Personalización y privacidad en la venta online #infografía

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Este post ha sido publicado anteriormente en andresmacario.com

 

La intocable privacidad puede parecer contraria a la necesidad de los negocios de expandir sus ofertas y que estas coincidan con las exigencias de cada consumidor. Utilizar los datos del usuario para  personalizar productos y servicios puede llegar a inquietar o incluso molestar al cliente. La confianza, sobre los pilares del conocimiento del cliente y la transparencia, es la llave de la fidelización. Personalización y privacidad son dos caras de la misma moneda en la venta online.

Personalización y privacidad - Andrés Macario

Empezaré por el tema de la personalización para tratar de resolver posteriormente las dudas sobre la privacidad. En la tercera revolución industrial –durante las últimas décadas del siglo XX- la producción masiva llevó a los especialistas de marketing a hablar de “personalización masiva” (mass customization). Atrás quedaban propuestas como las del señor Ford, que ofrecía coches del color que eligiera el usuario, “siempre que fuera negro”. En realidad no se trataba de una verdadera personalización sino de una segmentación para ofrecer distintos modelos a grupos seleccionados de consumidores.

La actual cuarta revolución industrial y la digitalización que la sustenta permiten una verdadera personalización para cada usuario. Se pueden recabar abundantes datos de cada cliente. Lo importante es saber qué datos recoger y de qué forma y en qué momento utilizarlos. El último informe de Accenture, “Pulse check 2016”, ofrece cuatro claves para la personalización de las experiencias de compra que he resumido en la siguiente infografía.

Las 4 Rs de la personalización - infografía Andrés Macario

La importancia que tiene para los consumidores la privacidad de sus datos obliga a las empresas a tener que preocuparse de la manera de recoger y utilizarlos. En el afán para ganar su confianza y que los consumidores compartan sus datos hay que conseguir cumplir una serie de condiciones para un uso eficaz de la información

Primera clave de la privacidad: ser transparente con los datos

El informe mencionado de Accenture muestra que un 70% de los consumidores en internet ven con buenos ojos que algunas empresas como comercios online o plataformas de streaming recojan sus datos personales, siempre y cuando tengan claro cómo van a ser utilizados. La importancia está en que el consumidor comprenda en todo momento la información que se está recogiendo.

Dar el control de los datos al usuario

Normalmente si el cliente cree que tiene el control sobre sus datos es fácil que confíe en la marca. Tres de cada cuatro consumidores no tienen problema en compartir datos en internet si pueden elegir la manera en la que se va a usar. Si permitimos al consumidor que mande sobre su información ganaremos su confianza y fidelidad. Muchos vendedores creen que el éxito de Amazon reside en esto, ya que recordando la información guarda, como las direcciones de envió o las tarjetas de crédito, muestra al cliente que valora su confianza.

Utilizar los datos para una mejor experiencia de compra

La utilización de información personal para ofrecer una experiencia de usuario personalizada satisface a una gran parte de los usuarios de plataformas de video streaming. Dos de cada tres encuestados ven positivo el uso de sus datos por parte de estas plataformas, como Netflix o Hulu, porque les ayuda a encontrar más contenidos. Esto también permite a los consumidores ver que las empresas les tienen en cuenta. Los comercios y los proveedores de servicios que sean capaces de aprovechar estas herramientas ganarán competitividad.

El objetivo de la personalización debe ser facilitar las compras de los productos que el consumidor desea, evitando cruzar la delgada línea que separa la publicidad que es útil para el cliente y la invasiva. Los consumidores que mayor valor adquieren frente a las empresas son aquellos que disfrutan con la compra y la experiencia de marca y no tanto los que van en busca de las ofertas. Por lo tanto, cada dato recogido del consumidor debe ser utilizado cuidadosa y estratégicamente para enriquecer la experiencia por medio de las cuatro claves mostradas en la infografía.

Un paso por delante en personalización

En el empeño por ganar a esos clientes fieles, los comercios están cada vez más motivados para ofrecer experiencias de compra personalizadas. El problema es que las estrategias de personalización carecen de coherencia y se basan en una o dos tácticas que, frecuentemente, se quedan cortas a las expectativas de los clientes. Los usuarios se sienten a menudo sobrepasados por la ingente cantidad de información en el lado de la oferta.

La carga del cliente de elegir entre multitud de productos se facilita con un examen previo que les permite centrarse en buscar lo que quieren y cómo lo quieren. Para llegar a esto se necesita seguir un camino de transparencia, credibilidad y orientación de servicios a la hora de trabajar con los datos de los usuarios. El resultado será una diferenciación en el mercado y un aumento en la fidelidad de nuestros clientes.

Que esperar cuando ventas y marketing hablan de segmentación de clientes

No cabe duda de la importancia de la segmentación de clientes. En marketingstorming hemos hablado en repetidas ocasiones sobre este tema, cual son las ventajas y que cosas tener en cuenta, por lo que no es mi intención pormenorizar las bondades de esta actividad. Pero si me gustaría parar a reflexionar en su definición. Pero muchas veces, nos ponemos a hablar de algo, sin parar a pensar en si la persona que tenemos enfrente tiene el mismo conocimiento, entendimiento y objetivos respecto al tema a discutir.

segmentar

Puntos de conflicto

Esta es una situación muy habitual en las empresas (común a cualquier área, puesto o condición), y que suele ser la causante de problemas varios. Volviendo al tema del marketing, la segmentación puede ser uno de estos aspectos dificiles si no aclaramos un poco que es lo que entendemos por segmentar y con que objetivo.

Marketing y ventas deben colaborar ya que son parte de la misma cadena (uno en cada extremo). Pero ese punto de unión es el que suele fallar (en casa empresa puede ser diferente, y lo podemos analizar en otro post). Pero lo que es clave es que ambos trabajan intensamente con clientes, y deben saben como tratarlos. Para poder ser más efectivos se recurre a la segmentación, de forma que agrupemos los clientes en torno a uno o varios parametros comunes. La parte importante es decidir ese objetivo y cual es ese parametro.

 

La segmentación en marketing

En la primera parte de la cadena, hay que centrarse en la comunicación. Los equipos de marketing preparan un mensaje, selecionan unos medios y el contenido a enviar. El objetivo es enviar esta comunicación sólo a aquellos clientes (existentes o potenciales) para los que este contenido sea relevante. Segmentamos para ser más eficaces, evitar ser “Spam” intentando conseguir una mayor fidelidad. Los criterios pueden ser diversos (varían mucho si hablamos de medios digitales o offline) pero en ambos intentamos definir a la persona tipo mediante atributos, características, tipo de relación con la marca/producto y en los casos más avanzados mediante predicciones de comportamiento. Cada comunicación puede estar diseñada para un segmento diferente, por lo que la creación de estos será muy habitual. Últimamente se habla mucho de la creación de personas. Estas representan los consumidores habituales de nuestros productos, o con los que queremos contactar, para establecer una relación comercial más profunda. Al final y al cabo el objetivo es el mismo, y las técnica utilizadas para su elaboración similares.

Por otro lado, la segmentación en marketing servirá para conseguir elaborar un mensaje más personalizado, ya que el contenido del mensaje estará redactado de forma que sea muy relevante para el segmento que lo recibe. La personalización y la segmentación van intimamente unidas para poder conseguir un efecto de marca mas potente, y fidelizar al cliente

 

La segmentación en ventas

En el otro extremo tenemos a ventas quien suele entrar en acción una vez el cliente está identificado y la generación de demanda realizada. Su principal responsabilidad es cerrar esas ventas de la forma más exitosa posible. Pero como es lógico, los recursos de la fuerza de ventas son limitados (en todos los aspectos), por lo que hay que ser lo más efectivo y eficiente posible. Para ello, habrá que agrupar a los clientes de alguna forma lógica, y ver la cobertura comercial optima. Es algún caso puede ser geográfica, en otros por industría o por tamaño. Pero si realmente queremos dar al cliente un servicio extraordinario, debemos centrarnos más en la relación existente con el cliente y realizar otro tipo de agrupación. Es decir otro tipo de segmentación, mediante las cuales establezcamos, por ejemplo, 3 grandes grupos en función del tipo de relación existente (clientes estratégicos, regionales y otros). En esos criterios podemos comprobar los ingresos obtenidos por cliente, las necesidades del cliente, el potencial en el futuro…Es un ejercicio intenso, en el que deben colaborar muchos equipos de la empresa.

 

Un único cliente, diferentes puntos de vista

 

Pero como podemos ver, el ejercicio realizado en el primer caso (marketing) y en el segundo (ventas) no tiene nada que ver. Ambos hablan de clientes, y de ver como proporcionar la mejor experiencia de cliente. Aunque debemos evitar crear silos que termine arruinando el objetivo de tratar al cliente como se merece.  Entonces salta la pregunta, ¿Son compatibles ambas iniciativas?

No es la primera vez que hablo de ver al cliente desde diferentes puntos de vista, pero siempre hay que hacerlo de forma consolidada. Creo que este debe ser uno de los principales puntos donde estrechar manos, y ver como colaborar conjuntamente. Estudiar al cliente desde diferentes puntos de vista nos permite, como empresa, ver como adaptar nuestra organización interna. La generación de demanda por parte de marketing tendrá en cuenta a todos los clientes con cierto interes en ese área, ajustando dentro de lo posible el mensaje al tipo de cliente. Al tratarse de un “juego” de gestión de un embudo, estará tratando un volumen de contactos muchisimo mayor que lo hará ventas. Estos últimos, recogerán los resultados obtenidos, y organizados por la segmentación anteriormente citada (clientes top, distribución geográfica,..) intentará cerrar esas oportunidades y convertirlas en ventas.

Al fin y al cabo de trata de ver al cliente en diferentes estados del ciclo de venta. Marketing trabajará con clientes más anónimos, donde por norma general hay menos información, y ventas verá al cliente desde un punto de vista de necesidad de recursos de la organización (para cerrar esa venta). La creación de las citadas personas ayudará a ambos equipos, ya que desgrana todos los datos existentes, analizandolos y dandonos un perfil casi personalizado para entender que motivaciones les mueves, que necesidades tiene y como podemos ayudarles como organización (independientemente del equipo que le atienda). ¿No es eso, lo que deberíamos buscar como último objetivo?

Personaliza tu personalización

El marketing consiste en ayudar a vender más a la compañía mediante diferentes métodos. Ya sea dando a conocer mejor la marca, generando demanda de ciertos productos o con la organización de eventos donde dar a conocer las novedades y crear un espacio de ¨networking¨ con clientes.

Pero para llegar a ese punto hace falta mucho trabajo previo de planificación y más importante de estrategia. Habrá que aclarar puntos como que objetivos queremos conseguir, como mediremos el éxito de la acción, a que público objetivo queremos llegar,…Este último punto no parece tan sencillo y puede llegar a largas discusiones. Recordemos aquello de quien mucho abarca poco aprieta. Es decir no podemos pretender llegar a todos los clientes posibles, ya que cada uno tiene unas necesidades diferentes y la forma de aproximarse debería ser diferente también.

PERSONALIZACION

La personalización es uno de los principales caballos de batalla del marketing desde hace tiempo, pero se ha vuelto especialmente importante y clave este 2017 (ha sido una de mis apuestas claras en el primer post del año, veremos que decimos del tema en diciembre). Hay que diferenciar o mejor dicho aclarar que es la personalización. Ya que saludar por el nombre propio es personalización, pero  pensemos ahora como clientes. Eso ¿es lo que esperamos de una empresa a la que estas pensando contratar o comprar alguna de sus soluciones?  Creo que todo cliente desea que la empresa a la que va a contratar entienda sus necesidades como una oportunidad que se puede, para la cual tiene una solución perfecta. Esto es particularmente acusado en el mundo corporativo, donde en casi todos los casos, las empresas no buscan un producto a corto plazo, sino una empresa a la que tratar como un socio y con el que trabajar a largo plazo. No es más que buscar relaciones a largo plazo, y adquirir un conocimiento profundo sobre el cliente. Es verdad que esto es cuestión de tiempo. Pero también hay una falsa creencia de que la relación empieza al firmar el contrato. ¿Que pasa con todo el tiempo anterior, no es válido acaso? Este es un proceso que debe empezar con la primera interacción del cliente, sea ésta una visita a una web, una asistencia a un evento, una interacción con una comercial, o por medio de una red social.

En el mundo del gran consumo pasa exactamente lo mismo. Un consumidor necesita saber que la empresa entiende lo que éste necesita, y que no se va a sentir desatendido. Esto es especialmente importante en el proceso postventa o para clientes existentes. Cuantas veces nos han intentado convencer desde operadoras de telefonía que cambiemos nuestro contrato con ellos, cuando estábamos peleando con algún aspecto técnico o de facturación. La representación de la personalización del consumidor debe contener todos los datos posibles, y todas las etapas posibles del ciclo de vida.

PROCESO DE COMPRA CORPORATIVO

A todo esto debemos sumar un ángulo adicional, que es la complejidad del proceso de compra en el entorno corporativo actual. El proceso de compra es complejo, no solo por el papeleo a realizar (que también) sino por la cantidad de diferentes roles que intervienen en el proceso. Cada uno de ellos aportando una visión diferente más técnica o más a alto nivel, y con diferentes aproximaciones. Esto hace que el proceso sea más largo (aunque no es la única causa), mas complejo para la empresa proveedora (que tiene que tener el mismo mensaje modulado a diferentes niveles y con diferentes ángulos) y las motivaciones de cada persona involucrada puede ser diferente.

Algunos  parrafos más arriba, veímos la necesidad de personalizar las comunicaciones y ver quien es el público objetivo al que queremos llegar. Pero teniendo en cuenta lo anterior, tendremos que darle una vuelta más. Es decir, hemos localizado al cliente (empresa) tipo, pero ahora debemos saber a que persona dentro de esa organización debemos dirigirnos. Como he comentado antes, no es lo mismo hablar con un perfil técnico que valide la solución, la oficina de compras que mirará por el valor económico, o el gerente general que no querrá saber detalles pero querrá ver el resumen general. Por lo tanto, nuestra comunicación (incluyendo el contenido) debe estar personalizado a nivel de la persona que va a recibir el mensaje.

Algo parecido pasa con el consumidor final, ya que cada vez este está más informado, y cada vez hay más e-tailers (e-commerces que ofrecen nuestro producto). Debemos demostrar, y no tenemos muchas oportunidades, porque tenemos la solución a sus necesidades o problemas.

PERSONAS

La identificación de roles con sus características principales, motivaciones, objetivos, y necesidades es lo que se llama definición de Personas. Una persona es una representación virtual de la media del role al que queremos llegar. Su definición no es sencilla, ya que requiere un conocimiento exhaustivo del cliente, y debe ser una representación de 360 grados, por lo que todos los equipos posibles deben aportar su granito de arena.

El beneficio que aporta trabajar con un patrón de ¨personas¨ es poder personalizar los clásicos segmentos, pero añadiendo una visión 360 de la empresa, e incorporando elementos antes ignorados como que es lo que busca el cliente, como lo quiere obtener y porque lo quiere. Lo que hace que el mensaje sea mucho más potente y contundente. La solución ofertada debería llamar la atención mucho más al cliente, que sera mas receptivo a escuchar nuestra historia.

La definición para el mundo B2C sigue siendo válida, pero cambia la forma de definir una persona. Una persona será, en este caso, un tipo de consumidor, con unos criterios demográficos, de comportamiento (digital y físico) concretos y necesidades determinadas a las que satisfacer con algunos de nuestros artículos.

El cliente cada vez tiene más información, y es más difícil conseguir su atención, por este motivo debemos conseguir sincronizar nuestros esfuerzos y conseguir una historia contundente sin fisuras, con un objetivo y una solución. Enfoque que queda lejos de la simple promoción de un producto (y cuyos resultados también lo están). ¿Ahora sigues pensando que la creación de personas es una invención nueva de los locos de marketing para crear nuevas presentaciones y hacernos perder el tiempo con mas reuniones?

¿Facebook? Eso solo sirve para compartir fotos y cotillear

Facebook es una herramienta fundamental en el marketing digital. Pocas herramientas han transformado tanto la industria como esta red social lo ha hecho. La transformacion digital basa en uno de sus pilares la comunicación, y muchas de las plataformas que se utilizan en estos programas, están basada en facebook como red social.

No comentare solo el título de este post. Simplemente indicaré que las acciones de esta empresa suben como la espuma, y no creo que sea sólo gracias a la especulación.

Los comienzos es verdad que no fueron fáciles y mucho se hablo de la rentabilidad y vida de la startup. Pero, un pequeño cambio de timón consiguió  orientar las actividades hacia lo que hoy son. Facebook es una herramienta fundamental en todas las empresas de hoy en día. Aunque el impacto es mucho mayor y más claro en aquellas de gran consumo (principalmente B2C), pero las empresas cuyo foco de actividad está en el mundo corporativo (B2B)han encontrado su utilidad.

Desde el punto de vista del usuario, podemos cotillear a nuestros contactos, compartir fotos del finde semana, chistes o felicitar cumpleaños.  Aunque me gustaría comentar una funcionalidad que ultimamente estoy utilizando personamente, y en cuya efectividad no creia: conectar gente no conocida mediante diferentes grupos. Sobre todo en tema de compra-venta de material deportivo o bicicletas. Muchos de estos grupos están comiendo mucho terreno a páginas especializadas o a empresas dedicadas a esto. ¿Casualidad?

Pero lo verdaderamente disruptivo (ya que está tan de moda la palabra) está en el uso empresarial. Facebook tiene la mayor base de datos de contactos existente con una calidad relativamente alta. Pero contiene muchos más datos de los que pensamos. Por un lado los que nosotros hemos proporcionado en nuestro perfil, pero por otro lado los de que vamos compartiendo de forma involuntaria  con nuestras interacciones. Pero ahi no acaba todo, el ecosistema de Facebook tiene una conexión directa con otras muchisimas plataformas. ¿Nunca has hecho login en alguna página utilizando tus credenciales de Facebook? Si lo has hecho apuesto a que no has leido los terminos y condiciones.

Las características descritas arriba hace de Facebook uno de los mejor sitios para poder conseguir audiencias muy precisas, con las que conseguiremos un impacto mayor y una rentabilidad mejorada en nuestras campañas (recordemos que Facebook se ha convertido en la mayo plataforma de aunciantes del mundo). Los anuncios que se pueden contratar tienen multitud de opciones, dependiendo de nuestros requerimientos. Y como característica inherente al modelo digital, todo con una trazabilidad perfecto por parte del anunciante.

La comunidad de desarrolladores de facebook ha hecho que las opciones se mutipliquen y que un universo nuevo se habrá en la forma de comunicarnos. Los especialistas en facebook, y no hablo de comunity manager, empezarán a estar en alza en breves.

Conocer al cliente cada vez mejor es el objetivo de cualquier especialista de marketing, y la red social ayuda en esta tarea. Se trata por lo tanto de un canal tanto inbound como outbound, ya que se es uno los puntos de contacto con nuestros consumidores-clientes. Pero a la vez una de las posibles fuentes de datos para crear segmentaciones y audiencias.

Aunque el impacto económico sea mejor (aunque eso está por ver), hay que citar también las miles de empresas de utilizar las páginas de facebook como elemento central de su ecosistema online (en muchos casos sustituye a la web). He visto muchos casos de pequeñas empresas, muchas relacionados con la fotografía, repostería y mundo ligado a las bodas, que consolidan toda su actividad por ese canal. ¿Le está comiendo terreno a wordpress en algunos sectores?

En los primeros párrafos hablaba de la importancia de Facebook para las empresas de gran consumo, pero que en el mundo B2B estaban viendo que tenía una relevancia y un impacto importante. El ciclo de vida de un cliente tiene muchas variaciones y se puede influenciar desde muchos puntos. Todos los profesionales tienen una componente personal, que en algunos casos tienen cuentas de facebook para su tiempo libre y personal. Pero en algunos casos, ver anuncios en nuestro tiempo libre-personal de productos o soluciones relacionados con nuestro trabajo, puedo hacernos pensar en evaluar un nuevo proveedor o ampliar algun contrato existente.

Facebook sirve para cotillear fotos (por supuesto), pero es mucho más que eso. Aquella compañia que se queda con este concepto únicamente está perdiendo mucho potencial, ya que el negocio que se puede alcanzar por este canal está todavía por descubrir. Personalmente estoy deseando ver las cifras de ventas atribuibles a facebook, pero estoy seguro que darán que hablar.

Como director de marketing, ¿en que debo invertir el año que viene?

presupuesto

Se acerca el fin de año, y con el dos ejercicios que consumen mucho tiempo, pero que son necesarios: analisis/recopilación de logros/objetivos del año en curso y presupuestos del siguiente.

Estos son ejercicios que deben hacerse en toda la empresa. Y con ello me refiero, a que todos los equipos harán su parte, pero lo mas importante es que se hagan teniendo en cuenta el impacto global de nuestro equipo en la compañia. Esto debería venir acompañado de las metricas a utilizar y de los objetivos a conseguir.

Como director de marketing tendras muchas responsabilidades, pero la principal será ver como tus actividades impactan en las ventas globales (ya sea mediante productos concretos, ventas orgánicas por imagen de marca, o actividades de crossselling o upselling). Los objetivos deben estar en concordancia con la estrategía general al igual que los presupuestos lo deben estar igual, o sino nunca cuadraran las cuentas.

En el mundo del marketing, las necesidades están cambiando a un ritmo endiablado. En otros post hemos hablado sobre algunos de estos cambios. Una parte de las funciones del director de marketing será ver como desde su equipo puede soportar a la organización. La tecnología empieza a cobrar una relevancia especial, pero no debemos olvidar que es el vehiculo para llegar a nuestro objetivo, que será el negocio. A la hora de enfrentarse al presupuesto del siguiente periodo, habrá que tener en cuentas parte de estas tecnologías. Aunque esto será un acuerdo al que hay que llegar con el máximo responsable de tecnología y sistemas.

Sin tener en cuentas proyectos o programas especiales, como puede ser los de transformación digital (los cuales suelen ser liderados desde roles de marketing), debemos tener en cuentas los siguientes aspectos:

  • No trabajar en silos: Como expertos en marketing deberíamos tener esto muy claro. Lo que el cliente quiere ver es una única organización, y no multiples empresas en una. Esto es aplicable a la integración del equipo digital, marketing de producto, comunicación o imagen de marca. Todos estos equipos suelen estar liderados en última instancia por el director de marketing. Por lo tanto, trabajemos de forma conjunta, buscando sinergias, creando proyectos conjuntos e integrandolos con una única visión. Es decir, no asignemos presupuestos a digital y offline. Pensemos en que proyectos o iniciativas queremos ejecutar de forma conjunta. La experiencia del cliente es omnicanal, por lo que pensemos siempre en este enfoque. No existe estategía digital y estrategia offline. Ambas deben trabajar de forma conjunta para conseguir los objetivos corporativos

 

  • Tecnología: este es un punto problemático, ya que parte del presupuesto puede pertenecer a IT. Por lo que el punto anterior vuelve a aplicar. Pensemos que tendremos que disponer de una plataforma CRM (con su sistema de automatización de marketing), un sistema de almacenamiento y análisis de datos, posiblemente un ecommerce, y plataforma web. Todo ellos con una orientación claramente movil (ya sea mediante la presencia de una app específica, de plataformas responsive pero sobre todo de tener en cuenta como consume y reclama la información el consumidor o cliente). Lo que es importante es asegurar que tenemos los recursos (económicos y humanos) necesarios para seguir no solo su desarrolo sino la operación diaria. En muchos de los casos podemos optar por plataformas oncloud, por lo que la revisión de los contratos tanto de servicio como de mantenimiento es algo a revisar (incluso cuestionar sino estamos seguros)

 

  • Contenido: Aportar por el contenido y la distribución del mismo en el formato correcto es vital. Una parte de nuestro presupuesto debe asegurar que somos capaces de tener el contenido necesario (ya sea construido por nosotros, por otro equipo o por terceros). Recordemos que debemos posicionarnos como un aliado para nuestros clientes, solucionando sus problemas y necesidades, y no solo vendiendo neustros productos o servicios. El contenido nos ayudará a solidificar nuestra relación. Por lo que la actualización y distribución del mismo debe funcionar a la perfección. Gran parte de este contenido es distribuido de forma online, pero no debemos olvidar la parte offline. En cuanto a la parte online, debemos tener en cuenta la gran cantidad de canales y la diversidad de los mismos. El contenido debe estar adecuado a cada uno de ellos (tanto en formato como en tipo de información). No es lo mismo un tweet, un post de facebook, un articulo en el blog, o comunicaciones via email, sms,… Pensemos en un plan de medios (teniendo encuenta la parte offline)

 

  • Eventos, ferias y patrocinios: en el mundo B2B puede representar una proporción importante, pero algo parecido pasa en B2C. Pensemos donde queremos tener presencia y en que formato. Lo importante es conseguir materializarlo en ventas. Para ello debermos asegurar que capturamos los datos de los potenciales clientes para su posterior correcto seguimiento. El impacto de este tipo de actividades suele ser muy grande debido a la gran exposición. Pensemos en la imagen de marca, y en el mensaje que queremos lanzar al mercado.

 

  • Creatividades: Dependiendo de cada caso, esto puede estar externalizado o tener un equipo propio. En ambos casos debemos asegurar que contamos con los recursos necesarios para construir material online (emails, sites, posts, imágenes) como offline (cartelería, folletos,…). Este apartado tiene un nexo muy fuerte con la creación, actualización y distribución de contenido.

 

  • Analisis de datos: Aunque una parte ya lo hemos contemplado en la partida tecnológica necesitamos sacar el máximo provecho de los datos. No se trata de seguir la moda del marketing-data-driven por que sí. Tenemos que ser capaces de demostrar el impacto real de nuetro equipo con datos (MROI -marketing Return of investment). Pero además, cualquier decisión que tomemos tiene que estar soportada por datos reales. ¿Como saber que campañas vamos a ejecutar sino sabemos las necesidades reales?

 

Las necesidades de cada empresa variaran en funcion de su madurez, del sector de actividad, de la estrategia corporativa y la de situación general. Pero todos los puntos anteriores pueden ser reflejados en este ejercicio anual de una forma u otra. ¿Puedes como director de marketing pensar en algun otro escenario, que quieras compartir?

Black friday: ¿estamos locos?

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No es nuevo, la digitalización es algo imprescindible en las empresas. Hay muchos motivos para este cambio como puede ser la eficiencia o los costes, pero el verdadero motivo es estar mas cerca de los clientes. Aquellas empresas con modelos B2C lo saben bien. Los consumidores han adoptado los canales digitales en sus habitos, lo que hace que haya que replantear todo el ecosistema y paradigma anteriormente establecido. Cada uno, ya sean consumidores o empresas, es libre de hacer lo que quiera obviamente, pero la perdida de esta oportunidad es clara.

En otros muchos posts nos hemos centrado en porqué una empresa debe adoptar esta transformación digital en diferentes areas, pero en este caso me gustaría dedicar algunas líneas al análisis del cambio de paradgima en los hábitos del consumidor.

Los diferentes canales digitales se han convertido no solo en métodos principales de distribución de información, sino en un canal de ventas con unas caracterísicas muy especiales.

La evolución en cuanto al flujo de información ha sido muy rápida. Inicialmente se trataba de un método unidireccional. Pero actualmente es el método de comunicación (bidireccional) más rápido. Un consumidor puede solucionar cualquier duda (preventa o postventa) con muy pococs click. En el mundo de la atención al cliente, es uno los preferidos para conseguir atención inmediata (otro días recojeremos los mejores tweets al respecto). Pero donde realmente ha cambiado es la comunicación entre consumidores. Internet es la principal vía para conseguir recomendaciones de productos o servicios. Hay cantidad de empresas dedicadas a amplificar la opinión de los consumidores. Que mejor ejemplo que Tripadvisor, Ciao, o las propias revisiones de Amazon.

Pero la compra de articulos o servicios es el pilar que más ha cambiado. El sector del ecommerce crece a doble digito año tras año, y la espectativa es que lo siga haciendo. Muchas empresas, como Amazon, está reventando el mercado. Pero aunque este gigante venda de todo y se lleva una gran proporción de las ventas online, hay otros muchos jugadores de nicho (recomiendo visitar Barrabes a quien no lo conozca). El ecommerce se ha convertido en una parte fundamental para muchos  consumidores, que ven sus necesidades cubiertas de forma rápida y en muchos más casos mucho más económica (aunque todavía sigue habiendo muchas empresas que no conciben este canal como parte de su portfolio o no le dan la importancia que deben). Uno de los ejemplos claros de que funciona, y muy bien es el gran evento que sucederá esta semana: el famoso viernes negro o blackfriday. Muchas empresas llevan muchos meses preparando esta acción. En algunos paises, como en Estados Unidos, las ventas de este día representan una gran propoción del año. Pero en España crecen año a año, y las cifras se doblan (se hablan de ventas por más de 1000 millones en España). Es verdad que se trata de una táctica basada únicamente en precio, y que tiene que coincidir con la estrategia general de la compañia, pero ¿que empresa de gran consumo no tiene rebajas?. La politica de precios es un tema delicado, ya que afecta al ¨ botonline¨de cualquier empresa. Pero creo que cualquier companía debería replantearse su participación en este tipo de actividades.Ya que la perdida de competividad y ventas puede ser muy grande. Grandes empresas apuestan casi todas sus cartas a este día. Esto es más que una señal. Para el consumidor las ventajas son muy evidentes, grandes descuentos sin colas ni esperas, y en ambiente prenavideño.

Si analizamos el punto anterior, del ecommerce, un nivel más profundo, veremos que muchas de estas compras o visitas a web se realizan desde dispositivos móviles (ya sean tabletas o smarphones). Esto sería impensable hace 10 años, o incluso menos. Pero es la actualidad que vivimos. Esto hace que las empresas aprieten las turcas de la creatividad y de la tecnología para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. El móvil es una parte imprescindible para el usuario, que pasa muchas horas al día consumiendo y compartiendo información.

A nivel empresa podemos mirar hacia otro lado, pero esto no hará que la situación cambie. Lo mismo pasa como consumidores. Debemos saben integrarnos en este entorno. No defiendo que todo deba ser online, sino como he dicho en muchas ocasiones, que tengamos experiencias omnicanal, y dependiendo de la motivacióno situación sepamos gestionar uno u otro. ¿No hace esto mucho más rica la experiencia entre usuarios y con empresas?

La movidad, el ecommerce, la compartición de información y la reputación gestionada de forma online son elementos integrados en el día a día de cada unos de nosotros como consumidores. Las marcas lo saben y han conseguido trasladar a este mundo sus soluciones para poder manteniendo esa relación comercial.