Con la llegada del verano todos practicamos más deporte. Bien intentamos salir a correr para poder lucir mejor en traje de baño, salimos con la bici, o jugamos más al padel. Pero es cierto, que cada vez la sociedad está más concienciada del beneficio del deporte en la salud, y por ello se trata de algo mucho más que una actividad veraniega.
Muchos deportes han visto incrementada su importancia y relevancia en la sociedad en los últimos años. Ha surgido cantidad de nuevas fichas federativas, y también de atletas amateur. Por supuesto, el fútbol sigue siendo el deporte rey en el mundo (o gran parte del mismo), incluso ha pasado la barrera del deporte y el espectáculo para convertirse en un negocio. El resto de los deportes son muy minoritarias si los comparamos con este. Solo en España, las licencias federativas alcanzan casi el millón (según datos de la temporada pasada) con más de 9000 equipos. El resto de los deportes no pueden competir con estos números, pero han tienen un modelo de negocio interesante.
Cada deporte es diferente, no solo en la disciplina, los músculos o técnica que se emplea, sino en la forma que tienen de generar impacto y negocio. Creo que una de las grandes clasificaciones podrían ser en aquellos en los que los espectadores necesitan de un entrada para disfrutarlos (fútbol, baloncesto, tenis,..) o los que no (ciclismo, triatlon, maratón o vela, …). En estos últimos, aunque posiblemente más minoritarios, el impacto de la marca puede ser mucho mayor ya que el alcance será allá por donde compitan los deportistas. Pero lo que si tienen todos en común son los patrocinadores.
Inicialmente se podría pensar que los patrocinadores son empresas de material deportivo que quieren dar a conocer sus productos en el ámbito de ese deporte. Si estamos hablando de fútbol, Nike o Adidas podrían citarse como ejemplos cuando anuncian las nuevas botas de futbol, o las equipaciones y camisetas. Si hablamos de ciclismo, Treck, BH, Orbea o Specialized querrán dar a conocer sus nuevas bicis y accesorios. Por supuesto que estas empresas luchan fuertemente por apostar por los deportistas y conseguir que promocionen sus marcas.
Sin embargo el patrocinio se extiende mucho más allá de empresas de material deportivo. Todos recordamos marcas ilustres en las camisetas de fútbol como Parmalat o Teka en el Real Madrid, Banesto o la Once en ciclismo, y Martini, Santander o Beneton en la formula 1. De hecho las grandes empresas apuestan por este tipo de promoción. Solo hay que ver los ejemplos de Mapfre en la vuelta al mundo de vela, el banco BBVA en diferentes deportes como el alpinismo o el tenis.
¿Pero que buscan las marcas?
Da igual de la marca de la que se trata, ya sea de material deportivo, de servicios profesionales u otra índole, las marcas buscan, en última instancia aumentar sus ventas, y en primera instancia hacer más fuerte su presencia. El aumento de ventas no está directamente relacionado con el patrocinio (y en este caso me refiero a cualquier tipo de patrocinio, ya sea cultural, deportivo o de ocio). Por lo tanto, lo que las empresas intentan es que se relacione su imagen, con los valores y logros conseguidos por el equipo o atleta al que patrocinan. Muchas veces, simplemente, lo que buscarán será el impacto visual de la marca por repetición. Esto es especialmente relevante en el fútbol, donde un equipo puede representar unos valores o una estrategia, pero está compuesto de multitud de jugadores cada uno de ellos con caracteres y característica muy diferentes.
Sin embargo, si volvemos al ejemplo de Mapfre en la vela, podemos ver claramente que están apostando por ligar su nombre a la innovación tecnológica, al trabajo en equipo, a la aventura y competición y sobre todo con una expansión internacional (ya que la vuelta al mundo como su nombre indica visito muchos países.)
¿Que impacto tienen?
Los deportes, como todo también pasan por diferentes momentos. Deportes como el triatlon, desconocido hasta hace 7 u 8 años, tiene gran tracción a día de hoy. Todo el mundo ha odio hablar de Ironman, y conoce a alguien que se haya aventurado en estas batallas. Las marcas de bicicletas han visto aumentar sus ventas en muchas unidades en los últimos años. Y esto se debe a un esfuerzo conjunto realizado entre federaciones, diferentes proveedores deportivos, gobiernos locales, clubes deportivos.
El impacto se puede calcular de dos formas.
1. Impacto directo: en las empresas patrocinadoras y su incremento de ventas.
2. Impacto indirecto: el dinero que se mueve durante alguno de estos eventos y que impacta en restaurantes, hoteles, incluso empresas de seguros deportivos. Es decir en entidades que inicialmente no aparecen como parte del evento, pero si que se benefician del mismo.
¿Como se genera ese impacto?
Es raro ver a cualquier deportista profesional sin patrocinadores (aunque todavía quedan muchos casos del estilo de Blanca Manchon). Y con esto no quiero decir que la situación sea buena, por la realidad es que las ayudas que muchos de ellos reciben no son lo suficientemente buenas. Pero si generalizamos, cualquier deportista vestirá equipación con diferentes logotipos. He aquí la importancia que han cobrado en los últimos años las gorras. No es más que un espacio de publicidad de gran visibilidad sobre todo en ruedas de prensa o entrevistas.
El público observa el deporte y el logotipo de ese patrocinio se queda grabado en el subconsciente. Aunque parezca irrelevante, no lo es. De hecho la parte importante es que se muy recuerdo ligero, para que el publico no se quede con la impresión de venta agresiva de productos.
En el momento que esa persona requiera la compra de un producto, instantáneamente le vendrá a la cabeza la marca esa que vio en aquella competición. Todo el ser humano se guía por una mezcla de familiaridad con novedad. El recuerdo del logotipo de la marca, pero sin más información nos dará la familiaridad necesaria para poder confiar en esa marca. Y la novedad vendrá dada por la cantidad de información que recibamos o recopilemos durante ese proceso de compra.
Por lo tanto los patrocinios, además de ayudar a los atletas a cubrir costes, o tener un sueldo o con la equipación necesaria para la practica de ese deporte, son necesarios para iniciar un proceso de compra en el gran publico. Juegan un papel fundamental de conocimiento de la marca y reconocimiento bajo ciertos valores o características. Todas las marcas deberían pensar esto antes de saltar en un patrocinio, pero se trata de un tema muy estratégico de posicionamiento de marca y dirección en el marcado.
