendo lo que el cliente está buscando.

Por este motivo, la verdadera fidelidad de un cliente no debería estar basada en sistemas de puntos o regalos. Para que sea verdadera y a largo plazo, debe ir mas allá, y estar basada en compartir los mismos objetivos, la misma visión y compartir un estilo de vida común. La empresas y el marketing se está volviendo cada vez más personal. No es raro oír hablar de que el concepto B2B o B2C se ha acabado, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Y es cierto, que en el fondo para llegar a cualquier acuerdo entre dos empresas, mínimo dos personas tienen que hablar e interaccionar. El engagement y la confianza de la que he hablado durante las lineas anteriores será lo que genere una fidelidad real

 

 

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Ventas y marketing. La eterna lucha

Entre los diferentes equipos que componen una empresa siempre hay pequeñas luchas. Pero es algo que se repite a lo largo de los industrias, es decir no particular o puntual. La que más nos impacta es la rivalidad, en muchos de los casos, entre los equipos de ventas y marketing. Pero la gran verdad es que no nos entendemos. Hay varios motivos para ello.

 

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A lo largo de los últimos años el comportamiento y costumbres de los consumidores y clientes ha cambiado mucho. Para ello, las empresas también han tenido que transformarse y adaptarse a dichos cambios. La gestión del cambio es una de las tareas más dificiles a las que se puede enfrentar alguien, ya que implica cambiar la forma de trabajar (procesos y metodologías) en personas. Pero lo que más impacto tiene es cambiar el ¨status quo¨, las costumbres, manías y vicios que todos cogemos cuando nos vamos haciendo a una forma de trabajo o a un determinado puesto.

La llegada de los canales digitales, han hecho que las empresas tengan que cambiar su forma de pensar y trabajar. Como dice una frase que todos habréis oido, no hay estrategia digital, sino estrategia en un mundo digital. Esto responde a la forma de hacer negocios, ya que los roles y relaciones de empresa-cliente han cambiado.

Actualmente existe cantidad de información online. De hecho hay demasiada en algunos casos, y debemos saber filtrarla. La información es vital para tomar decisiones, pero debemos saber que información utilizar y en que momento hacerlo. Lo que si es cierto es que hay dos casos a mencionar:

  1. Negocios de gran consumo. El consumidor tiene información de todos los productos y servicios de forma que no necesita nada adicional para tomar ninguna decisión.
  2. Negocios corporativos. Donde el cliente es otra compañia. En este caso, el cambio radica en que mas personas toman la decision o por lo menos influyen en la misma. Los ciclos de compra son más largos, y en la primera parte de los mismos no se necesita información por parte del proveedor ya que la empresa cliente es autosuficiente. Pero es un proceso posterior si se pedirá esa implicación para finalizar la decisión.

 

En la figura que se puede ver arriba, observamos el movimiento de responsabilidades existe en el ciclo de vida y decisión de compra. Anteriormente el cliente, tanto en entornos B2B como en B2C, necesitaba la implicación de la empresa proveedor mucho antes, y se entablaba una conversación en un momento anterior en el ciclo de compra. Esto era debido a que para tomar decisiones se necesitaba información, y la única forma de conseguirla era através del propio proveedor. Sin embargo, la aparición de internet, el marketing proactivo, y otras iniciativas, han hecho que el cliente tenga la información necesaria justa hasta el momento en el que se está evaluando las alternativas finales.

Las implicaciones de todo lo anterior son varias:

  • Las ventas se han vuelto un proceso más consultivo, de forma que no hace falta aportar detalles al cliente, sino informar porque nuestro producto es más beneficioso que nuestra competencia y porque.
  • Ventas ha perdido parte del proceso de busqueda de clientes, ya que esa generación de demanda se realiza mediante actividades de marketing. Algo similar pasa con dar a conocer la marca
  • Marketing alarga su responsabilidad en el proceso hasta mas tarde, de forma que debe ver el proceso de forma más completa.

Aunque la rivalidad de la que hablaba en el primer apartado sigue siendo la misma que hace años y da igual los cambios que se hayan producido. La verdad es que además de las peleas de poder de los responsables de los departamentos, no existe comunicación a ningún nivel.

Creo que la figura que se muestra arriva no es correcta, o al menos al 100%. Creo que la participación de ventas empieza a la misma vez que de la marketing. Ambos deben crear la estrategía de forma conjunta, sino estaremos mirando al cliente con lentes muy diferentes. 

Por otro lado, la creacion de contenido y materiales de promoción debe hacerse de la mano de ventas. Por ejemplo, en el mundo B2B, los equipos de marketing tenemos a crear comunicaciones a los clientes y materiales de soporte sin ningun tipo de feedback por parte de la fuerza comercial. Pero serán ellos quien tengan que cerrar esa oportunidad (una vez esté cualificada y haya pasado todo el proceso requerido según el caso). Pero si parte de ese contenido, que será utilizado con los comerciales, es creado sin su ayuda será poco útil. Por lo tanto, la creación de comunicaciones, material de marketing y presentaciones de producto deben realizarse en colaboración. De esta forma, conseguiremos tener una relación más cercana, entender los objetivos del otro, y crear valor. Si nos dedicamos a poner límites y barreras a las responsabilidades los objetivos serán totalmente diferentes, y es cuando empiezan los problemas. Marketing estará centrado en generar demanda, sin tener en cuenta otras variables. Y ventas solo querrá cerrar esas ventas cuanto antes.

¿Quiere decir entonces que un cliente que no esté buscando soluciones en un espacio corto de tiempo no sea un ¨lead¨ de calidad? Claro que no, pero siguiendo las reglas impuestas marketing querra generar leads, y marketing cerrar cerrarlos cuanto antes. Y sino se cierran en ese trimestre, no será de calidad. Sin embargo, si se tomara un enfoque conjunto, se conseguiría reorientar esa estrategia de forma que ventas empezara a preparar a ese cliente para su futura compra, y marketing ayudará a reforzar el mensaje y a cerrar la venta cuando sea oportuno. ¿Debe marketing ser medido por los leads generados y ventas por las ventas cerradas? Eso nos lleva al problema que acabo de presentar. Pensemos en el cliente y en el negocio. Ambos equipos deben tener metricas de fidelización del cliente a la par que de facturación, de forma que veamos al cliente de una única forma, aunque con dos lentes diferentes.

La falta de comunicación y de colaboración entre equipos crea el 90% de los problemas. Antes de buscar culpables o pensar que el cliente no sabe lo que quiere miremos si estamos haciendo las cosas de forma correcta. El cliente conoce sus problemas mejor que nosotros, pero lo mismo no está en el punto en el que nosotros creemos y necesitamos de la ayuda de todos los equipos internos para ayudar a decidir y solucionar los problemas. La participación y colaboración  entre departamentos de una misma compañia es fundamental. Cuando hablamos de ventas y marketing especialmente si realmente queremos que el cliente siga confiando en nosotros

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¿Facebook? Eso solo sirve para compartir fotos y cotillear

Facebook es una herramienta fundamental en el marketing digital. Pocas herramientas han transformado tanto la industria como esta red social lo ha hecho. La transformacion digital basa en uno de sus pilares la comunicación, y muchas de las plataformas que se utilizan en estos programas, están basada en facebook como red social.

No comentare solo el título de este post. Simplemente indicaré que las acciones de esta empresa suben como la espuma, y no creo que sea sólo gracias a la especulación.

Los comienzos es verdad que no fueron fáciles y mucho se hablo de la rentabilidad y vida de la startup. Pero, un pequeño cambio de timón consiguió  orientar las actividades hacia lo que hoy son. Facebook es una herramienta fundamental en todas las empresas de hoy en día. Aunque el impacto es mucho mayor y más claro en aquellas de gran consumo (principalmente B2C), pero las empresas cuyo foco de actividad está en el mundo corporativo (B2B)han encontrado su utilidad.

Desde el punto de vista del usuario, podemos cotillear a nuestros contactos, compartir fotos del finde semana, chistes o felicitar cumpleaños.  Aunque me gustaría comentar una funcionalidad que ultimamente estoy utilizando personamente, y en cuya efectividad no creia: conectar gente no conocida mediante diferentes grupos. Sobre todo en tema de compra-venta de material deportivo o bicicletas. Muchos de estos grupos están comiendo mucho terreno a páginas especializadas o a empresas dedicadas a esto. ¿Casualidad?

Pero lo verdaderamente disruptivo (ya que está tan de moda la palabra) está en el uso empresarial. Facebook tiene la mayor base de datos de contactos existente con una calidad relativamente alta. Pero contiene muchos más datos de los que pensamos. Por un lado los que nosotros hemos proporcionado en nuestro perfil, pero por otro lado los de que vamos compartiendo de forma involuntaria  con nuestras interacciones. Pero ahi no acaba todo, el ecosistema de Facebook tiene una conexión directa con otras muchisimas plataformas. ¿Nunca has hecho login en alguna página utilizando tus credenciales de Facebook? Si lo has hecho apuesto a que no has leido los terminos y condiciones.

Las características descritas arriba hace de Facebook uno de los mejor sitios para poder conseguir audiencias muy precisas, con las que conseguiremos un impacto mayor y una rentabilidad mejorada en nuestras campañas (recordemos que Facebook se ha convertido en la mayo plataforma de aunciantes del mundo). Los anuncios que se pueden contratar tienen multitud de opciones, dependiendo de nuestros requerimientos. Y como característica inherente al modelo digital, todo con una trazabilidad perfecto por parte del anunciante.

La comunidad de desarrolladores de facebook ha hecho que las opciones se mutipliquen y que un universo nuevo se habrá en la forma de comunicarnos. Los especialistas en facebook, y no hablo de comunity manager, empezarán a estar en alza en breves.

Conocer al cliente cada vez mejor es el objetivo de cualquier especialista de marketing, y la red social ayuda en esta tarea. Se trata por lo tanto de un canal tanto inbound como outbound, ya que se es uno los puntos de contacto con nuestros consumidores-clientes. Pero a la vez una de las posibles fuentes de datos para crear segmentaciones y audiencias.

Aunque el impacto económico sea mejor (aunque eso está por ver), hay que citar también las miles de empresas de utilizar las páginas de facebook como elemento central de su ecosistema online (en muchos casos sustituye a la web). He visto muchos casos de pequeñas empresas, muchas relacionados con la fotografía, repostería y mundo ligado a las bodas, que consolidan toda su actividad por ese canal. ¿Le está comiendo terreno a wordpress en algunos sectores?

En los primeros párrafos hablaba de la importancia de Facebook para las empresas de gran consumo, pero que en el mundo B2B estaban viendo que tenía una relevancia y un impacto importante. El ciclo de vida de un cliente tiene muchas variaciones y se puede influenciar desde muchos puntos. Todos los profesionales tienen una componente personal, que en algunos casos tienen cuentas de facebook para su tiempo libre y personal. Pero en algunos casos, ver anuncios en nuestro tiempo libre-personal de productos o soluciones relacionados con nuestro trabajo, puedo hacernos pensar en evaluar un nuevo proveedor o ampliar algun contrato existente.

Facebook sirve para cotillear fotos (por supuesto), pero es mucho más que eso. Aquella compañia que se queda con este concepto únicamente está perdiendo mucho potencial, ya que el negocio que se puede alcanzar por este canal está todavía por descubrir. Personalmente estoy deseando ver las cifras de ventas atribuibles a facebook, pero estoy seguro que darán que hablar.

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Como director de marketing, ¿en que debo invertir el año que viene?

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Se acerca el fin de año, y con el dos ejercicios que consumen mucho tiempo, pero que son necesarios: analisis/recopilación de logros/objetivos del año en curso y presupuestos del siguiente.

Estos son ejercicios que deben hacerse en toda la empresa. Y con ello me refiero, a que todos los equipos harán su parte, pero lo mas importante es que se hagan teniendo en cuenta el impacto global de nuestro equipo en la compañia. Esto debería venir acompañado de las metricas a utilizar y de los objetivos a conseguir.

Como director de marketing tendras muchas responsabilidades, pero la principal será ver como tus actividades impactan en las ventas globales (ya sea mediante productos concretos, ventas orgánicas por imagen de marca, o actividades de crossselling o upselling). Los objetivos deben estar en concordancia con la estrategía general al igual que los presupuestos lo deben estar igual, o sino nunca cuadraran las cuentas.

En el mundo del marketing, las necesidades están cambiando a un ritmo endiablado. En otros post hemos hablado sobre algunos de estos cambios. Una parte de las funciones del director de marketing será ver como desde su equipo puede soportar a la organización. La tecnología empieza a cobrar una relevancia especial, pero no debemos olvidar que es el vehiculo para llegar a nuestro objetivo, que será el negocio. A la hora de enfrentarse al presupuesto del siguiente periodo, habrá que tener en cuentas parte de estas tecnologías. Aunque esto será un acuerdo al que hay que llegar con el máximo responsable de tecnología y sistemas.

Sin tener en cuentas proyectos o programas especiales, como puede ser los de transformación digital (los cuales suelen ser liderados desde roles de marketing), debemos tener en cuentas los siguientes aspectos:

  • No trabajar en silos: Como expertos en marketing deberíamos tener esto muy claro. Lo que el cliente quiere ver es una única organización, y no multiples empresas en una. Esto es aplicable a la integración del equipo digital, marketing de producto, comunicación o imagen de marca. Todos estos equipos suelen estar liderados en última instancia por el director de marketing. Por lo tanto, trabajemos de forma conjunta, buscando sinergias, creando proyectos conjuntos e integrandolos con una única visión. Es decir, no asignemos presupuestos a digital y offline. Pensemos en que proyectos o iniciativas queremos ejecutar de forma conjunta. La experiencia del cliente es omnicanal, por lo que pensemos siempre en este enfoque. No existe estategía digital y estrategia offline. Ambas deben trabajar de forma conjunta para conseguir los objetivos corporativos

 

  • Tecnología: este es un punto problemático, ya que parte del presupuesto puede pertenecer a IT. Por lo que el punto anterior vuelve a aplicar. Pensemos que tendremos que disponer de una plataforma CRM (con su sistema de automatización de marketing), un sistema de almacenamiento y análisis de datos, posiblemente un ecommerce, y plataforma web. Todo ellos con una orientación claramente movil (ya sea mediante la presencia de una app específica, de plataformas responsive pero sobre todo de tener en cuenta como consume y reclama la información el consumidor o cliente). Lo que es importante es asegurar que tenemos los recursos (económicos y humanos) necesarios para seguir no solo su desarrolo sino la operación diaria. En muchos de los casos podemos optar por plataformas oncloud, por lo que la revisión de los contratos tanto de servicio como de mantenimiento es algo a revisar (incluso cuestionar sino estamos seguros)

 

  • Contenido: Aportar por el contenido y la distribución del mismo en el formato correcto es vital. Una parte de nuestro presupuesto debe asegurar que somos capaces de tener el contenido necesario (ya sea construido por nosotros, por otro equipo o por terceros). Recordemos que debemos posicionarnos como un aliado para nuestros clientes, solucionando sus problemas y necesidades, y no solo vendiendo neustros productos o servicios. El contenido nos ayudará a solidificar nuestra relación. Por lo que la actualización y distribución del mismo debe funcionar a la perfección. Gran parte de este contenido es distribuido de forma online, pero no debemos olvidar la parte offline. En cuanto a la parte online, debemos tener en cuenta la gran cantidad de canales y la diversidad de los mismos. El contenido debe estar adecuado a cada uno de ellos (tanto en formato como en tipo de información). No es lo mismo un tweet, un post de facebook, un articulo en el blog, o comunicaciones via email, sms,… Pensemos en un plan de medios (teniendo encuenta la parte offline)

 

  • Eventos, ferias y patrocinios: en el mundo B2B puede representar una proporción importante, pero algo parecido pasa en B2C. Pensemos donde queremos tener presencia y en que formato. Lo importante es conseguir materializarlo en ventas. Para ello debermos asegurar que capturamos los datos de los potenciales clientes para su posterior correcto seguimiento. El impacto de este tipo de actividades suele ser muy grande debido a la gran exposición. Pensemos en la imagen de marca, y en el mensaje que queremos lanzar al mercado.

 

  • Creatividades: Dependiendo de cada caso, esto puede estar externalizado o tener un equipo propio. En ambos casos debemos asegurar que contamos con los recursos necesarios para construir material online (emails, sites, posts, imágenes) como offline (cartelería, folletos,…). Este apartado tiene un nexo muy fuerte con la creación, actualización y distribución de contenido.

 

  • Analisis de datos: Aunque una parte ya lo hemos contemplado en la partida tecnológica necesitamos sacar el máximo provecho de los datos. No se trata de seguir la moda del marketing-data-driven por que sí. Tenemos que ser capaces de demostrar el impacto real de nuetro equipo con datos (MROI -marketing Return of investment). Pero además, cualquier decisión que tomemos tiene que estar soportada por datos reales. ¿Como saber que campañas vamos a ejecutar sino sabemos las necesidades reales?

 

Las necesidades de cada empresa variaran en funcion de su madurez, del sector de actividad, de la estrategia corporativa y la de situación general. Pero todos los puntos anteriores pueden ser reflejados en este ejercicio anual de una forma u otra. ¿Puedes como director de marketing pensar en algun otro escenario, que quieras compartir?

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Black friday: ¿estamos locos?

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No es nuevo, la digitalización es algo imprescindible en las empresas. Hay muchos motivos para este cambio como puede ser la eficiencia o los costes, pero el verdadero motivo es estar mas cerca de los clientes. Aquellas empresas con modelos B2C lo saben bien. Los consumidores han adoptado los canales digitales en sus habitos, lo que hace que haya que replantear todo el ecosistema y paradigma anteriormente establecido. Cada uno, ya sean consumidores o empresas, es libre de hacer lo que quiera obviamente, pero la perdida de esta oportunidad es clara.

En otros muchos posts nos hemos centrado en porqué una empresa debe adoptar esta transformación digital en diferentes areas, pero en este caso me gustaría dedicar algunas líneas al análisis del cambio de paradgima en los hábitos del consumidor.

Los diferentes canales digitales se han convertido no solo en métodos principales de distribución de información, sino en un canal de ventas con unas caracterísicas muy especiales.

La evolución en cuanto al flujo de información ha sido muy rápida. Inicialmente se trataba de un método unidireccional. Pero actualmente es el método de comunicación (bidireccional) más rápido. Un consumidor puede solucionar cualquier duda (preventa o postventa) con muy pococs click. En el mundo de la atención al cliente, es uno los preferidos para conseguir atención inmediata (otro días recojeremos los mejores tweets al respecto). Pero donde realmente ha cambiado es la comunicación entre consumidores. Internet es la principal vía para conseguir recomendaciones de productos o servicios. Hay cantidad de empresas dedicadas a amplificar la opinión de los consumidores. Que mejor ejemplo que Tripadvisor, Ciao, o las propias revisiones de Amazon.

Pero la compra de articulos o servicios es el pilar que más ha cambiado. El sector del ecommerce crece a doble digito año tras año, y la espectativa es que lo siga haciendo. Muchas empresas, como Amazon, está reventando el mercado. Pero aunque este gigante venda de todo y se lleva una gran proporción de las ventas online, hay otros muchos jugadores de nicho (recomiendo visitar Barrabes a quien no lo conozca). El ecommerce se ha convertido en una parte fundamental para muchos  consumidores, que ven sus necesidades cubiertas de forma rápida y en muchos más casos mucho más económica (aunque todavía sigue habiendo muchas empresas que no conciben este canal como parte de su portfolio o no le dan la importancia que deben). Uno de los ejemplos claros de que funciona, y muy bien es el gran evento que sucederá esta semana: el famoso viernes negro o blackfriday. Muchas empresas llevan muchos meses preparando esta acción. En algunos paises, como en Estados Unidos, las ventas de este día representan una gran propoción del año. Pero en España crecen año a año, y las cifras se doblan (se hablan de ventas por más de 1000 millones en España). Es verdad que se trata de una táctica basada únicamente en precio, y que tiene que coincidir con la estrategia general de la compañia, pero ¿que empresa de gran consumo no tiene rebajas?. La politica de precios es un tema delicado, ya que afecta al ¨ botonline¨de cualquier empresa. Pero creo que cualquier companía debería replantearse su participación en este tipo de actividades.Ya que la perdida de competividad y ventas puede ser muy grande. Grandes empresas apuestan casi todas sus cartas a este día. Esto es más que una señal. Para el consumidor las ventajas son muy evidentes, grandes descuentos sin colas ni esperas, y en ambiente prenavideño.

Si analizamos el punto anterior, del ecommerce, un nivel más profundo, veremos que muchas de estas compras o visitas a web se realizan desde dispositivos móviles (ya sean tabletas o smarphones). Esto sería impensable hace 10 años, o incluso menos. Pero es la actualidad que vivimos. Esto hace que las empresas aprieten las turcas de la creatividad y de la tecnología para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. El móvil es una parte imprescindible para el usuario, que pasa muchas horas al día consumiendo y compartiendo información.

A nivel empresa podemos mirar hacia otro lado, pero esto no hará que la situación cambie. Lo mismo pasa como consumidores. Debemos saben integrarnos en este entorno. No defiendo que todo deba ser online, sino como he dicho en muchas ocasiones, que tengamos experiencias omnicanal, y dependiendo de la motivacióno situación sepamos gestionar uno u otro. ¿No hace esto mucho más rica la experiencia entre usuarios y con empresas?

La movidad, el ecommerce, la compartición de información y la reputación gestionada de forma online son elementos integrados en el día a día de cada unos de nosotros como consumidores. Las marcas lo saben y han conseguido trasladar a este mundo sus soluciones para poder manteniendo esa relación comercial.

 

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