¿Facebook? Eso solo sirve para compartir fotos y cotillear

Facebook es una herramienta fundamental en el marketing digital. Pocas herramientas han transformado tanto la industria como esta red social lo ha hecho. La transformacion digital basa en uno de sus pilares la comunicación, y muchas de las plataformas que se utilizan en estos programas, están basada en facebook como red social.

No comentare solo el título de este post. Simplemente indicaré que las acciones de esta empresa suben como la espuma, y no creo que sea sólo gracias a la especulación.

Los comienzos es verdad que no fueron fáciles y mucho se hablo de la rentabilidad y vida de la startup. Pero, un pequeño cambio de timón consiguió  orientar las actividades hacia lo que hoy son. Facebook es una herramienta fundamental en todas las empresas de hoy en día. Aunque el impacto es mucho mayor y más claro en aquellas de gran consumo (principalmente B2C), pero las empresas cuyo foco de actividad está en el mundo corporativo (B2B)han encontrado su utilidad.

Desde el punto de vista del usuario, podemos cotillear a nuestros contactos, compartir fotos del finde semana, chistes o felicitar cumpleaños.  Aunque me gustaría comentar una funcionalidad que ultimamente estoy utilizando personamente, y en cuya efectividad no creia: conectar gente no conocida mediante diferentes grupos. Sobre todo en tema de compra-venta de material deportivo o bicicletas. Muchos de estos grupos están comiendo mucho terreno a páginas especializadas o a empresas dedicadas a esto. ¿Casualidad?

Pero lo verdaderamente disruptivo (ya que está tan de moda la palabra) está en el uso empresarial. Facebook tiene la mayor base de datos de contactos existente con una calidad relativamente alta. Pero contiene muchos más datos de los que pensamos. Por un lado los que nosotros hemos proporcionado en nuestro perfil, pero por otro lado los de que vamos compartiendo de forma involuntaria  con nuestras interacciones. Pero ahi no acaba todo, el ecosistema de Facebook tiene una conexión directa con otras muchisimas plataformas. ¿Nunca has hecho login en alguna página utilizando tus credenciales de Facebook? Si lo has hecho apuesto a que no has leido los terminos y condiciones.

Las características descritas arriba hace de Facebook uno de los mejor sitios para poder conseguir audiencias muy precisas, con las que conseguiremos un impacto mayor y una rentabilidad mejorada en nuestras campañas (recordemos que Facebook se ha convertido en la mayo plataforma de aunciantes del mundo). Los anuncios que se pueden contratar tienen multitud de opciones, dependiendo de nuestros requerimientos. Y como característica inherente al modelo digital, todo con una trazabilidad perfecto por parte del anunciante.

La comunidad de desarrolladores de facebook ha hecho que las opciones se mutipliquen y que un universo nuevo se habrá en la forma de comunicarnos. Los especialistas en facebook, y no hablo de comunity manager, empezarán a estar en alza en breves.

Conocer al cliente cada vez mejor es el objetivo de cualquier especialista de marketing, y la red social ayuda en esta tarea. Se trata por lo tanto de un canal tanto inbound como outbound, ya que se es uno los puntos de contacto con nuestros consumidores-clientes. Pero a la vez una de las posibles fuentes de datos para crear segmentaciones y audiencias.

Aunque el impacto económico sea mejor (aunque eso está por ver), hay que citar también las miles de empresas de utilizar las páginas de facebook como elemento central de su ecosistema online (en muchos casos sustituye a la web). He visto muchos casos de pequeñas empresas, muchas relacionados con la fotografía, repostería y mundo ligado a las bodas, que consolidan toda su actividad por ese canal. ¿Le está comiendo terreno a wordpress en algunos sectores?

En los primeros párrafos hablaba de la importancia de Facebook para las empresas de gran consumo, pero que en el mundo B2B estaban viendo que tenía una relevancia y un impacto importante. El ciclo de vida de un cliente tiene muchas variaciones y se puede influenciar desde muchos puntos. Todos los profesionales tienen una componente personal, que en algunos casos tienen cuentas de facebook para su tiempo libre y personal. Pero en algunos casos, ver anuncios en nuestro tiempo libre-personal de productos o soluciones relacionados con nuestro trabajo, puedo hacernos pensar en evaluar un nuevo proveedor o ampliar algun contrato existente.

Facebook sirve para cotillear fotos (por supuesto), pero es mucho más que eso. Aquella compañia que se queda con este concepto únicamente está perdiendo mucho potencial, ya que el negocio que se puede alcanzar por este canal está todavía por descubrir. Personalmente estoy deseando ver las cifras de ventas atribuibles a facebook, pero estoy seguro que darán que hablar.

Como director de marketing, ¿en que debo invertir el año que viene?

presupuesto

Se acerca el fin de año, y con el dos ejercicios que consumen mucho tiempo, pero que son necesarios: analisis/recopilación de logros/objetivos del año en curso y presupuestos del siguiente.

Estos son ejercicios que deben hacerse en toda la empresa. Y con ello me refiero, a que todos los equipos harán su parte, pero lo mas importante es que se hagan teniendo en cuenta el impacto global de nuestro equipo en la compañia. Esto debería venir acompañado de las metricas a utilizar y de los objetivos a conseguir.

Como director de marketing tendras muchas responsabilidades, pero la principal será ver como tus actividades impactan en las ventas globales (ya sea mediante productos concretos, ventas orgánicas por imagen de marca, o actividades de crossselling o upselling). Los objetivos deben estar en concordancia con la estrategía general al igual que los presupuestos lo deben estar igual, o sino nunca cuadraran las cuentas.

En el mundo del marketing, las necesidades están cambiando a un ritmo endiablado. En otros post hemos hablado sobre algunos de estos cambios. Una parte de las funciones del director de marketing será ver como desde su equipo puede soportar a la organización. La tecnología empieza a cobrar una relevancia especial, pero no debemos olvidar que es el vehiculo para llegar a nuestro objetivo, que será el negocio. A la hora de enfrentarse al presupuesto del siguiente periodo, habrá que tener en cuentas parte de estas tecnologías. Aunque esto será un acuerdo al que hay que llegar con el máximo responsable de tecnología y sistemas.

Sin tener en cuentas proyectos o programas especiales, como puede ser los de transformación digital (los cuales suelen ser liderados desde roles de marketing), debemos tener en cuentas los siguientes aspectos:

  • No trabajar en silos: Como expertos en marketing deberíamos tener esto muy claro. Lo que el cliente quiere ver es una única organización, y no multiples empresas en una. Esto es aplicable a la integración del equipo digital, marketing de producto, comunicación o imagen de marca. Todos estos equipos suelen estar liderados en última instancia por el director de marketing. Por lo tanto, trabajemos de forma conjunta, buscando sinergias, creando proyectos conjuntos e integrandolos con una única visión. Es decir, no asignemos presupuestos a digital y offline. Pensemos en que proyectos o iniciativas queremos ejecutar de forma conjunta. La experiencia del cliente es omnicanal, por lo que pensemos siempre en este enfoque. No existe estategía digital y estrategia offline. Ambas deben trabajar de forma conjunta para conseguir los objetivos corporativos

 

  • Tecnología: este es un punto problemático, ya que parte del presupuesto puede pertenecer a IT. Por lo que el punto anterior vuelve a aplicar. Pensemos que tendremos que disponer de una plataforma CRM (con su sistema de automatización de marketing), un sistema de almacenamiento y análisis de datos, posiblemente un ecommerce, y plataforma web. Todo ellos con una orientación claramente movil (ya sea mediante la presencia de una app específica, de plataformas responsive pero sobre todo de tener en cuenta como consume y reclama la información el consumidor o cliente). Lo que es importante es asegurar que tenemos los recursos (económicos y humanos) necesarios para seguir no solo su desarrolo sino la operación diaria. En muchos de los casos podemos optar por plataformas oncloud, por lo que la revisión de los contratos tanto de servicio como de mantenimiento es algo a revisar (incluso cuestionar sino estamos seguros)

 

  • Contenido: Aportar por el contenido y la distribución del mismo en el formato correcto es vital. Una parte de nuestro presupuesto debe asegurar que somos capaces de tener el contenido necesario (ya sea construido por nosotros, por otro equipo o por terceros). Recordemos que debemos posicionarnos como un aliado para nuestros clientes, solucionando sus problemas y necesidades, y no solo vendiendo neustros productos o servicios. El contenido nos ayudará a solidificar nuestra relación. Por lo que la actualización y distribución del mismo debe funcionar a la perfección. Gran parte de este contenido es distribuido de forma online, pero no debemos olvidar la parte offline. En cuanto a la parte online, debemos tener en cuenta la gran cantidad de canales y la diversidad de los mismos. El contenido debe estar adecuado a cada uno de ellos (tanto en formato como en tipo de información). No es lo mismo un tweet, un post de facebook, un articulo en el blog, o comunicaciones via email, sms,… Pensemos en un plan de medios (teniendo encuenta la parte offline)

 

  • Eventos, ferias y patrocinios: en el mundo B2B puede representar una proporción importante, pero algo parecido pasa en B2C. Pensemos donde queremos tener presencia y en que formato. Lo importante es conseguir materializarlo en ventas. Para ello debermos asegurar que capturamos los datos de los potenciales clientes para su posterior correcto seguimiento. El impacto de este tipo de actividades suele ser muy grande debido a la gran exposición. Pensemos en la imagen de marca, y en el mensaje que queremos lanzar al mercado.

 

  • Creatividades: Dependiendo de cada caso, esto puede estar externalizado o tener un equipo propio. En ambos casos debemos asegurar que contamos con los recursos necesarios para construir material online (emails, sites, posts, imágenes) como offline (cartelería, folletos,…). Este apartado tiene un nexo muy fuerte con la creación, actualización y distribución de contenido.

 

  • Analisis de datos: Aunque una parte ya lo hemos contemplado en la partida tecnológica necesitamos sacar el máximo provecho de los datos. No se trata de seguir la moda del marketing-data-driven por que sí. Tenemos que ser capaces de demostrar el impacto real de nuetro equipo con datos (MROI -marketing Return of investment). Pero además, cualquier decisión que tomemos tiene que estar soportada por datos reales. ¿Como saber que campañas vamos a ejecutar sino sabemos las necesidades reales?

 

Las necesidades de cada empresa variaran en funcion de su madurez, del sector de actividad, de la estrategia corporativa y la de situación general. Pero todos los puntos anteriores pueden ser reflejados en este ejercicio anual de una forma u otra. ¿Puedes como director de marketing pensar en algun otro escenario, que quieras compartir?

Black friday: ¿estamos locos?

black-friday-portada-blog

No es nuevo, la digitalización es algo imprescindible en las empresas. Hay muchos motivos para este cambio como puede ser la eficiencia o los costes, pero el verdadero motivo es estar mas cerca de los clientes. Aquellas empresas con modelos B2C lo saben bien. Los consumidores han adoptado los canales digitales en sus habitos, lo que hace que haya que replantear todo el ecosistema y paradigma anteriormente establecido. Cada uno, ya sean consumidores o empresas, es libre de hacer lo que quiera obviamente, pero la perdida de esta oportunidad es clara.

En otros muchos posts nos hemos centrado en porqué una empresa debe adoptar esta transformación digital en diferentes areas, pero en este caso me gustaría dedicar algunas líneas al análisis del cambio de paradgima en los hábitos del consumidor.

Los diferentes canales digitales se han convertido no solo en métodos principales de distribución de información, sino en un canal de ventas con unas caracterísicas muy especiales.

La evolución en cuanto al flujo de información ha sido muy rápida. Inicialmente se trataba de un método unidireccional. Pero actualmente es el método de comunicación (bidireccional) más rápido. Un consumidor puede solucionar cualquier duda (preventa o postventa) con muy pococs click. En el mundo de la atención al cliente, es uno los preferidos para conseguir atención inmediata (otro días recojeremos los mejores tweets al respecto). Pero donde realmente ha cambiado es la comunicación entre consumidores. Internet es la principal vía para conseguir recomendaciones de productos o servicios. Hay cantidad de empresas dedicadas a amplificar la opinión de los consumidores. Que mejor ejemplo que Tripadvisor, Ciao, o las propias revisiones de Amazon.

Pero la compra de articulos o servicios es el pilar que más ha cambiado. El sector del ecommerce crece a doble digito año tras año, y la espectativa es que lo siga haciendo. Muchas empresas, como Amazon, está reventando el mercado. Pero aunque este gigante venda de todo y se lleva una gran proporción de las ventas online, hay otros muchos jugadores de nicho (recomiendo visitar Barrabes a quien no lo conozca). El ecommerce se ha convertido en una parte fundamental para muchos  consumidores, que ven sus necesidades cubiertas de forma rápida y en muchos más casos mucho más económica (aunque todavía sigue habiendo muchas empresas que no conciben este canal como parte de su portfolio o no le dan la importancia que deben). Uno de los ejemplos claros de que funciona, y muy bien es el gran evento que sucederá esta semana: el famoso viernes negro o blackfriday. Muchas empresas llevan muchos meses preparando esta acción. En algunos paises, como en Estados Unidos, las ventas de este día representan una gran propoción del año. Pero en España crecen año a año, y las cifras se doblan (se hablan de ventas por más de 1000 millones en España). Es verdad que se trata de una táctica basada únicamente en precio, y que tiene que coincidir con la estrategia general de la compañia, pero ¿que empresa de gran consumo no tiene rebajas?. La politica de precios es un tema delicado, ya que afecta al ¨ botonline¨de cualquier empresa. Pero creo que cualquier companía debería replantearse su participación en este tipo de actividades.Ya que la perdida de competividad y ventas puede ser muy grande. Grandes empresas apuestan casi todas sus cartas a este día. Esto es más que una señal. Para el consumidor las ventajas son muy evidentes, grandes descuentos sin colas ni esperas, y en ambiente prenavideño.

Si analizamos el punto anterior, del ecommerce, un nivel más profundo, veremos que muchas de estas compras o visitas a web se realizan desde dispositivos móviles (ya sean tabletas o smarphones). Esto sería impensable hace 10 años, o incluso menos. Pero es la actualidad que vivimos. Esto hace que las empresas aprieten las turcas de la creatividad y de la tecnología para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. El móvil es una parte imprescindible para el usuario, que pasa muchas horas al día consumiendo y compartiendo información.

A nivel empresa podemos mirar hacia otro lado, pero esto no hará que la situación cambie. Lo mismo pasa como consumidores. Debemos saben integrarnos en este entorno. No defiendo que todo deba ser online, sino como he dicho en muchas ocasiones, que tengamos experiencias omnicanal, y dependiendo de la motivacióno situación sepamos gestionar uno u otro. ¿No hace esto mucho más rica la experiencia entre usuarios y con empresas?

La movidad, el ecommerce, la compartición de información y la reputación gestionada de forma online son elementos integrados en el día a día de cada unos de nosotros como consumidores. Las marcas lo saben y han conseguido trasladar a este mundo sus soluciones para poder manteniendo esa relación comercial.

 

Un mismo cliente, diferentes modelos de negocio

Acertar y ajustar con el modelo de negocio es clave, pero requiere tiempo. Muchas empresas han empezado con un modelo que parecía acertado, pero que han tenido que ir ajustando según conocían al cliente y según el mercado iba demandando. Pero esto supone sobrevivir (y en algunas minorías lo mismo tener éxito) o fracasar (y en muchos casos, dejar el proyecto y volver a empezar).

No existe una fórmula mágica que proporcione la receta para conseguirlo, pero si debemos tener en cuenta pequeños elementos que nos favorecerá un mejor resultado. La adaptación continua, mediante la escucha activa (tanto del mercado, clientes, competencia y empleados) suponen tener que encajar muchas piezas, pero que suelen componen parte de la solución más correcta.

Una empresa sin clientes no es nada. Al fin y al cabo todas las empresas vender sus soluciones, productos o servicios. Puede que no se llamen clientes, y que sean suscriptores, socios, o incluso pacientes. Pero ellos son (o deberían ser) el centro de la empresa y activo principal.

Si preguntamos que si sabes identificar a tus clientes, seguro que tendríamos muy diversas respuestas. En cada caso será muy diferente: DNI (como en las aseguradoras), por número de teléfono (como en las operadoras), por email (en casi todos los negocios online), o incluso por el nombre. Pero este último es más problemático, debido a las duplicidades que se pueden crear (aunque existen algunas alternativas para paliarlo). Parecía una pregunta sencilla, pero vemos que no hay unanimidad y que todas las opciones tienen sus retos. En el caso del email (muy extendido últimamente y más que lo será en el futuro), puede ser un identificador tanto para negocios B2B como para negocios B2C.  Pero entrando en detalle, vemos que no es sencillo, ya que yo como persona, puedo tener mi correo personal y el profesional. Lo que a nivel de sistema y de modelo de negocio, sería dos personas diferentes.

Parece que identificar a una persona, dentro de un modelo de negocio puede tener también problemas. Siguiendo con este ejemplo, debemos enfocarlo de la siguiente forma. Aunque se trate de una sola persona, realmente está actuando con dos “roles”diferentes: vida personal y profesional. Por lo que la clave sería identificar a quien se está atendiendo en cada momento (no lo soluciona del todo, pero algo si lo palia). A grandes rasgos hay un montón de modelos de negocio, simplemente empezando por los clásicos B2B (empresas a empresas), B2C (empresas a usuarios finales),..pero existen otros como B2G (empresas a gobiernos), B2Ci (empresas a ciudadanos), B2P (empresas a pacientes). En estos últimos casos, en el fondo se trata más de ser prescriptor.

Lo que es importante subrayar es que para cada modalidad mencionada, el mensaje es diferente al igual que lo es el canal. Dos ejemplos: no existen los mismo anuncios en el periódico especialista Expansión o “La gaceta médica”, que en el diario generalista “El Mundo” o “El Pais”. Al igual que en estrategia de comunicación en redes sociales se diferencia entre Facebook y Linkedin al tener objetivos muy diferentes.

Las políticas de precio tampoco son iguales en estas modalidades y depende de a quien estemos vendiendo se gestiona de una forma o de otra. Y el ciclo de venta tiene duraciones, incluso fases diferentes..Por lo general, el modelo empresarial, B2B y también el B2G, es mucho más largo. Intervienen muchos más roles, y los procesos de decisión son más largos y suponen mayor negociación.  Hay que saber involucrar al contacto correcto, ya que no todos tienen el mismo papel, ni el mismo peso. Por ejemplo en una empresa el responsable de compras juega un papel fundamental, pero el responsable técnico (ya sea RRHH, comercial o tecnología también). Una empresa tendrá muchos roles, que debemos saber cuando involucrar. Si ponemos el caso de una ONG, sus “clientes”serán, en algunos casos familias. Las cuales tienen o pueden tener varios miembros. Pero, normalmente, solo uno de ellos realizará el pago y tomará la decisión final.

Se ha mencionado antes la importancia del mensaje, pero debemos cuidad también la frecuencia, con la que como marca contactamos. No es lo mismo un cliente final, que un corporativo (incluso aunque sea la misma persona como hemos visto antes).

Acercar con el modelo de negocio no es sencillo y requiere tener en cuenta todas estas pequeñas cosas, que favorecerán que vayamos con un mejor camino. Los clientes son fundamentales, y tenemos que saber con quien tratamos y como lo hacemos.

 

No hay tanta transformación digital

¿Transformación digital? ¿En qué consiste? Puede parecer una pregunta un poco estúpida, ya que todas las empresas hablan continuamente de ello, pero la verdad es que cada una aplica estos términos de forma diferente. Es cierto que no debería haber una forma estándar de abordarlo, pero lo que creo que si debería quedar claro es que no es una transformación digital, sino otra cosa.

Cada sector y cada empresa es un mundo, y  de ello depende que tipo de transformación necesite, la cantidad de recursos (desde económico a humanos) que necesita para afrontarla. Por este motivo, creo que no se puede generalizar y presentar un patrón común general, pero lo que está claro es que lo que están haciendo muchas compañías no es una transformación digital. Será un programa de aproximación al ya citado, u otro tipo de iniciativa. Por lo tanto, quiero centrarme en que criterios comunes no debe tener un programa de este estilo

 

Falta de un análisis de negocio

¿ porque hablamos de negocio si se trata de una transformación digital?¿No deberíamos centrarnos en la tecnología y el equipo de IT? Estas son las preguntas que nos llevarán a no haber entendido de que va la transformación digital. La idea es adoptar el negocio (sea el que sea el de la empresa en concreto)  a la nueva forma de hacer negocio (tanto en el ambiente B2B como B2C o incluso B2G). Los consumidores (sea el que sea) llevan mucha ventaja y llevan requiriendo mucho tiempo poder atenderles por nuevos canales. Por lo tanto,  también se trata de modernizar el funcionamiento interno. Es decir, una revisión y rediseño general de procesos. Eso requiere un análisis detallado a nivel de negocio. Empezando por cómo queremos que sea la experiencia de cliente, como vamos a atenderlos, y que debemos cambiar en nuestra organización para conseguir ser lo suficientemente ágiles para estar a la altura de lo que requiere el mercado.

 

Centrarse en la tecnología

No es la primera vez que lo comento en este blog, pero la tecnología debe servir como herramienta principal para apoyar los procesos de negocio que guían la estrategia de la compañía. Esto no quiere decir que la tecnología no sea importante (ya que cada día es más clave) o que este programa de cambio no pueda ser gestionado por los equipos de IT. Cada compañía se organizará de una forma diferente y posiblemente todas sean igual de válidas. Pero lo que si es un error es dejarnos guiar por la tecnología sin tener en cuenta que es lo que realmente queremos conseguir.

 

No realizar cambios

Con esto me refiero a cambios en la organización, en los procesos, en reglas de negocio, y por supuesto en las herramientas y datos que se utilicen. Y deben ser cambios en todos estos entornos y no sólo en uno o varios de ellos. El cambio principal debe ser cambiar la forma de trabajar de las personas que trabajan en la organización (obviamente si no se ha realizado ya o si no es el correcto) para poder ser empresas digitales de verdad (tanto en la forma de tratar a los clientes como en la gestión interna). Un cambio, por ejemplo,  únicamente en las herramientas o sistemas no puede considerarse como transformación digital. Será un paso dentro de la iniciativa, pero no representará un cambio en la mentalidad corporativa. Puede tratarse de un programa de modernización de la infraestructura (hardware o software) pero no un programa de transformación.

 

No pensar en el cliente

El cambio principal se suele dar teniendo en cuenta este gran aspecto. ¿sabemos cuál será la experiencia de cliente deseada? ¿tenemos claro que el cliente debe estar en el centro de la estrategia corporativa? Hemos oído muchas veces el concepto anglosajón del “customer centric” o  “customer focus“. Este es el momento de ponerlo en marcha. Que mejor momento que una transformación para cambiar este enfoque

 

Elección de proveedores antes del diseño

La fase de análisis y diseño de la solución final que la organización implementará es vital. Debe ser totalmente agnóstica en cuanto a sistemas o proveedores. Una vez la tengamos debemos pensar en cual es que el mejor se adapta a nuestras necesidades (y porque no decirlo a nuestro presupuesto). En parte ya hemos tocado este punto cuando hemos hablado del papel de la tecnología, pero es aplicable a cualquier otro proveedor. El diseño y la evaluación debe hacerse desde el centro de la organización sin influencias externas (o aquellas que puedan distorsionar una transformación digital real)

 

Programa sin liderazgo o sin patrocinio executivo

Por todo lo que se está comentando se deja ver que se trata de un programa que debe ser estratégico en la compañía. No solo por su importancia y prioridad, sino también por los apoyos y patrocinios que reciba. Debe estar enfocado desde la más alta dirección (cuando más alto, más probabilidades de éxito). Y no se trata de apoyos puntuales sino de una involucración real por parte de la dirección corporativa. Eso hará que el programa avance como debe, que pueda solucionar cualquier atasco que se encuentre y que sea ágil.

 

Alcance incorrecto

En el mundo ideal, podríamos abordar un programa de transformación completo, pero esto es imposible. Tanto por cuestiones presupuestarias como de recursos, debemos tener claro que alcance tiene que tener. Si es necesario estableceremos varias fases a lo largo del tiempo. Se puede optar por varios enfoques como podrían ser transformar sólo algunas áreas de la empresa o mucho más recomendable, tener todas transformadas con funcionalidades limitadas e ir incrementando poco a poco (pero esto dependerá de muchos factores).

 

Lentitud y poca flexibilidad

El ritmo de la sociedad y por lo tanto del mercado es alocado y debemos atender a este paso. Pero para no volvernos locos debemos afrontarlo bajo un enfoque Agil. Es decir, realizar pequeños ciclos iterativos en los que se vayan completando partes del proyecto. Los clientes (en este caso internos o externos) verán los resultados desde etapas muy iniciales del proyecto y podrán asimilar mejor el cambio. Además nos permitirá incorporar cualquier variante o cambio sin grandes impactos. Pero cualquier cambio debe ser bien analizado. Como he comentado en el punto anterior, debemos centrarnos en el alcance del proyecto, de forma que podamos entregar lo comprometido a tiempo, y avanzar según el plan. Otra cosa es si los requerimientos cambian y pueden suponer un problema de adopción. El comité del proyecto debe evaluar el impacto y proceder como corresponda.

 

Falta de comunicación, transparencia o formación

Como hemos visto se trata, principalmente, de un cambio en la forma de trabajar y de mentalidad. Por lo tanto, estos tres factores deben estar presentes de forma continua. Es importante asegurar que todos los “afectados” están enterados de los cambios, y sobre todo cómo deben afrontarlos. Esta fase suele ser ignorada y es clave en el éxito y en la continuación de la iniciativa. Si la comunicación la realizamos correctamente podremos gestionar las expectativas generales y no morir de éxito

 

 

Ahora podemos pensar ¿Cuántos proyectos llamados de “transformación digital” se están llevando a cabo?, ¿cuantos de ellos son realmente de transformación digital? , ¿cuántos serán un éxito y cuántos morirán antes de tiempo? A partir de ahora, cuando nos hablen de transformación digital tengamos en cuenta de que tipo de iniciativa nos están hablando y valoremos el impacto real de la misma.

 

 

Por el interés te quiero Andres

Todos los negocios, de cualquier sector, necesitan generar nuevas ventas (además de fidelizar a los clientes ya existentes). La única forma de poder crecer, alcanzar objetivos comerciales o poder sacar nuevas lineas de negocio. Pero esa generación de demanda no siempre es fácil conseguirla. O por lo menos, muchas veces no sabemos que tecla tocar para conseguirlo.

Conseguir nuevos candidatos (“Leads” según el término anglosajón) se puede conseguir por diferentes métodos, que variaran depende del sector, modelos de negocio, productos o servicios a ofrecer o incluso del público objetivo deseado. No es lo mismo una tienda online  o e-commerce, una empresa de servicios profesional, una empresa del sector hostelería o de geriatría. En muchos casos se debe conseguir llamar la atención del propio interesado, pero en otras el decisor de la compra será otra persona, la cual debería ser nuestro “objetivo”.

Y de aquí debemos sacar la primera conclusión, ¿ realmente sabemos quien es el decisor de compra? Nuestras acciones deben ir enfocadas a él, y su atención será la que tengamos que atraer. Simplemente tenemos que pensar en muchos de los anuncios que vemos por televisión a lo largo del día (o de la semana, quien no sea tan asiduo). El producto o servicio ofrecido está claro, pero, ¿y el público objetivo? ¿No te has quedado alguna vez con la sensación de no saber a quien va dirigido?

Esta información debe estar almacenada y compartida en algún lugar común para toda la compañía, al tratarse de información de vital importancia para la empresa, sus clientes. Como se ha dicho mas de una vez, los clientes son los mayores activos que puede tener una empresa. Por eso me gustaría volver a remarcar la importancia de algún sistema CRM, con el que podamos gestionar de forma efectiva nuestra relación con ellos.

Una vez definidos estos puntos y realizadas las aciones determinadas, es hora de cribar o discriminar los candidatos o leads por importancia. Puede que suene raro, pero no nos interesan todos. Es importante clasificarlos, mediante algún ranking (llamado comúnmente Lead scoring) que nos permita enfocar nuestros esfuerzos y recursos según el beneficio económico que nos pueda traer. Como es lógico, debemos poner más esfuerzo y recursos en aquellos más rentables y aquellos que, a priori, puedan serlo menos, intentar atenderlos de otra forma. Todos ellos deben atenderse, ya que pueden convertirse en venta, pero podemos establecer diferentes formas de comunicación y atención, dependiendo de ese ranking. No supone el mismo esfuerzo para la empresa la atención telefónica, envío de emails personalizados o la visita presencial. Este es el inicio del customer journey, que describirá las diferentes interacciones que empresa y cliente (potencial cliente en este caso) tendrán a lo largo del ciclo de vida tanto de la venta como del cliente.

La definición de esta clasificación o scoring se debe hacer con un profundo conocimiento del mercado en el que operemos. Ya que estará filtrando y clasificando el orden de importancia de los potenciales clientes.  Los criterios a utilizar son multiples y variarán entre modelos de negocio B2B y B2C, al igual que lo harán entre sectores. Solo por citar algunos ejemplos, en B2C podemos utilizar edad, sexo, estado civil, hobbies, modo de interacción con la compañia, renta… Y en B2B sector de actividad (posiblemente determinado por el código CNAE), número de empleados, facturación, ratio de impago,… Con todo ello estaremos construyendo un perfil, que nos permitirá empezar a conocer mejor a nuestros clientes y estableceremos la forma de comunicación que tendremos con ellos.

Por seguir con los ejemplos, imaginemos una empresa de productos manufacturados. Los posibles candidatos pueden encontrar información por la web, por anuncios en prensa, anuncios en la web, puntos de distribución o incluso llamando por teléfono directamente al fabricante. El perfil e interés de cada una de estas personas en muy diferentes, por lo que es importante ver cual es más importante, a priori, para nosotros y establecer ese protocolo del que hemos hablado.

Pero no debemos confundir esto, con el olvido del cliente. Se trata de establecer métodos de comunicación con cada uno de ellos, de forma que posible importe obtenido, esté relacionado con el scoring definido que implicará los esfuerzo y recursos dedicados por cada uno para mejorar la rentabilidad. Además, como usuarios o empleados, también lo agradeceremos. Si por ejemplo estamos navegando por internet, nos cruzamos con un anuncio y fuimos a esa landing page por curiosidad, no nos interesará tener la visita presencial (ni incluso telefónica) de un comercial. Lo mismo un simple email informativo puede ser más que suficiente. Hay empresas que manejan francamente bien este tema. ¿Que ejemplos personales puedes citar?