El efecto mariposa de los cambios de modelos de negocio

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Vivimos inmersos en uno de los mayores cambios de la humanidad. No solo por los propios cambios que se están produciendo, tanto a nivel hábitos de consumo, sino también por la rapidez con la que se están produciendo. Las empresas solo tienen una salida hacia adelante y es adoptar los cambio y reorganizarse, lo antes posible, para poder seguir formando parte del sistema.

Actualmente existen muchos debates a este respecto. Todos los días vemos como modelos de negocio que parecían muy estable, se derrumban (o se tambalean por lo menos) por la aparición de un nuevo jugador que quiere hacer las cosas de otra forma. Todas las industrias son susceptibles de estos cambios, y quien piense que a ellos nos le va a tocar, que se prepare. Nadie pensaba que fuéramos a poder querer renunciar a nuestro propio coche, y ya lo hacemos en ciertas ocasiones gracias a Car-to-Go, Uber, Cabify o las bicicletas públicas. Nadie pensaba hace 15 o 20  años que la tarifa de datos sería mas importante que la de voz en la telefonía, nadie pensaba que todo el sector hotelero temblaría por la aparición de una startup que ofrecía el intercambio de pisos. Estos son algunos de los ejemplos, pero todos podemos mencionar muchos otros.

Sin embargo, lo que todavía esta por ver, es cual serán los efectos secundarios. Creo que no hay que demonizar a las grandes empresas y santificar a las nuevas Startups porque ellas salvaran el mundo. De hecho creo que la justa colaboración entre ambas. Existen sinergias y barreras que solo podrán lograr superar de forma conjunta. Aunque todavía nos encontramos en plena fiebre de la creación de estas aventuras, la evolución de las mismas está más cerca de sus “grandes enemigas las grandes empresas” de lo que nos pensamos. En un articulo anterior hable de la importancia de las colaboraciones entre ambas, de la potencia en la innovación, del papel de la comercialización y del papel en  la agilidad y musculo financiero que cada uno de estos actores juega.

Los cambios se están produciendo a diario, y muchas veces sin que nos demos cuenta. La famosa transformación digital, que no es más que una transformación integral del negocio para entender y servir mejor al cliente se está centrando en los cambios internos que una empresa debe acometer. Cierto es que también tiene un foco importante en los cambios a realizar en las interacciones con los clientes. Pero muchas veces la industria asociada y las alianzas son las grandes damnificadas de esta transformación. Cada empresa debe analizar su papel y decidir cual quiere que sea éste en el futuro. A día de hoy, cada industria tiene por detrás una cantidad indeterminada de apoyos, directos e indirectos que se van a ver involucrados por estos cambios.

Para ir más al grano pongamos ejemplos concretos, y ya que lo he mencionado antes, sigamos por la misma linea. La automoción y el transporte está cambiando radicalmente. Ya sea por las soluciones ofertadas por empresas como Uber, o por los productos de empresas como Tesla. No cometamos el fallo de ver la industria de la automoción simplemente como las empresas que fabrican automóviles. Hay mucho más negocio más allá. Por ejemplo las empresas de seguros con las que por ley tenemos que contratar una póliza si disponemos de un vehículos, los concesionarios donde compramos esos vehiculos, los talleres de reparaciones (a día de hoy centrados en vehiculos de explosión y no eléctricos) o los negocios de repuestos. Todos ellos necesitan formar parte de esa transformación. Durante mucho tiempo, han sido fundamentales en esta industria, pero hay que averiguar cuál será su papel en el futuro, y que tipo de transformación es necesario afrontar.

La banca, el sector inmobiliario, la medicina, la electrónica de consumo o los propios supermercados tienen un reto de iguales dimensiones entre manos. Amazon prime, Deliveroo, Glovo, Uber eats o Foodora ha revolucionado el reparto de comida a domicilio. Cada uno de estos modelos de negocio son diferentes y transformar el mercado de diferentes formas. Unos afectaran mas la cadena de distribución, por lo que los mayoristas tendrán que darse prisa, pero por otro lado, los fabricantes de cocinas notaran los efectos secundarios (al igual que las empresas de gas o material de cocina como sartenes, cacerolas,..)

Podríamos seguir nombrando y citando muchos más ejemplos, pero mejor fijémonos en que tienen en común. Esa industria, permíteme llamarla secundaria aunque no lo sea, tiene que poder reaccionar igual de rápido que aquellos que están provocando el cambio. En el fondo, el mundo y sus industrias están interconectados, y una empresa puede ser parte del sistema principal en cierta industria y parte del secundario en otra (que caso más claro que la informática y nuevas tecnologías). En cualquier caso, mis consejos personales para cualquier profesional que no quiera dejarse caer en brazos de la suerte serían:

  • Contacto visual: Al igual que pasa en muchos deportes, el contacto visual es clave. Debemos tener un pie en nuestra empresa, y otro en el mercado. La clave nos la darán los clientes, mas que lo competencia. Si reaccionamos cuando reacciones la competencia ya llegaremos tarde. Por ese motivo tenemos que saber que quiere el cliente, que opina y que le preocupa. Obviamente esta parte no es fácil, pero nadie dijo que lo fuera.
  • Datos, datos y datos: Vivimos rodeados de datos. De hecho se habla de infoxicación. Es decir que tanto no sabemos tomar acciones, o diferenciar patrones por la cantidad ingente de datos que nos rodean. Por eso es importante saber analizarlos, interpretarlos y sobre todo reaccionar.
  • Evolución continua: No demos nada por cerrado. Debemos estar evolucionando el negocio constantemente. Lo que hoy nos va muy bien, puede que mañana no sea así (que se lo pregunten a Kodak o a Nokia). Incluso para pequeñas tareas operacionales es importante seguir avanzando poco a poco día a día. Las metodologías agile nos ayudarán enormemente en estas tareas
  • Ser parte del cambio: como hemos dicho antes, no esperemos a que todo empiece a cambiar para hacer nosotros lo mismo. Formemos parte del cambio, y para eso tenemos que tener una voz cantante en nuestro ecosistema. Las relaciones con los clientes ya las hemos mencionado, pero igual de importantes serán las relaciones con proveedores, competencia y otros actores de nuestra industria. Todos saldremos ganando si co-creamos ese cambio de forma conjunta, en vez de ir cada uno por nuestro lado.

 

Si te gusta la seguridad, la comodidad y la rutina tiene un problema. Esos tiempos en los que una vez pasábamos la parte dura de la curva de aprendizaje ya nos podíamos olvidar han pasado. Es necesaria la formación continua, el continuo dialogo entre las partes, la continua investigación y escuchas mucho a nuestro alrededor. Si nos dejamos guiar, el efecto mariposa de la transformación nos llevará posiblemente a un lugar que no queramos ocupar.

Tu mejor aliado, ¿tu competencia?

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Nos encontramos ante  la transformación  más rápida de la historia. Se están digitalizando y optimizando muchos procesos, pero el verdadero cambio está en como se hacen negocios. Hasta ahora las relaciones entre las empresas eran relativamente estables y sobre todo estáticas. Estas relaciones solían ser de cliente-provedor, o de competidores. Pero sin embargo, esta barrera es totalmente fluida actualmente, al existir un dinamismo en el mercado muchísimo mayor. Una empresa puede estar compitiendo con otra en cierto nicho, pero colaborando con la misma en otro. No existen blancos y negros, sino escalas de grises. Las organizaciones deben adaptarse para saber gestionarlo.

Creo que existen principalmente 3 areas fundamentales que han dado paso a esta transformación, o dicho de otra forma, esta transformación se está llevando a cabo debido a los cambios en la visión de estos tres áreas:

DATOS

Anteriormente las empresas veían los datos como algo transaccional. Era todo aquello que estaba en los sistemas de la casa, y que servían como entrada y salida de datos para los diferentes procesos existentes.  Sin embargo, los datos se están convirtiendo (todavía queda mucho trabajo por hacer) en un activo estratégico con el que tomar decisiones. Los datos se convierten en información y sirven para entender mejor a la empresa, y con esto quiero decir a nuestros clientes. Se toman decisiones basado en datos, y no en intuiciones o sensaciones. Y la diferencia es abismal. Muchas empresas basan su modelo de negocio en los datos, ya sea en la generación y consolidación de datos (Facebook, LinkedIn,..). Pero han surgido cantidad de empresas de análisis de datos. Las empresas almacenan cantidad de datos, pero no saben que hacer con ellos, o como analizarlos. Y por ese motivo estas consultoras de datos guían a sus clientes en este análisis. La inteligencia artificial para generar predicciones, el big data para procesar y extraer conclusiones son algunas de las herramientas que estas organizaciones utilizan. Pero no olvidemos que tener datos solo será útil si lo convertimos en información, es decir en algo que podamos ejecutar. Como puede ser personalizar la experiencia de usuario (desde un simple email, hasta proporcionar contenido personalizado) para conseguir que el cliente empatize lo máximo posible con la marca, con el beneficio económico que esto conlleva.

COLABORACIONES

Están desapareciendo los miedos a las colaboraciones entre empresas. Las empresas se lo pensaban mucho y sobre todo estudiaban si eran su competencia, que productos o clientes tenían en cartera y que potenciales riesgos. Con esto no quiero decir que no haya que estudiar la alianza, sino que no se haga con miedo. El mejor ejemplo está en muchas start-ups. Su gran misión inicial es crecer, conseguir ventas y conseguir clientes. Este no es un objetivo fácil, y por este motivo estas jóvenes empresas se lanzan a la aventura sin recursos, y cualquier ayuda es bienvenida. La colaboración entre empresas, con productos complementarios puede ser la más sencilla. Pero también hay mucho contacto entre empresas del mismo sector, con productos similares, que colaboran para encontrar soluciones comunes, o para discutir como abordar problemas internos de la mejor manera. Una empresa es más que un producto, las operaciones internas, la comercialización o la experiencia de cliente es algo único, que las empresas no podrán copiar.  Un ejemplo de esa colaboración, pero competición puede ser las grandes tecnológicas Apple y Google. Aunque cada una de ellas tiene un sistema operativo diferente (IOS y Android respectivamente) donde compiten , pero sin embargo, colaboran al preinstalar el buscador Google en los teléfonos Iphone.

 

INNOVACION

No es la primera vez que hablo de este tema en este blog. La innovación es clave para seguir adelante y no quedarse estancado. Si hablamos de la innovación más clásica o como se piensa en la misma en la gran mayoría de las veces, se trata de un concepto costo tanto en dinero como en tiempo. La famosa I+D era la única forma de innovar, sobre todo al hablar de producto. Desarrollar un producto requiere mejorar sus características, sus materiales, sus funcionalidades. Muchas de las grandes empresas dejaron de realizar estas tareas por si mismas, y empezaron a externalizar este servicio. Pero otras han encontrado en la compra de startups, mediante su adquisición, la innovación que les faltaba. Pero en otras empresas, se apuesta claramente por la innovación y desde diferentes puntos de vista. No es algo que tenga que venir impuesto por la dirección, sino que son los propios empleados los que aportan ideas. Estas ideas pueden ser desde mejoras en procesos, mejoras en productos, en la web o en la forma de comercializar. La innovación se ha vuelto mucho más dinámica, rápida, barata y sobre todo se ha democratizado. Innovar puede ser encontrar nuevos modelos de negocio, aplicar una tecnología de una forma no utilizada hasta ahora, o crear un nuevo material. Podríamos hablar de ejemplos como Cabify, que ha revolucionado un sector tradicional como el transporte, cambiando el modelo de negocio. Pero también hay otros ejemplos como empresas de ventas de electrónica de consumo han cambiado el modelo de negocio para ofrecer un leasing sobre el mencionado producto. Algunas de estas empresas pueden ser HP o Philips.

 

Todo está cambiando. Tener controlada a la competencia ya no es la clave para seguir (o no) en cabeza. Tenemos que centrar los esfuerzos en el cliente, en conocerle y saber que pide. Si para ello, debemos buscar alianzas hagamoslo. Esta obsesión (positiva) por el cliente será la que nos hará seguir avanzando, y por lo tanto conseguir la cuota de mercado que buscamos. Los datos se vuelven algo estratégico sobre lo que tenemos que tomar deciones. Nuestra intuiicion o sensaciones pueden jugarnos una mala pasada, pero los datos no

 

 

 

Redes neuronales en acción para servir mejor al cliente

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IA, inteligencia artificial, redes neuronales o aprendizaje automático son conceptos muy conocidos en el mundo tecnológico, pero poco a poco han ido calando profundamente en otros sectores, y son parte del vocabulario habitual de algunos profesionales de negocio. El marketing no se escapa a esta ¨moda¨, y los responsables de estos equipos intentar ver que beneficios pueden traer la adopción de estas técnicas.

La inteligencia artificial no es nueva. Surgió en los años 60, para dar respuesta a una de las preguntas más interesantes que la ciencia trata de resolver: podrán las maquinas remplazar al ser humano, y si fuera posible en que condiciones y para en que temas se trabajará. Desde entonces estos principios se han aplicado a muchos casos, generando tecnologías que han tenido un gran impacto en nuestras vidas. La evolución ha sido enorme, y las facilidades para seguir avanzando han ayudado. La potencia de computación, el coste del almacenamiento o rapidez en la transmisión de datos ya no son problemas o trabas que haya que tener en cuenta.

El marketing no se ha quedado atrás y hace tiempo que se pudo a analizar como estas técnicas podrían ayudar. Muchos de las soluciones o plataformas existentes en el mercado ofrecen estas herramientas, con diferentes usos. En casi todas ellas, para la predicción y presentación de sugerencia tanto desde el punto de vista del cliente como de la propia empresa. Estas herramientas puede ayudar al cliente en la sugerencia de productos que pueden ser de su interés o puede ser predicción de ventas en los próximos meses.

Al igual que las máquinas necesitan de combustible para funcionar, las redes neuronales necesitan de datos. Durante mucho tiempo las empresas han visto los datos como algo operativo, es decir entradas o salidas de procesos, que eran importantes para la ejecución de las actividades, pero se había resaltado la importancia de los mismos como vehículo estratégico en la organización. Actualmente el mensaje está calando hondo, y las empresas empiezan a entender que la información es poder (no en vano los datos son el petroleo del siglo XXI). El análisis de estos datos, para tomar decisiones basados en ellos es lo que hará que estemos, como organización, a la cabeza de la competición. No hay una formula secreta, pero lo más aproximado que tenemos es intentar conocer al cliente lo mejor posible, e intentar predecir sus movimientos para adelantarnos, en la medida de lo posible a los mismo, proporcionando una experiencia de usuario personalizada que nos ayuda a crear ese vínculo personal

Pongamos un ejemplo. No vamos a descubrir ahora la importancia del desarrollo de negocio para la adquisición de nuevos clientes, y la relevancia que tienen los canales digitales. La web de cualquier empresa es el mejor escaparate, y será uno de los puntos de contacto principales con nuestros clientes. Casi todas las webs cuentan con formularios para dejar los datos y ponerse en contacto con la empresa. Todo depende del ¨call-to-action” (que reclama el cliente) y por otro lado de la gestión que hagamos de estas acciones. Pero hablando de forma genérica, todos estos leads tienen que ser considerados clientes potenciales y por lo tanto debemos atenderles como se merecen. Pero está claro que no todos ellos tendrán el mismo interés o intención de compra. Y en el caso de aquellos que realmente quieran comprar, no todos será rentables. o al mismo rentables de la misma forma. Saber diferenciar quien serán potenciales clientes y separando aquellos que realmente sean relevantes por su rentabilidad.

La inteligencia artificial puede ser muy útil en este caso, sobre todo las redes neuronales. Pueden ayudar a discriminar esos clientes que hemos mencionado arriba. En este caso vamos a seleccionar una red neuronal porque lo que vamos a intentar es simular el comportamiento del cliente y hacer una predicción. La redes neuronales artificiales tratan de emular el cerebro humano, o mejor dicho la forma de

Pero habrá que realizar varios cosas. Por supuesto, tener el conocimiento de negocio y los profesionales adecuados será clave:

  • Análisis  de los clientes, datos y actividad de los mismos: Como mencionaba arriba los datos han dejado de ser algo transaccional, para tener una relevancia estratégica. La forma en la que los clientes se relacionan con nosotros, el perfil de los mismos, y los datos históricos transaccionales que disponemos pueden servir para hacer una segmentación de clientes en base a todos esos atributos. Con esto conseguiremos no solo conseguir saber quien es nuestro cliente (su perfil) sino también que tipo de interacciones tiene con nosotros. Todos estos datos serán los que utilicemos como combustible para el algoritmo y por lo tanto todas decisiones basada en datos. No obstante cuanto más datos, de diferentes fuentes incluyamos, más completa y amplia será la visión que conseguiremos.

 

  • Modelo neuronal: se trata del paso más técnico, y más complejo. El diseño de una red neuronal requiere conocimientos específicos. Existen diferentes modelos, pero todos cumplen un cierto criterio: una capa inicial que recogerá los datos de entrada, una capa de salida que dará el resultado final y las capas intermedias que procesaran los datos. Las conexiones entre neuronas tiene un peso específico, que será el que habrá que ir ajustando durante su entrenamiento.

 

  • Entrenamiento del modelo: Los datos son fundamentales, ya que representarán como se han comportado los clientes históricamente, y por lo tanto podemos sacar un patrón de comportamiento común (o por segmento). Con estos datos entrenaremos el modelo de red neuronal creado. Se trata de ajustar, de forma matemática una función de distribución en la que consigamos reducir el error, y la distribución de dichos puntos.

 

  • Aplicación al negocio: volviendo a nuestro caso, lo que queremos es poder predecir que tipo de cliente tenemos delante y como de rentable es para nuestra empresa. Mediante el algoritmo creado vamos predecir este resultado. Los datos que introduciremos serán los datos que tengamos de ese cliente, mas todos los datos históricos que hemos utilizado para entrenar el modelo. El resultado será el que aplicaremos. Con esta red neuronal, podemos saber que correlación tienen los diferentes atributos de cliente, y su lenguaje corporal digital pudiendo establecer un sistema de puntuación de clientes (lead scoring)

 

Muchas veces utilizamos palabras que no sabemos bien como utilizar, o que aplicación real puede tener en nuestro negocio. Como hemos visto en estas líneas, la inteligencia artificial, y en concreto las redes neuronales, pueden ayudarnos a predecir que tipo de cliente está interactuando con nosotros y cual es la probabilidad de compra y su potencial rentabilidad. Estaremos tomando decisiones basadas en datos (data-driven) y no solo guiados por nuestra intuición, que puede fallar.

Guia practica para sobrevivir al día despues de la entrada del GDPR

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Antes de iniciar me gustaría dejar claro que no soy ningún experto del derecho, y del GDPR, y que quiero afrontar este articulo desde el mismo punto de vista que muchos de vosotros: el negocio y concretamente el marketing.

Supongo que a estas alturas, ya sabrás, aunque sea a nivel básico lo que es el GDPR. O sino habrás recibido varias decenas de correos de diferentes empresas mencionando el tema. De forma abreviada, se trata de una nueva regulación de la gestión de datos por parte de la unión europea que entrará en vigor el día 25 de mayo del 2018. Mirando con detalle la parte que más nos afecta como profesionales del marketing, hay cambios, pero sobre todo no es más que una extensión de lo ya existente. Desconozco todos los cambios y requerimientos a nivel técnico y tecnológico, creo que lo que todos buscamos es: y a partir del día 26, que tenemos que hacer. Vamos a analizarlo desde dos puntos de vista:

 

Que significa esto para una empresa

Aunque no me gusta empezar por las consecuencias, creo que tienen cierta relevancia. Ya que las cuantías de las multas por infracciones cometidas son un porcentaje (2%) de la facturación anual. De esta forma, no se tratará igual a las Startups que a las grandes corporaciones. Ambas pueden hacer el mismo daño a un cliente, pero las cuantías deben estar acorde.

Como empresas tenemos que tener muy claro que datos queremos recoger, como los vamos a almacenar, y sobre todo para que los vamos a utilizar. Está claro que los datos es el petróleo del siglo XXI, y el correcto conocimiento sobre su explotación es lo que nos llevará al éxito. Pero esta nueva regulación pone límites. Se acabo la letra pequeña, y debemos informar al cliente de cuales son nuestras intenciones. Está en nuestra mano aceptarlo o no, pero las empresas deben informar.

Muchas empresas han optado por modelos de negocio basado en la comercialización de datos. El impacto en esta caso puede ser grande, pero si somos transparentes con nuestra política de gestión y uso de datos, no deberíamos notar la diferencia.

No debemos guardar datos por si acaso los necesitamos en el futuro. La política de retención de datos debe ser clara, y debemos ceñirnos a ella. Esto requeriría que nuestra base de datos esté activa de verdad. Almacenar cantidad de registros, que no tienen ningún tipo de interés en nosotros no es beneficioso para nadie. Será doloroso (por el impacto en ciertas métricas) el borrado masivo de esta información, pero debemos hacer un ejercicio de conectar con los clientes y mantenerlos activos en nuestra comunidad. Al final, ese debería ser el objetivo, y no coleccionar emails o números de teléfono en nuestros sistemas.

Por supuesto debemos olvidarnos de trucos como premarcar las casillas de consentimiento de comunicación, o tratar de estimular su obtención a cambio de un servicio no relacionado. Debemos captar este consentimiento de forma clara, concisa y directa. Sin intermediarios, y siempre indicando nuestra intención.

Por lo tanto yo diría que una política clara de gestión y retención de datos hará re-diseñar nuestras actividades de marketing, y si no hemos hecho buen trabajo hasta ahora, posiblemente nos toque ajustar algunas de las métricas que utilizamos.

 

Y como usuarios finales, cosas que cambiaran son:

Uno de los primeros efectos ha sido recibir decenas de correos de empresas informandonos de sus intenciones y sus políticas de gestión de nuestros datos. Al fin y al cabo son nuestros datos. Es nuestra responsabilidad saber a quien y para que los cedemos. No creo que haga falta recordar el escándalo de Facebook de hace algunas semanas. Debemos tener más control sobre nuestros datos, y en cualquier caso debemos poder pedir de forma sencilla y clara desaparecer de cualquier base de datos de marketing (aquellas con datos de contratos o servicios tienen otros impactos legales). Al igual que debemos poder proporcionar claramente nuestro acuerdo a ser parte de las mismas. Y no solo nuestro consentimiento explicito, sino también podremos llegar a exigir que tipo de comunicaciones queremos o estamos interesados recibir (mediante los famosos centros de preferencias o suscripción de noticias)

Facebook , Google y otras de las grandes tecnológicas van varios pasos por delante  (de usuarios, competidores, sociedad). Y la legislación varios por detrás. Personalmente creo que fue un poco vergonzosa la declaración que el fundador de la gran red social dio frente a la cámara de representantes americanos. Durante un 80% o 90% del tiempo, los congresistas tuvieron cara de poker porque no sabían ni de que se estaba hablando. Hay mucho camino por recorrer, y existen grandes oportunidades laborales en este campo. Los legisladores deben conocer mejor la tecnología y saber como aplicar la ley. Los canales digitales nos brindar grandes oportunidades a los profesionales de este campo, pero no todo vale. Hay que pensar en el cliente, como servirle mejor y no a costa de todo.Como ciudadanos debemos estar mejor protegidos jurídicamente, y sobre todo con mucha más antelación.

 

Ya veremos cuantas versiones y enmiendas necesitamos sobre esta nueva regulación, pero lo que está claro es que tanto el marketing como la tecnología no está alineado con la velocidad con la que se legisla. Como empresas queremos hacer cuanto más negocio mejor, pero no nos olvidemos que es mejor calidad que cantidad. Mejor tener menos cliente satisfechos y realmente comprometidos en nuestras plataformas, que cantidades ingentes de registros inactivos. Pongamos siempre al cliente en el centro de nuestros pensamientos profesionales (¿no se trata de esto la famosa transformación digital?)

 

 

Si no entiendes que ha pasado con Facebook, preocupate

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El escándalo de Facebook y Cambridge Analitycs se veía venir. Era cuestión de tiempo que un problema de este calado saltara a la palestra afectado a la que, hoy por hoy, es la empresa son mayor información actualizada del mundo.Ya han pasado algunas semanas, y con información más clara (aunque no del todos) podemos formarnos una idea y aventurarnos a judgar. Debemos aprender a navegar en esta situación porque la tecnología va por delante de nosotros, y debemos conocer el pasado para tomar decisiones en el futuro.

Revisar la historía nos ayudará a conocer mejor la situación. La gran red social creció desmesuradamente en usuarios, pero no encontraba su modelo de negocio. Hace unos cuantos años se hablaba de cómo iba a monetizar, ya que crecer en usuarios, en un plataforma libre de uso no parecía rentable. Obviamente, todos somos conscientes de cual son los ingresos del gigante californiano, y debemos reflexionar sobre ello, tanto desde el punto de vista personal, como profesional (como marketeros).

 

La revolución mas rápida de la historia está centrada en los datos

Una de las característica con que tenemos que aprender a vivir es que se producen cambios y revoluciones mucho más rápido de lo que incluso podemos asimilar. Nuevas tecnologías, nuevos usos, nuevos paradigmas, vivimos inmersos en una época de cambios, llamémoslo Industria4.0, transformación digital o pongámosle cualquier otro apellido. Pero no se trata nada más y nada menos que de la nueva forma en la que el mundo opera. La innovación está más presente que nunca, y aunque esto requiere un artículo aparte para analizarlo, es uno de los principales motivos de este gran problema. Parte de estos cambios, podemos ver la gran importancia que los datos tienen. Las empresas buscan desesperadamente tener una conexión mucho más fuerte con sus clientes y potenciales clientes. La información es poder, y los datos no lo proporcionan. Conocer al cliente nos hace ganar esa ventaja competitiva, sabemos que le gusta, como acercarnos, que temas le interesan, o que necesita y cuando. Se generar cantidades ingentes de datos cada minuto, pero las empresas no son capaces de analizarlos y sobre todo no saben tomar decisiones basadas en ellos (por mucho que se hable de data-driven  culture).

Y este punto anterior me lleva a dos reflexiones. Para que queremos almacenar todos los datos posibles de un cliente si no vamos a hacer nada con ellos? La respuesta suele ser, por si acaso. La legislación suele ir un paso o varios por detrás de la tecnología, y en este caso, en mayo llegará la famosa GDPR para proteger un poco más al consumidor final. Las empresas deben detallar que datos almacenan, como lo hacen, porque lo hacen y hasta cuando lo hacen. Esto dará que pensar a muchas de ellas, y aunque el coste de almacenamiento sea muy barato (comparado con hace tiempo), lo que debe primar es para que utilizamos como empresas esos datos actualmente y como vamos a proteger al cliente. Ser data-driven significa saber manejar los datos que tenemos y por otro lado, hacerlo sin impacto negativo para el usuario final. Estos datos pueden ser utilizados para personalizar el mensaje para el cliente, ofrecerle mejores servicios o los que necesite, mientras que podemos utilizarlos para saber en que dirección debemos movernos para no perder mercado.

 

Datos, datos y datos. Pero sin saber interpretarlos

Como se ha demostrado, el modelo de negocio de Facebook está en los datos. Como usuarios cedemos gratuitamente, y sin conocer las implicaciones, toda la información sobre nosotros. No solo sobre que marcas nos gustan, que hobbys tenemos o donde vamos de vacaciones. También que aplicaciones utilizamos, que versión de móvil tenemos o incluso que llamadas hemos hecho (Whatapp o telefónicas). Los juegos gratuitos, las encuestas sobre nuestro destino ideal de vacaciones o nuestros actores favoritos parecen inofensivas, pero en el fondo son la fuente perfecta para seguir alimentando al gran hermano. Todos instalamos nuevas aplicaciones aceptando las condiciones de uso sin leerlas. Aplicaciones gratuitas como la linterna, o filtros para las fotos recopilan información que ni siquiera  pensamos que se podía hacer. Es cierto que la letra pequeña de cualquier contrato o servicio se creó para no leerla, pero es nuestra culpa. Aunque por otro lado, la legislación no protege al usuario como debería. Y esto nos llega al punto anteriormente mencionado, la tecnología va varios pasos por delante.

Se habla de que la transformación digital llevará a destrucción de empleos, pero también creo que se producirá la creación de nuevos empleos y de roles no existentes. Temas como la ciberseguridad, protección de datos, privacidad de datos, estrategia digital y de datos, análisis de los mismos están generando nuevas demandas, y los términos de data science, data privacy officer, data stratagist, data steward o experto en ciberseguridad empiezan a aparecer en las ofertas de empleo, aunque pronto será mucho más demandado aún.

 

Una nueva forma de llegar al cliente

El gran problema se presenta cuando se realiza un uso irresponsable, inadecuado o incluso ilegal de los datos. El gran problema de este escándalo entre Facebook y Cambridge analytics ha sido la utilización y cesión de datos de forma ilegal y el manejo de los mismos para uso no consentido. Pero además, la aparición de las Fake News. Es decir, presentar al público objetivo, seleccionado mediante el perfilado de los datos extraídos sin permiso, con noticias falsas, que han hecho que ciertas tendencias políticas ganaran posiciones (se habla presuntamente del Brexit y la elección de Trump como presidente).  Aunque no estoy de acuerdo con el objetivo y la forma de conseguir el resultado, he de reconocer que el método (quitando la parte de las noticias falsas me parece muy bueno). Pongamos otro ejemplo. Todas las empresas presumen de conocer a sus clientes, pero no se cuantas de ellas pueden respaldar estas palabras con datos. Si mediante un análisis de los datos de los clientes, podemos personalizar las campañas, y hacer retargeting, obtendremos mejor resultados. En estas iniciativas, el principal objetivo es presentar información, promocionada por nuestra empresa o no, que pueda solucionar ciertos problemas de los clientes. Y en algún  punto de ese CDJ (customer decisión journey) posicionar nuestra empresa y que podemos hacer por el cliente. El resultado será un enfoque centrado en el cliente por varios motivos: 1. Estaremos presentando información personalizada 2. Esta información responderá a problemas o inquietudes que tiene el segmento que estamos impactando 3. Presentamos información (cierta, objetiva y contrastada) sobre la preocupación de los clientes. 4. Presentamos a nuestra empresa y sus soluciones en un contexto que el cliente entiende y necesita.

Creo que queda muchos capítulos de este libro, y que todavía quedarán más escándalos por venir. La seguridad es responsabilidad de todos, aunque el Chief data officer, el responsable de ciberseguridad u otros roles marquen pautas y direcciones estratégicas. Todos, empresas y consumidores, tenemos que conocer el impacto e importancia de los datos, y sobre todo ser conscientes que esta revolución nos está pasando por encima, y debemos entenderla para que no nos arroye, sino que podamos disfrutar surfeando esta ola.

 

¿Quien representa a los clientes en las empresas?

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La famosa estrategia de ¨Divide y venceras¨ ha dado grandes éxitos, pero no creo que sea la más adecuada a la hora de llegar a ser una empresa con mentalidad orientada a cliente.  Al menos si se aplica como se ha estado haciendo hasta ahora. Uno de los pilares clave que todas las iniciativas de transformación digital tienen (o deberían tener) es eliminar los silos internos. Cada área, departamente o equipo trabajaba de forma aislada, con objetivos independientes, visiones separadas y sin una misión común. Existiendo una relación directamente propocional al tamaño de la empresa y la divisón que existe internamente.

Afortunadamente cada vez se oye más el enfoque de la venta consultiva, de escuchar a los clientes, de poner al cliente en el centro de la estrategia. Pero para que esto vaya más allá de las palabras (o de la presentación o conferencia de turno) tiene que cambiar la forma en la que vemos los clientes. Existe la gran mentira en el mundo B2B de que un cliente pertenece a un comercial, cuando la realidad es que el comercial es el principal punto de contacto con ese cliente, y el cliente decidirá si quiere relacionarse o no con esa empresa (marca). Por lo tanto, cambiamos la mentalidad, la fuerza de ventas debería ser la voz del cliente en las empresas. Al estar en contacto continuo con los clientes, conocen sus necesidades, sus objetivos y que soluciones de nuestro portafolio se ajustan mejor para ayudarles. Aun así, esto no debería es un circuito cerrado, donde el comercial está en el centro y el resto de los departamentos circulan a su alrededor. Esto es no entender que es eso de poner al cliente en el centro de la estrategia.

 

La importancia del servicio de antención al cliente

Pero es cierto que esto no siempre es posible. Una empresa no suele tener recursos necesarios, en la fuerza comercial, para asignar una persona por cliente (también llamadas cuentas en el argot). En estos casos cobra una importancia especial el servicio de atención al cliente. Este será el principal punto de contacto para cualquier tipo de pregunta, queja, compra, pre-compra o postcompra por parte del cliente. No en vano, está cobrando una importancia muy relevante en el mundo del consumo también. Para decirlo en otras palabras, el servicio de atención al cliente será quien será la voz del cliente ( y la representación de la empresa) para aquellas empresas en las los clientes no están atendidos directamente por la fuerza comercial.

Durante mucho tiempo, la atención al cliente se ha considerado un coste (del que no se podía prescindir), pero que había que minimizar al máximo. Se buscaron diferentes soluciones como externalizarlos, deslocalizarlos a países llamados de bajo coste, automatizarlos, reducir los servicios ofrecidos, reducir los horarios ofrecidos,.. Como hemos comentado en algún otro articulo, a nivel financiero parece que los datos cuadraban (este caso es totalmente discutible, porque como dije en otro post, hay que saber mirar los números de la empresa con ojos de marketing). Sin embargo la frustración crecía de forma exponencial. Estoy convencido que todos hemos sufrido multitud de situaciones con diferentes agentes telefónicos (que no representantes de atención al cliente) donde nos hemos desesperado. La fijación excesiva a un guión establecido, falta de flexibilidad en los procesos, falta de conocimiento de nuestro problema (pese a haberlo explicado en diferentes comunicaciones) son algunas de las frustraciones con las que nos hemos enfrentado.

 

Poniendo al cliente en el centro de la estrategia

 

Independientemente de quien sea el principal punto de contacto con nuestros clientes, tenemos que pensar en el cliente. Para empezar, debemos consolidar toda la información disponible, y útil para propósitos comerciales, de forma que la fuerza comercial/atención al cliente o cualquier otro equipo en la primera linea tenga toda la información actualizada que necesita para hacer su equipo. Obviamente, toda la información del cliente es un concepto muy amplio, y hay algunos de estos datos que debemos mantener bajo cierta confidencialidad.

Por otro lado, otro punto fundamental es dar la importancia que realmente tiene a estos equipos. La fuerza comercial si la suele tener en casi todas las empresas, pero como mencionaba unas líneas más arriba, los servicios de atención al cliente, en muchos casos, se declararon no estratégicos. Si lo pensamos fríamente, estos agentes telefónicos (también incluyo canales digitales) son el principal punto de contacto con nuestros clientes, pero lo hacen desde una contrata, sin recursos, sin información, sin una dirección estratégica y sin conexión directa con el resto de los equipos de la empresa (conexión necesaria para la resolución efectiva de algunos de los incidentes o casos que se presenten)

Si queremos poner al cliente en el centro de nuestra estrategia (objetivo que debería ser el principal en las iniciativas de transformación digital), debemos hacerlo con las herramientas necesarias. No hablo solo de la implantación de un CRM al que accedan todos los equipos anteriormente mencionados, sino que estos equipos tengan una visión y dirección estratégica acorde.

 

Acordemos quien representa al cliente

Son estos equipos lo más importantes de la empresa? Obviamente no, simplemente tienen la misión de representar a la empresa y ser la voz del cliente de forma interna. El resto de los equipos (marketing, finanzas, legal, logística, IT,..) son imprescindibles, ya que aportan los elementos necesarios para que el cliente se sienta entendido, comprendido y escuchado. Sin el trabajo vital que éstos realizan, el trabajo en primera linea se vuelve imposible (lo cual se ve reflejado en esas situaciones de frustración que hemos citado.

No hay mejor embajador de la marca que un empleado motivado y formado. Cualquier empleado, independientemente de las responsabilidades que ostente, siempre que esté motivado y sienta/comparta como suya la misión de la empresa, será vital En muchas de las conversaciones con amigos y familiares promocionará la empresa, sus productos, sus soluciones, su misión y visión. Alguien que crea en la empresa, será capaz de representarla en cualquier situación. Para que esto suceda los empleados deben estar bien formados, conocer la empresa, tener visibilidad de la estrategia y sentirse parte del proyecto a largo plazo. Los beneficios son innumerables, ya que contará con muchos más “comerciales” y no solo en horario comercial.

Obviamente, cada empleado tiene una responsabilidades que atender. Pero todos tienen una función clave con respecto al cliente (o potenciales clientes). Los responsables oficiales, pueden ser la fuerza comercial y representantes de atención al cliente. Pero su trabajo se puede ver beneficiado por el trabajo “no remunerado” del resto de compañeros. Todos representarán a la empresa en diferentes ambientes o entornos, pero algunos de ellos serán los que serán la voz del cliente.

Facebook e influencers, perfecta combinación para crecer

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La semana pasada saltó una triste noticia sobre una de las empresas con más proyección. No quiero entrar a discutir si son ciertas o no, y también quiero valorar si era una situación que se veía venir o no. Principalmente porque no tengo la información necesaria para analizarlo, y segundo porque no es la intención de este blog ni de este post juzgar acción. Pero si me gustaría utilizarlos para hablar de estos dos temas, que tan de moda están últimamente.

Aunque muchos de vosotros ya sabréis de que caso estoy hablando, me refiero a la empresa Alicantina Hawker, que se dedica a la fabricación y distribución de gafas, principalmente de sol. Esta empresa ha crecido exponencialmente desde 2013, cuando 4 jovenes iniciaron este proyecto. Su éxito tiene varias claves, se trata de un producto de moda como son las gafas de sol, a precios muy asequibles (entre 25 y 50 euros), con diseños actuales y sobre todo con un modelo de publicidad suportado y amplificado por nuevas tecnologías. La comunicación y relación con el cliente se centro principalmente en los anuncios en Facebook, y publicaciones en la red social Instagram mediante Influencers. Estas dos redes sociales son las mayoritariamente usadas por las generaciones más jóvenes, y donde uno de los efectos que tuvieron fue (y es) la viralidad.

Exprimiendo Facebook, sus audiencias y su viralidad

La empresa consiguió comprender parte de la lógica del algoritmo utilizado por Facebook para ser relevantes para su audiencia. De hecho, optimizaban sus publicaciones con las misma frecuencia con que la red social actualizaba su algoritmo. De esta forma, consiguen sacar el máximo rendimiento de cada euro invertido en anuncios, y sobre todo con mejores resultados que algunos de sus competidores. Durante cierto tiempo está claro que la técnica les sirvió para crear una imagen de marca, y una base de “followers” (y algún que otro cliente). Pero poner todos los huevos en la misma cesta siempre es peligroso. Hawker apostó principalmente por este canal digital, siendo su presencia en el resto de los canales muy minoritaria o inexistente. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de la Omnicanalidad, porque apostar por esta estrategia y como implementarlo a grandes rasgos. Es cierto que la empresa no solo aposto por el e-commerce en su web (y otros grandes etailers), sino que la presencia en grandes cadenas ópticas y centros comerciales es notable. La publicidad mediante Facebook es muy exitosa, si conoces bien a tus clientes (a la hora de crear los segmentos), pero es recomendable apalancarlo con otros canales a lo largo del customer jorney.

De todas formas, este es un tema muy en boca de todos por que Facebook ha anunciado hace poco el cambio en su política de publicación de anuncios y el algoritmo que lo controla. La red social quiere apostar por el “brand content” y engagement del cliente con la marca. Es decir, la marca premiará el contenido que apueste por algo más la promoción de un producto, y uno de los parámetros con los que lo medirá (el engagement con el cliente, como son los likes, shares, comentarios..). La frase de “el contenido es el rey” se vuelve aun más clave. Las empresas deberán darle una vuelta a que ofrecen al cliente, que relación quieren tener, y el contenido y anuncios que vayan a publicar (especialmente si es mediante Facebook).

Descubriendo influencers

Otro de los ingredientes de la receta del éxito por parte de Hawkers es el uso de los influencers. En un post anterior (Blogger e influencer) hablé sobre este tema tan de moda. La empresa alicantina ha sabido utilizar, y ha explotado, como pocos esta poderosa herramienta. No en vano, es uno de ejemplos que suelen salir a la luz cuando se explica o habla de estos temas. Sin embargo, en el caso de Hawkers, es especial porque han conseguido contar con algunas de las estrellas más famosas a nivel nacional o internacional. Futbolistas, cantantes, actrices, actores y deportistas de diferentes modalidades son algunas de las personalidades que han aportado su granito de arena al éxito de este producto. Contactar con el público es imprescindible, y saber como hacerlo no siempre es fácil. Utilizar la fama, notoriedad y exposición de los llamados influencers es una herramienta muy poderosa, pero debemos ser muy cautelosos a la hora de hacerlo. Como marca, debemos seleccionarlos teniendo en cuenta quien nos representa mejor en cuanto a los valores, imagen, estilo de vida u objetivos comunes que estos transmiten. El consumidor verá reflejado, y asociará el producto y la empresa con la persona que lo “patrocina”. Si en vez de tener en cuenta todos los criterios anteriormente citados, nos dejamos deslumbrar por el número de followers u otros números de este estilo, la colaboración puede llegar a ser perjudicial para nuestra marca (al menos a largo plazo).

En este punto, me gustaría destacar un proyecto que ha agencia H2H ha hecho público hace unos días, donde ha desmontado a los influencers, y ha demostrado la facilidad de llegar a la cresta de la ola, sin aportar ningún valor añadido. Como marca, debemos saber con quien estamos trabajando, que tipo de audiencia tiene (excluyendo aquellos que compran bots o perfiles falsos) , y diseñar de forma conjunta una estrategia a largo y medio plazo. Aqui dejo el video al que hacía referencia:

 

Facebook e influencers, perfecta combinación para crecer

Hawker me ha servido para hablar de estos dos temas tan candentes (Anuncios en Facebook e Influencers). Como apuntaba el principio, no quería analizar este caso, ya que desconozco como ha sido la gestión general, la estrategia comercial y otros parámetros. El uso de estas dos tácticas les ha llevado a llegar a facturar más de 15 millones de euros, sin embargo no parece ser escalable por los altos costes de adquisición. Balancear las inversiones realizadas entre los diferentes canales digitales, nos permitirá ir corriendo errores, costes y cambios de tendencia (y cambios en el algoritmo).