¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de “Marketing automation” están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

Gratis y rentable

Es interesante este modelo de negocio, que se ha implantado en muchas de las empresas digitales de múltiples sectores. Es sencillo y con un gancho muy bueno para los usuarios. Por resumirlo de forma rápida, se trata de la oferta de un servicio básico de forma gratuita. Pero pagando una cantidad accederemos a servicios mejorados como pueden ser nuevas funcionalidades, búsquedas avanzadas, eliminación de los anuncios, más capacidad de almacenamiento … Y para aclarar de donde viene este término (fremium), se trata de una contracción de dos palabras inglesas como son free (gratis) y Premium.

Seguro que todos tenemos ejemplos en la cabeza entre los que podríamos citar entre otros muchos spotify, dropbox, whatsapp, … Pero este modelo de mercado también se ha implementado en el segmento corporativo. Algunos de los ejempos que se me ocurren son los sistemas CRM como sugarCRM, zoho, TigerCRM, …

La pregunta es,¿ son rentables estas empresas y estos servicios? Porque, aunque no lo parezca, cualquier empresa lo que busca es un beneficio (y no solo dar un servicio a la sociedad).Y ofrecer servicios gratuitos no es exactamente ganar dinero. ¿Por que ha triunfado este modelo de negocio? O mejor dicho, ¿Por qué ha triunfado este modelo de negocio en algunas empresas?

El punto principal de la gran extensión de este modelo es la adquisición una importante masa critica. Algunos de estos usuarios, requerirán servicios adicionales y pagaran por ellos. Mientras la gran mayoría se conforme con el servicio básico. Bien por que sea suficiente para cubrir sus necesidades o bien porque se haya registrado alguna vez para curiosear sin intención de volver a utilizarlo.

El precio de las versiones extendidas es un punto crítico, ya que debe ser competitivo, a la vez que debe cubrir los gastos y generar algún ingreso. Todo esto teniendo en cuenta, que la gran mayoría de estos negocios se basan en el volumen. Es decir bajo margen por usuario, pero gran cantidad de usuarios que será donde estará nuestro beneficio.

Puede que el origen de este modelo se base en facebook y este tipo de empresas, cuyos servicios eran totalmente gratuitos y cuyos ingresos se basaban unicamente en la publicidad. Se ha demostrado que este modelo no es tan rentable como parece, y muchas pequeñas startup ha muerto en el intento. Por el contrario algunas pequeñas empresas que se han lanzado a la aventura en el mundo digital, veían que sus servicios de pago no se consumían y han girado el negocio hacia un modelo Fremium. Como se ha dicho varias veces en varios post de este blog, tener un modelo de negocio bien definido inicialmente, que se haya analizado y contrastado es primordial antes de empezar a operar.

Por lo tanto en nuestro modelo de negocio freemium tendremos que tener en cuenta algunos parámetros, que equilibren los servicios gratuitos con los de pago, y nos hagan ganar dinero (que al final es por lo que se crea una empresa). Algunos de estos puntos a tener en cuenta son:

  •  ¿Cuál es el límite de los servicios gratuitos?. Tenemos que tener muy claro qué es lo que vamos a ofrecer de forma gratuita y qué es lo de pago. Los servicios gratuitos deben ser los suficientes para enganchar al usuario, y poder fidelizarlo, de forma que tenga en mente siempre si debe o no pagar por los servicios extendidos. Debemos tener en cuenta que los servicios gratuitos no se coman a los de pago (que son los que realmente generan ingresos)
  • Facilidad de paso de un servicio a otro. Debemos facilitar al usuario el paso de unos servicios a otros. El limite debe estar definido para nosotros, pero debemos incentivar esta conversión.
  • ¿Tenemos suficiente masa critica? . Recordemos que este modelo se basa en el volumen. Por lo tanto tener cuanto más usuarios siempre facilitará el paso o conversión a servicios de pago (que son los que como empresa nos interesa). Debemos ofrecer servicios de valor, tanto en el modelo gratuito como en el de pago. Cada uno con características diferentes
  • ¿Qué precio debemos poner? Como hemos comentado antes, el precio es un punto crítico. Por un lado debe incentivar la conversión del tipo de usuario, de forma que sea atractivo, pero teniendo en cuenta que financieramente soporte nuestro negocio
  • ¿Cuál va a ser nuestra estructura de costes?. El modelo de servicios gratuito debe ser lo mas eficiente posible, ya que no recibiremos beneficios por él. La adquisición y fidelización de clientes debe ser muy barata y la automatización debe ser constante.