¿Cuantos clientes potenciales tiene mi empresa?

Partiremos de la base que el principal activo de una compañía son sus clientes. Y cuando hablamos de clientes (empresariales) no hablamos de otras empresa, sino de personas que trabajan en otras compañías. Las relaciones, las comerciales que son las que nos ocupan en este momento, se realizan de persona a persona. O al menos así debería suceder.

Uno de los principales enfrentamientos o puntos de fricción en las organizaciones suele ser el referido a este punto. ¿A quién pertenecen estos contactos? ¿Al comercial que les atiende? ¿A la fuerza comercial como equipo? ¿A la compañía como ente? Posiblemente este será un tema sobre el que cada uno tendrá su punto de vista, y se pueda hablar largo y tendido. Creo que para conseguir un objetivo común, debería ser de la empresa como equipo. En la gran mayoría de los casos, será la fuerza comercial la encargada de construir y nutrir esta relación, pero es responsabilidad de toda la compañía cuidad y mimar estos datos.

Una vez aclarado este punto sobre los clientes, toca hablar sobre los clientes potenciales. ¿a quien pertenecen estos datos? Pues la respuesta, según mi punto de vista, es la misma. A la compañía como equipo, aunque es posible, que el responsable de adquirirlos sea en gran parte el equipo de marketing. En la era digital en la que estamos inmersos, gran parte de estos potenciales puede venir por los distinto medios que se utilicen (redes sociales, web, formularios,…) Pero el principio es el mismo en todos los casos.

El siguiente punto para mi es el más importante, de toda la información que hay disponible, ¿cuanto podemos utilizar realmente? ¿Podemos contactar con todos los contactos que tenemos en la base de datos? La respuesta es clara: NO. Lo primero que hay que identificar serán aquellos contactos que nos hayan dado su consentimiento explícito de permiso de comunicación (ver LOPD para más detalle). Sin este permiso no podemos contactar por temas comerciales con estas personas. Por lo general, estaremos descartando un porcentaje significativo de nuestra base de datos (por lo tanto se reduce nuestro público objetivo). Del monto restante, deberíamos ser capaces de separar el tipo de contacto que tenemos con el cliente. ¿Se trata de contactos con el que ya tenemos una relación desde hace tiempo? ¿Es un nuevo candidato recientemente adquirido? ¿Se trata de alguien con el que hace tiempo que no nos comunicamos? Obviamente las necesidades de cada uno de estos contactos será totalmente diferentes. Algunas de las principales fases que los equipos de marketing deberían manejar: Adquisición (generation), construcción de la relación (nurturing)  y fidelización (engagement o loyalty).  Por lo que no debemos enviar una comunicación comercial general a todos ellos.

 

  • Adquisición (lead generation): Serán nuevos contactos para nuestra compañía. La prioridad será atraerles y mostrarles el valor añadido y diferencial de nuestros productos, servicios o soluciones. El marketing de contenido, las redes sociales, o la publicación de contenido relevante en blogs se vuelve fundamental.
  • Construcción de la relación (nurturing): El foco de este tipo de acciones deberá centrarse en aquellos contactos que ya hayamos activado, pero con los que necesitemos crear una relación. Las necesidades son totalmente diferentes de los nuevos contactos mencionados en el punto anterior, ya que la información a proporcionar es totalmente diferente.
  • Retención y fidelización (engagement o loyalty): para todos aquellos contactos con los que hayamos creado una relación, es importante que queremos seguir en contacto. Tenemos que mostrar interés proactivo y convencerles que que nos tenga siempre presentes.

Las necesidades y características de cada fase son totalmente diferentes. Es importante saber cuando ejecutar cada una y sobre todo a que contactos referirnos. Volviendo al tema y título del post, no  todos los contactos de nuestra base de datos son válidos para la comunicación a realizar. Debemos tener en cuenta en que estado esta cada uno de ellos, que necesidades tiene y que es lo que esperamos con la comunicación a realizar.

Pongamos el ejemplo de haber requerido información sobre una compañía que no conocemos. Lo que necesitamos es información inicial que nos haga valorar si realmente es interesante o no. La compañía debe esforzarse en convencernos que es la mejor alternativa (si realmente puede ofrecernos una solución a nuestra necesidad). Una vez que nos hemos que esta compañía puede ayudarnos, evaluaremos sus productos y alternativas. Estamos en un estado totalmente diferente con una necesidades claras. Y si finalmente realizamos la compra, lo que esperamos es una reacción por parte de la empresa totalmente diferente de la inicial. Es decir, de que se nos trate como un cliente (no un potencial) que conoce nuestro historial dentro de la casa, y que nos pueda orientar en posible compras futuras.

¿Nunca os ha pasado que habéis recibido un email de bienvenida de una compañía y nunca más habéis vuelto a tener noticias? Es un ejemplo claro de mala gestión de contactos. Sin embargo, personalmente, tengo el caso de Sixt (alquiler de vehículos). Hace unos meses necesitaba alquilar un vehículos y valoré diferentes alternativas. Al final me decanté por ellos, por diferentes motivos. Después de ese momento, he recibido diferentes comunicaciones por su lado ofreciéndome diferentes productos. Como no lo he requerido, no hice caso, hasta que he recibido un email diciendo: ¿Queremos tenerte como cliente, como podemos ayudarte? En el que se me ofrecían un tipo de descuentos. Obviamente, esto hace que les valore como proveedor en futuras ocasiones, ya que han utilizado la relación inicial que tuvimos para intentar construir una relación

Nuestra base de datos de contactos no es tan grande como nos pensamos. No todos los contactos son igual de válidos ya que dependen que tipo de actividad queramos realizar. Es importante tener definidos estos segmentos y poder trabajarlos por separado.

 

 

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