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Tormenta de ideas sobre marketing, innovación y desarrollo de negocio

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Publicado en abril 30, 2019abril 27, 2019

La fórmula de la eterna juventud. ¿Funcionara?

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Adaptarse a los nuevos tiempos requiere un gran esfuerzo, y debe ser integral en el caso de las empresas. La sociedad cambia, con ella los clientes, y las empresas deberían hacer lo mismo. En los últimos tiempos nos hemos vistos desbordados por innumerables cambios en los patrones de consumo, impulsados por las nuevas tecnologías, nuevas motivaciones en la sociedad, o nuevas metas.

Ese proceso de adaptación, por parte de las empresas no es sencillo, pero sobre todo no es rápido. Sobre todo cuando hablamos de grandes multinacionales fundadas y con actividad desde hace muchos años. Por supuesto hay muchos grados de adaptación, y todo depende de lo que realmente queramos cambiar. Podemos hacer un lavado de cara rápido, es decir un cambio cosmetico sólo de la parte exterior visible para el gran público, sin cambiar las bases que sustenta el negocio. Ya que este cambio requiere un esfuerzo (en tiempo y dinero) bastante superior. Pero sobre todo el gran problema está en saber en que dirección vamos a quer movernos. No es fácil cambiar el modelo de negocio o el núcleo de actividad para virar hacia nuevos terrenos por explorar, o menos controlados en el mejor de los casos.

Todos los sectores de actividad están cambiando radicalmente, pero podemos citar dos examplos, donde hay empresas españolas que tiene mucho impacto. Estos sectores pueden ser el retail (sobre todo textil) y la banca. En ambos casos existen buques insignia españoles, con gran presencia a nivel mundial. Estas empresas llevan tiempo buscando la mejor forma de llegar a los nuevos clientes, pero también a los existentes para poder atenderles de forma que sus necesidades actuales puedan satisfacerse. En el ejemplo de la banca (centrémonos en la minorista o retail) podemos ver como los nuevos patrones de consumo de información por medio de médios telemáticos y digitales ha impactado severamente el negocio. La función de las oficinas presenciales de barrio se ha visto reducida, ya que la comodidad, rapidez e inmediatez es algo altamente requerido por todos sus clientes. La presencia en redes sociales, y apuesta por aplicaciones en smartphones ha hecho que la banca digital necesite dar un paso al frente para obtener un peso substancial en la estrategia de la empresa, dificil de asumir por aquellos que se resisten al cambio. En el caso del otro ejemplo mencionado como es el sector de fabricación y distribución textil no tiene un reto menor delante. Los clientes están pidiendo exactamente las mismas caraterísticas que en el sector de la banca: rapidez, acceso online y mayor comodidad. En este caso han sido las plataformas de comercio electrónico las que han cobrado mayor relevancia, moviendo ventas de las tiendas físicas a dichas plataformas.

Por todos estos, y otros tantos motivos, las empresas tienen que modernizarse y adecuarse a los nuevos tiempos. La adopción de nuevas tecnologías es una parte, que requiere grandes y complejos cambios de procesos (de negocio, humanos, …). Pero la imagen de la empresa tiene que reflejar estos cambios. En el fondo la imagen de una empresa es su identidad, y lo que representará a una empresa sin necesidad de palabras o explicaciones adicionales. En las últimas semanas hemos vivido cambios en dos de estas empresas icónicas como son Zara (del grupo Inditex) y BBVA.

 

El grupo financiero Español lleva trabajando mucho tiempo en adecuarse a los nuevos tiempos. No solo en la parte cosmética, sino en la parte más nucleo de negocio. Ha sido una de las primeras entidades financieras españolas que han apostado fuertemente por la banca digital. Tiene un portfolio de diferentes apps (aplicaciones para Smartphone o teléfono inteligente) entre las que cuentan BBVA Wallet, BBVA SmartPay, BBVA Net Cash o la app BBVA. Esta última ha ganado varios premios y ha sido galardonada por Forrester como la mejor app de banca.

La entidad está apostando fuertemente por digitalizarse, no solo con el lanzamiento de nuevas applicaciones, sino con el objetivo de poder llegar a un nuevo segmento de mercado (jóvenes) que no conciven tener que desplazarse a una sucursal física para realizar trámites. En paralelo está lanzando diferentes iniciativas que hagan asociar su nombre al del concepto de innovación como puede ser la serie de entrevista de BBVA  aprendemos juntos (la cual recomiendo a nivel personal). Otro de los frentes abiertos a afrontar ha sido la consolidación de las diferentes marcas. Debido a la estratégia de adquisiciones (sobre todo en el continente americano), la entidad contaba con diferentes marcas, que están intentando consolidar para dar una visión mucho más global y monolítica. Todo esto les ha llevado a cambiar su logotipo, con su presentación en sociedad esta semana. En el gráfico adjunto se puede ver el antiguo y el nuevo logotipo. Se puede destacar claramente la apuesta por la digitalización y la innovación mediante esas letras V y A en forma de fecha o de cursor. De todas formas, el mejor jurado será el gran público y los clientes.

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En el caso del gigante téxtil Zara, esta ha sido la segunda vez en 44 años que realizaba un cambio en el logotipo. Como comentaba unos párrafos más arriba el sector del retail (distribución) está siendo uno de los que más ha cambiado y de los que más ha cambiado. La facilidad y comodidad de poder comprar incluso desde el teléfono móvil tumbados en el sofá de nuestra casa ha sido unas de las palancas de cambio que ha impulsado la irrupción de las plataformas de comercio electrónico. Pero esta no ha sido la única motivación, la irrupción de más competidores, tanto pequeños comercios con ropa de diseño a precios asequibles, como grandes grupos del sector, que no estaban presentes en los mismos mercados y ahora compiten cuerpo a cuerpo. Por todo esto, Zara a decidido lanzar su nuevo logotipo (ver más abajo). Habrá muchas voces discordantes, pero personalmente creo que la intención ha sido dotar a la marca de más caracter y poder sobresalir. El logo antiguo era más plano, y minimalista. Pero en el sector de la moda esto no son necesariamente características que pueden hacer llamar la atención a sus clientes. Alguna otra marca de lujo ha seguido un camino similar, por lo que nos puede hacer pensar que Zara quiera poder luchar en este segmento, o convertir su marca en algo diferente. El caso es que, como he comentado en el caso anterior, solo el tiempo y los clientes será los verdaderos jueces.

 

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Los cambios de imagen y logotipos no son fáciles. Al ser la cara visible de una marca, tienen una gran exposición, sobre todo cuando hablamos de grandes marca, iconos no solo de su sector, sino del marketing. No deben, ni creo que sean, ser cambios frutos de discusiones de pasillo, sino muy bien pensadas, en las que se han invertido grandes recursos (humanos y económicos), y que están asociados a la estrategia general de las corporaciones. Todos los elementos tienen que estar en corcondacia con la misión y visión general, para que la estrategia funcione.

 

 

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Publicado en julio 24, 2018

Deporte, espectaculo y negocio

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Con la llegada del verano todos practicamos más deporte. Bien intentamos salir a correr para poder lucir mejor en traje de baño, salimos con la bici, o jugamos más al padel. Pero es cierto, que cada vez la sociedad está más concienciada del beneficio del deporte en la salud, y por ello se trata de algo mucho más que una actividad veraniega.

Muchos deportes han visto incrementada su importancia y relevancia en la sociedad en los últimos años. Ha surgido cantidad de nuevas fichas federativas, y también de atletas amateur. Por supuesto, el fútbol sigue siendo el deporte rey en el mundo (o gran parte del mismo), incluso ha pasado la barrera del deporte y el espectáculo para convertirse en un negocio. El resto de los deportes son muy minoritarias si los comparamos con este. Solo en España, las licencias federativas alcanzan casi el millón (según datos de la temporada pasada) con más de 9000 equipos. El resto de los deportes no pueden competir con estos números, pero han tienen un modelo de negocio interesante.

Cada deporte es diferente, no solo en la disciplina, los músculos o técnica que se emplea, sino en la forma que tienen de generar impacto y negocio. Creo que una de las grandes clasificaciones podrían ser en aquellos en los que los espectadores necesitan de un entrada para disfrutarlos (fútbol, baloncesto, tenis,..) o los que no (ciclismo, triatlon, maratón o vela, …). En estos últimos, aunque posiblemente más minoritarios, el impacto de la marca puede ser mucho mayor ya que el alcance será allá por donde compitan los deportistas. Pero lo que si tienen todos en común son los patrocinadores.

Inicialmente se podría pensar que los patrocinadores son empresas de material deportivo que quieren dar a conocer sus productos en el ámbito de ese deporte. Si estamos hablando de fútbol, Nike o Adidas podrían citarse como ejemplos cuando anuncian las nuevas botas de futbol, o las equipaciones y camisetas. Si hablamos de ciclismo, Treck, BH, Orbea o Specialized querrán dar a conocer sus nuevas bicis y accesorios. Por supuesto que estas empresas luchan fuertemente por apostar por los deportistas y conseguir que promocionen sus marcas.

Sin embargo el patrocinio se extiende mucho más allá de empresas de material deportivo. Todos recordamos marcas ilustres en las camisetas de fútbol como Parmalat o Teka en el Real Madrid, Banesto o la Once en ciclismo, y Martini, Santander o Beneton en la formula 1. De hecho las grandes empresas apuestan por este tipo de promoción. Solo hay que ver los ejemplos de Mapfre en la vuelta al mundo de vela, el banco BBVA en diferentes deportes como el alpinismo o el tenis.

¿Pero que buscan las marcas?

Da igual de la marca de la que se trata, ya sea de material deportivo, de servicios profesionales u otra índole, las marcas buscan, en última instancia aumentar sus ventas, y en primera instancia hacer más fuerte su presencia. El aumento de ventas no está directamente relacionado con el patrocinio (y en este caso me refiero a cualquier tipo de patrocinio, ya sea cultural, deportivo o de ocio). Por lo tanto, lo que las empresas intentan es que se relacione su imagen, con los valores y logros conseguidos por el equipo o atleta al que patrocinan. Muchas veces, simplemente, lo que buscarán será el impacto visual de la marca por repetición. Esto es especialmente relevante en el fútbol, donde un equipo puede representar unos valores o una estrategia, pero está compuesto de multitud de jugadores cada uno de ellos con caracteres y característica muy diferentes.

Sin embargo, si volvemos al ejemplo de Mapfre en la vela, podemos ver claramente que están apostando por ligar su nombre a la innovación tecnológica, al trabajo en equipo, a la aventura y competición y sobre todo con una expansión internacional (ya que la vuelta al mundo como su nombre indica visito muchos países.)

¿Que impacto tienen?

Los deportes, como todo también pasan por diferentes momentos. Deportes como el triatlon, desconocido hasta hace  7 u 8 años, tiene gran tracción a día de hoy. Todo el mundo ha odio hablar de Ironman, y conoce a alguien que se haya aventurado en estas batallas. Las marcas de bicicletas han visto aumentar sus ventas en muchas unidades en los últimos años. Y esto se debe a un esfuerzo conjunto realizado entre federaciones, diferentes proveedores deportivos, gobiernos locales, clubes deportivos.

El impacto se puede calcular de dos formas.

1. Impacto directo: en las empresas patrocinadoras y su incremento de ventas.

2. Impacto indirecto: el dinero que se mueve durante alguno de estos eventos y que impacta en restaurantes, hoteles, incluso empresas de seguros deportivos. Es decir en entidades que inicialmente no aparecen como parte del evento, pero si que se benefician del mismo.

¿Como se genera ese impacto?

Es raro ver a cualquier deportista profesional sin patrocinadores (aunque todavía quedan muchos casos del estilo de Blanca Manchon). Y con esto no quiero decir que la situación sea buena, por la realidad es que las ayudas que muchos de ellos reciben no son lo suficientemente buenas.  Pero si generalizamos, cualquier deportista vestirá equipación con diferentes logotipos. He aquí la importancia que han cobrado en los últimos años las gorras. No es más que un espacio de publicidad de gran visibilidad sobre todo en ruedas de prensa o entrevistas.

El público observa el deporte y el logotipo de ese patrocinio se queda grabado en el subconsciente. Aunque parezca irrelevante, no lo es. De hecho la parte importante es que se muy recuerdo ligero, para que el publico no se quede con la impresión de venta agresiva de productos.

En el momento que esa persona requiera la compra de un producto, instantáneamente le vendrá a la cabeza la marca esa que vio en aquella competición. Todo el ser humano se guía por una mezcla de familiaridad con novedad. El recuerdo del logotipo de la marca, pero sin más información nos dará la familiaridad necesaria para poder confiar en esa marca. Y la novedad vendrá dada por la cantidad de información que recibamos o recopilemos durante ese proceso de compra.

 

 

Por lo tanto los patrocinios, además de ayudar a los atletas a cubrir costes, o tener un sueldo o con la equipación necesaria para la practica de ese deporte, son necesarios para iniciar un proceso de compra en el gran publico. Juegan un papel fundamental de conocimiento de la marca y reconocimiento bajo ciertos valores o características. Todas las marcas deberían pensar esto antes de saltar en un patrocinio, pero se trata de un tema muy estratégico de posicionamiento de marca y dirección en el marcado.

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Publicado en octubre 29, 2014

El pequeño Nicolas no sabe de Branding

Todo o casi todo ahora mismo es branding. Como se ha comentado en otros muchos posts, la imagen de marca es  (junto con los clientes) uno de los mayores activos de una compañía. Se ha llegado a decir que el valor de una compañía y de su branding, es aquel que tendría si se destruyera por completo y  tuviera que volver a empezar. Aquellas corporaciones con una marca bien definida, nos les constaría tanto como a otras, ya que “su marca vende sola”.

Pero no todo se reduce al terreno empresaria.  Incluso, y aunque nos neguemos a aceptarlo, todos tenemos un branding personal. Que viene a ser la imagen personal que pretendemos proyectar al exterior ya sea en un ambiente profesional, como en nuestro círculo cercano de amigos o familia. Porque la realidad es que todo proyectamos una imagen al exterior, incluso puede que varias (en el trabajo, en la familia, con los amigos)..

En el ejemplo de nuestro ejemplo “el pequeño Nicolas”, consiguió crear una imagen pública, donde aparentaba algo que no era. Obviamente no estoy animando a esto, sino a todo lo contrario. Que la imagen que construyamos sea sólida, estable y los conocimientos, aptitudes o características  respalden a la apariencia.  Sin embargo nuestro amigo “Francisco Nicolas”, construyo la casa por el tejado (pero no es el único, ni será el último), que construyó toda la “experiencia del cliente” en un interfaz vació. Es decir,  es solo una apariencia, que podía respaldar a excepción de sus retratos fotográficos o de falsificaciones de ciertos documentos.

La imagen personal, al igual que la corporativa, es uno de los principales puntos de contacto que tengamos con el exterior. Con ella daremos una visión a priori de cómo somos, que inspiramos o que pretendemos, y por todo ello es muy importante cuidarla. En el mundo corporativo, existen cantidad de recursos (humanos, económicos y de otras índoles) dedicados a cuidar de estos aspectos. Los logos, oficinas, tarjetas de visita, videos promocionales y otros objetos son los puntos principales de contacto. Y como su eficacia se ha demostrado, se han traspasado al mundo personal. En los últimos tiempos se han creado nuevos roles como personal branding Consultant o coachers que nos aconsejaran sobre cómo conseguir “montar” nuestra marca.

En nuestra marca influyen muchos factores y la unión de mundo real, mundo virtual es importante.  La presencia en redes sociales nos dará a conocer fuera de nuestro círculo cercano, pero sino coincide con nuestra imagen real, la que tenemos en vivo y en directo no nos será muy útil. Por eso no se trata de construir una imagen personal inventada o falsa, sino de conseguir reflejar nuestra propia imagen. Y si así lo consideramos, modificarla un poco, pero empezando por el principio (por nosotros mismos). Al igual que hacemos cuando queremos reenfocar nuestra carrera profesional o al acometer cualquier otro cambio personal.

En el caso de Nicolas, por lo que cuentan los medios, la puesta en escena era muy buena, pero fallaba la base. El branding no consiste en engañar dando falsa apariencias, sino en crear de forma real. Pero también es lo que suele pasar cuando intentamos correr más de la cuenta. Cuantas empresas han intentado cambiar la imagen pública que proyectaban, y al hacer más rápido de lo aconsejable han fracasado. La sociedad debe ir asimilando poco a poco esos cambios, al igual que la empresas (y sus empleados) ir conociendo y adoptando esa nueva imagen, esos nuevos valores, filosofía, logo…

¿Es el personal branding un nuevo invento para que algunos puedan vivir de este mercado? Creo que sea algo nuevo como concepto, pero si como filosofía. Lo que sí es nuevo es intentar traspasar las fronteras corporativas para llegar con los mismos conceptos al individuo. No siempre será aplicable o útil, pero ¿te has parado a pensar que imagen ofreces en una entrevista de trabajo o en una reunión con un cliente? ¿Puede ayudarte esa imagen a conseguir lo que quieres?

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Publicado en marzo 4, 2013marzo 12, 2013

Me suena de algo

Los logotipos, colores o sintonías corporativas tienen su misión y no están diseñados al azar. Esta sería la parte más tangible de lo que se hace llamar “Branding” o imagen de marca. La parte más intangible (que se forma con estos y muchos otros factores) sería la reputación. Es uno de los principales activos de una compañía, y por tanto se invierte tanto dinero como se necesite.

Al igual que las personas y la sociedad, la imagen de marca también va evolucionando. ¿Alguien recuerda como era el logo de Telefónica hace 12 años? Aquella “T” no tiene nada que ver con el actual. Ha rejuvenecido y se ha adaptado a la actualidad.

Pero hay cosas que perduran en el tiempo, y uno de los casos más claros los podemos tener con los colores. ¿A que asociaríamos el color blanco? ¿Y si nombro la palabra fútbol? Efectivamente, es su imagen corporativa.

Tanta es la importancia de este concepto, que se ha empezado a hablar (y mucho) del “personal branding” o imagen de marca personal. De hecho hay empresas/consultoras, que nos ayudan a crear nuestra propia imagen de marca. Es más, aunque no queramos, todos aquellos que estamos en las redes sociales ya tenemos una imagen. Jose Arjam es  un buen ejemplo. Y creo que merece la pena leer un poco sobre él (fuera de sus hazañas y como sea nuestra empatía hacia él).

Aunque para mi, hay dos marcas que se llevan el premio (y anualmente así son  reconocidas) en este tema: Coca-cola y redbull. Ambas empresas no anuncian su producto ni su marca. Lo que venden es su forma de ver la vida. Y de hecho la sociedad así lo reconoce. Por ejemplo red bull es imagen de aventura, deporte, riesgo, … mientras que Coca-cola lo es de amistad, felicidad,…

Dentro de este apartado habría que destacar dos casos especiales como son las  entidades públicas (aunque ahora no estén valoradas muy positivamente) y las ONG. Ninguna de las dos venden sus productos ni servicios, pero si es vital que su imagen de marca sea reconocida públicamente con transparencia, seriedad, orientación a un objetivo cada uno muy diferente).

Por lo tanto, el branding consiste en unir dos conceptos: una empresa y una imagen sobre ella. Es la única forma que se tiene, de poder diferencia un negocio (de los muchos que hay) de una empresa (que aporte un valor añadido diferencial).

Apuesto a que Nokia hizo bien los deberes. ¿No podrías tararear su musiquita mientras recuerdas el slogan que tenia?

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