Anatomía de un email que genere impacto

El email, además de ser el canal por el que sueles recibir noticias (y mas tareas) por parte de tu jefe, se trata de uno de los mayores canales de comunicación entre consumidores y marcas. Durante los últimos años ha surgido varios debates sobre la efectividad de este canal, y si estaba muerto o no. Creo que solo hace falta mirar los números y nuestra experiencia personal para desterrar esa idea. El email marketing no esta muerto, ni muchisimo menos. Es más es uno de los primeros canales digitales, con mas eficiencia. De hecho hay informes que hablan que ciertas campanas pueden traer por encimas de los 30 euros de retornos, por cada euro invertido. (Links algunas referencias externas con estadísticas y números. Link1 Link2 Link3 Link4 )

El éxito de este canal tiene varios factores que conviene mirar. La adopción del email como herramienta de comunicación, tanto a nivel como profesional, con una madurez a nivel mundial bastante elevada. Por otro lado el bajo coste de envío, hace que tenga un retorno bastante elevado, y por último la facilidad de uso. Con muy pocos medios cualquier persona puede crear un email que tenga impacto. Es cierto que al ser un canal tal multifacético, que puede ser utilizado con diferentes propósitos: comercial, atención al cliente, postventa, informativo, transaccional, … De aquí en adelante me gustaría centrarme en aquellos más orientados a generar fidelidad con los consumidores, y por tanto con cierto trasfondo comercial.

La relación de un consumidor y la marca pasa por muchos estados (el famoso funnel del marketing y ventas). El objetivo en cada una de esas fases está diferenciada por aquello que se quiera conseguir, ya sea generar interés por la marca, darla a conocer, centrar una venta, ..Sin embargo en todas estas fases existe un elemento común, la historia que queremos contar, los valores y la visión/misión de la marca. La consistencia es lo que creara el famoso engagement. Ese enlace que hace a las marcas especiales, y que generará fidelidad y sensación de pertenencia.

A lo largo de multitud de otros post juntos hemos descubierto la importancia de posicionar a la marca como algo más que un producto, donde contar nuestra historia (en relación a nuestra visión) nos llevará a esas deseadas ventas, pero dentro de una relación a largo plazo con el consumidor. En mi caso, como he comentado en otras ocasiones son un gran aficionado a los deportes, y en concreto a los de resistencia (Atletismo, ciclismo, triatlon, alpinismo,..). En estos deportes hay dos componentes muy importantes: el entrenamiento y el material. Unir estos dos conceptos para una marca deportiva debería ser el pan nuestro de cada día, y en mi caso personal, lo que me hace decantarme por una u otra.

Entre todas las marcas de las que me considero seguidor, hay varias que tienen un enfoque muy similar. Todas tienen un enfoque omnicanal, con contenido muy bien seleccionado, ya sea generado por la propia marca o por los ¨influencers¨, que en muchos casos las marcas consideran embajadores, imágenes de la marca o atletas de la casa.

Para dar un poco mas de contexto, antes de analizar el email perfecto, demos un par de pasos atrás para ver cual es el canal de entrada. Normalmente a traves de Instagram o de youtube, con alguna imagen/video de algún atleta entrenando, compitiendo o en plena actividad la atención del consumidor (en este caso, yo) es atraida. En de NorthFace, puede imagenes de montañas llevas de nieve con esquiadores, o escaladores en arriesgadas travesías. Canyon, Ironman, BH bikes, 226ers son marcas más centradas en la competición, donde algunos de sus embajadores muestran sus hazañas en competición o esfuerzos realizados en duros entrenamientos. NorthSails hace algo parecido, pero en el agua, contando la importancia de sus productos en la consecución de los sueños de los más aguerridos marineros y skippers. Todas estas marcas tienen canales de youtube (Ironman, Nike, VendeeGlobe, Roka, LaSportiva, Salomon, Taymory ) donde se pueden encontrar materiales audiovisuales con información más detallada, donde se puede entender más sobre la marca y su valor diferencial. En mi caso, estos videos pueden ser los culpables de varias horas de consumo de Internet., y primer punto de contacto con alguna de estas organizaciones.

Como siguiente paso, he ido a buscar en sus webs, para conocer más sobre sus productos, su propuestas, su implicación en equipos, aventuras, competiciones… sin embargo, en aquellos casos donde la marca se ha quedado ahí, y no me ha aportado ninguna continuidad, he podido picar con algún producto, pero mi relación no ha ido a mucho más. Sin embargo, algunas de ellas, con ese espíritu se seguir cultivando esa relación, me ha ofrecido planes de entrenamiento, consejos de nutrición, calendarios de eventos, webinars o conferencias donde tener contacto directo con el deporte, sus protagonistas y obviamente sus productos. En ese caso, es posible que haya acabado suscribiéndome a la newsletter, o dejando mi email para recibir esta información que me ha parecido interesante, como para dejar mis datos, y empezar a formar parte de ¨la familia¨.

Aquellas marcas con las que más enganchado estoy (famoso Engagement) suelen tener un patron similar, en relación a los emails que recibo por su parte (vuelvo a repetir, hablo de aquellos no directamente comerciales, pero con cierto trasfondo, pero cuyo objetivo principal es proporcionar información relacionada). Esos componentes del email suelen ser:

Un encabezado que llama la atención

El encabezado del email suele ser llamativo, sugerente. Llama la atención con una frase creativa, a la vez que personalizada. No es necesario que lleve mi nombre. Sino que utilizan algunas de las palabras que saben que van a conseguir ese efecto. Esta personalización es fruto de una gran conocimiento de sus base de datos de miembros, y una segmentación exquisita, y supongo que con multitud de segmentos en función del contenido disponibles, los gustos, y el perfil de todos nosotros como miembros.

La personalización y esfuerzo puesto en la elaboración de este encabezado hace que su ratio de apertura sea mayor, ya que en muchos casos (69% de los emails) van directamente a spam, porque el filtro de nuestros gestores lo tienen identificado como algo que no queremos, o nunca hemos abierto. De ahí la importancia de esa pequeña frase, que marcará la diferencia.

Hay otra pequeña frase, el pre encabezado, (esa frase que muestran los gestores de correo como parte del email, cuando estas en modo vista de la lista de emails) te hace interesante finalmente por abrirlo, o por mover tus ojos a la siguiente línea. Es una frase un poco más larga, pero lo suficientemente precisa como para poder captar tu atención, dando un paso más allá, en ese viaje hacia en el engagement

No olvidemos la identidad: remitente y destinatario

Saber quien nos manda el email es fundamental a la hora de crear confianza. Por un lado, no solo nos hace predecir que tipo de contenido nos espera al hacer click, pero también será uno de los desescadenantes para generar confianza. En esta epoca donde la ciberseguridad es algo que todos deberiamos tener muy presente, saber quien envia el email, y tener certeza de ser quien dice ser, es fundamental.

Muchas marcas, han humanizado esa dirección de correo desde la que se envia las misivas digitales, con nombres reales, o casi reales. Todas estas tácticas serán las responsables de asegurar una tasa de envio y deliverability lo más alta posible, y de generar esa confianza tan necesaria (recordemos que estamos hablando de engagement y fidelidad con nuestros los miembros de nuestra comunidad)

Cuerpo del email

Una vez pasado por todos estos obstáculos, las marcas consiguen que todos nosotros abramos sus emails. La tasa de apertura de un email es una de las métricas tácticas más miradas, controladas y monitorizadas por especialistas del campo (con los puntos anteriores puedes entender dónde está la complejidad de su trabajo, y cómo pueden generar más impacto). En mi caso, al estar esperando el email por darme la siguiente tabla de entrenamientos, siguientes recetas, trucos de cuidado del material o calendario de eventos, en colaboración con ese título sugerente, procedo rápidamente a navegar en el contenido recibido. Las imágenes que suele contener pueden ser familiares, y son algunas de la que ya he visto en otros canales, pero lo verdaderamente interesante es el texto. Esas imagenes me harán hacer relacionar toda esta info, recordar porque estoy leyendo ese email, y seguir motivandome a ir linea a linea.

Otra de las reglas de oro es tener una acción, el famoso CTA (Call-to-action), que será el siguiente paso, después de terminar de leer el email. En algunos casos será registrarme en una competición, la prueba de un producto o una oferta sobre uno de estos productos sobre los que hay cierta relación en el email (para lo que tendré que ir a su ecommerce y otra plataforma). Todo esto será medido por una métrica llamada Click through (CTO), que principalmente nos dará información de cómo efectivo es el contenido creado.

El formato del email siempre es el mismo, una cabecera, y un pie de pagina, con link a otros canales digitales, y links donde encontrar más información. Y aunque no sea lo que buscamos como marca, debemos incluir un método para que el usuario puede darse de baja en esa subscripción (cumpliendo con la GDPR)

El diseño del email siempre es coherente con la imagen de marca, tiene coherencia con los colores de la marca (incluidas fotos), tiene una gramática cuidada, manteniendo un todo que tenga relación con nuestros valores y la forma de comunicarnos como entidad. Siempre hay ciertas palabras o frases que se utilizan para generar continuidad y complicidad a lo largo de todo lo que hagamos.

Las marcas que realmente destacan en este campo, son capaces de generar contenido (y sus fotos/video relacionados) que están totalmente personalizados con nuestros gustos mediante una microsegmentación. En mi caso, las fotos incluidas será de aquellos atletas que más sigo (utilizando contenido dinámico) o referencias a contenido de redes sociales al que he dado like. Esto obviamente requiere de una gran conocimiento de sus miembros. En mi caso, no me importa ceder mis datos y gustos, si lo que obtengo a cambio es esto.

No olvidemos, que la gran mayoría de los usuarios consumen este contenido a través de dispositivos móviles. Este aspecto aunque parece obvio, no lo es. Todo el contenido debe estar optimizado para cualquier dispositivo y con varias resoluciones.

Cuándo y cómo

Saber cuándo y cómo enviar estas comunicaciones es fundamental (con un impacto en las métricas que he nombrado arriba). Yo como miembro de algunas de las comunidades nombradas, espero recibir información de forma frecuente, pero sin que sea una avalancha. Identificar esta frecuencia es clave para generar fidelidad y que la estrategia funcione. En el caso de recibir consejos sobre entrenamiento, comunicaciones mensuales puede ser suficiente, mientras que si hablamos de calendarios cada 3 o 6 meses puede ser algo acertado. Sin embargo, cuando llegan campeonatos del mundo o grandes eventos, la semana de antes las marcas suelen utilizarlo en su ventaja para ampliar el número de comunicaciones, generando previas, y suspense., debido a la cercania del evento, y las ganas con las que todos tenemos de que suceda.

Un email, es más que unas cuentas líneas de texto puestas juntas con una foto. Tiene mucha ciencia, y en función del trabajo que le pongamos tendremos unos u otros resultados. La eficacia está más que probada, y todos tenemos nuestro ideal de comunicación. Lo importante es hacer que la capacidad de las marcas cuadren con la de los usuarios. La experiencia de usuario es omnicanal, y debemos cuidar con mimo cada uno de los detalles, y de esos puntos de contacto. No tengamos miedo a innovar, a probar. Muchas de estas tareas se pueden automatizar, y las plataformas de email marketing más conocidas tienen opciones de test, incluso multivariable (¿que pasa si junto ese título, con esa foto en esa audiencia?)

Se acabó la fiesta de las cookies

Dicen que la primera relación mental que hacemos con una palabra o concepto cuando lo escuchamos tiene mucho que ver con lo el estado actual mental propio, que estemos haciendo, y experiencias previas. Si escuchamos la palabra cookie antes de comer, posiblemente nos venga a la mente una de esas fabulosas galletas de chocolates. Pero si la tenemos que asociar con algún concepto, y pensando un poco más allá de las delicias pasteleras, posiblemente nos venga la mente la famosa GDPR.

En el mundo del marketing las cookies han sido usadas de forma muy extensa para poder proporcionar una mejor personalización durante la experiencia de usuario . De forma muy resumida, una cookie es un trozo de código que se ejecuta en el dispositivo del usuario, y como resultado genera un archivo que almacena información sobre esa interacción. Existen diferentes tipos de cookies, desde aquellas que almacenan datos de configuración (puede recordar nuestro user y password cuando visitamos una página), puede ayudarnos a completar un formulario con campos completados basados en nuestro perfil, pero también puede almacenar datos sobre cuánto tiempo hemos estado en la página, que intereses tenemos, donde hemos hecho click ,..

Como podemos ver, el objetivo primario aunque a priori parece ser el mismo (almacenar información del usuario), podemos diferenciar estas cookies según quien las utilice, cuya taxonomía en inglés se describe cómo first, second and terce party data. Las primeras, son aquellas cookies que genera y utiliza una misma organización con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario. Las segundas, normalmente son ficheros creados por una organización y que utiliza una colaboradora con las que existe cierta asociación. Las ultimas, son aquellas que se utilizan a través de diferentes organizaciones .Por ejemplo son esas que hace que cuando busquemos billetes de avión en una web, esa búsqueda nos persiga cuando ojeamos el periódico digital, hacemos la compra online, o estamos mirando libros. Es decir aquellas que ayudan a segmentarnos como parte de una audiencia interesada en algo en concreto, en diferentes medios, sin haber compartido esta información de forma directa.

Todos los que nos hemos enfrentado de una forma a otra a las restricciones de la GDPR vemos como este entornos ha cambiado, con la aceptación de forma explícita por parte de los usuarios de las cookies antes de empezar a navegar por cualquier página. Pero algunos navegadores están acelerando esta transformación, con una cambio de estrategia en la que no tiene cabida las cookies (de terceros). Algunos de los navegadores ya habían empezado con estas acciones tiempo atrás, pero cuando uno de los grandes como Google (desde que dependen muchos) anunció a principios de 2020 un cambio de esta magnitud, es cuando sabemos que hay es tiempo de cambio.

El gran impacto principalmente será en la industria de la publicidad que tanto utiliza este recursos para sus acciones. De momento se está trabajando en diferentes direcciones, ya que la situación no está clara. Al igual que Google tampoco en que va a consistir su alternativa. Ha anunciado que ser una ¨privacy sandbox¨, pero no ha llegado a desvelar los detalles, que no tardarán en salir. De todos modos, creo, que los puntos sobre los que debemos ir reflexionando son:

La publicidad contextual

Esto no es algo nuevo, y de hecho ya se venía haciendo antes de la rápida expansión de las cookies. Es algo tan sencillo, pero efectivo como, anunciar productos que sepamos que tiene una relación directa. Es decir, si estoy mirando en una web de vuelos, posiblemente tendré interese en buscar hoteles, o incluso seguros de viaje o maletas. O si estoy mirando botas de montaña, lo mismo estoy interesado en skis, gorros de lana o mochilas impermeables. Es decir, mostrar publicidad de productos o servicios compatibles con aquellos que es usuario esta visualizando en ese momento.

La publicidad móvil, un mundo aparte.

Casi todas las marcas cuentan con su propia app (podemos discutir la necesidad y estrategia de este enfoque porque puede llevarnos unas cuantas líneas). La tecnología que se utiliza en dispositivos móviles, sobre todo cuando estamos hablando de apps, no permite la técnica de las cookies (no con la misma funcionalidad). Por ese motivo, una de las alternativas es utilizar el identificador único asociado, con el beneficio añadido de que se trata de una cadena de caracteres no asociable al usuario, de forma que esta anónimizado .

La importancia de conocer al cliente

En la gran mayoría de los casos, muchos de los problemas con los que se encuentran las organizaciones es que no conocen lo suficientemente bien a sus clientes, de forma que tienen que utilizar algunas de estas tácticas para conseguir información útil para la promoción. Por ese motivo, tener información fidedigna de primera mano de nuestros clientes (1st party data) mitigará este problema de la desaparición de cookies. Si, lo se, es el estado ideal, y en muchos casos, estamos en este círculo vicioso de necesitamos datos, no los tenemos e intentamos conseguirlos. Es aquí cuando la innovación vuelve a ser fundamental. Por supuesto, hay muchas herramientas disponibles en el mercado, que aquellas empresas que no las hayan valoradas, deberian hacerlo, empezando por el CRM, pero sobre todo CDP, DMP y similares.

La innovación por encima de todo

La innovación, como en cualquier otro área, es fundamental para probar diferentes enfoques que nos ayuden a acercarnos más al cliente, obtener esa información que necesitamos obtener, y poder tener una personalizacion y segmentación mucho mas ajustada, siendo autónomos en cuanto a datos se refiere.

Las cookies no desaparecen

Puede parecer con todos esto que las cookies han muerto. Solo una parte de esta frase es cierta, las cookies de terceros han muerto. Aquellas que utiliza cualquier organización para su mismo fin, con el objetivo de proporcionar una mejor experiencia de usuario (recordar el usuario, recordar paginas navegadas..) seguirán siendo válidas y activas. Pero uno de los grandes areas que tendremos que evaluar es nuestra analitica.

En muchos casos la analitica depende demasiado de la técnica de las cookies, donde almacenamos cantidad de datos. Muchos de ellos podrán seguir existiendo, pero tendremos que pensar si hay alguna forma más de conseguir esa misma información. La analitica de datos es fundamental para poder seguir evaluando el impacto de nuestras iniciativas, y sobre todo el retornos de la inversión.

¿Y tiene algún impacto negativo para nosotros como consumidores?

Hay dos puntos que posiblemente tengamos que observar para ver como evolucionan. todo siempre, toda accion tiene sus consecuencias, y aunque parece que con esta lo que se busca es la privacidad y protección del usuario, hay dos areas que tengamos que ver:

  • Hasta ahora uno de los argumentos que manejan las empresas del sector publicitarios es que las cookies permiten realizar una segmentación de mayor precisión, debido a ese impacto sobre la audiencia objetivo. Al desaparecer esta herramienta de las cookies de tercero, esto representará un mayor coste, ya que el coste por 1000 de los impactos habrá que hacerlo en algunos casos bajo pago (y esto repercutirá en el coste total de producto)

  • Una de las soluciones que se está comentando es la construcción del privacy sandbox de Google. Aunque no están desvelados del detalles de dicha solución, posiblemente todo vaya en la dirección de que google almacene los datos que hasta ahora se gestionaban en las cookies. Esto representará un mayor control por parte de Google (en este caso, pero posiblemente soluciones similares surjan en otras grandes corporaciones) lo que se puede hacer peligroso, por el monopolio y gran conocimiento en el perfilado de clientes, de nosotros.

Innovación en estado puro es lo que veremos y debemos esperar en este campos a corto plazo. Seguro que veremos muchas alternativas para dar solución a este problema, que nosotros mismos hemos creado. Es un campo fascinante, que justa componentes de muchos áreas diferentes: tecnologia, experiencia de usuario, clientes, datos, privacidad, todo envuelto en una carrera de innovación

Charlamos con: Alberto Jimenez, CEO de Smileat

Es un honor contar en esta primera entrevista con Alberto Jimenez, co-CEO y fundador de Smileat. En esta charla hablamos de la importancia del marketing y la innovación, del impacto de la pandemia, del futuro del sector, de la visión del lider del futuro y de las empresas comprometidas

Hay alguna pregunta que te hubiera gustado preguntar y no hicimos? Por favor, escribela en los comentarios, y haremos para que Alberto nos de su visión.

Link a la entrevista

El efecto DGT, que Netflix y otros siguen.

La publicidad que más recordamos es aquella que es muy impactante, normalmente por la combinación de su sonido e imágenes. Suele tener un objetivo muy claro, llamar la atención, uniendo la marca con un mensaje contundente que esta quiera comunicar. Si revisamos todos los ejemplos que tenemos en mente, muchos cumplen un patrón similar. ¿Tienen que ser polémicas siempre este tipo de acciones?

Creo que muchos recordaremos los anuncios de la Dirección General de Tráfico (DGT) del Gobierno de España que se emitían en los veranos de los años 90 y 2000. El incremento de unidades matriculadas en el parque automovilístico debido una mayor capacidad de inversión/ahorro en la familias españolas y el incremento de turismo nacional (entre otros muchos factores) hizo que los accidentes de tráfico se disparan en aquellos veranos. La DGT (dirección general de tráfico), es una entidad gubernamental, encargada de velar por la gestión del tráfico rodado como la red nacional de carreteras, por lo la motivación de su publicidad no es comercial, sino de concienciación e información. En aquellos años, preocupados por ese incremento de accidentes decidieron pasar a la acción con varias tácticas . La campaña de “las imprudencias se pagan, cada vez mas”, pasarán a la historia como una serie de anuncios, reales, muy impactantes, que marcaran a varias generaciones (video) . Mediante la visualización de imágenes reales de accidentes, con las consecuencias posteriores, nos hacían reflexionar sobre la importancia de la utilización del cinturón de seguridad, sobre el uso del casco en moto, sobre el consumo de alcohol al volante o sobre la importancia de la atención cuando se conduce. Todos estos spots, están al menos en mi lista personal, de los más impactantes que recuerdo. De hecho, la frase de “las imprudencias se pagan”, se ha quedado en el vocabulario popular, como frase hecha utilizada en diferentes aspectos. Fue una campaña (serie de diferentes anuncios) muy polémica. Parte de la población veía como positivo el mensaje y el formato ya que conseguía el efecto que buscaba, mientras que otra parte de la población veía que no era necesario ser tan explícito en la imagenes. Eran anuncios en muchos casos redados con personas implicadas en los accidentes, con imagenes reales, con sonidos muy impactantes y con una frase (a modo de slogan) que intentaba morder nuestra conciencia. Por mi parte, creo que consigo su efecto, que casi 30 años después, seguimos recordando la campaña, y sobre todo y mas mas importante, que la población española se concienciara de los efectos de estas imprudencias. De hecho la DGT sigue emitiendo un anuncio anual, normalmente en verano, para intentar prevenir los accidentes.

Otras entidades y agencias gubernamentales han utilizado estas mismas tácticas para un objetivo similar. La droga fue y es, una de las grandes preocupaciones sobre todo en cuanto a la relación con los jóvenes. La década de los 90 fue especialmente dañina por la introducción de la cocaína en España. Algunos de los carteles internacionales, y nacionales hicieron de España un puerto donde expandir su lucrativo negocio. Fueron y son muchos los que lucharon contra esta lacra, desde cuerpos de seguridad, hasta diferentes agencias. La FAD (fundación ayuda contra la drogadicción) fue uno de estos casos, donde mediante un polémico spot, advertía de los peligros y los riesgos del consumo de estas sustancias. Al igual que pasó con el ejemplo anterior, parte de la población considera que no era necesario un anuncio tan desagradable. Pero justo esto es lo que la fundación buscaba, un efecto en el que la población se sintiera incómoda con las imágenes, que viera que no es agradable, y peor son las consecuencias, que se comentara el anuncio en los diferentes círculos sociales de los que somos parte, y que se recordara a lo largo del tiempo (como creo que así es). Utilizaron medios visuales como la oscuridad, un sonido muy cercano, una imagen en primer plano, una analogia (la del gusano) que realmente impactaron. En mi caso, recuerdo taparme los ojos al ver el anuncio, por el sentimiento disparado, al ser una imagen desagradable. Habria que revisar estadisticas de consumo de drogas, de casos de hospitalizaciones/muertes, y otros datos para ver el impacto generado. Pero creo que como fundación, el video fue un acierto. Fue un anuncio que causó gran impacto en la población, y consiguió despertar conciencias, una vez más con ese mensaje claro y contundente.

Como mencionaba en el párrafo anterior, algunas familias hicieron tristemente famosa la hermosa galicia, por el negocio de la droga. Algunas bandas que empezaron haciendo sus pinitos con el contrabando de tabaco, siguieron la expansión de su lucrativo (e ilegal) negocio con la introducción de la cocaína. Esto originó una de los mayores casos policiales y judiciales, que se bautizó como operación nécora (Link). En los últimos años, algunas de las superproducciones que más han entretenido al público, han sido historias alrededor de estas historias. En este caso, Netflix, vio un interés claro en el público , y produjo estos metrajes, en los que se contaban las historias de los narcos nacionales, e internacionales más famosos. Series como Narcos o como Fariña, reflejaban estos casos, que en los años 90 causaron tantas muertes, y que generaron tantos titulares. En España fueron muy conocidos, y muchas líneas fueron escritas. Sin embargo, no habia tanto material audiovisual. Esta claro, que el interés de Netflix no era crear una documental, sino una serie, basada en hechos reales, que enganchará, por el morbo de la historia, a la audiencia. Con ese objetivo, el año pasado, en plenas navidades, en la céntrica puerta del Sol en Madrid, se extendió una lona publicitaria que cubría uno de los edificios más emblemáticos, con una sola frase: ¨Navidad, blanca navidad¨. Acompañado de una foto del actor que encarnaba a Pablo Escobar, protagonista de la serie Narcos. Esto ha despertado lo que algunos han llamado el efecto Netflix. Es decir acciones puntuales para la promoción comercial, en el que la frase es polémica en sí misma, tiene un juego de palabras (como es este caso), o refleja con ironía una situación ampliamente conocida. Todo ello, con una frase escueta y corta, con la que no hace falta añadir nada más al respecto.

Un ejemplo de ese efecto Netflix, en este caso con un mensaje con un toque de humor e ironía, la compañía de bebidas Schweppes durante la pandemia intentó dar un mensaje de ánimo a la población, en concreto al sector hostelero tal afectado por esta crisis. La compañía no promocionaba directamente ninguno de sus productos, como fue el caso de muchas marcas durante esos meses. Su objetivo era estar presentes con la población, posicionandose, cada una en su sector. Durante esta famosa pandemia, uno de los efecto que todos sufrimos, fueron los cambios de horarios comerciales, y los toques de queda. El mensaje, fue lonas de cobertura de edificios, con el mensaje (Link): ¨Queridos ingleses, aceptamos calcetines con sandalias, si nos enseñáis a cenar a las 20h.¨ En este caso, el objetivo no era tan polémico, y sobre todo se utilizaban tópicos de las diferentes culturas, con cierto sentido de humor, para lanzar ese mensaje de ánimo que tan necesario ha sido durante estos duros meses.

Estos mensajes polémicos ha sido utilizados en diferentes formatos. También impresos en el propio envase de ciertos productos como son los cigarros. Hace una decada, se inicio en España el debate sobre qué restricciones se debía poner al tabaco, por su relación directa con ciertas enfermedades. La prohibición de fumar en espacios cerrados, estuvo acompañada con regulaciones en el ámbito de la promoción. Se prohibió que estas marcas pudieran ser anunciadas en espacios televisivos o ser parte de patrocinios, como los deportivos (quién no recuerda marcas de tabaco en carreras de coches, o de aventura). Pero la decisión más polémica por parte de las autoridades sanitarias fue la obligación por parte de las marcas, de imprimir mensajes muy contundentes, acompañadas de fotografías reales, en los paquetes de tabaco. El objetivo era ser muy directo con las consecuencias que el tabaco genera.

El último ejemplo que me gustaría citar en este post, es el más reciente que he visto. Estas navidades se han vivido con restricciones de cuantas personas podían juntarse, hemos vivido con mascarillas, hemos visto limitados nuestros movimientos en cuanto al ocio. Todo con el objetivo de proteger a las personas más vulnerables por el COVID19. El gobierno de la comunidad de Madrid, para seguir incidiendo en este mensaje de precaución, ha utilizado mamparas de paradas de autobús, y los propios autobuses urbanos, con un mensaje contundente: ¨Celebrar las navidades sin protección = enterrar a tu abuela¨ o ¨Saltarse la cuarentena = entubar a tu mejor amigo¨. (Link). Al igual que el caso de los primeros ejemplos citados arriba, se trata de lanzar un mensaje de concienciación a la sociedad. Son tácticas que intentan movilizar con un mensaje polémico, que agite conciencias. Podemos estar o no con la forma, con el formato, con las frases elegidas. Pero en todos los casos aqui citados, creo que podemos acordar que podemos decir que generaron conversación, y que consiguió que fuera un tema del que se hablara.

En muchos casos, cuando se discuten estas tácticas en diferentes ambientes, se suele oír que no hacía falta ser tan explicito. La pregunta es, ¿se hubiera conseguido el mismo objetivo con un mensaje más tibio? Por ejemplo, hubiera conseguido Netflix la misma audiencia con un mensaje más políticamente correcto? ¿Es moral utilizar estas tácticas?

2020, el año que queremos olvidar, pero no debemos

Intenta volver por un momento a junto hace un año. Es decir, cierra los ojos e intenta situarte mentalmente a finales de diciembre de 2019. Enero empezó con los terribles incendios en Australia que devoraron miles de hectáreas. Todos habíamos oído hablar del famoso virus (Coronavirus), pero nadie le prestaba la mayor atención. Pensábamos que eran cosas de China, que solo pasa allí, y que como iba a afectarnos a nosotros. 2020 sería un año bueno para recuperarnos finalmente a nivel económico y llevar a cabo muchos de los planes que teníamos en mente. Efectivamente, estábamos totalmente equivocados y nadie se podia imaginar una crisis global de tales dimensiones (sanitarias, económicas, ..)

2020 ha conseguido hacer algo que nadie hasta ahora había podido hacer. Que todos paráramos y pensáramos. Intento sacar el lado positivo a la situación, ya que como familiar de médicos, se lo duro que ha sido, lo mucho que han sufrido enfermos, familiares, sanitarios y otras profesiones (por no hablar de aquellos que han perdido su empleo). Este año, catastrófico para muchas cosas, ha sido el revulsivo que en algunos puntos necesitábamos. Debido al gran parón de actividad y estar encerrados en nuestras casas, los animales han vuelto a salir y hemos descubierto que el mediterráneo sigue teniendo vida (y mucha). Que los bosques siguen teniendo animales, y que con esfuerzo común, podemos limpiar la atmósfera. La pregunta es como encontrar ese equilibrio entre el parón de actividad y vida que llamábamos normal. No tengo la respuesta pero los tiros van por la actividad sostenible.

Este año hemos visto como empresas del mundo textil dejaban su actividad para empezar a producir mascarillas, producto que escaseaba y era muy necesario. Hemos visto como empresas químicas, de bebidas alcohólicas y otras producían geles hidro-alcohólicos que ahora forman parte de nuestras rutinas. Hemos visto como empresas publicas, privadas y colectividades de diferentes índoles pensaban en el diseño de respiradores de emergencia. También hemos visto como las grandes empresas del Ibex35 utilizan sus fortalezas para poder aportar su granito de arena a la sociedad, aportando su conocimiento de importación de productos, aportando su musculo logístico, aportando lo que mejor sabían hacer.

Todos los sectores han sufrido una transformación. La educación por ejemplo (en todos los niveles) ha tenido que modificar sus metodologías aprovechando las nuevas tecnologías y poder ofertar educación online, los call centers en algunos casos se han trasladado a los hogares de los empleados, restaurantes han cambiado su modelo de negocio con servicio a domicilio o de recogida en local, muchos otros comercios han adaptado el mismo modelo, independientemente del producto que comercialicen. Seguro que he dejado de mencionar muchos buenos ejemplos. ¿Cuales son los que más te han llamado la atención? (deja tu comentario abajo, por favor!)

Como decía en el primer párrafo, hace un año todos teníamos la mente puesta en nuestro mundo, nadie pensaba que todo esto fuera posible, todos seguíamos planificando un año que esperábamos fantástico. Es un gran ejemplo de lo que les sucede a muchas organizaciones, que no quieren mirar al exterior, e intentan ceñirse al máximo a su planificación, realizada en excelentes presentaciones corporativas, pero que en muchos casos obvian la realidad. El coronavirus ha actuado como el gran disruptor de negocios que algunos sectores han vivido. Obviamente no es algo que nadie esperara, pero nadie estaba preparado a poder responder rápido a imprevistos, que ni siquiera imaginábamos en nuestra planificación.

La innovación se suele dar de forma más acentuada cuando nuestra supervivencia esta en juego (nuestra organización sufre un revés, aparece un gran competidor, el mercado cambia radicalmente). Estos ha sido el patron de este año. Intentar responder lo mejor posible a esta variable externa que nadie contemplaba. Y aquellos que no se han paralizado, han conseguido tener resultados aceptables.

En muchas otras ocasiones hemos revisado que es la agilidad, como se deberían tomar decisiones, y la importancia de saber reaccionar rápidamente frente a cambios externos a nuestra organización. Somos buenos sabiendo reaccionar a los cambios internos, porque los planificamos, pero no sabemos hacerlo frente aquellos que no están bajo nuestro control.

Este 2020 será un año que todos recordaremos, será el año de la pandemia (veremos que parte del 2021 convivimos con el virus), será el año del encierro en casa, de las mascarillas, de las video llamadas masivas con amigos y familiares, de las reuniones virtuales, de las PCRs. Pero creo que deberíamos recordar 2020 como el año en el que aprendimos a gestionar de una forma diferente. En el aprendimos que la planificación en este mundo de locos puede cambiar radicalmente y tenemos que aprender a hacer frente a esas nuevos variables de la forma más rápida posible, sin caer en la paralización. Hemos tenido ejemplos (arriba mencionados) de empresas que han fabricado productos que no estaba en su portfolio en escasos días o semanas. ¿Porque en otras condiciones necesitamos años para realizar ese proceso de innovación?. Hemos visto que organizaciones han cambiado su modelo de negocio, y que para ello solo ha sido necesario tener una visión común como organización y que todos rememos en la misma dirección. 2020 será el año del teletrabajo, que tan criticado era en España, y hemos visto que es posible (recordemos que lo que hemos hemos ha sido teletrabajo extremo, sin estar preparados y con los niños en casa). Muchas de las cosas que pensamos imposibles han sucedido, y en días. Veamos la parte buena de todo esto, hemos sido capaces de reaccionar, hemos sido capaces de innovar, hemos sido capaces de poner remedios a una variable externa desconocida. El presente es incierto (y no hablo solo del coronavirus), y esta nueva forma de gestión se vuelva fundamental. Agilidad, visión y ejecución alineada son los ingredientes, y lo que deberíamos haber aprendido de este año tan raro. Volvamos otra vez a diciembre del 2019, e imagina que te digo que todo el proceso de investigación, generación y distribución de una nueva vacuna para una enfermedad desconocida llevará poco más de un año. Repito, piensa con la situación de 2019, pensarías que estoy loco. Pues amigos, esto ha sucedido. Todavía nos queda camino por recorrer, pero los mimbres para poder responder a las incógnitas del futuro de una forma más eficiente se han sembrado en este trágico año.

Aplicando el método Netflix para hacer el bien

La pandemia, y los confinamientos multiples a lo largo de este año, han multiplicado no solo el número de usuarios de Netflix, sino también el tiempo que pasamos enganchados a su contenido. Al igual que antes se hablaban de las películas en cartelera, no es difícil tener conversaciones con amigos, o ver en diferentes medios cual son las recomendaciones en cuanto a series, documentales o películas disponibles por la plataforma (en la gran mayoría de los casos producidas por la misma empresa)

Si una de las palabras de moda en el mundo corporativo es Innovación, la otra gran palabra es Inteligencia Artificial. Se tienen grandes esperanzas puestas en cuanto a las soluciones que puede aportar, pero también se empieza a temer el poder que pueden ejercer. En parte debido al impacto que este conjunto de técnicas ha tenido en las redes sociales (como ya vimos en un post anterior sobre las redes sociales). En el caso de Netflix, es parte de su modelo de negocio actual, ya que ayuda a acelerar el consumo de contenido, pero por otro lado a la producción del mismo.

No se si te sentirás reflejado con mi propia situación. Acceder a Netflix (valido para HBO, Disney +, Amazon prime u otras) y querer echar un vistazo a ver que hay disponible. Para ellos, navego por diferentes categorías, en muchos casos las ya pre-escogidas por la plataforma. En caso de que el título me suene familiar o interesante, poner el cursos encima para que el trailer de la misma empiece a reproducirse instantáneamente. Si me interesa, lo veo hasta el final, y posiblemente lo añado a mi lista de favoritos. Sino, sigue en mi navegación, siguiendo con el proceso. En algunos casos, después de una cierta exploración vuelvo a mi lista y selecciono algunas de las opciones. Pero podría pasar que no me haya seducido nada y ahi deje la intención de consumir alguno de estos títulos.

Con este proceso, por corto que haya sido, pero que puedo repetir a lo largo de varios días, la plataforma tiene información muy valiosa sobre mis gustos, preferencias o incluso estado de animo. La tecnología disponible actualmente permite medir, por donde he navegado, cuanto tiempo he estado, que videos he visto enteros, cual he visto varias veces, donde los he parado, si he añadido algo algo a la lista de favoritos y luego lo he quitado, si lleva mucho tiempo allí sin haberlo vuelto a revisar, ubicación, dispositivo utilizado, hora del día… Imagínate si esto lo puedo unir a otras fuentes de datos, como puede ser el caso de amazon con que productos que comprado o me interesado.

Desde el punto de vista de la producción de nuevos títulos, esto es oro puro. Las plataformas pueden producir series “a la carta”, es decir totalmente personalizadas. En función de los datos, gustos, preferencias y perfiles recopilados, se puede generar contenido, totalmente segmentado, y personalizado, pudiendo ajustar la temática, duración de los capítulos, como hacer los cortes, cuántos capítulos, mejor fecha o época para estrenarlos, tipo de actriz o actor, títulos de la producción o zona geográfica donde publicarlo. Se trata de utilizar la experiencia de usuario para engancharnos a la plataforma, para poder entender que buscamos, generar contenido personalizado que nos incite a seguir consumiendo ese contenido, y que la rueda siga girando. El modelo es perfecto!

Obviamente tiene ciertos peligros, ya que como es natural en nuestra especie intentaremos alejarnos de aquello que con lo que coincidamos o nos llame, para ¨hiperespecializarnos¨ o ¨hipersegmentarnos¨. Además del propio debate sobre los datos existentes sobre nosotros mismos, y los perfiles creados. Estas plataformas han sabido sacar el provecho máximo a la inteligencia artificial, para explorar información y datos en la dirección que van buscando. Pero como siempre, esta en nuestras manos el cómo y para que utilizar la tecnología. A todos nos gusta ver series que nos ayuden a desconectar del día, y que nos sean agradables. Se habla mucho del poder de la creación de estos perfiles en función a datos recogidos y comportamiento digital.

Sin embargo hay muchos más usos, y en otros casos con otros fines completamente diferente. Hay organizaciones que están haciendo un servicio impagable a la sociedad, como son el caso de muchas ONGs, que ayudan a sus miembros, a través del desarrollo de sus programas con cosas que de otra forma sería muy difícil o casi imposible conseguir. Pensemos en una organización que se encargue de dar soporte a enfermos de patologías graves, crónicas o letales, a la vez que pueda aconsejar a familiares. Seguro que se te ocurren varias. ¿Qué pasaría si pusieran a su servicio esta tecnología? El objetivo sería, y es, diferente, ya que consistiría en personalizar el trato, y el contenido ofrecido de forma que ese apoyo ofrecido sea lo más ajustado posible en función de las necesidades de cada persona. No es lo mismo un enfermo recién diagnosticado, que busca una guía de como afrontar esta nueva situación, o enfermo con experiencia, cuya perspectiva y motivaciones sean muy diferentes, un familiar que esté asustado y busque como puede ayudar a su ser querido, o personal sanitario que a nivel técnico ya conoce lo que necesite, pero busque un ángulo diferente. En función del tipo de navegación, perfil existente y diferentes fuentes de datos que puedan existir, se podría personalizar la información ofrecida, el lenguaje con el que se presenta, los recursos ofrecidos, o la interacción en general. Esto ya está sucediendo, con gran éxito en algunas de las instituciones que trabajan en este campo.

Este es un ejemplo, pero existen muchos más. Por este motivo, cuando se demoniza la inteligencia artificial, el poder de la tecnología, o el efecto que han conseguido muchas de estas innovaciones tendríamos que parar y pensar. Lo que posiblemente haya que analizar es el uso que estamos haciendo de ellas, y sobre todo para que fin. Aunque suene raro, podemos hacer una analogía rápida con el Wifi. Puedo utilizarlo para estar leyendo este articulo, buscar información para un proyecto de investigación científica o para cometer delitos de distinta índole. ¿Es malo el recurso o lo que hay que penalizar es el uso del mismo?

La innovación está en boca de todos, todas las organizaciones están buscando cómo poder sacarle partido, todas para generar un lazo de unión más estrecho entre usuario y organización, aunque el objetivo de esta sea variado. Siempre es bueno tener pensamiento critico, e intentar ver el lado positivo (aunque el negativo venda más noticias y sea más llamativo).

(Como referencia dejo el link a un articulo de Mckinsey donde introduce el concepto de ¨Tech for good¨)

Esperando que el calvo de la lotería vuelva, en primavera

Queda cerca de un mes para que el famoso sorteo de la lotería de navidad vuelva a repartir ilusiones. Efectivamente, reparte dinero, millones, y en algunos casos buenos pellizcos. Pero, ¿recuerdas los anuncios de la lotería de los últimos años? No hace referencia al dinero, sino a las ilusiones y sueños. ¿Que emoción te viene a la mente si piensas en el anuncio de loterías de este o el año pasado? (Revisa los videos de los últimos años aquí. 2020, 2019, 2018, 2017, 2016, 2015, 2014, 2005)

En general la navidad es un periodo especial, por muchos motivos, pero donde sinos alejamos de la parte más materialista, su valor principal se basa en la familia, los amigos, las reuniones, compartir, celebrar, estar juntos (intentemos quedarnos con esta parte y no las peleas familiares y discusiones típicas de cuñados)

Muchas de las marcas intentar hacerse eco, y promocionar su marca, asociándola a algunos de estos conceptos. Fue famoso el spot de Campofrío en el que se reunían muchos cómicos hace unos años, pero los que desde muchos años no cejan en su empeño de emocionar es loterías (link a todos los videos). El componente de estos anuncios siempre es el mismo, compartir, ayudar, alegría, humanidad, cercanía, aunque cada año se presente desde él prisma de una historia diferente.

¿Por qué las marcas utilizan este método?. Últimamente oímos mucho en el mundo del marketing sobre liderar con valores, humanizar la marca, pero qué significa?

Hay muchas teorías neurocientíficas sobre cómo funciona el cerebros y las emociones. Existe una llamada la teoría de la construcción de emociones, en la que se describe cómo estamos expuestos a multitud de estímulos externos de forma constante. Cada uno de estos estímulos van despertando diferentes experiencias en los circuitos cerebrales, intentando realizar una asociación. Esa asociación tienen en cuenta muchos factores como nuestro estado anímico, nuestro estado de salud, los sentidos (gusto, olfato, tacto, oido, vista), incluso entorno en general. En función de todas estas variables se produce una asociación ¨vencedora¨, donde una experiencia, desatada por una estimulo externo, se convierte en una emoción. Por este motivo, cada emoción es totalmente personal. Si por ejemplo hablamos de ¨familia¨, la imagen, la experiencia, y la emoción que me viene a mi, será completamente diferente a la tuya, aunque sean parte del mismo concepto ¨familia¨. Recomiendo lear más sobre el tema en el libro, como se construyen las emociones.

Teniendo todo esto en cuenta, y mezclándolo con el tema de los anuncios de navidad, al estar expuestos a imágenes, y sonidos, en un entorno donde los valores suelen estar más a flor de piel, nos hace que esas emociones salten en nuestro cerebro, asociándolo con experiencias previas, y ajustándolo con los nuevos estímulos. Parte de esos estímulos son la marca que ¨patrocina¨ estas imágenes. Nuestro subconciente empezará a hacer la asociación de la marca con esa emoción. Si te vuelvo a preguntar por que emoción te despierta el anuncio de loterías de este año, ¿ves un poco más la relación?

Las marcas tienen que personalizarse, tienen que humanizarse, e intentan vender valores. El problema viene cuando todo se queda en un anuncio lacrimógeno, como es el caso de muchas organizaciones, que solo se acuerdan de estos valores para producir el video de navidad. Pueden hablar de familia, de amistad, de cercanía, pero a la hora de conciliar con la vida laboral, de pensar en el bienestar de sus empleados, no tienen tan claro que es eso. Si una marca quiere que sus valores estén realmente asociados a su imagen, tendrá que tenerlos presente en todos los aspectos de su gestión, y no solo en el anuncio de navidad. La forma en la que toma decisiones, en la que se relacionan con sus clientes, con sus empleados, con sus proveedores, como fabrican sus productos (podemos hablar de la sostenibilidad y la ecología en este punto) debe estar presente siempre, y debe ser consistente. Eso será lo que nos haga, como audiencia y consumidores, ver la marca realmente asociada a esos valores, como un reflejo. Las organizaciones sin visión están predispuestas a no tener un futuro muy halagüeño. Para llevar a cabo esa visión, tendrán que tener unos valores, que marquen la dirección de todas sus aciones y actividad. Desde la gestión corporativa, hasta la producción de anuncios. En el momento en que todo esto este en consonancia, será cuando automáticamente, realmente asociamos como consumidores, esa marca, con una emoción, un valor, y nuestras experiencias personales. Si por el contrario, todo re resume a un anuncio en navidad, nos quedaremos con una anuncio, sin embargo sin tener muy claro quién está detrás. Cuantas veces te ha pasado, que recuerdas un anuncio muy bueno, pero ni idea de que es. ¿Que piensas que le dirá la dirección de la organización al responsable del mismo en cuanto al retorno de la inversión? Posiblemente hagan incidencia en su impacto económico, pero la respuesta correcta debería ser en la forma de gestión y pensar en el largo plazo, no solo en el anuncio.

Este año ha sido un año muy especial para todos. Muchas marcas se han volcado durante la primavera, realizando promociones de su marca asociada a valores de compartir, superación, comunidad, y en muchos casos con grandes acciones hacia la sociedad por detrás. Me encantaría ver que el espíritu del calvo de la lotería vuelva todas las primaveras, veranos y otoños, y no solo alrededor de fin de año.

Brand Innovation: En que consiste la innovación en la marca

Dicen algunos expertos que estamos saliendo de la era digital para adentrarnos en la era de la innovación. Otra vez, la palabra innovación vuelve a aparecer. Esta claro que la digitalización la damos por sentada (como condición necesaria para seguir evolucionando), pero no es suficiente. Ya que la innovación es mucho más que tecnologías digitales. Se trata de un cambio en la forma de pensar, en la forma de gestionar, en la forma de comportarnos como organización. La innovación nos permitirá añadir mas valor de negocio, con nuevas soluciones a problemas existentes, de un modo mucho más rápido y optimizando el retorno de inversión.

Efectivamente, la innovación está en todos los aspectos de nuestra organización. Obviamente los equipos de tecnología estarán muy implicados, por el gran rol que los sistemas van a jugar, pero no serán los únicos, es una responsabilidad donde cualquier persona y cualquier equipo tiene algo que decir. En este caso, vamos a ver qué componentes tendremos que evaluar o considerar cuando hablamos de innovación de marca, o de experiencia de marca.

Antes de meternos de lleno en este análisis, creo que es conveniente revisar el porque. El campo del marketing ha cambiado muchos en las últimas décadas. Incluso en los últimos años, pasando de actividades y estrategias muy enfocadas al producto y a las características de los mismos. Este enfoque funcionó durante un tiempo, pero los consumidores reclamaban (y algunas marcas se dieron cuenta rápidamente) de la necesidad imperiosa de construir relaciones entre marca y consumidores, más allá de la transacción económica. Esto requiere que el consumidor conozca más a la marca, saber que cuenta con ella, conocer el valor añadido, cómo se posiciona. Y para poder responder a esto, la marca necesita que el consumidor reaccione al mismo nivel, estableciéndose una relación bi-direccional. Obviamente, las marcas necesitan sacar beneficio económico, y tener esa relación les permitirá maximizar ese beneficio. Solo, si el cliente siente que sus necesidades están cubiertas, no solo desde el punto de vista del producto, sino sintiéndose acompañado en el camino.

Experiencia de usuario

Lineas y lineas se han escrito sobre qué es y la importancia de la experiencia de usuario. Debido a la importancia de esa personalización, y humanización de la relación entre marca y cliente, la experiencia de usuario ha cobrado una relevancia especial. Es importante destacar que no debe detenerse una vez la venta se haya realizado. Como hemos visto, consiste en un camino a largo plazo, donde la marca debe acompañar. Pensemos en el caso de una empresa de equipamiento de cocina. En mi caso personal, con conocimientos bastante limitados en este campo, necesitaría que la empresa me acompañara con recetas, casos de uso, posibles mejoras,…Esto me ayudará a entender el valor añadido, más allá del propio producto (batidora, microhondas, horno..). No debemos olvidar como integrar esta experiencia de usuario dentro de todas nuestras actividades, siendo algo coordinado a lo largo de todos los canales, presentando una enfoque omnicanal.

En este campo se puede experimentar e innovar con contenido, con diferentes puntos de contacto, con alianzas con otras marcas complementarias a nuestro valor aportando una experiencia mucho más rica. El limite será nuestra imaginación.

Arquitectura de marca

En algún post anterior hemos hablado de las diferentes modalidades. Existen empresas con diferentes marcas bajo su portfolio, existen submarcas, otras empresas deciden tener todos sus productos bajo la misma marca. Es cuestión de estrategia, y cada caso requiere un análisis detallado estudiando sus particularidades.

Sin embargo un patrón común a todas es la innovación sobre esta arquitectura, todo depende del objetivo que se quiera conseguir. En el caso de querer mitigar riesgos, porque se está experimentando con nuevos productos o con nuevos mercados, se puede crear una nueva marca. Esto llevará asociadas cierta consideraciones como ciertas partidas presupuestarias para material promocional, logos,..

Otras marcas sin embargo, están tomando un enfoque diametralmente opuesto, simplificando su portfolio, consolidando sus marcas bajo solo una. Esto simplificará la experiencia de usuario, en caso de tener clientes comunes bajo todas estas marcas o sub-marcas.

Las famosas 4Ps

No podemos olvidarnos de la famosas y clásicas 4 Ps del marketing que Philip Kotler acuño años atrás. Todos estos son componentes inherentes a nuestra marca. Pongamos el ejemplo del precio, a demás del componente puramente financiero cubriendo temas de margen y costes, el precio servirá para posicionar la marca. Ese posicionamiento tendrá que ir acompañado con otras iniciativas, pero nos servirá para segmentar a nuestros clientes de forma orgánica. Por ejemplo si queremos situarnos en una gama alta, el precio ayudará, pero las características del producto o el servicio de atención al cliente debe acompañar.

Otros 4 factores clásicos, son componentes inherentes a nuestra marca con los que podemos jugar y experimentar mucho más cuando hablamos de entornos digitales. Pensemos por ejemplo en dónde promocionarnos. Las posibilidades son infinitas. Podemos por ejemplo crear alianzas con otras marcas, podemos intercambiar banners, podemos utilizar social media. E imaginemos que todo esto lo integramos en el famoso customer journey, creado algo integrado, omni-canal, y mostrando coherencia en todo el proceso.

Eventos o webinars

Este es uno de los puntos claros donde hemos visto más opciones de innovación en los últimos meses. Los eventos serán tipicamente, la gran apuesta de las marcas para sus baños de multitudes, juntarse con sus clientes, mostrar sus novedades, escuchar opiniones.. Sin embargo, la maldita pandemia ha hecho que tengamos que darle varias vueltas a este tema, y sacar nuestra creatividad a relucir. Esto da para otro post individual, y seguro que cada uno tenemos nuestras experiencias. Los eventos, desayunos, y otros eventos se han convertido en webinars. De hecho que creo que se ha convertido en una de las palabras más utilizadas estos primeros meses del año en los equipos de marketing corporativos. Cada uno han enfocado este tema de una forma diferente, se ha ido innovando, desde la presentación con preguntar al final, hasta mesas redondas virtuales, hasta incluir comida o bebida para simular la parte más social de estos eventos.

Los eventos, virtuales o presenciales, son una parte fundamental, por un lado de la experiencia de cliente, y por otro lado de la estrategia de marca. Son un punto de encuentro. Lo más importante es definir muy bien el objetivo del evento, para definir qué iniciativas y tácticas debemos utilizar. No es lo mismo generar interés en candidatos, intentar cerrar oportunidades existentes, o dar a conocer algunos de los éxitos cosechados y crear sentimiento de comunidad entre nuestros clientes.

La marca ha tomado una relevancia especial, y por ese motivo la innovación será un conductor vital para seguir avanzando como organización hacia nuevas necesidades y requerimientos. Vemos muchos ángulos bajo los que podemos enfocar estas nuevas iniciativas. La experiencia de usuario, debe ser ese aglutinador que hará que la marca esté presente en los consumidores, y cuyo resultado se vea en la consecución de los objetivos. La pregunta es, ¿Cómo consigue tu organización que los objetivos corporativos y la estrategia esté completamente alineada con tu imagen de marca?

¿Te gusta conducir?

Seguro que reconoces esta frase. Se trata del anuncio (año 2000) de la marca alemana BMW, donde se destacaba la experiencia de conducir, y las emociones asociadas. Este anuncio apelaba a la sensación de libertad, a descubrir y explorar nuevos lugares, tiempo libre, … ¿Qué similitudes tiene con la experiencia actual de sacar tu móvil, abrir la app de Uber u otra de las alternativas de movilidad urbana, y desplazarte hasta el punto dónde has quedado? El famoso anuncio apelaba a las sensaciones de conducir, pero parece que en ciertas cosas las necesidades, y el concepto de transporte esta cambiando.

Hasta no hace mucho el coche era sinónimo de libertad. En mi generación, una de las primeras cosas que deseabas al cumplir 18 era intentar sacarte el carnet de conducir. Las marcas aprovecharon, y conducían sus esfuerzos a enfatizar esas sensaciones. Sin embargo, la gran mayoría de las veces, esta no es la realidad. Cuando estamos atrapados en el trafico, corriendo para llegar a la oficina, después de dejar a los niños en el cole, con el desayuno todavía a medio digerir, la sensaciones que despiertan son muy diferentes. La industria del transporte y la automoción se han dado cuenta que lo que pide el consumidor es algo diferente a esa sensación de conducir reproducida en anuncios y algunas películas. Pide simplemente transportarse, y esto es mucho más evidente en generaciones mas jóvenes, donde no les importa cómo ir hasta su destino, sino que lo que quieren es llegar. Y no solo las generaciones más jóvenes, la sociedad está cambiando, y el transporte, como parte fundamental de nuestro modo de vida también lo hace. El sector se enfrenta a su transformación.

Me atrevería a decir que hay tres grandes palancas de cambio en esta industria: El cambio climático y el impacto de las emisiones de los vehículos, la pandemia y los cambios en nuestra forma de vivir. El tercero es un cambio en las tendencias de consumo, donde en ciertos productos se ofrecen como servicios (con un marcado carácter de beneficio económico, cambiando la perspectiva de poseer un objeto o obtener un servicio), donde la personalización (basada en datos) es la clave para ofrecer una experiencia diferencial. Estas palancas han catalizado una disrupción en el modelo de negocio. La tecnología, como pasa en otros muchos sectores, tiene un papel relevante, donde se integra en el producto, siendo parte inseparable. Lo que hace que la innovación (en el modelo de negocio y en el producto) sea constante.

La automoción es uno de esos sectores que tiene un momento histórico. Desde su aparición sus productos han cambiado mucho, y también la forma de producirlos (piensa en el famoso Ford T y las fabricas actuales). El cambio que se requiere ahora es muy diferente, no está centrado en el producto, ni está centrado en el proceso de fabricación. Se trata de poner al individuo en el centro, y de entender cómo cubrir las necesidades existentes, que son, cómo hemos visto arriba, ciertamente diferentes. Entender la movilidad desde el servicio y no solo desde el producto. Como en otros muchos sectores, se ha cambiado el paradigma, y el gran peligro que corren las marcas de automobiles que quieran seguir en el modelo existente, es que perderán la relación con el cliente. Este se relacionará con empresas de leasing, plataformas de transporte, plataformas de compartición de vehículos, ya que lo que se busca es el servicio.

Desde hace ya años, vivimos con el concepto de coches para compartir, ya sea en su versión urbana (como los Car-to-go), en la versión de compartir viajes (Blablacar), o en la versión modificada de los taxis (Uber, Cabify,..) cómo la demanda está cambiado . Todos los ángulos del transporte están cambiando. Mercedes Benz, uno de los lideres y pioneros en este sector, fue muy consciente de esto, cuando ya hace años, contando entre sus activos con la flota de Smarts (Car-to-go) y su gestión. Pero no son los únicos. Muy recientemente, la empresa Sixt, ha pasado a un modelo revolucionario.

Recomiendo bajar la app y echar un vistazo a sus opciones. La empresa Sixt ha entendido que las necesidades de transporte actuales son diferentes, e incluso que una única opción no es posible. Por este motivo, ofrecen diferentes tipos de opciones, en función de la necesidad, y que varian en la periodo de alquiler (desde minutos hasta meses), ofreciendo diferentes paquetes. Puedes alquilar un coche por minutos (si tienes que ir desde el punto A al punto B en la misma ciudad), puedes pedir que alguien te lleve (modelo taxi), puedes alquilar un coche por días, o puedes tener la opción de meses bajo un modelo de leasing (o parecido). De esta manera, cubren casi todo el espectro posible, que no sea ofrecer coches en propiedad. Curiosamente, esta es una de las opciones más está bajando (si se revisan cifras de negocio del sector a nivel individual, es decir quitando flotas de empresas y contratos de leasing-renting), y por ese motivo todas las marcas de coches están volviendo a sacar planes de renting, leasing y modelos por subscripción. El renting/leasing era algo dedicado a flotas de coches para empresas por los beneficios fiscales, sin embargo, a nivel de capital inmovilizado y liquidez ofrece una ventaja a cualquier ciudadano. Por este motivo, y por el concepto de servicio, en vez de producto, que ofrece, este está volviendo a coger fuerza. ¿A quién no le gustaría despreocuparse de ciertas tareas como mantenimientos, gestión de multas, cambio de ruedas,…?

No podemos no hablar de Tesla como gran referencia y pionero en este sector. Aunque parezca que lo que ofrecen un coche eléctrico, lo que ofrecen es un servicio, a través del coche eléctrico. El verdadero valor, aunque el motor eléctrico y las baterías son parte de la innovación pionera, es el software. No solo la conducción autónoma, sino la conexión a la red mundial de usuarios, que compartiendo sus datos hacen que el producto y la experiencia mejore. El servicio mejora cada día, el coche sabe hacer cosas nuevas cuanto mas tiempo se utilice el servicio, el usuario recibe mayor información del ecosistema cuantos más usuarios existan. Es uno de los grandes ejemplos del internet de las cosas, del famoso IoT. Se trata de un modelo de negocio basado en datos. De hecho en el sector se empieza ha hablar de que el coche del futuro tiene que ser: “eascy” – electrified, autonomous, shared, connected and “yearly” updated (Eléctrico, autónomo, compartido, conectado y actualizado anualmente).

El impacto, como podemos imaginar, no solo existe en los propios fabricantes de coches, sino es su cadena de suministro (tendremos que ver como varia la demanda), en el sector asegurador, en los parkings, talleres mecánicos, asistencia en carretera, concesionarios,..Una transformación de este estilo, impacta mucho más allá de lo que se puede ver a simple vista, y cada una de estas piezas tendrá que encontrar su role. Las aseguradoras tienen que poder asegurar minutos de conducción, y no vehículos por ejemplo. Los parking tendrán que ofrecer recargas de los coches eléctricos, y tendrán que hacer frente una posible variación de la demanda (si cada vez los usuarios tienen menos coches propios y se utilizan mas los compartidos) y los talleres tendrán que actualizarse para atender problemas de software en el coche.

El modelo de negocio esta girando, al igual que en otros sectores alrededor de los datos para poder ofrecer soluciones personalizadas a los clientes. Tesla conoce perfectamente datos de localización, de trabajo, de residencia, viajes realizados, duración de los mismos, tipo de conducción, tipo de ocio,

Esta claro que todos los actores de este sector tienen que reinventarse. En una forma y otra este cambio les va, o les debería impactar. Los taxis, como hemos discutido en previas ocasiones, ya han tenido su batalla particular con Uber/Cabify,…Desde hace tiempo las empresas de “Sharing” o compartición de vehículos (Blablacar, Car-to-go,..) están avisando, y algunos ya han empezado a coger posiciones. Sixt parece que ha hecho un buen movimiento, entendiendo las necesidades de transporte actuales y ofreciendo soluciones para ello. ¿Quién serán los siguiente? ¿Qué otras sorpresas nos deparara el mercado? ¿Qué convencen las soluciones existentes, o echas de menos alguna?.

Las tiendas, esos lugares donde ya no se compra.

¿Y qué papel juegan las tiendas? Esta es una pregunta sobre la que se ha empezado a reflexionar una vez hemos tenido más claro el impacto del coronavirus en nuestras vidas. A principios del 2020, poco o nada sabíamos del dichoso virus. A mediados de marzo, se empezó un confinamiento, del que poco sabíamos cuánto iba a durar, sus consecuencias o si se volvería a repetir. Ahora, unos cuantos meses después, hay pocas cosas claras, pero una de las que sí podemos estar seguros es que la situación ha cambiado, y este cambio ha llegado para quedarse.

El efecto directo del confinamiento, por definición, es cierre completo de los comercios, lo que tiene un impacto directo en el consumo. Al menos en ese consumo que los países del sur de Europa mas nos gusta, y al que mas acostumbrados estamos, como es el presencial, el de ir a la tienda, hablar, sentir, tocar.. Es cierto que el comercio electronica ha crecido exponencialmente en los últimos años en España y que cada vez hay un consumo mucho mayor por canales digitales. No hay mas que ver la expansión de Amazon (por ejemplo) en nuestro país. También podemos observar que muchos negocio se lanzaron a experimentar en este campo, bien creando sus propias tiendas online, o como parte de un ecosistema mayor (venta a través de un gigante como Amazon, Alibaba u otros market places)

La pregunta qué nos debemos hacer, y sobre la que se ha escrito mucho y se seguirá haciendo es ¿Cual es el patron de comportamiento en el consumo?. ¿Habrá cambiado antes y después de esta pandemia? Hay muchos estudios, todos ellos muy interesantes (E&Y, PWC, marketingdirecto, puromarketing,..) Seguro que hay gustos para todo, pero hay un par de conclusiones que si podemos sacar son:

Patrón de Consumo

Y bajo este concepto podemos agrupar muchas ideas. Todo aquello que hacíamos de forma presencial, paso a tener un formato online. Podemos empezar a mencionar las compras (de todo aquello que no fuera alimentación), pero también la educación, la recaudación de fondos para iniciativas sociales, las reuniones de amigos, los eventos corporativos, algunas citas médicas no urgentes ni graves, … Nuestra vida paso a ser puramente online. Aquellas organizaciones que había probado este mundo con anterioridad tenía cierta ventaja, y aquellas que no tuvieron que tomar decisiones en horas y ejecutar proyectos en días. Cientos de tiendas online se montaron esas primeras semanas, decenas de universidades se lanzaron a dar clases online, al igual que en la educación primaria o secundaria, las ONGs a las que tanto pedíamos su ayuda se podían llegar a ahogar sin la financiación personal presencial y giraron al modelo digital, los gimnasios ofrecían sesiones digitales, cantantes conciertos por Zoom.

Dos sectores tuvieron gran demanda por este motivo, el tecnológico para poder ayudar a proveer de la infraestuctura necesaria, y el logístico que entregaba en nuestras casas todo aquello que nosotros comprábamos por internet (libros, bicicletas estáticas, material de cocina, juguetes de niño,..)

Es cierto que se empezó a reflexionar sobre temas como el consumo responsable, los nuevos modelos educativos o las relaciones sociales. El patron de comportamiento de consumo ha cambiado, y cambiará.

Online, presencial. ¿Deben existir ambos?

No es la primera vez que se debate (se hizo antes de la pandemia) sobre los beneficios de los diferentes canales. Parte de la transformación de negocio por la que están pasando muchas organizaciones se trata de ver los canales como algo integrado y no como islas. Si echamos la vista atrás, las organizaciones pasaron de tener un único canal (presencial), a tener medios digitales (multi-canalidad). Sin embargo esto no estaba en sintonía con la experiencia de cliente que se quería ofrecer, por lo que publicado/escuchado en un lado, no tenía coherencia con los que pasaba en otro canal. O dando un paso más, cada canal debería estar dedicado a un objetivo, según las preferencias del usuario. El paso a la omni-canalidad es precisamente esa integración de los canales en una visión 360, que nos ayude a poder ofrecer la mejor atención posible. Pero cuando hablamos de omni-canalidad en muchos casos solemos dejar fuera el canal presencial, que en muchos casos son las tiendas.

Las tiendas, campus de universidades, sitios para eventos, reuniones presenciales han tenido que reinventarse. Este debate lo empezó Amazon cuando después de matar parte del comercial presencial con su modelo de negocio, decidió volver a invertir en tiendas presenciales (link), incluso compró una cadena de supermercados. Pero no es la única marca que está innovando al respecto, Tesla tiene concesionarios reales en algunas ciudades, y algunas marcas más clásicas del mundo de la automoción han convertido sus concesionarios en auténticos showrooms (¿has visitado L´Atelier Renault en los campos Eliseos de Paris?). De hecho este es el concepto que parece será tendencia. Con el objetivo de integrar completamente todos los canales, las tiendas se convertirán en puntos de contacto físico donde los consumidores puedan ver, tocar y sentir el producto. De hecho la parte vital de este punto de contacto es la experiencia. No se trata de vivir el producto, sino de vivir la experiencia que la marca propone.

De igual modo el modelo educativo, sobre todo en educación superior, esta cambiado. Ya no consiste en clases magistrales que se reciben en grandes aulas magnas, sino es un modelo híbrido donde el alumno experimenta y aprende por diferentes métodos, donde la asistencia a clase es una parte, pero no el todo.

Esta transformación habrá un nuevo debate sobre la importancia del sector inmobiliario desde del mundo retail y de la distribución. Las marcas podrían apostar por locales únicos (a modo de buque insignia) donde se ofrezca una experiencia diferente y se pueda interactuar con la marca de forma presencial, desligándose de aquellos locales que solo tiene como misión una tarea transaccional sin aportar valor (y que puede ser remplazado por una plataforma con una mucho mejor experiencia de usuario).

Cercania.

Todas las marcas luchas por estar mas cerca del cliente, por lo que la siguiente pregunta es: ¿Qué significa cercanía para esas marcas?. En algunos casos puede ser proximidad geográfica, como en el sector alimentación donde se está promoviendo productos de proximidad, que reducen la huella de carbono. Pero en otros sectores es posible que la solución a la proximidad no sea la apertura de locales en todos los barrios (que estaría en conflicto con lo anteriormente escrito). Por este motivo, la tecnología está dando grandes pasos para que podemos tener un contacto directo con las organizaciones que queramos de forma mucho más rápida o intimo. La personalización es fundamental, y eso hará que nos sentamos más cerca de las marcas (independientemente de dónde se encuentren sus oficinas o sus locales). Cuando nos sentimos enfermos, posiblemente no tenemos fuerzas para ir al hospital, pero si queremos al médico cerca, y es donde se abre un gran espacio para la telemedicina, algo similar ocurre con el auge de las universidades online, que ofrecen formación de alta calidad independientemente de la geografía (incluso de los horarios en los que nos encontremos). Pero las marcas conocidas como consumo tienen en la tecnología su gran aliado, ofreciendo medios para interactuar, para crear comunidad, para intercambiar feedback. Esto humanizará esa relación, aunque estemos utilizando tecnología y estemos a distancia (lo que parece una incongruencia)

No tengo una bola de cristal para adivinar el futuro, y es imposible averiguar qué es lo que pasará. Sin embargo que el cambio es una realidad es algo seguro y que debemos replantearnos algunas de los patrones que existían antes de la pandemia para adoptar patrones más sostenibles. Mientras que por el lado profesional conseguimos que las organizaciones estén mucho más conectadas con sus miembros (estudiantes, donantes, consumidores, …) de una forma más real y efectiva.