¿Quien representa a los clientes en las empresas?

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La famosa estrategia de ¨Divide y venceras¨ ha dado grandes éxitos, pero no creo que sea la más adecuada a la hora de llegar a ser una empresa con mentalidad orientada a cliente.  Al menos si se aplica como se ha estado haciendo hasta ahora. Uno de los pilares clave que todas las iniciativas de transformación digital tienen (o deberían tener) es eliminar los silos internos. Cada área, departamente o equipo trabajaba de forma aislada, con objetivos independientes, visiones separadas y sin una misión común. Existiendo una relación directamente propocional al tamaño de la empresa y la divisón que existe internamente.

Afortunadamente cada vez se oye más el enfoque de la venta consultiva, de escuchar a los clientes, de poner al cliente en el centro de la estrategia. Pero para que esto vaya más allá de las palabras (o de la presentación o conferencia de turno) tiene que cambiar la forma en la que vemos los clientes. Existe la gran mentira en el mundo B2B de que un cliente pertenece a un comercial, cuando la realidad es que el comercial es el principal punto de contacto con ese cliente, y el cliente decidirá si quiere relacionarse o no con esa empresa (marca). Por lo tanto, cambiamos la mentalidad, la fuerza de ventas debería ser la voz del cliente en las empresas. Al estar en contacto continuo con los clientes, conocen sus necesidades, sus objetivos y que soluciones de nuestro portafolio se ajustan mejor para ayudarles. Aun así, esto no debería es un circuito cerrado, donde el comercial está en el centro y el resto de los departamentos circulan a su alrededor. Esto es no entender que es eso de poner al cliente en el centro de la estrategia.

 

La importancia del servicio de antención al cliente

Pero es cierto que esto no siempre es posible. Una empresa no suele tener recursos necesarios, en la fuerza comercial, para asignar una persona por cliente (también llamadas cuentas en el argot). En estos casos cobra una importancia especial el servicio de atención al cliente. Este será el principal punto de contacto para cualquier tipo de pregunta, queja, compra, pre-compra o postcompra por parte del cliente. No en vano, está cobrando una importancia muy relevante en el mundo del consumo también. Para decirlo en otras palabras, el servicio de atención al cliente será quien será la voz del cliente ( y la representación de la empresa) para aquellas empresas en las los clientes no están atendidos directamente por la fuerza comercial.

Durante mucho tiempo, la atención al cliente se ha considerado un coste (del que no se podía prescindir), pero que había que minimizar al máximo. Se buscaron diferentes soluciones como externalizarlos, deslocalizarlos a países llamados de bajo coste, automatizarlos, reducir los servicios ofrecidos, reducir los horarios ofrecidos,.. Como hemos comentado en algún otro articulo, a nivel financiero parece que los datos cuadraban (este caso es totalmente discutible, porque como dije en otro post, hay que saber mirar los números de la empresa con ojos de marketing). Sin embargo la frustración crecía de forma exponencial. Estoy convencido que todos hemos sufrido multitud de situaciones con diferentes agentes telefónicos (que no representantes de atención al cliente) donde nos hemos desesperado. La fijación excesiva a un guión establecido, falta de flexibilidad en los procesos, falta de conocimiento de nuestro problema (pese a haberlo explicado en diferentes comunicaciones) son algunas de las frustraciones con las que nos hemos enfrentado.

 

Poniendo al cliente en el centro de la estrategia

 

Independientemente de quien sea el principal punto de contacto con nuestros clientes, tenemos que pensar en el cliente. Para empezar, debemos consolidar toda la información disponible, y útil para propósitos comerciales, de forma que la fuerza comercial/atención al cliente o cualquier otro equipo en la primera linea tenga toda la información actualizada que necesita para hacer su equipo. Obviamente, toda la información del cliente es un concepto muy amplio, y hay algunos de estos datos que debemos mantener bajo cierta confidencialidad.

Por otro lado, otro punto fundamental es dar la importancia que realmente tiene a estos equipos. La fuerza comercial si la suele tener en casi todas las empresas, pero como mencionaba unas líneas más arriba, los servicios de atención al cliente, en muchos casos, se declararon no estratégicos. Si lo pensamos fríamente, estos agentes telefónicos (también incluyo canales digitales) son el principal punto de contacto con nuestros clientes, pero lo hacen desde una contrata, sin recursos, sin información, sin una dirección estratégica y sin conexión directa con el resto de los equipos de la empresa (conexión necesaria para la resolución efectiva de algunos de los incidentes o casos que se presenten)

Si queremos poner al cliente en el centro de nuestra estrategia (objetivo que debería ser el principal en las iniciativas de transformación digital), debemos hacerlo con las herramientas necesarias. No hablo solo de la implantación de un CRM al que accedan todos los equipos anteriormente mencionados, sino que estos equipos tengan una visión y dirección estratégica acorde.

 

Acordemos quien representa al cliente

Son estos equipos lo más importantes de la empresa? Obviamente no, simplemente tienen la misión de representar a la empresa y ser la voz del cliente de forma interna. El resto de los equipos (marketing, finanzas, legal, logística, IT,..) son imprescindibles, ya que aportan los elementos necesarios para que el cliente se sienta entendido, comprendido y escuchado. Sin el trabajo vital que éstos realizan, el trabajo en primera linea se vuelve imposible (lo cual se ve reflejado en esas situaciones de frustración que hemos citado.

No hay mejor embajador de la marca que un empleado motivado y formado. Cualquier empleado, independientemente de las responsabilidades que ostente, siempre que esté motivado y sienta/comparta como suya la misión de la empresa, será vital En muchas de las conversaciones con amigos y familiares promocionará la empresa, sus productos, sus soluciones, su misión y visión. Alguien que crea en la empresa, será capaz de representarla en cualquier situación. Para que esto suceda los empleados deben estar bien formados, conocer la empresa, tener visibilidad de la estrategia y sentirse parte del proyecto a largo plazo. Los beneficios son innumerables, ya que contará con muchos más “comerciales” y no solo en horario comercial.

Obviamente, cada empleado tiene una responsabilidades que atender. Pero todos tienen una función clave con respecto al cliente (o potenciales clientes). Los responsables oficiales, pueden ser la fuerza comercial y representantes de atención al cliente. Pero su trabajo se puede ver beneficiado por el trabajo “no remunerado” del resto de compañeros. Todos representarán a la empresa en diferentes ambientes o entornos, pero algunos de ellos serán los que serán la voz del cliente.

Olvidate de diseñar mas campañas

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El marketing es lanzar campañas

Hay muchas palabras que me vienen a la cabeza cuando pienso en marketing, pero si preguntas a alguien menos relacionado con este mundo, posiblemente la primera que te diga es campaña. Estas dos palabras estan intimament unidas, y es cierto que las campañas representan un gran porcentaje del tiempo que los marketeros emplean en su día a dia. Y da igual que sea en la preparacion (análisis de segmentos, preparación de material,..), en la propia ejecución de la misma o en el análisis de los resusltados obtenidos y posibles optimizaciones en futuras versiones.

Si nos centramos en el mundo del gran consumo, todos podemos nombrar grandes campañas. Algunas de ellas son puntuales en ciertos momentos del año, como navidad, dia de san valentín, el famoso black friday o el dia de la madre. Pero también podemos pensar en algunas mucho más genericas como la campaña (llamemoslo mejor email o mesaje) de bienvenida cuando nos registramos en cierta newsletter o la típica campaña de recuperación del carrito de la compra en la que tanto tiempo se está invirtiendo.

Al final las campañas reflejan una forma de trabajo basada en proyectos. Se tratan de iniciativas con un alcance definido, un presupuesto limitado, con una audiencia conocida y ejecutadas en periodos de tiempo limitados.

 

Falta un hilo conductor 

Sin embargo, desde el punto de vista del usuario o consumidor, esto da una impresión de falta de coherencia, de no tener un ¨storyline¨o una historia sólida que contar a lo largo del tiempo. Los consumidores pedimos más que un solo producto a las empresas. En algún otro articulo he hablado de la importancia de la experiencia de cliente y de aportar un valor añadido diferencial, acompañando al cliente , no solo durante el proceso de compra, sino desde que entre en contacto con nosotros.

Las campañas como comentaba, cubren por lo general un momento concreto. Dependiendo de su creatividad, como se activen, alineación entre objetivos y materiales a publicar, y un poquito de suerte, podemos llegar a ser exitosos. Pero debemos empezar desde cero (o casi) con la siguiente que queramos ejecutar.

Cualquier empresa busca la fidelidad de sus clientes, y optimizar al máximo el valor potencial de ese cliente. Esto supone que el cliente pase por diferentes momentos y fases durante su ciclo de vida con la empresa. Hay diferentes opiniones sobre cuales son estas fases, muchas de las discusiones son principalmente en el nombre de esta fase, pero al entrar al detallar en que consiste suele haber unanimidad.  Aunque es verdad que es dificil generalizar ya que dependerá mucho del modelo de negocio, la empresa, el sector, los canales accesibles y otros tantos parametros.

 

Optimizar la experiencia de cliente

Como marketeros tenemos como misión diseñar la mejor experiencia posible para el cliente, a través de diferentes herramientas, ya sea la imagen de marca, página web, eventos, punto físico de venta, o atención comercial presencial. Si ponemos todo eso en un papel, desde el punto de vista de como debería ser, tenemos la primera versión del famoso customer journey. A esto tendremos que añadir cuales son los puntos de contacto que queremos tener con el cliente.

Pero obviamente esto no sirve para todos nuestros clientes, cada uno de ellos tendrán pequeñas diferencias en la forma en la que contactamos o en el mensaje que reciben, ya sea porque sus motivaciones, sus preferencias de comunicación o sus intereses y capacidades de gestión de nuevas tecnologías sean diferentes. Por ese motivo, la definición de una Persona es vital.Es decir la definición de un segmento concreto de nuestro público objetivo, personalizandolo bajo un nombre y características físicas comunes de los individuos que componen ese segmento. Será necesario identificar que motivaciones tiene este grupo de personas (representados bajo esta “persona”) , que tipo de interacciones requiere con una empresa, que canales de comunicación suele utilizar, que lenguaje y tipo de contenido consume. Todo esto nos dará una idea más completa de que tipo de mensajes hay que lanzar, porque y cuando.

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Pensemos en la relación y en el largo plazo

Al final, no nos olvidemos, lo que buscamos es crear lazos o relaciones con nuestros clientes. Si lo que buscamos es que estos sean de larga duración, porque centramos nuestras campañas en momentos puntuales y solo en la compra. Es cierto que necesitamos vender, y eso nadie lo duda. Pero la venta es un momento más en todo el ciclo de vida del cliente. Si pasamos a centrarnos por igual en el resto de los momentos, posiblemente nos cueste menos llegar a ese momento compra.

El ciclo de vida del cliente puede ser muy largo, y como he comentado antes puede tener varias fases. En cada una de ellas esas motivaciones e inquietudes son diferentes, al igual que que lo es nuestra relación con el cliente (que irá evoluciando en paralelo)

Las herramientas que tenemos actualmente en el mercado del marketing (or martech) nos permiten automatizar muchos de estos momentos. Lanzar un mensaje de bienvenida automático, una newletter con novedades o una felicitación de cumpleaños (a lo mejor con una oferta) son pequeñas cosas que van construyendo ese customer journey. Estas herramientas soportan perfectamente todas esas interacciones, pero no olvidemos que deben ser omnichannel. Es decir, deber saber como utilizar cada canal en su momento adecuado.

Pasar de pensar en campañas a pensar en customer journey implica 2 grandes cosas: 1. Conocer mejor a nuestros clientes 2. Pensar en el corto, medio y largo plazo. Construir relaciones es dificil, pero será lo que nos haga obtener los resultados que buscamos. Un cliente no busca sólo un producto, por lo que las campañas (pensadas normalmente para productos) no ayudan. Necesitamos un enfoque más holistico, que integra mejor la marca en la relación del cliente. Que proporcione contenido a la vez de ofertas y ventas. Y que haga sentir al cliente que realmente entendemos lo que busca y somos capaces de ofrecerlo

Facebook e influencers, perfecta combinación para crecer

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La semana pasada saltó una triste noticia sobre una de las empresas con más proyección. No quiero entrar a discutir si son ciertas o no, y también quiero valorar si era una situación que se veía venir o no. Principalmente porque no tengo la información necesaria para analizarlo, y segundo porque no es la intención de este blog ni de este post juzgar acción. Pero si me gustaría utilizarlos para hablar de estos dos temas, que tan de moda están últimamente.

Aunque muchos de vosotros ya sabréis de que caso estoy hablando, me refiero a la empresa Alicantina Hawker, que se dedica a la fabricación y distribución de gafas, principalmente de sol. Esta empresa ha crecido exponencialmente desde 2013, cuando 4 jovenes iniciaron este proyecto. Su éxito tiene varias claves, se trata de un producto de moda como son las gafas de sol, a precios muy asequibles (entre 25 y 50 euros), con diseños actuales y sobre todo con un modelo de publicidad suportado y amplificado por nuevas tecnologías. La comunicación y relación con el cliente se centro principalmente en los anuncios en Facebook, y publicaciones en la red social Instagram mediante Influencers. Estas dos redes sociales son las mayoritariamente usadas por las generaciones más jóvenes, y donde uno de los efectos que tuvieron fue (y es) la viralidad.

Exprimiendo Facebook, sus audiencias y su viralidad

La empresa consiguió comprender parte de la lógica del algoritmo utilizado por Facebook para ser relevantes para su audiencia. De hecho, optimizaban sus publicaciones con las misma frecuencia con que la red social actualizaba su algoritmo. De esta forma, consiguen sacar el máximo rendimiento de cada euro invertido en anuncios, y sobre todo con mejores resultados que algunos de sus competidores. Durante cierto tiempo está claro que la técnica les sirvió para crear una imagen de marca, y una base de “followers” (y algún que otro cliente). Pero poner todos los huevos en la misma cesta siempre es peligroso. Hawker apostó principalmente por este canal digital, siendo su presencia en el resto de los canales muy minoritaria o inexistente. En anteriores ocasiones hemos hablado de la importancia de la Omnicanalidad, porque apostar por esta estrategia y como implementarlo a grandes rasgos. Es cierto que la empresa no solo aposto por el e-commerce en su web (y otros grandes etailers), sino que la presencia en grandes cadenas ópticas y centros comerciales es notable. La publicidad mediante Facebook es muy exitosa, si conoces bien a tus clientes (a la hora de crear los segmentos), pero es recomendable apalancarlo con otros canales a lo largo del customer jorney.

De todas formas, este es un tema muy en boca de todos por que Facebook ha anunciado hace poco el cambio en su política de publicación de anuncios y el algoritmo que lo controla. La red social quiere apostar por el “brand content” y engagement del cliente con la marca. Es decir, la marca premiará el contenido que apueste por algo más la promoción de un producto, y uno de los parámetros con los que lo medirá (el engagement con el cliente, como son los likes, shares, comentarios..). La frase de “el contenido es el rey” se vuelve aun más clave. Las empresas deberán darle una vuelta a que ofrecen al cliente, que relación quieren tener, y el contenido y anuncios que vayan a publicar (especialmente si es mediante Facebook).

Descubriendo influencers

Otro de los ingredientes de la receta del éxito por parte de Hawkers es el uso de los influencers. En un post anterior (Blogger e influencer) hablé sobre este tema tan de moda. La empresa alicantina ha sabido utilizar, y ha explotado, como pocos esta poderosa herramienta. No en vano, es uno de ejemplos que suelen salir a la luz cuando se explica o habla de estos temas. Sin embargo, en el caso de Hawkers, es especial porque han conseguido contar con algunas de las estrellas más famosas a nivel nacional o internacional. Futbolistas, cantantes, actrices, actores y deportistas de diferentes modalidades son algunas de las personalidades que han aportado su granito de arena al éxito de este producto. Contactar con el público es imprescindible, y saber como hacerlo no siempre es fácil. Utilizar la fama, notoriedad y exposición de los llamados influencers es una herramienta muy poderosa, pero debemos ser muy cautelosos a la hora de hacerlo. Como marca, debemos seleccionarlos teniendo en cuenta quien nos representa mejor en cuanto a los valores, imagen, estilo de vida u objetivos comunes que estos transmiten. El consumidor verá reflejado, y asociará el producto y la empresa con la persona que lo “patrocina”. Si en vez de tener en cuenta todos los criterios anteriormente citados, nos dejamos deslumbrar por el número de followers u otros números de este estilo, la colaboración puede llegar a ser perjudicial para nuestra marca (al menos a largo plazo).

En este punto, me gustaría destacar un proyecto que ha agencia H2H ha hecho público hace unos días, donde ha desmontado a los influencers, y ha demostrado la facilidad de llegar a la cresta de la ola, sin aportar ningún valor añadido. Como marca, debemos saber con quien estamos trabajando, que tipo de audiencia tiene (excluyendo aquellos que compran bots o perfiles falsos) , y diseñar de forma conjunta una estrategia a largo y medio plazo. Aqui dejo el video al que hacía referencia:

 

Facebook e influencers, perfecta combinación para crecer

Hawker me ha servido para hablar de estos dos temas tan candentes (Anuncios en Facebook e Influencers). Como apuntaba el principio, no quería analizar este caso, ya que desconozco como ha sido la gestión general, la estrategia comercial y otros parámetros. El uso de estas dos tácticas les ha llevado a llegar a facturar más de 15 millones de euros, sin embargo no parece ser escalable por los altos costes de adquisición. Balancear las inversiones realizadas entre los diferentes canales digitales, nos permitirá ir corriendo errores, costes y cambios de tendencia (y cambios en el algoritmo).

Quiero mas. El producto no es suficiente

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Los clientes tienen necesidades o incluso problemas, que buscan resolver con nuestra ayuda como empresas. Debemos proporcionar esa solución de la mejor forma posible, velando no solo por nuestras ventas actuales, sino por las futuras. Conseguir que un cliente sea fiel a nuestra marca no es sencillo, y requiere un esfuerzo conjunto por parte de toda la empresa. A la percepción adquirida por el cliente es lo que llamamos experiencia del cliente

Adentrándonos en la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es lo que el cliente recordará de nosotros. Por supuesto el producto es una parte fundamental y debemos asegurar una buena calidad en lo que ofrecemos. Si embargo, si no lo acompañamos de una experiencia de compra, de un valor añadido, de un equipo comercial adecuado, de un servicio post venta…Es decir de acompañar al cliente en todo momento, para conseguir que recuerdo a la empresa que le ofreció aquel maravilloso producto.

En muchos de los blogs se suele hablar de Amazon, Netflix y otros nativos digitales y como ofrecen personalización y servicios de recomendación acorde a nuestras necesidades. Además el proceso de entrega (en el caso de Amazon) es algo de los que se suele hablar positivamente, sobre todo del servicio Prime. En el mundo digital la experiencia de cliente es muy importante, sobre todo porque la competencia está a un click. En general el nivel de engagement que tiene las empresas como mejores prácticas en este área suele ser muy elevados, y se diferencian de la competencia en muchos puntos. Sin embargo, en este caso me gustaría centrarme en dos casos de tiendas presenciales, por los que todos en algún momento hemos pasado:

 

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Un café diferente: La experiencia Starbucks

La compañía de Seattle ofrece algo tan sencillo como café. Pero ha conseguido que cambiemos la percepción y la experiencia de tomar café. Es cierto que la empresa ha pasado por momentos agridulces, donde casi pierden la esencia con la que nacieron. En los años en los que esta empresa nació (al igual que ahora), los estadounidenses tenía el habito de ir a por un café antes de ir a trabajar. Normalmente lo compraban en establecimientos de comida rápida, gasolineras o kioskos callejeros. Se trataba de una transacción comercial rápida, en la que pedían la bebida (supongo que la calidad podría soportar otro debate independiente) que era entrega en un vaso de plástico/cartón. Sin embargo, la idea que tenemos en la cabeza sobre Starbucks es completamente diferente. No solamente tienen una larga lista de opciones de cafe, sino que este se puede acompañar por deliciosas tartas, todo ello en un ambiente distendido, sin humos, que invita a la relajación y a disfrutar del momento. Los locales era famosos por sus famosos sillones, donde muchos clientes iba a trabajar o a mantener reuniones informales. Otro aspecto diferencial fue el proceso de compra. El cliente puede seguir el menú al pie de la letra, o crear su propia bebida. Para darle un toque más personal, tu nombre será escrito en el envase, y la atención será ¨personalizada¨.  La compañía fue más allá, y una vez la expansión ya estaba consolidada, pensó en como mejorar la experiencia, y añadió música, que podías comprar en los establecimientos. Starbuck es un buen ejemplo de como la experiencia de tomar un simple café puede cambiar, y el proceso completo será algo que recordaremos.

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Redecora tu vida: IKEA

Ya se que la idea de pasar un sábado o domingo por la mañana en este establecimiento no es el plan idea para un fin de semana. Pero me gustaría compararlo con otros establecimientos del sector y como está enfocado todo el proceso. Aunque el modelo de negocio de esta empresa sueca es conocido, voy a intentar resumirlo en una sola frase. Ikea vende mobiliario y objetos para el hogar de estilo contemporáneo a buenos precios con la particularidad de servir las piezas no ensambladas y tenerlo que hacer uno por si mismo. Por si mismo el modelo de negocio ya es especial y diferente. Pero la experiencia en la tienda está diseñada el detalle. No exponen solamente sus productos al cliente, sino que los ponen en contexto, creando pequeños hogares (como los que tienen sus clientes) para que estos puedan ver el efecto de la combinación de todos estos elementos, dando ideas de decoración. Para facilitar la decisión de compra, la empresa facilita cintas métricas, lápices y papel por todos los rincones de la tienda (¿quien de vosotros no tiene un lápiz de estos en casa?). Además, cada producto está convenientemente marcado, indicando sus medidas, precios, variaciones de colores/formas y código de acceso para recogerlo en el almacén. Este patrón se repite a lo largo de toda las estancias de la casa (habitaciones, salones, baños, cocinas,..) para pasar a la zona de complementos. Una vez el cliente se ha hecho idea de como quiere diseñar su casa, o parte de la misma, y posiblemente haya elegido varios productos, pasará por toda la sección de complementos. No es raro picar con algún articulo para la cocina, bombillas y/o marcos para fotos. Como muchos de nosotros hemos podido comprobar, hay pequeñas atajos para saltarse secciones, pero aun así todo este paseo requiere tiempo (y energía). Por este motivo, cuenta con un restaurante al final del periplo (pero antes del almacen). De forma que reponer fuerzas antes de seguir suele ser una de las mejores opciones.  Redecorar una vivienda suele ser una experiencia costosa (en tiempo y en dinero), pero Ikea ha conseguido minimizar la parte negativa, y mejorar de forma significativa la experiencia pensando en todos los detalles, y sobre todo diseñando el proceso centrado en el cliente.

 

Mas allá del producto

Todos hemos podido experimentar estos dos casos en carnes propias, y seguro que hemos disfrutado de algún otro detalle.  Estos dos casos muestran como estas empresas han pensando en la experiencia de cliente, de forma completa. Han puesto el producto en un contexto determinado, ayudando al cliente a disfrutar el proceso, lo que tendrá resultados también en cross-selling y up-selling. El producto final es una parte importante, pero no lo es todo. Además la experiencia de cliente nos ayuda a diferenciarnos. Es importante acompañar al cliente en todo el proceso (y solo hemos mencionado la parte presencial, sin analizar la compra on-line). La experiencia de compra es lo que nuestros clientes recordarán tiempo después de haber adquirido el producto. Si es lo suficientemente buena desencadenará una serie de acciones tales como la fidelidad del propio cliente, y la recomendación a amigos y familiares.

Calidad y cantidad son incompatibles

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Medir el impacto de negocio no siempre es fácil, pero es necesario tenerlo claro. Cuando hablamos con cualquier responsable de un equipo, muchas veces notamos que está más preocupado en mostrar lo que está haciendo (incluso en vender lo que está haciendo), que en hacer realmente, es decir en la propia ejecución. Obviamente la métricas son importantes, pero la obsesión por ellas nos hacen perder el norte, el foco y actuar de maneras que muchas veces van en contra del puro negocio.

Marketing no es una excepción. El impacto que las actividades generadas por estos equipos pueden aportar a la empresa no siempre es claro ni entendible. De hecho, en muchos casos Marketing es visto como un centro de coste, y no como un equipo facilitador de negocio, con el que trabajar el mercado debería ser más sencillo. Personalmente creo que hay dos razones fundamentales: 1. Podemos saber muy bien nuestra empresa al exterior, pero no sabemos comunicar internamente 2. Falta de una métricas correctas, claras y comunes.

No sabemos comunicar internamente

Como profesionales del marketing, en  comunicación y en generación de demanda en el mercado posiblemente seamos muy buenos. La imagen de nuestra marca esté muy bien valorada, pero internamente no hemos hecho el mismo ejercicio. La batalla entre ventas y marketing no es nueva, y en muchos casos responde a esta causa. Nos preocupamos de preparar magníficas iniciativas, campañas, medios, pero sin contar con la participación de otros equipos. Esto hace que muchas veces los resultados de estos programas no sean deseados, o no resulten atractivos. ¿Alguno ha tratado de iniciar una campaña teniendo en cuenta el conocimiento del cliente que reside en ventas? Recomiendo leer el articulo de Smarketing publicado en este blog hace unas semanas. Nuestro objetivo con respecto a nuestros “clientes internos” (otros equipos) debería ser que nos pidan ellos los resultados y no que se los tengamos que vender (como dicen los anglosajones un posición pull vs push)

Acordemos unas métricas claras

Volviendo al tema de las métricas y donde esta nuestro foco. Tenemos que demostrar el valor que aportamos con nuestras actividades y campañas a la compañía. Muchas veces, erróneamente, traducimos esto en cantidad, y no en calidad. Tenemos que demostrar que hemos generado miles de impresiones online, que hemos adquirido miles de nuevos contactos y que hemos generados miles de nuevos prospectos (leads). En muchos casos, esto no está haciendo ningún favor a nuestro negocio. Tener mucho volumen no significa tener mejores resultados.  Lo que está reflejando es una mala decisión empresarial de como debe medirse el trabajo de ciertos equipos. Y el problema va mas allá de tener una visión sesgada del negocio.

La incursión de los canales y tácticas del marketing digital, hicieron que con un presupuesto reducido (o mejor dicho, más reducido) se pueden obtener grandes resultados sobre el retorno de la inversión (ROI). Sin embargo esto es muy peligroso, ya que mal entendido se puede traducir en la regla de los porcentajes. Todo el mundo habla de las tasas de conversión entre un punto y otro del funel. Si tenemos X numero de impresiones, sabemos que solo un porcentaje de ellos pasaran a la siguiente etapa (¿rellenar un formulario web?) . De estos, otra porción serán leads, y de estos otro porcentaje serán ventas reales. De forma que si ampliamos el primer número (impresiones) tendremos más ventas. Obviamente esto no funciona así. Primero por qué nuestro publico objetivo es limitado. Por muchas más impresiones, no vamos a conseguir mas conversiones, y es más en el peor de los casos podemos cansar a los clientes existentes.

Calidad vs Cantidad

Pero por otro lado está el tema de la calidad. ¿porque nos centramos en aumentar la cantidad para conseguir mejores resultados en vez de centrarnos en aumentar la calidad? Se trata de un ejercicio mucho más complejo, donde se necesitan expertos multidisciplinares, pero la optimización de estas tasas de conversión es mucho más efectiva. Sobre todo si miramos a largo plazo. Lo que cualquier empresa debería buscar es la  excelencia en la relación con sus clientes.

Optimizar la conversión de cada paso del famoso funnel requiere mucho trabajo ( estudio minucioso de las posibles causas, diseño de alternativas, prueba de las mismas, ejecución, comprobar resultados y nuevo ciclo de optimización). Es un ejercicio continuo, que se debería realizar de formas constante. No hay recetas mágicas pero analizar la información que estamos capturando puede ser un primer paso. Posiblemente nos demos cuenta que no disponemos de la información necesaria para cualificar esos prospectos. O proporcionar conclusiones sobre que información deberíamos poner en nuestra web, o utilizar en nuestras actividades de medios. Estas actividades que parecen simples no lo son. Requiere analizar el comportamiento del cliente, analizar que es lo que buscar, ver como puede solvertarlo nuestra empresa y ajustar todo el proceso para conseguirlo. En otros mucho casos se puede tratar de un problema interno de filtrado, creer que el envío de un simple formulario puede ser un lead puede llevarnos a este problema. Un modelo de lead scoring actualizado nos puede ayudar a conseguir cualificar como leads solo aquellos clientes interesados e interesantes. Esto mejorará nuestra eficacia comercial, y los equipos de ventas verán un valor añadido diferencial en nuestro trabajo.

¿No sería mejor asociar las actividades de marketing con el valor monetario generado?

Definir una métrica claro es complicado, en muchos casos  las responsabilidades de los equipos están muy repartidas, y no hay claras áreas de solape. Pero en el fondo, la preocupación de toda la empresa deberían ser las ventas y los clientes. De forma genérica, pero ¿no sería mejor asociar las actividades de marketing con el valor monetario generado?. De esta forma todos remaríamos en a misma dirección, tendríamos un objetivo común y nos entenderíamos al hablar.

Como comentaba al principio, debemos conseguir cambiar la percepción de la propia empresa (nuestros compañeros) sobre nuestra trabajo. Pero hay que hacerlo con actos, y no con palabras. Si mejoramos la tasa de conversión, las ventas finales de incrementarán, mientras conseguiremos clientes más afines a nuestra propuesta de valor y que serán más propensos a tener una relación mas fuerte con nuestra marca. La principal forma de cambiar la percepción de nuestro trabajo es mostrar el valor añadido. Es mostrar es valor monetario que estamos generando (ventas por campaña, incremento del valor del cliente o del importe medio del ticket por cliente pueden servir como ejemplos).

La mejor decisión es mejorar la relación con nuestros clientes

Centrarnos en la calidad generará resultados a largo plazo, y habrá que tener más paciencia. Pero se tratará de un crecimiento orgánico sostenible, que repercutirá en el en la relación con nuestro cliente. No se trata de invertir más (aunque puede ser necesario) en medios para conseguir más resultados, sino analizar primero lo que tenemos, optimizarlo y ver si conseguimos los resultados deseados. Si después de este ejercicio podemos invertir más, lo mismo conseguimos aumentar más todos los números.

No olvidemos que debemos gestionar un funnel doble. La primera parte es la que ya todos conocemos. Pero debemos empezar a centrarnos en la segunda. Es decir, como conseguir tener una red de promotores (y clientes). Pero si lo que conseguimos no tiene la calidad necesaria, puede generar ventas a corto plazo, pero la segunda parte fallará seguro. Tampoco subestimemos la potencia que tienen las actividades de cross-selling y up-selling. Siguiendo la ley de Pareto, que se cumple perfectamente en estos casos, el 80% de nuestro revenue vendrá de un 20% de nuestros clientes. Si identificamos esos clientes, podremos buscar perfiles similares que nos permitan expandir esa red de promotores y nuestros resultados.

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Candidatos a clientes

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Vivimos inmersos en un mundo en el que tenemos que demostrar el valor aportado contanstamente. Todas nuestras acciones tienen que tener un impacto en el negocio, pero esto no siempre es fácil de demostrar. Sobre todo cuando hablamos de marketing. Atribuir resultados de ventas a una cierta campaña de marketing, suele ser algo costo y no fácil de demostrar. Es cierto que toda la tecnología disponible a nuestro alcance, hace que éxistan varios métodos (scripts, pixels, …) pero estaremos de acuerdo en que no se trata de una ciencia exacta. Sobre todo cuando nos metemos en el terreno B2B.

Existen varios factores por lo que está atribución de resultados reales de ventas a las inicitivas o campañas que desde marketing se ejecutan no es directa. Huy muchos motivos para ello, como problemas intrinsecos a la propia organización, modelo de negocio y/o sector de actividad al que pertenecemos. Esto no quiere decir que sean insalvables e inreconciliables. Como profesionales del marketing, tenemos que ser lo suficientemente imaginativos como para poder en marcha soluciones que nos permitan reducir estos inconvenientes. Y me refiero a soluciones reales, factibles y de acuerdo con el resto de la organizacion, de forma que nuestros resultados puedan ser adoptados y reconocidos ampliamente. Algunos de los principales problemas con los que nos encontramos son:

  • Largos procesos de compra. Los procesos de compra en el mundo B2B suelen ser largos y tediosos por varios motivos: Selección y comparación de provedores, grandes importes que hay que validar con el retorno de inversión esperado, y grupos de decisión en el cliente formados por una media de hasta casi 7 personas. Por todos estos motivos, los ciclos de venta son largos y complejos, hay muchas personas involucradas, cada una de ellas con sus puntos de vista e inquitudes.
  • Gestión de oportunidades por parte de los comerciales. La fuerza de ventas es quien tiene la relación con los clientes, y sabe de sus necesidades. Muchos de los proyectos pueden nacer de iniciativas de marketing como la generación de demanda, pero en otros casos los comerciales han podido detectar previamente esas necesidades. No hay una atribución clara de oportunidades o candidatos como resultados a iniciativas de marketing.
  • Topología del customer journey: más del 70% del customer journey (segun ITSMA) se hace de forma digital utilizando redes sociales como herramienta principal de investigación. Por lo tanto, no se trata de un camino linear unidireccional. Las interacciones con los clientes son múltiples y variadas y la influencia de nuestras actividades es dificil de definir. Por no hablar de la diferenciación de experiencias on-offline En el fondo, todas ellas conllevan que consegamos más ventas (¿no hemos hablamo que debemos tener una estategía Omnicanal?).

 

Por muchos de estos motivos, y otros tantos, las empresas empezamos a utilizar la gestión de candidatos. Con este término (Leads o prospects según el término anglosajon). se trata de unir los resultados de campañas de marketing con la gestión de proyectos/oportunidades gestionados por la fuerza comercial. Dará una visibilidad sobre los resultados generados por las diferentes iniciativas de marketing y como va fluyendo sobre la cartera de ventas

Aunque esta definición habría que revisarla, ya que en algunos casos suele estar anticuada. Se basa en la antigua creencia de que un lead tiene que alcanzar el famoso criterio BANT. Cuyos acrononimos responden a Budget (Presupuesto), Authority (Autoridad), Need (Necesidad) y Time (Tiempo). Lo que significa que un candidato tiene que tener la autoridad necesaria para afrontar el proceso de compra, disponer de un presupuesto determinado, un plazo de tiempo estimado para esa compra, y por supuesto una necesidad o interes concreta sobre uno de nuestros productos. El customer journey ha cambiado radicalmente, y este famoso criterio BANT no se adecua con la actualidad.

Como no, la inteligencia artificial está aportando soluciones a este campo, y mediante la aplicación de reglas basadas en datos historicos podemos definir cuales de estos potenciales clientes son realmente candidados, oportunidades o cuales necesitan más tiempo e inverisón de marketing. El lead scoring es una metodología que puede ser tan complejo como queramos. En un primer paso lo mejor es aplicar sencillas reglas (y olvidarnos de la inteligencia artificial) donde puntuemos solo aquellos candidatos que realmente nos interen basado en su perfil y su interes real. de esta forma podremos filtrar todos aquellos que rellenar un simple formulario con información no fiable, falsa o que simplemente han querido obtener información básica de nuesta organización, ya que se encuentran en un estado de decisión mucho más maduro.

La creacion de candidatos no debe responder a metricas de cantidad, sino de calidad. Cuanto mayor calidad, mejor calidad de conversion existira, y mejor retorno de inversion de nuestras actividades. Por lo que la creacion de candidatos debe tener criterios adecuados no solo a la actualidad, sino tambien a nuestra empresa. Tenemos que conocer que tipo de cliente es mas proclive a comprar nuestros productos o soluciones. Solo ese tipo de clientes seran los que tengamos que crear directamente como candidatos. Pero no se trata de paralizar o decrementar la creacion de candidatos. Sino de ejecutar algun otro tipo de actividades con las que sigamos cualificandolos y madurando la relacion existente para conseguir convertirlos en candidatos (una vez esten preparados para ello). En muchos de estos casos, la solucion perfecta es la activacion de campañas para nutrir y educar al cliente (Nurturing). O incluso actividades de telemarketing para aquellos candidatos que no lleguen a nuestra definición de candidatos per este cerca. El Lead scoring ayuda a la automatización de estos actividades, ya que podemos ejecutarlas basadas en  la puntuación que estos candidatos obtengan.

El marketing digital se ha convertido, junto a los eventos a las mayores fuentes de resultados en la generación de demanda. Es fundamental tener reglas claras para su creacion y cualificacion. Debemos tener una definicion clara de que queremos tener en la base de datos, y que es lo queremos pasar a ventas para su seguimiento. Pero como he comentado antes, no significa que nos centremos en crear leads para pasarselos a ventas. Lo importante del lead scoring es crear acciones de seguimiento (llamada por parte de ventas, iniciar campaña de nurturing o actiones de telemarketing). Cada vez que el cliente nos deja sus datos (ya sea en un evento, en un formulario web o en cualquier otro punto de contacto) debemos contactar con el/ella. Si queremos crear fidelidad, tenemos que convencer de verdad al cliente que tenemos lo que necesita. Y que mejor forma, que contestando a sus peticiones, con las acciones que estimamos correctas (siempre y cuando las revisemos para ir ajustandolas)