Comunicación, interacción, experiencia y fidelidad

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Si miras la definición de Marketing en muchas de las entradas que encontraras en Internet, vendrá algo similar a esto: “actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. Es verdad que el marketing es algo muy amplio e incluye muchas disciplinas, y solo por citar algunas poder hablar de marketing de producto, comunicación, publicidad, investigación de marcado o gestión de marca. Algunas son más conocidas que otras, pero todas debería trabajar con un objetivo en común. Ese objetivo común no se cita en la definición que he mencionado más arriba, pero es uno de los grandes cambios que ha están experimentando todas las empresas, ya que va más allá del marketing.

 

Si echamos la vista atrás la forma en la que las empresas han comunicado hacia los clientes ha variado mucho. Pasando de un marketing totalmente centrado en el producto, donde principalmente todas las actividades se enfocaban en contar las características del mismo y las interacciones que tenía las empresas con los clientes. Posteriormente se entendió que esa comunicación debería ser bidireccional y transformarlo en un marketing relacional. Este cambio llevo a conocer mejor al cliente, y entender que es lo que necesitaba para poder atenderle mejor. Pero no era suficiente, se necesitaba dotarle de experiencias correctas. La experiencia de cliente se volvió un concepto clave y todas las actividades se enfocaban en proporcionar esa mejor experiencia al cliente. En muchos casos, algunas empresas todavía están en algunas de esos pasos. Sin embargo, aquellas que han descubierto la necesidad y el objetivo de esa relación, de esa experiencia de cliente única y de esa comunicación bidireccional se centran en generar un verdadero vínculo con el cliente. Generar no solo interés, pero confianza en la marca, y tener lo que los anglosajones llaman “engagement”. Obviamente, las fases anteriores son importantes, ya que han que saber cuál es nuestro producto, poder tener comunicaciones bidireccionales con el cliente (interacciones) y mediante experiencias de cliente ‘únicas, conseguir una fidelidad y confianza del cliente en nuestra marca. Se busca crear una relación a largo plazo que permita optimizar el valor del cliente en el tiempo, siendo mucho más rentable.

 

Estos cambios tienen dos consecuencias fundamentales que todo responsable de un equipo de marketing tiene que tener en cuenta:

  • Responsabilidad sobre las ventas: la frontera entre marketing y ventas siempre ha sido un lastre, sobre todo para las grandes empresas, en las que ambos equipos trabajaban de forma separada, con objetivos diferentes y no alienados. Se requiere un cambio de mentalidad, y trabajar de forma transversal. En el mundo corporativo (B2B), es decir cuando la empresa quiere vender a otra empresa, es incluso más palpable. Todos buscamos relaciones personales en algún punto del proceso de compra, y no creo que haga falta discutir la importancia de las mismas. Las interacciones entre marketing, fuerza de ventas, eventos se entremezclan para conseguir esa experiencia de cliente. No existen procesos de marketing, seguidos por procesos de ventas. Hay un proceso orientado al cliente, en el que todos deben colaborar y co-crear. Por lo tanto, y volviendo al tema original, marketing tiene que tener cierta responsabilidad en las ventas. En cada caso se puede definir, pero podemos hablar de conversión a oportunidades de negocio, oportunidades ganadas o incluso importe facturado. Todos los equipos deben trabajar teniendo al cliente en mente, y eso requiere pensar en objetivos comunes (que en el caso de cualquier empresa son las ventas y como cada uno de estos equipos influye en las mismas)
  • Mayor conocimiento del cliente: si realmente las empresas quieren avanzar, conseguir esa fidelidad y que los clientes confíen en ellas a largo plazo, tiene que demostrar que realmente escuchar y se preocupan. La personalización se vuelve critica y para ello se necesita conocer al cliente, y desde todos los puntos de vista (lo que ahora se llama la vista 360 grados). Y esa personalización va más allá de saludarle por su nombre en los emails. En el momento que un cliente llame a una empresa para preguntar una duda o para expresar una incidencia, tenemos que saber que otras interacciones ha tenido el cliente con la empresa, que productos tiene, que promociones ha recibido, que emails ha recibido, en que campañas está su contacto activo en el momento y cualquier otra información que nos pueda hacer entender perfectamente la situación.

 

Tanto si trabajas en este mundo del marketing, como si no, seguro que desde hace unos cuantos años atrás has notado la relevancia que han vuelto a cobrar los sistemas CRM.  Estos sistemas, no hacen más que poder al cliente en el centro, y facilitan todo lo que se ha comentado en párrafos anteriores. Por supuesto no se trata solo de implementar un sistema y todos los problemas se solucionaran. Los sistemas son implementados para soportar estrategias y procesos de negocio. Sin el cambio de mentalidad en las personas, y sin los datos necesarios este cambio (y los resultados que se buscan) serán imposibles de conseguir.

El CRM vuelve a estar muy alto en la agenda y en los proyectos prioritarios de las empresas y de los responsables de marketing (aunque va más allá e implica a toda la empresa). La activación de cualquier campaña de marketing, el cierre de un proyecto, la posible financiación de un proyecto o la creación de un nuevo área de negocio requiere un profundo conocimiento de nuestros clientes. Y requiere que para su correcta ejecución tengamos una estrecha relación con el mismo. La rentabilidad será mucho mayor, ya que estaremos ofreciendo lo que el cliente está buscando.

Por este motivo, la verdadera fidelidad de un cliente no debería estar basada en sistemas de puntos o regalos. Para que sea verdadera y a largo plazo, debe ir mas allá, y estar basada en compartir los mismos objetivos, la misma visión y compartir un estilo de vida común. La empresas y el marketing se está volviendo cada vez más personal. No es raro oír hablar de que el concepto B2B o B2C se ha acabado, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Y es cierto, que en el fondo para llegar a cualquier acuerdo entre dos empresas, mínimo dos personas tienen que hablar e interaccionar. El engagement y la confianza de la que he hablado durante las lineas anteriores será lo que genere una fidelidad real

 

 

Olvidate de diseñar mas campañas

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El marketing es lanzar campañas

Hay muchas palabras que me vienen a la cabeza cuando pienso en marketing, pero si preguntas a alguien menos relacionado con este mundo, posiblemente la primera que te diga es campaña. Estas dos palabras estan intimament unidas, y es cierto que las campañas representan un gran porcentaje del tiempo que los marketeros emplean en su día a dia. Y da igual que sea en la preparacion (análisis de segmentos, preparación de material,..), en la propia ejecución de la misma o en el análisis de los resusltados obtenidos y posibles optimizaciones en futuras versiones.

Si nos centramos en el mundo del gran consumo, todos podemos nombrar grandes campañas. Algunas de ellas son puntuales en ciertos momentos del año, como navidad, dia de san valentín, el famoso black friday o el dia de la madre. Pero también podemos pensar en algunas mucho más genericas como la campaña (llamemoslo mejor email o mesaje) de bienvenida cuando nos registramos en cierta newsletter o la típica campaña de recuperación del carrito de la compra en la que tanto tiempo se está invirtiendo.

Al final las campañas reflejan una forma de trabajo basada en proyectos. Se tratan de iniciativas con un alcance definido, un presupuesto limitado, con una audiencia conocida y ejecutadas en periodos de tiempo limitados.

 

Falta un hilo conductor 

Sin embargo, desde el punto de vista del usuario o consumidor, esto da una impresión de falta de coherencia, de no tener un ¨storyline¨o una historia sólida que contar a lo largo del tiempo. Los consumidores pedimos más que un solo producto a las empresas. En algún otro articulo he hablado de la importancia de la experiencia de cliente y de aportar un valor añadido diferencial, acompañando al cliente , no solo durante el proceso de compra, sino desde que entre en contacto con nosotros.

Las campañas como comentaba, cubren por lo general un momento concreto. Dependiendo de su creatividad, como se activen, alineación entre objetivos y materiales a publicar, y un poquito de suerte, podemos llegar a ser exitosos. Pero debemos empezar desde cero (o casi) con la siguiente que queramos ejecutar.

Cualquier empresa busca la fidelidad de sus clientes, y optimizar al máximo el valor potencial de ese cliente. Esto supone que el cliente pase por diferentes momentos y fases durante su ciclo de vida con la empresa. Hay diferentes opiniones sobre cuales son estas fases, muchas de las discusiones son principalmente en el nombre de esta fase, pero al entrar al detallar en que consiste suele haber unanimidad.  Aunque es verdad que es dificil generalizar ya que dependerá mucho del modelo de negocio, la empresa, el sector, los canales accesibles y otros tantos parametros.

 

Optimizar la experiencia de cliente

Como marketeros tenemos como misión diseñar la mejor experiencia posible para el cliente, a través de diferentes herramientas, ya sea la imagen de marca, página web, eventos, punto físico de venta, o atención comercial presencial. Si ponemos todo eso en un papel, desde el punto de vista de como debería ser, tenemos la primera versión del famoso customer journey. A esto tendremos que añadir cuales son los puntos de contacto que queremos tener con el cliente.

Pero obviamente esto no sirve para todos nuestros clientes, cada uno de ellos tendrán pequeñas diferencias en la forma en la que contactamos o en el mensaje que reciben, ya sea porque sus motivaciones, sus preferencias de comunicación o sus intereses y capacidades de gestión de nuevas tecnologías sean diferentes. Por ese motivo, la definición de una Persona es vital.Es decir la definición de un segmento concreto de nuestro público objetivo, personalizandolo bajo un nombre y características físicas comunes de los individuos que componen ese segmento. Será necesario identificar que motivaciones tiene este grupo de personas (representados bajo esta “persona”) , que tipo de interacciones requiere con una empresa, que canales de comunicación suele utilizar, que lenguaje y tipo de contenido consume. Todo esto nos dará una idea más completa de que tipo de mensajes hay que lanzar, porque y cuando.

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Pensemos en la relación y en el largo plazo

Al final, no nos olvidemos, lo que buscamos es crear lazos o relaciones con nuestros clientes. Si lo que buscamos es que estos sean de larga duración, porque centramos nuestras campañas en momentos puntuales y solo en la compra. Es cierto que necesitamos vender, y eso nadie lo duda. Pero la venta es un momento más en todo el ciclo de vida del cliente. Si pasamos a centrarnos por igual en el resto de los momentos, posiblemente nos cueste menos llegar a ese momento compra.

El ciclo de vida del cliente puede ser muy largo, y como he comentado antes puede tener varias fases. En cada una de ellas esas motivaciones e inquietudes son diferentes, al igual que que lo es nuestra relación con el cliente (que irá evoluciando en paralelo)

Las herramientas que tenemos actualmente en el mercado del marketing (or martech) nos permiten automatizar muchos de estos momentos. Lanzar un mensaje de bienvenida automático, una newletter con novedades o una felicitación de cumpleaños (a lo mejor con una oferta) son pequeñas cosas que van construyendo ese customer journey. Estas herramientas soportan perfectamente todas esas interacciones, pero no olvidemos que deben ser omnichannel. Es decir, deber saber como utilizar cada canal en su momento adecuado.

Pasar de pensar en campañas a pensar en customer journey implica 2 grandes cosas: 1. Conocer mejor a nuestros clientes 2. Pensar en el corto, medio y largo plazo. Construir relaciones es dificil, pero será lo que nos haga obtener los resultados que buscamos. Un cliente no busca sólo un producto, por lo que las campañas (pensadas normalmente para productos) no ayudan. Necesitamos un enfoque más holistico, que integra mejor la marca en la relación del cliente. Que proporcione contenido a la vez de ofertas y ventas. Y que haga sentir al cliente que realmente entendemos lo que busca y somos capaces de ofrecerlo

Marcas: personas y mensaje

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En mas una ocasión hemos hablado de la marca, o mejor dicho de la imagen de marca y el valor de marca de una compañia. Este en un concepto muy importante, no solo en el mundo del marketing, sino también en el comercial, recursos humanos, compras o incluso en financiero. La potencia que tenga la marca, nos permitirá operar con mayores o menores esfuerzos, y diferentes estrategias. Si la imagen y el valor de la marca son altos, nos costará menos introducir nuestros productos en un nuevo canal o mercado, nos costará menos obtener financiación externa, nos costará menos conseguir que nuevo talento se sume a nuestro proyecto, y sin fin de ventajas. Pero todo esto requiere un trabajo por parte de toda la empresa, especialmente los equipos de marketing, para poder comunicar el poder de la marca adecuadamente.

Hay muchas definiciones de que es la imagen y el valor de marca, pero una de las que más me gusta es la siguiente: la marca es todo aquello que queda, si a una empresa le quitamos sus productos. Como indicaba arriba, esto es aplicable no solo a marketing (donde nos centraremos por motivos obvios de este blog), pero también a otras areas de la organización. Si me gustaría reseñar la importancia del impulso de la marca entre los empleados. No dejan de ser clientes de una u otra forma. Cualquier compañia debería conseguir que todos sus empleados sean los primeros clientes, y embajadores de la marca. Esto redundará en varios beneficios. Por un lado conseguiremos atraer más talento, ya que si los empleados creen en el proyecto, los valores, la misión y visión y todo lo que ello conlleva, será más facil conseguir el talento necesario para seguir avanzando. Por otro lado, y uniéndolo con el excelencia comercial, imaginaros que efecto da al marcado, si un empleado habla pestes de una marca, y no recomienda sus productos. Esto no quiere decir que haya que realizar un lavado de cabeza a los trabajadores, ni que tengan que ir engañando. Se trata de cuidar la marca de forma interna (y por supuesto de forma externa como veremos a continuación). Un empleado que recomiende la marca (y sus productos) a sus amigos y familiares será el mejor embajador y ¨influencer¨posible. Se presupone que esta persona conoce de forma mucho más detallada los productos, y todo la experiencia de compra, por lo que ¿como no fiarnos de la recomendación de esta persona?

Los esfuerzos externos deben seguir en paralelo a todo lo hablado en el parrafo anterior. Debemos comunicar al mercado porque deben apostar por nosotros como empresa. Y no hablo de nuestros productos, sino del poder de la marca. Una empresa es más, o deberia ser más, que sus productos. Debe ser capaz de tener una presencia, y un valor diferencial. La experiencia de cliente suele estar asociada con la marca, no con el producto, aunque como es lógico, el producto ocupe un gran lugar. Existen multitud de formas de potenciar la marca, pero lo que debe quedar claro es lo siguiente: se trata de un ejercicio continuo. Lanzar una campaña puntual está bien, pero nuestros esfuerzos no deben quedar relegados a esto. El branding tiene un efecto a largo plazo, y por ello debe estar compuesto de pequeños esfuerzos a lo largo del tiempo. La influecia de las redes sociales, las iniciativas de publicidad exterior o televisión, las campañas de email,  y el mensaje de la fuerza comercial son lo que hará avanzar en este campo.

He mencionado el mensaje porque esta parte es clave. Una marca tiene que ir asociada a un mensaje. La marca tiene que comunicar unos valores, y una idea. Hasta hace unos años muchas marcas se centraban en la felicidad por ejemplo, aunque la primera fuera Coca-cola. El motivo estaba relacionado con la salida de la crisis, y hacer sentir mejor a sus consumidores con los productos. Sin embargo se ha observado que esto está cambiando hacia la confianza y el bienestar. No obstante, cada marca debe apostar por su propio mensaje. Este debe ir acorde al sector en el que desarrolla su actividad, con los productos que ofrece y con la estrategia corporativa. Sin olvidar el publico objetivo

Algunas marcas son muy generalistas y tiene un publico objetivo muy amplio. Sin embargo, hay que tener claro a quien nos dirijimos, como es nuestra audiencia y que le interesa y preocupa. Por muy generalista que sea una marca, tiene que segmentar el mercado e identificar las carateristicas de sus clientes. La estrategia de las empresas con respecto a sus consumidores o clientes es muy variada, existiendo diferentes formulas, cada una con sus ventajas e inconvenientes. Entre las más utilizadas son:

 

  • Monolítica o Marca única: la empresa tiene una imagen de marca para todos sus productos. Cada modelo se diferenciará con un nombre, pero todos comparten el mismo nombre de marca. La inversión que requiere es menor, y para lo bueno o lo malo, los benficios e inconvenientes se apalancan entre todos los productos creando sinergias. Se trata de un modelo centralizado, donde una marca puede llegar a tener mucho poder. Muchas de las empresas de automoción utilizan este modelo, como puede ser BMW, Mercedes o Audi. en otros sectores podriamos mencionar Virgin, Coca-cola o FedEx

 

  • Marcas independientes (house of brands): se trata del modelo contrario al anterior. En este caso la empresa apuesta por tener diferentes marcas (posiblemente uan por producto o gama de productos) de forma que pueda gestionar independientemente cada una. Requiere una buena coordinación entre ellas. Cada marca puede tener una estrategia diferente, pero también permite competir entre ellas, Es un modelo que utilzan las marcas muy diversificadas, que permite una mayor flexibilidad en adquisiciones o desinversiones. Algunos ejemplos pueden ser el grupo Mondeliez con marcas como Oreo, Chips ahoy, Milka o Royal. Inditex es otro buen ejemplo con un portfolio de marcas como Zara, Massimo Dutti, Pull& Bear o Berska.

 

  • Apoyo entre marcas (endorsed house): se trata de la combinación entre una marca matriz y marcas individuales que se apoyan en la principal.  La marca principal comunica la misión, los valores y al estrategia, mientras que las individuales aportan la estrategia concreta para ese producto. En este caso las individuales también pueden competir entre ellas, al llevar estrategias individuales por producto. Las grandes marcas del consumo apuestan por esta arquitectura como Unilever, quien apoya marcas individuales como: Axe, Knorr, Calve, Frigo, Tulipan o Signal.

 

  • Marcas Híbridas: son las mas dificiles de gestionar ya que tiene un mix de estrategias y marcas. Muchas veces tienen su origen en un modelo monolitica, que ha sido ampliado por diferentes motivos como adquisiciones de otras empresas. Lo más importante es no perder el foco de que es realmente estratégico para la empresa y saber como gestionar la amalgama de marcas. Como ejemplos de esta categoría podemos citar Nestle con marcas en su paraguas como Nescafe, Magi, Litoral,La lechera o Kit kat.

 

Cada empresa tiene una situación diferente, que también depende del sector de actividad en el que opere, el publico objetivo, y que quiera (y como quiera) comunicar. Como hemos visto arriba no hay un modelo mejor que otro, sino que cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes. Al final, una marca es una combinación de personas y un mensaje

Blogger e influencers

Que la sociedad está cambiando no es nuevo y no debería sorprender a nadie. Exactamente lo mismo está pasando con los métodos de comunicación, hace 10 años nadie tenía whatapp, y ahora nadie puede vivir si el.

La juventud es un ejemplo perfecto para ver como cambia el paradigma de vida, y si nos fijamos en los personajes a los que admiran podemos sacar muchas conclusiones válidas para el mundo corporativo. Desde siempre futbolistas, cantantes o actores/actrices han sido su referente. Siempre los observaban desde un punto de vista estático e impasivo, ya que no existían conversaciones. La comunicación era uni -direccional, en sentido “famoso”hacia gran publico. La aparición de diferentes plataformas han hecho que la tecnología ayude a facilitar la conversación y a acercar a ciertas personas totalmente inaccesibles al gran público. Herramientas como Twitter, Facebook, Instagram o los blogs hacen que se establezca un canal bidireccional con una interacción activa. Se activan conversación y discusiones, que hace más interesante las relaciones.

Aunque la revolución no se queda simplemente aquí. Ya sea como nuevas formas de empleo, ocupación, fuente de ingresos adicional o hobby han aparecido nuevas “profesiones”o “aficiones”. La publicación de noticias, comunicación de ideas y sobre todo publicación de imágenes está a la orden del día y ha hecho que la información desborde Internet. Algunas de estas personas han hecho de esto su forma de vida (he aquí el concepto de influencer o blogger profesional). No son más que gurus o expertos en ciertos temas, que comunican sus gustos o conocimientos mediante estas plataformas. Esto puede ser aplicado a cualquier temática, pero donde más presente está es en la moda y el deporte.

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Lo que es nuevo es la forma de comunicar, se tratan de nuevos formatos, y sobre todo que se ha democratizado la presentación del conocimiento. Toda la vida ha habido influencer, que nos presentaban ideas y su trabajo para inspirarnos, y que individualmente intentábamos emularlos en casa. Me gusta poner varios casos como Arguiñano en la cocina, Cindy Crawford (a nivel internacional) o Eva Nasarre (mucho menos conocida pero famosa en su tiempo) con sus clases de aerobic, Butrageño, Indurain y una larga lista de actores.

Obviamente lo que cambia es el formato de presentación. Antes nadie se planteaba acceder a las noticias del día sin bajar al kiosko a comprar el periódico o ver el telediario de mediodía. A día de hoy los periódicos digitales han ganado la batalla, incluso Twitter y otras plataformas ofrecen noticias en tiempo cuasi real (o al menos mucho más rápido que las ediciones impresas)

El gran problema es como filtrar la información. Internet es una gran fuente de datos, todos podemos publicar nuestras opiniones y todo podemos creernos influencers. Antes había menos fuentes de información pero confiábamos ciegamente en ellas. Ahora tenemos que saber que grada de fiabilidad nos ofrecen antes de intereriorizarlas. Debemos aplicar una proceso de limpieza previo, pero a cambio tenemos acceso a mucha más información desde diferentes puntos de vista.

Los blogger e influencer intentan dan a conocer su opinión y crear tendencia por las nuevas plataformas. El resultado está claro, y de hecho algunos de los ¨antiguos influencer¨se han pasado a estos canales también. Reputados economistas, empresarios, abogados o incluso el gran Paco Montesdeoca que nos ofrece la predicción del tiempo en versión digital.

La gran ventaja de estas nuevas formas de comunicación es la agilidad, rapidez y comunicación visual que ofrecen. La imagen y el video (en tiempo real gracias a funcionalidades como Facebook live) juegan un papel fundamental. Plataformas como youtube o Instagram se han vuelto herramientas imprescindibles, creando nuevos perfiles expertos en las mismas. Una imagen vale más que mil palabras, y la prueba la tenemos presente. Además se facilita la interacción, ya que los seguidores pueden preguntar, responden o comentar sobre las publicaciones realizadas. Se vuelve un dialogo, que es más enriquecedor por ambas partes.

Para mi la gran pregunta es, ¿quien es de verdad un influencer? Aunque a nivel personal tenga mis preferencias, creo que a nivel genérico puedo afirmar que se trata de una persona con un conocimiento especifico en un tema, que es capaz de comunicar y expresarse con claridad académica de forma que el gran público pueda entender y adoptar el contenido expresado. Además sus seguidores (o followers) son reales, y en muchos casos con peso real en la sociedad. Por último habría que empezar a evaluar ¿que nivel en ¨engagement¨ tiene esta persona con su público? En marketing es vital seguir esta parámetro, es lo que hace diferenciar si tus usuarios son realmente activos con la marca o si realmente tienes una base de datos de usuarios muerta (totalmente inservible). Cada uno de nosotros podemos pensar en que personas nos inspiran, en diferentes temas, y posiblemente esto sean nuestros influencer. Otra cosa es la cantidad de personas que se hacen llamar influencer porque publican sus pensamientos y tienen muchos seguidores. Si volvemos al punto anterior, ¿a quien influen realmente?, y sobre todo, ¿tienen seguidores reales?. Todos sabemos la facilidad de hacerte seguir de alguien (presionar un simple botón) o incluso de conseguir perfiles falsos…Separemos cantidad de calidad.

 

El Marketing, la Economía y un cuenco de anacardos

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“Great art is as irrational as great music. It is mad with its own loveliness”

George Jean Nathan

 

Imagina que tienes invitados esta noche en casa. Has preparado un delicioso asado digno de “Master Chef” pero como primera atención a tus comensales les ofreces unos aperitivos y un gran cuenco de anacardos.

Llegado el momento de servir el primer plato, retiras los frutos secos y ves cómo tus invitados respiran aliviados al poder dejar de hincharse con ellos en vez de reservar sitio para degustar la deliciosa comida.

Algo parecido a esta anécdota sucedió en los años 70 en casa de Richard Thaler, el reciente Premio Nobel de Economía 2017. El economista observó cómo sus invitados, que compartían profesión con él y eran gente formada, no podían resistirse a la tentación de los anacardos aun sabiendo que era irracional el no parar de comerlos. Desarrollando esta idea se interesó por las palancas que mueven a los individuos a la hora de elegir y explicar por qué, al enfrentarnos a dos opciones, normalmente escogemos la más fácil y no la más adecuada.

La teoría económica clásica ha creído que las decisiones humanas se regían por la razón. Sin embargo el desarrollo reciente de la Economía del Comportamiento (“behavioral economics”) ha puesto de manifiesto que los comportamientos irracionales son los más frecuentes en el ser humano.

Así, algunos casos de comportamiento irracional apoyados por estudios de los padres de esta disciplina (Daniel Kahneman y Amos Tversky) serían por ejemplo:

  • Si regalas a alguien un objeto, al tratar de recuperarlo más tarde deberás pagarle una cantidad superior a la que le hubiera costado a esta persona adquirirlo. Al desprenderse del objeto, el individuo le dota típicamente de un valor mayor que aquel que hubiera estado dispuesto a desembolsar por él para poseerlo.
  • A menudo elegimos no elegir y asumir lo que nos toque, porque tememos más la responsabilidad de haber elegido mal que las consecuencias de una mala elección.
  • Los seres humanos planificamos y ejecutamos. Y rara vez tomamos la misma decisión cuando estamos en modo “planificar” que cuando estamos en modo “ejecución”. Somos inconsistentes en nuestro criterio al acercarnos a la puesta en marcha de aquello que decidimos.

La “Teoría del Empujón” desarrollada por Thaler presupone que el ser humano tiene gran inercia a la hora de tomar decisiones y por este motivo resulta conveniente (aunque sus críticos le acusan de un cierto paternalismo) a la hora de desarrollar medidas públicas con gran impacto social, el dar a la población pequeños “empujoncitos” que les animen a tomar la decisión en la dirección que se presume correcta y más beneficiosa para ellos (ej: ir a la escuela gracias al incentivo que supone el acceso a un menú gratuito para las familias con pocos recursos).

El mérito de Thaler, profesor de la “University of Chicago’s Booth School of Business”, reside no tanto en haber desarrollado una disciplina en la que precursores como Thomas Schelling y Kahneman/Tversky ya habían avanzado de forma muy sustancial, sino en haber conseguido que los mecanismos de su “Teoría del Empujón” hayan sido considerados a la hora de diseñar políticas sociales en la Casa Blanca y el 10 de Downing Street.

La irracionalidad de nuestras decisiones individuales nos lleva como sociedad a frecuentes problemas de gran calado:

  • No ahorramos suficiente para nuestra jubilación, poniendo en riesgo la suficiencia de nuestro sistema de pensiones.
  • Invertimos en bienes inmobiliarios sin percibir la burbuja existente, contribuyendo a acelerarla.

Sin embargo cuando ciertas políticas gubernamentales utilizan pequeños “empujones” para corregir comportamientos sociales, pueden producir beneficios claros. Un ejemplo sería la iniciativa británica de haber inscrito de forma automática a los trabajadores en fondos de pensiones privados teniendo la oportunidad de salir de ellos en cualquier momento, lo que ha supuesto que el porcentaje de trabajadores cubiertos por estos fondos se haya elevado del 42% al 73% entre 2012 y 2016 en Inglaterra.

¿Y qué tiene todo esto que ver con el Marketing?

En casa de Thaler, el Marketing y la Economía siempre han ido de la mano. De hecho su mujer France Leclerc fue profesora de Marketing. En todo caso he aquí algunas de las múltiples lecturas que desde la disciplina del Marketing se pueden hacer a las teorías de Thaler:

  1. Si queremos provocar comportamientos en nuestros clientes, démosles ese “pequeño empujón”, pongámosles las cosas fáciles.

Un ejemplo sería el sistema de recomendaciones de Amazon. Una vez comprado un artículo, constantemente el sistema me recuerda que otros usuarios han comprado también otros objetos. En este caso el pequeño empujón para seguir comprando se ve reforzado por lo que los sociólogos denominan “la prueba social” (nos adherimos a una causa de forma más poderosa si observamos que muchos otros ya lo han hecho antes).

  1. La arquitectura del proceso de toma de decisiones, afecta a la decisión.

Un ejemplo sería a la hora de fijar tramos de precios para diferentes paquetes de productos. Cómo definamos esos rangos de precios nos puede permitir “empujar” al cliente hacia el producto que deseamos que compre (ej: tarifas telefónicas o de TV por cable).

  1. A menudo nos empeñamos en diseñar productos con multitud de características que el 80% de los usuarios no utilizan. ¿Menos es más?

Un ejemplo sería el de las cámaras réflex con múltiples opciones de control manual pero que incorporan además una función semiautomática que es la más utilizada por fotógrafos amateurs. Las opciones de la cámara son múltiples, pero el fabricante “empuja” al usuario no experimentado a utilizar una función con la que conseguir buenos resultados sin demasiado esfuerzo por su parte.

Nunca la Economía y el Marketing han ido más de la mano, y por ello me alegro enormemente por el galardón concedido por la Academia Sueca a Thaler. Si te interesan todos estos asuntos y quieres profundizar en su obra te animo a leer su best-seller “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”.

Si Newton tuvo su manzana a la hora de formular la Ley de la Gravedad, la magnífica obra de Thaler puede decirse que surgió a raíz de un cuenco de anacardos en una cena con amigos. ¿Irónico e irracional, no es cierto?

 

 

Lecturas adicionales:

http://www.chicagotribune.com/news/opinion/commentary/ct-perspec-thaler-nobel-chicago-economics-sunstein-1010-story.html

http://timharford.com/2017/10/why-thalers-nobel-is-a-well-deserved-nudge-for-behavioural-economics/

http://m.startribune.com/economics-prize-last-of-the-nobels-to-be-awarded/450030503/

https://www.chicagobooth.edu/magazine/fall-2015/features/a-bowl-of-cashews

https://www.forbes.com/sites/johnwasik/2017/10/09/4-reasons-richard-thaler-won-the-nobel-prize/#617d83d5756e

https://www.bizjournals.com/chicago/news/2017/10/18/a-nudge-from-nobel-prize-winner-richard-thaler.html

http://www.bbc.com/mundo/noticias-41551856

http://www.euribor.com.es/2017/10/18/premio-nobel-economia-los-cacahuetes-te-ponen-aperitivo/

Modelos Mentales

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“All models are wrong, some are useful. The practical question is how wrong do they have to be to not be useful.”

Estas sabias palabras fueron pronuncidas por una de las mentes más brillantes en el campo de la Estadística del S.XX, George Box, refiriéndose a que si bien ningún modelo científico es capaz de explicar la realidad con una fiabilidad del 100%, lo importante es que resulte útil a la hora de avanzar en el conocimiento.

Shane Parrish recoge esta afirmación de Box en uno de sus últimos posts en Farnam Street que recomiendo encarecidamente leer si deseas aprender a razonar mejor tus argumentos y profundizar en tus análisis de negocio.

Reconozco que me fascina el poder que tienen los “modelos mentales” como mecanismos que ayudan a comprender y explicar el funcionamiento del mundo real. En un mundo de “post-verdades” y argumentos débiles, disponer de un buen “fondo de armario” de modelos mentales me permite mejorar en mi toma de decisiones. Pese a que estos modelos no son nunca 100% ciertos, como dice el psicólogo y profesor de Harvard Daniel Gilbert “El mundo no se puede permitir el lujo de esperar a tener todas las respuestas antes de cursar una acción“.

Si quieres comprender mejor el mundo en el que desarrollas tu negocio, las causas que generan las consecuencias que observas a tu alrededor, te sugiero que dediques unos minutos a revisar la magnífica recopilación de modelos mentales que Shane Parrish ha recopilado en la siguiente entrada (link)

Deliciosa gimnasia para el cerebro…