Las tiendas, esos lugares donde ya no se compra.

¿Y qué papel juegan las tiendas? Esta es una pregunta sobre la que se ha empezado a reflexionar una vez hemos tenido más claro el impacto del coronavirus en nuestras vidas. A principios del 2020, poco o nada sabíamos del dichoso virus. A mediados de marzo, se empezó un confinamiento, del que poco sabíamos cuánto iba a durar, sus consecuencias o si se volvería a repetir. Ahora, unos cuantos meses después, hay pocas cosas claras, pero una de las que sí podemos estar seguros es que la situación ha cambiado, y este cambio ha llegado para quedarse.

El efecto directo del confinamiento, por definición, es cierre completo de los comercios, lo que tiene un impacto directo en el consumo. Al menos en ese consumo que los países del sur de Europa mas nos gusta, y al que mas acostumbrados estamos, como es el presencial, el de ir a la tienda, hablar, sentir, tocar.. Es cierto que el comercio electronica ha crecido exponencialmente en los últimos años en España y que cada vez hay un consumo mucho mayor por canales digitales. No hay mas que ver la expansión de Amazon (por ejemplo) en nuestro país. También podemos observar que muchos negocio se lanzaron a experimentar en este campo, bien creando sus propias tiendas online, o como parte de un ecosistema mayor (venta a través de un gigante como Amazon, Alibaba u otros market places)

La pregunta qué nos debemos hacer, y sobre la que se ha escrito mucho y se seguirá haciendo es ¿Cual es el patron de comportamiento en el consumo?. ¿Habrá cambiado antes y después de esta pandemia? Hay muchos estudios, todos ellos muy interesantes (E&Y, PWC, marketingdirecto, puromarketing,..) Seguro que hay gustos para todo, pero hay un par de conclusiones que si podemos sacar son:

Patrón de Consumo

Y bajo este concepto podemos agrupar muchas ideas. Todo aquello que hacíamos de forma presencial, paso a tener un formato online. Podemos empezar a mencionar las compras (de todo aquello que no fuera alimentación), pero también la educación, la recaudación de fondos para iniciativas sociales, las reuniones de amigos, los eventos corporativos, algunas citas médicas no urgentes ni graves, … Nuestra vida paso a ser puramente online. Aquellas organizaciones que había probado este mundo con anterioridad tenía cierta ventaja, y aquellas que no tuvieron que tomar decisiones en horas y ejecutar proyectos en días. Cientos de tiendas online se montaron esas primeras semanas, decenas de universidades se lanzaron a dar clases online, al igual que en la educación primaria o secundaria, las ONGs a las que tanto pedíamos su ayuda se podían llegar a ahogar sin la financiación personal presencial y giraron al modelo digital, los gimnasios ofrecían sesiones digitales, cantantes conciertos por Zoom.

Dos sectores tuvieron gran demanda por este motivo, el tecnológico para poder ayudar a proveer de la infraestuctura necesaria, y el logístico que entregaba en nuestras casas todo aquello que nosotros comprábamos por internet (libros, bicicletas estáticas, material de cocina, juguetes de niño,..)

Es cierto que se empezó a reflexionar sobre temas como el consumo responsable, los nuevos modelos educativos o las relaciones sociales. El patron de comportamiento de consumo ha cambiado, y cambiará.

Online, presencial. ¿Deben existir ambos?

No es la primera vez que se debate (se hizo antes de la pandemia) sobre los beneficios de los diferentes canales. Parte de la transformación de negocio por la que están pasando muchas organizaciones se trata de ver los canales como algo integrado y no como islas. Si echamos la vista atrás, las organizaciones pasaron de tener un único canal (presencial), a tener medios digitales (multi-canalidad). Sin embargo esto no estaba en sintonía con la experiencia de cliente que se quería ofrecer, por lo que publicado/escuchado en un lado, no tenía coherencia con los que pasaba en otro canal. O dando un paso más, cada canal debería estar dedicado a un objetivo, según las preferencias del usuario. El paso a la omni-canalidad es precisamente esa integración de los canales en una visión 360, que nos ayude a poder ofrecer la mejor atención posible. Pero cuando hablamos de omni-canalidad en muchos casos solemos dejar fuera el canal presencial, que en muchos casos son las tiendas.

Las tiendas, campus de universidades, sitios para eventos, reuniones presenciales han tenido que reinventarse. Este debate lo empezó Amazon cuando después de matar parte del comercial presencial con su modelo de negocio, decidió volver a invertir en tiendas presenciales (link), incluso compró una cadena de supermercados. Pero no es la única marca que está innovando al respecto, Tesla tiene concesionarios reales en algunas ciudades, y algunas marcas más clásicas del mundo de la automoción han convertido sus concesionarios en auténticos showrooms (¿has visitado L´Atelier Renault en los campos Eliseos de Paris?). De hecho este es el concepto que parece será tendencia. Con el objetivo de integrar completamente todos los canales, las tiendas se convertirán en puntos de contacto físico donde los consumidores puedan ver, tocar y sentir el producto. De hecho la parte vital de este punto de contacto es la experiencia. No se trata de vivir el producto, sino de vivir la experiencia que la marca propone.

De igual modo el modelo educativo, sobre todo en educación superior, esta cambiado. Ya no consiste en clases magistrales que se reciben en grandes aulas magnas, sino es un modelo híbrido donde el alumno experimenta y aprende por diferentes métodos, donde la asistencia a clase es una parte, pero no el todo.

Esta transformación habrá un nuevo debate sobre la importancia del sector inmobiliario desde del mundo retail y de la distribución. Las marcas podrían apostar por locales únicos (a modo de buque insignia) donde se ofrezca una experiencia diferente y se pueda interactuar con la marca de forma presencial, desligándose de aquellos locales que solo tiene como misión una tarea transaccional sin aportar valor (y que puede ser remplazado por una plataforma con una mucho mejor experiencia de usuario).

Cercania.

Todas las marcas luchas por estar mas cerca del cliente, por lo que la siguiente pregunta es: ¿Qué significa cercanía para esas marcas?. En algunos casos puede ser proximidad geográfica, como en el sector alimentación donde se está promoviendo productos de proximidad, que reducen la huella de carbono. Pero en otros sectores es posible que la solución a la proximidad no sea la apertura de locales en todos los barrios (que estaría en conflicto con lo anteriormente escrito). Por este motivo, la tecnología está dando grandes pasos para que podemos tener un contacto directo con las organizaciones que queramos de forma mucho más rápida o intimo. La personalización es fundamental, y eso hará que nos sentamos más cerca de las marcas (independientemente de dónde se encuentren sus oficinas o sus locales). Cuando nos sentimos enfermos, posiblemente no tenemos fuerzas para ir al hospital, pero si queremos al médico cerca, y es donde se abre un gran espacio para la telemedicina, algo similar ocurre con el auge de las universidades online, que ofrecen formación de alta calidad independientemente de la geografía (incluso de los horarios en los que nos encontremos). Pero las marcas conocidas como consumo tienen en la tecnología su gran aliado, ofreciendo medios para interactuar, para crear comunidad, para intercambiar feedback. Esto humanizará esa relación, aunque estemos utilizando tecnología y estemos a distancia (lo que parece una incongruencia)

No tengo una bola de cristal para adivinar el futuro, y es imposible averiguar qué es lo que pasará. Sin embargo que el cambio es una realidad es algo seguro y que debemos replantearnos algunas de los patrones que existían antes de la pandemia para adoptar patrones más sostenibles. Mientras que por el lado profesional conseguimos que las organizaciones estén mucho más conectadas con sus miembros (estudiantes, donantes, consumidores, …) de una forma más real y efectiva.

Centrar nuestra visión en el producto es mirarnos el ombligo

Centrar nuestra visión en el producto es mirarnos el ombligo

El profesor Jerome McCarthy es el autor del famoso concepto del marketing mix (precio, lugar, producto y promoción) que todos aquellos estudiantes y profesionales del marketing han revisado alguna que otra vez a lo largo de su historia. Es un concepto, que desde 1960 ha estado muy presente y cualquier estrategia de comercialización de productos tenia en cuenta.

El marketing ha evolucionado a lo largo de la historia, y su enfoque con él. En las últimas décadas las empresas, y el mercado, ha tenido un enfoque muy centrado en el producto. El producto era el rey, su promoción, su precio, su demanda…Sin embargo, como se ha discutido largo y tendido en este y otros foros, se trata de un enfoque que hay que revisar y transformar. Este enfoque en el producto ha hecho que las organizaciones se encierren en sí mismas, y no miren el mundo exterior. Se podría discutir que algunos de las grandes éxitos de nuestra época, como el iPhone, ha estado basado en el producto, ya que no existía esa demanda en el mercado y Apple sorprendió al cliente. Es cierto que su estrategia está basada en el producto, pero es igual de cierto su obsesión por el cliente, por entender (e intentar adelantarse a este) en sus preferencias, en sus usos, en sus necesidades. Por lo tanto, volvemos al punto de partida donde establecíamos que debemos mirar al exterior y centrarnos en el cliente.

Este giro esta directamente ligado a la famosa transformación digital en la que muchas organizaciones están inmersas. Ello requiere crear nuevas capacidades bajo 3 lentes diferentes: Personas, procesos y plataformas.

Personas

Las personas es uno de los conceptos más interesantes, ya que normalmente podemos pensar solamente en el cliente, sin embargo hay que pensar también en el empleado y otros actores del proceso (distribuidores, aliados,..). La experiencia de uso impacta a cada uno y todo de ellos, ya que todos son participes. No olvidemos que el mejor embajador de una marca es un empleado satisfecho. Esta visión humanista, centrada en la persona, tiene la misión de centrarnos en la experiencia del usuario (interno y/o externo) considerando todos los factores necesarios para ello (expectativas, objetivos, puntos de interacción,..)

Procesos

Cuando hablamos de procesos, solemos pensar en burocracia interna que complica gestión y ralentiza la ejecución y satisfacción del cliente. Eso es justo lo que hay que mejorar. Pero es mas amplio que esto, el modelo de negocio tiene mucho que decir en nuestros procesos, por lo que mirar a este nivel sea muy útil. Revisar qué es lo que hacemos, porque lo hacemos y cómo lo queremos hacer son las tareas, no sencillas, que tenemos que encarar. Tendrá una conexión directa y lógica con el apartado anterior (las personas) y cual es la experiencia de usuario que queremos ofrecer desde todos los ángulos a considerar.

Plataformas

Obviamente no podemos olvidarnos de las plataformas. Podemos hablar de tecnología y de herramientas, pero el concepto de plataforma es muy potente ya que indica una integración (o una intención de integración) en el ecosistema a crear. Esta más que demostrado que la tecnología es un gran aliado en este aspecto y que nos ayudará a lograr los objetivos que nos hemos planteado. La tecnología, estas plataformas, no tienen que estar diseñadas en aislamiento, sino para y por el negocio (con el expertos correspondientes, cada uno aportando aquello en lo que tiene dominio), ya que el objetivo de estas herramientas es potenciar la actividad de la empresa. Si pensamos en el mundo del marketing, podemos hablar de plataformas de email marketing automatizado, plataformas de análisis de datos, plataformas de análisis de comportamiento web o de otros canales.

Existe un componente que no debemos olvidar que son los datos, por simplificar podemos agruparlos debajo del pilar de la tecnología. Pero cada vez, como podemos ver en nuestro día a día, están cobrando una relevancia especial. Es la gasolina que alimentará el motor que estamos construyendo, siempre que este alineado con los procesos y las personas (como se ha mencionado arriba). Debido a esta importancia se debe contar con una estrategia especifica, que incluya la política de gestión de los mismos, que equipos y perfiles necesitamos para su explotación, y cómo aseguraremos su seguridad entre otros aspectos. Pero de momento, y por simplificación, dejémoslo bajo el epígrafe de plataformas con una gran asterisco que nos recuerde su gran importancia.

La gran pregunta es ¿dónde queda el producto en este nuevo escenario?. El producto sigue siendo esencial, ya que será parte fundamental de la experiencia que se le está ofreciendo al cliente. En publicaciones anteriores repasamos el concepto de Engagement, y la importancia de estar conectado con el cliente, antes y después del momento de la compra.

Por todo esto debemos reformular esta visión, centrada en nuestra visión interna, el producto, y aplicarle una dosis de mundo real en forma de cliente, que es nuestra razón de existencia como organización.

Si es privado, no lo pongas en facebook

Hay una frase que resumen muy bien el concepto de redes sociales: “Antes eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”. Desde la aparición de Facebook en el año 2003, las redes sociales han revolucionado la comunicación y la interacción, tanto entre individuales como entre marcas e individuales.

No se puede negar que estas plataformas han cambiado nuestra sociedad, introduciendo nuevos canales de interacción que aportan comunicación instantánea y exposición al gran publico de forma sencilla e rápida. Es uno de los grandes ejemplos de cómo la tecnología puede impactar en nuestras vidas, con su lado positivo y otro no tanto. Sin embargo uno de los componentes que no se tuvo en cuenta inicialmente, ya que era algo completamente nuevo, que desconocíamos, que no sabíamos cómo de lejos iba a llegar, era el aspecto psicológico. Sin embargo, hoy, después de mas de 15 años conviviendo con ellas, podemos asegurar con rotundidad que este componente humano, la psicología, debe estar muy presente. Y vemos que es un patron que se repite en otros nuevos paradigmas como la inteligencia artificial. La vertiente científica (dentro de las famosas disciplinas STEM), es muy importante, pero sin añadir lo que nos diferencia de otras especies, como puede ser la ética, puede llevarnos a destinos no deseados.

Facebook se creo como una plataforma para conectar alumnos de diferentes campus de ciertas universidades. Poco a poco fue creciendo, alcanzando mas de 19 millones de usuarios en poco más de 3 años, siendo unos de los grandes ejemplos de la globalización, ya que por ser un concepto puramente online, la expansión por internet fue muy rápida. De hecho, podemos compararlo con otros tecnologías diferentes, y vemos cómo otras anteriores han necesitamos muchísimo más tiempo para alcanzar cotas parecido. Pero por el otro lado, las sucesoras, están consiguiendo resultados de adopción muchísimo mas espectaculares. La viralidad es una de las características que parece que esta intimamente ligada

Facebook, es la gran reina de internet, aunque no ha estado exenta de problemas. Su monetización causo varios quebraderos de cabeza, y varios fondos de inversion quemaron muchos millones hasta que descrubrieron dónde esta el secreto, los datos de los usuarios.

Poco a poco, otros intrépitos emprendedores se lanzaron a la aventura, como Twitter que apareció poco después, o Linkedin por el lado profesional. Pero nadie conseguía hacer sombra a la red de redes. El efecto novedad podia haber sido uno de los elementos de la formula secreta, sin embargo nada era producto de la casualidad.

Mientras todos ibamos aprendiendo que era, para qué servia y cómo se utilizan, algo pasaba en la transtienda. Como individuales, conectábamos con nuestros amigos, o recuperábamos antiguas amistades, compartíamos fotos, promovíamos las mismas con los likes, comentábamos las publicaciones, y desvelábamos donde estábamos en cada momento, y en compañía de quien lo hacíamos. Toda esta información no podia ser desaprovechada por el gigante tecnológico azul. Toda esta exposición, verificó que todas nuestras preferencias, y las de todos nuestros contactos estaban completamente actualizados, y los usuarios regalaban esta información. Esta información que tanto tiempo habían estado buscando las empresas, sirvió para crear un modelo de negocio por el que todo esto podia ser monetizado siendo muy rentable. La empresas empezaron a entrar también en esta rueda. Sin embargo, una vez se empezó a hacer mucho más generalista, muchos jóvenes querían buscar una forma nueva de comunicación que cumpliera dos nuevos criterios, algo mucho mas centrado en la imagen, y sobre todo en la que sus padres no estuvieran presentes. Ese principio de exclusividad ha llevado a otros usuarios a buscar otras redes sociales diferentes de las más generalistas (deportistas, emprendedores, …). Otras redes como instagram, snapchat, TikTok (mas reciente) empezaron a aparecer. China, como siempre, cuenta con su propia plataforma (WeChat), que consolida todas las redes sociales existentes en Europa en una sola, y con características muy interesantes. Pero esto da para otro articulo por sí mismo.

Facebook sigue siguiendo la red social con mas usuarios, pero esos que importan, los activos descienden a un ritmo preocupante, que marca que el final de una época se acerca. No solo los usuarios activos, sino también el tiempo medio de navegación en la red por un usuario medio bajaba, aunque la pandemia del COVID ha hecho que vuelva a subir. Por otro lado la red se ha preocupado del lado B2B, buscando elementos que hagan permanecer a las empresas y que sigan invirtiendo para poder generar lead ha hecho que generen nuevas herramientas. De hecho Facebook dispone de una herramienta para realizar captación de fondos para causas humanitarias, que ha sido popularizada gracias a los retos (muchos durante esta reciente pandemia del coronavirus), y que también se ha intentado imponer como iniciativa para celebración de aniversarios, cumpleaños y otros eventos.

Instagram nació para cubrir esa necesidad existente en el público más joven de compartir experiencias basadas en fotos y videos. Esta red social es puramente gráfica como se puede demostrar con la aparición de un nuevo concepto llamado “Stories”, que no son mas que imágenes efímeras (en las que se basa la propuesta de valor de snapchat). Muchas marcas, conocedoras del valor de las imágenes, y de querer estar presentes donde esta la juventud, han migrado sus esfuerzos a esta nueva plataforma. Facebook, viendo el potential declive, la compro hace anos (2012 por 1000 millones de euros), comprando dos años mas tarde Whatapp.

Con todas estas nuevas adquisiciones parece que Facebook se ha dado cuenta que una red social no es para siempre, que los usuario piden innovación, que sus requerimientos cambian, y que el efecto novedad es importante, por lo que cada cierto tiempo, hay que cambiar de aires.

Es cierto que estos meses de encierro en casa por parte de gran parte del planeta, ha dado un respiro a Facebook, ya que muchos de sus usuarios han vuelto a engancharse, consumiendo muchas horas de contenido, e intentando conectar con su red. Pero esto, creo, ha sido un alto en la tendencia de decrecimiento

Por supuesto no debemos pasar por alto algo que hemos comentado antes. El modelo de monetización de Facebook, basado en la venta de datos de sus usuarios, ha causado grandes problemas de privacidad y de seguridad, dando origen a las fakenews y otros problemas (donde la ética tiene mucho que decir)

Las redes sociales son un componente más de nuestra sociedad. Es más, son una parte muy importante de nuestra identidad digital, y llegaron para quedarse. Hemos aprendido cómo vivir con ellas, y aunque irán mutando, el concepto siempre sera similar. Tendrán diferentes funcionalidades, la experiencia de usuario sera diferente, otras serán mas generales y otras de nicho, pero son una herramientas de comunicación entre individuales, que las empresas intentan explorar para formar parte de esas comunidades. Lo que es cierto, es que hay grandes ejemplos de organizaciones, que han utilizado estas plataformas para tener una comunicación mas fluida y bidirecional (como el caso de la atención al cliente) con sus clientes. Es muy raro ver empresas sin redes sociales (algunas incluso tienen redes sociales pero no web).

No se puede adivinar el futuro pero parece que lo que viviremos estará basado en el concepto de plataformas personales, donde las marcas y los individuos puedan interactuar, donde el contenido se genere por los usuarios, y donde haya una relación muy directa. Habrá que ver qué pasa con el tema de la privacidad y hacia dónde avanza, esto tendrá una relación directa con la potencial funcionalidad de segmentar e impactar a los usuarios para servirles anuncios. Pero creo que ya sea por las propia legislación, o por propia petición de marcas y usuarios, esto se hará de forma mucho mas orgánico, con los usuarios buscando a las marcas si el contenido y la interacción es buena, por lo que no sera necesario buscar ese segmentación. Obviamente el futuro de las redes sociales ira unido al de los influencers, los cuales utilizan estas plataforma como única herramienta para la generación de sus ingresos, y donde se ve claramente que el contenido sigue siendo vital.

Facebook puede desaparecer, pero siempre tendremos un sustituto. El ser humano es un ser social que necesita comunicarse, y las empresas como conjunto de personas que trabajan juntas bajo una misma visión, tienen la misma necesidad (ademas del componente comercial) de hablar con los clientes. Puede ser en formato video, foto, texto, o realtime (como whatapp), pero estas plataformas se han convertido en el foro fundamental de comunicación, donde el usuario genera el contenido, y donde las marcas pueden recoger el feedback que necesitan.

Si el muñeco michelin te susurrara al oido

Quien no se acuerda del muñeco Michelin, aquel gordinflón muñeco blanco que estaba en todos los talleres, vallas publicitarias de la carretera y que también veíamos en la tele. ¿De qué otros muñecos o mascotas de marcas de acuerdas? Sin mucho esfuerzo podría citar a Tigretón, al Tigre de los Kellogs, al perro de Scottex, la vaca de Milka, Curro o Covi como mascotas de La Expo de Sevilla o de las Olimpiadas de Barcelona…Y seguro que podemos generar una gran lista.

Cada uno de estos arriba mencionado tenia unas características, que estaban alineadas con la marca y el producto, con la misión general de intentar humanizar la marca, y acercarse mas al cliente final. En muchos casos podia servir para vender merchandising también, pero no deja de ser parte de la misma estrategia.

¿Porque las marcas quieren humanizase? Para responder a esta pregunta tenemos que ir desgranando poco a poco los diferentes componentes de esta ecuación. Cómo he dicho muchas veces el activo principal de las marcas y organizaciones son sus clientes. En gran parte la subsistencia de estas organizaciones depende del gasto monetario de los clientes (puede haber otras entradas de capital diferente). Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que un cliente quiera o no invertir en cierta marca? Pensemos en nuestro propio caso como consumidores, a la hora de comprar, ¿qué marcas se nos pasan por la cabeza? ¿Con qué marcas estamos en contacto? Hoy en día, tenemos multitud de canales de comunicación con las organizaciones. Las tecnologías digitales, han hecho que se produzca una acercamiento mucho mayor, y que esa interacción no se limite solo al teléfono de atención al cliente. Todos esos momentos importan. El ¨customer journey¨ empieza mucho antes del momento de la compra, y no termina con la transacción monetaria. Existen multitud de puntos de interacción, y todos ellos forman parte de ese proceso de decisión a la hora de la compra. Normalmente, un consumidor suele recordar entre 3 y 5 momentos claves a lo largo de su historia con una marca (esos son los momentos en los que tenemos que presentar especial atención a los detalles, porque harán la diferencia). Durante esos, y el resto de los momentos, intentaremos demostrar al cliente que realmente nos preocupamos por el, y que nuestros productos y la experiencia con nuestra marca es algo a tener en cuenta. En principio no deberíamos estar presentes en la vida del consumidor solo en el momento de la compra, sino a lo largo de todo el proceso. Aquellas marcas que consigan enganchar mejor con el cliente, serán las que estén mejor posicionadas, y en este momento es donde entra la humanidad de las marcas. Lo que se llama la antropologización. Es decir cómo conseguimos que la marca, mediante medios visuales como la mascota, consiga trasladar sus valores y su vision de forma clara, y que se fije en el proceso de decisión del cliente. Este proceso de humanización de la marca, acerca más la marca al consumidor, intentando mantener una relación mas cercana y estrecha a largo plazo.

Pero si miramos al presente, y lo que yo asumo como una tendencia para los próximos meses, la personalización y humanización de las marcas ha dado un paso mas. Todos sabemos que una imagen vale más que mil palabras, y las imágenes visuales cómo las mascotas cumplen esta misión. Sin embargo, en esta época de floración de la inteligencia artificial, nos hemos dado cuenta que los que buscan los consumidores es una relación mucho mas persona. Y eso lo hará más humana. Tener una mascota está bien, y puede hacer que visualicemos de una forma diferente esos valores de las marcas, pero tenemos necesidad de interactuar con las marcas. El teléfono de atención al consumidor era de los pocos medios que teníamos, hasta que aparecieron los diferentes canales que nos brinda Internet: La web, las redes sociales y los bots.

Como usuarios o consumidores pedimos a las marcas mucho mas que antes. Ya hemos hablado en anteriores publicaciones de cómo se está pidiendo que las marcas se posiciones sobre ciertos temas. En función de sus respuestas evaluaremos si sus valores están en concordancia con los nuestros (ecología, ..), y esto nos hará querer dar ese paso adelante en nuestra relación. Pero cuando esto sucede, queremos sentirnos especiales, queremos cierta personalización. Y no solo en los emails que recibamos, pero también en el resto de los canales que utilicemos. Pero no solo consiste en personalización, sino inmediatez. Todos nos hemos visto en ocasiones donde hemos llamado a un teléfono de atención y nos hemos pasado largos ratos a la espera (con la típica música de espera que irrita mas que relaja). La forma de conjugar esa inmediatez, con personalización pueden ser los bots. Este canal puede atender a muchos más clientes en paralelo que una agente real, con el beneficio de poder recopilar toda la información posible sobre el cliente para poder personalizar el mensaje. Por supuesto tiene una limitación en cuanto a las respuestas que puede proporcionar. Por una lado esto mejorará, según la Inteligencia Artificial vaya evolucionando, pero sobre todo cuando se tengan más datos para poder entrenar a estos sistemas. Pero si pensamos desde su caso de uso es claro. Mas del 70% de las preguntas que se reciben por parte de los cliente son habitualmente las mismas, todas ellas pueden ser solucionadas, de forma inmediata y personalizada por estos bots. Dejando tiempo a los agentes para preguntas más complejas y de mayor valor añadido.

En muchos casos nos hemos enfadado con estos agentes, y hemos extrapolado esta interacción con la interacción con la marca. En el fondo ellos han actuado como representantes de la misma. Por este motivo, que reacciones acorde a la marca es fundamental. Pero debemos pedir lo mismo a los bots. Si le metemos la componente de la voz, volvemos a añadir un criterio fundamental más. Hasta ahora los bots mas habituales son los bots presentes en la web, por los que interactuámos solo mediante texto (el teclado y la pantalla). Pero qué pasa con cuando estos Bots tienen voz? Pensemos en Alexa, Cortana, Siri..Son la representación, virtual, de la marca. Su imagen y presencia, es lo que reflejará como la marca quiere que sea recordada e identificada por parte de los usuarios.

La tecnología, la innovación, la inteligencia artificial tienen micho que aportar en este campo. Estos elementos no se contemplaban dentro del marketing hasta hace poco. Solo se hablaba de segmentación, de creatividad, de anuncios. Pero hemos visto que el marketing sin innovación, sin tecnología que ayude a alcanzar los objetivos de negocio se queda coja. La innovación es una area multifuncional que afecta a toda la compañía (recursos humanos, finanzas, logística,..) pero el impacto y la ayuda que puede recibir marketing es incuantificable. ¿Lo tenemos presente en nuestra estrategia? ¿Tenemos los presupuestos para poder apostar a largo plazo?

Si al principio de estas lineas hablabamos de Michelin como representación de la marca Michelin. ¿Como te imaginas la voz de Michelin? Es decir, si esta empresa francesa tuviera un bot con el que pudieras interactuar para solucionar ciertas cuestiones, como te imaginas que fuera su voz? Como tendría que ser para que fuera acorde a los valores y a la imagen de marca que se quiere reflejar?

Di no a la talla única

Es posible que se trate de una herencia de la primera y segunda revolución industrial, donde lo que se trataba es de alcanzar economías de escala mediante producción en serie y en cadena. Este camino que se inicio por finales de el siglo XVIII, con la invención de la maquina de vapor, es algo que marco a la humanidad. Su impacto está en casi todos los componentes de la sociedad, desde la agricultura (en aquellos casos en los que se utilizan maquinas), en la industria (donde no hace falta mas comentarios), o en el comercio en general.


La idea de optimizar los procesos, y queremos escalar al máximo para producir esas economías de escala, pasaba por producir una estandarización, que también afecto a los productos a los que tenemos acceso los consumidores. Todos hemos oido la famosa frase de H. Ford sobre tu primero modelo, el famoso ¨Ford T¨, y quien lo quiera tendrá que ser en negro. Esto se ha ido llevando a muchos terrenos, y por lo tanto a afectado a la experiencia de usuario y todo lo que ello conlleva.

Sin embargo, desde hace un tiempo atrás, hemos empezado hablar de la personalización, con lo que casi todas las organizaciones estarán de acuerdo. El problema surge cuando se intenta personalizar a gran escala. O incluso, surge la discusión de que se tiene que personalizar: ¿el producto, la experiencia de usuario, la comunicación, todo?

Es posible que aquí se encuentre el primer error, cuando no consideramos todo la experiencia de usuario, se ha definido cómo la experiencia digital (web, emails,..). Quién más y quién menos tiene alguna plataforma que puede ayudar en esta tareas. Pero y qué pasa con lo presencial, con la experiencia ¨real¨. Para poder poner en valor esto, se ha llegado a crear posiciones como la del responsable de marketing experimental. Efectivamente, la interacción en el mundo real entre la marca y los clientes es fundamental, y muchas marcas están haciendo un gran trabajo (link a algunos ejemplos gracias al blog de bienpensado.com). Pero no debemos olvidar que, como dice el gran Andy Stalman, en su libro Branoffon, ambos mundos (online y presencial) están totalmente mezclados y tenemos tomarlos como uno solo. Pensemos en cómo actuamos nosotros mismos. Lo mismo para esto es mejor remontarnos a antes del confinamiento, ya que el mundo digital ha pesado mas, pero no siempre ha sido así. Nuestra relación con las marcas con las que realmente tenemos una relación no distinguen en canal. Podemos ver una publicación en Instagram, ir a ver esa prenda a una tienda, meternos en la web para intentar comprarla, disfrutar el producto físico, y compartir nuestras fotos en Facebook o TikTok recomendándolo.

Otro de los puntos que tenemos se sacar claro del párrafo anterior es que ya no solo buscamos un producto, sino que este es parte (fundamental) de la experiencia completa. De hecho cada vez se busca más integrarlo en la experiencia, y no nos sea difícil separarlos. La experiencia está dirigida por recuerdos, y esos recuerdos nos disparan sensaciones, que es lo que nos hace que volvamos a pensar en esa marca. Ya sea aquella cena tan bueno que compartimos durante un atardecer con nuestros amigos en aquel sitio idílico, pero podemos poder el famoso proceso de compra de un coche Tesla, desde el sillón de nuestra casa, y con 4 clicks. Lo que será el primer paso, para adentrarnos en este ecosistema, donde el coche es solo el vector de esta experiencia, pero donde los datos y la experiencia es lo que se pone en el centro.

En alguna ocasión anterior, hemos hablado de la importancia de la atención al cliente. Este área, considerado con el equipo que lidia con las quejas de los clientes, pero que es mucho mas que eso, y que es tan fundamental que en algunos casos se volverá el principal punto de contacto en ciertos casos. Todo forma parte de la experiencia de usuario y todo suma para que cómo usuarios volvamos a contar con esta marca.

Por lo tanto, cuando juntamos en esta ecuación la personalización, debemos tomárnoslo de verdad en serio. Al igual que como consumidores queremos ser tratados de forma única y personal, y pensamos que nuestra urgencias son mas importantes que las de otros, o que nuestros problemas son más grandes que los del resto, las marcas deben hacer lo posible para atendernos de esta forma personalizada.

Pongamos el ejemplo de un vuelo internacional en clase business. Estos no suelen ser baratos, y cuando nos decantamos por este servicio, lo hacemos por algún motivo. Nos da exactamente igual quién este al lado y cuánto haya pagado por el billete, lo que nos importa es recibir la atención que buscamos, porque por ese motivo hemos pagado ese gran plus. Algo similar puede pasar con la sanidad privada. Cuando acudimos a un hospital privado, suele ser por un motivo, cada uno el suyo. Puede variar desde la rapidez del servicio, la elección del médico de nuestro gusto, la comodidad de la habitación o que cada uno nombre el suyo. Por este motivo, que a todos los pacientes se les atienda exactamente igual, deja de tener sentido. Mis dolencias, problemas y sensaciones no tienen nada que ver con las del paciente de la habitación contigua, por mucho que el tratamiento o el procedimiento quirúrgico sea idéntico. Cada uno estamos enfrentado este paso de una forma diferente. Es posible que este caso sea más claro, pero en cualquiera que se te ocurra, mis sentimientos y sensaciones serán únicas, y dependerán de mi estado de ánimo, de si he discutido media hora antes, o de si está lloviendo y estoy empapado.

Entender a cada individuo como individual, dentro de un grupo, de un segmento es fundamental para ofrecer esa experiencia personalizada. Las herramientas de marketing digital han empezado a facilitar la personalización de la web, de los mensajes… Pero queda mucho camino por recorrer. En la parte presencial, creo que ya lo he mencionado alguna vez, siempre recuerdo la experiencia al entrar en una tienda Nespresso, donde, una vez se identificaba, trataban mi compra de forma personalizada, sabiendo que es lo que había consumido en mi ultima visita, y ajustando sus recomendaciones a mi situación (familiar por ejemplo) o en función de si los últimos productos consumidos habían sido de mi agrado.

La creación de un ¨customer Journey¨ como guía está muy bien, pero cuidado, porque cada cliente es diferente. La personalización requiere conocer qué es lo que necesita cada uno, cuando lo necesita y cómo lo quiere. Se puede llegar incluso a la personalización del producto (¿no se están creando medicinas personalizadas, basadas en terapias genéticas?) Pero también podemos pensar en la educación, mis necesidades no son iguales que las de mi compañero de promoción, cada uno tenemos inquietudes similares (por eso estamos matriculados en el mismo curso), pero conocimientos ligeramente diferentes, experiencias totalmente diferentes y una situación personal única. No solo el curriculum académico debe ser adaptado, sino el seguimiento que la institución haga conmigo.

El ¨one size fits all¨ que dice los anglosajones, o la talla única tiene que repensarse. Cada uno es especial en sus circunstancias, y debemos pensar como marcas, como poder ofrecérselo. La innovación esta como un concepto clave, como una herramienta que puede ayudarnos a crear una relación mucho mas personal y auténtica con nuestros clientes. La innovación digital es algo que todas las organizaciones deberían tener integrado, y creo que pasar poder seguir adelante a la hora de enfrentar esta nueva realidad post coronavirus, no nos queda otra que repensar en las experiencias de usuario, y como estas pueden ser la palanca que el cliente necesite.

Tu base de datos tambien necesita ejercicio

Llegas a un nuevo equipo, como responsable de marketing y comunicación. Ademas de conocer al equipo y el presupuesto, empezar a revisar la actividades y el plan establecido. La imagen de marca y las ventas son dos de las variables en las que tienes que centrarte, y por ese motivo conocer la base de clientes y prospectos es interesante. Puedes encontrarte en una situación en la que esta información no este consolidada y se encuentre desperdigada por diferentes sitios. Pero puede pasar que aunque tengas una base de datos, más o menos centralizada, no haya sido cuidada, ni gestionada, por lo que estarás en una situación similar.

Al igual que ha pasado con él confinamiento, por mucho que hayas echo algo de ejercicio en casa, salir a la calle para hacer ejercicio como hacíamos antes, requerirá un poco de preparación y de adecuación. No podemos pretender, después de llevar encerrados en casa 2 meses, correr una maratón con buena marca el primer día que salgamos “a estirar las piernas”. Por esa misma razón no poder esperar poder tener una relación de confianza máxima y que nuestras comunicaciones sean lo más deseado por parte de nuestros clientes, sino hemos hecho los deberes antes.

Empecemos por la base, ¿qué es lo que buscamos? Como marca, no hay nada mejor que nuestros clientes estén orgullosos de nuestros productos y los recomienden siendo nuestros mejores embajadores. Esto sucederá cuando tengamos una relación con confianza, en la que ambas partes gane, el cliente consiguiendo una solución a sus problemas y nosotros monetizando esa venta, mientras creamos una relación a largo plazo. Estas actividades serán sobre las que tengamos que enmarcar nuestra estrategia de marketing y comunicación

Creando los cimientos

A la hora de ponernos manos a la obra, como mencionaba más arriba, es posible que tengamos que investigar por nuestra organización que datos tenemos de los clientes. En el mejor de los casos, tendremos una base de datos única con los datos que necesitamos. En un segundo escenario, es posible que tengamos una base de datos, que haya que enriquecer con datos diseminados por la organización (interacciones con atención al cliente, pedidos, interacciones con redes sociales o marketing, eventos a lo que han asistido, …). Y obviamente, también es posible que nos encontremos con el escenario en el que nada de esto exista y tengamos que poner un plan para empezar a construir todo de cero. En cualquier caso, estoy convencido que alguna base, por mala que sea tenemos. Tomemos eso como cimientos, y pongamos un plan para poder enriquecerlo con otros datos que tengamos presentes en la organización. El gran problema suele venir en cómo realizar este cruce de datos de una forma relativamente automatizada, si estos repositorios no cuentan cómo los mismos identificadores (DNI, email, ..). Suele ser un momento desesperante, pero todo tiene solución. No desesperes.

Empecemos con los estiramientos

¿Cuántos datos duplicados, o sin validez estamos almacenando? El proceso de saneamiento, que dará paso a una política de calidad y retención de datos (que nos hará cumplir con el famoso marco GDRP) es un paso fundamental. Es cierto que hasta ahora, todavía no habremos comunicado nada, no habremos hecho nada de cara al mundo exterior, pero ¿saldrías a correr un maratón después de 2 meses encerrado? Aunque parece que no estamos avanzando, estamos cogiendo carrerilla, para poder avanzar rápido luego. Definir qué es un dato duplicado, y poner reglas en juego que los eliminen, y aseguren que no tengamos más en el futuro, será el tipo de acciones que nos ayudarán mucho en el futuro, aunque ahora lo veamos como no avance. El saneamiento de datos es fundamental, y sino pensemos en las consecuencias. Si tenemos registros duplicados, y procedemos a enviar comunicaciones, esa persona recibirá varias, lo que dará una impresión muy rara, y la sensación de que no sabemos quien es, y que no tenemos bajo control nuestro negocio

No solo tenemos que tener en cuenta los duplicados, sino analizar la validez de la información, cuan reciente es y cómo podemos hacer para mantener esa frescura. Todo esto es parte de lo que se llama Gobierno de los datos (Data Governance). Y se refiere a ese conjuntos de principios que definen para nuestra organización que datos vamos a gestionar, como se capturan, cómo se retiene, por cuánto tiempo, bajo que condiciones, como circulan por la organización, y cómo se actualizarán. Este tema suele mezclar componente de negocio con componentes técnicos, ya que como hemos discutido mas de una vez, el mundo ya no es binario, sino que tenemos que mirar todo bajo una lupa crosfuncional.

Posibles necesidades futuras

En general es muy difícil pensar en el futuro para anticiparse a necesidades que podamos tener, y ademas queremos echar andar lo antes posible. No tenemos una bola de cristal que nos ayude a ver que pasará en unos meses o años, pero si debemos tener muy claro que es lo que necesitamos ahora mismo. Tenemos que preparar esta base de la forma mas sólida posible, estableciendo los fundamentos, preparándolo para posibles cambios a futuro, pero sin perder el tiempo. Tomemos una mentalidad ágil, sabiendo que esos cambios llegaran, pero qué es lo que necesitamos a día de hoy para poder operar.

Añadir datos o campos nuevos, o una nueva fuente de datos, son tareas que requieren de esfuerzos muy diferentes. Para el primero, deberíamos estar preparado y no debería representar ningún problema, y en respecto al segundo caso, aunque técnicamente puede tener algo mas de complejidad, deberíamos estar preparados para que pueda llegar a pasar, con un tiempo de respuesta relativamente bajo

Flexiones o carrera, que es lo que más me conviene

Al igual que cuando empezamos a entrenar, tenemos que pensar en un plan de entrenamiento adecuando para nosotros, y que entrenador es que el más con conviene, en este caso debemos parar y pensar por un momento también. Uno de los principales problemas suele estar en no saber ni quién es el cliente objetivo. Podemos tener nuestros clientes habituales, pero puede que no coincida con lo que estamos buscando, o lo que debemos buscar. Conocer a quién debemos acercarnos y como hacerlo es esa primera parte del plan. Que obviamente pasa por tener qué poder analizar los datos que tenemos.

Este es el momento de poder entender el estado real. Qué es lo que hemos hecho, que efectos ha tenido (campañas efectuadas, comunicaciones anteriores), quien es el tipo de cliente al que os hemos dirigido, a cúal nos deberíamos dirigir, como de alineado esta todo esto con la estrategia corporativa. Entender que tipo de cliente ha sido fiel, o ha estado interesado en nosotros, puede ser un primer gran paso, ya que si esta alineado con las espectativas, debemos buscar clientes del mismo perfil. Haber puesto en orden nuestra casa, nos va a permitir poder realizar este ejercicio de forma más rápida y mas efectiva sobre todo.

La segmentación de clientes será la herramienta clave en esta fase, tenemos que ser capaces de agrupar nuestra base de datos por categorías con características similares, que nos permitan de una forma mas o menos efectiva, identificar grupos con intereses similares.

Visualicemos el calendario de carreras

Al igual que no podemos empezar a entrenar a lo loco, no deberíamos empezar a enviar comunicaciones de la misma manera. Los pasos anteriores nos han dados una buena base para empezar con las comunicaciones e interacciones con nuestros clientes. Conocer quién es el cliente, que es lo que necesita, y cómo hacerlo, nos permite poder crear una estrategia de comunicación para poder conseguir los objetivos. Con esta planificación podremos crear una historia conexa, un hilo argumental por cada grupo de clientes con características similares.

Obviamente este es un primer paso, ya que lo que queremos buscar es la personalización máxima, y para ello, esa categorización tendremos que llevarla al extremo, de forma que cada grupo lo forme un solo cliente. El en fondo todos, como individuales, somos diferentes, y tenemos necesidades diferentes.

Estos dos pasos, la comunicación y la personalización, requiere de una mentalidad de ensayo y error. Tenemos que ponernos manos a la obra, lanzar una comunicación (orquestada con la estrategia), medir su rendimiento, y poder actuar para mejorar los puntos que no hayan funcionado como deben. De esta forma nuestro presupuesto se podrá ir ajustando y optimizando.

Este no es un proceso estándard para todos los casos, pero sí puede servir de guía. No es más que poner en order la casa, antes de salir a interactuar con los clientes. No solo nuestros esfuerzos serán más efectivos, sino que que el cliente lo agradecerá. Este es el primer paso, hacia una relación a largo plazo

Miedo (COVID edition)

Miedo

“El que teme sufrir, ya sufre el temor”

Proverbio Chino

Alex Honnold pasa 12 horas al día mirando cara a cara a la muerte. El que probablemente sea el mejor escalador mundial en la modalidad “solo integral” (sin anclajes ni cuerdas que le sujeten en caso de caída), lleva escalando toda su vida en el valle de Yosemite.

Alex tiene una fijación especial con El Capitán, la inmensa vertical de granito de 900m. de altura que domina el valle y que tantas veces fue inmortalizada por Ansel Adam (uno de los padres de la fotografía moderna en blanco y negro en Norteamérica). Escala sus paredes sin ningún tipo de seguridad, buscando de forma incansable la perfección técnica que le permite ascender la mole en apenas 4 horas (video).

Los investigadores no dan crédito al observar el comportamiento de Honnold, que parece no tener miedo a enfrentarse al vacío y a una muerte segura en caso de que cometa cualquier fallo en alguna de sus ascensiones.

Intrigados, los científicos de la Universidad de Carolina del Sur le han sometido a diversos experimentos mediante resonancia magnética para comprobar el grado de excitación de su amígdala (la parte del sistema límbico cerebral encargada de la gestión de las reacciones emocionales) frente a imágenes de extrema violencia o que revolverían el estómago del común de los mortales. El resultado es que apenas observan actividad en ella. Alex parece haber eliminado el miedo de sus emociones, o al menos es capaz de controlarlo de una manera asombrosa.

El consumidor medio dista mucho de gestionar sus emociones como el joven escalador californiano. El miedo es un mecanismo biológico de supervivencia y defensa que permite a los animales reaccionar con rapidez frente a una amenaza, lo que se denomina el instinto de “fight or flight”. Con pocas excepciones, nos afecta a todos los individuos de forma más o menos regular.

En el mundo del Marketing la palanca del miedo ha sido y es frecuentemente utilizada para movilizar al consumidor hacia la compra. Parafraseando al genial Don Draper de la serie Mad Men“La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes en lo que consiste la felicidad?… en la ausencia de miedo”.

De este modo, la propuesta de valor de muchos productos y servicios se basa en ejecutar con maestría el siguiente “ciclo del miedo”:

  1. Identificar un miedo en el consumidor, bien sea concreto (ej: una enfermedad) o más inespecífico (ej: incertidumbre económica).
  2. Explicitar ese miedo, hacerlo visible, de forma que se acentúe su impacto.
  3. Ofrecer un remedio que evite la situación que atemoriza al consumidor, que aplaque ese miedo.

Observa a tú alrededor y verás multitud de productos cuya propuesta de valor se apalanca en el miedo:

  • El miedo al fracaso que me puede producir el que mi hijo se avergüence del coche que tiene su padre (ej: “el coche de mi Papá tiene wifi”). ( video )
  • El efecto FOMO (“Fear of missing out”) asociado al desarrollo tecnológico y a las redes sociales, que consiste en el miedo a no enterarme de lo que está sucediendo a mi alrededor, de estarme perdiendo algo interesante. Muy explotado en época de rebajas o grandes promociones.

La llegada del COVID19 a nuestras vidas nos enfrenta de nuevo a numerosos miedos, tan poderosos, que han resultado suficientes para que los ciudadanos hayamos aceptado mansamente el mayor retroceso de las libertades civiles de nuestra historia reciente (derecho a la libre circulación, derecho de reunión, derecho a la libertad de empresa,…). En ocasiones el miedo viene derivado de la posibilidad de contagio, en otras del riesgo de sanción económica, pero en ambos casos nos atenaza recluyéndonos en nuestros hogares.

Desactivando el miedo en la mente del consumidor

“Motivation is the art of getting other people to do what you want them to do because they want to do it.”

Dwight Eisenhower

Si tuviéramos la “varita mágica” que nos permitiera acceder a los mecanismos y resortes que desencadenan el deseo del consumidor por nuestros productos, el trabajo de un responsable de Producto sería mucho más sencillo.

Si bien no existen “varitas mágicas”, la Psicología y la Neurociencia nos ofrecen diversos modelos que nos ayudan a comprender, no ya solo el comportamiento de los consumidores, sino el de los individuos en sociedad. Y en este caso la palanca que debemos desactivar para que se ponga en marcha el consumo tras el COVID19 es la del miedo (sí, esa que como comentábamos anteriormente los responsables de Marketing son maestros en activar).

El problema es que no podemos extirpar la amígdala de nuestros clientes y convertirlos en una suerte de Alex Honnold. Así que nos queda el desarrollar una estrategia más sofisticada.

El neurólogo Portugués António Damásio ha caracterizado las emociones que guían nuestro comportamiento: Tristeza, Vergüenza, Disgusto, Furia, Miedo, Sorpresa, Excitación, Alegría, Amor, Confianza. La escala se mueve desde aquellas que están dirigidas a facilitar el escape del peligro, hasta las que se relacionan con el apego. Evolutivamente estamos diseñados para evitar el riesgo y por ello son tan potentes las emociones enfocadas a escapar de situaciones potencialmente peligrosas.

Además, debemos de ser capaces de entender que en los procesos mentales de actuación y toma de decisiones, funcionan tres planos o “cerebros”:

  • El “cerebro reptiliano” sería aquella parte más primitiva que se encarga de mantener las funciones vitales y de los impulsos más básicos (ej: miedo, deseo sexual,…).
  • El “cerebro límbico”, que supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno.
  • El “neocórtex”, que controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas.

En nuestro afán por desactivar el miedo del cerebro reptiliano, las empresas caemos frecuentemente en el error de tocar palancas que apelan en exclusiva al neocórtex. El problema es que el miedo es un impulso primitivo, no racional, y apelar sólo a las capacidades cognitivas más sofisticadas, resulta inútil.

Nadie quiere ser el “primer pingüino” en saltar al agua

“I learned that courage was not the absence of fear, but the triumph over it. The brave man is not he who does not feel afraid, but he who conquers that fear”

Nelson Mandela

En estas circunstancias, las empresas nos miramos por el rabillo del ojo, en un movimiento que me recuerda a la estrategia de los pingüinos. Estos simpáticos animalillos, viven en colonias de miles de individuos protegiéndose de las inclemencias del invierno austral.

En un momento dado, los pingüinos están ávidos por saltar al agua y pescar alimento, pero son conscientes del peligro que supone la presencia de orcas. Todos los pingüinos se apelotonan al borde de la plataforma de hielo y no es hasta que uno de ellos salta al agua y evalúa la ausencia de peligro, que los demás le siguen.

Tras una primera fase de crisis profunda, las empresas estamos como pingüinos, expectantes sobre en qué momento construir un discurso sobre palancas de esperanza y crecimiento.

¿Y cómo hacerlo para que en el momento de “saltar al agua” lo hagamos con las máximas precauciones y seamos capaces de desactivar el miedo del consumidor?

Imagino que dependerá de la industria y de las circunstancias, pero en todo caso yo recomendaría utilizar las tres palancas Aristotélicas de la persuasión:

  • Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): apelar a la trayectoria empresarial, al prestigio acumulado mediante años de intachable hoja de servicios contrastados.
  • Logos (Razón): apelar a estudios científicos que demuestren que el miedo del cliente es infundado, señalizar de forma visible que el peligro no existe (ej: medidas de protección).
  • Pathos (Emoción, Sentimiento): probablemente la más compleja de todas pero la que cala más profundamente en la mente del consumidor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas, ejemplos, testimoniales,… Que los consumidores entiendan que no son “el primer pingüino en saltar al agua”.

Tiempos apasionantes sin duda para los que nos dedicamos al desarrollo de productos y servicios, que debemos construir nuestra propuesta de valor no sobre sofisticados argumentos racionales, sino sobre profundas emociones muy primarias como el miedo…

…ese, del que Alex Honnold carece.

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“Nota: esta constituye la tercera de una serie de reflexiones personales que iré compartiendo en próximas semanas sobre el impacto del COVID19 en las organizaciones”

Primera: De Magritte, el COVID19 y el Método Científico

Segunda: Metiéndonos en un jardín (COVID edition)

Ni que fuera tal fácil

Volver al negocio. Una frase de tres palabras que está dando mas que un quebradero de cabeza. Nadie imaginaba al inicio de año, que esta situación por la que estamos pasando podía llegar a ser real, y sobre todo con el impacto a nivel global que está teniendo. Según hemos avanzando y las semanas han pasado, la preocupación ha ido cambiando, siendo el gran tema de actualidad, ¿Cómo volvemos a esta nueva realidad?. Por qué es trata de una nueva realidad, no de una nueva normalidad. El contexto es completamente diferente, el contacto físico sigue siendo algo no alcanzable, al igual que aglomeraciones de gente. En mayor o menor medida, esto afecta a todos los sectores, pero obviamente hay algunos más impactados que otros. Por ejemplo, el ocio al que estamos acostumbrados, se solía disfrutar en grupo (restaurantes, cines, teatros, bares,..). También sabemos que al haberse reducido el consumo, el capital circulante es menor, y eso hace que todos tengamos que repensar.

En estas semanas también se ha oído mucho eso de ¨piensa en tu modelo de negocio ¨. Otra frase, esta de 6 palabras ¨, que encierra mucha más complejidad de la que podamos digerir. El gran filósofo de los filósofos, Platón hablo de la esencia, describiéndola como como: ¨las esencia de las cosas forman una realidad ideal específica, que origina todas las cosas y las gobierna ¨. Esa esencia, el modelo de negocio, es lo que tenemos que volver a revisar, y ajustar a esta nueva realidad. Lo que antes están constantes definidas, han vuelto a ser incógnitas. Sin embargo esta disyuntiva no es nueva ,a lo largo de la historia muchas empresas han tenido que revisar su modelo de negocio, incluso su modelo operacional, para ajustarse a las nuevas circunstancias. La revolución industrial es un gran ejemplo, la aparición de la maquina de vapor puso patas arriba todo lo conocido. También tenemos ejemplos muchos más cercanos, como la aparición de internet o la digitalización. Tenemos ejemplos como Nokia, que paso de ser una empresa papelera, a dueña incontestable del mercado de telefónica móvil. Pero bajar la guardia, le costo muy caro. Lego, de la que se ha hablado también en este blog, ha conseguido reinventarse varias veces, y seguro que tu puedes citar alguno otro ejemplo que sea significativo.

Uno de los grandes conceptos de los últimos años es la famosa transformación digital, que no consiste en contar con redes sociales, sino en repensar el modelo de negocio para poder ajustarse a las nuevas circunstancias. En este caso, el famoso COVID-19, no ha hecho más que acelerar el proceso y forzarlo hasta límites insospechados. Desgraciadamente, ha tenido (y está teniendo) un impacto mucho más negativo por su mortalidad, y la gran crisis económica a la que nos enfrentamos.

En muchos casos, cuando se habla de transformación digital, se suele pensar en grandes empresas, y los grandes cambios que han hecho. Pero esto no es la foto completa, podemos llevarlo a ejemplos más pequeños como pueden ser las librerías. Estoy seguro que muchos de vosotros tenéis algún comercio de este estilo cerca de vuestra casa, o habéis estado en contacto a la largo de vuestra vida con alguno. Históricamente , han sido lugares, de cierto tamaño, repletos de estanterías, donde se respiraba un ambiente diferente al de un comercio de otro sector, debido a su tranquilidad y sosiego. Es una experiencia personal, pero al igual que pasa en las bibliotecas, llegando incluso a parecer que el tiempo se para y te espera a que salgas. Por muy idílico que parezca, estos comercios han estado impactados, muy impactados, por dos puntos principalmente (unidos entre si): primero, cambio en los patrones de comportamiento del consumidor que ha relegado la lectura en sus hobbies en favor de otros. segundo, la aparición de internet, donde con varios clicks se puede acceder a toda la información que se quiera. Y por último, como consecuencia también de la aparición de internet, la aparición de grandes intermediarios como Amazon, que ha borrado del mapa a muchos de estos comercios.

Cómo se puede entender por el párrafo anterior, la existencia futura de estos comercios pasa por pensar en su esencia (desde su definición filosófica) has el modelo de negocio. La importancia de la experiencia de cliente pasa a ser el principal objeto de estudio, ya que nos hará entender qué es lo que quiere el cliente de nosotros (como comercio) y que le podemos ofrecer. Volviendo a esta experiencia personal que relataba anteriormente de tranquilidad y sosiego, muchos comercios decidieron analizar qué podían aportar diferente, ya que luchar contra los gigantes (Amazon e Internet en general) no es una opción. Obviamente su esencia esta íntimamente ligada a los libros, y a un lugar con una atmósfera especial. Y ese es justo el secreto, el lugar. Por ese motivo, muchas han utilizado ese espacio físico, no solo como lugar de almacenamiento y venta de libros, sino como lugar de encuentro de entusiastas y ávidos lectores, convirtiendo el local en centros de reflexión. Actividades variadas como foros de lectura, presentaciones de libro, charlas con autores, incluso cuenta cuentos infantiles. Es posible que estas actividades no generen ingresos de forma directa (aunque seguro que si alguien asiste a la presentación de un libro o a comentarlo, esta interesado en comprado). Pero lo que seguro que genera una una sensación y un recuerdo. Estas sensaciones y recuerdos se generan mediante las experiencia en la que los asistentes participan. Y esas sensaciones serán las que nos harán generar un vinculo con la marca, con la librería y después vendrán las ventas (como resultado del valor añadido diferencial)

Este es un ejemplo, no una formula mágica, pero puede ser replicado en otros sectores. Consiste en pensar mas allá del producto, poner al cliente en el centro mediante una revisión de la experiencia de usuario y analizar el modelo de negocio. Pensemos que cualquier empresa u organización cuenta con tres ejes principales:

  • Productos, es decir, que es lo que vende, que ofrece. Es posible que estos puedan digitalizarse u ofrecerse en otro nuevo formato (modelo por suscripción, alquiler en vez de compra,…)
  • Lugar físico: Esta es una discusión que está viva, aunque la situación del corona virus la esté modificando. Antes de esta nueva situación muchas empresas puramente digitales estaban planteándose abren localizaciones físicas. Pero también las que solo tenían presencia física tienen que pensar en su presencia en la red. En paralelo, hay que pensar en la utilización de ese espacio (físico o virtual), como podemos optimizarlo, como podemos crear nuevas experiencias. Los cines o teatros son un buen ejemplo, ya que con el distanciamiento social tendrán que re-imaginar esa experiencia, y lo mismo la combinación físico-digital les ayude.
  • Valor diferencial: toda organización tiene un bien que es diferencial, que es lo que le hace diferenciarse del resto. Pueden ser sus empleados, pueden ser los libros en el caso de una librería o pueden ser sus obras de arte en el caso de un museo. En relación a los dos puntos anteriores.Pensemos en otras formas de poder poner en valor ese valor diferencial. Nuestros clientes vienen a nosotros por ese motivo, pero seguro que hay otra forma de servicio. Hay bibliotecas y museos que están digitalizando sus archivos, empresas que ponen a disposición de sus clientes conversaciones con sus empleados para poder apoyar el valor de sus productos, o clubs deportivos que organizan eventos con sus deportistas y los fans para crear nuevas experiencias.

No es fácil, pero si necesario. Darle una nueva vuelta, pensar poniendo al cliente en el centro de lo que hacemos, y adecuarlo a las nuevas necesidades y nueva situación es lo nos hará poder salir adelante. Volvamos a los básicos, que es lo que podemos ofrecer, cual es nuestra esencia, y pongámoslo en valor.

Sin identidad.

Las películas de espías y las de ciencia ficción se han hecho realidad. Nos sentimos observados, digitalmente, constantemente. Sabemos que Facebook o Google nos conoce perfectamente, sabemos que el Amazon Echo, Alexa y otros dispositivos inteligentes de voz, son escuchas directas a nuestra intimidad que consiguen enriquecer la información a procesar sobre nosotros. Pero aun así, en la gran mayoría de los casos, seguimos teniendo un gran problema de identidad en la red.

La identidad, aquellos atributos por los que podemos identificar unívocamente a una persona y diferenciarla del resto, parece que no están tan claros cuando hablamos de nuestro yo digital. Evaluemos esto desde varias perspectivas, para llevarlo luego al terreno del marketing. Porque el problema de la identidad es mucho mayor que esto:

Identidad y trazabilidad

Unos de los grandes problemas, que nos hemos creados nosotros mismos como especie, son las famosas fake news. Contenido o noticias falsas, que circulan a gran velocidad por la red, con gran alcance, impacto y dispersión, que pueden influir de forma muy sensible, en nuestra forma de ver u opinar en ciertos aspectos. El gran problema se debe a la falta de un autor, de una identidad a la que asociar, por la que podamos evaluar si ese contenido es de fiar o no. Por ese motivo, la trazabilidad de este contenido es fundamental, para poder adivinar su origen. No deja de ser falsificaciones (como antes sufríamos con los CDs u otros artículos), pero esta variante digital se extiende mucho más rápido y daña la linea de flotación de la confianza y credibilidad. Por esto motivo, el blockchain, como tecnología, está ayudando a proponer soluciones, como puede ser la emisión de títulos (universitarios, de propiedad, financieros..)

Identidad y reputación

Discutíamos en artículos anteriores sobre, cuál es nuestra identidad digital. A nivel personal, que decimos, publicamos, apoyamos o compartimos por las redes marca nuestra identidad. Nuestro perfil de Tweeter o Linkedin son ejemplos perfectos, donde nuestros actos marca nuestra identidad. Las empresas y organizaciones están sujetas al mismo principio y la figura del departamento de comunicación es fundamental. La coordinación de este equipo, con otras áreas de negocio, asegurándose que están alineados con la visión y los valores de la entidad es lo que hará la diferencia. Cómo hablábamos la semana pasada, poder producir contenido muy emotivo, pero sino está respaldado por nuestras acciones (walk the talk, como dicen los anglosajones), el cliente no depositará su confianza en nosotros. Seguiremos vendiendo humo. Relacionado, aunque incluso digno de otro artículo, leer los perfiles de muchas personas en redes sociales donde se promocionan como grandes expertos (incluso Gurus) de ciertos temas, y ver su actividad y comentarios, pone en entre dicho esas descripciones.

Identidad colectiva

En muchos casos pensamos que sabemos quién es exactamente nuestros clientes. Si haces esta pregunta, muchas organizaciones te responderán con nombres y apellidos en concreto (en el caso del B2C o el D2C) , o nombre de otras organizaciones (en el caso del B2B). Pero si vuelves a preguntar, muy bien, me puedes explicar quien es realmente tu cliente, que tipo de audiencia está interesado en lo que haces, la respuesta posiblemente sea diferente. Muchas veces no sabemos la audiencia objetivo que está interesada en nosotros, sabemos algunos ejemplos, pero no somos capaces de identificar un patron de comportamiento. Esto nos hace muy difícil poder hacer crecer nuestra base de datos de clientes, porque no sabemos exactamente quién son. Sabemos quién nos ha comprado, pero no quien puede estar interesado en hacerlo. No sabemos definir, con atributos demográficos, patron de comportamiento típico, intereses generales, o medios habituales, el cliente perfecto. Solo sabemos ejemplos. Esto es un gran problema de identidad, primero porque no sabemos quien son nuestros clientes, y segundo, y más preocupante, porque no sabemos quienes somos, a quien interesamos, porque estamos o deberíamos seguir estando ahi.

Identidad, o conjunto de identidades.

Con referencia al punto anterior, esto se puede volver más complejo aún, pero es la realidad actual. Cada cliente, de media, tendrá su identidad física, uno o varios dispositivos móviles (el personal, el del trabajo y una tablet), uno o varios ordenadores, y posiblemente utilice varios navegadores, incluso varias apps, para conectar con una misma empresa. Si aun seguimos pensando en el cliente como un email, o un DNI, estaremos perdiendo mas del 90% de la foto. La identidad de un cliente, es un conjunto no definido de identificadores, que pueden varias, y que debemos saber relacionar.

Para seguir complicando más esta situación, tenemos que añadir el pequeño tema de la privacidad (seguro que todos en mayor o menos medida nos hemos peleado con la famosa GDPR). Este marco legislativo, pretende cuidar del ciudadano, y por ese motivo se requiere consentimiento expreso para poder contactar con él mismo, pero también para poder grabar las huellas digitales que dejen en nuestras propiedades. Si lo pensamos desde el punto de vista del Journey, se nos añade otra variable. Yo puede ser cliente de la app, y visito por primera vez la web de la organización. A nivel técnico, el registro de la app será un cliente, y el tipo, que desconozco, que está navegando por mi web otro (que seré incapaz de unir). Hasta que ese usuario no se identifique con su email, ID,…en nuestra web, y suponiendo que tengamos estos sistemas integrados, seremos incapaces de unir ambos mundos.

El mundo de la tecnología en el campo del marketing (el famoso martech) es uno de los que más ha crecido. Tener un ecosistema integrado en nuestra organización nos facilitará poder coordinar todos estos atributos, y estos identificadores. No digo que sea fácil, ya que no es solo cuestión de tecnología, sino de definir a nivel negocio qué queremos y cómo lo queremos. Cómo especialistas en marketing, no deberíamos seguir y guardar todas las huellas digitales que existan o que podamos, por el simplemente de hacerlo (y porque otras organizaciones lo hagan). El propósito debería ser poder entender quién son nuestros clientes, y que necesitan, para que de forma pro-activa, podamos ajustar nuestro servicio (productos, experiencia de cliente, …). Pero sobre todo, necesitaremos poder meter todos esos identificadores (emails, números de teléfono, ID´s de sesión, nombres de usuario) en una gran coctelera, y poder sacar cómo resultado, el super-usuario. Es decir, el usuario, con todos sus atributos. Esto nos ayudará a entender a nuestros clientes, a lo largo de todos su ciclo de vida, independientemente de los puntos de contacto, de las campañas, de los canales, pero sabiendo que quieren, porque, cuándo y cómo. Si queremos ser data-driven companies, debemos hacer el esfuerzo. Hay muchas tecnologías que nos permiten o facilitan este proceso (DMPs, CMP,.) Cada una de ellas, con funcionalidades y características diferentes. Sin embargo, volvamos a dar aun paso atrás, ¿qué queremos y cómo lo queremos hacer?

No sé cuántas de estas reflexiones son nuevas para ti, o cuántas te han hecho saltar nuevas preguntas. Normalmente, la identidad, desde el punto de vista de marketing, suele venir asociada con la marca, con la huella que esta deja en el mercado. Pero cómo hemos visto puede llegar a ser mucho más. ¿Qué podemos hacer como organización para reducir las fake news? O al menos aquellas referentes a nuestros sector, o asociadas a nuestra organización? Pero mirando ahora hacia el cambio interno, sabemos quién son nuestros clientes? ¿Tenemos datos para poder analizar esto? ¿Podemos distinguir cuando él mismo usuario esta utilizando diferentes dispositivos para interactuar con nosotros, y sabemos porque lo hace?