¿Cual es tu anuncio favorito?

Todo profesional del cine y la publicidad espera que llegue Junio para ver las piezas más creativas y controvertidas producidas durante el año. El evento de Cannes Lion es el momento de la industria publicitaria, y aunque lo que sale a la luz siempre son los anuncios, se trata de un gran centro de reunión de profesionales para hablar de temas actuales.

Como cualquier gran evento sectorial, Cannes no es diferente, se compone de tres grandes partes: Charlas, premios y encuentros (comidas, cenas,..). Desde hace unos cuantos años, el evento dio un gran salto permitiendo su seguimiento online en streaming. Esta versión ya tenia un gran numero de adeptos, sin embargo la situación actual en la que nos encontramos ha hecho que sea la opción preferida de muchos.

De las tres grandes partes en las que se compone un evento, de este u otro sector, el último arriba mencionado (encuentros), hay poco que comentar. Todos sabemos la importancia de del networking en entornos laborales, y aunque con la pandemia todo se ha hecho más complicado, las videoconferencias, y otros elementos han sido dignos substitutos. No obstante más de uno deseamos podemos volver a estrechar manos de conocidos y compartir de viva voz experiencias. Hasta entonces, nos quedaremos con los otros dos elementos.

En cuanto al componente de las sesiones, la agenda de este evento es infinita, con multitud de sesiones de alto impacto, donde podemos escuchas de algunas de las mentes mas creativas y de las personas mas relevantes. Por ejemplo una de las sesiones principales, donde se ponía a prueba a dos altos directivos de marketing (CMO), de dos marcas mas reconocidas: Mcdonals y Amazon. Escuchar de primera mano que retos ven por delante, su vision sobre la situación y pensamientos del sector siempre vale la pena. Muchas de estas reflexiones tenían su continuación en algunas de las sesiones programadas con otras personalidades. Creo que si tuviera que resumir en dos cúal fueron los temas que más han interesado a la audiencia serian los siguientes. 1) Análisis y performance. Vivimos en una época, donde las métricas nos persiguen. Sobre todo en el mundo digital, donde aparentemente es tan fácil medir todo. Muchas de estas sesiones se entraron en este tema y se analizo como ver el impacto en el mercado 2) Marcas con propósito. No es la primera vez que escuchamos este concepto, y muchas de estas sesiones y expertos analizaron al detalle qué significa. No solo que significa, sino qué ejemplos se están produciendo en el mercado, que importancia tiene, y que cosas hay que tener en cuenta. Personalmente creo que esto va mas allá de la publicidad, y se ha convertido en un tema estratégico donde las organizaciones (y por tanto la marca) tiene que tener un propósito. 3) El último punto esta relacionado con el anterior, y es el impacto en los SDG. Es decir qué es lo que estamos haciendo como marca para aportar nuestro granito de arena a los objetivos sostenibles que se acordaron por naciones unidas para un mundo mejor. Cada vez son mas los consumidores que se fijan en este punto para hacer su decision de compra. No creo que sea algo baladí, y es algo en lo que nos va la vida, de forma doble: la subsistencia de nuestra marca depende totalmente, y nuestra existencia en este planeta esta totalmente colgada de esto también.

En cuando al elemento mas mediático, y más visual, son los famosos premios. Existen cantidad de categorías donde compiten marcas y agencias por el galardón. En muchos casos la gran audiencia coincide en las piezas que más impacto han generado, pero como pasa en el arte, se trata de un decision subjetiva, donde cada uno puede tener sus preferencias. Puede que suene diplomático y a tópico, pero la realidad es que simplemente el hecho de llegar a ser nominado creo que es un premio. De las innumerables piezas creadas a nivel mundial, elegir una representación de los mejores y elegir al ganador no debe ser fácil. En el link anteriormente proporcionado se puede ver los ganadores por categorías, por ese motivo, me gustaría hacer una pequeña selección con algunos de los videos que mas me han gustado.

Lacoste. Este video capta la esencia de una discusión de pareja, donde cuando cada uno de ellos se encierra es su verdad, e intenta llevarla adelante, una vez intenta reflexiona y pensar en las consecuencias, ve cómo se desmonta todo lo que tiene. En esta época de convivencia extrema, me parece bueno reflexionar sobre esto:

Nike: como no podia ser de otra forma la marca americana ha reflexionado en un video de 1 minuto 30 segundos sobre su apoyo a los deportistas. No solo con una pandemia por medio, sino en situaciones como las de Colin Kaepernick y otros tantos.

Burger King: La marca de comida rápida de hamburgesas suele aparecer muy arriba en los rankings de reconocimiento de marcas (no sin algún escándalo reciente). En este ejemplo quiere mostar, mediante una imagen poco agradable, una de sus características como la ausencia de conservantes y condimentos artificiales. La segunda pieza de esta marca representa algunas de las incongruencias a las que estamos sometidos, y con ellas introducen un nuevo producto.

Fundación Luzon y Samsung: Gran alianza entre estas dos organizaciones, que unen para combatir una de as enfermedades más atroces, el ELA. Mediante el conocimiento de la fundación en la enfermedad, y de la tecnológica en como aplicar dispositivos para mejorar la vida de la gente, se consigue llegar a la solución que se bautiza como Tallk

PlayStation y Netflix, via Twitch. Los creadores de contenido (Youtubers) han llegado para quedarse. Grandes marcas comerciales como playstation y Netflix llegan a un acuerdo, que deciden publicitar mediante Ibai Llanos. No solo esto, sino que involucrar a uno de los mejores directores de cine de miedo, todo ello retransmitido en directo por twitch..El resultado, mejor verlo.

Fundación BBK: Vivimos en una sociedad cada vez más conectada, cada vez tenemos contacto con gente más alejada y desconocida, pero sin embargo la soledad es una de los grandes males que nos asola, y mucho más cerca de lo que pensamos.

Cocacola: Por supuesto la estrella de la publicidad (quien no se acuerda de los anuncios de las campanadas) no podia faltar. En este caso, posicionándose frente al racismo y realizando una acción de impacto social a muchos niveles en Brasil.

Quilmes: En un todo parecido al caso anterior la cerveza argentina Quilmes realizó una acción, en la que tuvieron y quisieron poner toda la carne en el asador, apostando muy fuerte por la mujer en el deporte

Tiendacerca: No todos los grandes ecommerce son Europeos o americanos. En este caso tenemos el caso de una iniciativa, que ayuda a luchar a quien genera la gran mayoría del PIB, el pequeño comercio.

Almacenar datos por si algún día los necesitamos no nos hace ser Data driven

Impactar al contacto con el mensaje adecuado, en el momento correcto para conseguir la acción deseada. Podría ser la definición de lo que se búsqueda con nuestras actividades de marketing (email, display, redes sociales, TV,..). Y también el sueño de todos los marketeros. Obviamente no es tan fácil de conseguir, y por otro lado, ¿conocemos la fórmula secreta del éxito para conseguirlo? Y ¿Cómo lo medimos y replicamos?

Efectivamente en muchos casos parece que estamos buscando el Dorado. Aunque muchas organizaciones de diferentes sectores como mencionare unas lineas mas abajo, lo consiguen. No son pocos los retos y obstáculos que nos encontramos día a día por el camino. En el mejor de los casos trabajamos para ir solventándolos poco a poco, sin embargo en otros casos, la inercia del día a día empuja tan fuerte que nos dejamos llevar (siendo la queja, el sueño y la pataleta a lo único a lo que nos aferramos)

No creo que sea ningún secreto a estas alturas decir la necesidad de tener una mentalidad data driven. En anteriores ocasiones hemos hablado de la necesidad, no solo de disponer datos actualizados y limpios, sino saber discriminar cúal son los realmente relevantes. La información es poder, y los datos son el nuevo oro, son frases que oímos todos los días. ¿Sabemos que datos utilizar y cómo hacerlo?

Por otro lado todos tenemos diferentes métricas que cumplir, y nuestro equipo estará sometido a presiones para llegar a ciertos objetivos, que pueden hacernos alejarnos de esa actuación ideal, y perseguir una meta a mucho más corto plazo. En ese caso, posiblemente lo que tengamos que replantearnos es la estrategia (y revisar la cultura) en general, para ver cómo podemos alinear todos los elementos. Tener dos velocidades, corto plazo y largo plazo es fundamental. El famoso engagement es algo que no vamos a conseguir de la noche a la mañana, y será un trabajo continuo. Pensemos en cómo ir poco a poco consiguiendo estos objetivos más largoplacistas mientras vamos alcanzando también lo mas cortoplacistas (ventas?) porque posiblemente no este reñidos, con una lógica y estrategia bien alineada y diseñada.

Yo soy socio (donante) de varias fundaciones. Obviamente es un sector que toca mucho los sentimientos y las creencias, porque para apoyar a cualquier de estas instituciones tienes que creer en su visión y estar realmente convencido. En muchos casos, los socios o donantes tienen un compromiso a largo plazo, haciendo donaciones recurrentes a lo largo de muchos años. El modelo de negocio de las organizaciones sin ánimo de lucro centradas en actuaciones humanitarias suele estar centrado en sus programas, los cuales se subvencionan en la gran mayoría de los casos por las donaciones de particulares (y algún gran donante). Por llevarlo al mundo comercial podemos decir que la gestión de fondos (fundraising) son las ventas y marketing de una organización comercial, y la gestión de sus programas, la cadena de fabricación y distribución de los productos en el mundo comercial. Existen actividades de cross selling, consistentes en la promoción de otros programas para recibir donaciones adicionales por parte un socio ya existe, o upselling, donde se busca aumentar la cuota de la donación realizada. En mi caso tenía pendiente desde hace tiempo aumentar la cuantía de la donación con la que colaboro, ya que estoy convencido del impacto que se esta realizando. ¿Y porque? La organización me comunica de forma regular el progreso realizado sobre el programa en el que estoy interesado, y en los términos en los que quiero.

Supongo que como a mucho de vosotros, el email personal no lo suelo mirar durante la jornada laboral. Y la revisión de todas esas comunicaciones y otros deberes caseros los postergo a la noche o al fin de semana. Y como es de esperar, pueden pasar muchos días sin que lo haga, vamos lo que se llama procastinar. Sin embargo, esta organización suele enviarme los emails en esas franjas horarias que ha detectado que si les hago caso. Además con algún tema de actualidad que me llama la atención frente al resto de emails que se apilan en mi inbox. Ayer por la noche recibí el email, hablando del progreso de ese programa en el que estoy tan interesado, y me planteaban la posibilidad de aumentar la cuantía, con un valor predeterminado que encajaba con lo que tenía en mente. Por lo tanto, a pesar de estar conectado a Netflix, aproveche para hacerlo (ya que llevaba retrasándolo mucho tiempo).

¿Magia? No, datos en acción. La organización sabe qué tema me interesa, sabe en qué franja horaria puede surgir más efecto, y ha hecho los deberes, no solo personalizando la comunicación (en formato, contenido,..) sino también en la cantidad predeterminada. Vamos data driven fundraising en estado puro, que consiguió el efecto deseado. Engagement 100%

Pero este tipo de acciones no son territorio único de este tipo de fundaciones. Como bien sabemos las organizaciones comerciales utilizan las mismas técnicas para intentar convertir emails en ventas.

Otro de los ejemplos que son significativos son las empresas de tecnología para la salud, sobre todo hospitalaria. El proceso de venta es muchísimo más complejo, lento y tedioso. Como podemos esperar este equipamiento de última generación no es barato, y la decisión no viene por parte de una sola persona, sino de un conjunto formado por: decisores, que son varios, que evaluaran el producto desde diferentes ángulos (técnico, económico, funcional, legal,..). Influenciadores, es decir aquellas personas que no toman la decisión, pero si serán consultados. Vamos muchos de los médicos, que irán al jefe de servicio o director médico a pedir nuevo equipamiento, o que serán consultados por sus superiores cuando toque la renovación. Imaginemos esto desde el lado de vista del fabricante. El contenido y las comunicaciones, si queremos hacerlos bien, deberían estar personalizadas, de forma que cada uno de estos individuos reciba lo que necesita, o en lo que esta interesado (como al técnico le mandemos factores económicos, ya sabemos que es un email que va a la basura y perdimos cualquier posibilidad de posterior engagement y viceversa)

La complejidad es en este caso, no solo viene por la coordinación de los journeys y el contenido a incluir en los mismos en función de las personas. Sino, en muchos casos, sobre todo cuando hablamos de entornos laborares y corporativos, debemos ser respetuosos con los horarios en los que enviamos comunicaciones ya que se consideraran profesionales. Y posiblemente debamos limitarlas al horario típico comercial o de oficina. ¿Puede haber excepciones? Por supuesto, y en ese caso, busquemos la forma de hacerlo, para que el engagement sea el deseado.

Almacenar datos por si algún día los necesitamos no nos hace ser Data driven. Muchas veces es mejor menos datos, más actualizados y saber gestionarnos y explorarlos correctamente, y conseguiremos lo que queremos.

Ladrillos y cemento

Trabajar en remoto, comprar online, cine y teatro en casa, visitar ciudades a través de una pantalla, eventos virtuales, cenas y copas por el ordenador..Todo esto nos parecería imposible hace poco mas un año, y sin embargo, aquí estamos. Los patrones de comportamiento han cambiado, y no solo en el consumidor, pero también en el empleado. Con motivo de este pequeño y tan molesto virus, muchos de estos procesos que se están viendo en años anteriores, se han acelerado a nivel global.

Obviamente nos encontramos en una situación de incertidumbre, y todavía en modo pandemia. Pero todas las empresas y organizaciones se han empezado a plantear que va a pasar, cuando esta fase aguda se acabe. Y digo aguda, porque esto se convertirá en algo crónico. Todos hemos descubierto las ventajas e inconvenientes que estos cambios nos han originado, todos tenemos nuestras preferencias. Ahora nos encontramos en un extremo donde todo es virtual, venimos del extremo contrario donde todo (o casi todo) era presencial, por lo que terminaremos en un termino medio. La pregunta es cuándo, y en formato quedará todo.

Cada industria es diferente y esta siendo afectada de forma diferente. Por supuesto el sector turismo puede acogerse al mundo virtual como solución temporal, o complementaria, pero cuando nos vamos de vacaciones, queremos hacerlo fuera de la pantalla y disfrutar de forma real. Sin embargo otros sectores están todavía en pleno ajuste. Hay muchos ejemplos, pero en este caso me centraré en dos, que creo que todos vamos a utilizar, de una manera u otra.

A nivel general el mundo inmobiliario (real state según la voz anglosajona) está siendo impactado de pleno. Con todas las restricciones y las posibilidades de trabajo en remoto, muchos ciudadanos se han planteado su estilo de vida, y están migrando (o considerándolo seriamente) afuera de grandes ciudades, ya sea campo o playa. Fue noticia durante semanas la cantidad de madrileños que fueron a pasar el encierro del 2020 a sus casas de la playa en el sur de España. Pero también hay varios informes que hablan del cambio de preferencia en el estilo de residencia que queremos, cambiando también el diseño de las mismas. Todos hemos tenido que reconvertir salones, cocinas o habitaciones en despachos, y reorganizar la casa para acomodar todas estas actividades online, que antes se llevaban acabo fuera del hogar. Podemos ver un impacto también en las residencias de estudiantes, ya que si los programas universitarios son online, no es necesario que los estudiantes residan en esa misma población. Y por supuesto uno de los grandes impactos vendrá dado por los cambios en los espacios de trabajo, las oficinas.

Todos hemos oido la historia de WeWork, la ¨startup¨ que revolucionó la forma de ofrecer sitios de trabajo, pensando en profesionales autónomos, o pequeñas organizaciones. Obviamente este historia tiene mucho mas por detrás, como su salida a bolsa, la financiación de softbank, el cambio de CEO. Sin embargo creo que este modelo ha llegado para quedarse. Cualquier empresa se ha dado cuenta que el trabajo en remoto funciona, y todos lo hemos hecho. Las cosas han salido adelante y siguen haciéndolo. Es cierto que en ciertos momentos se hecha en falta la presencia física, ya sea para una reunión puntual, o para un cafe informal donde podamos ampliar nuestra red de contactos, hablar con otros compañeros y seguir trabajando esa cultura de empresa. Todo esto, que ahora es más difícil (que no imposible), nos llevará a esa modelo mixto de trabajo. Muchas organizaciones se están planteando la vuelta a las oficinas, no solo desde el punto de vista legal o logístico, sino también conceptual. Entender que uso haremos del espacio físico de estas oficinas nos podrá hacer rediseñarlas acorde a ese uso. Netflix, Spotify o Facebook ya han anunciado su intención de permitir flexibilidad para que el trabajador trabaje desde donde desee. Salesforce ha ido más allá incluso considerando una nueva re-distribucción del espacio físico de sus oficinas, donde las salas de reunión, los espacio de colaboración y para socializar cobrarán un mayor peso.

Está claro que se esperar muchos cambios al respecto. Muchas organizaciones del sector, o de fuera están haciendo sus predicciones (Forbes, New Yorker, The Spaces, Cushman&wakefield). Se habla de incluso no solo de un rediseño de los espacios para centrarse en la colaboración, dejando el trabajo individual para casa. Pero incluso se llega a plantear que las organizaciones cuenten con pequeñas oficinas repartidas por la ciudad para que cada empleado las utilice en función de su conveniencia. Esto reduciría las grandes oficinas, en cuanto a metros cuadrados, dando origen a mas localizaciones. El impacto de los precios estaría por ver, ya que algunas organizaciones pueden optar por pequeños locales emblemáticos en el centro de la ciudad, y otros en las afueras donde residan sus empleados. Esto tendrá una repercusión en los locales de restauración que se han creado históricamente alrededor de esos centros de trabajo, al igual que otros negocios asociados como guarderías, tintorerías, ..

Por otro lado, como consumidores, todos estamos utilizando la compra online para todo tipo de productos. El e-commerce está en una tendencia claramente alcista, no solo por su estado de madurez natural, sino también por covid19 que ha servido como catalizador. No solo muchas empresas y marcas han lanzado tiendas online que antes no existían, sino que aquellas que ya utilizábamos han crecido. Y con esto, algo que no vemos y que trabaja en la sombra es la logística asociada. Almacenes, transporte, preparación de pedidos. Se trata de un negocio que está expuesto a muchos cambios, donde la eficiencia y los costes juegan un papel fundamental para ser competitivos. Es interesante ver la aparición de los llamados ¨dark stores¨. Muchas de las organizaciones que operan online se han dado cuenta de la importancia de esta parte que queda fuera de la web o nuestro e-commerce, pero que será una de las grandes piezas de nuestra experiencia de cliente. Es importante no solo servir el pedido en condiciones, sino en el tiempo acordado. Las expectativas con Amazon prime están muy altas, y esto puede hacer perder oportunidades. Pro eso motivo, muchas de los locales existentes se han reconvertido en almacenes y ligares de preparación de pedidos. Si los números de ventas online crecen, este tipo de logística debe estar acorde. Tener centros de distribución y preparación de pedidos cerca del cliente final nos hará ganar ese tiempo que necesitamos para que la experiencia de cliente, y el tiempo de entrega sea el prometido. Esta es una tendencia en empresas de alimentación, cuyos productos tienen limitaciones en cuanto a tiempo y condiciones de almacenaje, pero otros sectores están apostando por esta estrategia. Se trata de optimizar los espacios físicos disponibles para estar a la altura de las necesidades actuales.

Los espacios físicos, ya sean en nuestra vida personal o profesional están cambiando. Pensar ¨out-of-the-box¨, para poder innovar y traer soluciones a las necesidades actuales será un ejercicio que todas las areas de la compañía debe hacer en consenso, debido al impacto financiero, en la imagen de marca, numero de ventas o atención al cliente. Virtual, presencial o híbrido, el debate está servido.

Charlamos con: Chema Terol, Presidente y consejero delegado de Mazda España

Esta semana publicamos la charla que tuvimos el placer y el honor de tener con Chema Terol, Presidente y Consejero Delegado de Mazda España.

En esta charla tratamos muchos temas, como la historia de Mazda, sus origines, el peso de estos en la filosofía, el futuro de la movilidad, de los coches eléctricos, el posicionamiento de Mazda como marca.. Fue todo un placer poder estar un rato charlando con Chema, al que le agradecemos desde aquí el tiempo que nos dedico, y todo lo que aprendimos.

Link al video de la entrevista en Youtube

Anatomía de un email que genere impacto

El email, además de ser el canal por el que sueles recibir noticias (y mas tareas) por parte de tu jefe, se trata de uno de los mayores canales de comunicación entre consumidores y marcas. Durante los últimos años ha surgido varios debates sobre la efectividad de este canal, y si estaba muerto o no. Creo que solo hace falta mirar los números y nuestra experiencia personal para desterrar esa idea. El email marketing no esta muerto, ni muchisimo menos. Es más es uno de los primeros canales digitales, con mas eficiencia. De hecho hay informes que hablan que ciertas campanas pueden traer por encimas de los 30 euros de retornos, por cada euro invertido. (Links algunas referencias externas con estadísticas y números. Link1 Link2 Link3 Link4 )

El éxito de este canal tiene varios factores que conviene mirar. La adopción del email como herramienta de comunicación, tanto a nivel como profesional, con una madurez a nivel mundial bastante elevada. Por otro lado el bajo coste de envío, hace que tenga un retorno bastante elevado, y por último la facilidad de uso. Con muy pocos medios cualquier persona puede crear un email que tenga impacto. Es cierto que al ser un canal tal multifacético, que puede ser utilizado con diferentes propósitos: comercial, atención al cliente, postventa, informativo, transaccional, … De aquí en adelante me gustaría centrarme en aquellos más orientados a generar fidelidad con los consumidores, y por tanto con cierto trasfondo comercial.

La relación de un consumidor y la marca pasa por muchos estados (el famoso funnel del marketing y ventas). El objetivo en cada una de esas fases está diferenciada por aquello que se quiera conseguir, ya sea generar interés por la marca, darla a conocer, centrar una venta, ..Sin embargo en todas estas fases existe un elemento común, la historia que queremos contar, los valores y la visión/misión de la marca. La consistencia es lo que creara el famoso engagement. Ese enlace que hace a las marcas especiales, y que generará fidelidad y sensación de pertenencia.

A lo largo de multitud de otros post juntos hemos descubierto la importancia de posicionar a la marca como algo más que un producto, donde contar nuestra historia (en relación a nuestra visión) nos llevará a esas deseadas ventas, pero dentro de una relación a largo plazo con el consumidor. En mi caso, como he comentado en otras ocasiones son un gran aficionado a los deportes, y en concreto a los de resistencia (Atletismo, ciclismo, triatlon, alpinismo,..). En estos deportes hay dos componentes muy importantes: el entrenamiento y el material. Unir estos dos conceptos para una marca deportiva debería ser el pan nuestro de cada día, y en mi caso personal, lo que me hace decantarme por una u otra.

Entre todas las marcas de las que me considero seguidor, hay varias que tienen un enfoque muy similar. Todas tienen un enfoque omnicanal, con contenido muy bien seleccionado, ya sea generado por la propia marca o por los ¨influencers¨, que en muchos casos las marcas consideran embajadores, imágenes de la marca o atletas de la casa.

Para dar un poco mas de contexto, antes de analizar el email perfecto, demos un par de pasos atrás para ver cual es el canal de entrada. Normalmente a traves de Instagram o de youtube, con alguna imagen/video de algún atleta entrenando, compitiendo o en plena actividad la atención del consumidor (en este caso, yo) es atraida. En de NorthFace, puede imagenes de montañas llevas de nieve con esquiadores, o escaladores en arriesgadas travesías. Canyon, Ironman, BH bikes, 226ers son marcas más centradas en la competición, donde algunos de sus embajadores muestran sus hazañas en competición o esfuerzos realizados en duros entrenamientos. NorthSails hace algo parecido, pero en el agua, contando la importancia de sus productos en la consecución de los sueños de los más aguerridos marineros y skippers. Todas estas marcas tienen canales de youtube (Ironman, Nike, VendeeGlobe, Roka, LaSportiva, Salomon, Taymory ) donde se pueden encontrar materiales audiovisuales con información más detallada, donde se puede entender más sobre la marca y su valor diferencial. En mi caso, estos videos pueden ser los culpables de varias horas de consumo de Internet., y primer punto de contacto con alguna de estas organizaciones.

Como siguiente paso, he ido a buscar en sus webs, para conocer más sobre sus productos, su propuestas, su implicación en equipos, aventuras, competiciones… sin embargo, en aquellos casos donde la marca se ha quedado ahí, y no me ha aportado ninguna continuidad, he podido picar con algún producto, pero mi relación no ha ido a mucho más. Sin embargo, algunas de ellas, con ese espíritu se seguir cultivando esa relación, me ha ofrecido planes de entrenamiento, consejos de nutrición, calendarios de eventos, webinars o conferencias donde tener contacto directo con el deporte, sus protagonistas y obviamente sus productos. En ese caso, es posible que haya acabado suscribiéndome a la newsletter, o dejando mi email para recibir esta información que me ha parecido interesante, como para dejar mis datos, y empezar a formar parte de ¨la familia¨.

Aquellas marcas con las que más enganchado estoy (famoso Engagement) suelen tener un patron similar, en relación a los emails que recibo por su parte (vuelvo a repetir, hablo de aquellos no directamente comerciales, pero con cierto trasfondo, pero cuyo objetivo principal es proporcionar información relacionada). Esos componentes del email suelen ser:

Un encabezado que llama la atención

El encabezado del email suele ser llamativo, sugerente. Llama la atención con una frase creativa, a la vez que personalizada. No es necesario que lleve mi nombre. Sino que utilizan algunas de las palabras que saben que van a conseguir ese efecto. Esta personalización es fruto de una gran conocimiento de sus base de datos de miembros, y una segmentación exquisita, y supongo que con multitud de segmentos en función del contenido disponibles, los gustos, y el perfil de todos nosotros como miembros.

La personalización y esfuerzo puesto en la elaboración de este encabezado hace que su ratio de apertura sea mayor, ya que en muchos casos (69% de los emails) van directamente a spam, porque el filtro de nuestros gestores lo tienen identificado como algo que no queremos, o nunca hemos abierto. De ahí la importancia de esa pequeña frase, que marcará la diferencia.

Hay otra pequeña frase, el pre encabezado, (esa frase que muestran los gestores de correo como parte del email, cuando estas en modo vista de la lista de emails) te hace interesante finalmente por abrirlo, o por mover tus ojos a la siguiente línea. Es una frase un poco más larga, pero lo suficientemente precisa como para poder captar tu atención, dando un paso más allá, en ese viaje hacia en el engagement

No olvidemos la identidad: remitente y destinatario

Saber quien nos manda el email es fundamental a la hora de crear confianza. Por un lado, no solo nos hace predecir que tipo de contenido nos espera al hacer click, pero también será uno de los desescadenantes para generar confianza. En esta epoca donde la ciberseguridad es algo que todos deberiamos tener muy presente, saber quien envia el email, y tener certeza de ser quien dice ser, es fundamental.

Muchas marcas, han humanizado esa dirección de correo desde la que se envia las misivas digitales, con nombres reales, o casi reales. Todas estas tácticas serán las responsables de asegurar una tasa de envio y deliverability lo más alta posible, y de generar esa confianza tan necesaria (recordemos que estamos hablando de engagement y fidelidad con nuestros los miembros de nuestra comunidad)

Cuerpo del email

Una vez pasado por todos estos obstáculos, las marcas consiguen que todos nosotros abramos sus emails. La tasa de apertura de un email es una de las métricas tácticas más miradas, controladas y monitorizadas por especialistas del campo (con los puntos anteriores puedes entender dónde está la complejidad de su trabajo, y cómo pueden generar más impacto). En mi caso, al estar esperando el email por darme la siguiente tabla de entrenamientos, siguientes recetas, trucos de cuidado del material o calendario de eventos, en colaboración con ese título sugerente, procedo rápidamente a navegar en el contenido recibido. Las imágenes que suele contener pueden ser familiares, y son algunas de la que ya he visto en otros canales, pero lo verdaderamente interesante es el texto. Esas imagenes me harán hacer relacionar toda esta info, recordar porque estoy leyendo ese email, y seguir motivandome a ir linea a linea.

Otra de las reglas de oro es tener una acción, el famoso CTA (Call-to-action), que será el siguiente paso, después de terminar de leer el email. En algunos casos será registrarme en una competición, la prueba de un producto o una oferta sobre uno de estos productos sobre los que hay cierta relación en el email (para lo que tendré que ir a su ecommerce y otra plataforma). Todo esto será medido por una métrica llamada Click through (CTO), que principalmente nos dará información de cómo efectivo es el contenido creado.

El formato del email siempre es el mismo, una cabecera, y un pie de pagina, con link a otros canales digitales, y links donde encontrar más información. Y aunque no sea lo que buscamos como marca, debemos incluir un método para que el usuario puede darse de baja en esa subscripción (cumpliendo con la GDPR)

El diseño del email siempre es coherente con la imagen de marca, tiene coherencia con los colores de la marca (incluidas fotos), tiene una gramática cuidada, manteniendo un todo que tenga relación con nuestros valores y la forma de comunicarnos como entidad. Siempre hay ciertas palabras o frases que se utilizan para generar continuidad y complicidad a lo largo de todo lo que hagamos.

Las marcas que realmente destacan en este campo, son capaces de generar contenido (y sus fotos/video relacionados) que están totalmente personalizados con nuestros gustos mediante una microsegmentación. En mi caso, las fotos incluidas será de aquellos atletas que más sigo (utilizando contenido dinámico) o referencias a contenido de redes sociales al que he dado like. Esto obviamente requiere de una gran conocimiento de sus miembros. En mi caso, no me importa ceder mis datos y gustos, si lo que obtengo a cambio es esto.

No olvidemos, que la gran mayoría de los usuarios consumen este contenido a través de dispositivos móviles. Este aspecto aunque parece obvio, no lo es. Todo el contenido debe estar optimizado para cualquier dispositivo y con varias resoluciones.

Cuándo y cómo

Saber cuándo y cómo enviar estas comunicaciones es fundamental (con un impacto en las métricas que he nombrado arriba). Yo como miembro de algunas de las comunidades nombradas, espero recibir información de forma frecuente, pero sin que sea una avalancha. Identificar esta frecuencia es clave para generar fidelidad y que la estrategia funcione. En el caso de recibir consejos sobre entrenamiento, comunicaciones mensuales puede ser suficiente, mientras que si hablamos de calendarios cada 3 o 6 meses puede ser algo acertado. Sin embargo, cuando llegan campeonatos del mundo o grandes eventos, la semana de antes las marcas suelen utilizarlo en su ventaja para ampliar el número de comunicaciones, generando previas, y suspense., debido a la cercania del evento, y las ganas con las que todos tenemos de que suceda.

Un email, es más que unas cuentas líneas de texto puestas juntas con una foto. Tiene mucha ciencia, y en función del trabajo que le pongamos tendremos unos u otros resultados. La eficacia está más que probada, y todos tenemos nuestro ideal de comunicación. Lo importante es hacer que la capacidad de las marcas cuadren con la de los usuarios. La experiencia de usuario es omnicanal, y debemos cuidar con mimo cada uno de los detalles, y de esos puntos de contacto. No tengamos miedo a innovar, a probar. Muchas de estas tareas se pueden automatizar, y las plataformas de email marketing más conocidas tienen opciones de test, incluso multivariable (¿que pasa si junto ese título, con esa foto en esa audiencia?)

Se acabó la fiesta de las cookies

Dicen que la primera relación mental que hacemos con una palabra o concepto cuando lo escuchamos tiene mucho que ver con lo el estado actual mental propio, que estemos haciendo, y experiencias previas. Si escuchamos la palabra cookie antes de comer, posiblemente nos venga a la mente una de esas fabulosas galletas de chocolates. Pero si la tenemos que asociar con algún concepto, y pensando un poco más allá de las delicias pasteleras, posiblemente nos venga la mente la famosa GDPR.

En el mundo del marketing las cookies han sido usadas de forma muy extensa para poder proporcionar una mejor personalización durante la experiencia de usuario . De forma muy resumida, una cookie es un trozo de código que se ejecuta en el dispositivo del usuario, y como resultado genera un archivo que almacena información sobre esa interacción. Existen diferentes tipos de cookies, desde aquellas que almacenan datos de configuración (puede recordar nuestro user y password cuando visitamos una página), puede ayudarnos a completar un formulario con campos completados basados en nuestro perfil, pero también puede almacenar datos sobre cuánto tiempo hemos estado en la página, que intereses tenemos, donde hemos hecho click ,..

Como podemos ver, el objetivo primario aunque a priori parece ser el mismo (almacenar información del usuario), podemos diferenciar estas cookies según quien las utilice, cuya taxonomía en inglés se describe cómo first, second and terce party data. Las primeras, son aquellas cookies que genera y utiliza una misma organización con el objetivo de mejorar la experiencia de usuario. Las segundas, normalmente son ficheros creados por una organización y que utiliza una colaboradora con las que existe cierta asociación. Las ultimas, son aquellas que se utilizan a través de diferentes organizaciones .Por ejemplo son esas que hace que cuando busquemos billetes de avión en una web, esa búsqueda nos persiga cuando ojeamos el periódico digital, hacemos la compra online, o estamos mirando libros. Es decir aquellas que ayudan a segmentarnos como parte de una audiencia interesada en algo en concreto, en diferentes medios, sin haber compartido esta información de forma directa.

Todos los que nos hemos enfrentado de una forma a otra a las restricciones de la GDPR vemos como este entornos ha cambiado, con la aceptación de forma explícita por parte de los usuarios de las cookies antes de empezar a navegar por cualquier página. Pero algunos navegadores están acelerando esta transformación, con una cambio de estrategia en la que no tiene cabida las cookies (de terceros). Algunos de los navegadores ya habían empezado con estas acciones tiempo atrás, pero cuando uno de los grandes como Google (desde que dependen muchos) anunció a principios de 2020 un cambio de esta magnitud, es cuando sabemos que hay es tiempo de cambio.

El gran impacto principalmente será en la industria de la publicidad que tanto utiliza este recursos para sus acciones. De momento se está trabajando en diferentes direcciones, ya que la situación no está clara. Al igual que Google tampoco en que va a consistir su alternativa. Ha anunciado que ser una ¨privacy sandbox¨, pero no ha llegado a desvelar los detalles, que no tardarán en salir. De todos modos, creo, que los puntos sobre los que debemos ir reflexionando son:

La publicidad contextual

Esto no es algo nuevo, y de hecho ya se venía haciendo antes de la rápida expansión de las cookies. Es algo tan sencillo, pero efectivo como, anunciar productos que sepamos que tiene una relación directa. Es decir, si estoy mirando en una web de vuelos, posiblemente tendré interese en buscar hoteles, o incluso seguros de viaje o maletas. O si estoy mirando botas de montaña, lo mismo estoy interesado en skis, gorros de lana o mochilas impermeables. Es decir, mostrar publicidad de productos o servicios compatibles con aquellos que es usuario esta visualizando en ese momento.

La publicidad móvil, un mundo aparte.

Casi todas las marcas cuentan con su propia app (podemos discutir la necesidad y estrategia de este enfoque porque puede llevarnos unas cuantas líneas). La tecnología que se utiliza en dispositivos móviles, sobre todo cuando estamos hablando de apps, no permite la técnica de las cookies (no con la misma funcionalidad). Por ese motivo, una de las alternativas es utilizar el identificador único asociado, con el beneficio añadido de que se trata de una cadena de caracteres no asociable al usuario, de forma que esta anónimizado .

La importancia de conocer al cliente

En la gran mayoría de los casos, muchos de los problemas con los que se encuentran las organizaciones es que no conocen lo suficientemente bien a sus clientes, de forma que tienen que utilizar algunas de estas tácticas para conseguir información útil para la promoción. Por ese motivo, tener información fidedigna de primera mano de nuestros clientes (1st party data) mitigará este problema de la desaparición de cookies. Si, lo se, es el estado ideal, y en muchos casos, estamos en este círculo vicioso de necesitamos datos, no los tenemos e intentamos conseguirlos. Es aquí cuando la innovación vuelve a ser fundamental. Por supuesto, hay muchas herramientas disponibles en el mercado, que aquellas empresas que no las hayan valoradas, deberian hacerlo, empezando por el CRM, pero sobre todo CDP, DMP y similares.

La innovación por encima de todo

La innovación, como en cualquier otro área, es fundamental para probar diferentes enfoques que nos ayuden a acercarnos más al cliente, obtener esa información que necesitamos obtener, y poder tener una personalizacion y segmentación mucho mas ajustada, siendo autónomos en cuanto a datos se refiere.

Las cookies no desaparecen

Puede parecer con todos esto que las cookies han muerto. Solo una parte de esta frase es cierta, las cookies de terceros han muerto. Aquellas que utiliza cualquier organización para su mismo fin, con el objetivo de proporcionar una mejor experiencia de usuario (recordar el usuario, recordar paginas navegadas..) seguirán siendo válidas y activas. Pero uno de los grandes areas que tendremos que evaluar es nuestra analitica.

En muchos casos la analitica depende demasiado de la técnica de las cookies, donde almacenamos cantidad de datos. Muchos de ellos podrán seguir existiendo, pero tendremos que pensar si hay alguna forma más de conseguir esa misma información. La analitica de datos es fundamental para poder seguir evaluando el impacto de nuestras iniciativas, y sobre todo el retornos de la inversión.

¿Y tiene algún impacto negativo para nosotros como consumidores?

Hay dos puntos que posiblemente tengamos que observar para ver como evolucionan. todo siempre, toda accion tiene sus consecuencias, y aunque parece que con esta lo que se busca es la privacidad y protección del usuario, hay dos areas que tengamos que ver:

  • Hasta ahora uno de los argumentos que manejan las empresas del sector publicitarios es que las cookies permiten realizar una segmentación de mayor precisión, debido a ese impacto sobre la audiencia objetivo. Al desaparecer esta herramienta de las cookies de tercero, esto representará un mayor coste, ya que el coste por 1000 de los impactos habrá que hacerlo en algunos casos bajo pago (y esto repercutirá en el coste total de producto)

  • Una de las soluciones que se está comentando es la construcción del privacy sandbox de Google. Aunque no están desvelados del detalles de dicha solución, posiblemente todo vaya en la dirección de que google almacene los datos que hasta ahora se gestionaban en las cookies. Esto representará un mayor control por parte de Google (en este caso, pero posiblemente soluciones similares surjan en otras grandes corporaciones) lo que se puede hacer peligroso, por el monopolio y gran conocimiento en el perfilado de clientes, de nosotros.

Innovación en estado puro es lo que veremos y debemos esperar en este campos a corto plazo. Seguro que veremos muchas alternativas para dar solución a este problema, que nosotros mismos hemos creado. Es un campo fascinante, que justa componentes de muchos áreas diferentes: tecnologia, experiencia de usuario, clientes, datos, privacidad, todo envuelto en una carrera de innovación

Charlamos con: Alberto Jimenez, CEO de Smileat

Es un honor contar en esta primera entrevista con Alberto Jimenez, co-CEO y fundador de Smileat. En esta charla hablamos de la importancia del marketing y la innovación, del impacto de la pandemia, del futuro del sector, de la visión del lider del futuro y de las empresas comprometidas

Hay alguna pregunta que te hubiera gustado preguntar y no hicimos? Por favor, escribela en los comentarios, y haremos para que Alberto nos de su visión.

Link a la entrevista

El efecto DGT, que Netflix y otros siguen.

La publicidad que más recordamos es aquella que es muy impactante, normalmente por la combinación de su sonido e imágenes. Suele tener un objetivo muy claro, llamar la atención, uniendo la marca con un mensaje contundente que esta quiera comunicar. Si revisamos todos los ejemplos que tenemos en mente, muchos cumplen un patrón similar. ¿Tienen que ser polémicas siempre este tipo de acciones?

Creo que muchos recordaremos los anuncios de la Dirección General de Tráfico (DGT) del Gobierno de España que se emitían en los veranos de los años 90 y 2000. El incremento de unidades matriculadas en el parque automovilístico debido una mayor capacidad de inversión/ahorro en la familias españolas y el incremento de turismo nacional (entre otros muchos factores) hizo que los accidentes de tráfico se disparan en aquellos veranos. La DGT (dirección general de tráfico), es una entidad gubernamental, encargada de velar por la gestión del tráfico rodado como la red nacional de carreteras, por lo la motivación de su publicidad no es comercial, sino de concienciación e información. En aquellos años, preocupados por ese incremento de accidentes decidieron pasar a la acción con varias tácticas . La campaña de “las imprudencias se pagan, cada vez mas”, pasarán a la historia como una serie de anuncios, reales, muy impactantes, que marcaran a varias generaciones (video) . Mediante la visualización de imágenes reales de accidentes, con las consecuencias posteriores, nos hacían reflexionar sobre la importancia de la utilización del cinturón de seguridad, sobre el uso del casco en moto, sobre el consumo de alcohol al volante o sobre la importancia de la atención cuando se conduce. Todos estos spots, están al menos en mi lista personal, de los más impactantes que recuerdo. De hecho, la frase de “las imprudencias se pagan”, se ha quedado en el vocabulario popular, como frase hecha utilizada en diferentes aspectos. Fue una campaña (serie de diferentes anuncios) muy polémica. Parte de la población veía como positivo el mensaje y el formato ya que conseguía el efecto que buscaba, mientras que otra parte de la población veía que no era necesario ser tan explícito en la imagenes. Eran anuncios en muchos casos redados con personas implicadas en los accidentes, con imagenes reales, con sonidos muy impactantes y con una frase (a modo de slogan) que intentaba morder nuestra conciencia. Por mi parte, creo que consigo su efecto, que casi 30 años después, seguimos recordando la campaña, y sobre todo y mas mas importante, que la población española se concienciara de los efectos de estas imprudencias. De hecho la DGT sigue emitiendo un anuncio anual, normalmente en verano, para intentar prevenir los accidentes.

Otras entidades y agencias gubernamentales han utilizado estas mismas tácticas para un objetivo similar. La droga fue y es, una de las grandes preocupaciones sobre todo en cuanto a la relación con los jóvenes. La década de los 90 fue especialmente dañina por la introducción de la cocaína en España. Algunos de los carteles internacionales, y nacionales hicieron de España un puerto donde expandir su lucrativo negocio. Fueron y son muchos los que lucharon contra esta lacra, desde cuerpos de seguridad, hasta diferentes agencias. La FAD (fundación ayuda contra la drogadicción) fue uno de estos casos, donde mediante un polémico spot, advertía de los peligros y los riesgos del consumo de estas sustancias. Al igual que pasó con el ejemplo anterior, parte de la población considera que no era necesario un anuncio tan desagradable. Pero justo esto es lo que la fundación buscaba, un efecto en el que la población se sintiera incómoda con las imágenes, que viera que no es agradable, y peor son las consecuencias, que se comentara el anuncio en los diferentes círculos sociales de los que somos parte, y que se recordara a lo largo del tiempo (como creo que así es). Utilizaron medios visuales como la oscuridad, un sonido muy cercano, una imagen en primer plano, una analogia (la del gusano) que realmente impactaron. En mi caso, recuerdo taparme los ojos al ver el anuncio, por el sentimiento disparado, al ser una imagen desagradable. Habria que revisar estadisticas de consumo de drogas, de casos de hospitalizaciones/muertes, y otros datos para ver el impacto generado. Pero creo que como fundación, el video fue un acierto. Fue un anuncio que causó gran impacto en la población, y consiguió despertar conciencias, una vez más con ese mensaje claro y contundente.

Como mencionaba en el párrafo anterior, algunas familias hicieron tristemente famosa la hermosa galicia, por el negocio de la droga. Algunas bandas que empezaron haciendo sus pinitos con el contrabando de tabaco, siguieron la expansión de su lucrativo (e ilegal) negocio con la introducción de la cocaína. Esto originó una de los mayores casos policiales y judiciales, que se bautizó como operación nécora (Link). En los últimos años, algunas de las superproducciones que más han entretenido al público, han sido historias alrededor de estas historias. En este caso, Netflix, vio un interés claro en el público , y produjo estos metrajes, en los que se contaban las historias de los narcos nacionales, e internacionales más famosos. Series como Narcos o como Fariña, reflejaban estos casos, que en los años 90 causaron tantas muertes, y que generaron tantos titulares. En España fueron muy conocidos, y muchas líneas fueron escritas. Sin embargo, no habia tanto material audiovisual. Esta claro, que el interés de Netflix no era crear una documental, sino una serie, basada en hechos reales, que enganchará, por el morbo de la historia, a la audiencia. Con ese objetivo, el año pasado, en plenas navidades, en la céntrica puerta del Sol en Madrid, se extendió una lona publicitaria que cubría uno de los edificios más emblemáticos, con una sola frase: ¨Navidad, blanca navidad¨. Acompañado de una foto del actor que encarnaba a Pablo Escobar, protagonista de la serie Narcos. Esto ha despertado lo que algunos han llamado el efecto Netflix. Es decir acciones puntuales para la promoción comercial, en el que la frase es polémica en sí misma, tiene un juego de palabras (como es este caso), o refleja con ironía una situación ampliamente conocida. Todo ello, con una frase escueta y corta, con la que no hace falta añadir nada más al respecto.

Un ejemplo de ese efecto Netflix, en este caso con un mensaje con un toque de humor e ironía, la compañía de bebidas Schweppes durante la pandemia intentó dar un mensaje de ánimo a la población, en concreto al sector hostelero tal afectado por esta crisis. La compañía no promocionaba directamente ninguno de sus productos, como fue el caso de muchas marcas durante esos meses. Su objetivo era estar presentes con la población, posicionandose, cada una en su sector. Durante esta famosa pandemia, uno de los efecto que todos sufrimos, fueron los cambios de horarios comerciales, y los toques de queda. El mensaje, fue lonas de cobertura de edificios, con el mensaje (Link): ¨Queridos ingleses, aceptamos calcetines con sandalias, si nos enseñáis a cenar a las 20h.¨ En este caso, el objetivo no era tan polémico, y sobre todo se utilizaban tópicos de las diferentes culturas, con cierto sentido de humor, para lanzar ese mensaje de ánimo que tan necesario ha sido durante estos duros meses.

Estos mensajes polémicos ha sido utilizados en diferentes formatos. También impresos en el propio envase de ciertos productos como son los cigarros. Hace una decada, se inicio en España el debate sobre qué restricciones se debía poner al tabaco, por su relación directa con ciertas enfermedades. La prohibición de fumar en espacios cerrados, estuvo acompañada con regulaciones en el ámbito de la promoción. Se prohibió que estas marcas pudieran ser anunciadas en espacios televisivos o ser parte de patrocinios, como los deportivos (quién no recuerda marcas de tabaco en carreras de coches, o de aventura). Pero la decisión más polémica por parte de las autoridades sanitarias fue la obligación por parte de las marcas, de imprimir mensajes muy contundentes, acompañadas de fotografías reales, en los paquetes de tabaco. El objetivo era ser muy directo con las consecuencias que el tabaco genera.

El último ejemplo que me gustaría citar en este post, es el más reciente que he visto. Estas navidades se han vivido con restricciones de cuantas personas podían juntarse, hemos vivido con mascarillas, hemos visto limitados nuestros movimientos en cuanto al ocio. Todo con el objetivo de proteger a las personas más vulnerables por el COVID19. El gobierno de la comunidad de Madrid, para seguir incidiendo en este mensaje de precaución, ha utilizado mamparas de paradas de autobús, y los propios autobuses urbanos, con un mensaje contundente: ¨Celebrar las navidades sin protección = enterrar a tu abuela¨ o ¨Saltarse la cuarentena = entubar a tu mejor amigo¨. (Link). Al igual que el caso de los primeros ejemplos citados arriba, se trata de lanzar un mensaje de concienciación a la sociedad. Son tácticas que intentan movilizar con un mensaje polémico, que agite conciencias. Podemos estar o no con la forma, con el formato, con las frases elegidas. Pero en todos los casos aqui citados, creo que podemos acordar que podemos decir que generaron conversación, y que consiguió que fuera un tema del que se hablara.

En muchos casos, cuando se discuten estas tácticas en diferentes ambientes, se suele oír que no hacía falta ser tan explicito. La pregunta es, ¿se hubiera conseguido el mismo objetivo con un mensaje más tibio? Por ejemplo, hubiera conseguido Netflix la misma audiencia con un mensaje más políticamente correcto? ¿Es moral utilizar estas tácticas?

2020, el año que queremos olvidar, pero no debemos

Intenta volver por un momento a junto hace un año. Es decir, cierra los ojos e intenta situarte mentalmente a finales de diciembre de 2019. Enero empezó con los terribles incendios en Australia que devoraron miles de hectáreas. Todos habíamos oído hablar del famoso virus (Coronavirus), pero nadie le prestaba la mayor atención. Pensábamos que eran cosas de China, que solo pasa allí, y que como iba a afectarnos a nosotros. 2020 sería un año bueno para recuperarnos finalmente a nivel económico y llevar a cabo muchos de los planes que teníamos en mente. Efectivamente, estábamos totalmente equivocados y nadie se podia imaginar una crisis global de tales dimensiones (sanitarias, económicas, ..)

2020 ha conseguido hacer algo que nadie hasta ahora había podido hacer. Que todos paráramos y pensáramos. Intento sacar el lado positivo a la situación, ya que como familiar de médicos, se lo duro que ha sido, lo mucho que han sufrido enfermos, familiares, sanitarios y otras profesiones (por no hablar de aquellos que han perdido su empleo). Este año, catastrófico para muchas cosas, ha sido el revulsivo que en algunos puntos necesitábamos. Debido al gran parón de actividad y estar encerrados en nuestras casas, los animales han vuelto a salir y hemos descubierto que el mediterráneo sigue teniendo vida (y mucha). Que los bosques siguen teniendo animales, y que con esfuerzo común, podemos limpiar la atmósfera. La pregunta es como encontrar ese equilibrio entre el parón de actividad y vida que llamábamos normal. No tengo la respuesta pero los tiros van por la actividad sostenible.

Este año hemos visto como empresas del mundo textil dejaban su actividad para empezar a producir mascarillas, producto que escaseaba y era muy necesario. Hemos visto como empresas químicas, de bebidas alcohólicas y otras producían geles hidro-alcohólicos que ahora forman parte de nuestras rutinas. Hemos visto como empresas publicas, privadas y colectividades de diferentes índoles pensaban en el diseño de respiradores de emergencia. También hemos visto como las grandes empresas del Ibex35 utilizan sus fortalezas para poder aportar su granito de arena a la sociedad, aportando su conocimiento de importación de productos, aportando su musculo logístico, aportando lo que mejor sabían hacer.

Todos los sectores han sufrido una transformación. La educación por ejemplo (en todos los niveles) ha tenido que modificar sus metodologías aprovechando las nuevas tecnologías y poder ofertar educación online, los call centers en algunos casos se han trasladado a los hogares de los empleados, restaurantes han cambiado su modelo de negocio con servicio a domicilio o de recogida en local, muchos otros comercios han adaptado el mismo modelo, independientemente del producto que comercialicen. Seguro que he dejado de mencionar muchos buenos ejemplos. ¿Cuales son los que más te han llamado la atención? (deja tu comentario abajo, por favor!)

Como decía en el primer párrafo, hace un año todos teníamos la mente puesta en nuestro mundo, nadie pensaba que todo esto fuera posible, todos seguíamos planificando un año que esperábamos fantástico. Es un gran ejemplo de lo que les sucede a muchas organizaciones, que no quieren mirar al exterior, e intentan ceñirse al máximo a su planificación, realizada en excelentes presentaciones corporativas, pero que en muchos casos obvian la realidad. El coronavirus ha actuado como el gran disruptor de negocios que algunos sectores han vivido. Obviamente no es algo que nadie esperara, pero nadie estaba preparado a poder responder rápido a imprevistos, que ni siquiera imaginábamos en nuestra planificación.

La innovación se suele dar de forma más acentuada cuando nuestra supervivencia esta en juego (nuestra organización sufre un revés, aparece un gran competidor, el mercado cambia radicalmente). Estos ha sido el patron de este año. Intentar responder lo mejor posible a esta variable externa que nadie contemplaba. Y aquellos que no se han paralizado, han conseguido tener resultados aceptables.

En muchas otras ocasiones hemos revisado que es la agilidad, como se deberían tomar decisiones, y la importancia de saber reaccionar rápidamente frente a cambios externos a nuestra organización. Somos buenos sabiendo reaccionar a los cambios internos, porque los planificamos, pero no sabemos hacerlo frente aquellos que no están bajo nuestro control.

Este 2020 será un año que todos recordaremos, será el año de la pandemia (veremos que parte del 2021 convivimos con el virus), será el año del encierro en casa, de las mascarillas, de las video llamadas masivas con amigos y familiares, de las reuniones virtuales, de las PCRs. Pero creo que deberíamos recordar 2020 como el año en el que aprendimos a gestionar de una forma diferente. En el aprendimos que la planificación en este mundo de locos puede cambiar radicalmente y tenemos que aprender a hacer frente a esas nuevos variables de la forma más rápida posible, sin caer en la paralización. Hemos tenido ejemplos (arriba mencionados) de empresas que han fabricado productos que no estaba en su portfolio en escasos días o semanas. ¿Porque en otras condiciones necesitamos años para realizar ese proceso de innovación?. Hemos visto que organizaciones han cambiado su modelo de negocio, y que para ello solo ha sido necesario tener una visión común como organización y que todos rememos en la misma dirección. 2020 será el año del teletrabajo, que tan criticado era en España, y hemos visto que es posible (recordemos que lo que hemos hemos ha sido teletrabajo extremo, sin estar preparados y con los niños en casa). Muchas de las cosas que pensamos imposibles han sucedido, y en días. Veamos la parte buena de todo esto, hemos sido capaces de reaccionar, hemos sido capaces de innovar, hemos sido capaces de poner remedios a una variable externa desconocida. El presente es incierto (y no hablo solo del coronavirus), y esta nueva forma de gestión se vuelva fundamental. Agilidad, visión y ejecución alineada son los ingredientes, y lo que deberíamos haber aprendido de este año tan raro. Volvamos otra vez a diciembre del 2019, e imagina que te digo que todo el proceso de investigación, generación y distribución de una nueva vacuna para una enfermedad desconocida llevará poco más de un año. Repito, piensa con la situación de 2019, pensarías que estoy loco. Pues amigos, esto ha sucedido. Todavía nos queda camino por recorrer, pero los mimbres para poder responder a las incógnitas del futuro de una forma más eficiente se han sembrado en este trágico año.

Aplicando el método Netflix para hacer el bien

La pandemia, y los confinamientos multiples a lo largo de este año, han multiplicado no solo el número de usuarios de Netflix, sino también el tiempo que pasamos enganchados a su contenido. Al igual que antes se hablaban de las películas en cartelera, no es difícil tener conversaciones con amigos, o ver en diferentes medios cual son las recomendaciones en cuanto a series, documentales o películas disponibles por la plataforma (en la gran mayoría de los casos producidas por la misma empresa)

Si una de las palabras de moda en el mundo corporativo es Innovación, la otra gran palabra es Inteligencia Artificial. Se tienen grandes esperanzas puestas en cuanto a las soluciones que puede aportar, pero también se empieza a temer el poder que pueden ejercer. En parte debido al impacto que este conjunto de técnicas ha tenido en las redes sociales (como ya vimos en un post anterior sobre las redes sociales). En el caso de Netflix, es parte de su modelo de negocio actual, ya que ayuda a acelerar el consumo de contenido, pero por otro lado a la producción del mismo.

No se si te sentirás reflejado con mi propia situación. Acceder a Netflix (valido para HBO, Disney +, Amazon prime u otras) y querer echar un vistazo a ver que hay disponible. Para ellos, navego por diferentes categorías, en muchos casos las ya pre-escogidas por la plataforma. En caso de que el título me suene familiar o interesante, poner el cursos encima para que el trailer de la misma empiece a reproducirse instantáneamente. Si me interesa, lo veo hasta el final, y posiblemente lo añado a mi lista de favoritos. Sino, sigue en mi navegación, siguiendo con el proceso. En algunos casos, después de una cierta exploración vuelvo a mi lista y selecciono algunas de las opciones. Pero podría pasar que no me haya seducido nada y ahi deje la intención de consumir alguno de estos títulos.

Con este proceso, por corto que haya sido, pero que puedo repetir a lo largo de varios días, la plataforma tiene información muy valiosa sobre mis gustos, preferencias o incluso estado de animo. La tecnología disponible actualmente permite medir, por donde he navegado, cuanto tiempo he estado, que videos he visto enteros, cual he visto varias veces, donde los he parado, si he añadido algo algo a la lista de favoritos y luego lo he quitado, si lleva mucho tiempo allí sin haberlo vuelto a revisar, ubicación, dispositivo utilizado, hora del día… Imagínate si esto lo puedo unir a otras fuentes de datos, como puede ser el caso de amazon con que productos que comprado o me interesado.

Desde el punto de vista de la producción de nuevos títulos, esto es oro puro. Las plataformas pueden producir series “a la carta”, es decir totalmente personalizadas. En función de los datos, gustos, preferencias y perfiles recopilados, se puede generar contenido, totalmente segmentado, y personalizado, pudiendo ajustar la temática, duración de los capítulos, como hacer los cortes, cuántos capítulos, mejor fecha o época para estrenarlos, tipo de actriz o actor, títulos de la producción o zona geográfica donde publicarlo. Se trata de utilizar la experiencia de usuario para engancharnos a la plataforma, para poder entender que buscamos, generar contenido personalizado que nos incite a seguir consumiendo ese contenido, y que la rueda siga girando. El modelo es perfecto!

Obviamente tiene ciertos peligros, ya que como es natural en nuestra especie intentaremos alejarnos de aquello que con lo que coincidamos o nos llame, para ¨hiperespecializarnos¨ o ¨hipersegmentarnos¨. Además del propio debate sobre los datos existentes sobre nosotros mismos, y los perfiles creados. Estas plataformas han sabido sacar el provecho máximo a la inteligencia artificial, para explorar información y datos en la dirección que van buscando. Pero como siempre, esta en nuestras manos el cómo y para que utilizar la tecnología. A todos nos gusta ver series que nos ayuden a desconectar del día, y que nos sean agradables. Se habla mucho del poder de la creación de estos perfiles en función a datos recogidos y comportamiento digital.

Sin embargo hay muchos más usos, y en otros casos con otros fines completamente diferente. Hay organizaciones que están haciendo un servicio impagable a la sociedad, como son el caso de muchas ONGs, que ayudan a sus miembros, a través del desarrollo de sus programas con cosas que de otra forma sería muy difícil o casi imposible conseguir. Pensemos en una organización que se encargue de dar soporte a enfermos de patologías graves, crónicas o letales, a la vez que pueda aconsejar a familiares. Seguro que se te ocurren varias. ¿Qué pasaría si pusieran a su servicio esta tecnología? El objetivo sería, y es, diferente, ya que consistiría en personalizar el trato, y el contenido ofrecido de forma que ese apoyo ofrecido sea lo más ajustado posible en función de las necesidades de cada persona. No es lo mismo un enfermo recién diagnosticado, que busca una guía de como afrontar esta nueva situación, o enfermo con experiencia, cuya perspectiva y motivaciones sean muy diferentes, un familiar que esté asustado y busque como puede ayudar a su ser querido, o personal sanitario que a nivel técnico ya conoce lo que necesite, pero busque un ángulo diferente. En función del tipo de navegación, perfil existente y diferentes fuentes de datos que puedan existir, se podría personalizar la información ofrecida, el lenguaje con el que se presenta, los recursos ofrecidos, o la interacción en general. Esto ya está sucediendo, con gran éxito en algunas de las instituciones que trabajan en este campo.

Este es un ejemplo, pero existen muchos más. Por este motivo, cuando se demoniza la inteligencia artificial, el poder de la tecnología, o el efecto que han conseguido muchas de estas innovaciones tendríamos que parar y pensar. Lo que posiblemente haya que analizar es el uso que estamos haciendo de ellas, y sobre todo para que fin. Aunque suene raro, podemos hacer una analogía rápida con el Wifi. Puedo utilizarlo para estar leyendo este articulo, buscar información para un proyecto de investigación científica o para cometer delitos de distinta índole. ¿Es malo el recurso o lo que hay que penalizar es el uso del mismo?

La innovación está en boca de todos, todas las organizaciones están buscando cómo poder sacarle partido, todas para generar un lazo de unión más estrecho entre usuario y organización, aunque el objetivo de esta sea variado. Siempre es bueno tener pensamiento critico, e intentar ver el lado positivo (aunque el negativo venda más noticias y sea más llamativo).

(Como referencia dejo el link a un articulo de Mckinsey donde introduce el concepto de ¨Tech for good¨)