Las fuentes de mis ventas

Vender, vender y vender…, si obviamente es importante, ya que es de lo que viven las compañías. Pero para conseguirlo hay que organizarse. A lo largo de la multitud de post de este blog, hemos hablado sobre muchas de los puntos a tener en cuenta, pero es importante que demos un paso atrás para centrarnos en el origen. ¿De donde vienen nuestros nuevos clientes? Es muy importante fidelizar a los existentes y conseguir retenerles gracias a la experiencia de usuario, pero un gran porcentaje de nuestras ventas debe estar en nuevos cliente, de forma que diversifiquemos.

Los nuevos clientes pueden venir de multitud de fuentes. Y dentro de esas fuentes incluyo todos los nuevos canales digitales, ya que entiendo, que la transformación digital (de la que hemos hablado en diferentes post) debería estar presente en las estrategias generales.

Cada fuente es diferente, tiene sus propias características y debemos entenderlo bien. Podemos citar algunas de ellas:

  • Ferias, seminarios y eventos: son citas en las que conocemos a nuestros potenciales clientes directamente. Hay cierto intercambio de información, generalmente, aunque es necesario un seguimiento posterior para centrar el tiro
  • Formulario web, landing-page o microsites: tendremos algunos datos de los potenciales clientes, pero lo que es muy importante es la cualificación de los mismo. En estos formularios, a pesar de poner reglas de validación, puede entrar cualquier tipo de información
  • Redes sociales y comunidades: Más allá del puro contacto realizado, podemos conocer que tipo de cliente se ha puesto en contacto con nosotros. Las redes sociales ayudan a tener un «retrato robot» y facilita el dialogo posterior
  • Base de datos externas: una opción es la compra de datos a cualquiera de las empresas que se dedican a este negocio. Hay todo tipo de datos, pero lo importante es saber, que queremos hacer con ellos y sobre todo como los vamos a tratar. Al igual que sucede con los formularios, son datos que tendremos que cualificar muy bien
  • Referencias y conocidos: No todos los candidatos deben tener el mismo peso. Alguien que venga recomendado, debería por lo general, tener mucho más claro la intención de compra.

 

Hasta aquí tenemos clara la situación de partida. Pero, ¿como debemos tratar los candidatos o clientes potenciales? En todo sistema de gestión comercial, las oportunidades de negocio, proyectos o como se llame en cada caso, tienen unos estados. Es decir, unas etapas por las que van progresando que indican la madurez y probabilidad de las cierre. Esto nos da una visión de nuestro «pipeline» o «funnel», y nos hace tener una linea de tiempo con expectativas del volumen de negocio por periodo de tiempo.

¿No deberíamos hacer algo similar con los candidatos o clientes potenciales? Efectivamente, deberíamos tratarlos de forma similar, para poder ir cribando aquellos que son interesantes, que tienen posibilidades de ser clientes, y aquellos que no lo son. De hecho formaremos nuestro propio funnel o pipeline de candidatos. Cada empresa y cada negocio tendrá sus propios pasos, pero a nivel genérico podemos citar:

  • Generación de demanda, consideración y conocimiento de marca (Awareness): esta primera fase es donde daremos a conocer nuestros productos, donde generaremos demanda. Pero tampoco sin filtro. Debemos enfocarla con ciertos criterios y bajo una segmentación. Será la base sobre la que iremos trabajando en fases posteriores desnatando lo que no nos interese. Los potenciales clientes nos tendrán en su mente como posible solución mediante nuestros productos o servicios.
  • Cualificación: de la fase anterior, tendremos un subconjunto sobre el que trabajar. Ahora es el momento de cualificar y verificar toda esta información. Este es uno de los pasos más importantes, ya que estaremos discriminando que datos son validos y cuales no. Pero no solo a nivel de datos, sino estaremos refinando los criterios sobre los que hemos realizado la generación de demanda del punto 1.
  • Puntuación (scoring): o lo que es lo mismo priorización. Debemos tener un algoritmo o sistema que nos permita, mediante una puntuación determinar el potencial interés de esos potenciales clientes, candidatos o leads. Cuando más finos seamos en esta fase, mayor porcentaje de conversion tendremos
  • Cultivo de relaciones (nurturing): con toda la información y procesos realizados en puntos anteriores, debemos empezar a trabajar para conseguir esa conversión en ventas. En este punto la integración con el equipo comercial es vital. Es donde volveremos a ponernos en contacto con los potenciales clientes para encaminar la venta.
  • Compra: Es uno de los puntos críticos, ya que será cuando veamos recompensados nuestros esfuerzos y si el retorno de la inversión realizado se va a cumplir.
  • Retención y fidelización: Todos los esfuerzos anteriormente aplicados deben verse reflejados también en esta parte. Ya que será cuando los usuarios o clientes nos indiquen si están de acuerdo con la experiencia de usuario, de forma que la repitan o no.

 

No lo he mencionado como etapa, porque no creo que lo sea. Realmente creo que es un punto que debe ir a lo largo del todo el proceso, y que nos asegurará la calidad y éxito de nuestro trabajo. Me refiero a la medición de resultados y KPI´s. Como se ha mencionado alguna vez, estas métricas habrán tenido que ser definidas antes de comenzar, y aunque ajustadas durante el proceso, son las que nos medirán la correcta consecución o no del objetivo.

Antes de la venta, hay mucho trabajo que hacer

Las ventas son imprescindibles para cualquier empresa (o deberían serlo). Es el principal punto de ingresos que tiene, aunque claro está, puede depender del modelo de negocio o fase de maduración en la que se encuentre. Aunque, centrémonos en los aspecto más general.

Muchas de estas ventas vendrán generadas por la relación directa con nuestros clientes, pero no podemos olvidar que la «captura» de nuevos clientes será uno de los posibles pilares para el crecimiento. Conseguir nuevos clientes, ya sea en mercados conocidos o otros por explorar será lo que nos haga crecer, y elevar nuestra facturación. Pero hay mucho trabajo que realizar antes de tener estar ventas atadas. Incluso mucho antes de que empiece el ciclo comercial (aquel en el que la fuerza comercial está altamente involucrada)

La gestión de candidatos o «Lead Management» como se conoce por su termino anglosajón es un conjunto de técnicas, metodologías y mecanismos mediante las cuales se generarán nuevas potenciales ventas y es posible que nuevos clientes.

Se trata por tanto de cerrar el circulo entre los diferentes anuncios o publicidad de nuestra compañía, con el impacto en el propio cliente y por supuesto teniendo en cuenta sus necesidades y expectativas. El lead management tiene por lo tanto el objetivo de generar nuevos potenciales ventas, clasificarlas, identificarlas y seguirlas hasta cerrar el mayor numero de ellos. Todo lo que no se puede medir, no se puede demostrar. Por eso, las métricas de conversión serán una de los principales quebraderos de cabeza en este área.

Aunque un aspecto que no debemos dejar de mencionar es la tecnología. En muchos de los post de este blog hemos hablado de como ha ayudado a mejorar y agilizar muchos aspectos del negocio. En este caso en particular se ha visto muy positivamente afectado por la automatización de muchos de los procesos involucrados, por un seguimiento mucho más preciso y por conseguir métricas de forma mucho más rápidas y permitiendo que se tomen decisiones en tiempo real, y sobre todo basado en datos (recordáis esos del data-driven-marketing?)

En el mercado existen multitud de herramientas que nos pueden facilitar estas tareas mencionadas, sincronizar procesos con otros sistemas y proporcionarnos otras muchas funcionalidades. Pero todas proponen y cubren unos pasos muy parecidos que, de forma resumida son:

  • Generación de demanda (Lead generation): se trata del punto que más relación tiene con la publicidad y promoción de nuestros productos y servicios. Esto puede realizarse por diferentes medios, tanto online como offline. La gran ventaja de los primeros es que, gracias a la tecnología, se puede seguir el proceso de forma global, conseguir información adicional sobre el potencial comprador, y estudiar los diferentes comportamientos, de forma que las próximas iniciativas o campañas pueden ser optimizadas.
  • Captura de potenciales: Este proceso es critico ya que será donde veamos la primera parte de la eficiencia de la iniciativa. Consiste en recoger todos los datos que provengan de la campaña lanzada. No se filtraran datos, ya que se hará en una etapa posterior. De momento es importante tener el completo (cualquier venta potencial es igual de valiosa para la compañía, en este momento)
  • Filtro y segmentación: está claro que todas las ventas son importantes, pero debido a la limitación de recursos y tiempo, debemos filtrar los resultados obtenidos hasta el instante. Esto nos permitirá centrarnos en los más interesantes (ya sean por la rentabilidad, el importe, la innovación o el motivo que sea). Otro punto muy importante es la priorización. Sin estas herramientas, o sin esta fase, estaríamos desesperados ya que nuestros esfuerzos no darían el resultado que deben dar.
  • Lead Nurturing: cualquier posible contacto que haya llegado a esta fase es importante y será seguido de forma personal (posiblemente mediante la involucración de la fuerza de ventas, call center u otros recursos)

 

¿Que beneficios nos aporta entonces? El lead management nos permitirá conseguir mayor numero de ventas (ya sea de clientes existentes o nuevos), permitiendo analizar cual de ellas es más beneficioso para la compañía (pudiendo optimizar esas iniciativas) y teniendo métricas claras de todo el proceso

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Adivinando el futuro

El futuro no se puede adivinar, pero si podemos intentar intuirlo o por lo menos intentar hacer el mejor esfuerzo para aproximarnos. Las ventajas, en el mundo empresarial, son infinitas, y pocos los inconvenientes. Entonces, ¿por qué no lo hacemos? ¿por qué intentamos centrarnos en el día a día solo?

No es la primera vez que hablamos en este blog sobre la planificación y sobre la estrategia. Sin embargo en este caso, quiero centrarme en un punto en concreto, la previsión de ventas (sales forecast en el término anglosajón). Antes de nada decir, que nada negocio y cada empresa es un mundo, que no se debe generalizar y que no todos los modelos funcionan. Por este motivo, quiero hablar desde el punto de vista más genérico posible.

En muchos de los casos, la empresa no venderá a cliente final, en otros casos, cuantificar las ventas será muy complicado (ya sea por el propio producto o servicio ofertado, o por otras circunstancias). Pero en todos los casos podemos intentar aproximarnos. Como hemos dicho antes, hay multitud de beneficios: podemos saber si vamos a llegar a nuestros objetivos, cual será nuestro crecimiento, si nuestro cash-flow será justo o si por el contrario necesitaremos cierta financiación, si tenemos los recursos necesarios para acometer esas ventas (tanto en ventas, como en operaciones, logística, postventa,..). Muchas de estas cuestiones son las que quitan el sueño a muchos gerentes día a día. Pero, podemos evitarlas (si, es una afirmación)

Todas las empresas deberían conocer antes de nada si tienen estacionalidad, es decir picos en el año en los que sus ventas se disparen o bajen significativamente. En segundo lugar, tener indicadores para poder realizar estimaciones de las ventas que se realizarán. En el caso de ventas a cliente directo en las que controlamos en algun sistema (típicamente un CRM), deberíamos poder tener visibilidad a corto, medio y largo plazo por lo que sería más sencillo. En el caso de que nuestro modelo no nos lo permita, seguro que podemos trabajar con algún ratio de conversión, como pudiera ser visitas contra ventas realizadas, o contactos y ratio de conversión, o propuestas generadas contra ventas generadas. Cada uno debe encontrar aquel con el que pueda realizar ese seguimiento.

En el caso de la venta a través de distribuidoras, debemos tratar al distribuidor como nuestro cliente final a la hora de realizar estos cálculos. A no ser que tengamos algún otro indicador, que nos permita conocer cuál es el consumo real del cliente. Y si conseguimos mezclar ambos, mejor que mejor.

Muchas de las herramientas de planificación comercial, y sistemas CRM incluyen funcionalidades que nos facilitan o automatizan estos cálculos. Incluso pudiendo ver el detalle (dependiendo del modelo de negocio) que necesitemos, como previsión por cliente, linea de producto, por mes,..  ¿no sería super potente tener toda esta información y organizarla por la dimensión que necesitemos?

Imaginemos que tenemos estas previsiones, y que vemos que no vamos a llegar a nuestros objetivos comerciales. En ese caso podemos poner en marcha alguna campaña u oferta que nos permita alcanzar esas cifras. Estaremos involucrando a marketing, en el momento adecuado, para que nos ayude a conseguir el objetivo. Además, tendremos los recursos necesarios para poder servir esta demanda, y financiero nos lo agradecerá al tener un control exacto del dinero que entra o sale de la caja. Al final parece que está todo relacionado no? La pregunta es: ¿por qué no realizamos este ejercicio? ¿Nos come el día a día o no tenemos las herramientas necesarias para poder acometerlo? Como hemos visto, no se necesitan grandes recursos, pero si constancia y disciplina para poder tener estos datos y que sean todo lo útiles que pueden llegar a ser.

Personal y artesano

No hay duda que la industralización ha traído grandes beneficios, y algún que otro quebradero de cabeza. Este periodo fue una de las grandes revoluciones, tanto en la sociedad como en las propias compañías. Estos tipo de grandes cambios se han producido, incluso hasta nuestros días,  donde la tecnología tiene un papel muy relevante. La automatización de muchos procesos ha traído una reducción de costes, agilidad, mucha rapidez y algunos otros beneficios. Muchas de las cosas que antes eran imposible pensar tenerlas en tan poco tiempo, ahora las tenemos y no nos imaginamos que su proceso de fabricación sea de otra manera.

Pero tiene un gran inconveniente. Tratarnos a todos por igual. Es decir, los productos que se fabrican son todos iguales, y tienen poca capacidad de personalización. En el caso de requerirla tenemos que recurrir a procesos manuales o de excepción, que suelen tener un coste asociado. Sin embargo, como consumidores estamos empezando a pedir una experiencia de usuario diferente. La automatización de procesos industriales de fabricación está bien, pero se empieza reclamar productos personalizados, incluso artesanales. Obviamente las grandes empresas con grandes cadenas de producción se las están viendo y deseando para revertir o por lo menos modificar estos procesos. Sin embargo algunas pequeñas empresas han encontrado su hueco en el mercado.

Los productos personalizados, tienen un componente «artesanal». Puede que no en el sentido estricto de esta palabra, pero si en cuanto a que ese producto ha sido adaptado a nuestro gusto personal. Esta tendencia se puede ver en multitud de sectores, ya que como hemos comentado en algunos post anteriores, lo que buscamos los consumidores no es el producto en si mismo. Si no una experiencia de uso, y si ese producto o servicio está personalizado de alguna forma para nosotros, conseguiremos que esa experiencia sea mucho más cercana a la buscada y la probabilidad de repetir en la compra, o en la recomendación a amigos o conocidos será mas alta.

Algunos de los sectores que se están apuntando a esta tendencia son el textil, bebida, comida, automoción o electronica.  Quien no se acuerda de los primeros Ipods, los cuales al realizar la compra por la web, podíamos indicar que grabado realizar en la parte trasera. El sector de la automoción ha sido un referente, pudiendo elegir sus clientes no solo el color, sino los complementos, tipo de motor, tapicería,… Pero, como se apuntaba al principio de este párrafo, otros sectores se están apuntando a esta «moda». Los trajes o camisas a medidas no son nuevos, pero si lo son personalizar zapatillas deportivas con nuestro nombre o una frase personal, configurar camisetas con uno o varios colores y el estampado del bolsillo. Al igual que productos muy tradicionales como el vino también puede ser personalizado, configurando el porcentaje del tipo de uva a mezclar o casos similares con aceites donde, el cliente o consumidor es el que guía la elaboración del producto final a su gusto.

Aunque los consumidores no solo buscan, o buscamos productos personalizados. En algunos casos lo que se busca son productos caseros, o cuya elaboración sea lo más cercana posible. No es raro ver esta palabra (artesanal) en mucho de los productos que se ofrecen en el mercado actual. Productos de cuero como carteras o monederos, collares, pendientes o comida (donde está pegando muy fuerte la tendencia ecológica, que está muy ligado).

Y el mundo digital no se queda lejos. Hasta hace poco el contenido era el mismo para todos, y la personalización (en cierto punto) solo era posible en el software y sólo hasta cierta medida. Sin embargo, debido a la gran potencia de las nuevas herramientas de marketing automation, y los potentes nuevas plataformas CRM, conseguimos elaborar contenido digital totalmente personalizado y dinámico. No solo es posible enviar emails con el contenido adecuado al usuario, sino que se puede personalizar hasta dependiendo del comportamiento o interacción que anteriormente haya tenido éste. Si el usuario ha recibido un email y no lo ha abierto se le puede enviar un  recordatorio, pero si ha sucedido lo contrario, podemos enviarle información con mayor detalle, y esperar a ver cual es su siguiente acción para proceder con nuestra lógica.

Artesanal y personalizado, son conceptos que no solo están de moda, sino que demuestran un cierto interés y conocimiento de las empresas por sus clientes o usuarios. De forma que tanto sus productos como la información que reciben éstos, también se adecua, siendo única y personal.

He visto un unicornio llamado Big Data

¿Desde hace cuanto tiempo has escuchado que el Big data va a pegar muy fuerte y debes subirte a ese caballo ganador? Pues por lo menos  hace unos cuantos años, dos o tres mínimo. Y es verdad, pero con matices. El Big Data puede ser un gran caballo ganador, pero tiene unos cuantos handicaps. Lo primero de todo sería ver qué es el famoso Big Data. Como dice una imagen que vuela por las redes sociales: «El Big Data es como el sexo para los adolescentes. Nadie nadie sabe lo que es ni lo ha experimentado, pero todos hablan de él».  Y tiene razón, las empresas, de forma generalizada no están preparadas para afrontar un proyecto de estas características. Y no me refiero simplemente al proceso de implementación del sistema como tal, sino al proceso de explotación y uso de sus análisis. Las empresas no están preparadas por dos motivos: económicos y culturales. Una implantación de este estilo es muy cara. Solo grandes empresas pueden permitirse «el lujo» de costear este tipo de proyectos. Un ejemplo puede ser BBVA con su centro de innovación. Con respecto al motivo cultural se puede decir, que no creemos en los datos. Nos gusta tenerlos a la hora de tomar decisiones, pero seguimos fiándonos de nuestra intuición. Y además, el marketing digital y su analítica no tienen la importancia que deben en el mundo corporativo. Por lo tanto, lo primero de todo debería ser cambiar la cultura o llamémoslo filosofía corporativa, cuyo cambio repercutirá también en el presupuesto (primer punto de los citados) Por otro lado, tendemos a confundir Business intelligence, Data Mining o incluso analítica con Big data. ¿Son o no son lo mismo? La gran diferencia está en que datos se analizan y que es lo que se consigue. La idea del Big data es analizar todo tipo de datos, tanto estructurados (bases de datos o ficheros) como no estructurados de forma mayoritaria,  provenientes de redes sociales. Esta información nos va a dar muchos detalles y mucha profundidad del consumidor o cliente final (quien realmente consume nuestro producto o servicio) y a quien deberíamos querer conocer. Pero otra diferencia es, no mirar el histórico y sacar conclusiones, sino mirar el arsenal de información que tenemos para poder «prever» el futuro y tomar acciones en base a esos datos. Hay compañías que ya han empezado a utilizar estas herramientas, que tiene tanto potencial como se nos ocurra. Los usos son muy diversos, como estudiar la agricultura, para ver la mejor época de siembra, días que se debe regar y optimizar otros parámetros. Pero otro tipo de usos son los que se están haciendo en el mundo deportivo. Algunos equipos de béisbol o de fútbol, utilizan estos datos para estudiar a los jugadores. Ver cuándo rinden más, compararlo con la mayor generación de dinero por venta de camisetas o entradas, realizar fichajes de jugadores con alto valor deportivo pero poco conocidos, o fichajes de jugadores en horas bajas. Pero también se miran parámetros de rendimiento de los propios jugadores para ver como puede afectar al futuro y realizar una preparación física especifica. Obviamente el deporte más tecnológico, la Fórmula 1,utiliza este tipo de tecnologías. Algunas escuderías procesan en tiempo real los millones de datos de los sensores del motor y del coche para detectar posibles mejoras de tiempo, cuyo impacto en la clasificación y por tanto económico puede ser significativo. ¿Es el Big data un unicornio blanco? Depende para quien. Aquellos que realmente crean y apuesten por su potencial, pueden sacarle mucho rédito, pero si simplemente invertimos en este tipo de proyectos, por que está de moda, nuestros competidores lo hacen o porque podemos ponernos la medalla de la innovación, posiblemente estemos abocados al fracaso. Este tipo de herramientas, pueden darle a la empresa mucho gas, y sobre todo a los equipos de marketing, que pueden utilizar estos datos para lanzar iniciativas mucho mas acertadas y con conocimiento de causa.

En comunidad para no mostrar debilidad

Cada vez nos damos cuenta de la importancia que tienen las iniciativas de fidelidad de clientes (loyalty como se conoce en el mundo anglo sajón). De hecho, no es la primera vez que hablamos de este tema en este blog (acceder a este link para ver referencias). Esta claro que en este territorio podemos hacer muchas cosas, y posiblemente nunca será suficiente. Pero una de las mejores iniciativas pueden ser aquellas que partan directamente de nuestros clientes o usuarios. O si no partes directamente de ellos, que participen y activamente.

Hay cantidad de ejemplos, pero me gustaría citar dos de ellos. Y el motivo para hacerlo es el siguiente, la iniciativa funciona, dándole un valor añadido adicional a la marca, simplemente por que los propios usuarios o clientes son lo que la recomiendan, refuerzan el branding y posiblemente adquieran nuevos «adeptos a la causa». Y de hecho con las herramientas que nos proporcionan las nuevas tecnologías, a las que todos tenemos acceso, esto se hace más latente y más sencillo de explotar. Me refiero a las comunidades de usuarios o clientes.

Si nos remontamos a algunas de estas primeras comunidades, cuando no había internet, existía una comunidad muy extensa a nivel mundial, que eran auténticos creyentes de la marca a la que adoraban. De hecho se trataba (aun hoy en día así sucede), de una forma de vida. Y, ¿qué hay mejor, desde el punto de vista de la marca y de la empresa, que tus clientes lo consideren como su forma de vida?. Cualquiera de los que estéis leyendo este post, seguro que estáis pensando en ejemplos (marcas deportivas, aventura, mundo de los negocios,..) . En este caso yo estoy hablando de la marca más mítica del mundo de las dos ruedas, Harley Davidson. Si pensamos en cualquiera de sus usuarios seguro que nos viene a la mente un estereotipo de persona, que por encima de todo tiene un amor especial a su moto. Pero esa moto, y sus complementos solo pueden ser de una marca en concreto. Es más, los chalecos, chaquetas (chupas en el argot) y cualquier otro textil llevan referencias o parches de la marca de motos.

Esta comunidad se formaba por usuarios de la marca en diferentes territorios, que querían compartir un hobby y forma de vida similar o parecida. Realizan quedadas, viajes y otras muchas actividades. Seguro que no es el único ejemplo, y hay otros muchos muy parecidos.

Con la llegada de muchas de las herramientas que nos presentan las nuevas tecnologías, estas comunidades son mucho más fáciles de formar, incluso son mucho más dinámicas y con miembros de muchos mas sitios y más lejanos. En algunos casos serán los usuarios los que sigan impulsando estas iniciativas, pero en otras, son las marcas quien crean los portales (ahora comunidades) y los usuarios quien las avivan. Es una forma muy buena de tener feedback real, tanto colectivo como individual de la mejor forma posible. Se puede hacer estudios de mercado, recoger quejas, mejoras y realizar cualquier otro tipo de análisis que se nos pueda ocurrir.

No en vano, algunas de los principales proveedores de sistemas CRM se han percatado de esto hace tiempo y han creado un producto anexo al sistema CRM para crear estas comunidades. En el caso de Salesforce (líder actual en este mercado) tiene un producto llamado «Communities», que algunas grandes corporaciones han implementado con resultados notables.

De hecho los portales están dejando paso a las comunidades. Las características son muy similares, pero hay un punto diferencial: «la información es bi-direccional».  Se trata, como se ha comentado antes, de soluciones mucho más dinámicas en las que se adquiere un mayor conocimiento del cliente, tanto de forma colectiva, como individual.

Estoy convencido que todos formamos parte de una o varias de estas comunidades y si pensamos en ello, nuestro uso y visión de estas marcas o productos habrá cambiado. ¿A que comunidades pertenecéis y que uso hacéis de ellas?

No a las ofertas

Empecemos poniendo un ejemplo. Supongamos que sufres un dolor de cabeza y te dispones a comprar algún medicamento para curarlo. Al llegar al establecimiento ves 2 botes, uno de una marca conocida y que cuesta 3 €, y otro sin marca que cuesta 1. ¿Cual comprarías?  Supongo que una gran mayoría optaría por la primera opción.

¿Cual es el por qué de esta razón? Pueden ser varios, pero los fundamentales son dos: las ofertas no funcionan y la importancia de la imagen de marca o «branding«. Empecemos por la segunda, ya hemos hablado en más de una entrada de estos conceptos. Ya sea por fidelidad a la marca, la confianza que nos inspira o la imagen de resolver este tipo de problema (responder a nuestras necesidades) el producto elegido será basado en la marca que lo fabrica o comercializa.

En cuanto a la otra razón, las ofertas no funcionan, me gustaría desgranarlo un poco mas. Una oferta fuera de una estrategia comercial será tenida en cuenta como un producto barato (posiblemente low cost). No nos hará vender más, y posiblemente vaya en perjuicio de nuestro futuro. ¿Queremos realmente que nos compren por precio? (recordemos que siempre puede haber un competidor más barato que nosotros) Es más, ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? Todos nuestros esfuerzos deben estar encaminados en presentar al cliente o consumidor por qué nuestro producto es la mejor solución, por qué debe comprarlo y confiar en nosotros. Si nuestra estrategia consiste en ofrecer el producto en oferta tras oferta, en el momento que queramos ponerlo al precio normal, los clientes lo verán como una subida de precio. Estarán acostumbrados a comprar (o por lo mejor ver) el producto solo por el precio, por lo que con un precio normal no será evaluado como opción. De hecho, es posible que todos nuestros modelos financieros, modelos de negocio y demás estarán planteados con un precio que no sea la oferta, por lo que ¿será rentable vender siempre bajo ofertas?

Las ofertas deben estar siempre integradas bajo una estrategia comercial clara y bien definida. Ese descuento adicional, es decir la oferta, debe obedecer a un motivo, como pueda ser un lanzamiento comercial, redución de stock por lanzamiento de nuevo modelo, llegada a nuevo segmento de clientes o mercado,…

Antes preguntaba,  ¿Queremos vender el producto o que nos compren el producto? pero no hemos respondido a esta pregunta. Puede parecer que se refiere exactamente a lo mismo, pero a largo plazo no es así. Si hablamos de la pura transacción, si lo es. Se trata de la entrega de un producto a cambio de dinero, pero si tenemos en cuenta porque se produce esta transacción la cosa cambia. No es lo mismo que nosotros, como marca, a través de nuestras campañas o iniciativas de marketing convenzamos a los clientes de porque somos la mejor opción. Por otro lado, si el cliente es quien nos compra nuestros productos, será porque esa imagen ya está instaurada, ha calado en el mercado y nuestra marca ya está reconocida. Detrás de esto está la importancia de la comunicación, tema que animo a tratar en una entrada independiente (ya que el tema así lo requiere).

Como bien definió Kotler, el precio es una de las famosas cuatro P´s. Obviamente es un punto muy importante a tener en cuenta, pero no el único. Además debe ir integrado dentro de la estrategia general. Y debe estar pensado, no solo desde el punto de vista de que soporte las decisiones financieras, sino que debemos pensar en el cliente. Y que este precio sea aquel que el cliente está convencido de pagar por dejarnos ayudarle a cubrir sus necesidades.

Has oido hablar de la evaluacion por capacitación

En la gestión de productos, en marketing y en el área comercial se pueden utilizar técnicas o procedimientos de otras áreas que nada tienen que ver con estas. Por lo tanto utilizar técnicas del área de recursos humanos, aunque disparatado puede ser plausible. En la actualidad se está utilizando mucho la evaluación por capacitación. Esta técnicas requiere tener bien detallados los roles que existen en la compañía, y posteriormente analizarlos para poder describir procesos de selección, formación y evaluación de las personas que desarrollen estos puestos.

Así expresado podemos pensar que poco tiene esto que ver con el marketing (fuera de la gestión de las gestión de personas que formen parte del equipo). Sin embargo, en ocasiones hemos incitado a analizar la situación de los productos o servicios comercializados para poder obtener un mejor resultado. Y no hablo de añadir nuevas métricas a nuestros cuadros de mando, sino de poder medir o evaluar nuestros productos desde otro punto de vista.

Siguiendo este procedimiento, lo primero sería tener un muy claro cual es nuestro portfolio (cartera completa de productos y servicios a comercializar). Si esta fuera muy extensa, siempre podemos agruparlo por familias de productos (siguiendo la similitud de agrupación de puestos de trabajo por roles). Con esta información podemos prodecer a la ejecución de estas tres tareas:

  • Proceso de selección: Es lógico que no vamos a contratar o “fichar” nuevos productos o servicios. Pero si podemos ver que necesitaríamos incorporar, y en el caso de hacerlos que “perfil” o características deberían tener. Esta incorporación podría venir por la pura actividad de i+d (investigación y desarrollo) propia o mediante la compra de alguna empresa que tenga esos productos que necesitamos. Otra forma sería mediante la compra de las patentes o formas de distribución necesarias o incluso mediante la formación de sinergias y alianzas con otras empresas con este fin.
  • Proceso de formación: al igual que pasa en el punto anterior, hay que re-formular este punto. Y podemos hacerlo de dos formas: realizando formación a los usuarios de nuestros productos o servicios, de forma que la utilización de los mismos sea más optimas, y como efecto secundario podamos obtener nuevas ventas. El segundo punto de vista sería centrarnos en el producto, para ver la carencia de cualidades o características, y poder realizar esta mejora (cuyo efecto secundario deseado sería también in incremento de ventas)
  • Proceso de evaluación: Después de los esfuerzos realizados y recursos empleados en los puntos anteriores, llega el momento de ver si ha merecido la pena (retorno de la inversión). Para ello podemos definir tantas métricas como se nos ocurran, pero pensemos que debemos enfocarlo siempre desde el punto de vista de la evaluación de la capacidades. Por lo tanto un buen enfoque, sería saber si el incremento de ventas es debido a la mejora en las caractetisticas trabajadas en los puntos anteriores.

Como siempre, lo que se busca es una mejora en los resultados de la compañía, mediante el incremento de ventas. Pero si estas se hacen mediante la mejora del producto, estaremos incrementando la satisfacción del cliente y posiblemente la fidelidad de los mismos. Al igual que pasa en la gestión de recursos humanos al hacer que los empleados esten comodos en el desarrollo de sus roles, si consegimos tener un producto con las carateristicas que buscan los clientes, conseguiremos una mejor tasa de penetración en esta parte del mercado

Hoy hablamos de la experiencia de compra

Cuando un término se pone de moda, se repite hasta la saciedad (¿habéis oido la palabra selfie?), ya sea utilizado de forma correcta o no. En el mundo corporativo pasa exactamente lo mismo ( y en este caso en el mundo marketero y comercial) la palabra que parece que se ha puesto de moda es “experiencia del cliente” o customer experience como lo llaman los anglofonos. Parece que se ha descubierto la nueva panacea para poder vender mas y mejor nuestros productos. Y esto pasa de forma cíclica con cada uno de los términos que se pone de moda. En este caso, creo que de forma acertada, estamos volviendo a los básicos intentando hacer las cosas bien y centrándonos en lo que realmente importa.

Si nos ponemos en nuestra piel de consumidor, y recordamos nuestras últimas compras recordaremos con agrado algunas y otras no tanto. Las primeras posiblemente se deba a que el producto/servicio adquirido cubre perfectamente nuestras necesidades, pero no solo eso. Sino que todo el proceso de compra se ha realizado de forma sencilla y agradable, y si hemos encontrado algun obstaculo en este proceso, se ha resuelto lo más rápido posible. Hasta ahora no hemos dicho nada nuevo, pero es cierto que hasta ahora no siempre se hacian las cosas de esta forma. De hecho hay varios conceptos, que aunque no del todo novedosos, hacen que la famosa “experiencia del usuario o comprador” sea tan buena como deseamos:

  •  Producto o servicio: obviamente, lo mas importante es que el producto o servicio que vamos a adquirir, cubra nuestras necesidades. En esta parte intervienen tanto las características del mismo, su facilidad de uso, y posiblemente su diseño.
  •  Comunicación y publicidad: aquí entra en juego el marketing de contenidos que también estamos tan acostumbrados a escuchar. La información que recibamos sobre este el producto a comprar debe ser de nuestro intereses, siendo resumida (pero no en exceso) y presentando información útil. Casos de éxito o usos por parte de otros consumidores pueden ser ejemplos que nos lleven a decantarnos por esta opción en vez de la otro fabricante. Además de una publicidad que realmente nos llegue, mediante una comunicación clara
  •  Ciclo de venta: como se ha comentado varias veces en este blog, una experiencia de venta satisfactoria deber tener un ciclo de venta completo. Empezando por la preventa, el proceso de adquisición como tal y una postventa. Como consumidores nos gusta estar acompañados en todo momento (acompañados pero no perseguidos), de forma que si tenemos dudas iniciales o problemas una vez adquirido el producto, todas ellas sean resueltas de la mejor forma.
  •  E-commerce: este paso puede que no aplique a todos los casos, pero es importante también citarlo. En el caso de compras online, el diseño, rapidez y comodidad del site es fundamental. Aspecto como el checking del carrito de la compra, facilidad y seguridad de pago o costes del servicio de entrega son clave en el éxito.
  • Plataforma CRM: la cual debe agrupar todos los puntos anteriormente citados siendo el centro de gestión de conocimiento del cliente y el motor que permita a la compañía mover diferentes programas o iniciativas de fidelización, captación, activación de clientes, suporte o renovación de base instalada)

 

Como podemos ver después de este recorrido por los diferentes atributos, la experiencia de usuario contempla en proceso “end to end” es decir el proceso completo. No debemos quedarnos en la pura venta, sino cuidar todos los detalles. Ejemplos reales puede haber montones pero por citar alguno podría ser Apple. En televisión hay varios anuncios que seguro que todos al verlos nos hemos quedado sorprendidos pensando: Que buena publicidad!. La web, al igual que sus productos cuidan el diseño hasta el más mínimo detalle. La navegación por la misma es limpia y rápida. Las tiendas Apple son un estandarte de su filosofía, en la que un «consultor» nos ayudará a solucionar nuestras dudas antes de la compra o problemas de uso una vez efectuado la misma. Y finalmente el servicio postventa y garantía, aunque no es lo mismo que era, pero también contaba con un alto grado de satisfacción entre los usuarios.

¿Se os ocurre algún otro ejemplo similar? ¿Lo mismo en el mundo de la automoción en vehículos de alta gama?

 

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Articulo publicado en ingles en  Customerthink: 

Lo que fácil llega, rápido se va

“Lo que fácil llega, rápido se va”.

Refrán popular

 

Uno de los aspectos más interesantes del año que cursé el Executive MBA en IE Business School fue el exponerse a diferentes disciplinas y poder hibridar ideas y teorías entre ellas. Uno de los conceptos que se me quedó grabado a fuego durante las magníficas clases de Macroeconomía del Profesor Rafael Pampillón (y cuesta quedarse con uno porque las sesiones con él no tenían desperdicio) fue la diferencia entre variables “flujo” y variables “stock”.

Rafael explicaba que el problema de España no era tanto el nivel de endeudamiento como el déficit. De hecho la deuda pública en aquel momento (Otoño de 2011) estaba por debajo de la de otros países de nuestro entorno. Sin embargo, lo verdaderamente preocupante era la velocidad o tasa a la que esta deuda aumentaba, es decir el déficit público.

En Macroeconomía una variable stock es aquella que se mide de forma acumulada (ej: la deuda pública), mientras que una variable flujo es la que se mide en un marco temporal concreto (ej: el déficit público de un ejercicio). De este modo, al acabar el año el “reloj del déficit se pone a cero” mientras que la “mochila de la deuda” la seguimos cargando sobre nuestras espaldas.

¿Y qué tiene que ver exactamente esto con el Marketing y el desarrollo de negocio? Absolutamente todo:

Las variables flujo entusiasman a aquellos que tienen una visión cortoplacista del negocio, por ejemplo a ese jefe de ventas que no cabe en sí de gozo por haber generado unas ventas récord en el primer trimestre del año. O a ese CEO que sueña con entregar en los altares de Wall Street una mejora de doble dígito en el beneficio en el primer año de mandato. Las variables flujo no es que sean malas ni buenas, pero en todo caso deben ser escrupulosamente analizadas para comprender si constituyen tendencia o son resultados aislados difíciles de repetir. A menudo a éxitos fulgurantes les siguen caídas espectaculares en fenómenos de “regresión a la media”.

Las variables stock son las favoritas de los responsables de negocio que velan por la viabilidad del mismo en el medio plazo. Algunos ejemplos podrían ser la cuota de mercado, el número de usuarios de mis productos, la marca.

El gran inconveniente de las variables stock es que típicamente son más complicadas de medir. Mientras que conocer mis ventas en un trimestre dado es inmediato, averiguar cuál es el “brand equity” de mi marca o la cuota de los productos que comercializo es a menudo un arduo ejercicio. Además, cuesta muchísimo esfuerzo construir «stock» de ellas y el retorno no resulta inmediato. Incluso ese «stock» se puede erosionar gravemente en un plazo de tiempo muy corto (ej: una crisis de reputación de mi empresa que elimine mi credibilidad y deteriore significativamente mi marca).

El sistema de incentivos de la organización tiene un efecto inmediato sobre el enfoque a variables stock o flujo de los empleados. ¿Resulta rentable para el ejecutivo comprometer la viabilidad de la empresa a medio plazo en aras de conseguir unos resultados récord en el corto plazo? ¿Cómo es su sistema retributivo? ¿Cuál es el marco temporal en el que mido los resultados empresariales?

Desde mi punto de vista la diferencia fundamental entre ambos tipos de variables es el impacto que tienen. Mientras que las variables flujo tienen impactos tácticos en el ejercicio en curso, las variables stock tienen impactos transformacionales de carácter exponencial. La magia del “crecimiento compuesto” hace acto de presencia cuando aumentamos las variables stock. Por ejemplo, si el número de clientes crece, tendré acceso a un mayor número de usuarios a los que ofrecer otros productos o servicios en el futuro. No se trata ya de las ventas que sea capaz de hacer en ese año sino de las que me permite alcanzar en el futuro el hecho de tener esa base de clientes con los que interactuar.

Cierro la reflexión de hoy con la lectura que hago a ambos tipos de variables en base a mi experiencia. Las variables flujo son un mecanismo interesante de alerta temprana. Permiten identificar rápidamente cambios en el mercado y mantenerme alerta a la espera de confirmar si generan una tendencia. Sin embargo son las variables stock las que indican la salud estructural de mi negocio, su viabilidad y sostenibilidad en el tiempo.

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