¿Sales excellence manager? Puede que ya tengamos esta figura en la empresa y no lo sepamos. Pero si no lo tenemos, deberíamos pensar en formar o capacitar a alguien de nuestra plantilla. Siempre está la opción de contratar, pero no creo que nos sea fácil, por la escasez de profesionales en el mercado. Esta problemática no es única de este tipo de perfiles, sino de muchos otros, por lo que dejamos la conversación de como gestionarlo en otro post (¿algún especialista en el tema que quiera darnos su visión?)
Sin embargo lo que me gustaría es repasar en que consiste, que metas (no hablamos de responsabilidades, sino objetivos) debe tener y sobre todo porque es importante. A lo largo de este blog podemos encontrar muchos post hablando de la importancia de cerrar el ciclo entre ventas y marketing. Por fin nos hemos dado cuenta de que seguir trabajando en silos no tiene sentido. Hay que tener una visión más amplia, y sobre todo tener en cuenta una visión global de punto a punto. Por este motivo los equipos de marketing tienen interiorizado (o mal lo llevan) que la estructuración y planificación es vital para conseguir ser exitosos. La misión, según se contó en algún otro post, es atraer la atención de potenciales clientes, y conseguir que la empresa esté presente en el momento de la decisión de compra. Será el equipo comercial (generalizando, ya que en productos de gran consumo no es así) quien se encargue de conseguir cerrar esa venta. Pero en todo este proceso suele estar perdida la planificación y estructuración estratégica de la parte de ventas. Es decir, como vamos a conseguir este objetivo, y como nos vamos a organizar para conseguirlo.
Esto nos puede llevar a pensar, estas son las funciones clásicas de un director comercial. Otros podéis pensar, a mi me suena a alguien en operaciones o soporte comercial.. Es más que posible que en vez de existir una figura, estuviera repartido en varias personas.
La importancia de este puesto radica en la existencia de una figura que consolide esta visión y asegure la correcta ejecución de proyectos y tareas relacionados para conseguir los objetivos fijados.
Las dos grandes areas de actuación se centran en:
- Gestión de contactos (contact management): este será el pilar central. Como siempre menciono, las empresas deben tener al cliente en el centro de sus pensamientos (y por supuesto de la estrategia). Por lo tanto, hay que saber quienes son nuestro clientes, tener datos relevantes sobre ellos, para poder tomar decisiones basadas en datos (data driven markeing). La gestión de contactos y cuentas es diferente en el mundo B2B y B2C. Una empresa puede tener varios contactos, cada uno de ellos con un role diferentes y con su importancia dentro del ciclo de vida. En este punto podemos añadir la segmentación comercial. Es decir, como vamos a gestionar a los clientes. Puede basarse en facturación, geografia o una mezcla de parametros. Este el es principio del Account Based marketing. La estructura comercial se organizará en base a estos parametros y el cáculo de crecimiento (ya sea por margen, facturación o unidades) estará intimamente relacionado. Sin embargo en el mundo del gran consumo (B2C), tendremos individios. Podríamos agruparlos por familias (lo que no será sencillo, pero si muy útil). Pero el principio es el mismo, saber quien es cada uno, como podemos ser relevantes, y que podemos aportarnos mutuamente.
- Gestión de oportunidades (opportunity management). Esto solo aplica al mundo B2B, donde existe una fuerza comercial que vela por el seguimiento de las oportundiades de negocio. Este es el proceso que sigue al ya famoso ¨Lead management¨o gestión de candidatos. Una vez hemos validado que un cierto contacto tiene un interes real en nuestra empresa, y tenemos un producto y una posible cotización, la fuerza comercial debe ponerse en marcha para ayudar al cliente a tomar la decisión correcta (y si se puede cerrar la oportunidad de forma exitosa para la empresa). Este punto, como se puede observar, está puramente controlado por la fuerza comercial. Pero el papel el excellence manager será estrablecer los procesos necesarios para que todo funcione correctamente, la información llegue donde tiene que llegar, la empresa tenga visibilidad de todas las operaciones (y por lo tanto predictabilidad en resultados)
Revisando estos detalles podemos ver que el área comercial tiene muchos procesos también involucrados. Es necesario establecer los procesos de gobierno correctos, y los sistemas que los mantengan y hagan posibles (todo ello conociendo y alineandolo con la estratégica corporativa). Al final, el Sales Excellence manager, deberá tener una visibilidad global de todo el área comercial, y ayudar a la dirección a tomar decisiones en este sentido. Es una forma de dotar a este área de unos procesos establecidos, una estandarización en la forma de trabajar y conseguir cerrar el circulo con ventas, para que el usuario tenga una experiencia sólida de principio a fin, sin notar cambios de responsable o equipos de trabajo.
Se trata de una figura fundamental en la transformación digital, que estará en constante contacto con los responsables de marketing, encontrando sinergias y puntos ciegos en los procesos, para conseguir una sincronización perfecta. Al conocer todo el proceso comercial, y la involucración con marketing, le hace la figura perfecta para poder establecer la estrategia comercial (junto con los directores comerciales). Volviendo a la pregunta del principio, ¿te suena este rol? ¿conoces a alguien que lo desarrolle o debería tu empresa pensar en desarrollarlo?
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