Si es privado, no lo pongas en facebook

Hay una frase que resumen muy bien el concepto de redes sociales: “Antes eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”. Desde la aparición de Facebook en el año 2003, las redes sociales han revolucionado la comunicación y la interacción, tanto entre individuales como entre marcas e individuales.

No se puede negar que estas plataformas han cambiado nuestra sociedad, introduciendo nuevos canales de interacción que aportan comunicación instantánea y exposición al gran publico de forma sencilla e rápida. Es uno de los grandes ejemplos de cómo la tecnología puede impactar en nuestras vidas, con su lado positivo y otro no tanto. Sin embargo uno de los componentes que no se tuvo en cuenta inicialmente, ya que era algo completamente nuevo, que desconocíamos, que no sabíamos cómo de lejos iba a llegar, era el aspecto psicológico. Sin embargo, hoy, después de mas de 15 años conviviendo con ellas, podemos asegurar con rotundidad que este componente humano, la psicología, debe estar muy presente. Y vemos que es un patron que se repite en otros nuevos paradigmas como la inteligencia artificial. La vertiente científica (dentro de las famosas disciplinas STEM), es muy importante, pero sin añadir lo que nos diferencia de otras especies, como puede ser la ética, puede llevarnos a destinos no deseados.

Facebook se creo como una plataforma para conectar alumnos de diferentes campus de ciertas universidades. Poco a poco fue creciendo, alcanzando mas de 19 millones de usuarios en poco más de 3 años, siendo unos de los grandes ejemplos de la globalización, ya que por ser un concepto puramente online, la expansión por internet fue muy rápida. De hecho, podemos compararlo con otros tecnologías diferentes, y vemos cómo otras anteriores han necesitamos muchísimo más tiempo para alcanzar cotas parecido. Pero por el otro lado, las sucesoras, están consiguiendo resultados de adopción muchísimo mas espectaculares. La viralidad es una de las características que parece que esta intimamente ligada

Facebook, es la gran reina de internet, aunque no ha estado exenta de problemas. Su monetización causo varios quebraderos de cabeza, y varios fondos de inversion quemaron muchos millones hasta que descrubrieron dónde esta el secreto, los datos de los usuarios.

Poco a poco, otros intrépitos emprendedores se lanzaron a la aventura, como Twitter que apareció poco después, o Linkedin por el lado profesional. Pero nadie conseguía hacer sombra a la red de redes. El efecto novedad podia haber sido uno de los elementos de la formula secreta, sin embargo nada era producto de la casualidad.

Mientras todos ibamos aprendiendo que era, para qué servia y cómo se utilizan, algo pasaba en la transtienda. Como individuales, conectábamos con nuestros amigos, o recuperábamos antiguas amistades, compartíamos fotos, promovíamos las mismas con los likes, comentábamos las publicaciones, y desvelábamos donde estábamos en cada momento, y en compañía de quien lo hacíamos. Toda esta información no podia ser desaprovechada por el gigante tecnológico azul. Toda esta exposición, verificó que todas nuestras preferencias, y las de todos nuestros contactos estaban completamente actualizados, y los usuarios regalaban esta información. Esta información que tanto tiempo habían estado buscando las empresas, sirvió para crear un modelo de negocio por el que todo esto podia ser monetizado siendo muy rentable. La empresas empezaron a entrar también en esta rueda. Sin embargo, una vez se empezó a hacer mucho más generalista, muchos jóvenes querían buscar una forma nueva de comunicación que cumpliera dos nuevos criterios, algo mucho mas centrado en la imagen, y sobre todo en la que sus padres no estuvieran presentes. Ese principio de exclusividad ha llevado a otros usuarios a buscar otras redes sociales diferentes de las más generalistas (deportistas, emprendedores, …). Otras redes como instagram, snapchat, TikTok (mas reciente) empezaron a aparecer. China, como siempre, cuenta con su propia plataforma (WeChat), que consolida todas las redes sociales existentes en Europa en una sola, y con características muy interesantes. Pero esto da para otro articulo por sí mismo.

Facebook sigue siguiendo la red social con mas usuarios, pero esos que importan, los activos descienden a un ritmo preocupante, que marca que el final de una época se acerca. No solo los usuarios activos, sino también el tiempo medio de navegación en la red por un usuario medio bajaba, aunque la pandemia del COVID ha hecho que vuelva a subir. Por otro lado la red se ha preocupado del lado B2B, buscando elementos que hagan permanecer a las empresas y que sigan invirtiendo para poder generar lead ha hecho que generen nuevas herramientas. De hecho Facebook dispone de una herramienta para realizar captación de fondos para causas humanitarias, que ha sido popularizada gracias a los retos (muchos durante esta reciente pandemia del coronavirus), y que también se ha intentado imponer como iniciativa para celebración de aniversarios, cumpleaños y otros eventos.

Instagram nació para cubrir esa necesidad existente en el público más joven de compartir experiencias basadas en fotos y videos. Esta red social es puramente gráfica como se puede demostrar con la aparición de un nuevo concepto llamado “Stories”, que no son mas que imágenes efímeras (en las que se basa la propuesta de valor de snapchat). Muchas marcas, conocedoras del valor de las imágenes, y de querer estar presentes donde esta la juventud, han migrado sus esfuerzos a esta nueva plataforma. Facebook, viendo el potential declive, la compro hace anos (2012 por 1000 millones de euros), comprando dos años mas tarde Whatapp.

Con todas estas nuevas adquisiciones parece que Facebook se ha dado cuenta que una red social no es para siempre, que los usuario piden innovación, que sus requerimientos cambian, y que el efecto novedad es importante, por lo que cada cierto tiempo, hay que cambiar de aires.

Es cierto que estos meses de encierro en casa por parte de gran parte del planeta, ha dado un respiro a Facebook, ya que muchos de sus usuarios han vuelto a engancharse, consumiendo muchas horas de contenido, e intentando conectar con su red. Pero esto, creo, ha sido un alto en la tendencia de decrecimiento

Por supuesto no debemos pasar por alto algo que hemos comentado antes. El modelo de monetización de Facebook, basado en la venta de datos de sus usuarios, ha causado grandes problemas de privacidad y de seguridad, dando origen a las fakenews y otros problemas (donde la ética tiene mucho que decir)

Las redes sociales son un componente más de nuestra sociedad. Es más, son una parte muy importante de nuestra identidad digital, y llegaron para quedarse. Hemos aprendido cómo vivir con ellas, y aunque irán mutando, el concepto siempre sera similar. Tendrán diferentes funcionalidades, la experiencia de usuario sera diferente, otras serán mas generales y otras de nicho, pero son una herramientas de comunicación entre individuales, que las empresas intentan explorar para formar parte de esas comunidades. Lo que es cierto, es que hay grandes ejemplos de organizaciones, que han utilizado estas plataformas para tener una comunicación mas fluida y bidirecional (como el caso de la atención al cliente) con sus clientes. Es muy raro ver empresas sin redes sociales (algunas incluso tienen redes sociales pero no web).

No se puede adivinar el futuro pero parece que lo que viviremos estará basado en el concepto de plataformas personales, donde las marcas y los individuos puedan interactuar, donde el contenido se genere por los usuarios, y donde haya una relación muy directa. Habrá que ver qué pasa con el tema de la privacidad y hacia dónde avanza, esto tendrá una relación directa con la potencial funcionalidad de segmentar e impactar a los usuarios para servirles anuncios. Pero creo que ya sea por las propia legislación, o por propia petición de marcas y usuarios, esto se hará de forma mucho mas orgánico, con los usuarios buscando a las marcas si el contenido y la interacción es buena, por lo que no sera necesario buscar ese segmentación. Obviamente el futuro de las redes sociales ira unido al de los influencers, los cuales utilizan estas plataforma como única herramienta para la generación de sus ingresos, y donde se ve claramente que el contenido sigue siendo vital.

Facebook puede desaparecer, pero siempre tendremos un sustituto. El ser humano es un ser social que necesita comunicarse, y las empresas como conjunto de personas que trabajan juntas bajo una misma visión, tienen la misma necesidad (ademas del componente comercial) de hablar con los clientes. Puede ser en formato video, foto, texto, o realtime (como whatapp), pero estas plataformas se han convertido en el foro fundamental de comunicación, donde el usuario genera el contenido, y donde las marcas pueden recoger el feedback que necesitan.

Di no a la talla única

Es posible que se trate de una herencia de la primera y segunda revolución industrial, donde lo que se trataba es de alcanzar economías de escala mediante producción en serie y en cadena. Este camino que se inicio por finales de el siglo XVIII, con la invención de la maquina de vapor, es algo que marco a la humanidad. Su impacto está en casi todos los componentes de la sociedad, desde la agricultura (en aquellos casos en los que se utilizan maquinas), en la industria (donde no hace falta mas comentarios), o en el comercio en general.


La idea de optimizar los procesos, y queremos escalar al máximo para producir esas economías de escala, pasaba por producir una estandarización, que también afecto a los productos a los que tenemos acceso los consumidores. Todos hemos oido la famosa frase de H. Ford sobre tu primero modelo, el famoso ¨Ford T¨, y quien lo quiera tendrá que ser en negro. Esto se ha ido llevando a muchos terrenos, y por lo tanto a afectado a la experiencia de usuario y todo lo que ello conlleva.

Sin embargo, desde hace un tiempo atrás, hemos empezado hablar de la personalización, con lo que casi todas las organizaciones estarán de acuerdo. El problema surge cuando se intenta personalizar a gran escala. O incluso, surge la discusión de que se tiene que personalizar: ¿el producto, la experiencia de usuario, la comunicación, todo?

Es posible que aquí se encuentre el primer error, cuando no consideramos todo la experiencia de usuario, se ha definido cómo la experiencia digital (web, emails,..). Quién más y quién menos tiene alguna plataforma que puede ayudar en esta tareas. Pero y qué pasa con lo presencial, con la experiencia ¨real¨. Para poder poner en valor esto, se ha llegado a crear posiciones como la del responsable de marketing experimental. Efectivamente, la interacción en el mundo real entre la marca y los clientes es fundamental, y muchas marcas están haciendo un gran trabajo (link a algunos ejemplos gracias al blog de bienpensado.com). Pero no debemos olvidar que, como dice el gran Andy Stalman, en su libro Branoffon, ambos mundos (online y presencial) están totalmente mezclados y tenemos tomarlos como uno solo. Pensemos en cómo actuamos nosotros mismos. Lo mismo para esto es mejor remontarnos a antes del confinamiento, ya que el mundo digital ha pesado mas, pero no siempre ha sido así. Nuestra relación con las marcas con las que realmente tenemos una relación no distinguen en canal. Podemos ver una publicación en Instagram, ir a ver esa prenda a una tienda, meternos en la web para intentar comprarla, disfrutar el producto físico, y compartir nuestras fotos en Facebook o TikTok recomendándolo.

Otro de los puntos que tenemos se sacar claro del párrafo anterior es que ya no solo buscamos un producto, sino que este es parte (fundamental) de la experiencia completa. De hecho cada vez se busca más integrarlo en la experiencia, y no nos sea difícil separarlos. La experiencia está dirigida por recuerdos, y esos recuerdos nos disparan sensaciones, que es lo que nos hace que volvamos a pensar en esa marca. Ya sea aquella cena tan bueno que compartimos durante un atardecer con nuestros amigos en aquel sitio idílico, pero podemos poder el famoso proceso de compra de un coche Tesla, desde el sillón de nuestra casa, y con 4 clicks. Lo que será el primer paso, para adentrarnos en este ecosistema, donde el coche es solo el vector de esta experiencia, pero donde los datos y la experiencia es lo que se pone en el centro.

En alguna ocasión anterior, hemos hablado de la importancia de la atención al cliente. Este área, considerado con el equipo que lidia con las quejas de los clientes, pero que es mucho mas que eso, y que es tan fundamental que en algunos casos se volverá el principal punto de contacto en ciertos casos. Todo forma parte de la experiencia de usuario y todo suma para que cómo usuarios volvamos a contar con esta marca.

Por lo tanto, cuando juntamos en esta ecuación la personalización, debemos tomárnoslo de verdad en serio. Al igual que como consumidores queremos ser tratados de forma única y personal, y pensamos que nuestra urgencias son mas importantes que las de otros, o que nuestros problemas son más grandes que los del resto, las marcas deben hacer lo posible para atendernos de esta forma personalizada.

Pongamos el ejemplo de un vuelo internacional en clase business. Estos no suelen ser baratos, y cuando nos decantamos por este servicio, lo hacemos por algún motivo. Nos da exactamente igual quién este al lado y cuánto haya pagado por el billete, lo que nos importa es recibir la atención que buscamos, porque por ese motivo hemos pagado ese gran plus. Algo similar puede pasar con la sanidad privada. Cuando acudimos a un hospital privado, suele ser por un motivo, cada uno el suyo. Puede variar desde la rapidez del servicio, la elección del médico de nuestro gusto, la comodidad de la habitación o que cada uno nombre el suyo. Por este motivo, que a todos los pacientes se les atienda exactamente igual, deja de tener sentido. Mis dolencias, problemas y sensaciones no tienen nada que ver con las del paciente de la habitación contigua, por mucho que el tratamiento o el procedimiento quirúrgico sea idéntico. Cada uno estamos enfrentado este paso de una forma diferente. Es posible que este caso sea más claro, pero en cualquiera que se te ocurra, mis sentimientos y sensaciones serán únicas, y dependerán de mi estado de ánimo, de si he discutido media hora antes, o de si está lloviendo y estoy empapado.

Entender a cada individuo como individual, dentro de un grupo, de un segmento es fundamental para ofrecer esa experiencia personalizada. Las herramientas de marketing digital han empezado a facilitar la personalización de la web, de los mensajes… Pero queda mucho camino por recorrer. En la parte presencial, creo que ya lo he mencionado alguna vez, siempre recuerdo la experiencia al entrar en una tienda Nespresso, donde, una vez se identificaba, trataban mi compra de forma personalizada, sabiendo que es lo que había consumido en mi ultima visita, y ajustando sus recomendaciones a mi situación (familiar por ejemplo) o en función de si los últimos productos consumidos habían sido de mi agrado.

La creación de un ¨customer Journey¨ como guía está muy bien, pero cuidado, porque cada cliente es diferente. La personalización requiere conocer qué es lo que necesita cada uno, cuando lo necesita y cómo lo quiere. Se puede llegar incluso a la personalización del producto (¿no se están creando medicinas personalizadas, basadas en terapias genéticas?) Pero también podemos pensar en la educación, mis necesidades no son iguales que las de mi compañero de promoción, cada uno tenemos inquietudes similares (por eso estamos matriculados en el mismo curso), pero conocimientos ligeramente diferentes, experiencias totalmente diferentes y una situación personal única. No solo el curriculum académico debe ser adaptado, sino el seguimiento que la institución haga conmigo.

El ¨one size fits all¨ que dice los anglosajones, o la talla única tiene que repensarse. Cada uno es especial en sus circunstancias, y debemos pensar como marcas, como poder ofrecérselo. La innovación esta como un concepto clave, como una herramienta que puede ayudarnos a crear una relación mucho mas personal y auténtica con nuestros clientes. La innovación digital es algo que todas las organizaciones deberían tener integrado, y creo que pasar poder seguir adelante a la hora de enfrentar esta nueva realidad post coronavirus, no nos queda otra que repensar en las experiencias de usuario, y como estas pueden ser la palanca que el cliente necesite.

Metiéndonos en un jardín (COVID edition)

Jardín Inglés en Múnich

“If you put fences around people you get sheep.”

William McKnight, promotor de los principios de gestión de 3M en los años 50

Hace unos días leía el magnífico relato de Miguel Arias de Telefónica sobre la gestión de la creación de la app para autodiagnóstico del COVID19 CoronaMadrid. Antes había tenido la suerte de hablar con Danny Saltaren de Mendesaltaren que contaba la experiencia de forma parecida.

Escuchando a uno y otro, no puedo sino tener sana envidia acerca de su vivencia gestionando en tiempo récord la creación de una herramienta que ha sido crítica para la descongestión del call center de la Comunidad de Madrid en las primeras semanas de la pandemia de COVID19.

Los principios del éxito de la gestión de su trabajo podrían resumirse en:

  • Foco absoluto en la consecución de un producto muy definido en un marco temporal muy concreto.
  • Equipo de alto rendimiento, con un talento descomunal.
  • Trabajo en un entorno que no tiene miedo al error, a las críticas, a estar en modo “beta” permanente asumiendo que trabaja en un entorno complejo y de absoluta incertidumbre.

Su historia me recordaba los principios fundacionales del estilo de gestión de 3M, entre los cuales la experimentación siempre ha sido uno de sus activos fundamentales. La prueba y error como motor de la creación, en un entorno con toma de decisiones descentralizada.

Estos días de confinamiento llevan a numerosas reflexiones, y al hilo de la experiencia de CoronaMadrid, me paraba a pensar en diferentes estilos de liderazgo y su eficacia en esta época de incertidumbre absoluta. Pensaba en la metáfora de la diferencia entre un jardín francés y un jardín inglés.

El jardín francés surge en el Renacimiento y se caracteriza por un cuidadoso diseño en el que predomina la simetría y el orden, trazado con escuadra y cartabón. Todo se gestiona a través del control, no dejando nada al azar, ejecutando con precisión hasta el último detalle. Si has estado en el parterre del Retiro en Madrid o en el Palacio de Versalles, sabes de lo que te estoy hablando.

Frente a esa concepción renacentista surgió el jardín inglés, muy influido por las corrientes del Romanticismo, y que trata de integrarse con la naturaleza caracterizándose por permitir el libre desarrollo de la flora y las formas irregulares. Juega habitualmente con la orografía del terreno, tratando de no domesticar demasiado el entorno natural.

A los paisajistas ingleses les resultaba una aberración el forzar la acción de la naturaleza, al mismo tiempo que con su concepción menos intervencionista rechazaban el régimen absoluto de sus vecinos franceses. Preferían definir unos principios fundacionales y dejar hacer a la naturaleza.

CoronaMadrid es un ejemplo de “jardín inglés”. Para poder salir en producción en un tiempo récord ha debido adaptarse a los condicionantes del “terreno” (políticos, tecnológicos, legales,…). De haber optado por una estrategia de “jardín francés” probablemente todavía estarían discutiendo sobre la gobernanza, el protocolo, las funcionalidades,…

La llegada del COVID19 nos ha expuesto a la realidad de los “sistemas complejos” que tan bien explicaba hace unos días Samuel Gil en su post en Suma Positiva. Son sistemas conectados, dinámicos, interdependientes, adaptativos, emergentes, retroalimentados,… En estos sistemas es muy complejo predecir su evolución y el llegar a controlarlos es una aspiración tan legítima como fútil.

Frente a estos fenómenos caben dos aproximaciones, la del “jardín francés”, tratando de “meterlos en vereda”, o la del “jardín inglés”, buscando comprender su esencia y gestionarlos dotándolos de grados de libertad adicionales.

¿Y tú, cuál eliges?

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“Nota: esta constituye la segunda de una serie de reflexiones personales que iré compartiendo en próximas semanas sobre el impacto del COVID19 en las organizaciones”

Sin confianza, no hay negocio

Confianza

El ser humano es social por naturaleza. Ha vivido agrupado en pequeñas, o grandes, comunidades, desde el principio de su existencia. Y por ese motivo, necesitamos confiar en nuestros compañeros de viaje, en aquellos con los que vivimos e interaccionamos.

La confianza suele ser una de los principales características a las que solemos apelar cuando hablamos de el tipo de personas con las que tenemos buenas relaciones.

Sin embargo, parece que esta preciado a tributo está en horas bajas. Hay un interesante informe que la consultora Edelman elabora todos los años respecto a este tema, y revisando los ultimas publicaciones, efectivamente hay una crisis de confianza. Este informe refleja la confianza que tenemos como individuales en diferente tipo de organizaciones (institucionales, corporativas, gubernamentales, NGO,..). Dejo como referencia el link a los últimos años, pero se puede revisar mas en su web (2019, 2020).

La confianza es algo fundamental es las relaciones, ya sean personales, o corporativas. ¿Invertirías millones en una organización de la que no te fiases? ¿Comprarías un producto de una empresa en la que confiaras? Y es cierto que las organizaciones están compuestas por personas, pero no olvidemos (y esto ya lo hemos discutido en alguna otra ocasiones respecto a la imagen de marca) que la marca como tal, tiene su propia identidad, que refleja el resultado de las acciones realizadas por sus empleados, de la empatía con sus clientes, de como se sientan escuchados… En el fondo no difiere tanto de una relación entre personas.

Esta crisis de confianza es grave. No solo porque los datos así lo digan, sino que así también lo atestigua cualquier conversación que tengas con tus amigos o familiares respecto a cualquier empresa. Hay una duda generalizada sobre como tratan tus datos, de como hacen dinero, de como pagan impuestos, de que interese tienen por detrás, de como fabrican sus productos…Desconfianza en general. Es cierto que hay sectores mas impactados que otros (por sus actuaciones a lo largo de los últimos años) como puede ser la banca, o los seguros. En general, no han estado al servicio de las personas, sino al servicio del dinero. Y todos entendemos que es un negocio y que están para hacer dinero, pero eso no es compatible con pensar en sus clientes, gracias a los cuales existen. Se puede hacer negocio, mientras se hace el bien en los clientes.

Es muy sorprendente ver, en unos de los gráficos de este informe del 2020, como los encuestados ver mas competentes a las empresas que a los gobiernos, y su posicionamiento en el eje de la ética sigue un patron similar. Esta crisis del coronavirus está sirviendo para cambiar muchas cosas, y esperamos que todos, ciudadanos, empresa, y organismos, aprendemos que la confianza es fundamental, y los cimientos de las relaciones.

A lo largo de los últimos 18-24 meses, incluso más, se ha empezado a replantear en el núcleo de muchas organizaciones a donde quieren ir, y como llegar allí. Como está claro que la confianza está en declive, hay que ver cual es el motivo, e intentar reconducirlo. El famoso Engagement, es fundamental para el negocio, y la falta de confianza es uno de esos principales motivos. Captar la atención en momentos de crisis puede ser relativamente fácil, con algún video que apele a las emociones, pero sera efímero para el cliente, ya que no verá honestidad en el mismo, sino hay acciones que lo acompañen. Es decir, más hechos y menos palabras. Todo esto va unido, de cierta forma, a cual es la vision de la organización en cuestión.

Como he mencionado unas lineas más arriba, la banca es uno de esos sectores muy faltos de confianza, que arrastran desde la crisis del 2008 (y su actitud en la misma). Muchos bancos están cambiando sus eslógans, están intentando hacerse más personales y cercanos, pero en muchos casos es un cambio solo estético y no cultural, como el que es necesario.

Este mes, Bankinter ha estrenado un nuevo video corporativo que refleja muchos de los puntos arriba mencionados. Es un video que apela a los sentimientos, a la confianza, y cual es la relación que tenemos entre clientes y la entidad, y sobre todo que acciones van a tomar para poder en marcha para ayudar en esta situación. Solo queda por ver el resultado final, y si en un año de ahora en adelante, la organización pueda hablar de un cambio transformacional. El video merece la pena verlo: Video Bankinter. Otras instituciones financieras han hecho llamamientos a la soledad, que tanto han sufrido algunos durante esta situación de confinamiento. BBK ha querido hacer un llamamiento social mediante este video (Link). Es cierto que veo un link directo con la actividad que realiza su fundación con el acompañamiento a mayores, pero no como entidad financiera y la respuesta que pueda dar a este problema. Al menos, no veo reflejadas propuestas. Son dos ejemplos de dos organizaciones de un mismo sector, con dos enfoques diferentes, y desde mi punto de visto, resultados diferentes también. Es cierto que muchas de las grandes organizaciones disponen de grandes fundaciones bajo el paraguas corporativo, para poder realizar este impacto social. Otro gran ejemplo puede ser la Fundación Vodafone, Fundación La Caixa y otras tantas. Pero no debe quitar para que la entidad corporativa, no deba pensar en el cliente o su bienestar, delegando esta tarea a la fundación. Ambas deben trabajar de forma coordinada. Como reza el título, sin confianza no hay negocio, y la misión de las organizaciones corporativas es generar negocio. Y eso solo será posible, gracias a la confianza que depositen sus clientes en la misma , y que debe ser reciproca.

No hay una receta mágica, pero si algo que funciona: pensar en tus clientes, que es lo que tu como organizaciones les puedes ofrecer y porque les puede interesar. Esta mezcla, com un poco de visión a largo plazo, dará con la tecla que tengamos que tocar. Obviamente requiere un cambio, una transformación de la cultura, para que no se quede en un cambio cosmético, sino honesto. Que la organización viva y luche por la visión que comunica, y no se quede en un sentido video emotivo, sino que, además de hacer negocio, lo haga aportando valor de verdad al cliente. Ser honestos y transparentes, como marca, será el primer paso para enganchar al cliente, para que quiera acercarse a nosotros. Pero como cualquier relación, esto es algo que debe cuidarse todos los días, con detalles. Las actividades que hagamos deben estar en concordancia con nuestros pensamientos y lo que comunicamos. Y el marketing y las comunicaciones jugarán un papel fundamental, para poder mantener al cliente, consumidor, usuario, miembro (o como queramos llamarlo) como parte de nuestro conjunto. Esto solo sucederá cuando lo que contemos le sea de interese y utilidad, ya sea mediante newsletter, redes sociales, videos o cualquier otro canal que gestionemos. Utilicemos esta crisis para dar una vuelta a nuestro futuro como entidad, pensemos en donde queremos estar, y como queremos llegar allí. Es el momento de la transformación, teniendo una relación mas honesta con nuestro activo más importante.

De Magritte, el COVID19 y el Método Científico

René Magritte “Esto no es una pipa”​ (Traducido del título original en francés: “Ceci n’est pas une pipe”​)

Bélgica es un país fascinante, que no solo es la cuna de unos chocolates deliciosos y de unas magníficas cervezas.

El centro neurálgico de Europa ha contado históricamente con unos artistas de la talla de los “primitivos flamencos” (ej: Jan van Eyck), flamantes representantes del “Art Nouveau” (ej: Victor Horta) o un buen elenco de “surrealistas”. Entre ellos destaca René Magritte, entre cuyas magníficas obras hay una serie llamada “La trahison des image” (la traición de las imágenes). En uno de los cuadros de esta serie, Magritte pinta una pipa y debajo de ella escribe “Ceci n’est pas une pipe” (esto no es una pipa). Lo que quiere representar el maestro es que un dibujo de un objeto no constituye el objeto en sí sino tan solo una representación o imagen de éste. Es decir, la representación de la realidad no es la realidad.

Los profesionales del Marketing estamos continuamente representando modelos (por eso mismo somos tantos los ingenieros que nos dedicamos a esta disciplina). La segmentación de un mercado es un ejemplo claro: no puedo crear acciones de marketing para todos y cada uno de mis clientes, por lo que me veo obligado a conceptualizar esa realidad y agrupar tipologías de clientes en arquetipos o “clientes tipo”. Pero en ningún caso deberé de olvidar que a pesar del cuidado que haya puesto en esa segmentación, esa “cliente de 35 años, urbanita y con estudios universitarios” no existe en la realidad sino que se trata de Julia, de Daniela o de Carmen (en otro post reflexionaré sobre por qué no creo en las segmentaciones demográficas, pero eso es otra historia).

En el desarrollo de negocio se utilizan multitud de modelos mentales que nos ayudan a realizar una interpretación simplificada de la realidad. No constituyen la realidad pero ayudan a explicarla. Las 5 fuerzas de Porter, el análisis DAFO, el PESTEL,  el Business Model Canvas,… son modelos que nos han ayudado a gestionar nuestros negocios durante décadas al permitirnos conceptualizarlos.

Todas esas conceptualizaciones nos fueron muy útiles en el pasado, pero mira por dónde llega el COVID19 y pone el tablero de juego patas arriba. TODO lo que dábamos por hecho es arrasado y los que nos dedicamos a preparar las organizaciones para lo que está por venir, nos sentimos por un momento sin referentes históricos sobre los que construir nuestro conocimiento sobre el futuro inmediato.

¿Qué hacemos entonces para generar conocimiento de forma acelerada?

Luc de Brabandere (ex Boston Consulting y profesor de la Ecole Centrale de Paris) nos recuerda en su magnífico programa en Coursera que básicamente existen dos formas de pensamiento y de generación de conocimiento: la inducción y la deducción. Ambas formas las usamos continuamente en el “Método Científico”.

  • Inducción (referir, de lo particular a lo general, de los hechos a las generalizaciones): Supone la observación de casos particulares del mundo real y a partir de ahí generar modelos que expliquen esa realidad. Se basa en conceptualizar, buscar analogías, sintetizar, aplicar un razonamiento heurístico y llegar a una teoría, a una hipótesis de trabajo, a un modelo mental, en un proceso que sigue habitualmente estos pasos:

Observación — Recogida de datos — Análisis de datos — Teoría

  • Deducción (inferir: de los general a lo particular, de las afirmaciones generales a las observaciones particulares): Consiste en a partir de una hipótesis o modelo previamente generado, ir al mundo real y tratar de probarlo. Se basa en la aplicación de la lógica y a partir de ahí la medición para contrastar la hipótesis, de forma que el proceso es típicamente:

Teoría — Hipótesis — Estudio — Medida — Contrastar lo observado

¿Y cuál de las dos aproximaciones es más potente y puede ayudarnos mejor a predecir el futuro en una eventualidad como la del COVID19?

Si Aristóteles formara parte del Comité de Expertos de Sánchez, se iría sin duda a la vía de la Deducción, elaborando una teoría y tratando de confirmarla mediante la inferencia. En cambio, si adoptara un enfoque de forense de CSI, estaría abrazando el pensamiento Inductivo, observando y tratando de referir una teoría. Yo creo que Fernando Simón es más CSI que aristotélico, y eso tiene algunas importantes desventajas al enfrentarnos a un fenómeno como éste sin realizar mediciones masivas en la población, ya que la muestra de datos es muy limitada.

Además, volviendo a Luc de Brabandere, él nos advierte de la dificultad de la inducción y de los sesgos en los que podemos caer mediante el siguiente ejemplo:

Si te pregunto “dime tipos de coches” (deducción), te será relativamente sencillo generar una lista como por ejemplo Mercedes, Audi, Seat,… La lista puede ser más o menos extensa pero la categorización está clara.

Ahora bien, si te pregunto “un coche es un tipo de qué” (inducción) algunas personas pueden decir “de transporte”, otras afirmarán “de herramienta de expresión de estatus social”, incluso podrían decir “de juguete en la infancia”. Como puedes ver, la categorización en un marco de referencia o modelo mental puede ser mucho más compleja y dependerá mucho más del observador.

El problema adicional de la inducción es que los modelos que genera pueden ser más o menos útiles, pero nunca podemos garantizar que sean 100% ciertos (“problema de la inducción”). Karl Popper y David Hume lo demostraban con el famoso “cisne negro”. En Europa se consideraba que todos los cisnes eran blancos. Sin embargo, en 1967 exploradores holandeses descubrieron en Australia cisnes negros. De pronto, la teoría de que todos los cisnes debían de ser blancos caía como un castillo de naipes ya que una única observación de un cisne negro desmontaba la categoría de “cisne” habitual hasta la fecha.

En el caso del COVID19 la cosa se complica:

  • Método inductivo: ante la falta de datos históricos sobre el comportamiento de este virus en base a los cuales elaborar una teoría y las limitadas capacidades para elaborar test que el sistema sanitario está demostrando y que serían necesarios para generar una riqueza de datos suficiente, resulta complejo poder elaborar un modelo.
  • Método deductivo: si asumimos que la nueva pandemia pueda comportarse de forma análoga a otras anteriores podemos generar modelos e ir contrastando su bondad a medida que tenemos nuevos datos. Sin embargo, el riesgo de que esta vez la enfermedad se comporte de una forma muy diferente y seamos conscientes del fallo de nuestro modelo demasiado tarde (ej: apuesta por la inmunidad del grupo de EEUU y de Reino Unido) es inasumible por una sociedad moderna.

Para organizaciones empresariales que deben de tomar decisiones actuales en base a perspectivas futuras el reto es parecido. Jugársela a una carta e ir viendo si fue la correcta sería muy eficiente para desplegar estrategias, pero puede convertirse en suicida. Ir observando la realidad e ir ajustando el modelo no será un proceso muy eficiente ni ágil, pero probablemente reduzca el riesgo global de la decisión.

Así como en los procesos de Innovación y el Diseño se aplica de forma consecutiva e iterativa el pensamiento convergente y el divergente, probablemente la estrategia más adecuada para las organizaciones en este caso sea ir abrazando la Inducción y la Deducción de forma acompasada.

Cierro este post de nuevo con Magritte, deseando que próximamente se abran las conexiones aéreas Madrid – Bruselas y así poder disfrutar de primera mano de sus pinturas en el magnífico Magritte Museum https://www.musee-magritte-museum.be/en . Además de disfrutar de sus pinturas, recordar que la representación de la realidad no constituye la misma, resulta muy instructivo.

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“Nota: esta constituye la primera de una serie de reflexiones personales que iré compartiendo en próximas semanas sobre el impacto del COVID19 en las organizaciones”

Marcas con propósito, o propósito para la marca

Todo tenemos una responsabilidad, ante la dramática situación que tenemos en frente, tanto a nivel personal como a nivel colectivo en las organizaciones en las que colaboramos/trabajamos. En este caso me gustaría llevar esta discusión a nuestro campo, al marketing, la innovación y la digitalización. Son campos en lo que se puede aportar mucho, y en los que cantidad de buenas iniciativas.

Pero antes de esto, lo primero es preguntarse porque. Al igual que en marketingstorming, otras publicaciones y grandes consultoras han dado su opinion al respecto. El propósito atrae mayor retención de clientes, y por lo tanto mayor beneficio (ver articulo de Forbes). Pero además, todos somos responsables del mundo en el que vivimos, y sin duda las empresas, de todos los tamaños, son una plataforma perfecta para el cambio (referencia al Articulo de Marc Benioff, CEO de Salesforce sobre la necesidad de un nuevo modelo económico ). Obviamente hay que definir bien de que hablamos, es decir, a que nos referimos con liderar con el propósito. Cualquier empresa, sea del sector que sea, tiene que ser capaz de responder, de manera sencilla y contundente, cual es su razón de ser, porque existe y que beneficios va a traer al cliente (en términos de que problema de los que éste tiene va a solucionar y como lo hará). El propósito por tanto, guiará todas las actividades que realicemos, y por tanto estas dos tienen que estar bien alineados. Si pensamos en términos de branding, las marcas más reconocidas tiene un propósito bien identificado, siendo este uno de los criterios que se miden actualmente en los rankings de las marcas mas valoradas (Un ejemplo de estos puede ser Interbrand. Link a su razonamiento). Pensemos en nosotros mismo, lo que buscamos cuando tenemos un problema son soluciones, no productos, o anuncios llamativos que venden lo bueno lo son esas organizaciones (referencia a puromarketing).

Esta situación, inédita hasta ahora, a la que nos enfrentamos está dejando muchas cosas al descubierto. El ritmo endiablado al que no s movíamos no nos dejaba pensar ya que estamos inmersos en el ejecución, sin embargo, en el subconsciente si teníamos este factor de diferenciación a la hora de la compra. Todas las acciones que una organización ejecuta, pasan a forma parte del branding, ya sea para bien o para mal. En estos momentos, en los que todos sentimos cierta ansiedad, desesperación e inseguridad, cualquier ayuda es bienvenida. Hay muchas empresas que están haciendo fantásticas iniciativas, y eso marcará su propósito. En este caso, nos solemos centrar siempre en las grandes, que so dignas de admiración (BBVA, Telefonica, Inditex, Telefonica, Santander, Iberdrola y su respuesta ) pero hay otras pequeñas, más desconocidas que hay que destacar (Ejemplo de Auara y su respuesta al Coronavirus). Incluso Puromarketing, ha creado una web para reunir todas las iniciativas a las que han tenido acceso, que no quiere decir que sean todas (ejemplo Smileat). Un aplauso para todas estas, y todas aquellas que están haciendo lo que pueden.

Obviamente esta situación es muy grave, y todos queremos aportar nuestro granito de arena. Muchas empresas han cambiado su proceso productivo, produciendo hidrogeles desinfectantes en vez de bebidas alcohólicas o perfumes (Link a noticia en Francia), o se han centrado en fabricar respiradores en vez de componentes de automóviles (ejemplo Seat). Tenemos ejemplos como el de Room Mate Hotels o Palladium group hoteles, que están siendo gravemente afectados por esta crisis, y han decidido poner sus instalaciones a disposición de las autoridades para intentar paliar el problema.Sin embargo, esto aunque ayuda, no tiene nada que ver con el propósito. Esta no es su actividad habitual, y no es a lo que se dedicaran cuando esto termine. El propósito tiene que ver con la proposición de valor de una organización para con la sociedad. En el caso de organizaciones educativas se trata de formar a la sociedad del mañana, aunque ayuden con iniciativas como esta de la John Honkins o esta de la UFV. Las ONGs, tiene una visión y misión muy clara y podría ser el espejo en el que mirarnos. Pero su modelo de negocio es muy diferente al de una corporación. Esto no quiere decir que sea incompatible. La visión debe ser cual es el valor añadido que aporta una empresa y como nos ayuda a solucionar un problema. En el caso de Ikea, no nos ofrece muebles, nos ofrece crear un hogar, Philips quiere mejorar la vida de mas de 3 billones de persona, en el campo relacionado con la salud, Mercedes se quiere centrar en facilitar la movilidad, mas allá de sus productos. Hay empresas que van mas allá, y han creado modelos filantropicos que realmente ayuden a tener un impacto positivo en la sociedad. Atlassian, Salesforce, La Caixa son algunos de ellos.

Lo que si parece que está claro es que como consumidores estábamos cambiando, y después de esta crisis cambiaremos más (ver análisis de Llorente y Cuenca sobre el consumidor). El compromiso que pedíamos y pediremos a las organizaciones será una mayor. Y no pensemos solo en esta crisis, sino en todo lo que tenemos por delante: cambio climático, crisis políticas, crisis de los refugiados, huella del carbono, emergencias sanitarias (Ebola, ..) o emergencias humanitarias (sequías, riadas,..). Las corporaciones deberán seguir su actividad, pero el consumidor pedirá que éstas se posiciones, y que aporten soluciones. Por ejemplo, cada vez más el mercado (como grupo de individuales) está pidiendo soluciones a las empresas sobre nuevos productos sin huella de carbono, o en el mundo de la alimentación y textil se requieren productos ecológicos. No se trata solo de ver una oportunidad de negocio y saltar sobre ella, sino de alinear nuestra visión con nuestras actividades y productos. De nada servirá, por coger el último ejemplo, que utilicemos algodón ecológico si la producción se produce bajo discutibles condiciones laborales. O si hablamos del mundo de la alimentación, que estemos consumiendo naranjas ecológicas, producidas en otro continente, ya que la huella ecológica de traerlas hasta nuestro hogar posiblemente sea un efecto negativo mayor. La visión y los valores deben reinar a lo largo de toda la cadena y en todas las actividades que realicemos. Hay un articulo muy bueno que incita a la reflexión en el blog calvoconbarba.com (link al artículo)

Hay marcas con un propósito, con una vision y unos valores definidos. Estas tendrán una camino pedregoso (debido a la situación) pero camino al fin y al cabo. Pero existen organizaciones que tendrán que buscar propósitos para sus marcas. Estas son las que difícilmente levantarán el vuelo. Encontrar el propósito no es sencillo (sobre todo si lo que se buscaba era hacer dinero y el resto daba igual). El propósito será esa brújula, que nos guíe la dirección a seguir, y aunque no asegura el éxito, por lo menos nos hará ser organizaciones sin alma.

Algo tendremos que aprender de esta situación

A lo largo de la historia reciente no conocemos una crisis similar a la que estamos padeciendo, donde ciertos gobiernos (como el de España) haya tenido que declarar un estado de alarma, lo que incluye confinar a la población en sus hogares. Efectivamente se trata de una medida excepcional, y que además de la crisis sanitaria que es más que evidente, todos prevemos una crisis económica en el futuro cercano. Por desgracia esta situación, aunque por una causa y con un contexto diferente, no es nueva. Hace no tantos años (en el 2008), vivimos una crisis también sin precedentes en la historia contemporánea a nivel global, con especial impacto local.

De aquella crisis tuvimos, o espero que así fuera, varias lecciones que aprender, y que se podrían repetir o ponernos una situación similar en este futuro cercano. Siempre se dice que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra. Aunque sabemos que en muchas ocasiones esto es cierto, ¿porque no intentamos evitarlo en este caso y planificamos como actuar para salir de esta cuanto antes? Cada uno podemos aportar nuestro granito de arena, y desde aquí el mio con algunas reflexiones que espero sirvan para poder avanzar:

Que hemos aprendido hasta la fecha

Si volvemos al 2008 espero que muchos de nosotros hiciéramos las cosas de forma diferente. Nos enfrentábamos a una falta de liquidez y financiación que hicieron que el consumo en general se redujera considerablemente, impactado en cadena a lo largo de todos los sectores y organizaciones. En este caso, aprendidos principalmente:

-Importancia de abrirnos a nuevos mercados. La internacionalización hizo que muchas organizaciones consiguieran sobrevivir. El gran problema radicaba en dos puntos, primero cómo llegar a un mercado que desconocíamos y donde no estamos presentes, y por otro lado, cómo conseguir incrementar nuestra capacidad, para poder servir en diferentes mercados con los mismos recursos. Las redes sociales y la digitalización del negocio ayudo en gran medida. Las redes sociales nos permitieron promocionarnos y darnos a conocer en una audiencia no conocida, sin movernos de nuestra oficina. La digitalización, como por ejemplo la creación de plataformas e-commerce, nos permitían vender fuera de nuestras fronteras, sin tener que movernos. Sin embargo, los productos si tenían que hacerlo y para ello el punto a revisar era la logística.

Se nos pedía hacer más, con menos. al existir menor recursos, teníamos que obtener resultados (en algunos casos objetivos mucho mas agresivos), pero con muchos menos recursos (humanos y sobre todo económicos). Vimos en este caso que la automatización de ciertos procesos, cuando estos están bien planteados, nos dotaban de esa capacidad extra, haciendo ciertos trabajos más eficientes. Encontrar el balance de que automatizar y cómo hacerlo era lo complicado, pero la dirección era clara.

A lo largo de estos años hemos conseguido seguir avanzando y hemos aprendido la importancia de la innovación continua, de la agilidad y de no esperar a que pase algo para revisar nuestro modelo de negocio, porque en muchas ocasiones nuestro mayor competidor somos nosotros mismos.

Además, durante estos días de encierro, muchas cosas han cambiado y están cambiando, algunas de ellas deberíamos replantearnos como incorporarlas, cuando todo pase.

El cliente en el centro. Muchos negocios se han tenido que reinventar en cuestión de días. El confinamiento en casa ha hecho que el consumo se redujera considerablemente, y la única forma de seguir teniendo demanda era ofrecer el servicio en casa del usuario. En algunos casos el paso era claro, como para restaurantes ofrecer sus productos a domicilio, pero otros casos, aunque discutido durante mucho tiempo, nunca se pasaba a la acción. Las consultas por medios telemáticos por parte de nuestros sanitarios están dentro de nuestras posibilidades. Algo similar ha pasado en el ámbito educativo, donde la educación online en la nueva realidad. Son dos ejemplo de los más nombrados estos días, pero que reflejan como las organizaciones han entendido que es lo que el usuario necesita y como han modificado su “producto” (en este caso servicio) para hacerlo acorde las necesidades del cliente, y en tiempo record. Esto afecta también al modelo de negocio como tal. Cambiar el producto o servicio requiere que pensemos en el impacto financiero, y como debemos ajustar este. Si algo no funciona, por el motivo que sea, no esperemos para cambiarlo

Colaboración. El ser humano es un animal social. Desde el principio de los tiempos hemos aprendido a vivir rodeados de los nuestros, en pequeñas o grandes colonias (que ahora llamamos ciudades) pero siempre en sociedad. Pero si echamos la vista atrás, desde hace tiempo algunas organizaciones intentan correr en solitario, intentamos solucionar problemas por ellos mismos, y la innovación se ha tratado como un tema secreto que no se compartía. Sin embargo, hemos visto que los resultados de la innovación abierta son mucho mejores que hacerlo en nuestra cueva. En esta crisis hemos aprendido a colaborar y hemos amplificado el sentido de comunidad. Las empresas están aprendiendo a colaborar, cada una aportando su punto fuerte (Inditex, su sistema logístico, Santander o BBVA, su músculo financiero y red de contactos). Incluso a nivel particular se han arrancado iniciativas de colaboración, ya sea en la captación de fondos, o para el entretenimiento, que son la envidia de mas de una organización. La colaboración nos hace más fuertes, y competir de una forma mucha mas dinámica, profesional y enriquecedora.

En relación a la innovación también hemos aprendido que la experimentar e innovar con la experiencia de usuario es critico. Tenemos que poder modificar ciertos parámetros o criterios para digerir la realidad. Ahora nos planteamos como serán los viajes en avión de ahora en adelante, o como será asistir a un cine o a un teatro, después de haber vivido durante mas de 21 días (que es cuando se considera hábito) a mas de 1,5 metros de distancia del resto de las personas. La banca ha empezado a reinventarse, cambiando muchos de sus procesos (en ciertos países, para pedir una hipoteca, no es necesario pisar una sucursal bancaria física). A nivel personal, suele facilitar talleres de innovación y co-creación con clientes, que como era de esperar siempre era presenciales. Sin embargo, y por necesidades evidentes, hemos tenido que reinventar a formato digital, con una resultados igual de buenos. Con esto no quiero decir que tengamos que movernos a un mundo únicamente digital, somos animales sociales. Diferenciemos cuando y como aplicar cada caso, teniendo en mente que todo es posible.

Datos y su interpretación. El tema de discusión recurrente y común son los datos. Todos hablamos de las tendencias de los datos, de la curva de infectados, de cómo aplanar la curva. Recordemos, primero de todo que estamos hablando de personas, y segundo que estamos hablando de datos y de su interpretación. Se lleva pidiendo mucho tiempo, e insistiendo en las bondades de tomar decisiones basado en hechos, en datos. En este caso, la sociedad lo ha incorporado (de forma dramática) a su vida, pero en las empresas se debería hacer lo mismo. Pensemos en los datos como un hecho que nos ayudará a tomar decisiones, pero lo mas importante es que sepamos interpretar los mismos.

De todas formas surge otra discusión mas interesante si cabe en cuanto a los datos. Y se trata de su utilización por parte de gobiernos para tomar decisiones que nos afecten a todos, como puede ser temas relacionados con la salud, seguridad. Recomiendo, aquel que no lo haya hecho, leer el magnifico articulo de Yuval Harari publicado en el Finantial times que tiene que ver con este tema.

La discusión ahora será, prefieres privacidad, o sanidad (link a otro interesante artículo). Pensando ne la situación que tenemos actualmente, muchos aluden a tomar las mismas medidas que se tomaron en ciertos países asiáticos como Singapur, Korea,.. En estos países, con culturas y sistemas politicos diferentes, donde no existe una ley de protección de datos, este valioso bien se ha utilizado para controlar la pandemia. El gobierno, dueño y procesador de todos los datos habidos y por haber, ha conseguido sacar conclusiones en tiempo real y actuar en consecuencia. Por ejemplo mediante los datos de conexión de móviles a antenas, el gobierno controlaba las aglomeraciones de gente, o incluso podía multar a ciudadanos que se saltaban la cuarentena. Hace unos días, algunos técnicos de entidades gubernamentales españolas decían que estos mismos datos, bien procesados podrían ayudares a estimar modelos (mediante inteligencia artificial) para calcular necesidades de camas o de personal sanitario, de forma que se pudiera actuar por adelantado.

Este mismo debate lo podemos llevar al tema de la seguridad, ya que con la cantidad disponible en la red, y nuestras conexiones mediante móviles, se podrían llegar a prevenir ciertos actos terroristas. Por tanto la respuesta a la pregunta, tu sanidad-segurar o tu privacidad, no es sencilla. Por un lado, podemos prevenir desgracias como la que estamos viviendo, pero por otro lado requiere un cambio de mentalidad a la que hasta ahora no estamos preparados. Además, existe otro factor fundamental que discutir que es, ¿a que precio?. Existe, y hemos vivido casos, de uso muy mal intencionado de este tipo de datos. Todos estaremos de acuerdo que si se trata de solucionar pandemias, a muchos no nos importaría ceder nuestros datos (habría que ver la letra pequeña por supuesto), pero los muchos flecos sueltos que esto supone, es lo que nos obliga a seguir discutiendo, y evolucionando estos temas, para ver hasta donde podemos llegar, y hasta donde queremos llegar.

Y al hablar de la seguridad no debemos olvidarnos de la ciberseguridad. Este es un tema que preocupa, y cada día mas. Estamos consiguiendo que casi todos nuestros activos sean digitales, ya hablemos de información o datos, o de capital (bitcoin y otras criptomonedas). Pero en las situaciones más vulnerables no podemos bajar la guardia, estos días por ejemplo se han detectado ataques a instituciones hospitalarias. Este tema es critico, si hablamos de la importancia de los datos, debemos tener la seguridad de que estos están seguros

El tema de los datos nos lleva inexorablemente también a la discusión de la inteligencia artificial. Ha llegado para quedarse, hemos empezado a explorar este campo y las opciones son ilimitadas. Desde poder analizar datos y tener predicciones bastante fiables, hasta poder hacer reconocimiento fácil o sintomático de enfermedades (con sensores de calor para detección de fiebre), pero también atención al cliente/ciudadano/usuario por parte de chatbots, para que los humanos nos encarguemos de conversación de alto valor añadido. A nadie le gusta esperar colgado al teléfono durante horas y horas, simplemente para obtener una información que una maquina nos puede proporcionar. La inteligencia artificial nos puede ayudar a modelar y encontrar patrones de comportamiento, ya sea en la distribución de ciertos virus, en la predicción de necesidades médica, o en la prevención de grandes incendios o graves incidentes de seguridad.

Y en esta crisis, ¿Que vas a aportar tu?

Lo primero es lo primero, y espero que el impacto de esta gran crisis mundial sera el menor posible, y todos los miembros de la familia se encuentren bien. En caso de necesidad, seguro que los profesionales sanitarios harán todo lo posible, y por ese motivo me uno desde aquí al reconocimiento público con un gran aplauso y mi mas sincera gratitud (no solo por la respuesta a esta crisis, sino por su magnifica respuesta, en cualquier momento y circunstancia).

Esta crisis que estamos viviendo es muy especial por varios motivos. Por un lado se trata de una crisis mundial, empezando en China, pasando por otros países en Asia, aterrizando y golpeando duramente Europa, pero castigando por igual el continente americano y posiblemente el africano. La globalización, es este caso parece que esta jugando en contra. Por lo tanto se trata primariamente de una crisis sanitaria, gran impacto en la salud de la población, incluso produciendo gran numero de muertes. Pero lo que estamos viendo, en otra esfera de importancia, es la crisis económica a la que estamos destinados. El cierre por completo o parcial de muchos negocios, impulsados por la incertidumbre es la pócima perfecta para desanimar la inversión, y hacer crecer las sombras sobre una nueva crisis económica.

Pero como siempre, cualquier crisis tiene sus oportunidades, y en este caso no me refiero a hacer negocio a costa de aquellos que lo están pasando mal. Si miramos lo que esta pasando en el panorama actual, a gran escala, creo que hay dos tendencias principales:

Aceleración de la famosa transformación digital.

Y en este campo seguro que todos tenemos algunas experiencias personales, y ejemplos que aportar. Creo que el más destacado es el tema mas discutido en muchas cenas con amigos y familiares sobre el tele-trabajo. Antes de que el maldito virus apareciera, la razón por lo que muchas empresas no se lanzaban a la piscina era que la cultura no lo permitía, que la organización no estaba preparada, que iba a ser muy difícil de implementar …En los casos más ¨optimistas¨, este tema figuraba en el plan estratégico para los próximos años, buscando pilotos y pruebas de concepto, sin embargo todas las organizaciones han tenido que adecuarse en semanas, incluso días. Toda la plantilla encerrada en casa, teniendo que utilizar medios telemáticos para poder realizar su trabajo. Lo que es parte de otra discusión más grande es la conciliación, porque las condiciones de este ¨macro piloto¨ no son las más adecuadas ni muchísimo menos.

En esta misma linea, las universidades, entidades educativas y algunas otras organizaciones, se han visto forzadas a tener que ofrecer sus servicios puramente de forma digital. En el mundo universitario esto se veía como un riesgo en el que algunos competidores estaban entrando muy fuerte, pero nadie movía ficha. A pesar de que el mercado lo requiere, ya que el estudiante clásico esta cambiando, en muchos casos se requiere compaginar trabajo y estudios, o lo que se pide es la especialización en ciertos temas mediante cursos cortos y especializados cuyo contenido se pueda consumir en cualquier lugar (donde entra la parte online para ayudar). Pero en estos casos, requiere una cambio de modelo de negocio. La formación online requiere un cambio de paradigma, en la que muchas, sino todas, las universidades europeas están dando pasos agigantados en estas semanas.

El cambio del modelo de negocio, o por lo menos revisión del mismo, es de lo que se trata la transformación digital. La restauración también ha jugado alguna cartas en este campo, ofreciendo servicio a domicilio cuando no lo hacía, y muchos de los fabricantes de productos de gran consumo han visto como han tenido que reforzar sus estrategias de venta directa (ver articulo sobre D2C) para poder seguir en la batalla.

Todos los sectores han sido impactados por esta crisis. Y en las líneas de arriba he dado solo algunos ejemplos. Solo por dar el último, las ONGs, cuyo trabajo es tan fundamental para la sociedad. En España están acostumbradas a un modelo de negocio en el que las donaciones se realizan de forma presencial. Todos hemos visto en centros comerciales voluntarios con huchas, todos hemos asistido a eventos solidarios o torneos deportivos. Pero con el distanciamiento social todo esto no es posible, y la recaudación de fondos digital se ha tenido que acelerar. Muchas ya habían hecho sus pinitos en este campo, pero sobrevivir, y más importante asegurar la continuación de sus programas depende de que este flujo de dinero de entrada se siga produciendo. Es decir, otro cambio de modelo de negocio

Misión y visión

Creo que las ONGs que mencionaba en el párrafo anterior, sirven para ilustrar ese ejemplo también. Su visión es muy clara, y su colaboración en una mejor sociedad innegable. Como hemos hablado también en algún otro articulo anterior, esto no debe ser un territorio único de entidades sin animo de lucro como las ONGs. El consumidor, y los empleados, están pidiendo que las empresas cambien la forma en la que operan. Generar beneficios es importante, pero no solo económicos sino sociales. Se puede hacer negocios, y ganar dinero, pero de forma sostenible para el entorno, la sociedad, los individuos,… Este cambio de enfoque es lo que realmente esta diferenciando, y lo hará más profundamente, en las empresas que lideren. Los consumidores estamos pidiendo a las empresas que se posiciones, o que cambien ciertos comportamientos (fabricación de artículos bajo condiciones de dudosa legalidad, fabricación con alto impacto negativo medioambiental, diversificación de las comunidades involucradas, …). Esta crisis están sirviendo para ver cómo ciertas empresas están concienciadas con la sociedad y cómo pueden apoyar estas causas en la medida de lo posible. En muchos casos, se trata de seguir con las operaciones normales, pero enfocándose en esta emergencia. Por ejemplo ciertas empresas de alimentación han salido en los medios anunciando donaciones de productos a hospitales o bancos de alimentos (Auara ha iniciado una initiativa para donar 5 litros de agua a hospitales por cada euro de ganancia , Smileat ha iniciado por su parte una campaña para donar al Samur social y a bancos de alimentos pack de alimentos). Otras empresas han cambiado sus productos para poder abastecer con los necesarios en los productos demandados. Es el famoso caso de Inditex y su donación de mascarillas, trajes y pantallas protectoras poniendo a disposición del gobierno su plataforma logística, Mango se une a la causa con la donación de mascarillas, y otras cien empresas relacionadas con la fabricación o manipulación textil (fabricantes de sillones por ejemplo) se han puesto manos a la obra también.

Por suerte, hay muchos mas ejemplos, HP inc, Seat y otros, han creado un consorcio para utilizar sus impresoras 3D para producir también este tipo de consumibles. Iniciativa que ha surgido en paralelo a nivel particular entre los dueños de estas impresoras, y donde la organización Ayudame3D está participando, no solo fabricando EPI (Equipamiento de protección individual sanitario) sino también con la fabricación de ventiladores automáticos y piezas de estos respiradores.

Hay muchísimos mas ejemplos, bares regalando la comida almacenada en las cámaras frigoríficas, hoteles (como Room Mate o Paladium hotel groups) ofreciendo sus instalaciones para hospitalizarlas y acoger enfermos, plataformas de transporte )taxi y Uber) ofreciendo sus servicios gratuitos a los sanitarios, y otras tantas

Esto puede ser un buen acicate para que las empresas vean que necesitan tener una visión, en la que tenga cabida el hacer negocio, con la ayuda a la sociedad. Están demostrando que el impacto social es más necesario que nunca. Las desgracias y catástrofes no van a parar, hoy nos enfrentamos a esta crisis, pero quien sabe cual será la siguiente, sobre todo si tenemos en cuenta la crisis climática, la de refugiados, u otras tantas que tenemos sobre la mesa y sobre las que tenemos que seguir actuando. Se trata de un aspecto estratégico, y donde las empresas pueden ofrecer una plataforma de cambio espectacular. Este tipo de acciones, y no de palabras, son las que se necesitan y las que él consumidor busca.

Por supuesto que han surgido voces discordantes, que piensan que esto se trata de un ejercicio de marketing (en su sentido mas peyorativo) y que estas organizaciones solo buscan notoriedad. Cada uno puede buscar o ver la noticia con la lente que quiera, solo el resultado final dirá la verdad. De todos modos, dudo que una empresa, con la que está cayendo, se meta en este jaleo, con todo lo que supone, solo por notoriedad. Realmente se necesita ayuda, en este y cualquier otra crisis, y todos debemos aportar nuestro granito de arena. Es cierto que no estamos acostumbrados a ver este impacto social por parte de las empresas, pero es lo que debemos exigir y lo que deberíamos a empezar ver a partir de ahora cada vez más, y con más contundencia.

Que nos enseña el Coronavirus sobre comunicación

Que nos enseña el Coronavirus sobre comunición

Como cualquier gran crisis, ya sea medioambiental, política o sanitaria, requiere una gestión adecuada, a gran rapidez para mitigar al máximo posible los riesgos.

Es cierto que las consecuencias de la crisis que estamos viendo son muy diferentes por el impacto sanitario, la posible crisis económica posterior y otros tantos factores. Pero si tiene algo en común con algún otra de las crisis que se han vivido en el pasado, y que implica una comunicación clara, honesta, rápida y concisa.

Centrándonos en qué hemos, y estamos aprendiendo sobre la situación a la que nos enfrentamos, hay varias fases y varios criterios, qué podemos aplicar, a cualquier otra situación (de otra indole) que puedan ocurrir en una entidad.

Evaluación y comunicación de la situación

Una de las primeras cosas que hay que hacer es realizar un análisis de la situación, y evaluar cómo comunicarlo exteriormente. En esta primera fase, al existir desinformación, hay una necesidad de entender lo que esta pasando. Cuando antes actuemos, menos espacio daremos a generar bulos y noticias falsas. Al no existir información oficial, y la gente tener necesidad de saber, empiezan a surgir las ¨conversaciones de pasillo ¨ donde cualquier opinion personal se convierte en fuente oficial de información. Cuánto mas tardemos, estos calaran y será más difícil de erradicar.

Como siempre, la falta de información puede ser tan malo como el exceso de la misma. Debemos ser muy cuidadosos con este tema, no solo con el contenido sino con la forma y el mensaje.

Información constante

Una vez recibido el primer análisis, el ánimo de la población. se suele apaciguar, pero no es el momento de bajar los brazos. Al igual que cuando hablamos de customer engagement en el area del branding, en este caso también debemos mantener (y con mas motivo) una comunicación fluida, abierta y honesta con nuestra audiencia. Esto puede prevenir que se sigan generando noticias falsas (fake news), y evitara, en la medida de lo posible, a que nuestra audiencia se encuentra perdida y desorientada.

Al igual que mencionaba unas lineas mas arriba, tan malo es la falta de información como el exceso de la misma. Debemos evitar los términos técnicos (sea el que sea el area del que hablemos), y analizar cómo la gan audiencia puede digerir esta información que estamos enviado.

No menos importante es asegurarse de que esta información sea bi-direcional, es decir, escuchemos cualquier feedback y tengámoslo en cuenta. Pensemos que esa audiencia, es por lo que estamos aquí (una sociedad si hablamos del gobierno, el cliente sí hablamos de una empresa, estudiantes sí hablamos de una organización educativa,..). Entender lo que piensan, y poder adatarnos a eso es igualmente importante.

Asumir la responsabilidad

Al inicio de cualquier situación de crisis, y durante el análisis de la misma, es importante asignar responsabilidades. Por un lado analicemos si se trata de un accidente, quién es el responsable del mismo. En otras ocasiones esto sera imposible (catástrofes naturales,..). El motivo no es de culpar y criminalizar (si fuera necesario hacerlo por motivos legales, por supuesto se hará), pero hablando de la comunicación lo que es importante es señalar un responsable que se haga cargo de la situación de ahora en adelante y que pueda coordinar las decisiones a tomar. Otra de las responsabilidades a cubrir sera la de portavoz. Esta persona sera la encargada de planificar, y establecer esta comunicación que es tema de discusión en este texto.

¿Tiempo real o planificada?

Vivimos en una sociedad que requiere información en tiempo real constante, y pase lo que pase. Pero esto no siempre es positivo. Cuántas veces, y estos días es un buen ejemplo, nos plantamos delante del televisor, y solo se reproduce, y discute la misma ultima noticia en bucle por horas. La sociedad puede requerir información en tiempo real, pero no siempre es posible ofrecerla. Por un lado, porque el origen de datos no sea sencillos y por otro lado, porque antes de transmitirla, habra que analizarla y evaluarla. Lo que sí es importante es acordar cúal sera la cadencia de información o por lo menos durante una comunicación, informar cúal sera la próxima vez que se informara. Obviamente, sin cortar ese dialogo bi-direcional.

Información o datos

Por una lado, tendemos a lanzar datos en crudo, pero no todo el mundo es capaz de digerirlos. Incluso la interpretación de los mismos puede ser muy diferente. Cuando estemos hablando de información sensible, y en casos de crisis suele serlo, tenemos que proporcionar información y no comunicar datos. Los datos deben servir para sustentar sobre lo que informamos. Es difícil muchas veces saber hasta donde se puede llegar, ya que podemos empezar a opinar sobre temas que no corresponden a nuestro cometido (temas religiosos, politicos, morales,..) Respetemos que lineas cruzar y cuales no.

Es cierto que las redes sociales no ayudan, ya que su cometido es, entre otros, proporcionar información en tiempo real. En la gran mayoría de los casos, suele suceder entre individuales, pero las organizaciones (publicas o privadas) tenemos un papel fundamental. En casos de gestión de crisis, como el que nos aborda, tenemos un doble papel. Por un lado de moderador de la discusión, y por otro, es el método perfecto para ejercitar ese dialogo con la audiencia. Mediante este dialogo, podemos aclarar temas no resultados, podemos eliminar rumores y podemos tranquilizar, y dar una vision realista (con los datos e información que manejemos).

Portavoz o responsable

En una de las lineas anteriores hablaba del nombramiento de un portavoz, que sera el responsable de realizar las comunicaciones. Por supuesto, este sera parte de un equipo, en el que se coordinaran los comunicados por los diferentes medios (redes sociales, email, comunicados a prensa, conferencias).

Pero no olvidemos la importancia del responsable total. Este, esta para tomar decisiones y coordinar las mismas. Pero es importante que cuando se acerquen o pases ciertos hitos, salga a la luz y sea el mismo quien realice la comunicación. Con este acto estaremos demostrando valentía y haciendo gala de la responsabilidad con la que ha sido encomendada. La gran audiencia quiere información, pero también quiere oírla, en ocasiones puntuales, de boca de quien ha tomado estas decisiones.

La teoría siempre es más fácil que la practica, y en situaciones de crisis mucho más. Es verdad que en este tipo de situaciones trabajamos contra el reloj, con presión, con gran atención mediática y con grandes expectativas que tendremos que cumplir. Por este motivo, la comunicación es sobre todo gestión de expectativas entre emisores y receptores para asegurar que estamos alineados.

Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad

Tecnología

Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)

Datos

No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.