No se que decir

Cuando pensábamos que el 2022 nos iba a dar un respiro y podia ser el ano de empezar a volver a una realidad que anhelábamos, hemos visto que las cosas se pueden torcer rápidamente. Vaya por delante nuestra mas sincera repulsa a la guerra, a la invasión de un país y al recurso de la violencia (en este caso extrema como una guerra) como forma de solucionar problemas.

No soy historiador, ni geoestratega. Pero si recuerdo la revolución de Maidan (desde aquí recomiendo el libro «Cascades» de Greg Satell, donde se revisa parte de este evento y cómo disparó un gran cambio en el país). Esta revolución, al igual que otras tantas de las llamada primavera árabe, el 15M de Madrid, o las que hemos visto en Asia (Hong Kong,..) han tenido varios patrones en común: las redes sociales. Por supuesto, lo sé el análisis es muy simplista y habría que analizarlo desde un punto de vista social y político. Sin embargo me gustaría centrar mi atención en este momento sobre este aspecto.

A lo largo de diferentes artículos de este blog (y de otros muchísimos autores), se ha hablado del efecto de la red. Hemos analizado la trayectoria de las redes sociales, hemos analizado su impacto en el marketing, su función, sus beneficios. Pero últimamente, varias voces se han empezado a alzar describiendo los riesgos. De hecho en este mismo medio, hace no mucho yo hablaba también de la crisis de confianza y transparencia de alguna de estas redes.

Por supuesto, no podemos ni debemos culpar a las redes por esto. Ni muchísimo menos. La tecnología puede ser utilizada (y así es en muchísimos casos que conozco muy de cerca) para muy buenos propósitos. Se dice que la tecnología es neutra, que su uso es lo que puede ser cuestionable. Es cierto, que algunos casos, ya desde su diseño se pueden prever algunas de las consecuencias o usos (por lo que su diseño no parte de la mencionada neutralidad) . Algo que debemos pensar antes de ponernos a diseñar una nueva tecnología, plataforma, …

La humanidad se enfrenta a varios problemas, que las tecnologías han potenciado. El exceso de información, debido al auge de las redes de comunicación, dispositivos conectados, y otros factores, se ve agravado con la mezcla de información falsa (fake news o noticias falsas) . Haz la prueba, desbloquea tu teléfono, y podrás ver información contradictoria comparando diferentes cuentas de redes sociales, grupos de WhatApp y otros canales. Todo esto unido, a una falta de pensamiento critico que es más que necesario en nuestra sociedad.

Ciertas plataformas recolectan tal cantidad de datos, que junto a los modelos correctos de Inteligencia Artificial, forma el coctel perfecto para derivar a la sociedad. Crear noticias, (en muchos casos falsas) que pueden dirigir a partes de la sociedad hacia donde se quiere. Se ha llegado incluso a inferir en elecciones presidenciales (las americanas y otras tantas). La información disponible se analiza, se estudia el perfil y las preferencias de ciertas audiencias, y se distribuye información que no hace mas que añadir más gasolina al fuego. Incluso podemos añadir la censura que ciertos países autoritarios ejercen sobre sus ciudadanos, dejando que fluya solo que que interesa, y de la forma que interesa. De hecho tenemos la paradoja de que en países autoritarios son los gobiernos quien controlan esos datos, ya que o bien la redes de comunicación pertenecen al estado (Rusia), o bien las plataformas son las que están al servicio del gobierno (China). Pero por el otro lado, en países democráticos, esta información está en manos de empresas privadas (las redes sociales) y las que deciden que información nos hacen llegar, en función de los modelos de automatización, personalización y datos existentes (dando lugar como se ha demostrado a injusticias sociales).

Pero no hace falta irse a organizaciones criminales o gobiernos autoritarios. Algunas organizaciones (partidos politicos), pueden utilizar, y así ha sido, herramientas de monitoreo de redes sociales, o de marketing automation para sus, discutibles, objetivos. El resultado lo hemos visto, crear radicalización, y la siembra de sentimientos (incluso de odio) entre los que no piensan como ellos. Una manipulación clara y directa de sectores de la población.

La privacidad es un tema clave. Desde hace tiempo no somos dueños de nuestros datos. Fluyen por la red, ya sea en formato de cookie digital o como resultado de una transacción con un tercero. Con las políticas de protección de datos estamos intentando dar pasos para recuperarlos, y mitigar su uso indiscriminado. La conversación no ha hecho más que comenzar. Google fue la primera que quiere eliminar esas cookies, y se empieza ha hablar de un mundo cookieless (en el mundo del marketing). Sin embargo, nuestros datos ya no nos nuestros..

Rusia lucha por ser la potencia mundial. Y aunque lo más visible sea la guerra física que tan horrible esta siendo, ha iniciado guerras digitales que pudiera llegar a efectos potencialmente tan perversos como el gran llamado el gran apagón (recomiendo el libro de Esther Paniagua, Error 404, donde se aborda los riesgos de tal efecto como la caída de red eléctrica o infraestructuras por ciberataques). Muchos de los hackers se encuentran en Rusia, que ya han demostrado de lo que son capaces, y no quiero imaginarme los ases que tienen debajo de la manga.

Nos enfrentamos a grandes retos, por supuesto el primero de ellos humanitaria de máxima urgencia. Me gustaría poder listar a continuación la solución de estos problemas, pero por desgracia no es así. Debemos colaborar como sociedad en encontrar soluciones. Debemos colaborar de la forma más rápida posible, ya que como estamos viendo, mientras algunos intentamos pensar en la sociedad, otros (pocos afortunadamente, pero con mucho impacto) hacen lo contrario.

Todos podemos señalar a los culpables de esta nueva guerra (no olvidemos que Yemen, Somalia y algún otro país también tienen conflictos armados en activo). Pero esto no va a hacer que se solucione el problema. La solución la tenemos que encontrar cuanto antes, y entre todos (su ejecución posiblemente corresponda a un gobierno, pero al igual que la revolución de Maidan, puede que salga de la población por medio de redes sociales). en el futuro, cada vez que nos llegue una noticia incendiaria (claramente una noticia falsa – fake new) pensemos dos veces antes de reenviarla, incluso pensemos antes de reenviar cualquier noticia. El mundo no necesita más polarización, radicalización y enfrentamiento. Necesitamos unidad, teniendo en cuenta la gran diversidad y diferencias entre todos nosotros (no queremos tener un planeta de seres humanos todos iguales como replicas, sino diverso que viva en armonía). Todos tenemos ante nosotros parte de la solución a ciertos problemas

La innovación abierta resulto de gran utilidad durante la pandemia con la invención de nuevos respiradores. Pensemos cómo podemos ayudar, a corto plazo en la catástrofe humanitaria que tenemos delante. Y a largo plazo a como evitar que se siga propagando información falsa (sea del tema que sea), a que tengamos más pensamiento crítico, a que los modelos de inteligencia artificial no estén sesgados, o a que la población tenga acceso a información no auditada y censurada por ciertos gobiernos. Entre todos podemos crear un mundo mejor, y entre aquellos que así creemos, trabajemos juntos para hacerlo posible. Es un problema muy complejo que requiere todo tipo de capacidades, grandes dotes de innovación, conocimiento de la sociedad y de tecnología. Hay grandes similitudes con la forma de trabajo actual en nuestras organizaciones (a al menos a la que aspiramos), sin embargo con un objetivo mucho mayor y de mucho mas impacto.

El golpe de reves de un lider

El tenista mas laureado de la historia. 21 slams. El balear hace historia..seguro que estas y otras tantas son muchas de las frases que has oido repetidamente en los últimos días. Es cierto el mérito que tiene, la técnica y la perseverancia, no puede negar la evidencia. Sin embargo, esas 5 horas 24 minutos de partido nos han dejado muchas lecciones que podemos aplicar en nuestro día a día.

Puede que la victoria del partido fuera una gran sorpresa, según expreso el mismo Rafa Nadal (y su equipo). Conocemos como es el deporte de competición, donde grandes atletas se desafían, y los más pequeños detalles pueden dar un giro inesperado. Lo que no debe pillarnos por sorpresa es el impacto de todo el trabajo hecho durante su carrera, incluso durante la preparación de este torneo. En muchos casos, como es en el deporte profesional, puede que no siempre con el levantamiento del trofeo, pero siempre se pueden sacar valiosas conclusiones.

La cultura del esfuerzo

No es un secreto hablar del sacrificio en el mundo del deporte de alta competición. Pero Nadal siempre ha sido (y será) la imagen de la entrega y sacrificio. Semanas antes del torneo no sabia sí podría jugar debido a afección del COVID y la recuperación de una lesión. Su espíritu de superación constante, de querer dar lo mejor de sí mismo, de no rendirse se aplican tanto dentro como fuera del campo.

Pocos partidos de Nadal dejan indiferente al publico. Ese espíritu de lucha constante, se aplica en los entrenamientos, al igual que al partido, donde no da ninguna bola por perdida. Es cierto que en el mundo corporativo, este enfoque tiene que comprenderse. Si apostamos por una estrategia, tendremos que probar con las tácticas que se nos ocurran. La innovación tendrá un papel fundamental, que nos hará reinventar procesos, aplicar nuevas tecnologías, o reinventar las reglas del juego. Si apostamos por algo, demos lo mejor de nosotros por conseguirlo, siempre teniendo bien presente que es lo que queremos conseguir y a dónde queremos llegar. Esta cultura mal aplicada, nos hará invertir en todos los frentes que se nos abran a la vez, para no dar ninguna batalla por perdida, sabiendo que no podremos ganarlas todas (o incluso perder la mayoría por falta de dedicación) . Hoy mas que nunca es imprescindible saber priorizar, saber que batallas son las nuestras y ver cómo lucharlas. Por ese motivo, y volviendo al mundo deportivo, los deportistas analizan muy bien su calendario competitivo, decidiendo dónde tendrán más posibilidades de alcanzar el objetivo marcado.

Estadísticas

Qué Nadal es uno de los mejores, sino el mejor jugador de la historia, es indiscutible. sus números hablando solos. Sin embargo, tenemos que tener cuidado con ciertas afirmaciones. Hay jugadores con más gran slams que él. En concreto 3 mujeres (Margaret Court, Serena Williams y Stefi Graff) y Shingo Kunieda , que jugando otra categoría (silla de ruedas) ha conseguido 27. Es cierto que es un categoría, individuales masculino, ha sido el tenista con más grand slams de la historia. Esto nos lleva a dos conclusiones: 1) No pensemos en absoluto. Cuando pensamos nos estamos limitando las opciones, y siempre puede haber algo que no estemos teniendo en cuenta (en este caso campeones en otras categorías) 2) Cuidado con los titulares y afirmaciones. Cuidemos de redactar correctamente, sobre todo cuando estemos enfrente de una gran audiencia.

Cuando estamos metidos en nuestro día a día pensamos que lo que estamos haciendo es conocido por todo el mundo. Muchas veces podemos entrar en reuniones sin explicar el contexto, o dando cosas por sentadas. Paremos y pensemos más allá de nuestra presentación o de lo que tenemos delante. Algo parecido puede pasar cuando estamos intentando solucionar un problema y por muchas vueltas que le demos no lo solucionamos. Sin embargo viene alguien externo, y en unos minutos nos da alguna alternativa. Quitar ese sesgo de conocimiento no ayudar a evolucionar mas rápido

Tecnología

Minutos después del partido, en muchas redes sociales (principalmente Linkedin), se hizo eco una imagen mostrada en televisión, con la probabilidad de victoria del partido, calculada por modelos matemáticos. En esa imagen, el modelo mostraba las bajísimas oportunidades que tenia Nadal, dando como favorito a su adversario ruso (Medvedev ).

La inteligencia artificial, y los modelos de machine learning , se están utilizando en todas las industrias con diferentes objetivos. Como se ha discutido en artículos anteriores, la revolución del análisis datos en tiempo real, gracias a estos modelos, esta siendo la gran disrupción de este siglo. Bien aplicados son de gran utilidad, y puede hacernos aumentar sensiblemente el impacto de nuestro trabajo, hacernos no ser más rápidos, sino más eficaces en nuestro trabajo. La unión de maquinas y personas en entornos laborales no es nueva, sino que viene de la revolución industrial. En este caso, las máquinas han evolucionado, son digitales y tienen una capacidad de computación que nos ayudan en la predicción de estos complejos cálculos. Aunque se puede discutir del papel de la Inteligencia artificial, y qué papel jugara en el futuro cercano, y en el presente, debemos ser conscientes del gran problema que tenemos entre manos. Los modelos funcionan analizando grandes cantidades de datos, con lo que sacan patrones comunes de comportamiento, agrupan datos en función de criterios comunes, hacen predicciones en función de comportamientos anteriores. Pero en todos ellos, los datos con los que se entrena el modelo son fundamentales, ya que generan esa relación entre los datos de los que dependen los resultados. En el partido ayer, debido a que Medvedev estaba siendo más rápido, esta más alto en el ranking, iba 2 sets por encima, es 10 años mas joven, los datos le era favorable. Basándonos solo en los datos, las oportunidades de victoria por parte de Rafa eran muy pequeñas. Esta claro que el modelo no tiene en cuenta la personalidad, el arrojo y los sentimientos de Rafa. Todo esto no se puede conceptualizar en números en estos modelos de set, points, rankings, aces,..Sin embargo no olvidemos que las emociones es lo que mueve el mundo. Esta anécdota que hizo mucho mas interesante el partido, sin embargo tiene efectos mucho más perversos en la vida real. Cuando dejamos que los modelos tomen decisiones por nosotros, basados en datos históricos, tenemos que ser conscientes de los sesgos que se generan. Personas pueden ser no consideradas para ciertos trabajos, se pueden denegar hipotecas, se pueden no aplicar ayudas a ciertos estudiantes,…Los modelos están creando desigualdades. Lo que en un partido, no deja de ser una anécdota, que con el trabajo de superación y la mentalidad ganadora se da la vuelta, en la vida real, puede tener un efecto irremediable.

Comunicación

La comunicación externa es muy importante, sobre todo cuando nuestras actividad es pública o trasciende al exterior. Saber comunicar con empatía y humildad es lo que hacer que hacer lideres a las personas. Rafa Nadal es conocido por su cordialidad, por su rivalidad amistosa con los jugadores del circuito, por sus buenas palabras en recuerdo a sus contrincantes. Parece que esto no esta de moda, ya que vivimos en un mundo donde la violencia vende mas titulares. Sin embargo, vemos gracias al ejemplo de Rafa, que esto no puede ser así. Aprendamos a comunicar con empatía, con respeto, con cordialidad.

Mas allá de los sets, de los golpes ganadores, de los slams, y de los trofeos de este gran jugador, podemos aprender mucho de este gran líder. Un líder es aquel que motiva, que inspira y que demuestra ser un espejo al que mirarse, del que se puede aprender, independientemente del area en el que ejerza su actividad profesional. Imaginemos si muchas de las empresas tuvieran directores con estas dotes, o tuviéramos politicos con siguieran estos estándares.

Los libros que me han dejado una profunda huella profesional

Libros…

Hace unos días un buen amigo me preguntó si tenía algún libro interesante sobre “Behavioral Economics”.

“¿Solo uno?” le pregunté. “Tengo muchos, es un asunto que me fascina”.

Acudí a la estantería, y aproveché para ordenar todas las baldas con libros que he utilizado en mi vida profesional. Encontré alguna joyita que ya no recordaba, y rescaté algún otro que tenía pendiente de leer.

Charlie Munger, Bill Gates, Elon Musk y muchos otros referentes en el mundo de la empresa hablan de que el mejor tiempo invertido para desarrollar su visión del mundo, es el tiempo dedicado a la lectura. No puedo estar más de acuerdo y, junto con la escritura, es una de las actividades que más me han ayudado siempre en el desarrollo del pensamiento estratégico.

He intentado en varias ocasiones pasarme al formato digital, pero por algún motivo en los libros técnicos y de ensayo, sigo necesitando de ese ritual de pasar las páginas de papel, marcarlas, avanzar y volver atrás para relacionar varias ideas,…

Además, visualizar la estantería con los libros más o menos categorizados, me ayuda de alguna manera a ordenar mi pensamiento. Puedo valorar si en la última época mi lectura ha estado descompensada, o qué asuntos me han ocupado la cabeza con mayor frecuencia en el pasado reciente.

Hubo además una temporada en la que me agobiaba tener libros sin leer, hasta que este post de “The New York Times “ me llevó a la lectura de “Why You Should Surround Yourself With More Books Than You’ll Ever Have Time to Read”, donde se explica la fascinación de Nassim Thaleb por lo que él llama “Antibibliotecas”. Thaleb pone el ejemplo de Umberto Ecco, poseedor de una biblioteca de más de 30.000 tomos, de inalcanzable lectura en el tiempo material que tiene una vida humana. El valor de esa colección no reside tanto en los libros leídos como en la ingente cantidad de conocimiento potencial de la que Ecco podía hacer uso en un momento dado, en su “potencialidad”.

Y es que los libros que pueblan nuestras estanterías hablan directamente de quiénes somos, de cuáles son nuestros intereses y motivaciones. Es como un retrato robot en el que a través de nuestros referentes de lectura, expresamos cuál es nuestra visión del mundo.

Volviendo a mi pequeña biblioteca y con mi mente de ingeniero, traté con más o menos fortuna de clasificar los libros de acuerdo a temáticas. La verdad es que me resultó algo complejo. ¿Cuál es la diferencia entre Diseño de Productos, Diseño de Servicios, Marketing, Economía, Gestión de personas, Psicología, Sociología,…?

Al final, con alguna dificultad, traté de establecer varias temáticas, de la que voy a realizar una pequeña explicación de la importancia de los 3 títulos por categoría que más me han ayudado:

Behavioral Economics / Toma de decisiones / Teoría del Comportamiento:

  • “Thinking fast & slow” de Daniel Kahneman: se ha convertido en mainstream absoluto, pero creo que ha cumplido la misión de acercar el Behavioral Economics a un público muy amplio.
  • “Micromotives and Macrobehavior” de Schelling: me encanta por lo bien que explica cómo fenómenos relativamente pequeños, escalan y tienen impacto absolutamente descomunal cuando se los estudia a nivel agregado.
  • “Blink. The power of thinking without thinking” de Gladwell: creo que fue el primero de sus libros que cayó en mis manos, y me parece asombrosa su capacidad narrativa para explicar los sesgos cognitivos que operan en nuestro subconsciente.

Economía / Mercados:

  • “A random walk down Wall Street” de Burton Malkiel: me lo aconsejó un amigo cuanto empecé a coquetear con el mercado bursátil, y me encantó su forma de explicar las inversiones pasivas.
  • “Contabilidad y finanzas para no financieros” de Oriol Amat: gracias a él dejé de sufrir en el MBA en clases de Contabilidad y aprendí a disfrutar desgranando los balances 😉.
  • “The world is flat” de Thomas Friedman: me puso sobre la pista sobre lo que con posterioridad acabaría denominándose el fenómeno de la “globalización”.

Innovación:

  • “The tipping point” de Gladwell: explica de forma muy amena cómo algunos fenómenos entran en fase de aceleración y efecto de “bola de nieve” tras alcanzar una cierta masa crítica.
  • “Creativity” de Ed Catmull: cuenta con detalle cómo Pixar Animation Studios gestionaba el proceso creativo, y es fundamental para aquellos que creen que la inspiración les debe de pillar trabajando.
  • “The innovator’s dilemma” de Clayton Christensen: fue el primero en el que vi explicada la diferencia entre los procesos de innovación incrementales y la innovación disruptiva.

Diseño:

  • “This is service design doing” de Stickdorn, Hormess, Lawrence y Schneider: una de las mejores guías con un marcado enfoque práctico para aquellos que se dedican al diseño de servicios.
  • “Universal principles of design” de William Lichwell: una lectura deliciosa para comprender aquellos principios fundamentales en el diseño y la usabilidad, de aplicación inmediata en procesos de creación de objetos ó servicios.
  • “Designpedia” de Juan Gasca y Rafa Zaragozá: una guía con herramientas ampliamente utilizadas en investigación y prototipado de nuevos productos y servicios, en la que participé con algún ejemplo de mi paso por 3M.

Facilitación:

  • “Gamestorming” de Gray, Brown y Macanufo: me gusta mucho su enfoque eminentemente lúdico a la generación de ideas en entornos empresariales, con numerosas actividades propuestas en función de objetivos muy específicos.
  • “Visual meetings” de David Sibbet: fue la primera vez que escuché de la facilitación gráfica y la toma de notas visuales aplicada a documentar sesiones de trabajo o conferencias.
  • “LEGO Serious Play facilitation guide”: un pequeño manual que conseguí tras haber asistido, completamente asombrado, a una sesión de diseño estratégico de marcas a través de la metodología de LEGO.

Comunicación:

  • “El arte de presentar” de Gonzalo Álvarez Marañón: una guía práctica con multitud de consejos a la hora de preparar, documentar y ejecutar una presentación.
  • “Resonate” de Nancy Duarte: un libro indispensable para entender cómo funcionan las estructuras narrativas de mayor impacto en la comunicación de negocios.
  • “La comunicación no verbal” de Flora Davis: un clásico de los años 70 que explica con detalle cómo ser capaces de extraer información de las iteraciones personales a través del lenguaje no verbal.

Marketing:

  • “The dip” de Seth Godin: un ensayo de uno de los escritores que más admiro en el mundo del Marketing sobre cómo saber si merece la pena seguir adelante con una iniciativa de negocio o es mejor re-enfocar los esfuerzos.
  • “The corporate personality” de Wally Olins: un manual clásico elaborado por una de las personalidades más relevantes en el mundo del Branding sobre cómo diseñar y ejecutar iniciativas de marca corporativa.
  • “Positioning” de Al Ries y Jack Trout: un volumen dedicado a la práctica del posicionamiento de una marca en la mente del consumidor, un concepto tremendamente sencillo y al mismo tiempo tan complejo de ejecutar.

Otros:

  • “The inner game of tennis” de Timothy Gallwey: antes de que la fiebre del “coaching” se extendiera en el mundo empresarial, este libro reflexionaba sobre lo que lleva a los atletas de primer nivel a alcanzar un grado de preparación mental que les permita gestas sobrehumanas.
  • “Good strategy, bad strategy” de Rumelt: quizá el mejor ensayo que he conocido sobre Estrategia Corporativa y cómo establecer un plan de acción para ejecutarla. Para aquellos que confunden establecer objetivos con definir estrategias.
  • “Managing for the future” de Peter Drucker: soy un verdadero apasionado de la obra del pensador austríaco, pero me gusta especialmente este libro que resulta plenamente actual a pesar de ser ya un clásico, porque resume muy bien cómo desarrollar una cultura de pensamiento estratégico que permita prepararse para entornos de alta incertidumbre.

Decía Ralph Waldo Emerson que “en muchas ocasiones la lectura de un libro ha hecho la fortuna de un hombre, decidiendo el curso de su vida”. Revisitar mi pequeña y humilde biblioteca empresarial a raíz de la pregunta de mi amigo, ha sido un verdadero placer. Más de 150 volúmenes que representan las disciplinas a las que me he dedicado y los principios de gestión en los que creo.

¿Qué otros libros recomendarías incorporar a la mesilla de noche de aquel que se dedica al diseño de productos y servicios?… espero con mucho interés los comentarios.

La marca mas valiosa del mundo

El ser humano es competitivo por naturaleza, o por lo menos aprendemos a serlo cuando somos muy pequeños. No han nada más que ver jugar a los niños, y pronto empezaran con quien es más mayor, más rápido o sube mejor los columpios. Esa competitividad sigue a lo largo de nuestra vida, y se presenta muy activada en nuestra faceta laboral. No solo a nivel personal, sino a nivel colectivo o de grupo. La elaboración de listas y ranking forma parte de las actividades de muchos departamentos, y cuando hablamos del marketing, lo hacemos para sacar pecho de nuestra organización.

Estas listas y rankings son comunes a todos los sectores. En algunos casos se comparan las mejores universidades del mundo, en otros las empresas con mas facturación, con mas cuota de mercado. Uno de los informes que más atención provoca suele ser la lista con las empresas mas valiosas del mundo. Aunque muchas organizaciones publican sus propios listados, creo que los más relevantes son los de Interbrand, Forbes y Kantar. Todas ellas valoran diferentes factores para elaborar esas listas, y muchas empresas basan muchas de sus actividades y esfuerzos para mejorar la posición en esas lista. La aparición en cierto puesto, tiene o puede tener un impacto de negocio, pero sobre todo la notoriedad en el sector que provoca, puede que ayude a galvanizar algunas de las actividades que hemos trabajado.

En todos estos listados, al menos en los tres citados, ya que por ejemplo la del sector educación tiene una elaboración especial, suele incluir la capitalización de mercado de la empresa, la posición en el mismo ranking en la edición anterior y cuantos puestos de diferencia existe. Sin embargo, para poder aparecer en esta lista, debemos mirarlo desde tres ángulos diferentes.

Clientes y consumidores. Muchos de estos listados en el fondo están valorando la imagen de marca por parte del consumidor o cliente. Se trata por tanto de un aspecto muy subjetivo donde no es fácil tener una métrica común. Las ventas por supuesto es uno de los factores que nos ayudan a determinarlo, pero no debe ser lo único. En otras ocasiones en este blog, hemos hablado de la importancia de la visión de la organización y cómo esta compone la estrategia corporativa. Una de las cosas en las que los clientes se fijan, nos fijamos, es en los valores que dirigen a la organización. Aspectos como su impacto medioambiental, posicionamiento en ciertos temas (recordemos a Nike y su campaña). La imagen de marca no es solo los productos, sino la organización como un todo. El cliente forma una imagen de marca con todo lo que a esta le rodea, y es lo que mantiene en el subconsciente a la hora de tomar decisiones de compra. Recordemos que muchas de estas decisiones son impulsivas (como diría Kahneman el sistema 1 de nuestro cerebro) y que son las más rápidas y habituales. Solo al poner algo de raciocinio en el pensamiento entra en acción el sistema 2, donde evaluamos más factores, pero tenemos que contar con la preferencias y el ruido existente.

Empleados. Mucho se habla de la experiencia de usuario (CX), pero no debemos olvida la experiencia de empleado (EX). Los empleados son, o deberían ser los mejores embajadores de la marca. No solo esto, sino que el éxito de una empresa, está definido por los empleados. Expertos motivados que hagan su trabajo, se formen, den lo mejor de si mismos, repercutirá en la experiencia de cliente y resultados financieros adjuntos. Pero obviamente, para que esto suceda debemos tener en cuenta al empleado y tratar de experiencia laboral al igual que lo hacemos o hablamos de la CX. Es posible que hayas oido hablar del Stakeholder Capitalism, es decir dejar de pensar en el corto plazo y en como subir el precio de la acción, para tener una vista más a largo plazo, pensando en todos los actores del proceso (clientes, empleados, sociedad y comunidades donde se opera). Esta nueva filosofía hace cambiar el order establecido, donde las ordenes las marcaba la bolsa, el precio de la acción, que al fin y al cabo financiaba a la empresa, pero dificultaba mucho la innovación y el impacto real de negocio (no solo el financiero)

Mercado, sociedad y comunidades. Esta claro que una empresa existe porque vende sus productos y servicios. La calidad del producto ofrecido debe cuidarse. No solo en cuanto a que debe solucionar los problemas para los que está diseñado solucionar, sino en cuanto a que lo haga de forma responsable (materiales reciclados, reducción de la huella de carbono, fabricación responsable y en condiciones económico sociales responsables ,..). Las empresas operamos en ciertas comunidades y sociedades y debemos ser responsable en la forma en la que lo hacemos. La contaminación puede ser un efecto secundario de nuestro sistema productivo, pero estaremos fallando a uno de los actores antes mencionados. Por lo tanto, debemos mirar cómo podemos seguir operando, sin fallar a ese pilar. De forma similar podemos mencionar otros tantos problemas a los que la sociedad actual se enfrenta y a los que nuestra organización no debe volver la espalda. Nuestros clientes, y empleados (por supuesto que nosotros mismos también) somos parte de esa sociedad, y por lo tanto, debemos pensar en el impacto que tienen nuestras actividades en la misma. Un producto puede ser muy bueno, pero si todo lo que le rodea tiene una huella cuestionable, es posible que sus ventas no sean lo que esperamos.

Cuando ves alguno de estos listados. ¿Qué es lo que piensas de estas marcas? ¿Crees que cumplen con algunos de estos parámetros? ¿Crees que alguno otro debería incluirse? ¿Crees que las marcas tienen esto en mente a la hora de diseñar su estrategia?

En la mente del consumidor

El consumidor tiene ante sí una cantidad enorme de opciones. No solo opciones de marcas, productos o soluciones, sino que otros tantos parámetros tienen que estar en la ecuación del proceso de toma de decisiones, tales como contexto personal y social, situación económica, estado anímico del comprador,… La toma de decisiones es uno de los procesos más complejos y donde muchas ciencias han intentado estudiarlo por diferentes lado. No solo el marketing, sino también la psicología y las neurología.

El proceso de toma de decisiones esta influenciado por multitud de factores, tanto internos como externos. Desde los departamentos de ventas y marketing de las empresas, se intenta influir en todos los que se puede, pero para eso hay que intentar entender la mente del cliente. Y digo cliente, porque otra de las grandes diferencias es el proceso en el mundo B2B y B2C..Durante años se han intentado igualar, pero cada uno tiene peculiaridades muy particulares que hacen que sea muy diferentes.

B2B

Empresas que venden a empresas. Se trata de un proceso no linear, donde existe normalmente un grupo que toma la decisiones, y unos influenciadores de la misma, donde cada uno de estos individuos pueden tener ideas diferentes (incluso contrapuestas) o incluso estar en estados (y es donde deben jugar un papel fundamental los responsables comerciales de grandes cuentas). Los responsables comerciales y de marketing intentan siempre acceder a los decisiones de la decisiones, pero no deben olvidar la importancia o el papel que pueden jugar otros individuos sin poder de decision, pero con un papel muy relevante. Suelo poner el ejemplo del becario o especialista junior al que se le encarga un estudio, o informe sobre ciertas tecnologías, siendo este el resultado el análisis técnico que se vaya tome como final en la decisión. Sien embargo, a esta persona o equipo de personas, las hemos olvidado desde el punto de vista comercial, dejando una gran parte del proceso sin ¨controlar¨

Se han desarrollado muchas metodologías de ventas, y en el lado del marketing una de las que mejores resultados esta cultivando es el ABM (account base marketing). Siendo el gran secreto tratar a la empresa cliente como un conjunto de individuos, cada uno de ellos con sus necesidades y objetivos , y no como un gran ente heterogéneo.

B2C

Las organizaciones que venden e interaccionan directamente con clientes finales. La complejidad del proceso en la toma de decisiones en este caso viene porque, de momento y afortunadamente, las empresas no controlan todas las variables, aunque sí intentan influenciar. La importancia de los colores, sonidos, música, palabras utilizadas, tonos de voz, van mucho mas allá de anunciar nuestros productos, sino intentar afecta en las sensaciones del consumidor para poder controlar esas variables externas.

Muchas han sido las ciencias que se ha interesado por este campo. La psicología y neurología son algunas de las grandes aliadas del marketing en este campo. De hecho se ha creo el neuromarketing, como respuesta al estudio de estos complicado ejercicio. Es un campo muy nuevo, con mucho por explorar y con grandes retos. Algunos de ellos ético, ya que aunque la tecnología puede ayudar en mucho, podemos llegar a meternos en terrenos donde no queremos (como ya hemos empezado a ver con muchos medios digitales, y la privacidad de los datos)

La toma de decisiones es un campo muy amplio, en el que creo deberían intervenir varias disciplinas. Soy un gran defensor de las famosas STEM (Science, technology, Engineer and Maths), pero creo también, como sirve esto de ejemplo, que sin la colaboración de las ciertas especialidades humanísticas como la filosofía o la psicología, el alcance y el impacto será mucho mas incierto. Creo que no tiene discusión la alianza que crea el marketing con las artes plásticas (diseño, creatividad, …) En el caso de la toma de decisiones, el análisis biológico y mecánico del cerebro, tiene que ir acompañado de conocimiento por la forma de actuar del ser humano (psicología) y una discusión a más alto nivel (filosofía) .

Por otro lado, como empresa, debemos mirar siempre por el cliente, y la famosa cultura customer-centric nos ayudará en esta misión. En repetidas ocasiones hemos hablado de la utilidad de la herramienta del customer journey. Esta herramienta, pretender conectar todo los puntos de interacción entre un cliente y una organización. Este proceso intentará reflejar como es el proceso de decisión de un cliente, y qué acción puede iniciar la empresa para poder influir en el resultado final. Esta herramienta, es perfecta, ya que permite moldear este proceso, de una forma iterativa, reflejando no sólo los momentos de interacción, sino también identificar cúal son los sentimientos y objetivos de cada uno de los actores involucrados.

A lo largo del texto se ha mencionado la complejidad de este proceso, y por ese motivo, los datos con los que tenemos que contar a la hora de analizar y modelar este procesos, debería proveer de diferentes fuentes de datos posibles y disponibles en la organización, de forma que podamos tener esa visión del cliente lo más completa posible. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de contar con atributos de comportamiento y de otra índole, mas allá de los sociodemográficos cuando trabajamos con segmentación, y el motivo es intentarán reflejar esta complejidad. La mente humana es uno de los órganos mas complejos y menos conocidos por la ciencia actual. Por este motivo, aplicando criterios simplistas en nuestras iniciativas de segmentación y personalización nunca conseguiremos los resultados óptimos. Intentar tener esa visión completa (lo que influye en la estrategia de datos corporativos) será vital. Por supuesto nunca vamos a conseguir replicar todas esas variables con las que un ser humano cuenta, pero nos acercaremos más.

Tanto en los modelos B2B como en los B2C, se habla mucho del funnel. Esta es una representación gráfica de los diferentes estados por los que pasan los clientes antes de tomar una decisión, en este caso de compra. Dejando aparte las discusiones sobre la validez o no de este funnel (en muchos caso no es linear, sino circular, y en el mundo B2B es amorfo, ya que el funnel debería ser la combinación de los procesos de decisión de todos los decisiones y influenciadores). Por otro lado tenemos que tener en cuenta que hay ciertos artículos que consumimos de forma impulsiva. Existen muchos motivos, y la diferencia entre el sistema 1 (rápido) y sistema 2 (lento) se puede ver detallado en el magnífico libro de Kahneman. Piensa en cuándo compras chicles en el supermercado, patatas fritas en una gasolinera, o cualquier otro producto de las góndolas de cabecera del lineal de cajas de cualquier establecimiento. El proceso es muy diferente, a cuando nos vemos inmersos en la compra de una casa, coche o un articulo de alto valor.

En esta compleja tarea de los equipos de marketing y ventas se emplean muchas y varias técnicas. Podemos hablar del Social selling en el mundo B2B, podemos hablar del neuromárketing al que todos nos vemos expuestos. Uno de los ejemplos que seguro que has experimentado, o has oido hablar es Abercrombie. Las tiendas de este grupo textil son shows. Siempre recordaré la primera vez que visite una de sus tiendas en New York cerca del año 2006. Ya había oido hablar de los productos, incluso había visto sus camisas, polos y otros artículos. El diseño está optimizado para el segmento de clientela que desean. Pero entrar en la tienda es una experiencia. Música del momento (a un volumen alto, para oírla de verdad), el aroma de sus fragancias impregna no sólo la tienda, sino los alrededores, los dependientes y dependientas son auténticas imágenes de marca,..Es decir, se trata de una experiencia de cliente que abarca todos los elementos en una historia consistente.

Cómo hemos mencionado varias veces, la innovación debería ser parte de la cultura (y por lo tanto de la forma de gestionar una organización). Bien aplicada al customer journey, nos ayudará a experimentar, hasta que consigamos conocer mejor el proceso de toma de decisiones de nuestros clientes, y por tanto tener unos resultados mucho mejores en las iniciativas que lancemos.

El mejor pitch de la historia

Vender suele estar relacionado con una transacción económica entre una marca y un consumidor. Sin embargo si miramos el significado en la Real academia de la lengua española (link) podemos encontrar otras acepciones, que pueden aplicar a mas situaciones. Todos los días, independientemente del rol que juguemos en nuestra empresa, tenemos que vender ideas, tenemos que vender proyectos de forma interna para encontrar apoyos, tenemos que defender posiciones…Tener un buen producto (lease proyecto, idea,..) hace todo más fácil, pero no debemos olvidarnos de la importancia de saber trasladar el mensaje de forma correcta.

En el mundo del marketing podemos hablar de la creatividad en los anuncios, si hablamos de proyectos podemos hablar de presentaciones y si lo miramos de forma genérica seguro que nos salta el famoso termino ingles ¨Storytelling¨. Es decir la actividad de narrar una historia, con una trama por detrás. Cuando hablamos de presentar proyectos o ideas podemos añadir con una estructura sólida que expresa ideas determinadas.

¿Te acuerdas cuando te leían un libro o te contaban una historia de pequeño? Supongo que te quedaría tan obnubilado como yo, recreando esas aventuras en tu cabeza, soñando con ello y estando totalmente entregado a la causa. Ese es el efecto que se buscamos cuando contamos algo. Ya sea en una entrevista, en una presentación, en una charla o cuando planeamos una campaña publicitaria. Ese es el efecto que busca las técnicas de storytelling, captar la atención y conseguir que la audiencia muestre interese por entender que tenemos que ofrecer.

En el mundo de la startup se habla mucho del Elevator Pitch (en nuestro primer charlamos con, le pedimos a Alberto que nos hiciera un ejemplo). En formatos más extendidos, hemos visto ejemplos en programas de TV como Dragon´s Den. En este programa británico de la BBC podemos ver cómo emprendedores presentar su idea a varios empresarios e inversores. Y digo su idea, porque va mucho más allá solo de la presentación de su productos/servicio, teniendo que dar ciertos detalles del modelo de negocio, plan de expansión, socios y capital existente. Es decir una visión completa, en pocos minutos de la empresa, con el objetivo de captar la atención de estos expertos y conseguir su inversión.

Hace poco más de un mes en uno de esos programas, un chico llamado Sam presentaba su producto. El video de su pitch se hizo viral y se compartió por diferentes redes sociales, con el mensaje ¨El mejor pitch de la historia¨ . La consecuencia fue que consiguió lo que quería y más (os dejo que lo descubráis por vosotros mismos). Pero no debemos quedarnos con esto, sino porque lo consigió.

En la teoría del storytelling, lo primero que aprendes son las diferentes fases o hitos por los que tiene que pasar la narración (recordemos que en este caso no hablamos de un cuento, sino de una idea de negocio). Cómo podemos ver en el imagen adjunta (abajo), tiene una introducción al problema o idea, poniendo en contexto lo que vamos a describir. Como cualquier buena historia de película en un punto siempre se tuerce y empiezan los problemas. Es decir, describimos el problema al que nos enfrentamos, y cuando la parte más interesante es cuándo introducimos la solución. Podemos hacer una análogia perfecta con las películas de Hollywood cuando los buenos son los heroes, pero siempre les pasa algo (pierden sus poderes, su pareja les deja, se arruinan,..), y después de pasarlo muy mal, siempre consiguen levantarse y vender a su enemigo.

Uno de los maestros en la historia del Storytelling fue el gran Steve Jobs. Mucha gente habla de su discurso de Stanford. Efectivamente hay mucho que analizar en este discurso, pero podemos hacer lo mismo con el anuncio del iPod, el iPhone o muchas de sus apariciones públicas. Sin lugar a dudas recomiendo esta charla TED donde se ver la teoría y su aplicación practica, analizando el ritmo, las fases, las frases y palabras que utiliza. Es posible que ya conocieras este video, pero me parece un analysis espectacular donde se analizar todos los elementos claves a tener en cuenta.

Volviendo al punto inicial de este artículo, este participante del programa de la BBC tiene una ejecución que se ajusta a la perfección a la teoría. Algunos de los puntos que creo que son muy reseñables:

Que y porque

Antes de presentar su solución al problema, y después de la introducción al problema para poner en contexto (la introducción no es solo presentarnos), hace una resumen buenísimo de la situación actual en cuanto a la privacidad en el mundo digital, con una explicación sencilla y muy eficaz de las famosas cookies. Todas esas explicaciones podrían liarse mucho con elementos técnicos, legales o morales, sin embargo la ejecución es perfecta por la síntesis, brevedad y claridad (recordemos que no es una conferencia). Es decir, hacer entender a todos, expertos o principiantes de qué estamos hablando, porque y las consecuencias y efectos.

En muchos casos cuando estamos en reuniones o presentaciones tendemos a saltar directamente al ruedo sin explicar, brevemente, de que estamos hablando, dando por sentado que toda la audiencia conoce el contexto y la situación con el mismo nivel de detalles que nosotros.

Solución

Como hablábamos hace unas semanas la venta debe ser consultiva, no ¨vomitar¨ una lista de características o funcionalidades que podemos encontrar en el prospecto de nuestro producto. En el video de Sam Jones, fundador y CEO de Gener8ads, podemos ver cómo al haber explicado la situación y problemas a los que nos encontramos al navegar por internet, puede posicionar perfectamente su producto como una solución al problema. Pero como decíamos en el articulo de hace unas semanas, lo hace desde el punto de vista de los beneficios, y el valor diferencial que aporta. Esto es posible cuando se conoce la problemática, el mercado y uno se siente muy cómodo con las soluciones. Por eso es muy importante conocer el sector en el que ejercemos nuestra actividad profesional, conocer qué intentamos solucionar con nuestros productos y cúal son los beneficios (e inconvenientes) de nuestra solución.

Seguridad y cifras.

Lo que se puede ver muy claro en el video (al igual que en el de Steve Jobs y otros grandes maestros) es la seguridad con la que hablan. Esa seguridad no se traduce en velocidad al hablar, sino con una dicción tranquila y controlada que aporta más seguridad a la audiencia. Además cuando responde preguntas tiene una contestación clara, no ambigua y concisa, aportando datos, cifras o hechos para apoyar su respuesta. Obviamente todo esto no es solo cuestión de tiempo en el sector, de conocimiento del mismo, sino de tiempo de preparación, investigación y tener pensamiento crítico.

Todas estas técnicas las podemos poner en practica en nuestro día a día, ya sea cuando tengamos que presentar algo a nuestro equipo, a un cliente, a nuestro jefe o a compañeros. Tendremos que pensar que es lo que queremos contar, cómo hacerlo y estructurarlo de forma que demos contexto, contemos la solución y el problema a resolver.

El último aspecto que debemos tener en cuenta, que no es obvio y nada fácil de aceptar, es que esta estructura puede variar en función de la cultura/nacionalidad que tengamos enfrente. Para todos aquellos que trabajen en equipos o entornos multiculturales recomiendo un libro de Erin Meyer llamado ¨The Culture Map¨ donde se explican todas estas diferencias.

No quiero dejar pasar la oportunidad para hablar de la solución que se presenta en el ya citado video. Gener8ads es una solución el bloqueo de las famosas cookies, dando una capa de privacidad y seguridad que no aportan los navegadores actuales. Pero donde reside el mayor cambio es en el modelo de negocio, ya que por el hecho de navegar, el usuario puede ganar dinero. Esta claro que la industria del marketing digital esta en plena transformación (y no sólo tecnológica), y por unos motivos y otros las cookies van directas a la desaparición (link). Volviendo al producto, todavía no lo he probado, pero no estaría mal ganar algo de dinero mientras se navega ¿no?

¿Ha deshumanizado las relaciones el corona virus?

Más de un año llevamos metidos en esta locura de pandemia que tantos hábitos ha modificado. Nadie pensaba que trabajaríamos, haríamos deporte, celebraríamos con la familia y asistiríamos a convenciones desde el salon de nuestra casa. Una vida completamente virtual donde Zoom, Google Hangout, Teams y otras herramientas de comunicación han sido ampliamente usadas. Saldremos de esta pandemia, por supuesto, y espero que todos hayamos aprendido algo. La forma de trabajar y comunicarnos ha cambiado sin duda. Hemos visto que el tele-trabajo es posible, hemos visto que una vida sin tanto viaje es posible, la gran pregunta es si es deseable.

A nivel de comunicación de marcas, los canales digitales ya habían virado hace tiempo en esta dirección. La comunicación digital se impuso, antes del maldito virus, como medio preferido de comunicación, por diferentes motivos. Por lo que estábamos acostumbrados a interactuar con muchas marcas y organizaciones de forma digital solo. Sin embargo, con muchas de ellas lo seguíamos haciendo de forma presencial. La primera de todas con nuestra empresa, a la que acudíamos diariamente a trabajar presencialmente y relacionarnos con nuestros compañeros. Por otro lado los congresos, conferencias y convenciones, donde intercambiamos opiniones y experiencias con personas de otras organizaciones en un ambiente diferente, y en un lugar parecido se encuentra la educación, ya que el modelo online (en algunos casos híbrido) empieza a coger tanta fuerza.

Muchos son los estudios que apuntan a una lenta recuperación del sector turístico (especialmente por el lado de viajes profesionales y de negocios), debido a la irrupción de este mundo virtual (por efecto de la pandemia). Por supuesto que esto tiene mucho impacto colaterales importantes, como puestos de trabajo, perdida de PIB en ciertos países, reducción importante de facturación para muchas empresas (aerolíneas, ciertos hoteles,..). La reconstrucción de estos sectores será fundamental para la recuperación. Sin embargo, hay que pensarlo desde otro de vista, ¿qué más cosas estamos perdiendo?

El gran beneficio de la tecnología es que está disponible para todos, y su uso puede beneficiar a muchos (empresas y usuarios). El problema es cuando intentamos utilizar la tecnología con el objetivo de implementar un canal digital que sustituya lo que teníamos antes. Los canales digitales tienen muchas ventajas, pero no se pueden comparar, en ciertos aspectos, con los presenciales. Todos hemos experimentado tomar una cerveza por videollamada con nuestros amigos durante la cuarentena. Efectivamente, servía, nos veíamos las caras, pero no es comparable con estar sentado en una terraza, donde la experiencia es completamente diferente. Sin embargo, nos ha servido también para retomar relaciones con gente con la que de forma presencial no podíamos interactuar, porque vivieran en otros países, u otras circunstancias. Tomémos el ejemplo de la educación, con el cambio en los programas de educación ejecutiva online de muchas grandes escuelas, actualmente podemos hacer cursos en escuelas de todo el mundo. Por lo tanto, todo tiene sus ventajas.

La pregunta que hacía antes es, ¿qué estamos perdiendo?. Creo que sin una ejecución excelente de este tipo de proyectos de digitalización podemos tener el riesgo de perder la humanización que muchos de estos eventos tenían. como hemos visto la tecnología nos ayuda a avanzar y nos aporta grandes beneficios, pero tenemos que velar por no perder esa seña de identidad que tiene el ser humano: el contacto social. El ser humano es una animal social, y busca la relación con sus similares. La tecnología ayuda enormemente, sin embargo, muchas organizaciones han caído en pensar en una traducción directa y sin pensar en la persona. Soy alumno de varias universidades online, en la que he realizado diferentes programas. Creo que es una experiencia muy buena, pero muy diferente de la universidad típica y tradicional a la que estamos acostumbrados. No tenemos una secretaría a la que dirigirnos si tenemos un problema, o no podemos girarnos y preguntar a un compañero o levantar la mano si no entendemos algo. Muchas de estas instituciones tienen que tener en cuenta la madurez digital de sus alumnos y aportar mecanismos que ayuden en ese proceso de aprendizaje. La tecnología puede incluso para predecir cuando un alumno pueda tener problemas en función a sus interacción con el campus virtual (en esos casos el profeso o tutor no puede mirar a la cara para intentar descifrar sus sentimientos). Todas estas actividades que manejamos por canales digitales, tienen que tener un objetivo humano y social, diseñemos los sistemas en base a esto. De forma similar podemos hablar de eventos corporativos o conferencias, donde la interacción con los individuales es más compleja. Muchos de estos eventos servían para relacionarnos con profesionales de otras instituciones o de otros equipos. ¿Cómo podemos hacer para no perder ese aspecto social y humano, y no centrarnos simplemente en la dimensión de compartir conocimiento y realizar ponencias?

En el caso de las marcas de gran consumo, debemos evitar en caer en algo parecido. Esta claro que en el mundo del gran consumo es complicado captar ese elemento social con los diferentes consumidores. Hace algunas semanas hablamos que la automatización está matando la creatividad , y este punto es fundamental. Debemos considerar la importancia del dato en este punto también, ya que nos servirá para conocer mejor al individual con el que interactuámos, qué es lo que necesita y cómo podemos ofrecérselo. Por supuesto, no olvidando que la creatividad nos dará ese componente social, que muchas veces falta al automatizar estas acciones comerciales. Las marcas tienen que estar cada vez más cerca de sus clientes, ya sea mediante un mejor conocimiento de los mismos, ofreciendo una mejor personalización y experiencia de cliente, que coincida con la expectativas.

Soy positivo, y creo que hemos aprendido mucho de estos meses tan duros. Espero que todo esto que hemos aprendido, no se haya al mismo ritmo que nos quitamos las mascarillas y nos olvidamos del significado de PCR. El mundo ha marcado un rumbo hacia el entorno virtual que nos aportar muchas ventajas, y la innovación vendrá marcada por como embeber componentes sociales y humanos en estas areas para conseguir que el ser humano siga siendo un ser social. La creatividad, el pensamiento crítico, lateral y divergente (donde los equipos multidisciplinares y diversos son clave )será herramientas fundamentales que nos ayudarán en el desarrollo y avance en la dirección correcta.

Charlamos con: Alberto Jimenez, CEO de Smileat

Es un honor contar en esta primera entrevista con Alberto Jimenez, co-CEO y fundador de Smileat. En esta charla hablamos de la importancia del marketing y la innovación, del impacto de la pandemia, del futuro del sector, de la visión del lider del futuro y de las empresas comprometidas

Hay alguna pregunta que te hubiera gustado preguntar y no hicimos? Por favor, escribela en los comentarios, y haremos para que Alberto nos de su visión.

Link a la entrevista

El efecto DGT, que Netflix y otros siguen.

La publicidad que más recordamos es aquella que es muy impactante, normalmente por la combinación de su sonido e imágenes. Suele tener un objetivo muy claro, llamar la atención, uniendo la marca con un mensaje contundente que esta quiera comunicar. Si revisamos todos los ejemplos que tenemos en mente, muchos cumplen un patrón similar. ¿Tienen que ser polémicas siempre este tipo de acciones?

Creo que muchos recordaremos los anuncios de la Dirección General de Tráfico (DGT) del Gobierno de España que se emitían en los veranos de los años 90 y 2000. El incremento de unidades matriculadas en el parque automovilístico debido una mayor capacidad de inversión/ahorro en la familias españolas y el incremento de turismo nacional (entre otros muchos factores) hizo que los accidentes de tráfico se disparan en aquellos veranos. La DGT (dirección general de tráfico), es una entidad gubernamental, encargada de velar por la gestión del tráfico rodado como la red nacional de carreteras, por lo la motivación de su publicidad no es comercial, sino de concienciación e información. En aquellos años, preocupados por ese incremento de accidentes decidieron pasar a la acción con varias tácticas . La campaña de «las imprudencias se pagan, cada vez mas», pasarán a la historia como una serie de anuncios, reales, muy impactantes, que marcaran a varias generaciones (video) . Mediante la visualización de imágenes reales de accidentes, con las consecuencias posteriores, nos hacían reflexionar sobre la importancia de la utilización del cinturón de seguridad, sobre el uso del casco en moto, sobre el consumo de alcohol al volante o sobre la importancia de la atención cuando se conduce. Todos estos spots, están al menos en mi lista personal, de los más impactantes que recuerdo. De hecho, la frase de «las imprudencias se pagan», se ha quedado en el vocabulario popular, como frase hecha utilizada en diferentes aspectos. Fue una campaña (serie de diferentes anuncios) muy polémica. Parte de la población veía como positivo el mensaje y el formato ya que conseguía el efecto que buscaba, mientras que otra parte de la población veía que no era necesario ser tan explícito en la imagenes. Eran anuncios en muchos casos redados con personas implicadas en los accidentes, con imagenes reales, con sonidos muy impactantes y con una frase (a modo de slogan) que intentaba morder nuestra conciencia. Por mi parte, creo que consigo su efecto, que casi 30 años después, seguimos recordando la campaña, y sobre todo y mas mas importante, que la población española se concienciara de los efectos de estas imprudencias. De hecho la DGT sigue emitiendo un anuncio anual, normalmente en verano, para intentar prevenir los accidentes.

Otras entidades y agencias gubernamentales han utilizado estas mismas tácticas para un objetivo similar. La droga fue y es, una de las grandes preocupaciones sobre todo en cuanto a la relación con los jóvenes. La década de los 90 fue especialmente dañina por la introducción de la cocaína en España. Algunos de los carteles internacionales, y nacionales hicieron de España un puerto donde expandir su lucrativo negocio. Fueron y son muchos los que lucharon contra esta lacra, desde cuerpos de seguridad, hasta diferentes agencias. La FAD (fundación ayuda contra la drogadicción) fue uno de estos casos, donde mediante un polémico spot, advertía de los peligros y los riesgos del consumo de estas sustancias. Al igual que pasó con el ejemplo anterior, parte de la población considera que no era necesario un anuncio tan desagradable. Pero justo esto es lo que la fundación buscaba, un efecto en el que la población se sintiera incómoda con las imágenes, que viera que no es agradable, y peor son las consecuencias, que se comentara el anuncio en los diferentes círculos sociales de los que somos parte, y que se recordara a lo largo del tiempo (como creo que así es). Utilizaron medios visuales como la oscuridad, un sonido muy cercano, una imagen en primer plano, una analogia (la del gusano) que realmente impactaron. En mi caso, recuerdo taparme los ojos al ver el anuncio, por el sentimiento disparado, al ser una imagen desagradable. Habria que revisar estadisticas de consumo de drogas, de casos de hospitalizaciones/muertes, y otros datos para ver el impacto generado. Pero creo que como fundación, el video fue un acierto. Fue un anuncio que causó gran impacto en la población, y consiguió despertar conciencias, una vez más con ese mensaje claro y contundente.

Como mencionaba en el párrafo anterior, algunas familias hicieron tristemente famosa la hermosa galicia, por el negocio de la droga. Algunas bandas que empezaron haciendo sus pinitos con el contrabando de tabaco, siguieron la expansión de su lucrativo (e ilegal) negocio con la introducción de la cocaína. Esto originó una de los mayores casos policiales y judiciales, que se bautizó como operación nécora (Link). En los últimos años, algunas de las superproducciones que más han entretenido al público, han sido historias alrededor de estas historias. En este caso, Netflix, vio un interés claro en el público , y produjo estos metrajes, en los que se contaban las historias de los narcos nacionales, e internacionales más famosos. Series como Narcos o como Fariña, reflejaban estos casos, que en los años 90 causaron tantas muertes, y que generaron tantos titulares. En España fueron muy conocidos, y muchas líneas fueron escritas. Sin embargo, no habia tanto material audiovisual. Esta claro, que el interés de Netflix no era crear una documental, sino una serie, basada en hechos reales, que enganchará, por el morbo de la historia, a la audiencia. Con ese objetivo, el año pasado, en plenas navidades, en la céntrica puerta del Sol en Madrid, se extendió una lona publicitaria que cubría uno de los edificios más emblemáticos, con una sola frase: ¨Navidad, blanca navidad¨. Acompañado de una foto del actor que encarnaba a Pablo Escobar, protagonista de la serie Narcos. Esto ha despertado lo que algunos han llamado el efecto Netflix. Es decir acciones puntuales para la promoción comercial, en el que la frase es polémica en sí misma, tiene un juego de palabras (como es este caso), o refleja con ironía una situación ampliamente conocida. Todo ello, con una frase escueta y corta, con la que no hace falta añadir nada más al respecto.

Un ejemplo de ese efecto Netflix, en este caso con un mensaje con un toque de humor e ironía, la compañía de bebidas Schweppes durante la pandemia intentó dar un mensaje de ánimo a la población, en concreto al sector hostelero tal afectado por esta crisis. La compañía no promocionaba directamente ninguno de sus productos, como fue el caso de muchas marcas durante esos meses. Su objetivo era estar presentes con la población, posicionandose, cada una en su sector. Durante esta famosa pandemia, uno de los efecto que todos sufrimos, fueron los cambios de horarios comerciales, y los toques de queda. El mensaje, fue lonas de cobertura de edificios, con el mensaje (Link): ¨Queridos ingleses, aceptamos calcetines con sandalias, si nos enseñáis a cenar a las 20h.¨ En este caso, el objetivo no era tan polémico, y sobre todo se utilizaban tópicos de las diferentes culturas, con cierto sentido de humor, para lanzar ese mensaje de ánimo que tan necesario ha sido durante estos duros meses.

Estos mensajes polémicos ha sido utilizados en diferentes formatos. También impresos en el propio envase de ciertos productos como son los cigarros. Hace una decada, se inicio en España el debate sobre qué restricciones se debía poner al tabaco, por su relación directa con ciertas enfermedades. La prohibición de fumar en espacios cerrados, estuvo acompañada con regulaciones en el ámbito de la promoción. Se prohibió que estas marcas pudieran ser anunciadas en espacios televisivos o ser parte de patrocinios, como los deportivos (quién no recuerda marcas de tabaco en carreras de coches, o de aventura). Pero la decisión más polémica por parte de las autoridades sanitarias fue la obligación por parte de las marcas, de imprimir mensajes muy contundentes, acompañadas de fotografías reales, en los paquetes de tabaco. El objetivo era ser muy directo con las consecuencias que el tabaco genera.

El último ejemplo que me gustaría citar en este post, es el más reciente que he visto. Estas navidades se han vivido con restricciones de cuantas personas podían juntarse, hemos vivido con mascarillas, hemos visto limitados nuestros movimientos en cuanto al ocio. Todo con el objetivo de proteger a las personas más vulnerables por el COVID19. El gobierno de la comunidad de Madrid, para seguir incidiendo en este mensaje de precaución, ha utilizado mamparas de paradas de autobús, y los propios autobuses urbanos, con un mensaje contundente: ¨Celebrar las navidades sin protección = enterrar a tu abuela¨ o ¨Saltarse la cuarentena = entubar a tu mejor amigo¨. (Link). Al igual que el caso de los primeros ejemplos citados arriba, se trata de lanzar un mensaje de concienciación a la sociedad. Son tácticas que intentan movilizar con un mensaje polémico, que agite conciencias. Podemos estar o no con la forma, con el formato, con las frases elegidas. Pero en todos los casos aqui citados, creo que podemos acordar que podemos decir que generaron conversación, y que consiguió que fuera un tema del que se hablara.

En muchos casos, cuando se discuten estas tácticas en diferentes ambientes, se suele oír que no hacía falta ser tan explicito. La pregunta es, ¿se hubiera conseguido el mismo objetivo con un mensaje más tibio? Por ejemplo, hubiera conseguido Netflix la misma audiencia con un mensaje más políticamente correcto? ¿Es moral utilizar estas tácticas?

Esperando que el calvo de la lotería vuelva, en primavera

Queda cerca de un mes para que el famoso sorteo de la lotería de navidad vuelva a repartir ilusiones. Efectivamente, reparte dinero, millones, y en algunos casos buenos pellizcos. Pero, ¿recuerdas los anuncios de la lotería de los últimos años? No hace referencia al dinero, sino a las ilusiones y sueños. ¿Que emoción te viene a la mente si piensas en el anuncio de loterías de este o el año pasado? (Revisa los videos de los últimos años aquí. 2020, 2019, 2018, 2017, 2016, 2015, 2014, 2005)

En general la navidad es un periodo especial, por muchos motivos, pero donde sinos alejamos de la parte más materialista, su valor principal se basa en la familia, los amigos, las reuniones, compartir, celebrar, estar juntos (intentemos quedarnos con esta parte y no las peleas familiares y discusiones típicas de cuñados)

Muchas de las marcas intentar hacerse eco, y promocionar su marca, asociándola a algunos de estos conceptos. Fue famoso el spot de Campofrío en el que se reunían muchos cómicos hace unos años, pero los que desde muchos años no cejan en su empeño de emocionar es loterías (link a todos los videos). El componente de estos anuncios siempre es el mismo, compartir, ayudar, alegría, humanidad, cercanía, aunque cada año se presente desde él prisma de una historia diferente.

¿Por qué las marcas utilizan este método?. Últimamente oímos mucho en el mundo del marketing sobre liderar con valores, humanizar la marca, pero qué significa?

Hay muchas teorías neurocientíficas sobre cómo funciona el cerebros y las emociones. Existe una llamada la teoría de la construcción de emociones, en la que se describe cómo estamos expuestos a multitud de estímulos externos de forma constante. Cada uno de estos estímulos van despertando diferentes experiencias en los circuitos cerebrales, intentando realizar una asociación. Esa asociación tienen en cuenta muchos factores como nuestro estado anímico, nuestro estado de salud, los sentidos (gusto, olfato, tacto, oido, vista), incluso entorno en general. En función de todas estas variables se produce una asociación ¨vencedora¨, donde una experiencia, desatada por una estimulo externo, se convierte en una emoción. Por este motivo, cada emoción es totalmente personal. Si por ejemplo hablamos de ¨familia¨, la imagen, la experiencia, y la emoción que me viene a mi, será completamente diferente a la tuya, aunque sean parte del mismo concepto ¨familia¨. Recomiendo lear más sobre el tema en el libro, como se construyen las emociones.

Teniendo todo esto en cuenta, y mezclándolo con el tema de los anuncios de navidad, al estar expuestos a imágenes, y sonidos, en un entorno donde los valores suelen estar más a flor de piel, nos hace que esas emociones salten en nuestro cerebro, asociándolo con experiencias previas, y ajustándolo con los nuevos estímulos. Parte de esos estímulos son la marca que ¨patrocina¨ estas imágenes. Nuestro subconciente empezará a hacer la asociación de la marca con esa emoción. Si te vuelvo a preguntar por que emoción te despierta el anuncio de loterías de este año, ¿ves un poco más la relación?

Las marcas tienen que personalizarse, tienen que humanizarse, e intentan vender valores. El problema viene cuando todo se queda en un anuncio lacrimógeno, como es el caso de muchas organizaciones, que solo se acuerdan de estos valores para producir el video de navidad. Pueden hablar de familia, de amistad, de cercanía, pero a la hora de conciliar con la vida laboral, de pensar en el bienestar de sus empleados, no tienen tan claro que es eso. Si una marca quiere que sus valores estén realmente asociados a su imagen, tendrá que tenerlos presente en todos los aspectos de su gestión, y no solo en el anuncio de navidad. La forma en la que toma decisiones, en la que se relacionan con sus clientes, con sus empleados, con sus proveedores, como fabrican sus productos (podemos hablar de la sostenibilidad y la ecología en este punto) debe estar presente siempre, y debe ser consistente. Eso será lo que nos haga, como audiencia y consumidores, ver la marca realmente asociada a esos valores, como un reflejo. Las organizaciones sin visión están predispuestas a no tener un futuro muy halagüeño. Para llevar a cabo esa visión, tendrán que tener unos valores, que marquen la dirección de todas sus aciones y actividad. Desde la gestión corporativa, hasta la producción de anuncios. En el momento en que todo esto este en consonancia, será cuando automáticamente, realmente asociamos como consumidores, esa marca, con una emoción, un valor, y nuestras experiencias personales. Si por el contrario, todo re resume a un anuncio en navidad, nos quedaremos con una anuncio, sin embargo sin tener muy claro quién está detrás. Cuantas veces te ha pasado, que recuerdas un anuncio muy bueno, pero ni idea de que es. ¿Que piensas que le dirá la dirección de la organización al responsable del mismo en cuanto al retorno de la inversión? Posiblemente hagan incidencia en su impacto económico, pero la respuesta correcta debería ser en la forma de gestión y pensar en el largo plazo, no solo en el anuncio.

Este año ha sido un año muy especial para todos. Muchas marcas se han volcado durante la primavera, realizando promociones de su marca asociada a valores de compartir, superación, comunidad, y en muchos casos con grandes acciones hacia la sociedad por detrás. Me encantaría ver que el espíritu del calvo de la lotería vuelva todas las primaveras, veranos y otoños, y no solo alrededor de fin de año.

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