Si el muñeco michelin te susurrara al oido

Quien no se acuerda del muñeco Michelin, aquel gordinflón muñeco blanco que estaba en todos los talleres, vallas publicitarias de la carretera y que también veíamos en la tele. ¿De qué otros muñecos o mascotas de marcas de acuerdas? Sin mucho esfuerzo podría citar a Tigretón, al Tigre de los Kellogs, al perro de Scottex, la vaca de Milka, Curro o Covi como mascotas de La Expo de Sevilla o de las Olimpiadas de Barcelona…Y seguro que podemos generar una gran lista.

Cada uno de estos arriba mencionado tenia unas características, que estaban alineadas con la marca y el producto, con la misión general de intentar humanizar la marca, y acercarse mas al cliente final. En muchos casos podia servir para vender merchandising también, pero no deja de ser parte de la misma estrategia.

¿Porque las marcas quieren humanizase? Para responder a esta pregunta tenemos que ir desgranando poco a poco los diferentes componentes de esta ecuación. Cómo he dicho muchas veces el activo principal de las marcas y organizaciones son sus clientes. En gran parte la subsistencia de estas organizaciones depende del gasto monetario de los clientes (puede haber otras entradas de capital diferente). Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que un cliente quiera o no invertir en cierta marca? Pensemos en nuestro propio caso como consumidores, a la hora de comprar, ¿qué marcas se nos pasan por la cabeza? ¿Con qué marcas estamos en contacto? Hoy en día, tenemos multitud de canales de comunicación con las organizaciones. Las tecnologías digitales, han hecho que se produzca una acercamiento mucho mayor, y que esa interacción no se limite solo al teléfono de atención al cliente. Todos esos momentos importan. El ¨customer journey¨ empieza mucho antes del momento de la compra, y no termina con la transacción monetaria. Existen multitud de puntos de interacción, y todos ellos forman parte de ese proceso de decisión a la hora de la compra. Normalmente, un consumidor suele recordar entre 3 y 5 momentos claves a lo largo de su historia con una marca (esos son los momentos en los que tenemos que presentar especial atención a los detalles, porque harán la diferencia). Durante esos, y el resto de los momentos, intentaremos demostrar al cliente que realmente nos preocupamos por el, y que nuestros productos y la experiencia con nuestra marca es algo a tener en cuenta. En principio no deberíamos estar presentes en la vida del consumidor solo en el momento de la compra, sino a lo largo de todo el proceso. Aquellas marcas que consigan enganchar mejor con el cliente, serán las que estén mejor posicionadas, y en este momento es donde entra la humanidad de las marcas. Lo que se llama la antropologización. Es decir cómo conseguimos que la marca, mediante medios visuales como la mascota, consiga trasladar sus valores y su vision de forma clara, y que se fije en el proceso de decisión del cliente. Este proceso de humanización de la marca, acerca más la marca al consumidor, intentando mantener una relación mas cercana y estrecha a largo plazo.

Pero si miramos al presente, y lo que yo asumo como una tendencia para los próximos meses, la personalización y humanización de las marcas ha dado un paso mas. Todos sabemos que una imagen vale más que mil palabras, y las imágenes visuales cómo las mascotas cumplen esta misión. Sin embargo, en esta época de floración de la inteligencia artificial, nos hemos dado cuenta que los que buscan los consumidores es una relación mucho mas persona. Y eso lo hará más humana. Tener una mascota está bien, y puede hacer que visualicemos de una forma diferente esos valores de las marcas, pero tenemos necesidad de interactuar con las marcas. El teléfono de atención al consumidor era de los pocos medios que teníamos, hasta que aparecieron los diferentes canales que nos brinda Internet: La web, las redes sociales y los bots.

Como usuarios o consumidores pedimos a las marcas mucho mas que antes. Ya hemos hablado en anteriores publicaciones de cómo se está pidiendo que las marcas se posiciones sobre ciertos temas. En función de sus respuestas evaluaremos si sus valores están en concordancia con los nuestros (ecología, ..), y esto nos hará querer dar ese paso adelante en nuestra relación. Pero cuando esto sucede, queremos sentirnos especiales, queremos cierta personalización. Y no solo en los emails que recibamos, pero también en el resto de los canales que utilicemos. Pero no solo consiste en personalización, sino inmediatez. Todos nos hemos visto en ocasiones donde hemos llamado a un teléfono de atención y nos hemos pasado largos ratos a la espera (con la típica música de espera que irrita mas que relaja). La forma de conjugar esa inmediatez, con personalización pueden ser los bots. Este canal puede atender a muchos más clientes en paralelo que una agente real, con el beneficio de poder recopilar toda la información posible sobre el cliente para poder personalizar el mensaje. Por supuesto tiene una limitación en cuanto a las respuestas que puede proporcionar. Por una lado esto mejorará, según la Inteligencia Artificial vaya evolucionando, pero sobre todo cuando se tengan más datos para poder entrenar a estos sistemas. Pero si pensamos desde su caso de uso es claro. Mas del 70% de las preguntas que se reciben por parte de los cliente son habitualmente las mismas, todas ellas pueden ser solucionadas, de forma inmediata y personalizada por estos bots. Dejando tiempo a los agentes para preguntas más complejas y de mayor valor añadido.

En muchos casos nos hemos enfadado con estos agentes, y hemos extrapolado esta interacción con la interacción con la marca. En el fondo ellos han actuado como representantes de la misma. Por este motivo, que reacciones acorde a la marca es fundamental. Pero debemos pedir lo mismo a los bots. Si le metemos la componente de la voz, volvemos a añadir un criterio fundamental más. Hasta ahora los bots mas habituales son los bots presentes en la web, por los que interactuámos solo mediante texto (el teclado y la pantalla). Pero qué pasa con cuando estos Bots tienen voz? Pensemos en Alexa, Cortana, Siri..Son la representación, virtual, de la marca. Su imagen y presencia, es lo que reflejará como la marca quiere que sea recordada e identificada por parte de los usuarios.

La tecnología, la innovación, la inteligencia artificial tienen micho que aportar en este campo. Estos elementos no se contemplaban dentro del marketing hasta hace poco. Solo se hablaba de segmentación, de creatividad, de anuncios. Pero hemos visto que el marketing sin innovación, sin tecnología que ayude a alcanzar los objetivos de negocio se queda coja. La innovación es una area multifuncional que afecta a toda la compañía (recursos humanos, finanzas, logística,..) pero el impacto y la ayuda que puede recibir marketing es incuantificable. ¿Lo tenemos presente en nuestra estrategia? ¿Tenemos los presupuestos para poder apostar a largo plazo?

Si al principio de estas lineas hablabamos de Michelin como representación de la marca Michelin. ¿Como te imaginas la voz de Michelin? Es decir, si esta empresa francesa tuviera un bot con el que pudieras interactuar para solucionar ciertas cuestiones, como te imaginas que fuera su voz? Como tendría que ser para que fuera acorde a los valores y a la imagen de marca que se quiere reflejar?

Di no a la talla única

Es posible que se trate de una herencia de la primera y segunda revolución industrial, donde lo que se trataba es de alcanzar economías de escala mediante producción en serie y en cadena. Este camino que se inicio por finales de el siglo XVIII, con la invención de la maquina de vapor, es algo que marco a la humanidad. Su impacto está en casi todos los componentes de la sociedad, desde la agricultura (en aquellos casos en los que se utilizan maquinas), en la industria (donde no hace falta mas comentarios), o en el comercio en general.


La idea de optimizar los procesos, y queremos escalar al máximo para producir esas economías de escala, pasaba por producir una estandarización, que también afecto a los productos a los que tenemos acceso los consumidores. Todos hemos oido la famosa frase de H. Ford sobre tu primero modelo, el famoso ¨Ford T¨, y quien lo quiera tendrá que ser en negro. Esto se ha ido llevando a muchos terrenos, y por lo tanto a afectado a la experiencia de usuario y todo lo que ello conlleva.

Sin embargo, desde hace un tiempo atrás, hemos empezado hablar de la personalización, con lo que casi todas las organizaciones estarán de acuerdo. El problema surge cuando se intenta personalizar a gran escala. O incluso, surge la discusión de que se tiene que personalizar: ¿el producto, la experiencia de usuario, la comunicación, todo?

Es posible que aquí se encuentre el primer error, cuando no consideramos todo la experiencia de usuario, se ha definido cómo la experiencia digital (web, emails,..). Quién más y quién menos tiene alguna plataforma que puede ayudar en esta tareas. Pero y qué pasa con lo presencial, con la experiencia ¨real¨. Para poder poner en valor esto, se ha llegado a crear posiciones como la del responsable de marketing experimental. Efectivamente, la interacción en el mundo real entre la marca y los clientes es fundamental, y muchas marcas están haciendo un gran trabajo (link a algunos ejemplos gracias al blog de bienpensado.com). Pero no debemos olvidar que, como dice el gran Andy Stalman, en su libro Branoffon, ambos mundos (online y presencial) están totalmente mezclados y tenemos tomarlos como uno solo. Pensemos en cómo actuamos nosotros mismos. Lo mismo para esto es mejor remontarnos a antes del confinamiento, ya que el mundo digital ha pesado mas, pero no siempre ha sido así. Nuestra relación con las marcas con las que realmente tenemos una relación no distinguen en canal. Podemos ver una publicación en Instagram, ir a ver esa prenda a una tienda, meternos en la web para intentar comprarla, disfrutar el producto físico, y compartir nuestras fotos en Facebook o TikTok recomendándolo.

Otro de los puntos que tenemos se sacar claro del párrafo anterior es que ya no solo buscamos un producto, sino que este es parte (fundamental) de la experiencia completa. De hecho cada vez se busca más integrarlo en la experiencia, y no nos sea difícil separarlos. La experiencia está dirigida por recuerdos, y esos recuerdos nos disparan sensaciones, que es lo que nos hace que volvamos a pensar en esa marca. Ya sea aquella cena tan bueno que compartimos durante un atardecer con nuestros amigos en aquel sitio idílico, pero podemos poder el famoso proceso de compra de un coche Tesla, desde el sillón de nuestra casa, y con 4 clicks. Lo que será el primer paso, para adentrarnos en este ecosistema, donde el coche es solo el vector de esta experiencia, pero donde los datos y la experiencia es lo que se pone en el centro.

En alguna ocasión anterior, hemos hablado de la importancia de la atención al cliente. Este área, considerado con el equipo que lidia con las quejas de los clientes, pero que es mucho mas que eso, y que es tan fundamental que en algunos casos se volverá el principal punto de contacto en ciertos casos. Todo forma parte de la experiencia de usuario y todo suma para que cómo usuarios volvamos a contar con esta marca.

Por lo tanto, cuando juntamos en esta ecuación la personalización, debemos tomárnoslo de verdad en serio. Al igual que como consumidores queremos ser tratados de forma única y personal, y pensamos que nuestra urgencias son mas importantes que las de otros, o que nuestros problemas son más grandes que los del resto, las marcas deben hacer lo posible para atendernos de esta forma personalizada.

Pongamos el ejemplo de un vuelo internacional en clase business. Estos no suelen ser baratos, y cuando nos decantamos por este servicio, lo hacemos por algún motivo. Nos da exactamente igual quién este al lado y cuánto haya pagado por el billete, lo que nos importa es recibir la atención que buscamos, porque por ese motivo hemos pagado ese gran plus. Algo similar puede pasar con la sanidad privada. Cuando acudimos a un hospital privado, suele ser por un motivo, cada uno el suyo. Puede variar desde la rapidez del servicio, la elección del médico de nuestro gusto, la comodidad de la habitación o que cada uno nombre el suyo. Por este motivo, que a todos los pacientes se les atienda exactamente igual, deja de tener sentido. Mis dolencias, problemas y sensaciones no tienen nada que ver con las del paciente de la habitación contigua, por mucho que el tratamiento o el procedimiento quirúrgico sea idéntico. Cada uno estamos enfrentado este paso de una forma diferente. Es posible que este caso sea más claro, pero en cualquiera que se te ocurra, mis sentimientos y sensaciones serán únicas, y dependerán de mi estado de ánimo, de si he discutido media hora antes, o de si está lloviendo y estoy empapado.

Entender a cada individuo como individual, dentro de un grupo, de un segmento es fundamental para ofrecer esa experiencia personalizada. Las herramientas de marketing digital han empezado a facilitar la personalización de la web, de los mensajes… Pero queda mucho camino por recorrer. En la parte presencial, creo que ya lo he mencionado alguna vez, siempre recuerdo la experiencia al entrar en una tienda Nespresso, donde, una vez se identificaba, trataban mi compra de forma personalizada, sabiendo que es lo que había consumido en mi ultima visita, y ajustando sus recomendaciones a mi situación (familiar por ejemplo) o en función de si los últimos productos consumidos habían sido de mi agrado.

La creación de un ¨customer Journey¨ como guía está muy bien, pero cuidado, porque cada cliente es diferente. La personalización requiere conocer qué es lo que necesita cada uno, cuando lo necesita y cómo lo quiere. Se puede llegar incluso a la personalización del producto (¿no se están creando medicinas personalizadas, basadas en terapias genéticas?) Pero también podemos pensar en la educación, mis necesidades no son iguales que las de mi compañero de promoción, cada uno tenemos inquietudes similares (por eso estamos matriculados en el mismo curso), pero conocimientos ligeramente diferentes, experiencias totalmente diferentes y una situación personal única. No solo el curriculum académico debe ser adaptado, sino el seguimiento que la institución haga conmigo.

El ¨one size fits all¨ que dice los anglosajones, o la talla única tiene que repensarse. Cada uno es especial en sus circunstancias, y debemos pensar como marcas, como poder ofrecérselo. La innovación esta como un concepto clave, como una herramienta que puede ayudarnos a crear una relación mucho mas personal y auténtica con nuestros clientes. La innovación digital es algo que todas las organizaciones deberían tener integrado, y creo que pasar poder seguir adelante a la hora de enfrentar esta nueva realidad post coronavirus, no nos queda otra que repensar en las experiencias de usuario, y como estas pueden ser la palanca que el cliente necesite.

Miedo (COVID edition)

Miedo

“El que teme sufrir, ya sufre el temor”

Proverbio Chino

Alex Honnold pasa 12 horas al día mirando cara a cara a la muerte. El que probablemente sea el mejor escalador mundial en la modalidad “solo integral” (sin anclajes ni cuerdas que le sujeten en caso de caída), lleva escalando toda su vida en el valle de Yosemite.

Alex tiene una fijación especial con El Capitán, la inmensa vertical de granito de 900m. de altura que domina el valle y que tantas veces fue inmortalizada por Ansel Adam (uno de los padres de la fotografía moderna en blanco y negro en Norteamérica). Escala sus paredes sin ningún tipo de seguridad, buscando de forma incansable la perfección técnica que le permite ascender la mole en apenas 4 horas (video).

Los investigadores no dan crédito al observar el comportamiento de Honnold, que parece no tener miedo a enfrentarse al vacío y a una muerte segura en caso de que cometa cualquier fallo en alguna de sus ascensiones.

Intrigados, los científicos de la Universidad de Carolina del Sur le han sometido a diversos experimentos mediante resonancia magnética para comprobar el grado de excitación de su amígdala (la parte del sistema límbico cerebral encargada de la gestión de las reacciones emocionales) frente a imágenes de extrema violencia o que revolverían el estómago del común de los mortales. El resultado es que apenas observan actividad en ella. Alex parece haber eliminado el miedo de sus emociones, o al menos es capaz de controlarlo de una manera asombrosa.

El consumidor medio dista mucho de gestionar sus emociones como el joven escalador californiano. El miedo es un mecanismo biológico de supervivencia y defensa que permite a los animales reaccionar con rapidez frente a una amenaza, lo que se denomina el instinto de “fight or flight”. Con pocas excepciones, nos afecta a todos los individuos de forma más o menos regular.

En el mundo del Marketing la palanca del miedo ha sido y es frecuentemente utilizada para movilizar al consumidor hacia la compra. Parafraseando al genial Don Draper de la serie Mad Men“La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes en lo que consiste la felicidad?… en la ausencia de miedo”.

De este modo, la propuesta de valor de muchos productos y servicios se basa en ejecutar con maestría el siguiente “ciclo del miedo”:

  1. Identificar un miedo en el consumidor, bien sea concreto (ej: una enfermedad) o más inespecífico (ej: incertidumbre económica).
  2. Explicitar ese miedo, hacerlo visible, de forma que se acentúe su impacto.
  3. Ofrecer un remedio que evite la situación que atemoriza al consumidor, que aplaque ese miedo.

Observa a tú alrededor y verás multitud de productos cuya propuesta de valor se apalanca en el miedo:

  • El miedo al fracaso que me puede producir el que mi hijo se avergüence del coche que tiene su padre (ej: “el coche de mi Papá tiene wifi”). ( video )
  • El efecto FOMO (“Fear of missing out”) asociado al desarrollo tecnológico y a las redes sociales, que consiste en el miedo a no enterarme de lo que está sucediendo a mi alrededor, de estarme perdiendo algo interesante. Muy explotado en época de rebajas o grandes promociones.

La llegada del COVID19 a nuestras vidas nos enfrenta de nuevo a numerosos miedos, tan poderosos, que han resultado suficientes para que los ciudadanos hayamos aceptado mansamente el mayor retroceso de las libertades civiles de nuestra historia reciente (derecho a la libre circulación, derecho de reunión, derecho a la libertad de empresa,…). En ocasiones el miedo viene derivado de la posibilidad de contagio, en otras del riesgo de sanción económica, pero en ambos casos nos atenaza recluyéndonos en nuestros hogares.

Desactivando el miedo en la mente del consumidor

“Motivation is the art of getting other people to do what you want them to do because they want to do it.”

Dwight Eisenhower

Si tuviéramos la “varita mágica” que nos permitiera acceder a los mecanismos y resortes que desencadenan el deseo del consumidor por nuestros productos, el trabajo de un responsable de Producto sería mucho más sencillo.

Si bien no existen “varitas mágicas”, la Psicología y la Neurociencia nos ofrecen diversos modelos que nos ayudan a comprender, no ya solo el comportamiento de los consumidores, sino el de los individuos en sociedad. Y en este caso la palanca que debemos desactivar para que se ponga en marcha el consumo tras el COVID19 es la del miedo (sí, esa que como comentábamos anteriormente los responsables de Marketing son maestros en activar).

El problema es que no podemos extirpar la amígdala de nuestros clientes y convertirlos en una suerte de Alex Honnold. Así que nos queda el desarrollar una estrategia más sofisticada.

El neurólogo Portugués António Damásio ha caracterizado las emociones que guían nuestro comportamiento: Tristeza, Vergüenza, Disgusto, Furia, Miedo, Sorpresa, Excitación, Alegría, Amor, Confianza. La escala se mueve desde aquellas que están dirigidas a facilitar el escape del peligro, hasta las que se relacionan con el apego. Evolutivamente estamos diseñados para evitar el riesgo y por ello son tan potentes las emociones enfocadas a escapar de situaciones potencialmente peligrosas.

Además, debemos de ser capaces de entender que en los procesos mentales de actuación y toma de decisiones, funcionan tres planos o “cerebros”:

  • El “cerebro reptiliano” sería aquella parte más primitiva que se encarga de mantener las funciones vitales y de los impulsos más básicos (ej: miedo, deseo sexual,…).
  • El “cerebro límbico”, que supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno.
  • El “neocórtex”, que controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas.

En nuestro afán por desactivar el miedo del cerebro reptiliano, las empresas caemos frecuentemente en el error de tocar palancas que apelan en exclusiva al neocórtex. El problema es que el miedo es un impulso primitivo, no racional, y apelar sólo a las capacidades cognitivas más sofisticadas, resulta inútil.

Nadie quiere ser el “primer pingüino” en saltar al agua

“I learned that courage was not the absence of fear, but the triumph over it. The brave man is not he who does not feel afraid, but he who conquers that fear”

Nelson Mandela

En estas circunstancias, las empresas nos miramos por el rabillo del ojo, en un movimiento que me recuerda a la estrategia de los pingüinos. Estos simpáticos animalillos, viven en colonias de miles de individuos protegiéndose de las inclemencias del invierno austral.

En un momento dado, los pingüinos están ávidos por saltar al agua y pescar alimento, pero son conscientes del peligro que supone la presencia de orcas. Todos los pingüinos se apelotonan al borde de la plataforma de hielo y no es hasta que uno de ellos salta al agua y evalúa la ausencia de peligro, que los demás le siguen.

Tras una primera fase de crisis profunda, las empresas estamos como pingüinos, expectantes sobre en qué momento construir un discurso sobre palancas de esperanza y crecimiento.

¿Y cómo hacerlo para que en el momento de “saltar al agua” lo hagamos con las máximas precauciones y seamos capaces de desactivar el miedo del consumidor?

Imagino que dependerá de la industria y de las circunstancias, pero en todo caso yo recomendaría utilizar las tres palancas Aristotélicas de la persuasión:

  • Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): apelar a la trayectoria empresarial, al prestigio acumulado mediante años de intachable hoja de servicios contrastados.
  • Logos (Razón): apelar a estudios científicos que demuestren que el miedo del cliente es infundado, señalizar de forma visible que el peligro no existe (ej: medidas de protección).
  • Pathos (Emoción, Sentimiento): probablemente la más compleja de todas pero la que cala más profundamente en la mente del consumidor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas, ejemplos, testimoniales,… Que los consumidores entiendan que no son “el primer pingüino en saltar al agua”.

Tiempos apasionantes sin duda para los que nos dedicamos al desarrollo de productos y servicios, que debemos construir nuestra propuesta de valor no sobre sofisticados argumentos racionales, sino sobre profundas emociones muy primarias como el miedo…

…ese, del que Alex Honnold carece.

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“Nota: esta constituye la tercera de una serie de reflexiones personales que iré compartiendo en próximas semanas sobre el impacto del COVID19 en las organizaciones”

Primera: De Magritte, el COVID19 y el Método Científico

Segunda: Metiéndonos en un jardín (COVID edition)

Ni que fuera tal fácil

Volver al negocio. Una frase de tres palabras que está dando mas que un quebradero de cabeza. Nadie imaginaba al inicio de año, que esta situación por la que estamos pasando podía llegar a ser real, y sobre todo con el impacto a nivel global que está teniendo. Según hemos avanzando y las semanas han pasado, la preocupación ha ido cambiando, siendo el gran tema de actualidad, ¿Cómo volvemos a esta nueva realidad?. Por qué es trata de una nueva realidad, no de una nueva normalidad. El contexto es completamente diferente, el contacto físico sigue siendo algo no alcanzable, al igual que aglomeraciones de gente. En mayor o menor medida, esto afecta a todos los sectores, pero obviamente hay algunos más impactados que otros. Por ejemplo, el ocio al que estamos acostumbrados, se solía disfrutar en grupo (restaurantes, cines, teatros, bares,..). También sabemos que al haberse reducido el consumo, el capital circulante es menor, y eso hace que todos tengamos que repensar.

En estas semanas también se ha oído mucho eso de ¨piensa en tu modelo de negocio ¨. Otra frase, esta de 6 palabras ¨, que encierra mucha más complejidad de la que podamos digerir. El gran filósofo de los filósofos, Platón hablo de la esencia, describiéndola como como: ¨las esencia de las cosas forman una realidad ideal específica, que origina todas las cosas y las gobierna ¨. Esa esencia, el modelo de negocio, es lo que tenemos que volver a revisar, y ajustar a esta nueva realidad. Lo que antes están constantes definidas, han vuelto a ser incógnitas. Sin embargo esta disyuntiva no es nueva ,a lo largo de la historia muchas empresas han tenido que revisar su modelo de negocio, incluso su modelo operacional, para ajustarse a las nuevas circunstancias. La revolución industrial es un gran ejemplo, la aparición de la maquina de vapor puso patas arriba todo lo conocido. También tenemos ejemplos muchos más cercanos, como la aparición de internet o la digitalización. Tenemos ejemplos como Nokia, que paso de ser una empresa papelera, a dueña incontestable del mercado de telefónica móvil. Pero bajar la guardia, le costo muy caro. Lego, de la que se ha hablado también en este blog, ha conseguido reinventarse varias veces, y seguro que tu puedes citar alguno otro ejemplo que sea significativo.

Uno de los grandes conceptos de los últimos años es la famosa transformación digital, que no consiste en contar con redes sociales, sino en repensar el modelo de negocio para poder ajustarse a las nuevas circunstancias. En este caso, el famoso COVID-19, no ha hecho más que acelerar el proceso y forzarlo hasta límites insospechados. Desgraciadamente, ha tenido (y está teniendo) un impacto mucho más negativo por su mortalidad, y la gran crisis económica a la que nos enfrentamos.

En muchos casos, cuando se habla de transformación digital, se suele pensar en grandes empresas, y los grandes cambios que han hecho. Pero esto no es la foto completa, podemos llevarlo a ejemplos más pequeños como pueden ser las librerías. Estoy seguro que muchos de vosotros tenéis algún comercio de este estilo cerca de vuestra casa, o habéis estado en contacto a la largo de vuestra vida con alguno. Históricamente , han sido lugares, de cierto tamaño, repletos de estanterías, donde se respiraba un ambiente diferente al de un comercio de otro sector, debido a su tranquilidad y sosiego. Es una experiencia personal, pero al igual que pasa en las bibliotecas, llegando incluso a parecer que el tiempo se para y te espera a que salgas. Por muy idílico que parezca, estos comercios han estado impactados, muy impactados, por dos puntos principalmente (unidos entre si): primero, cambio en los patrones de comportamiento del consumidor que ha relegado la lectura en sus hobbies en favor de otros. segundo, la aparición de internet, donde con varios clicks se puede acceder a toda la información que se quiera. Y por último, como consecuencia también de la aparición de internet, la aparición de grandes intermediarios como Amazon, que ha borrado del mapa a muchos de estos comercios.

Cómo se puede entender por el párrafo anterior, la existencia futura de estos comercios pasa por pensar en su esencia (desde su definición filosófica) has el modelo de negocio. La importancia de la experiencia de cliente pasa a ser el principal objeto de estudio, ya que nos hará entender qué es lo que quiere el cliente de nosotros (como comercio) y que le podemos ofrecer. Volviendo a esta experiencia personal que relataba anteriormente de tranquilidad y sosiego, muchos comercios decidieron analizar qué podían aportar diferente, ya que luchar contra los gigantes (Amazon e Internet en general) no es una opción. Obviamente su esencia esta íntimamente ligada a los libros, y a un lugar con una atmósfera especial. Y ese es justo el secreto, el lugar. Por ese motivo, muchas han utilizado ese espacio físico, no solo como lugar de almacenamiento y venta de libros, sino como lugar de encuentro de entusiastas y ávidos lectores, convirtiendo el local en centros de reflexión. Actividades variadas como foros de lectura, presentaciones de libro, charlas con autores, incluso cuenta cuentos infantiles. Es posible que estas actividades no generen ingresos de forma directa (aunque seguro que si alguien asiste a la presentación de un libro o a comentarlo, esta interesado en comprado). Pero lo que seguro que genera una una sensación y un recuerdo. Estas sensaciones y recuerdos se generan mediante las experiencia en la que los asistentes participan. Y esas sensaciones serán las que nos harán generar un vinculo con la marca, con la librería y después vendrán las ventas (como resultado del valor añadido diferencial)

Este es un ejemplo, no una formula mágica, pero puede ser replicado en otros sectores. Consiste en pensar mas allá del producto, poner al cliente en el centro mediante una revisión de la experiencia de usuario y analizar el modelo de negocio. Pensemos que cualquier empresa u organización cuenta con tres ejes principales:

  • Productos, es decir, que es lo que vende, que ofrece. Es posible que estos puedan digitalizarse u ofrecerse en otro nuevo formato (modelo por suscripción, alquiler en vez de compra,…)
  • Lugar físico: Esta es una discusión que está viva, aunque la situación del corona virus la esté modificando. Antes de esta nueva situación muchas empresas puramente digitales estaban planteándose abren localizaciones físicas. Pero también las que solo tenían presencia física tienen que pensar en su presencia en la red. En paralelo, hay que pensar en la utilización de ese espacio (físico o virtual), como podemos optimizarlo, como podemos crear nuevas experiencias. Los cines o teatros son un buen ejemplo, ya que con el distanciamiento social tendrán que re-imaginar esa experiencia, y lo mismo la combinación físico-digital les ayude.
  • Valor diferencial: toda organización tiene un bien que es diferencial, que es lo que le hace diferenciarse del resto. Pueden ser sus empleados, pueden ser los libros en el caso de una librería o pueden ser sus obras de arte en el caso de un museo. En relación a los dos puntos anteriores.Pensemos en otras formas de poder poner en valor ese valor diferencial. Nuestros clientes vienen a nosotros por ese motivo, pero seguro que hay otra forma de servicio. Hay bibliotecas y museos que están digitalizando sus archivos, empresas que ponen a disposición de sus clientes conversaciones con sus empleados para poder apoyar el valor de sus productos, o clubs deportivos que organizan eventos con sus deportistas y los fans para crear nuevas experiencias.

No es fácil, pero si necesario. Darle una nueva vuelta, pensar poniendo al cliente en el centro de lo que hacemos, y adecuarlo a las nuevas necesidades y nueva situación es lo nos hará poder salir adelante. Volvamos a los básicos, que es lo que podemos ofrecer, cual es nuestra esencia, y pongámoslo en valor.

Sin identidad.

Las películas de espías y las de ciencia ficción se han hecho realidad. Nos sentimos observados, digitalmente, constantemente. Sabemos que Facebook o Google nos conoce perfectamente, sabemos que el Amazon Echo, Alexa y otros dispositivos inteligentes de voz, son escuchas directas a nuestra intimidad que consiguen enriquecer la información a procesar sobre nosotros. Pero aun así, en la gran mayoría de los casos, seguimos teniendo un gran problema de identidad en la red.

La identidad, aquellos atributos por los que podemos identificar unívocamente a una persona y diferenciarla del resto, parece que no están tan claros cuando hablamos de nuestro yo digital. Evaluemos esto desde varias perspectivas, para llevarlo luego al terreno del marketing. Porque el problema de la identidad es mucho mayor que esto:

Identidad y trazabilidad

Unos de los grandes problemas, que nos hemos creados nosotros mismos como especie, son las famosas fake news. Contenido o noticias falsas, que circulan a gran velocidad por la red, con gran alcance, impacto y dispersión, que pueden influir de forma muy sensible, en nuestra forma de ver u opinar en ciertos aspectos. El gran problema se debe a la falta de un autor, de una identidad a la que asociar, por la que podamos evaluar si ese contenido es de fiar o no. Por ese motivo, la trazabilidad de este contenido es fundamental, para poder adivinar su origen. No deja de ser falsificaciones (como antes sufríamos con los CDs u otros artículos), pero esta variante digital se extiende mucho más rápido y daña la linea de flotación de la confianza y credibilidad. Por esto motivo, el blockchain, como tecnología, está ayudando a proponer soluciones, como puede ser la emisión de títulos (universitarios, de propiedad, financieros..)

Identidad y reputación

Discutíamos en artículos anteriores sobre, cuál es nuestra identidad digital. A nivel personal, que decimos, publicamos, apoyamos o compartimos por las redes marca nuestra identidad. Nuestro perfil de Tweeter o Linkedin son ejemplos perfectos, donde nuestros actos marca nuestra identidad. Las empresas y organizaciones están sujetas al mismo principio y la figura del departamento de comunicación es fundamental. La coordinación de este equipo, con otras áreas de negocio, asegurándose que están alineados con la visión y los valores de la entidad es lo que hará la diferencia. Cómo hablábamos la semana pasada, poder producir contenido muy emotivo, pero sino está respaldado por nuestras acciones (walk the talk, como dicen los anglosajones), el cliente no depositará su confianza en nosotros. Seguiremos vendiendo humo. Relacionado, aunque incluso digno de otro artículo, leer los perfiles de muchas personas en redes sociales donde se promocionan como grandes expertos (incluso Gurus) de ciertos temas, y ver su actividad y comentarios, pone en entre dicho esas descripciones.

Identidad colectiva

En muchos casos pensamos que sabemos quién es exactamente nuestros clientes. Si haces esta pregunta, muchas organizaciones te responderán con nombres y apellidos en concreto (en el caso del B2C o el D2C) , o nombre de otras organizaciones (en el caso del B2B). Pero si vuelves a preguntar, muy bien, me puedes explicar quien es realmente tu cliente, que tipo de audiencia está interesado en lo que haces, la respuesta posiblemente sea diferente. Muchas veces no sabemos la audiencia objetivo que está interesada en nosotros, sabemos algunos ejemplos, pero no somos capaces de identificar un patron de comportamiento. Esto nos hace muy difícil poder hacer crecer nuestra base de datos de clientes, porque no sabemos exactamente quién son. Sabemos quién nos ha comprado, pero no quien puede estar interesado en hacerlo. No sabemos definir, con atributos demográficos, patron de comportamiento típico, intereses generales, o medios habituales, el cliente perfecto. Solo sabemos ejemplos. Esto es un gran problema de identidad, primero porque no sabemos quien son nuestros clientes, y segundo, y más preocupante, porque no sabemos quienes somos, a quien interesamos, porque estamos o deberíamos seguir estando ahi.

Identidad, o conjunto de identidades.

Con referencia al punto anterior, esto se puede volver más complejo aún, pero es la realidad actual. Cada cliente, de media, tendrá su identidad física, uno o varios dispositivos móviles (el personal, el del trabajo y una tablet), uno o varios ordenadores, y posiblemente utilice varios navegadores, incluso varias apps, para conectar con una misma empresa. Si aun seguimos pensando en el cliente como un email, o un DNI, estaremos perdiendo mas del 90% de la foto. La identidad de un cliente, es un conjunto no definido de identificadores, que pueden varias, y que debemos saber relacionar.

Para seguir complicando más esta situación, tenemos que añadir el pequeño tema de la privacidad (seguro que todos en mayor o menos medida nos hemos peleado con la famosa GDPR). Este marco legislativo, pretende cuidar del ciudadano, y por ese motivo se requiere consentimiento expreso para poder contactar con él mismo, pero también para poder grabar las huellas digitales que dejen en nuestras propiedades. Si lo pensamos desde el punto de vista del Journey, se nos añade otra variable. Yo puede ser cliente de la app, y visito por primera vez la web de la organización. A nivel técnico, el registro de la app será un cliente, y el tipo, que desconozco, que está navegando por mi web otro (que seré incapaz de unir). Hasta que ese usuario no se identifique con su email, ID,…en nuestra web, y suponiendo que tengamos estos sistemas integrados, seremos incapaces de unir ambos mundos.

El mundo de la tecnología en el campo del marketing (el famoso martech) es uno de los que más ha crecido. Tener un ecosistema integrado en nuestra organización nos facilitará poder coordinar todos estos atributos, y estos identificadores. No digo que sea fácil, ya que no es solo cuestión de tecnología, sino de definir a nivel negocio qué queremos y cómo lo queremos. Cómo especialistas en marketing, no deberíamos seguir y guardar todas las huellas digitales que existan o que podamos, por el simplemente de hacerlo (y porque otras organizaciones lo hagan). El propósito debería ser poder entender quién son nuestros clientes, y que necesitan, para que de forma pro-activa, podamos ajustar nuestro servicio (productos, experiencia de cliente, …). Pero sobre todo, necesitaremos poder meter todos esos identificadores (emails, números de teléfono, ID´s de sesión, nombres de usuario) en una gran coctelera, y poder sacar cómo resultado, el super-usuario. Es decir, el usuario, con todos sus atributos. Esto nos ayudará a entender a nuestros clientes, a lo largo de todos su ciclo de vida, independientemente de los puntos de contacto, de las campañas, de los canales, pero sabiendo que quieren, porque, cuándo y cómo. Si queremos ser data-driven companies, debemos hacer el esfuerzo. Hay muchas tecnologías que nos permiten o facilitan este proceso (DMPs, CMP,.) Cada una de ellas, con funcionalidades y características diferentes. Sin embargo, volvamos a dar aun paso atrás, ¿qué queremos y cómo lo queremos hacer?

No sé cuántas de estas reflexiones son nuevas para ti, o cuántas te han hecho saltar nuevas preguntas. Normalmente, la identidad, desde el punto de vista de marketing, suele venir asociada con la marca, con la huella que esta deja en el mercado. Pero cómo hemos visto puede llegar a ser mucho más. ¿Qué podemos hacer como organización para reducir las fake news? O al menos aquellas referentes a nuestros sector, o asociadas a nuestra organización? Pero mirando ahora hacia el cambio interno, sabemos quién son nuestros clientes? ¿Tenemos datos para poder analizar esto? ¿Podemos distinguir cuando él mismo usuario esta utilizando diferentes dispositivos para interactuar con nosotros, y sabemos porque lo hace?

Marcas con propósito, o propósito para la marca

Todo tenemos una responsabilidad, ante la dramática situación que tenemos en frente, tanto a nivel personal como a nivel colectivo en las organizaciones en las que colaboramos/trabajamos. En este caso me gustaría llevar esta discusión a nuestro campo, al marketing, la innovación y la digitalización. Son campos en lo que se puede aportar mucho, y en los que cantidad de buenas iniciativas.

Pero antes de esto, lo primero es preguntarse porque. Al igual que en marketingstorming, otras publicaciones y grandes consultoras han dado su opinion al respecto. El propósito atrae mayor retención de clientes, y por lo tanto mayor beneficio (ver articulo de Forbes). Pero además, todos somos responsables del mundo en el que vivimos, y sin duda las empresas, de todos los tamaños, son una plataforma perfecta para el cambio (referencia al Articulo de Marc Benioff, CEO de Salesforce sobre la necesidad de un nuevo modelo económico ). Obviamente hay que definir bien de que hablamos, es decir, a que nos referimos con liderar con el propósito. Cualquier empresa, sea del sector que sea, tiene que ser capaz de responder, de manera sencilla y contundente, cual es su razón de ser, porque existe y que beneficios va a traer al cliente (en términos de que problema de los que éste tiene va a solucionar y como lo hará). El propósito por tanto, guiará todas las actividades que realicemos, y por tanto estas dos tienen que estar bien alineados. Si pensamos en términos de branding, las marcas más reconocidas tiene un propósito bien identificado, siendo este uno de los criterios que se miden actualmente en los rankings de las marcas mas valoradas (Un ejemplo de estos puede ser Interbrand. Link a su razonamiento). Pensemos en nosotros mismo, lo que buscamos cuando tenemos un problema son soluciones, no productos, o anuncios llamativos que venden lo bueno lo son esas organizaciones (referencia a puromarketing).

Esta situación, inédita hasta ahora, a la que nos enfrentamos está dejando muchas cosas al descubierto. El ritmo endiablado al que no s movíamos no nos dejaba pensar ya que estamos inmersos en el ejecución, sin embargo, en el subconsciente si teníamos este factor de diferenciación a la hora de la compra. Todas las acciones que una organización ejecuta, pasan a forma parte del branding, ya sea para bien o para mal. En estos momentos, en los que todos sentimos cierta ansiedad, desesperación e inseguridad, cualquier ayuda es bienvenida. Hay muchas empresas que están haciendo fantásticas iniciativas, y eso marcará su propósito. En este caso, nos solemos centrar siempre en las grandes, que so dignas de admiración (BBVA, Telefonica, Inditex, Telefonica, Santander, Iberdrola y su respuesta ) pero hay otras pequeñas, más desconocidas que hay que destacar (Ejemplo de Auara y su respuesta al Coronavirus). Incluso Puromarketing, ha creado una web para reunir todas las iniciativas a las que han tenido acceso, que no quiere decir que sean todas (ejemplo Smileat). Un aplauso para todas estas, y todas aquellas que están haciendo lo que pueden.

Obviamente esta situación es muy grave, y todos queremos aportar nuestro granito de arena. Muchas empresas han cambiado su proceso productivo, produciendo hidrogeles desinfectantes en vez de bebidas alcohólicas o perfumes (Link a noticia en Francia), o se han centrado en fabricar respiradores en vez de componentes de automóviles (ejemplo Seat). Tenemos ejemplos como el de Room Mate Hotels o Palladium group hoteles, que están siendo gravemente afectados por esta crisis, y han decidido poner sus instalaciones a disposición de las autoridades para intentar paliar el problema.Sin embargo, esto aunque ayuda, no tiene nada que ver con el propósito. Esta no es su actividad habitual, y no es a lo que se dedicaran cuando esto termine. El propósito tiene que ver con la proposición de valor de una organización para con la sociedad. En el caso de organizaciones educativas se trata de formar a la sociedad del mañana, aunque ayuden con iniciativas como esta de la John Honkins o esta de la UFV. Las ONGs, tiene una visión y misión muy clara y podría ser el espejo en el que mirarnos. Pero su modelo de negocio es muy diferente al de una corporación. Esto no quiere decir que sea incompatible. La visión debe ser cual es el valor añadido que aporta una empresa y como nos ayuda a solucionar un problema. En el caso de Ikea, no nos ofrece muebles, nos ofrece crear un hogar, Philips quiere mejorar la vida de mas de 3 billones de persona, en el campo relacionado con la salud, Mercedes se quiere centrar en facilitar la movilidad, mas allá de sus productos. Hay empresas que van mas allá, y han creado modelos filantropicos que realmente ayuden a tener un impacto positivo en la sociedad. Atlassian, Salesforce, La Caixa son algunos de ellos.

Lo que si parece que está claro es que como consumidores estábamos cambiando, y después de esta crisis cambiaremos más (ver análisis de Llorente y Cuenca sobre el consumidor). El compromiso que pedíamos y pediremos a las organizaciones será una mayor. Y no pensemos solo en esta crisis, sino en todo lo que tenemos por delante: cambio climático, crisis políticas, crisis de los refugiados, huella del carbono, emergencias sanitarias (Ebola, ..) o emergencias humanitarias (sequías, riadas,..). Las corporaciones deberán seguir su actividad, pero el consumidor pedirá que éstas se posiciones, y que aporten soluciones. Por ejemplo, cada vez más el mercado (como grupo de individuales) está pidiendo soluciones a las empresas sobre nuevos productos sin huella de carbono, o en el mundo de la alimentación y textil se requieren productos ecológicos. No se trata solo de ver una oportunidad de negocio y saltar sobre ella, sino de alinear nuestra visión con nuestras actividades y productos. De nada servirá, por coger el último ejemplo, que utilicemos algodón ecológico si la producción se produce bajo discutibles condiciones laborales. O si hablamos del mundo de la alimentación, que estemos consumiendo naranjas ecológicas, producidas en otro continente, ya que la huella ecológica de traerlas hasta nuestro hogar posiblemente sea un efecto negativo mayor. La visión y los valores deben reinar a lo largo de toda la cadena y en todas las actividades que realicemos. Hay un articulo muy bueno que incita a la reflexión en el blog calvoconbarba.com (link al artículo)

Hay marcas con un propósito, con una vision y unos valores definidos. Estas tendrán una camino pedregoso (debido a la situación) pero camino al fin y al cabo. Pero existen organizaciones que tendrán que buscar propósitos para sus marcas. Estas son las que difícilmente levantarán el vuelo. Encontrar el propósito no es sencillo (sobre todo si lo que se buscaba era hacer dinero y el resto daba igual). El propósito será esa brújula, que nos guíe la dirección a seguir, y aunque no asegura el éxito, por lo menos nos hará ser organizaciones sin alma.

Algo tendremos que aprender de esta situación

A lo largo de la historia reciente no conocemos una crisis similar a la que estamos padeciendo, donde ciertos gobiernos (como el de España) haya tenido que declarar un estado de alarma, lo que incluye confinar a la población en sus hogares. Efectivamente se trata de una medida excepcional, y que además de la crisis sanitaria que es más que evidente, todos prevemos una crisis económica en el futuro cercano. Por desgracia esta situación, aunque por una causa y con un contexto diferente, no es nueva. Hace no tantos años (en el 2008), vivimos una crisis también sin precedentes en la historia contemporánea a nivel global, con especial impacto local.

De aquella crisis tuvimos, o espero que así fuera, varias lecciones que aprender, y que se podrían repetir o ponernos una situación similar en este futuro cercano. Siempre se dice que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra. Aunque sabemos que en muchas ocasiones esto es cierto, ¿porque no intentamos evitarlo en este caso y planificamos como actuar para salir de esta cuanto antes? Cada uno podemos aportar nuestro granito de arena, y desde aquí el mio con algunas reflexiones que espero sirvan para poder avanzar:

Que hemos aprendido hasta la fecha

Si volvemos al 2008 espero que muchos de nosotros hiciéramos las cosas de forma diferente. Nos enfrentábamos a una falta de liquidez y financiación que hicieron que el consumo en general se redujera considerablemente, impactado en cadena a lo largo de todos los sectores y organizaciones. En este caso, aprendidos principalmente:

-Importancia de abrirnos a nuevos mercados. La internacionalización hizo que muchas organizaciones consiguieran sobrevivir. El gran problema radicaba en dos puntos, primero cómo llegar a un mercado que desconocíamos y donde no estamos presentes, y por otro lado, cómo conseguir incrementar nuestra capacidad, para poder servir en diferentes mercados con los mismos recursos. Las redes sociales y la digitalización del negocio ayudo en gran medida. Las redes sociales nos permitieron promocionarnos y darnos a conocer en una audiencia no conocida, sin movernos de nuestra oficina. La digitalización, como por ejemplo la creación de plataformas e-commerce, nos permitían vender fuera de nuestras fronteras, sin tener que movernos. Sin embargo, los productos si tenían que hacerlo y para ello el punto a revisar era la logística.

Se nos pedía hacer más, con menos. al existir menor recursos, teníamos que obtener resultados (en algunos casos objetivos mucho mas agresivos), pero con muchos menos recursos (humanos y sobre todo económicos). Vimos en este caso que la automatización de ciertos procesos, cuando estos están bien planteados, nos dotaban de esa capacidad extra, haciendo ciertos trabajos más eficientes. Encontrar el balance de que automatizar y cómo hacerlo era lo complicado, pero la dirección era clara.

A lo largo de estos años hemos conseguido seguir avanzando y hemos aprendido la importancia de la innovación continua, de la agilidad y de no esperar a que pase algo para revisar nuestro modelo de negocio, porque en muchas ocasiones nuestro mayor competidor somos nosotros mismos.

Además, durante estos días de encierro, muchas cosas han cambiado y están cambiando, algunas de ellas deberíamos replantearnos como incorporarlas, cuando todo pase.

El cliente en el centro. Muchos negocios se han tenido que reinventar en cuestión de días. El confinamiento en casa ha hecho que el consumo se redujera considerablemente, y la única forma de seguir teniendo demanda era ofrecer el servicio en casa del usuario. En algunos casos el paso era claro, como para restaurantes ofrecer sus productos a domicilio, pero otros casos, aunque discutido durante mucho tiempo, nunca se pasaba a la acción. Las consultas por medios telemáticos por parte de nuestros sanitarios están dentro de nuestras posibilidades. Algo similar ha pasado en el ámbito educativo, donde la educación online en la nueva realidad. Son dos ejemplo de los más nombrados estos días, pero que reflejan como las organizaciones han entendido que es lo que el usuario necesita y como han modificado su “producto” (en este caso servicio) para hacerlo acorde las necesidades del cliente, y en tiempo record. Esto afecta también al modelo de negocio como tal. Cambiar el producto o servicio requiere que pensemos en el impacto financiero, y como debemos ajustar este. Si algo no funciona, por el motivo que sea, no esperemos para cambiarlo

Colaboración. El ser humano es un animal social. Desde el principio de los tiempos hemos aprendido a vivir rodeados de los nuestros, en pequeñas o grandes colonias (que ahora llamamos ciudades) pero siempre en sociedad. Pero si echamos la vista atrás, desde hace tiempo algunas organizaciones intentan correr en solitario, intentamos solucionar problemas por ellos mismos, y la innovación se ha tratado como un tema secreto que no se compartía. Sin embargo, hemos visto que los resultados de la innovación abierta son mucho mejores que hacerlo en nuestra cueva. En esta crisis hemos aprendido a colaborar y hemos amplificado el sentido de comunidad. Las empresas están aprendiendo a colaborar, cada una aportando su punto fuerte (Inditex, su sistema logístico, Santander o BBVA, su músculo financiero y red de contactos). Incluso a nivel particular se han arrancado iniciativas de colaboración, ya sea en la captación de fondos, o para el entretenimiento, que son la envidia de mas de una organización. La colaboración nos hace más fuertes, y competir de una forma mucha mas dinámica, profesional y enriquecedora.

En relación a la innovación también hemos aprendido que la experimentar e innovar con la experiencia de usuario es critico. Tenemos que poder modificar ciertos parámetros o criterios para digerir la realidad. Ahora nos planteamos como serán los viajes en avión de ahora en adelante, o como será asistir a un cine o a un teatro, después de haber vivido durante mas de 21 días (que es cuando se considera hábito) a mas de 1,5 metros de distancia del resto de las personas. La banca ha empezado a reinventarse, cambiando muchos de sus procesos (en ciertos países, para pedir una hipoteca, no es necesario pisar una sucursal bancaria física). A nivel personal, suele facilitar talleres de innovación y co-creación con clientes, que como era de esperar siempre era presenciales. Sin embargo, y por necesidades evidentes, hemos tenido que reinventar a formato digital, con una resultados igual de buenos. Con esto no quiero decir que tengamos que movernos a un mundo únicamente digital, somos animales sociales. Diferenciemos cuando y como aplicar cada caso, teniendo en mente que todo es posible.

Datos y su interpretación. El tema de discusión recurrente y común son los datos. Todos hablamos de las tendencias de los datos, de la curva de infectados, de cómo aplanar la curva. Recordemos, primero de todo que estamos hablando de personas, y segundo que estamos hablando de datos y de su interpretación. Se lleva pidiendo mucho tiempo, e insistiendo en las bondades de tomar decisiones basado en hechos, en datos. En este caso, la sociedad lo ha incorporado (de forma dramática) a su vida, pero en las empresas se debería hacer lo mismo. Pensemos en los datos como un hecho que nos ayudará a tomar decisiones, pero lo mas importante es que sepamos interpretar los mismos.

De todas formas surge otra discusión mas interesante si cabe en cuanto a los datos. Y se trata de su utilización por parte de gobiernos para tomar decisiones que nos afecten a todos, como puede ser temas relacionados con la salud, seguridad. Recomiendo, aquel que no lo haya hecho, leer el magnifico articulo de Yuval Harari publicado en el Finantial times que tiene que ver con este tema.

La discusión ahora será, prefieres privacidad, o sanidad (link a otro interesante artículo). Pensando ne la situación que tenemos actualmente, muchos aluden a tomar las mismas medidas que se tomaron en ciertos países asiáticos como Singapur, Korea,.. En estos países, con culturas y sistemas politicos diferentes, donde no existe una ley de protección de datos, este valioso bien se ha utilizado para controlar la pandemia. El gobierno, dueño y procesador de todos los datos habidos y por haber, ha conseguido sacar conclusiones en tiempo real y actuar en consecuencia. Por ejemplo mediante los datos de conexión de móviles a antenas, el gobierno controlaba las aglomeraciones de gente, o incluso podía multar a ciudadanos que se saltaban la cuarentena. Hace unos días, algunos técnicos de entidades gubernamentales españolas decían que estos mismos datos, bien procesados podrían ayudares a estimar modelos (mediante inteligencia artificial) para calcular necesidades de camas o de personal sanitario, de forma que se pudiera actuar por adelantado.

Este mismo debate lo podemos llevar al tema de la seguridad, ya que con la cantidad disponible en la red, y nuestras conexiones mediante móviles, se podrían llegar a prevenir ciertos actos terroristas. Por tanto la respuesta a la pregunta, tu sanidad-segurar o tu privacidad, no es sencilla. Por un lado, podemos prevenir desgracias como la que estamos viviendo, pero por otro lado requiere un cambio de mentalidad a la que hasta ahora no estamos preparados. Además, existe otro factor fundamental que discutir que es, ¿a que precio?. Existe, y hemos vivido casos, de uso muy mal intencionado de este tipo de datos. Todos estaremos de acuerdo que si se trata de solucionar pandemias, a muchos no nos importaría ceder nuestros datos (habría que ver la letra pequeña por supuesto), pero los muchos flecos sueltos que esto supone, es lo que nos obliga a seguir discutiendo, y evolucionando estos temas, para ver hasta donde podemos llegar, y hasta donde queremos llegar.

Y al hablar de la seguridad no debemos olvidarnos de la ciberseguridad. Este es un tema que preocupa, y cada día mas. Estamos consiguiendo que casi todos nuestros activos sean digitales, ya hablemos de información o datos, o de capital (bitcoin y otras criptomonedas). Pero en las situaciones más vulnerables no podemos bajar la guardia, estos días por ejemplo se han detectado ataques a instituciones hospitalarias. Este tema es critico, si hablamos de la importancia de los datos, debemos tener la seguridad de que estos están seguros

El tema de los datos nos lleva inexorablemente también a la discusión de la inteligencia artificial. Ha llegado para quedarse, hemos empezado a explorar este campo y las opciones son ilimitadas. Desde poder analizar datos y tener predicciones bastante fiables, hasta poder hacer reconocimiento fácil o sintomático de enfermedades (con sensores de calor para detección de fiebre), pero también atención al cliente/ciudadano/usuario por parte de chatbots, para que los humanos nos encarguemos de conversación de alto valor añadido. A nadie le gusta esperar colgado al teléfono durante horas y horas, simplemente para obtener una información que una maquina nos puede proporcionar. La inteligencia artificial nos puede ayudar a modelar y encontrar patrones de comportamiento, ya sea en la distribución de ciertos virus, en la predicción de necesidades médica, o en la prevención de grandes incendios o graves incidentes de seguridad.

Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad

Tecnología

Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)

Datos

No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.

Es hora de dejar de segmentar

A lo largo de la historia del marketing hemos pasado por muchas fases. Aquellas en las que se trataban a todos nuestros contactos (clientes o prospectos) de la misma forma, independientemente de su relación con la marca, de sus características socio-demográficas, del histórico de ventas, comportamiento digital o por medio de la utilización de cualquier otra variable. Sin embargo, poco a poco se ha ido animando a los diferentes profesionales del marketing, con razones de peso en la mano, a que diferencien a sus contactos o subscriptores, que intenten realizar comunicaciones mas personalizadas y para ello utilizar segmentación como herramienta de agrupación por homogeneidad. Incluso, aprovechando las ventajas de muchas de las herramientas de marketing automation, se ha incitado a la micro-segmentación, con el objetivo de ser mucho más precisos y de crear grupos con características idénticas.

Ahora paremos a pensar en cómo casa esto con el mensaje de la personalización. Ya que ese es el objetivo principal, conseguir una personalización, incluso, hiper-personalización, que nos permita tener una conexión mayor con el contacto y que ello nos permita avanzar más en nuestra relación. Es verdad que la segmentación (tal y como la hemos comentado más arriba), permite personalizar mas que un envío de comunicaciones masivo, pero en muchos casos podemos estar equivocados. La segmentación, en casi todos los casos, trata a individuos, como un grupo heterogéneo, solo por el motivo de compartir ciertos atributos (en muchos casos físicos o demográficos). ¿Es esto acertado, pensando en nuestro propio ejemplo? ¿Te consideras igual que el resto de las personas de un grupo de edad de mas menos 10 años a los tuyos, que viven en el mismo municipio, y que hayan comprado (o mostrado interés) en el mismo producto? Efectivamente, es más que probable que no tengamos nada que ver.

Para que esto fuera factible deberíamos poder añadir a la ecuación tantas variables e información, que posiblemente termináramos con audiencias de una sola 1 persona en las segmentaciones que creemos. Lo que nos lleva a pensar, ¿es la segmentación, tal y como la conocemos, la forma de proceder?

No sé si habrás oido hablar del concepto de micro-momentos. Se trata de buscar ciertas acciones de nuestros contactos, para que respondamos de vuelta, buscando una sensación o conectando sentimientos, de forma que sea una comunicación realmente personalizada, basada en datos y en el momento actual. Y por supuesto, para poder realizar esto de forma constante no nos queda otra que utilizar herramientas de automatización de procesos de marketing, ya que sino, sería imposible dar respuesta a todos nuestros contactos, en tiempo real.

Cuando como consumidores estamos buscando información sobre algo (ya sea un producto o un servicio) lo hacemos en ciertas condiciones (económicas, emocionales, sentimentales, carga de trabajo,..) que nos harán que esa misma decisión, sobre el mismo producto, pero en otro momento diferente, pueda ser de otra forma con una decisiones completamente diferente. Por este motivo, las circunstancias importan, y mucho. Y la segmentación, tal y cómo se conoce hasta ahora, no las tiene en cuenta. A todo esto podemos sumar el cambio que debemos adoptar sobre las campañas, siendo algo más bi-direccional, con un hilo documental y que dé respuestas en tiempo real a las necesidades actuales.

En general hay un grandes preguntas que hacerse ¿Porque se hace así hasta ahora? y ¿Qué es lo que realmente quiero conseguir? Aunque puedan parecer preguntas básicas y con respuestas claras, os reto a qué la hagáis en vuestras empresas. Seguro que os sorprende, y veréis que no son tan básicas. El día a día nos come, y no pensamos en él porque, ni para qué, porque solemos en ejecutar tareas en modo autómata.

La segmentación tiene otro inconveniente, si todos recibimos solo productos sobre los que estamos interesados, o sobre los que nuestro perfil (en los estudios de la marca) dictan que debemos estar interesados, es posible que el mercado se vuelva en un sitio un poco aburrido. Todos aquellos que estemos dentro de un mismo segmento, iremos por la calle con los mismos productos, teniendo una visión muy similar del mercado y sin capacidad de poder descubrir nada diferente. Si conseguimos cambiar este enfoque, podremos hacer del mercado algo más dinámico, conseguiremos entender más a cada contacto de forma única e individual, y de esta forma progresan en esa relación existente con cada uno de ellos.

Y lo mismo piensas, para eso tenemos todos los algoritmos de predicción y recomendación sobre productos en función de cada contacto. Pero recordemos que esos algoritmos son alimentados con los datos existentes. Si esos datos han sido generados, actualizados y mejorados con la estrategia discutida, seguiremos en las mismas. Porque los algoritmos, por muy inteligentes que sean, no dejan de analizar los datos que tengamos, y si estos están viciados, los resultados lo estarán también.

Para generar esos micro-momentos necesitamos poder querer llevar las relaciones con nuestros contactos al siguiente nivel. Citar la importancia del contenido, no sería suficiente, sin hablar de los puntos de contacto y entender el contexto de esa interacción. Cada momento tendrá diferentes acciones, en función de varias parámetros, pero el más importante es poder entender y empatizar con el cliente.

Y ¿cómo gestiono mis subscriptores?

Uno de los conceptos que se empiezan a tomar más en serio los profesionales del marketing son sus subscriptores, que no es lo mismo que clientes. Es cierto que un cliente puede ser un subscriptor, y un subscriptor puede ser un cliente, pero no todos los clientes son subscriptores ni todos los subscriptores son cliente. Vayamos poco a poco desgranando este trabalenguas.

Dar a conocer nuestras actividades o productos como organizaciones es fundamental para poder seguir creciendo y generar beneficios. Para ello, como hemos hablado en algún otro articulo, tenemos que aprender a gestionar el funnel del marketing, o mejor dicho, el ciclo de vida del cliente. Para ello, desde los equipos de marketing podemos lanzar muchísimas comunicaciones, pero no podemos contactar con cualquier contacto que tengamos en la base de datos o qué recolectemos por ahi. Es cierto que esto era así hasta hace relativamente poco, pero por suerte para todos como consumidores, diferentes entidades han puesto leyes y normas para poder protegernos como individuos de las comunicaciones que recibimos. La famosa llegada de la GDPR (y sus predecesoras) han establecido ciertos marcos por las que cualquier organización o empresa que opere en Europa tenga que cumplir. Pero no se trata solo del cumplimiento de ciertas normas o leyes, sino de crear una filosofía customer engaged.

También hemos hablado en diferentes ocasiones sobre cúal debería ser el objetivo de cualquier organización con respecto a todos los contactos (clientes o prospectos) de los que disponga. Lo que se quiere es establecer una relación a largo plazo, que lleve a una situación de ganancia para ambas partes, en el caso de la empresa beneficio económico por la venta de sus productos o servicios. Por este motivo, deberíamos cuidar la relación con clientes o prospectos desde todos los puntos de vista, siendo una de ellas las comunicaciones que enviamos.

Cuando hablamos de comunicaciones, en la era en la que estamos, pueden ser o deben ser omni-canal. Esto es, por cualquier canal disponibles con los que operemos en la organización (email, sms, redes sociales, notificaciones push en la app,..). Esto nos lleva a explicar varios conceptos, relacionados e independientes a la vez entre si:

Optin

Según marca la GDPR (pero también el marco de trabajo anterior a éste), las empresas deben contar con un consentimiento positivo y activo por parte del contacto, que nos permita contactar con él para enviar comunicaciones con medios comerciales. A este permiso explícito es lo que se llama Optin. El cual, debe ser almacenado en nuestros sistemas (normalmente nuestro CRM o nuestro sistema de automatizado de marketing). Obviamente, debemos respetarlo, y eliminar de cualquier lista de comunicación, cualquier contacto que no exista en esta lista.

Existen un par de variantes, porque como te puedes estar pregunta es, ¿que pasa si un contacto esta interesado en mis comunicaciones sobre tal producto, pero no sobre otro? ¿Puede enviar cualquier tipo de información a nuestros contactos?

Para estas preguntas no hay una única respuesta o respuesta correcta. Lo que habría que preguntarse también es, ¿quiero gestionar un sólo optin (uno por contacto), o un optin por categoría o producto?. Esta segunda opción nos llevaría una gestión más compleja, en la que tendríamos varios optins por cada contacto.

Centro de preferencia

En el apartado anterior hablábamos de dos opciones para gestionar las preferencias de comunicación de nuestros contactos. Otra de las opciones que tenemos es establecer un centro de preferencia, que funcionará de forma coordinada con el optin. En el centro de preferencia se almacenará y colectara la información detallada (tan detallada como queramos) con respecto a qué tipo de comunicaciones intercambiaremos con el cliente. En este centro de preferencia podremos captar en qué productos o categorías está interesado en recibir, siempre que hayamos recibido esa confirmación explicita global de comunicación, el famoso optin.

Pero uno de los puntos a pensar cuando estemos diseñando nuestro centro de preferencia será que contenido somos capaces de generar, ya que si el cliente marca ciertos valores en este centro de preferencia, quiere decir que estará interesado en recibir información sobre esto, y sino somos capaces de generar contenido sobre estos productos o categorías, estaremos fallando a sus expectativas

Envios comerciales

Otra de las preguntas que nos podemos hacer es si necesitamos estas permisos por parte de los clientes para cualquier tipo de comunicación. Y la respuesta es no, ya que este marco solo tiene en cuenta las comunicaciones comerciales. Es decir, aquellas transaccionales, como pueden ser confirmación de recepción de un pedido, envío de una factura o información de seguridad sobre un producto no están sujetas a estas normas.

Sin embargo de las comunicaciones comerciales podemos distinguir varios tipos. Aquellas que se envían de forma automatizada (como nuestros sistemas de marketing automation), o aquellos que envían nuestra fuerza comercial. Los primeros no hay distinción, y necesitamos el Optin sin excepción. Sin embargo, para los segundos existen ciertas excepciones, en las que no entraremos y que conviene revisar con un experto legal y de privacidad de datos. A modo de respuesta rápida, los comerciales podrán responder a clientes siempre que estos hayan reclamado o preguntado algo anteriormente. Obviamente si hay un optin de por medio, no tendrán limitación a la hora de hablar de productos no solicitados.

Single o double optin

Otro de los conceptos importantes es cómo capturamos ese optin. En algunos casos, como en Alemania, Canada, Korea del sur, Italia y algún otro país, esto se marca por ley, siendo obligatorio enviar una doble confirmación después de su subscripción inicial. Sin embargo en otros países este paso no es necesario. Esa subscripción en uno o dos pasos es lo que se llama single o double option. En este segundo caso, el subscriptor enviará su email (y algún dato adicional como nombre), y justo al instante recibirá un email pidiéndole que confirme dicha subscripción.

Retención de datos

El diseño de nuestra estrategia no debería pararse en la adquisición de nuevos subscriptores, sino que debemos pensar y definir cómo será la política de retención de datos. Uno de los puntos importantes de la GDPR es que nos marca tener esta política y sobre todo establecer métodos para cumplir con ella. La política de retención de datos marca que tipo de datos vamos a almacenar, donde, dónde cúanto tiempo, cómo y cúando se van a eliminar, y cúal es el motivo para mantenerlos en nuestro sistemas (normalmente personalización de la experiencia de usuario). En cuanto a la eliminación, todo depende de los volúmenes de datos que manejemos, pero en general se recomiendo tener un mecanismos automático que muchos de los sistemas de marketing automation nos proporcionan

Subscriptores

Por último, aunque debería haber quedado claro el concepto, repasémoslo por si acaso. Un subscriptor es todo aquel contacto que tengamos en nuestro sistema de marketing, cuyos datos han podido ser capturados por diferentes medios como un evento , una web, ser cliente, o incluso mediante la compra de una lista (cosa no recomendada por muchos motivos). Estos subscriptores tienen que proporcionar un consentimiento explícito, que hemos llamado Optin, y que es lo que nos guiará cuando podamos o no contactar con él (en función del tipo de comunicación a enviar). Por lo tanto, no todos los clientes son subscriptores (aunque una gran mayoría lo serán), ni todos los subscriptores serán clientes.