La fórmula de la eterna juventud. ¿Funcionara?

Adaptarse a los nuevos tiempos requiere un gran esfuerzo, y debe ser integral en el caso de las empresas. La sociedad cambia, con ella los clientes, y las empresas deberían hacer lo mismo. En los últimos tiempos nos hemos vistos desbordados por innumerables cambios en los patrones de consumo, impulsados por las nuevas tecnologías, nuevas motivaciones en la sociedad, o nuevas metas.

Ese proceso de adaptación, por parte de las empresas no es sencillo, pero sobre todo no es rápido. Sobre todo cuando hablamos de grandes multinacionales fundadas y con actividad desde hace muchos años. Por supuesto hay muchos grados de adaptación, y todo depende de lo que realmente queramos cambiar. Podemos hacer un lavado de cara rápido, es decir un cambio cosmetico sólo de la parte exterior visible para el gran público, sin cambiar las bases que sustenta el negocio. Ya que este cambio requiere un esfuerzo (en tiempo y dinero) bastante superior. Pero sobre todo el gran problema está en saber en que dirección vamos a quer movernos. No es fácil cambiar el modelo de negocio o el núcleo de actividad para virar hacia nuevos terrenos por explorar, o menos controlados en el mejor de los casos.

Todos los sectores de actividad están cambiando radicalmente, pero podemos citar dos examplos, donde hay empresas españolas que tiene mucho impacto. Estos sectores pueden ser el retail (sobre todo textil) y la banca. En ambos casos existen buques insignia españoles, con gran presencia a nivel mundial. Estas empresas llevan tiempo buscando la mejor forma de llegar a los nuevos clientes, pero también a los existentes para poder atenderles de forma que sus necesidades actuales puedan satisfacerse. En el ejemplo de la banca (centrémonos en la minorista o retail) podemos ver como los nuevos patrones de consumo de información por medio de médios telemáticos y digitales ha impactado severamente el negocio. La función de las oficinas presenciales de barrio se ha visto reducida, ya que la comodidad, rapidez e inmediatez es algo altamente requerido por todos sus clientes. La presencia en redes sociales, y apuesta por aplicaciones en smartphones ha hecho que la banca digital necesite dar un paso al frente para obtener un peso substancial en la estrategia de la empresa, dificil de asumir por aquellos que se resisten al cambio. En el caso del otro ejemplo mencionado como es el sector de fabricación y distribución textil no tiene un reto menor delante. Los clientes están pidiendo exactamente las mismas caraterísticas que en el sector de la banca: rapidez, acceso online y mayor comodidad. En este caso han sido las plataformas de comercio electrónico las que han cobrado mayor relevancia, moviendo ventas de las tiendas físicas a dichas plataformas.

Por todos estos, y otros tantos motivos, las empresas tienen que modernizarse y adecuarse a los nuevos tiempos. La adopción de nuevas tecnologías es una parte, que requiere grandes y complejos cambios de procesos (de negocio, humanos, …). Pero la imagen de la empresa tiene que reflejar estos cambios. En el fondo la imagen de una empresa es su identidad, y lo que representará a una empresa sin necesidad de palabras o explicaciones adicionales. En las últimas semanas hemos vivido cambios en dos de estas empresas icónicas como son Zara (del grupo Inditex) y BBVA.

El grupo financiero Español lleva trabajando mucho tiempo en adecuarse a los nuevos tiempos. No solo en la parte cosmética, sino en la parte más nucleo de negocio. Ha sido una de las primeras entidades financieras españolas que han apostado fuertemente por la banca digital. Tiene un portfolio de diferentes apps (aplicaciones para Smartphone o teléfono inteligente) entre las que cuentan BBVA Wallet, BBVA SmartPay, BBVA Net Cash o la app BBVA. Esta última ha ganado varios premios y ha sido galardonada por Forrester como la mejor app de banca.

La entidad está apostando fuertemente por digitalizarse, no solo con el lanzamiento de nuevas applicaciones, sino con el objetivo de poder llegar a un nuevo segmento de mercado (jóvenes) que no conciven tener que desplazarse a una sucursal física para realizar trámites. En paralelo está lanzando diferentes iniciativas que hagan asociar su nombre al del concepto de innovación como puede ser la serie de entrevista de BBVA  aprendemos juntos (la cual recomiendo a nivel personal). Otro de los frentes abiertos a afrontar ha sido la consolidación de las diferentes marcas. Debido a la estratégia de adquisiciones (sobre todo en el continente americano), la entidad contaba con diferentes marcas, que están intentando consolidar para dar una visión mucho más global y monolítica. Todo esto les ha llevado a cambiar su logotipo, con su presentación en sociedad esta semana. En el gráfico adjunto se puede ver el antiguo y el nuevo logotipo. Se puede destacar claramente la apuesta por la digitalización y la innovación mediante esas letras V y A en forma de fecha o de cursor. De todas formas, el mejor jurado será el gran público y los clientes.

En el caso del gigante téxtil Zara, esta ha sido la segunda vez en 44 años que realizaba un cambio en el logotipo. Como comentaba unos párrafos más arriba el sector del retail (distribución) está siendo uno de los que más ha cambiado y de los que más ha cambiado. La facilidad y comodidad de poder comprar incluso desde el teléfono móvil tumbados en el sofá de nuestra casa ha sido unas de las palancas de cambio que ha impulsado la irrupción de las plataformas de comercio electrónico. Pero esta no ha sido la única motivación, la irrupción de más competidores, tanto pequeños comercios con ropa de diseño a precios asequibles, como grandes grupos del sector, que no estaban presentes en los mismos mercados y ahora compiten cuerpo a cuerpo. Por todo esto, Zara a decidido lanzar su nuevo logotipo (ver más abajo). Habrá muchas voces discordantes, pero personalmente creo que la intención ha sido dotar a la marca de más caracter y poder sobresalir. El logo antiguo era más plano, y minimalista. Pero en el sector de la moda esto no son necesariamente características que pueden hacer llamar la atención a sus clientes. Alguna otra marca de lujo ha seguido un camino similar, por lo que nos puede hacer pensar que Zara quiera poder luchar en este segmento, o convertir su marca en algo diferente. El caso es que, como he comentado en el caso anterior, solo el tiempo y los clientes será los verdaderos jueces.

Los cambios de imagen y logotipos no son fáciles. Al ser la cara visible de una marca, tienen una gran exposición, sobre todo cuando hablamos de grandes marca, iconos no solo de su sector, sino del marketing. No deben, ni creo que sean, ser cambios frutos de discusiones de pasillo, sino muy bien pensadas, en las que se han invertido grandes recursos (humanos y económicos), y que están asociados a la estrategia general de las corporaciones. Todos los elementos tienen que estar en corcondacia con la misión y visión general, para que la estrategia funcione.