Tomando el pulso a la Transformación Digital en España

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¿Qué está ocurriendo en el panorama del Marketing Digital en España en los últimos tiempos? ¿Cuáles son las últimas tendencias y aproximaciones a la tan aclamada “transformación digital” que se está produciendo en el entorno empresarial en estos momentos?

Para aclarar esas y otras preguntas decidí asistir el pasado 20 de Octubre al evento que organizaba ICEMD en ESIC con el sugerente título de “6th Digital Business Summit”. Los ponentes resultaban de lo más interesante y los eventos en ESIC nunca defraudan.

Arrancó la jornada Beatriz Navarro @BnavarroBeatriz de FNAC, realizando una interesante reflexión acerca de cómo una empresa como la suya maneja el “offline” y el “online” y consigue una estrategia de marketing multicanal que aporta valor al cliente/usuario de sus productos y servicios. FNAC tiene en ese aspecto el gran reto de competir contra Amazon a través de su propuesta de valor diferente muy centrada en la actividad física en sus tiendas (presentaciones, coloquios, eventos,…).

A continuación Daniel Canomanuel @canomanuel de AXA lejos de “hablar de su libro” se centró en pintar un panorama muy atractivo en el que la inteligencia artificial, la realidad virtual y el internet de las cosas podrían tener un efecto transformador en la aportación de valor en industrias tan aparentemente “aburridas” y “commodity” como la aseguradora. Daniel apostaba porque las grandes empresas miraran de reojo a qué hacen las start-ups (le deseo mucha suerte en tal empeño, ya que debe de ser sin duda complejo realizar ese sano ejercicio desde todo un trasatlántico que rehúye el riesgo como el sector asegurador).

Se lanzó después al ruedo Remigio Lluch de PRISA. Quizá fuera el ponente más académico, muy didáctico y con un desarrollo de su visión muy atractivo. Me quedo con una de sus ideas que comparto al 100%: “La transformación digital no va de tecnología, va de negocio”. Otra de sus ideas fuerza fue que “muchas compañías no valen ya por su cuenta de resultados sino por los datos de cliente que manejan”. Fue sin duda interesante su exposición de “cacharrería tecnológica” que cree que va a transformar la realidad empresarial (ya lo está haciendo) en los próximos tiempos: sensores, internet de las cosas, impresión 3D, realidad virtual,… aunque como indicaba, no son los artefactos tecnológicos lo que va a cambiar nuestro mundo sino la transformación de los negocios: “uberización de los sectores”, 24/7 realtime marketing,…

Hasta aquí la sesión discurría por los derroteros esperados: grandes empresas poniendo en valor las oportunidades de negocio en un entorno en el que las barreras entre “off” y “on” ya no tienen sentido sino la multicanalidad. El problema de estas exposiciones es que faltaba lo que los americanos denominan “walk the talk”. Resultaban demasiado académicas y no mostraron ejemplos concretos de cómo sus empresas están sacando provecho a la digitalización.

Y fue en ese momento en el que saltaron a la arena los dos últimos ponentes que representan dos modelos de negocio nacidos 100% en entorno digital. No es que crean en la “transformación digital”, es que ellos son ya eminentemente digitales desde sus inicios y por ello lo ven con absoluta naturalidad.

Victor Garcia de Westwing habló de cómo su empresa de venta online de artículos de decoración para el hogar apuesta por el “content shopping”. Su página web y su app son fantásticos escaparates que a modo de revista dan ideas a los clientes sobre cómo decorar su casa. El fin último es que se produzca una venta, pero ésta siempre resulta de una experiencia con el contenido de su plataforma, sus blogs, sus artículos.

La jornada la cerró David Moreno @HawkersCo de Hawkers. David hizo una puesta en escena muy potente, desde una pretendida naturalidad y desenfado, muy en línea con el marcado carácter “canalla” de las gafas que venden. La tesis fundamental de David fue que en este entorno digital hay que moverse con actitud “hacker”, buscando atajos y rompiendo los moldes, no tratando de circular por caminos ya muy transitados sino por donde nadie quiere marchar. Los resultados demuestran el enorme éxito de Hawkers vendiendo un producto sencillo y con una aparente falta de estrategia clara (según David eso es precisamente lo que vuelve locos a sus competidores).

Lo más interesante de la jornada fue sin duda comparar dos visiones tan diferentes de la transformación digital:

  1. La de grandes trasatlánticos con enormes estructuras que tienen que empezar por romper esquemas mentales en su propia organización antes aún de iniciar el periplo. Afortunadamente cuentan en sus equipos con líderes como Beatriz, Daniel y Remigio que lo tienen muy claro, pero sin duda les va a suponer una larga travesía por el desierto.
  1. La de empresas que no tienen ni siquiera que cuestionarse si deben ser “off” u “on” ya que manejan ambas dimensiones desde sus orígenes con absoluta naturalidad. Sus estructuras son ligeras y la toma de decisiones rápida y descentralizada. Son lideradas por equipos jóvenes y no solo no les preocupa el riesgo sino que lo buscan.

Sin duda un debate interesante en el que será divertido participar en los próximos tiempos: ¿se llevarán el gato al agua los grandes “players” nacidos en la economía tradicional que podrán acometer el cambio o los nuevos entrantes que de momento operan en industrias muy ligadas al comercio electrónico pero que serán capaces de transitar por industrias mucho más convencionales innovando con nuevos modelos de negocio? … próxima entrega en su cesta de la compra.

No busquemos la fidelidad del cliente para tener mas ventas

Abre tu cartera y revisa cuantas tarjetas diferentes tienes. Ahora quita la de credito/débido y otros sistemas de pago. El resto, en la gran mayoría corresponderán a diferentes empresas en las que sueles comprar. O por lo menos, a empresas en las que compraste alguna vez, y por algún motivo decidiste tener su tarjeta de programa de puntos.

Los programas de fidelidad hay mucha forma de analizarlos o verlos. En marketingstorming se han  revisado varias veces (ver link), y se ha enfatizado la importancia de tener claro cual es el objetivo antes de lanzarse a la aventura de montar un programa de este tipo.

No todos las empresas tiene el mismo tipo de programas, ya que cada uno dependerá de tipo de actividad, del tipo de productos que realize y sobre todo de la relación que quiera mantener con sus clientes. Recordemos que lo que se tratan estos programas es de crear una relación mas estrecha,  y constante, con nuestros clientes. Esto nos llevará a tener, posiblemente, mas ventas, pero el objetivo principal es construir una relación mas sólida. Es cierto que todas las empresas buscan las ventas, y mentiríamos si dijeramos que este caso es diferente. Pero como un resultado, no como la acción en si misma. Es decir, si conseguimos que el cliente se sienta respaldado por la marca, que identifique los valores, y que su contacto (no necesariamente las ventas) pase de esporadico a frecuente, conseguiremos realizar más ventas. Ya que la presencia de nuestra marca en su decisión de venta estará mucho más presente, y como relación directa, se produciran más ventas.

Como se mencionaba anteriormente, a la hora de poner en marcha un programa de fidelidad (o loyalty program según el termino anglosajón) es necesario analizar que tipo de productos se están vendiendo, el precio de los mismos y los canales que utilizamos para venderlos.

Descuentos o puntos: Cuantas más compras, más descuento o puntos se acumulan. Todos los clientes pueden acceder a este tipo de programa. El gran secreto del éxito está en saber ofertas los descuentos correctos, o tener un buen incentivo para canjear los puntos conseguidos. Hay varios ejemplos en esta categoría como las aerolíneas o cadenas hoteleras: NH Rewards o Iberia Plus

Categoría: Se trata de una variante del anterior, en la que los clientes o usuarios son segmentados en diferentes categorías. Estan son establecidas en función del gasto realizado. La pertenencia a una  u otra categoria otorga diferentes beneficios, que pueden estar totalmente relacionados con el punto anterior. Una de las grandes diferencias con respecto al sistema de puntos es que el usuario o cliente no tiene porque acordarse de canjear los puntos para beneficiarse del sistema. Suele utilizarse en empresas o productos ciclos de venta mucho mayores. Muchas aerolíneas como KLM o American Airlines tienes este tipo de incentivos.

Alianzas con otras empresas: La pertenencia a cierto club, o programa de fidelidad me da acceso a ofertas en otras empresas asociadas. Se trata de una asociación en la que todos ganan. Las empresas asociadas tienen ventas «cruzadas» y la empresa propietaría del programa de fidelidad sigue realizando ventas. American Express es uno de los ejemplos claros de este tipo de progrmas

Programas no basados en dinero. Este tipo de programas son bastante menos numerososo habituales. Se trata de ofrecer a los clientes alguna característica extra, servicio extra o incluso algún juego (gamification). La marca deportiva Patagonia, en asociación con Ebay, ofrecía a sus clientes, poder vender sus prendas antigua. La empresa consigue darle un valor adicional a las prendas de los clientes, y que estas sigan teniendo una vida extra

 

La empresa que busque las ventas a cualquier precio y de cualquier forma está perdida. Hoy en día la competencia es muy dura, y el cliente busca algo más que un producto. Como marca tenemos, no solo que buscar ofrecer soluciones mediante la venta de nuestro portfolio de productos o servicios, sino vender valor de marca. La mejor forma de notar si lo hemos conseguido o no, es si los clientes tienen sentimiento de pertenencia al club creado, si la tasa de retención es mayor y si el famoso NPS (Net promoter score) es mayor. La ventas vendrán por si solas como resultado del gran trabajo realizado.

 

 

Enganchando al cliente vendiendo otros productos

Vender, vender y vender.. Efectivamente, ese es el cometido de cualquier empresa, sea cual sea su sector de actividad. Esto no es nuevo, y lo hemos hablado en repetidas ocasiones, y seguiremos afirmandolo. Lo que no es tan sencillo es como conseguirlo. Como debe venderse, como debe enganchar al cliente para que compre más, y como venderle diferentes productos de nuestro catalogo es el misterio del santo grial para cualquier profesional de marketing o ventas. Esto es parte del mundo comercial.

Podemos diferenciar dos grandes grupos, las nuevas ventas (aquellas que se realizan a potenciales clientes) y las que se hacen sobre clientes ya existentes (renovando el producto ya adquirido, comprando un modelo superior o complementos). Me gustaría hablar de este segundo grupo, es decir de como tratamos a los clientes ya existentes. Muchas veces al pensar en ventas pensamos en reinventar la rueda, de como adentrarnos en nuevos nichos o como conseguir nuevos clientes. Por lo que no se le da la importancia que tiene a la venta a los clientes existentes. Suele ser mucho más rentable, genera una relación mucha más sólida y nos sentamos como «proveedores». Lo que está claro es que necesitamos tener un conocimiento muy amplio de los clientes (os suena la conversación de la necesidad de un CRM?)

Dentro de las ventas a clientes existentes podemos destacar el cross-selling y el upselling (ver entrada aqui). Es importante tener claro el concepto y que significa, para poder ponerlo en practica de la mejor forma posible. Como he mencionado, si conocemos al cliente podemos ofrecerle lo que necesite, haciendo un ejercicio de predicción. Este puede ser tan grande como queramos. Pero ofrezcamos algo útil, y acorde a las necesidades existentes.

Casos a evitar

Cualquiera de los que estáis leyendo este post seguro que habéis reservado algún viaje por internet. O por lo menos un hotel. Para ello, seguro que habéis utilizado alguna de las grandes páginas o plataformas como booking.com. No se si os ha pasado, pero después de haber reservado, incluso despues de haber vuelto del viaje, esa pagina os sigue ofreciendo hoteles en la misma ciudad o zona. Pero no sólo en su misma página, sino en los anuncios patrocinados de gmail, google, facebook y otras plataformas…Creo que esto no tiene nungun sentido. Si ya he reservado un hotel, incluso he disfrutado de esa estancia, para que voy a quererer volver a reservar los mismo en las mismas fechas… Este es un ejemplo de como gastar dinero en publicidad online sin ningún tipo de efecto sobre el publico objetivo..

Ejemplos

Por otro lado tenemos ejemplos donde al reservar o comprar un billete de avión, nos ofrecen hoteles u ofertas de coches de alquiler en la ciudad en la ciudad de destino. Es decir, algo complementario que si puede hacernos falta y que tiene valor adicional. Obviamente la premisa es hacerlo a continuación de detectar la reserva de avión, pero sin que pase mucho tiempo (ya que puede que la fecha ya haya pasado). La siguiente mejora podría ser que la plataforma aprenda sobre mis gustos y me oferte solo productos acorde a mis preferencias (aparatementos en vez de hoteles, coches deportivos en vez de familiares, o restaurantes de fast food en vez de 5 estrellas michelin..)

Este tipo de comportamiento es aplicable a cualquier tipo de negocio, y pensemos que esto nos abre una ventana de oportunidad muy grande. Es verdad que puede que nosotros no tengamos productos complemetarios en nuestro católogo. Por lo que es la oportunidad perfecta de empezar a buscar asociados. Participar con otras empresas buscando sinergias (compra de vehiculos con seguros de coche, hipotecas con reformas o negocios de decoración, incluso toda las sinergias posibles entre articulos de bebe). En el mundo digital es aún más sencillo por la cantidad de datos disponibles, pero debemos tener cuidado de como lo hacemos (para no sobrepasar la privacidad y para no se agresivos comercialmente, temas para otro articulo).

Amazon, como no, es buen ejemplo de oferta de prodcutos relacionados. Su sistema de recomendación lleva mucho tiempo funcionando y lo mejorar poco a poco para que se ajuste perfectamente a nuestras preferencias. Sino te has fijado nunca te animo a que lo pruebes. Busca un articulo, y mira a ver que productos te ofrece la proxima vez que entres en la web. Este es un buen ejemplo, pero no es el único, hay muchas empresas haciendolo muy bien, y con buenos ejemplos: Ikea o Zalando son otros dos buenos ejemplos a revisar.

Conclusión

Lo importate es conocer al cliente. Para ello debemos saber que datos debemos recoger, como tratarlos y que debemos ofrecer al cliente. Es imporatante tener una estrategia y alinearla con nuestos objetivos corporativos. Recordemos que esto es una parte del puzzle corporativo, pero todo debe encajar. La tecnología nos ayuda a optimizar y mejorar todos este gran proceso, que bien ejecutado puede ser muy rentable, ya que cuidar y vender de nuevo a un cliente existente es mucho más barato que adquirir uno nuevo (has hecho los cálculos de cuanto de cuentas en cada uno de estos dos casos para tu empresa?)

Hechos y no palabras

 

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Pongamos un ejemplo. Si cogemos a un director de ventas de una empresa (pongamos de un perfil mediano o grande) y le preguntamos por el valor que le aporta la actividad del equipo de marketing, es posible que la respuesta no sea la que nos imaginamos. Algo parecido pasa si hacemos lo mismo con el director de marketing preguntándole esta vez por el valor del equipo comercial. Trabajamos juntos, en el mismo proceso, pero no nos entendemos ni conocemos. No tenemos un objetivo común (muchas veces incluso direfentes visiones o objetivos contrapuestos), que en todos los casos debería ser el cliente. Marketing y ventas son dos partes de un mismo proceso comercial. Ambos forman parte de la comercialición de los productos o servicios de las compañias. Si ventas no conoce que tipo de campañas puede crear marketing, cual es la base de datos de contactos ¨contactables¨ o los principales problemas a la hora de crear marca es culpa de marketing. Y si marketing no conoce el estado de las ventas, los objetivos comerciales en forma de cuota o los principales problemas en la relación de los clientes es culpa únicamente de ventas. ¿Porque no hablamos?

Si las respuestas son del estilo ¨siempre hemos hecho las cosas así¨,  ¨el único cliente que han visto es en un excel¨, ¨los contactos de los clientes son mi valor añadido¨ o ¨como van a ayudarnos si no tienen ni idea¨, el pronostico no es tan malo. Este debería ser el principal objetivo de cualquier proyecto de ¨transformación digital¨. No será fácil el camino, necesitaremos mucho trabajo y todo lo que implica una iniciativa de este estilo.

Pero, que es lo que puede aportarnos o porque es necesario? Hagamos el análisis de la siguiente forma:

  • Señores de marketing: sentémonos con la fuerza comercial para conocer que productos o servicios son más prioritarios, donde existen más problemas a la hora de vender, que tipo de clientes compran cada producto. Esto nos permitirá saber que tipo de campañas son necesarias en cada momento. Conocer la estacionalidad )si existe) para poder crear iniciativas enfocadas a generar demanda.

 

  • Señores de ventas: llevemos al equipo de marketing a la reuniones con clientes, trabajemos de forma conjunta en las propuestas y proyectos, compartamos la cartera de propuestas que tenemos en marcha. Marketing puede ayudarnos a conocer mejor aún los clientes, podemos recibir candidatos potenciales de mucho mayor valor, podemos ayudar a crear campañas con la correcta audiencia, generar demanda cuando se necesite o incentivar con actividades de crossselling o upselling para apalancar nuestras acciones comerciales

 

¿Suena bien? ¿Parece difil? En principio es solo cuestión de hablar, de cambiar un poco la forma de trabajar y de dejar de trabajar en silos. Hagámoslo como un sólo equipo. En todas las empresas exiten diferentes guerras internas. No me refiero a las personales (que también las hay, como en cualquier ámbito humano) sino a las que existen entre diferentes departamentos. Normalmente cuanto más grande son las empresas, más grandes pueden ser esas guerras, cuyo origen principal está en decisiones «politicas» o de alcance de responsabilidades. Por eso es importante que estos cambios se dirigan desde el más alto nivel posible de la compañia.  

Dejemos de trabajar en silos, y hagamoslo como un sólo equipo. Muchas veces uno de los puntos a modernizar es la estructura corporativa, ya que el termino ¨departamento¨suele tener a esa falta de colaboración. Ahora (aunque muchas veces funcione igual) se utiliza el término equipo. Y se empieza a utilizar mucho la figura del profesional, que encontrando su sitio dentro de la organización, consigue crear su propia red de contactos (independientemente de donde dependan funcionalmente) para conseguir un objetivo común. Hablamos entonces de la importancia del networking interno. Seamos relevantes, mostremos el valor, y que los hechos hablen por si mismos. Aparecer en una reunión y hacernos valer por el título de la tarjeta de visita ha acabado. Hechos y no palabras.

¿Como gestionas las campañas de marketing?

Realmente la primera pregunta que  deberíamos hacernos es, ¿gestionamos las campañas de marketing? O simplemente lanzamos una comunicación y lo decimos que hemos ejecutado una campaña.

Desde el punto de vista más generalista, una campaña de marketing, ya sea digital, offline o cualquier de sus variantes, debe tener aspectos estratégicos, tácticos y operativos puros. Debemos tener claros cual son los objetivos de la campaña, si están en línea con los objetivos del plan corporativo y del plan de marketing. Debemos acordar los resultados esperados, y como debemos medirlos…Es decir, hay un trabajo previo que realizar, que será el que nos indique cual es el grado de éxito de la campaña.

Todo equipo de marketing, debe tener entre sus objetivos el conseguir una exposición mayor de sus productos o servicios y por lo tanto atraer a más clientes potenciales (prospectos o candidatos, según terminologías). Es decir, trabajar mano a mano con ventas, para de forma coordinada aumentar las ventas y conseguir los objetivos. Este tema suele ser espinoso en casi todas las organizaciones y se puede escribir sobre el muchas líneas. Si meternos en mas detalles, conseguir aumentar las ventas sería el propósito final. Pero para esto, debemos tener una estrategia definida, y no cazar moscas a cañonazos.

Una campaña de marketing, a nivel general, debería tener las siguientes fases. Dependiendo cada caso pueden ser más largas o cortas, pero en todos deben existir.

 

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  • Planificación: Es la fase más delicada, en la que tenemos que tener en mente el plan estratégico de marketing, de ventas y de la compañía. En este paso será donde definamos que queremos conseguir (aumentar la fidelidad de clientes existentes, conseguir nuevos clientes, conseguir renovación de productos,..). Por lo tanto la segmentación de la base de datos (buscar nuestro objetivo) será clave. Además debemos fijar como vamos a medir el impacto y el resultado. Obviamente se acordará la forma de ejecutar la campaña, es decir el medio que se utilizará y los recursos a utilizar.

 

  • Preparación: Una vez tengamos claro el camino a seguir, debemos dar los primeros pasos. Definir o preparar los sistemas (en caso de que sea digital), preparar las creatividades, los contenidos (recordemos el Content Marketing), fijemos fechas de preparación y envío para que todo el equipo y persona involucrada sea consciente.

 

  • Pruebas: En el mundo digital es lo que se llama «A/B Testing«. Y para simplificar es consolidar todo lo creado en puntos anteriores, afinarlo y extrapolar como funcionará cuando lo enviemos a nuestro público objetivo real. En el mundo digital, hay muchas herramientas que hace simulaciones de como se verá en ciertos dispositivos, de cuantos receptores lo podrán recibir,…Cada herramienta del mercado tiene sus características, pero todas funcionan con los mismos principios.

 

  • Ejecución: Llega el momento de la verdad y es cuando, con todo preparado, lanzamos al mundo nuestra campaña. Debemos asegurarnos de que todo lo planificado en el primer punto está totalmente de acuerdo con lo llevado a cabo hasta el punto anterior. Sino debemos parar, y analizar la desviación (para tomar las acciones correctivas necesarias)

 

  • Informes: Todo lo que no se pueda medir no existe. Y partiendo de este principio, debemos ser capaces de medir el impacto generado. Para ello, en el primer punto hemos definido una métricas, que estarán en línea con los objetivos generales. Este será el punto en el que veremos que aportación a estos objetivos ha hecho (o está haciendo) la campaña en cuestión. Es importante ver la evolución de los resultados desde su lanzamiento, para poder adelantarnos a cualquier desviación o problema que nos podemos encontrar.

 

  • Análisis: Por muy bien que haya ido, o mucho éxito que tengamos, debemos analizar los resultado de la campaña. Que es lo que ha funcionado, que es lo que no ha funcionado y debemos mejorar, cual son los siguientes pasos, como de cerca o lejos estamos de los objetivos,… Es el momento de sacar conclusiones, y para ello necesitamos datos. Los datos de las mediciones de la ejecución de esta campaña y en comparación con el resto de objetivos (particulares y generales)

 

  • Optimización: Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos afinar o realizar ajustes sobre lo realizado para próximas acciones. Muchas veces las campañas tienen varias fases, o se repiten diferentes acciones. Teniendo en cuenta un modelo iterativo, pongamos en marcha iteraciones con estos ajustes. Los ajustes serán fruto del análisis realizado en el punto anterior. Y nos permitirán acercarnos más aún a nuestro objetivo.

 

Seguir estas pautas no nos dará la clave del éxito, ya que existen muchísimos factores (tener una buena creatividad, elegir la audiencia correcta, …) pero lo más importante es marcar los objetivos de la campaña y sobre todo que estén alineados con el negocio. Si tenemos ese objetivo claro, y sabemos cómo medirlo, tenemos gran parte del éxito conseguido. Pero una buena idea no es buena por si misma, lo que la hace ganadora es una ejecución excelente

 

 

 

El arte de la venta

Aunque no lo parezca, esto no es únicamente aplicable a la fuerza comercial. Todos debemos vender nuestro trabajo, y por ello es aplicable a cualquier persona.
Los procesos de venta, ya sea de un producto, un servicio o una idea suelen tener unas fases, que son consecutivas y que suelen ser las mismas en todos los casos. Lo que puede variar de un tipo de venta a otra es la importancia de la fase, la duración o el énfasis de la misma. Estas fases serían:
  • Prospección y cualificación
  • Entendimiento de las necesidades
  • Presentación
  • Manejo de objeciones
  • Negociación y cierre
  • Seguimiento
Conocer y valorar nuestros productos. Si no los conocemos y creemos en ellos, tenemos poco que hacer. Debemos ser conocedores de las fortalezas y debilidades, de forma que la venta la enfoquemos de la mejor manera posible. Además, pondremos defender mejor cualquier objeción, y saber guiar al cliente en sus necesidades frente a nuestro producto.
Planificar la venta: Toda venta requiere un trabajo previo que es muy importante realizar. Ese trabajo nos  permitirá saber cual son las inquietudes y necesidades de nuestro cliente. Para ello debemos investigar  y conocer a nuestra audiencia. Con todas las herramientas actuales que tenemos a nuestra disposición es mucho más sencillo. El objetivo final es saber que espera nuestra audiencia.
Establecimiento de un objetivo: Una venta puede y suele tener varios hitos. Habrá que tomar cada una de ellos como una fase en si misma (pongamos el ejemplo de las diferentes reuniones mantenidas). Debemos fijar un objetivo global y particular para cada uno de esos pequeños hitos. Sin este objetivo iremos sin rumbo, y será mas complicado tener éxito. Lo que debemos obtener es un compromiso por parte del cliente y por supuesto una acción a ejecutar. Por lo tanto debemos establecer y fijar expectativas y siguientes pasos. Recordemos que siempre pueden surgir problemas, pero esto puede sernos util para general confianza, mediante la oferta de diferentes soluciones a los mismos,
Conocer las expectativas del cliente: como se ha comentado previamente, debemos conocer cual es nuestra audiencia mediante una trabajo previo de investigación. Es posible que necesitemos realizar varias reuniones previas para conocer la jerarquía del cliente e ir convenciendo e informando a los distintos involucrados en el proceso. Por ejemplo, debemos trabajar nuestra relación con departamentos de finanzas, comercial, marketing y tecnología, antes de ir a por nuestro objetivo el departamento de compras. Cada uno de ellos tendrá expectativas y necesidades diferentes, que debemos afrontar con distintas visiones.
Hacer que el cliente vea el valor aportado. Debemos mostrar una propuesta de valor, un valor diferencial que el propio producto o servicio en si mismo. Para ello hay 4 verbos a tener en cuenta: Interesar, Mostrar, Demostrar y emocionar. Todo ello mientras seguimos generando y construyendo una relación de confianza. La confianza es vital en cualquier relación y estará basada en que mostremos integridad, pasión, conocimiento y experiencia. Estas dos últimas mostrarán que tenemos control sobre nuestras palabras y hechos.
Como contarlo: Todo lo anteriormente citado podría responder a la estrategia a tener en cuenta. Pero la ejecución debe ser igualmente buena. Como contarlo será la diferencia entre el éxito o el fracaso (independientemente de la calidad de nuestro producto, servicio o el trabajo realizado). Para contarlo es necesario tener un hilo conductor, una historia que enlace todos los componentes y haha fácil seguir nuestros discurso. Pero no solo que se puede seguir sino comprender y entender. La interacciones con el cliente deben ser constantes, la comunicación fluida y clara. Durante las exposiciones siempre empezar con los puntos a tratar, y terminar con un resumen de lo hablado y fijar los siguientes puntos a realizar.
Nuestro escaparate será la forma de expresarnos delante del cliente, en reuniones, demos, exposiciones u otro tipo de sesión. La vocalización y modulación será fundamental. Debemos hacer pausas, y no no hablar rápido (síntoma de nerviosismo). Realizar inflexiones dará cierta agilidad a las palabras evitando ser mono-tono. Es importante hablar el mismo lenguaje, ya que muy a menudo se utilizan demasiados  tecnicismos o palabras no del ámbito del cliente. Mirar a los ojos, y a todos los miembros de la reunión, y sobre todo saber quien son nuestras personas objetivos. En sesiones de más de 5 personas, debemos saber quien son realmente decisivos en el proceso de compra, o al menos para conseguir el objetivo del hito en el que nos encontramos. Debemos centrar nuestros objetivos en estas personas seleccionadas. Además, debemos encontrar aliados en la audiencia. En todas reunión nuestra presencia se debe porque alguien quiere que estemos. Busquemos su alianza y apoyémonos en esto para apalancar nuestra venta. Posiblemente completará nuestra exposición
No olvidaremos el lenguaje corporal, la vestimenta y nuestra actitud en todo momento. Esto dará una imagen, que vale más que mil palabras. Siempre que se pueda las exposiciones las haremos en pie (que da sensación de control) y no nos esconderemos detrás de mesas o podiums. La importancia de moverse y hablar para todo el público. en resumen, entusiasmo y energía, serán lo que nos catapulte hacía el objetivo.

Reconfigurar el proceso comercial con urgencia

*Este post pertenece al blog y ha sido previamente publicado el 29 de febrero del 2016. Rafael, su autor,  es consultor de Marketing y Ventas, trabaja habitualmente para empresas del sector TIC y de la tecnología, en este momento también es socio de una empresa del área Cloud Computing

 

 

Es lógico, han sido muchos años de cambios en el proceso comercial de la mayoría de las empresas y ese parcheo han anquilosado la secuencia de acciones nuevas y antiguas que caminan juntas de forma forzada. Ha llegado el momento idóneo para que realizamos una reconfiguración del proceso principal de la empresa, el del logro y retención de Clientes, por lo que comentamos, ya está claro que no sólo los profesionales del ámbito comercial son los involucrados, conseguir y Clientes y mantenerlos leales es cosa de todos. Si no está de acuerdo o dispuesto a este alcance, no hace falta que siga leyendo.

El proceso comercial básico, el fundamental, el que podríamos resumir como: conseguir que el máximo número de Clientes potenciales sepan de la existencia de tu producto, de cómo se diferencia de la competencia para darles ventajas competitivas y cómo estaremos con ellos para que sigan manteniendo esas ventajas a través del tiempo incorporando las novedades del mercado y de la tecnología que vayan apareciendo, con un precio competitivo y facilitando el acceso por el canal preferido por cada Cliente.

Hemos pasado por hacer rutas comerciales larguísimas visitando a Clientes potenciales, a hacernos presentes por medio de agentes comerciales, a las redes de distribución, a la publicidad, a las acciones de los gerentes de cuentas y un largo etcétera. Hemos reformado el proceso comercial frecuentemente con parches que lo han ido actualizando y adaptando a los tiempos. Por ejemplo, ahora muchas empresas utilizan las herramientas 2.0 y han incorporado webs muy interactivas, han creado un blog o todos sus profesionales están en LinkedIn, pero cuando miramos en detalle todos esas composturas les falta fondo y estructura: los contenidos no valen nada, los comerciales tienen 145 contactos en LinkedIn o alguien te ha ayudado a tener 5.000 contactos que no conoces ni les interesa para nada tu producto y nos hay ninguna política para el uso de los medios sociales.

Así estamos y es necesario el replanteamiento del proceso comercial, volver a encajar bien todas las piezas del puzle y con un método de gestión del proceso comercial, un sistema de comunicación comercial entre los profesionales y sus jefes de ventas y/o directores comerciales, para que de una forma ágil este siempre gestionado y mejorando a través de las aportaciones de todos los profesionales involucrados.

¿Para qué planificar la estrategia y proceso comercial si nadie lo va a seguir después? Pues es una buena pregunta. La respuesta es que la planificación falla porque no hay un sistema de ejecución. Lanzamos a los comerciales al mercado esperando que vuelvan con las redes llenas. Al que la trae vacía con asiduidad se le acaba despidiendo o se acaba yendo porque su gran parte variable no cubre las necesidades de su casa. Mal método. La gestión comercial de los equipos de venta debe cambiar, aprovechando todo lo que hemos aprendido durante los años de experiencia comercial e incorporando las facilidades que han aparecido últimamente, sin odiarlas ni siguiéndolas sin corazón.

Alrededor de ese proceso comercial reconfigurado todo gira con naturalidad: los CRMs, los logros comerciales, las estrategias comerciales, las acciones de los profesionales, el avance en las operaciones y/o Clientes. No es complicado, sólo necesita orden, racionalización y un método de ejecución orientado al logro a través del proceso, eso sí.

¿POR QUÉ TENGO QUE ADAPTAR MI ESTILO DE VENTA?

*Este post pertenece al blog http://www.estrategiapractica.com/ y ha sido previamente publicado el 31 de enero del 2016.  Diego Martín, su autor, ha colaborado en alguna otra ocasión en Marketingstorming. Diego trabaja como consultor y  ha colaborado con empresas de varios sectores como industria, finanzas, innovación, tecnología, servicios profesionales, automoción, construcción, agricultura… También ha sido emprendedor con su propia escuela de formación.

 

Una de las características de los buenos vendedores es que son capaces de adaptar su estilo de venta a cada interlocutor. De hecho, la principal ventaja de la venta directa es esa capacidad de adaptación del discurso de venta a cada cliente potencial. Por eso, todo buen vendedor tiene que ser sensible a las necesidades de los clientes y a las circunstancias del entorno para poder ajustar su estilo de venta.

Hasta en simple conversación, debes estar atento para descubrir las diferentes reacciones del cliente y adaptar rápidamente tu estilo de venta. Así puedes pasar de un enfoque más informal a otro más profesional o puedes pasar de focalizarte en unos beneficios del producto u otros. En definitiva debes tener suficientes recursos para adaptar tu estilo de venta a cada situación.

¿DEBO CLASIFICAR A MIS CLIENTES?

Aunque debes tener la capacidad de atender a cada cliente de forma completamente diferenciada, la realidad es que adaptar el mensaje y el enfoque a cada cliente puede significar un sobresfuerzo innecesario que además no genera resultados óptimos.

Una estrategia que da mejor resultado es la creación de tipologías de clientes en los que clasificar cada prospecto antes de comenzar la conversación. El objetivo de crear esta tipología de clientes es mejorar tu agilidad mental y permitirte obtener más capacidad de reacción para desarrollar tu creatividad a la hora de relacionarte con el cliente.

La mejor forma de realizar esta clasificación es mediante características psicológicasrelacionadas con la personalidad y el estilo de vida del cliente. De poco sirve categorizar por atributos demográficos como género, edad o cargo en la empresa. Además la ventaja principal de la clasificación por atributos psicológicos es que automáticamente sugieren una estrategia de estilo de venta para aplicar.

¿CÓMO CLASIFICAR LOS ESTILOS DE VENTA?

Lo primero que tienes que hacer es entender cuál es tu estilo de venta. Después debe de descubrir cuál es el estilo de los distintos tipos de clientes de tu empresa y por último, cómocrear una estrategia que adapte el estilo de venta de cada cliente identificado.

Para ello, y como forma de simplificación, se pueden establecer cuatro tipos de estilos de venta basados en dos dimensiones:

  • Nivel de emotividad: esfuerzo en controlar y mostrar las propias emociones a los demás
  • Nivel de iniciativa: esfuerzo en controlar e influenciar las acciones y pensamientos de los demás.

Utilizando estas dos dimensiones creamos estos cuatro grupos en donde puedes clasificar tanto a los vendedores como a los clientes:

  • Analíticos: Evitan riesgos, racionales, disciplinados, formales y que preguntan con frecuencia
  • Amigables: Asertivos, informales, un poco desordenados, cooperativos y de trato fácil
  • Expresivos: Emocionales, abiertos, asumen riesgos y construyen relaciones
  • Conductores: Directos, competitivos, controladores, racionales y formales

Por supuesto, esta clasificación es una mera aproximación y que la realidad es mucho más compleja y llena de matices, pero esta clasificación es un punto de partida muy válido.

Debes hacer un esfuerzo personal de autoevaluación y decidir cuál de estos perfiles es más predominante en tu estilo de venta. Ninguno de estos estilos es mejor o peor que el resto, por lo que deberías ser honestos contigo mismo a la hora de realizar esta autoevaluación.

Si conocerte a ti mismo puede ser un reto, tratar de clasificar a un cliente en cada una de estas categorías puede ser un poco más complicado. Por eso, para identificar a cada tipo de cliente puedes fijarte en ciertos detalles:

  • Analíticos: Formación técnica, despacho muy orientado al trabajo, se ve mucha actividad, vestimenta relativamente formal y gusto por actividades de ocio individuales
  • Amigables: Formación de letras, la oficina tiene una atmosfera acogedora con fotos de su familia, vestimenta relativamente informal y gusto por actividades de ocio individuales
  • Expresivos: Formación de letras, con frases de motivación en la pared, ambiente acogedor aunque desordenado, vestimenta relativamente informal y gusto por actividades de ocio grupales.
  • Conductores: Formación técnica, oficina con premios y diplomas en la pared, el calendario está bien visible, vestimenta relativamente formal y gusto por actividades de ocio grupales

¿CÓMO AJUSTAR TU ESTILO DE VENTAS?

Ahora que ya sabes cuál es tu estilo de venta y el de tu interlocutor, puedes adaptar tu estrategia para ser más efectivo. La clave es trabajar sobre las dos dimensiones que habíamos identificado: nivel de emotividad y nivel de iniciativa. Así tienes que aumentar o reducir la expresión de emociones o tomar más o menos la iniciativa durante la conversación.

Por ejemplo si quieres mostrar un estilo de venta con más iniciativa, trata de ser más directo, evitar vaguedades y facilitar información específica. Si por el contrario deseas aumentar tu emotividad realiza escucha activa, expresa tu entusiasmo y dedica más tiempo en desarrollar la relación a parte de los negocios.

¿CÓMO PREPARARTE?

La preparación es la clave de toda negociación. Para preparar las reuniones con éxito necesitas tener conocimiento sobre las situaciones de venta más comunes a las que se va a enfrentar. Una vez que conoces esas situaciones necesita desarrollar una estrategia apropiada que puede implicar poner en práctica un estilo de venta diferente.

Hay dos formas de obtener este conocimiento: experiencia propia o formación. Aunque la experiencia propia puede parecerte más intuitiva y fácil de conseguir, a veces es más complicado porque necesitas tener la suficiente motivación intrínseca de aprender de tus aciertos y fracasos. Es imprescindible una actitud abierta a experimentar con diferentes estilos de venta para aprender de los resultados.

Por otro lado, la formación debería ser facilitada por la empresa o por una consultora externa que conozca el sector. Así pueden crear actividades prácticas donde los participantes pueden aprender nuevos estilos de venta que pueden aplicar directamente en su puesto de trabajo.

Ajustar el estilo de venta a cada cliente, es uno de los elementos que garantizan más éxito para vender. En ocasiones esta adaptación se realiza de forma intuitiva, pero en otras ocasiones es necesario hacer un esfuerzo para mejorar como vendedor.

Las fuentes de mis ventas

Vender, vender y vender…, si obviamente es importante, ya que es de lo que viven las compañías. Pero para conseguirlo hay que organizarse. A lo largo de la multitud de post de este blog, hemos hablado sobre muchas de los puntos a tener en cuenta, pero es importante que demos un paso atrás para centrarnos en el origen. ¿De donde vienen nuestros nuevos clientes? Es muy importante fidelizar a los existentes y conseguir retenerles gracias a la experiencia de usuario, pero un gran porcentaje de nuestras ventas debe estar en nuevos cliente, de forma que diversifiquemos.

Los nuevos clientes pueden venir de multitud de fuentes. Y dentro de esas fuentes incluyo todos los nuevos canales digitales, ya que entiendo, que la transformación digital (de la que hemos hablado en diferentes post) debería estar presente en las estrategias generales.

Cada fuente es diferente, tiene sus propias características y debemos entenderlo bien. Podemos citar algunas de ellas:

  • Ferias, seminarios y eventos: son citas en las que conocemos a nuestros potenciales clientes directamente. Hay cierto intercambio de información, generalmente, aunque es necesario un seguimiento posterior para centrar el tiro
  • Formulario web, landing-page o microsites: tendremos algunos datos de los potenciales clientes, pero lo que es muy importante es la cualificación de los mismo. En estos formularios, a pesar de poner reglas de validación, puede entrar cualquier tipo de información
  • Redes sociales y comunidades: Más allá del puro contacto realizado, podemos conocer que tipo de cliente se ha puesto en contacto con nosotros. Las redes sociales ayudan a tener un «retrato robot» y facilita el dialogo posterior
  • Base de datos externas: una opción es la compra de datos a cualquiera de las empresas que se dedican a este negocio. Hay todo tipo de datos, pero lo importante es saber, que queremos hacer con ellos y sobre todo como los vamos a tratar. Al igual que sucede con los formularios, son datos que tendremos que cualificar muy bien
  • Referencias y conocidos: No todos los candidatos deben tener el mismo peso. Alguien que venga recomendado, debería por lo general, tener mucho más claro la intención de compra.

 

Hasta aquí tenemos clara la situación de partida. Pero, ¿como debemos tratar los candidatos o clientes potenciales? En todo sistema de gestión comercial, las oportunidades de negocio, proyectos o como se llame en cada caso, tienen unos estados. Es decir, unas etapas por las que van progresando que indican la madurez y probabilidad de las cierre. Esto nos da una visión de nuestro «pipeline» o «funnel», y nos hace tener una linea de tiempo con expectativas del volumen de negocio por periodo de tiempo.

¿No deberíamos hacer algo similar con los candidatos o clientes potenciales? Efectivamente, deberíamos tratarlos de forma similar, para poder ir cribando aquellos que son interesantes, que tienen posibilidades de ser clientes, y aquellos que no lo son. De hecho formaremos nuestro propio funnel o pipeline de candidatos. Cada empresa y cada negocio tendrá sus propios pasos, pero a nivel genérico podemos citar:

  • Generación de demanda, consideración y conocimiento de marca (Awareness): esta primera fase es donde daremos a conocer nuestros productos, donde generaremos demanda. Pero tampoco sin filtro. Debemos enfocarla con ciertos criterios y bajo una segmentación. Será la base sobre la que iremos trabajando en fases posteriores desnatando lo que no nos interese. Los potenciales clientes nos tendrán en su mente como posible solución mediante nuestros productos o servicios.
  • Cualificación: de la fase anterior, tendremos un subconjunto sobre el que trabajar. Ahora es el momento de cualificar y verificar toda esta información. Este es uno de los pasos más importantes, ya que estaremos discriminando que datos son validos y cuales no. Pero no solo a nivel de datos, sino estaremos refinando los criterios sobre los que hemos realizado la generación de demanda del punto 1.
  • Puntuación (scoring): o lo que es lo mismo priorización. Debemos tener un algoritmo o sistema que nos permita, mediante una puntuación determinar el potencial interés de esos potenciales clientes, candidatos o leads. Cuando más finos seamos en esta fase, mayor porcentaje de conversion tendremos
  • Cultivo de relaciones (nurturing): con toda la información y procesos realizados en puntos anteriores, debemos empezar a trabajar para conseguir esa conversión en ventas. En este punto la integración con el equipo comercial es vital. Es donde volveremos a ponernos en contacto con los potenciales clientes para encaminar la venta.
  • Compra: Es uno de los puntos críticos, ya que será cuando veamos recompensados nuestros esfuerzos y si el retorno de la inversión realizado se va a cumplir.
  • Retención y fidelización: Todos los esfuerzos anteriormente aplicados deben verse reflejados también en esta parte. Ya que será cuando los usuarios o clientes nos indiquen si están de acuerdo con la experiencia de usuario, de forma que la repitan o no.

 

No lo he mencionado como etapa, porque no creo que lo sea. Realmente creo que es un punto que debe ir a lo largo del todo el proceso, y que nos asegurará la calidad y éxito de nuestro trabajo. Me refiero a la medición de resultados y KPI´s. Como se ha mencionado alguna vez, estas métricas habrán tenido que ser definidas antes de comenzar, y aunque ajustadas durante el proceso, son las que nos medirán la correcta consecución o no del objetivo.

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