Smarketing. Cambiemos la forma de pensar!

Las plataformas digitales han revolucionado la forma de vivir, y no cabe duda de ello. Nadie concibe no utilizar WhatApp en sus comunicaciones, no buscar en AirBnB para sus vacaciones, no utilizar Uber si no hay taxis, no ver series en Netflix or escuchar tus canciones preferidas en Spotify. La vida ha cambiado en los últimos años por completo, y la forma de consumir productos también lo está haciendo. Como consumidores estamos espectantes a las últimas APP para conectar nuestros productos y obtener información en internet, vivimos pendientes de las redes sociales y plataformas de comunicación con nuestros conocidos. La nueva divisa es la información, pero tiene que ser en tiempo real (o no tendrá el mismo valor)

La innovación también impacta al mundo corporativo

Esta revolución no solo afecta al mundo del consumo, aunque como consumidores lo vemos en el día a día. Sino que el mundo corporativo está siendo transformado rápidamente. La forma en la que las empresas buscan provedores es totalmente diferente. Para empezar, ya no se buscan provedores, sino acuerdos de colaboración entre empresas que permitan solucionar problemas existentes con productos personalizados. Hay cantidad de ejemplos, algunos de los más ilustrativos son el mundo de las aplicaciones corporativos. Estas se comercializan como servicios por subcripción. Estas plataforma tiene un nucleo común para todos los clientes, pero cada uno de ellos puedo personalizarlo en mas o menos grado.

Con toda la razón del mundo, en todas las presentaciones de responsables de marketing de casi todas las empresas se habla (desde hace tiempo) sobre la centridad en torno al cliente –customer centric. En este blog se ha hablado mucho sobre este tema y porque es fundamental para cualquier empresa que quiera triunfar en esta época.

Account based marketing

Estrategias para conseguir esto hay varias, todos igualmente válidas, pero en el mundo del marketing corporativo (B2B) hay una tendencia que se alza por encima de otras. Se trata del llamado «account based marketing» (ABM), del que ya se habló en algún otro post.

No se trata de un concepto nuevo, pero si totalmente vigente y válido. Se trata de alinear los recursos y estrategias de marketing y ventas, para actuar de forma conjunta  y mediante iniciativas totalmente personalizadas en una selección de clientes (cuentas) para optimizar los resultados y profundizar nuestra presencia.

Este nuevo enfoque del ABM requiere tener 3 grandes pilares bien fundamentados, y sin ellos está iniciativa fracasará:

• Compromiso con el cliente: la premisa básica es calidad frente a cantidad. La personalización juega un rol fundamental, ya que hay que proporcionar una experiencia única al cliente. Debemos conocer a todos los contactos relevantes en la organización (decisores e influenciadores). Al final se trata de fortalecer la relación de negocio y el conocimiento profundo del cliente, sus contactos, la situación, entorno y noticias relacionadas ayudarán en esa personalización.
• Alineamiento interno. La clave de esta iniciativa es el trabajo en equipo entre ventas y marketing (aunque otros equipos pueden y deben colaborar). Como resultado de este trabajo deberán verse reflejados los clientes con los que trabajar, el mensaje corporativo a comunicar, los canales a utilizar, … Es decir, establecer un plan estrategico y táctico por cliente. Sin todos estos componentes, no habrá habrá forma de salir airosos.
• Resultados y optimización. Obtener datos, y tomar siguientes decisiones basados en estos (data-driven). Por un lado tenemos que ser capaces de optimizar las campañas e iniciativas en marcha con los resultados que vamos obteniendo y por otro lado, tenemos que ser capaces de demostrar los beneficios obtenidos. Obviamente esto será algo que habrá que acordad previamente y monitorizar constantemente. Como consejo, algunas de las métricas que podemos establecer son aquellas que nos ayuden a comprobar que la relación con el cliente está mejorando y nuestra presencia como marca en la organización es mucho mayor.

Hay muchas representaciones del famoso funnel o pipeline de marketing, y muchos artículos se han escrito sobre esto. Este al final sirve para explicar como se deben gestionar los leads (o individuos profesionales con interés en nuestros productos), como priorizarlos, crear una relación con ellos e intentar sacar optimizar la conversión en ventas al máximo. Sin embargo, teniendo en cuenta todo lo descrito arriba, es necesario modificar e invertir el funnel. Si queremos de verdad conocer a nuestros clientes, y crear esa relación a largo plazo, debemos fijarnos y conocer las organizaciones y las personas que en ellas trabajan (y no fijarnos en individuos profesionales y tratar de pensar que ellos representan por completo a la organización). Esta diferencia a la hora de gestionar no es fácil de conseguir, se trata una nueva estrategia que requiere nuevos métodos, equipos coordinados y dar un mensaje consolidado y coherente al cliente (atendiendo a las necesidades del cliente). Este funnel tendrá diferentes fases, que empezarán con la selección de las cuentas (organizaciones) con las que queremos trabajar, expandir nuestra presencia y conocimiento en las mismas, y conseguir que esos mismo clientes sean nuestra voz en frente de otros clientes. No hay mejor referencia que el éxito de un cliente.

Transformación digital = no silos

La tranformación digital tiene muchos vertices y objetivos pero uno delos principales es dejar de trabajar en silos, y ver al cliente desde todos los puntos de vista, pero que el nos vea como un solo equipo (independientemente de la estructura organizativa interna que tengamos). En este caso, el objetivo es el mismo, y el trabajo debe ser realizado en común. Aunque cada equipo si ejecutará de forma separada. Algunos de estas tareas

Marketing: La personalización de la comunicación es vital, al igual que la recolección de diferente información que puede ser utilizada en dichas comunicaciones. Y esto aplica a todos los puntos de contacto con el cliente. Es decir, la personalización del canal de comunicación, del contenido de la web a visitar, de los emails o mensajes de seguimiento. Todo ello debe reflejar todo el conocimiento que tenemos sobre ese cliente, y sobre todo que somos el socio de negocio adecuado para solucionar sus problemas y conseguirle alcanzar sus metas

Ventas: tiene también un papel fundamental, ya que se encargará de la relación presencial con el cliente. En ella, todo el trabajo realizado internamente (y de forma conjunta con otros equipos internos) debe verse reflejado. La idea es moverse más en un enfoque consultivo que de ventas puramente. La métrica a utilizar debería ser la consecuión de objetivos por parte del cliente. Si realmente queremos ser un socio de negocio (business partner), tenemos que ser parte del mismo, entender sus necesidades y ayudar a solucionarlas. La forma de afrontar cada conversación por parte del equipo comercial, debe tener una preparación previo, entendiendo perfectamente el entorno, la situación y quien son y como podemos ayudar a los miembros que toda la decisión de compra.

Este no es un debate nuevo, el alineamiento entre ventas y marketing es algo que se lleva planteando desde siempre. Las empresas que han puesto en marcha estas iniciativas de forma satisfactoria han demostrado que los resultados obtenidos son espectaculares. No solo conseguir ventas de mayor importe, sino establecer una relación más duradera con el cliente, lo que impartará positivamente en nuestra cuenta de resultados al profundizar con nuestro portfolio en la ecosistema del cliente en muchos más niveles.

¿Tiene sentido por tanto darle una oportunidad al Smarketing? Hay que trabajar en conjunto ,dando una visión más unificada al cliente y de forma que consigamos solucionar sus problemas con nuestras soluciones en una colaboración a largo plazo. ¿Quien se atreve a darle una oportunidad? Si quieres resultados diferentes, tienes que probar con otros métodos