Es hora de dejar de segmentar

A lo largo de la historia del marketing hemos pasado por muchas fases. Aquellas en las que se trataban a todos nuestros contactos (clientes o prospectos) de la misma forma, independientemente de su relación con la marca, de sus características socio-demográficas, del histórico de ventas, comportamiento digital o por medio de la utilización de cualquier otra variable. Sin embargo, poco a poco se ha ido animando a los diferentes profesionales del marketing, con razones de peso en la mano, a que diferencien a sus contactos o subscriptores, que intenten realizar comunicaciones mas personalizadas y para ello utilizar segmentación como herramienta de agrupación por homogeneidad. Incluso, aprovechando las ventajas de muchas de las herramientas de marketing automation, se ha incitado a la micro-segmentación, con el objetivo de ser mucho más precisos y de crear grupos con características idénticas.

Ahora paremos a pensar en cómo casa esto con el mensaje de la personalización. Ya que ese es el objetivo principal, conseguir una personalización, incluso, hiper-personalización, que nos permita tener una conexión mayor con el contacto y que ello nos permita avanzar más en nuestra relación. Es verdad que la segmentación (tal y como la hemos comentado más arriba), permite personalizar mas que un envío de comunicaciones masivo, pero en muchos casos podemos estar equivocados. La segmentación, en casi todos los casos, trata a individuos, como un grupo heterogéneo, solo por el motivo de compartir ciertos atributos (en muchos casos físicos o demográficos). ¿Es esto acertado, pensando en nuestro propio ejemplo? ¿Te consideras igual que el resto de las personas de un grupo de edad de mas menos 10 años a los tuyos, que viven en el mismo municipio, y que hayan comprado (o mostrado interés) en el mismo producto? Efectivamente, es más que probable que no tengamos nada que ver.

Para que esto fuera factible deberíamos poder añadir a la ecuación tantas variables e información, que posiblemente termináramos con audiencias de una sola 1 persona en las segmentaciones que creemos. Lo que nos lleva a pensar, ¿es la segmentación, tal y como la conocemos, la forma de proceder?

No sé si habrás oido hablar del concepto de micro-momentos. Se trata de buscar ciertas acciones de nuestros contactos, para que respondamos de vuelta, buscando una sensación o conectando sentimientos, de forma que sea una comunicación realmente personalizada, basada en datos y en el momento actual. Y por supuesto, para poder realizar esto de forma constante no nos queda otra que utilizar herramientas de automatización de procesos de marketing, ya que sino, sería imposible dar respuesta a todos nuestros contactos, en tiempo real.

Cuando como consumidores estamos buscando información sobre algo (ya sea un producto o un servicio) lo hacemos en ciertas condiciones (económicas, emocionales, sentimentales, carga de trabajo,..) que nos harán que esa misma decisión, sobre el mismo producto, pero en otro momento diferente, pueda ser de otra forma con una decisiones completamente diferente. Por este motivo, las circunstancias importan, y mucho. Y la segmentación, tal y cómo se conoce hasta ahora, no las tiene en cuenta. A todo esto podemos sumar el cambio que debemos adoptar sobre las campañas, siendo algo más bi-direccional, con un hilo documental y que dé respuestas en tiempo real a las necesidades actuales.

En general hay un grandes preguntas que hacerse ¿Porque se hace así hasta ahora? y ¿Qué es lo que realmente quiero conseguir? Aunque puedan parecer preguntas básicas y con respuestas claras, os reto a qué la hagáis en vuestras empresas. Seguro que os sorprende, y veréis que no son tan básicas. El día a día nos come, y no pensamos en él porque, ni para qué, porque solemos en ejecutar tareas en modo autómata.

La segmentación tiene otro inconveniente, si todos recibimos solo productos sobre los que estamos interesados, o sobre los que nuestro perfil (en los estudios de la marca) dictan que debemos estar interesados, es posible que el mercado se vuelva en un sitio un poco aburrido. Todos aquellos que estemos dentro de un mismo segmento, iremos por la calle con los mismos productos, teniendo una visión muy similar del mercado y sin capacidad de poder descubrir nada diferente. Si conseguimos cambiar este enfoque, podremos hacer del mercado algo más dinámico, conseguiremos entender más a cada contacto de forma única e individual, y de esta forma progresan en esa relación existente con cada uno de ellos.

Y lo mismo piensas, para eso tenemos todos los algoritmos de predicción y recomendación sobre productos en función de cada contacto. Pero recordemos que esos algoritmos son alimentados con los datos existentes. Si esos datos han sido generados, actualizados y mejorados con la estrategia discutida, seguiremos en las mismas. Porque los algoritmos, por muy inteligentes que sean, no dejan de analizar los datos que tengamos, y si estos están viciados, los resultados lo estarán también.

Para generar esos micro-momentos necesitamos poder querer llevar las relaciones con nuestros contactos al siguiente nivel. Citar la importancia del contenido, no sería suficiente, sin hablar de los puntos de contacto y entender el contexto de esa interacción. Cada momento tendrá diferentes acciones, en función de varias parámetros, pero el más importante es poder entender y empatizar con el cliente.

La fuerza está en la comunidad

community

Es un secreto a voces que los equipos de marketing están cada vez cogiendo más responsabilidades. Todo lo relacionado con el crecimiento empieza a caer bajo el mismo paraguas, sino lo ha hecho ya. Desde hace mucho tiempo, las tareas clásicas de relaciones públicas, prensa y comunicación, se han visto incrementadas con toda la parte digital, analítica, ventas digitales (ecommerce) incluso un gran peso en tecnología (debido a la gran influencia e importancia de las marctech entre otras).

Pero esto no es lo único que ha cambiado. Al vivir en un mundo más dinámico, más cambiante y donde hay que estar completamente al día con las nuevas tendencias, y pensar cómo podemos avanzar, hace que la forma de trabajar tenga que cambiar. El famoso dogma de que hay que dejar de trabajar en silos es más cierto que nunca. Al igual que lo es que hay que conocer el cliente mucho más afondo, para conseguir personalizar su experiencia de uso, y por lo tanto poder incrementar su compromiso con la marca.

Clientes y empresas tienen que entrar en una comunión, tienen que establecer una relación a largo plazo. Y la clave para conseguirlo es la comunidad.

Clanes, equipos, tribus,..

Seguro que has oido hablar de la famosa transformación de ING (el Banco de paíes bajos) que decidió cambiar su forma de trabajo interno (ver link1 y link2). Fue de las primera empresa que aplico una curiosa estructura multidisciplinar y cross-funcional, que utilizó nuevos términos, mas propios de otros entornos, para nombrar los diferentes equipos o áreas de trabajo. Escuadrones, capítulos o tribus son algunos de los nombres que reciben estas nuevas agrupaciones. Pero todas ellas con el mismo objetivo, conseguir equipos pequeños, con conocimiento y experiencia en diferentes dominios, que puedan crear productos finales completos de forma ¨ágil¨.

Cada integrantes será responsable de un parte fundamental del producto final a crear, pero que solo tendrá sentido cuando se consolide todo. Por lo que, como indica el título, la fuerza está en el comunidad

Sentido de pertenencia

Ahora me gustaría analizarlo desde el punto de vista del cliente. Tenemos el erróneo concepto de que muchos productos se compran por precio, pero esto no es así. El precio será la forma de evaluar finalmente ese producto, pero lo que buscamos es una relación funcionalidad/calidad/precio. Cuántas veces hemos oido lo de lo barato sale caro?

Pero ademas, como clientes cada vez más buscamos algo más que un producto, pensamos en que marca nos está ofreciendo ese producto y que nos inspira o que pensamos de la misma. Marcas con crisis (seguridad, financieras, ecologícas o reputacionales) sufren, independientemente del precio al que se ofrezcan los productos. Y pensemos en algo que podría considerarse en un producto maduro como podría ser una zapatilla deportiva. La influencia de la marca y de la comunidad asociada a la misma nos hará decantar nuestra intención de compra. Las marcas buscan crear comunidades alrededor de los productos. De forma que se amplifique el mensaje, se promociones a base de casos de uso y veamos cómo el producto es utilizado por otros clientes. En la gran mayoría de los casos son atletas profesionales, o semi-profesionales (aquellos que sin resultados de élite si cobran o tienen algún tipo de relación profesional con la marca como pueden ser los embajadores de marca) aquellos que representan a la marca, y hacen esa comunicación al gran público. Todos sabemos que Nadal utiliza Nike, al igual que lo hacía Jordan en su día. Serena Williams es la imagen de Adida, Usain  Bolt la de Puma, y asi podrías seguir enumerando marcas y personajes asociados.

Las marcas buscan varios objetivos, pero principalmente el sentido de pertenencia. Los seres humanos, históricamente hemos tendido a agruparnos, y sentirnos identificados con alguien. Cuando alguien empatiza con nosotros nos sentimos bien, ya que nos sentimos reconocidos, queridos y que nuestras elecciones o gustos coinciden con otros. Algo parecido sucede con los más pequeños de la casa. Cuando ven su serie de dibujos animados o su película preferida, siempre buscan su preferido, aquellos que creen que tienen los mejores superpoderes, y que luego emularan cuando jueguen. ¿No es éste el objetivo que buscan las marcas con las super estrellas deportivas? ¿No queremos todos correr mucho más rápido, tener más potencia en la bici o mayor presición con la raqueta al igual que lo hacen nuestros campeones?

Pero esto va mucho más alla de la simple identificación con una ídolo, se trata de querer ser parte de la comunidad.  Muchas de las marcas están creando sus propias comunidades. La tecnología aporta la infraestructura, pero lo importante es el concepto y el sentimiento. Da igual que sea através de una app, una web o un portal. Los usuarios de Apple pertenecen a su comunidad, donde muestran con orgullo sus productos y se ha convertido en en referente. Las comunidades de corredores compiten con sus tiempos en algunas apps (strava, runtastic, mapmyrun,..). Nespresso fue otra gran reseña, donde los usuarios sentian orgullo del producto, lo recomendaban e intercambiaban opiniones sobre los diferentes sabores del cafe. Pero nada gana a la famosa Termomix, quien las promocionan son los propios clientes, y el canal de venta es tan limitado que solo se puede acceder por alguno de sus clientes. Las marcas de automoción ha creado grupos de usuarios que realizan excursiones los fines de semana, donde además de disfrutar juntos, también se intercambian ideas e exhiben los últimos modelos de las maquinas que han adquirido o ¨tuneado¨sus dueños.

Cualquier marca busca ese efecto en sus clientes. Quieren no solo que los compren si no que esten orgullosos de los mismos, que los muestren, publiciten y promuevan, de forma que se amplifique el mensaje entre sus contactos. No hay mejor vendedor que un cliente contento y convencido.

What “The Princess Bride” taught me about Cognitive Biases in Service Design and Innovation management

“The only true wisdom is in knowing you know nothing.” — Socrates

There is a number of reasons why “The Pricess Bride” became an iconic film in the 80’s. If you were not in love with Robin Wright (as Buttercup) or moved by the outstanding soundtrack created by Mark Knopfler it’s quite possible that you had no heart.

But the other reason why this modern fairy tale became so popular was the script, containing a number of scenes difficult to remove from our childhood memories. One of my favorites is “The battle of the wits between Vizzini and Westley”.

Vizzini captures Westley’s true love Buttercup, and Westley challenges the Sicilian in a battle of wits to the death. Westley, places two goblets of wine on the table, and informs Vizzini that one contains deadly “iocane powder.” Westley says, “The battle of wits has begun. It ends when you decide and we both drink and find out who is right… and who is dead.”

Vizzini then tries to guess Westley’s reasoning, pretending to figure out his strategy when placing the poisoned goblet.

To make the long story short, a number of cognitive biases while trying to figure out Westley’s strategy, push Vizzini to the wrong decision making. He drinks from one goblet and at the next minute, he dies. Apparently, Westley placed the deadly iocane powder in both glasses, but he had built up an immunity along the years.

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I loved how my friend Antonio López (Chief Data Officer at Decathlon Spain) used this epic scene to illustrate how cognitive biases lead us to the wrong decision making during his keynote at Ironhack Madrid a couple of days ago.

Cognitive biases refer to the systematic ways in which the context and framing of information influence individual judgment and decision-making. They are mental shortcuts (known as heuristics) which are systematically used my Marketers and Service Designers everywhere in order to design killer product and services that are difficult for a consumer to resist.

The power of these biases is that no matter how conscious you are of their existence, it is quite difficult to avoid them when someone faces decision making in real time. They very often lead us to the wrong decision making in terms of rational choices but as the famous American psychologist Dan Ariely says, we Humans are by nature “predictably irrational”.

So why do humans have cognitive biases?

Most of our mental biases date back to a time when quick decisions determined our survival.

We should not judge the negative impact of humans developing cognitive biases as we evolved in the past based on the negative impact of them in current societies. This human brain characteristic made our ancestors survive in stressful situations where “fight or fly”where the only options and they had to react fast (almost instinctively) without much thinking. If our predecessors had to carefully analyze if a mammoth was about to attack or not, they would probably die.

But can we fight them?

Even the most trained people find it difficult to find the cognitive biases behind their reasoning. Some of the most popular technics though are:

·       Take your time: Set up a time to sit down and reflect before making big decisions, whether this means writing down your thoughts or just meeting with others to flesh some ideas out.

·       Avoid decision making under stress: Our body releases a cocktail of adrenaline and cortisol, which increases our heart rate, dilates our pupils and triggers tunnel vision. Every decision is better made after a single, deep breath.

·       Use decision trees: Evaluating the pros and cons for every decision being made and the cascade effects for each of the options.

·       Leverage mental models, although sometimes can be confused with cognitive biases, they are a different animal. A mental model is a representation of how something works. We cannot keep all of the details of the world in our brains, so we use models to simplify the complex into understandable chunks.

·       Have a “decision journal” and periodically review the most relevant decisions you made, when you made them, what were the outcomes and what info was available by the time you made the decision.

·       Purposefully surround yourself with people who are different from you and who have different opinions than you do.

·       Study them to acknowledge when you are being affected by any.

Why understanding cognitive biases is so relevant for Service and Product Designers?

Researchers Amos Tversky and Daniel Kahneman conducted a number of studies on cognitive bias and found that framing identical information differently (i.e., presenting the same information differently) can lead to opposing decisions being made. This means that cognitive biases play an important role in information design because they influence users or customers decision-making. How we present information on webpages and user interfaces can affect how likely users are to perform certain actions, such as purchasing a product or service.

How cognitive biases kill Innovation?

Known broadly as the “curse of knowledge” (or effect of knowing), biases rely on our experiences and ways of applying prior knowledge, particularly in decision-making. The more previous success you have had in applying that knowledge, the harder it is to imagine alternatives. This helps explain why older team members tend to struggle most to think divergently. Most decision making is instinctively guided and controlled by these rational short cuts, without us even being aware of it consciously. The result can be a negative impact upon creative and innovative thinking (especially in divergent ideation and conceptualization phases) where key decisions about what to take forward are made. Not keeping them in check can also mean you end up trying to solve the wrong problems whilst ignoring critical flaws only to repeat the same patterns again for future projects.

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Please find below a list of frequent cognitive biases affecting our decision-making:

·       Confirmation bias, the tendency to seek out only that information that supports one’s preconceptions, and to discount that which does not. For example, hearing only one side of a political debate, or, failing to accept the evidence that one’s job has become redundant.

·       Framing effect, the tendency to react to how information is framed, beyond its factual content. For example, choosing no surgery when told it has a 10% failure rate, where one would have opted for surgery if told it has a 90% success rate, or, opting not to choose organ donation as part of driver’s license renewal when the default is ‘No’.

·       Anchoring bias, the tendency to produce an estimate near a cue amount that may or may not have been intentionally offered. For example, producing a quote based on a manager’s preferences, or, negotiating a house purchase price from the starting amount suggested by a real estate agent rather than an objective assessment of value.

·       Gambler’s fallacy (aka sunk cost bias), the failure to reset one’s expectations based on one’s current situation. For example, refusing to pay again to purchase a replacement for a lost ticket to a desired entertainment, or, refusing to sell a sizable long stock position in a rapidly falling market.

·       Representativeness heuristic, the tendency to judge something as belonging to a class based on a few salient characteristics without accounting for base rates of those characteristics. For example, the belief that one will not become an alcoholic because one lacks some characteristic of an alcoholic stereotype, or, that one has a higher probability to win the lottery because one buys tickets from the same kind of vendor as several known big winners.

·       Halo effect, the tendency to attribute unverified capabilities in a person based on an observed capability. For example, believing an Oscar-winning actor’s assertion regarding the harvest of Atlantic seals, or, assuming that a tall, handsome man is intelligent and kind.

·       Hindsight bias, the tendency to assess one’s previous decisions as more efficacious than they were. For example, ‘recalling’ one’s prediction that Vancouver would lose the 2011 Stanley Cup, or, ‘remembering’ to have identified the proximate cause of the 2007 Great Recession.

·       Availability heuristic, the tendency to estimate that what is easily remembered is more likely than that which is not. For example, estimating that an information meeting on municipal planning will be boring because the last such meeting you attended (on a different topic) was so, or, not believing your Member of Parliament’s promise to fight for women’s equality because he didn’t show up to your home bake sale fundraiser for him.

·       Bandwagon effect, the tendency to do or believe what others do or believe. For example, voting for a political candidate because your father unfailingly voted for that candidate’s party, or, not objecting to a bully’s harassment because the rest of your peers don’t.

El mundo lo mueven las emociones

Los consumidores son fieles a la experiencia de cliente no a las marcas. Por supuesto que la marca es algo vital en el marketing y la forma de hacer negocios actualmente, pero, ¿que es la marca?

La marca es un conjunto de cosas. En algunas ocasiones la marca ha sido definida como el valor que queda para una empresa si le quitas sus productos y ventas. Esto nos hace ver que no debe ser algo que podamos dejar descuidado. El valor potencial es enorme, y por lo tanto, el impacto en los números de la empresa es significativo. Los clientes buscan una experiencia de cliente memorable, que es lo que les hará recordar la marca, y tenerla presente en el momento de la compra (y por supuesto en los momentos anterior como la consideración,…)

La experiencia de cliente es algo muy amplio, ya que debería ser algo que siga al cliente todo su ciclo de vida. Y esto implica desde que el cliente descubre quienes somos y que hacemos, cuando decide confiar en nosotros como empresa, y una vez se produce este paso durante toda la fase de postventa (y potencial venta de otros productos o servicios). No olvidemos que lo que se intenta es crear una relación duradera a largo plazo con nuestros clientes, en los que salgamos beneficiados ambos lados. Sobre todo si pensamos en los modelos de negocio por suscripción que tanto se llevan ahora, y en todos los sectores (spotify, amazon prime, netflix, Salesforce, Millon dolar club,…). Incluso algunos de los servicios que podíamos contratar de forma casual, ofrecen la opción de subscripción como es Uber, por nombrar alguno. Algunos de los factores que pueden afectar a esta experiencia de cliente es la rapidez, facilidad de pago, claridad en la explicación del proceso, comodidad, atención personalizada, conocimiento y trato de los empleados, transparencia y constancia.

En marketingstorming hemos hablado largo y tendido sobre este tema de la experiencia de cliente (ver este link) y su impacto en la marca. Volviendo a centrar nuestra atención en este último punto, creo importante recordar otros dos aspectos fundamentales (muy cercanos a la experiencia de usuario, ya que se entrecruzan constantemente):

Valores, misión y visión

Los consumidores cada vez reclaman empresas mas involucradas y comprometidas. La época de ofrecer solo un producto sin nada más detrás se acabó. Es importante dar a conocer cual es la visión a largo plazo de la empresa, que es lo que quiere conseguir, y como quiere conseguirlo, en que valores se apoya.  Si esto realmente está bien implantado, y no se trata de una presentación de las muchas que existen en las empresas, se verá reflejado en la forma de tratar el cliente y en esa buscada experiencia de usuario. No todas las empresas tienen un trasfondo social como puede ser Toms, Patagonia, Salesforce, Auara, Ecoalf. Pero si deberían dejar claro (que es donde esta la parte de la transparencia) al cliente que intenciones tienen y como quieren conseguirlo.

La empresas totalmente agnósticas, en este sentido, están perdiendo grandes oportunidades. Si tienes dos productos,digamos parecidos, pero con uno vas a conseguir devolver algo a la sociedad y con el otro no, posiblemente sea el punto para decantarte. Pero de nuevo no debe utilizarse solo como incentivo a la compra, ya que a la larga el cliente notará que la empresa no tiene involucración ninguna, y lo único que quiere es el dinero. Y con esto volvemos a la primera rotonda, ¿que intenciones tenemos y que involucración tenemos?

Negocio de emociones

No hay discusión, lo que nos mueve en el fondo a las personas son las emociones (cada uno tendremos las nuestras). Está científicamente estudiado que un mensaje cargado de emociones nos llegará y calará más hondo, que un simple mensaje de producto frío y sin mas. ¿Consiste esto en hacer llorar a nuestros clientes constantemente? No, ni muchísimo menos. Y va completamente unido al punto anterior. Tenemos que conseguir llegar al cliente de forma que nuestro mensaje llegue lo mas profundo posible. Las emociones son el mejor vehículo para hacer que esto pase. Tenemos muchos ejemplos en empresas de diferentes sectores. La gran diferencia (y como decía antes el cliente no es tonto, ya que la transparencia y coherencia debe estar presente) está en si estamos utilizando ese mensaje solo para vender, o para convencer al cliente porque confiar en nosotros, mostrándole que intenciones tenemos (con él, la sociedad y otros actores implicados).

 

La familia

Muchos de nosotros hemos hablado estas navidades sobre este caso. La empresa de bebidas alcohólicas recurre al tiempo que pasamos con la familia y amigos. En muchas de nuestras reuniones suele estar presente la comida, y la bebida, y es un elemento en el que este producto encaja muy bien. Ruavieja habla del tiempo que no pasamos con los nuestros.

 

Otro ejemplo, también de este año es el caso de Ikea, donde habla del mismo tema. Del tiempo que pasamos, o no pasamos con nuestra familia, y lo poco que la podemos llegar a conocer.  Dos empresas (Ikea y Ruavieja) de dos sectores diferentes, pero que han encontrado un tema común, para posicionar el valor de sus productos.

 

 

La felicidad:

Es imposible hablar de la felicidad y no hablar de la multinacional americana Cocacola. La empresa de bebidas nunca ha promocionado sus productos en primer plano, sino que se ha fijado en el valor que quieren enfatizar, que es su caso es la felicidad. Hay muchos ejemplos, ya que casi todos los años tiene uno diferente, pero por citar algunos

 

Una mejor sociedad

Un ejemplo que conozco bien de cerca es el de la empresa holandesa Philips, que en pleno proceso de transformación, lanzo el siguiente mensaje a sus clientes: somos una empresa de tecnología centrada en la salud. Con nuestros productos conseguiremos un mundo mejor.

 

Seguridad

La industria del automóvil no es menos, y suele utilizar el marketing emocional para llegar al cliente. Es cierto que el tipo de historias que cuentan están cambiando. Todos recordaremos el ¨¿Te gusta conducir? de BMW, y mucho habremos visto anuncios como los de la alemana Volkswagen, donde se concentran en la seguridad como elemento central

 

 

La seguridad también se puede ver desde otro punto de vista. Las aerolíneas también suelen recurrir a este valor para conseguir esa confianza por parte de los clientes. Iberia (aerolinea Española) se encuentra inmersa en plena transformación digital, entendiendola como la adaptación de la empresa a la era digital. Para ello está revisando la experiencia de cliente, tanto online como offline, para asegurarse que el cliente recibe lo mejor que ellos pueden ofrecer. Como ejemplo este caso:

 

Impacto en la sociedad

Por ultimo me gustaría citar otro ejemplo que tengo muy cercano. La multinacional americana Salesforce, no solo en innovadora en su tecnología, sino en la forma en la que gestiona su negocio, teniendo muy presente como puede devolver a la sociedad parte de lo que tiene.

 

 

Las empresas, sus valores, sus emociones, la experiencia de cliente y los resultados finales (ventas) están muy relacionados. Las empresas intentar llegar al cliente, enamorarlo y conseguir tener su confianza guiándolas mediante estas emociones.  Por supuesto el storytelling (o la forma en la que contamos historias), tiene que ser consistente, y transparente. Las emociones mueven al ser humano, y por lo tanto la forma en la que nos relacionamos. Esas relaciones son entre seres humanos, y ¿no son las empresas un conjunto de seres humanos con un objetivo común?

Seguimos sin entender el marketing de contenidos

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Todas las empresas quieren vender mas, y muchas apuestan por ampliar la fuerza de ventas, o invertir en sus plataformas de comercio electrónico (ecommerce). Por supuesto los representantes de ventas o las plataformas ecommerce son necesarias, pero tenemos que pensar más y mejor en el largo plazo.

Los clientes buscan algo más que un producto. Buscan y miran más la marca, si les inspira confianza y si comparten ciertos valores. El producto es importante pero es una parte de la ecuación (de la que forman parte estas otras constantes como la marca). Además, hay que tener en cuenta que el consumidor o cliente ha cambiado respecto a hace años. Actualmente está mucho más informado sobre el producto y la marca, y requiere la interacción con la misma (o un representante de ventas) mucho  mas tarde en el proceso de compra.

La irrupción de Internet ha cambio muchos de los hábitos y de los paradigmas hasta ahora conocidos. Algunos de estos cambios podemos experimentarlos en nuestra propia experiencia, cuando queremos comprar algo en concreto. En muchos de los casos, compilamos información y hacemos comparaciones en Internet, comparando blogs, webs, incluso preguntando amigos o conocidos. Tenemos una idea más sólida de que es lo que queremos, cual son las mejores alternativas y cual de ellas encaja mejor en nuestro caso. En tiempos anteriores, para recopilar parte de esta información necesitábamos ponernos en contacto con la empresa correspondiente (fuera con el canal que fuera) para poder avanzar en ese proceso. El contenido tiene un gran impacto en todo este cambio.

Sin embargo, es justo decir que cada persona necesita diferente información en función, no solo de sus necesidades personales, sino también del estado del proceso de compra en la que se encuentre dicha persona. Existen diferentes versiones del famoso funnel (llamado así el ciclo de vida del cliente por su forma de embudo) me gustaría utilizar una genérica y sobre todo mencionar que no me gusta la idea de un embudo. Realmente creo que se trata de un circulo o ciclo, ya que no creo que sea un proceso lineal. Pero podemos discutir sobre esto y el nombre de las etapas más tarde, ya que esto es un tema bien interesante. Mientras tanto, las diferentes fases y el papel del contenido son:

Adquisición/Conocimiento: En este primera fase se busca dar a conocer la marca, e intentar agrandar nuestra base de datos de contactos para seguir avanzando posteriormente. El contenido en esta fase puede estar presente en multitud de formatos, como puede ser video, social media (post), Blogs de terceros, o medios masivos (televisión, prensa, radio,..) El objetivo es dar a conocer nuestra empresa y dar una idea de muy alto nivel al cliente o consumidor de como podemos ayudar con nuestros productos o soluciones. La idea es atraer a ese potencial cliente a nuestros dominios para comenzar una conversación.

Consideración/Educación: el contenido en esta fase juega un papel fundamental, ya que intentará profundizar en ciertos temas. La idea es poder explicar al consumidor o cliente como se posiciona nuestra empresa en ciertos temas, informar sobre ciertos temas de interés relacionados con nuestro sector de actividad. Artículos en blogs o emails a nuestra base de datos suelen ser algunos de los formatos más comunes. En el fondo, consiste en intentar empatizar con el usuario, para explicar desde nuestro punto de vista ciertos temas, incluso introducir nuestras soluciones, y como éstas han solucionado problemas similares en otros clientes (en forma de casos de éxito por ejemplo)

Compra/Decisión/Conversión: Es un punto clave, ya que si hemos conectado correctamente con el cliente, éste querrá seguir adelante y revisar en detalle nuestras soluciones o productos. Esos que se han citado en etapas anteriores, y sobre los que nuestro potencial cliente puede estar interesado. Las revisiones del producto,  fichas sobre el mismo, e información sobre su uso pueden ser el punto de inflexión para conseguir esa conversión o venta, o perder esta oportunidad. Es un punto en el que el contacto con ciertos representantes de ventas es necesario, al menos en el mundo corporativo. Por este motivo, no debemos separar nunca el mundo digital del tradicional, el cliente es el mismo y debemos asegurar una experiencia de cliente correcta, sin importar los canales utilizados. En esta fase, los videos sobre casos de uso, o información en diferentes formatos (incluido exportables) pueden ser buenos casos de uso.

Retención: es mucho más rentable vender a un cliente ya existente que atraer a uno nuevo y venderle un producto. Pero no debemos movernos solo por la rentabilidad (que es muy importante), sino porque el ciclo de vida de un cliente no debería terminar cuando hagamos una venta. Debemos seguir manteniendo activa esta relación con el cliente, ya que si ha confiado una vez en nosotros, ¿porque no lo va a volver a hacer?. El cliente puede tener necesidades alternativas o complementarias, y este es el momento en el que tenemos una oportunidad para seguir mostrando lo que podemos hacer por ellos. Crear contenido que mostrar como ciertos productos son complementarios y pueden interactuar. Cada vez muchos negocios tienen a crear ecosistemas, es decir productos que se interconectan creando sinergias y creando beneficios adicionales a sus propietarios. En estos casos, es importante convencer a los propietarios de ciertos productos de la adquisición de otros para completar ese ecosistema. El contenido jugará ese papel de convencer al cliente por que debe aportar otra vez por esa marca, y como puede traer más beneficios con la compra de productos adicionales.

 

El contenido es el rey, es una de las frases que más se ha oído en el pasado. Pero la verdad es que el contenido es crucial en el marketing (y las ventas). Los clientes quieren estar mas informados que nunca antes de realizar esa compra, pero para eso, hay que ir paso a paso. Hay que dispensar la información en función del estado en el que esté el cliente, ya que no es lo mismo el cliente potencial que acaba de conocer nuestra marca y está investigando, o aquel que ya ha comprado con anterioridad. La granuralidad de la información, o el tipo de información que requieran es muy diferente, y por ello debemos ser capaz de crear contenido con diferentes formatos y con diferentes niveles de detalles. El contenido nos ayudará a generar más ventas, pero debemos ser pacientes, ver el medio y largo plazo y sobre todo entender al cliente. Dicho de otra forma, el contenido es una parte fundamental de la experiencia de cliente, que nos ayudará a conseguir mover a lo largo de ese proceso de compra, dándole material suficiente para tomar decisiones consecuentemente.

 

Estoy tan enfadado que no puedo ni contestarte. Mi creatividad está bloqueda

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Estoy convencido que te has pasado por esta situación. Estas en mitad de una conversación tensa, posiblemente con un compañero de trabajo, la cual se va calentando. La tensión sube, y llega un momento en el que tu enfado es tal que no puedes ni contestar como quieres. Te sientes bloqueado, la conversación termina y cada uno se va por donde ha venido. Sin embargo pasado un rato, después de una paseo, un café o simplemente volviendo a casa después de la jornada laboral, empiezan a llegarte ideas a la cabeza. Te planteas, ¿y si le hubiera contestado esto?, ¿Y si lo hubiera argumentado de esta otra forma?,uhhh ¿Y si lo hubiera enfocado de esta otra forma?

Esta situación de bloqueo es normal. Nuestra creatividad se bloquea cuando nuestro cerebro está ocupado. En este caso en escuchar e intentar defenderse (normalmente de nosotros mismos). Notamos que según vamos dejando pasar el tema, y nuestro cerebro tiene espacio de procesamiento de sobra, las ideas empiezan a fluir. La creatividad vuelve a aflorar.

Pero pongamos otro caso. Piensa en donde se te ocurren las mejores ideas. Piénsalo por un momento antes de seguir leyendo. Posiblemente en el camino a casa, en la ducha, haciendo deporte, tomando un café o escuchado música. Pero estoy convencido que en la oficina no es una opción. Pero esto viene a ser un problema, porque a muchos de nosotros (sobre todo en el campo del marketing) nos pagan por ser creativos. Y con esto no me refiero a creatividad para un anuncio. Todos, desarrollemos la función que desarrollemos, estemos en el equipo de estemos (sea técnico, de finanzas o de negocio) debemos ser creativos. Analizando la respuesta a la pregunta realizada, vemos que tiene una relación directa con lo expresado en el caso de la conversación tensa. Nuestro cerebro está ocupado en las tareas asignadas, nuestros proyectos, responder emails, atender llamadas y a reuniones. No tenemos tiempo para ser creativos, sino que tenemos que ejecutar. Hacemos las cosas, muchas veces, en piloto automático.

La creatividad es fundamental en todo lo que hacemos. Y creo que todos somos creativos. Lo que es cierto es que la creatividad hay que entrenarla y fomentarla, no podemos esperar estar tirados en una silla y que las ideas empiecen a llegar por arte de magia.

También es cierto que no somos creativos porque el sistema en el que trabajamos no lo permite. Busca que seamos efectivos, que solucionemos y sobre todo ejecutemos rápido, sin pensar en esa creatividad. Incluso si pensamos en como ha sido nuestra educación (generalizando), nos han enseñado que hay solo una respuesta correcta, que hay unas reglas que seguir, que apliquemos los métodos conocidos. En el fondo, la creatividad tiene la relación directa con la innovación. Y aunque está normalmente relacionada con ciertos campos, se puede aplicar a todo. Todos podemos ser creativos con nuestros trabajos. Si somos profesores, seguro que podemos explicar o enseñar de forma no convencional para conseguir mejores resultados (razonar en vez de aprender de memoria), si trabajamos en un departamento legal, seguro que podemos ver los casos desde otro punto de vista para poder solucionarlos de forma más creativa (y posiblemente mas beneficiosa), y por supuesto si trabajamos en el mundo del marketing, hay tantos beneficios que nuestros clientes, y nuestra empresa lo notarán desde el minuto cero.

La creatividad, aplicada al mundo de los negocios, y en nuestro caso al mundo del marketing es una herramienta muy potente. Podemos aplicarla pensando en nuevos modelos de negocio, en como acerca un producto a nuestros clientes de forma diferente, en ampliar nuevos mercados. No creo que sea por casualidad, que algunas de las grandes empresas tecnológicas, muchas de ellas reconocidas por ser las innovadoras del mundo dispongan de elementos que favorezcan esta creatividad.

Mucho se ha hablado de los futbolines, de las mesas de billar, de los sillones o de las áreas de descanso de algunas de estas empresas. Imaginaros tomar un descando con algún compañero, seguro que la conversación se inicia hablando del partido de fútbol del día anterior, o incluso lo mismo sobre algún tema de trabajando. Pero nuestro cerebro no estará a la defensiva. Posiblemente sea una discusión informal (el entorno lo favorece) y posiblemente, si tenemos la actitud correcta, podemos pensar desde otros ángulos.  Esos momentos, aunque parezcan no productivos por no estar sentados delante del ordenador, pueden generar también bastante dinero, siempre que estos elementos sean bien utilizados y las personas responsables. Google, una de las pioneras en este campo, es una de las empresas que mas innovación consigue. Aunque para ser más exacto, las agencias de publicidad incorporaron muchos de estos elementos para sus creativos hace varias décadas. Pero volviendo a google, las creativas ideas de sus empleados son exploradas en estos rincones, y poco a poco van tomando forma, hasta convertirse en proyectos reales. Obviamente, la creatividad, y la innovación tiene que seguir un proceso formal para que tengan ese impacto en el negocio. Y con ese proceso, me refiero a una forma estructura de trabajo.

Fomentar la creatividad requiere, valga la redundancia, ser creativo a la hora de fomentarla. No podemos esperar que se nos ocurran ideas brillantes contestando emails, llamadas y delante de nuestros ordenadores durante jornadas maratonianas. La ejecución es vital para sacar un negocio adelante, pero debemos dar una importancia adecuada a la creatividad y la innovación. Estamos viendo, y más palpable será en los próximos años, que un negocio tiene que estar en constante evolución para poder progresar. Muchas de las empresas que conocemos (incluso en las que trabajamos ahora) puede que no existan en unos años, porque otros grandes jugadores hayan tomado la delantera. La creatividad, por parte de todos los empleados, cada uno en un área de conocimiento, será vital para progresar, avanzar y para transformar el negocio.