Seguimos sin entender el marketing de contenidos

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Todas las empresas quieren vender mas, y muchas apuestan por ampliar la fuerza de ventas, o invertir en sus plataformas de comercio electrónico (ecommerce). Por supuesto los representantes de ventas o las plataformas ecommerce son necesarias, pero tenemos que pensar más y mejor en el largo plazo.

Los clientes buscan algo más que un producto. Buscan y miran más la marca, si les inspira confianza y si comparten ciertos valores. El producto es importante pero es una parte de la ecuación (de la que forman parte estas otras constantes como la marca). Además, hay que tener en cuenta que el consumidor o cliente ha cambiado respecto a hace años. Actualmente está mucho más informado sobre el producto y la marca, y requiere la interacción con la misma (o un representante de ventas) mucho  mas tarde en el proceso de compra.

La irrupción de Internet ha cambio muchos de los hábitos y de los paradigmas hasta ahora conocidos. Algunos de estos cambios podemos experimentarlos en nuestra propia experiencia, cuando queremos comprar algo en concreto. En muchos de los casos, compilamos información y hacemos comparaciones en Internet, comparando blogs, webs, incluso preguntando amigos o conocidos. Tenemos una idea más sólida de que es lo que queremos, cual son las mejores alternativas y cual de ellas encaja mejor en nuestro caso. En tiempos anteriores, para recopilar parte de esta información necesitábamos ponernos en contacto con la empresa correspondiente (fuera con el canal que fuera) para poder avanzar en ese proceso. El contenido tiene un gran impacto en todo este cambio.

Sin embargo, es justo decir que cada persona necesita diferente información en función, no solo de sus necesidades personales, sino también del estado del proceso de compra en la que se encuentre dicha persona. Existen diferentes versiones del famoso funnel (llamado así el ciclo de vida del cliente por su forma de embudo) me gustaría utilizar una genérica y sobre todo mencionar que no me gusta la idea de un embudo. Realmente creo que se trata de un circulo o ciclo, ya que no creo que sea un proceso lineal. Pero podemos discutir sobre esto y el nombre de las etapas más tarde, ya que esto es un tema bien interesante. Mientras tanto, las diferentes fases y el papel del contenido son:

Adquisición/Conocimiento: En este primera fase se busca dar a conocer la marca, e intentar agrandar nuestra base de datos de contactos para seguir avanzando posteriormente. El contenido en esta fase puede estar presente en multitud de formatos, como puede ser video, social media (post), Blogs de terceros, o medios masivos (televisión, prensa, radio,..) El objetivo es dar a conocer nuestra empresa y dar una idea de muy alto nivel al cliente o consumidor de como podemos ayudar con nuestros productos o soluciones. La idea es atraer a ese potencial cliente a nuestros dominios para comenzar una conversación.

Consideración/Educación: el contenido en esta fase juega un papel fundamental, ya que intentará profundizar en ciertos temas. La idea es poder explicar al consumidor o cliente como se posiciona nuestra empresa en ciertos temas, informar sobre ciertos temas de interés relacionados con nuestro sector de actividad. Artículos en blogs o emails a nuestra base de datos suelen ser algunos de los formatos más comunes. En el fondo, consiste en intentar empatizar con el usuario, para explicar desde nuestro punto de vista ciertos temas, incluso introducir nuestras soluciones, y como éstas han solucionado problemas similares en otros clientes (en forma de casos de éxito por ejemplo)

Compra/Decisión/Conversión: Es un punto clave, ya que si hemos conectado correctamente con el cliente, éste querrá seguir adelante y revisar en detalle nuestras soluciones o productos. Esos que se han citado en etapas anteriores, y sobre los que nuestro potencial cliente puede estar interesado. Las revisiones del producto,  fichas sobre el mismo, e información sobre su uso pueden ser el punto de inflexión para conseguir esa conversión o venta, o perder esta oportunidad. Es un punto en el que el contacto con ciertos representantes de ventas es necesario, al menos en el mundo corporativo. Por este motivo, no debemos separar nunca el mundo digital del tradicional, el cliente es el mismo y debemos asegurar una experiencia de cliente correcta, sin importar los canales utilizados. En esta fase, los videos sobre casos de uso, o información en diferentes formatos (incluido exportables) pueden ser buenos casos de uso.

Retención: es mucho más rentable vender a un cliente ya existente que atraer a uno nuevo y venderle un producto. Pero no debemos movernos solo por la rentabilidad (que es muy importante), sino porque el ciclo de vida de un cliente no debería terminar cuando hagamos una venta. Debemos seguir manteniendo activa esta relación con el cliente, ya que si ha confiado una vez en nosotros, ¿porque no lo va a volver a hacer?. El cliente puede tener necesidades alternativas o complementarias, y este es el momento en el que tenemos una oportunidad para seguir mostrando lo que podemos hacer por ellos. Crear contenido que mostrar como ciertos productos son complementarios y pueden interactuar. Cada vez muchos negocios tienen a crear ecosistemas, es decir productos que se interconectan creando sinergias y creando beneficios adicionales a sus propietarios. En estos casos, es importante convencer a los propietarios de ciertos productos de la adquisición de otros para completar ese ecosistema. El contenido jugará ese papel de convencer al cliente por que debe aportar otra vez por esa marca, y como puede traer más beneficios con la compra de productos adicionales.

 

El contenido es el rey, es una de las frases que más se ha oído en el pasado. Pero la verdad es que el contenido es crucial en el marketing (y las ventas). Los clientes quieren estar mas informados que nunca antes de realizar esa compra, pero para eso, hay que ir paso a paso. Hay que dispensar la información en función del estado en el que esté el cliente, ya que no es lo mismo el cliente potencial que acaba de conocer nuestra marca y está investigando, o aquel que ya ha comprado con anterioridad. La granuralidad de la información, o el tipo de información que requieran es muy diferente, y por ello debemos ser capaz de crear contenido con diferentes formatos y con diferentes niveles de detalles. El contenido nos ayudará a generar más ventas, pero debemos ser pacientes, ver el medio y largo plazo y sobre todo entender al cliente. Dicho de otra forma, el contenido es una parte fundamental de la experiencia de cliente, que nos ayudará a conseguir mover a lo largo de ese proceso de compra, dándole material suficiente para tomar decisiones consecuentemente.

 

Crecimiento corporativo o muerte

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Una empresa que no avanza, es una empresa que se está destinada a morir. En el mundo corporativo (en el más amplio concepto de la palabra, lo que incluye desde pequeñas startups a grandes empresas), hay un único dogma válido y es crecer. Las empresas tienen que avanzar, y cualquier signo que apunte en otra dirección será una mala señal.

Ese crecimiento puede ver dado por diferentes variables. A grandes rasgos, desde una perspectiva histórica una ha sido la diversificación, es decir un crecimiento horizontal, y la otra aumentando la facturación sobre productos existentes. Si habría que destacar la gran diferencia que existe con la forma de afrontar el crecimiento actualmente, ya que viene guiado por como aportar un mayor valor añadido al cliente. La empresas buscan formas en que la marca crezca, se consolide, y busque un hueco en el mercado. Los consumidores o clientes quieren reconocer la marca en cierto nicho, asociarla a ciertos valores y afianzar esa confianza. La novedad, como se mencionaba unas lineas más arriba, es precisamente esta. Buscar, o al menos en muchos casos, centrar la estrategia en el cliente, cuando históricamente no ha sido una variable a tener en cuenta, sino que se pensaba desde un punto de vista únicamente financiero.

Algunos ejemplo de empresas históricas 

 

Las empresas han buscado ese crecimiento de diferentes maneras y con diferentes suertes. Hay grandes ejemplos clásicos como 3M, General Electric, P&G o Philips. Todas estos ejemplos cuentan (o contaban) en su portafolio con productos o soluciones de naturalezas muy diversas. Si pensamos en 3M tiene productos sanitarios, de automoción, de papelería y tanto para el mundo del gran consumo como para profesionales. Algo similar le pasa a Philips o GE (General electric), con productos de consumo como peque;os electrodomésticos, o grandes aparatos de equipación hospitalaria. Estos ejemplos muestras empresas expandiéndose en diferentes industrias, pero existe el caso de P&G (Procter and Gamble) cuyo foco está solo en el gran consumo, pero con productos tan dispares como productos de limpieza personal, productos de limpieza para el hogar, o incluso alimentación. HP o IBM pueden ser también empresas que centraron sus esfuerzos en el sector de la tecnología gestionando productos de software, hardware profesional (servidores, redes..) pero también de consumo como portátiles (o impresoras en el caso de HP) y servicios profesionales de consultoría. Aunque se trata de un mismo sector (como puede ser el caso de P&G), en el fondo son productos muy diversos, con características y publico muy diferentes.

La diversificación, precisamente, consiste en mitigar riesgos de poner todos los recursos en los mismos productos o mercado. Obviamente esta estrategia ha dado buenos resultados a lo largo de la historia, pero si miramos la situación de algunas de estas empresas, posiblemente no sea la misma que en sus buenos momentos. HP, por ejemplo, decidió apostar por ser la empresa de tecnología con el portafolio más grande del mundo, cubriendo las necesidades de un consumidor cualquiera (con calculadoras, impresoras o portátiles) hasta los servicios o proyectos de tecnología mas complejos en grandes organizaciones. Sin embargo, la suerte que corrió en esta aventura es discutible. Actualmente la empresa se ha desgajado en 4 partes. Suerte similar corrio IBM, teniendo que vender su parte de consumo a Lenovo hace tiempo. Incluso si pensamos en GE (General Electric) está pasándolo mal, habiendo vendido su sección de equipamiento y soluciones médicas, y estudiado como sobreponerse a algunos otros problemas en algunas de las filiales existentes.

Es posible que la razón de estas ventas y divisiones no haya sido la decisión de diversificación de los negocios, sino por razones más relacionadas con la gestión, inversiones realizadas u otras decisiones estratégicas cuestionables.

 

Diversificación, con conocimiento previo

 

Por otro lado podemos hablar de Uber. La famosa empresa americana que revolucionado la industria del transporte ha decidido diversificar su negocio. No solo ofrece transporte, sino está en el negocio de la comida a domicilio con Uber Eats. Amazon (otras de las empresas de las que se suele hablar cuando se habla de disrupción) tiene fuentes de ingreso repartidas, por al menos dos partes. Su faceta como retailer es más que famosa, pero los servicios de computación en la nube para terceros es una de las más rentables y de las que más margen aporta a la cuenta de resultados.

Si pensamos que tienen en común todos estos casos, se trata de una sinergia, un conocimiento o componente común en los que explotar el negocio existente. Uber cuenta con su plataforma tecnología que pone en contacto personas con profesionales. Inicialmente era conductores con ciudadanos que buscaban una solución de movilidad. Pero porque no utilizarlo para ciudadanos que quieren pedir comida para llevar (el famoso Take away), y ponerles en contacto con sus restaurantes favoritos, llevando a cabo esa entrega? Algo parecido pasa con Amazon. Para sus propias operaciones (cadena de suministro, gestión de pedidos, gestión de productos, propia tienda online), la empresa de Jeff Bezos necesita una gran potencia de computación. Por que no subcontratar esta infraestructura a terceros para que hagan algo parecido. En el fondo, ya conocer como gestionar esta gigantesca maquinaria tecnología, solo hay que poner un modelo de suscripción para monetizarla.

 

No hay receta mágica pero si recomendaciones

 

Los casos anteriormente mencionados son ligeramente diferentes. Si nos centramos en HP (o IBM), aunque ambos trataban productos informáticos, se trataba de productos muy diferentes entre si. No solo el público objetivo es diferente (consumidores contra corporaciones), sino que los canales de distribución son diferentes, las estrategias de precios, comercialización, y por supuesto la fabricación. Se trata de un producto completamente nuevo, sobre el que hay que tener nuevos proveedores, nuevas fábricas, nuevos operarios que los manipulen. No hay sinergias o conocimiento re-utilizable.

Es cierto que parte del concepto de diversificación incluye moverse a nuevos campos para poder mitigar riesgos. Pero no hay que subestimar el conocimiento de negocio necesario para operar de forma correcta,

Por otro lado no olvidemos que cada vez los consumidores y clientes buscamos empresas con una visión concreta y especialización en su materia. Como dice el viejo refrán, quien mucho abarca poco aprieta, y esto puede ser el reflejo que causen algunas de estas empresas que intentar diversificar sin una estrategia y mensaje bien definido. Debe existir un mensaje coherente a lo largo de todas las proposiciones del portafolio a todos los niveles. El cliente busca algo más que un producto, y el mensaje de la empresa debe ser claro y bien definido. No consiste en pensar en un mensaje, o buscar un buen hilo argumental, sino en que los pilares, realmente esten fundamentatos en algo sólido

10 (mas 4) pasos para lanzar una campaña con éxito

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Los equipos de marketing han sido históricamente responsable de la gestión y lanzamiento de campañas. Estas, tradicionalmente, han sido identificadas como proyectos de comunicación de promociones, en momentos especiales del año. Nos adentramos en estos periodos, como son la navidad, las semanas anteriores (con el famoso Black Friday, Ciber Monday,..) y las rebajas posteriores. Aunque estamos relativamente cerca, todavía queda cierto margen de reacción, y si todavía no estamos manos a la obra, podemos poner algunos pensamientos para no dejar de aprovechar esta época que tantas ventas puede traer (en el mundo del gran consumo sobre todo)

En otros artículos de este blog he hablado de la necesidad del cambio de mentalidad en cuanto a la gestión de campañas. Si nos centramos en los ejemplos anteriormente mencionados, vemos que son momentos en los que la empresa comunica lo que cree conveniente para el cliente, centrado solo en sus productos, sus tiempos y sus necesidades, sin escuchar al cliente. Sin embargo, muchas de estas empresas hablan de poner al cliente en el centro de su estrategia, y de velar por sus intereses. Para ello, habría que pensar en el ciclo de vida del cliente (desde su adquisición y extendiendo más allá de la compra) en forma del famoso ¨customer journey¨. La subsistencia de las empresas se ven totalmente unidas a valor diferencial que la marca aporta al cliente. La comunicación continua, y no solo a base de promociones, hará que el cliente sienta atracción por la marca (y no solo por sus productos). Si conseguimos incrementar esa valoración de marca, no solo conseguiremos estar presentes en los momentos de decisión de compra para aquellos productos que el cliente ya conoce, sino también para otros nuevos, sino también conseguiremos que el cliente vea reflejado sus valores en los que queremos transmitir y con ello ese vínculo sea mayor.

Las promociones, y momentos especiales de venta son importantes, en el fondo, todas las empresas necesitan vender, pero debemos conseguir ese balance entre información puramente comercial, y contenido de interés que aporte otra visión de nuestros productos y nuestra empresa. Todos ellos deben estar conjugados de manera sincronizada, para dar una visión completa al cliente, o potencial cliente. Pero si nos centramos en este tipo de campañas estacionales, todas tiene unos puntos en común que deben seguirse para sacar la máxima efectividad posible de los recursos empleados.

Trabajo previo

  • Activar la base de datos, tanto con adquisición de nuevos contactos como con la activación de los existentes, aumentando el ¨engagement¨. Este es una tarea que dependerá del tamaño y estado de nuestra base de datos.

 

Diseño de la iniciativa

  1. Pensar en el objetivo principal de la iniciativa, que debe estar alineado con la estrategia general de la compañía. Este objetivo puede ser ver ventas como tal (si hablamos de Black Friday), pero podría ser de consideración, concienciación o educación en otros momentos como el día mundial del cáncer, de la madre o periodos vacacionales)
  2. Comprobar si hay lecciones aprendidas de alguna otra iniciativa similar que pueda ser utilizada como base, incorporando esos puntos aprendidos a nuestro plan.
  3. Planificación, como establecer un presupuesto y una planificación a alto nivel de la iniciativa.Incluye establecer el equipo necesario para el diseño, ejecución y optimización de la iniciativa
  4. Analizar la base de datos y el mercado, creando el segmento/s al que vaya dirigida la iniciativa
  5. Diseñar el flujo de trabajo de la iniciativa, que debe incluir los diferentes canales de comunicación, momentos en los que se producirá esa interacción con el cliente, objetivo de los mismos. Este diagrama a lato nivel debe ayudar a visualizar que es lo que se pretende conseguir (objetivo) y como se va a llevar a cabo. Este es la primera parte en la que la creatividad estra en juego. Saber como activar a los clientes, en que canales y como no solo llamar su atención sino engancharles con nuestro mensaje será clave.
  6. Identificar posibles carencias, puntos conflictivos o de atención , como pueden ser falta de sistemas o integración entre sistemas, funcionalidades para el cliente, cuellos de botella en la cadena de suministro o comunicación con agencias externas u otros colaboradores. A esta fase de identificación le debe seguir un plan de mitigación de riesgos.
  7. Preparar el contenido necesario, destacada en el punto anterior. En muchos casos este contenido vendrá de un proveedor externo, en otros casos de las unidades de negocio o de un especialista en el que confiemos para esta narrativa. El contenido deber ser genuino, creativo y diseñado para lograr el objetivo marcado en cada etapa. La creatidad es fundamental para el éxito de la inicitiva.
  8. Detallar presupuesto final, y plan con fechas e hitos clave en el proyecto.
  9. Construcción de los materiales necesarios (emails, configuración de sistemas, producción de videos, impresión de material físico, ). Asegurase que el plan de mitigación de riesgos anteriormente nombrado está al día y se ejecutan las tareas necesarias.
  10. Preparación de los informes necesarios para hacer el seguimiento y sobre todo para asegurar que la optimización de la iniciativa será lo más efectiva posible. Debe realizarse una prueba general de la inicitiva a modo de ensayo general

Post-lanzamiento

  1. Seguimiento del rendimiento de la iniciativa, de forma que se pueda optimizar
  2. Informar regularmente a la dirección, y al resto de la empresa de los resultados obtenidos.
  3. Lecciones aprendidas, tanto positivas como negativas, a tener en cuenta en siguientes ocasiones.

 

Muchas veces los procesos se ven como algo solo de grandes empresas, incluso como algo que puede retrasar o incluso bloquear la innovación y desarrollo de negocio. Pero personalmente creo que es todo lo contrario. Un proceso, no es más que un conjunto de pasos que deben darse para conseguir cierto objetivo. Esos pasos deben ser flexibles, al igual que lo debe ser el proceso en general, para poder adaptar cualquier una incidencia o situación. Un proceso aporta tener que dejar de reinventar la rueda en cada nuevo proyecto, y que todos los participantes sepan que es lo siguiente para poder anticipar problemas o fallos. Si un proceso bloquea o no permite la innovación o el negocio, es que no está bien diseñado, es demasiado antiguo o poco flexible.

Cada empresa tendrá su propia forma de hacer las cosas, ya que no todas tienen los mismos equipos, mismas capacidades o incluso presupuestos. Pero esta es una guía muy general que si puede ser adaptada por cualquier empresa. Como cualquier proceso, debe poder ser adaptado a las necesidades particulares de cada uno, y sobre todo ir mejorándolo para permitir seguir creciendo.

 

¿Si no vendes un producto de limpieza con financiación, porque utilizas los canales errones en la comunicación con tu cliente?

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Saber comercializar un producto no es fácil, y hay que tener en cuenta cantidad de parámetros y decisiones. Un producto puede ser muy bueno, pero si su comercialización falla. quedará con esa sensación de fracaso en la memoria. El trabajo de investigación y desarrollo, y fabricación del propio producto es uno de los puntos fundamentales, pero hay saber ponerlo en valor durante esa fase de comercialización. Aunque últimamente en esas fases previas existen diferentes test o interacción con los clientes para saber que piensan del producto y poder ajustar ciertos atributos antes de lanzarse al gran asalto. Ese gran momento será cuando se presente oficialmente al mercado y se ponga a la venta, por el canal que se decida.

En la comercialización entra en juego muchos factores como el canal o canales de distribución (directo, indirecto, a través de tienda propia, de ecommerce, gran distribución) Todo esto será la base para planificar la comunicación con el cliente. Los canales digitales han cogido el relevo, y tienen una gran importancia. Actualmente, ningún de nosotros soltamos el móvil o la tablet. Y pasamos gran parte de nuestra jornada mirando la pantalla del ordenador. Obviamente, esto hace que las marcas apuesten por estos canales y técnicas para poder optimizar mucho mas los efectos de esta comercialización.

El plan de medios o de activación de un producto tiene que estar muy bien pensado. Va a depender de si se trata de un producto nuevo o ya conocido (con el que tengamos que hacer menos trabajo de darlo a conocer), de a que tipo de clientes estemos intentando llegar y del presupuesto que tengamos.

De forma genérica, como se ha explicado en diferentes artículos y exposiciones, lo importante es entender como es la decisión de compra del cliente. Y esto es independiente de si estamos hablando de un producto de gran consumo, o de un producto empresarial. En cualquier caso, el cliente pasará por varios estados, y lo único que lo diferenciará es el tiempo que transcurre en todo el proceso, y quien toma la decisión (si se trata de algo individual o de un grupo de personas)

 

Captar la atención del cliente

El proceso se iniciará en un punto en el que la marca tiene que intentar captar la atención del cliente para darle a conocer su marca, y que puede hacer por él. El posicionamiento de la marca, dentro de un segmento del mercado, y con ciertos valores y características será fundamental. Como habrás visto no he citado nombre de las fases, ya que para mi lo importante es saber cual es el objetivo y que tenemos que hacer. No obstante esta fase suele conocerse como awarness (en ingles) o consciencia como se suele traducir en español. Lo importante es tener en cuenta que el cliente puede o no conocer que lo que está buscando, pero no está buscando activamente nuestra marca o nuestro producto. Por ese motivo tenemos que salir en busca del cliente. Los canales más utilizados pueden ser redes sociales, anuncios en prensa o grandes medios, o la famosa compra programática (compra de espacios en web, banner, anuncios en youtube..)

 

Búsqueda de información

En la siguiente fase, el cliente será más consciente de que es lo que busca. Por ese motivo buscará información sobre su problema, empezará a buscar artículos que ya conozca y empezará a intentar guía la solución de su problema. Es muy importante poder dar la información que el cliente necesita. Los motores de búsqueda serán importantes, pero sabiendo que enfoque adoptar. El cliente buscará términos muy genéricos (está iniciándose y adentrándose en este mundo). Los casos de éxito, articulos en blogs e información genérica pueden ayudar a posicionar a nuestra marca. Importante resaltar, que estamos intentando orientar al cliente en su problema, mientras posicionamos nuestra marca.

 

Decisión de compra

Cuando el cliente esté informado, empezará a buscar más en profundidad. Tendrá referencias de productos o soluciones, sabrá que características necesita el producto que está buscando y empezará a centrar más el tiro. En un articulo anterior hablaba de la importancia de las criticas de otros usuarios o clientes (las famosas rating and reviews). El cliente está inmerso en la decisión de compra, y necesita entender que soluciones aporta cada empresa. En el área empresarial los webinars y eventos enfocados en productos pueden hacer la diferencia. Los motores de búsqueda también vuelven a jugar un papel fundamental, ya que el cliente buscará productos, características y tenemos que estar presentes para seguir siendo relevantes. El seguimiento por email, para clientes registrados, o por medio de comunicaciones en la APP, en caso que dispongamos de un. Aunque el cliente esté todavía decidiendo, es posible que entre en nuestra tienda online, o vaya a ver nuestro producto a nuestra web o tienda física. Por ese motivo la disposición, fácil uso y navegabilidad son aspectos a tener muy en cuenta. Una vez que el cliente tenga la decisión hecha, estos son factores que pueden hacer que el cliente vuelva un paso atrás y se decida por otra marca, si la experiencia de usuario en este punto no es lo que espera y necesita.

 

Es un círculo, no un proceso linear

Aunque el cliente haya tomado una decisión, y vaya apostar por nuestro producto, y nuestra marca, no podemos bajar la guardia. Como he comentado hay que facilitar la compra para que la experiencia de usuario siga siendo excelente. Pero el proceso no termina aquí. Muchas veces se nos olvida el cliente una vez ha realizado la compra, pero el seguimiento posterior es igualmente importante. El email suele ser un canal muy importante, al igual que la app. Sin embargo debemos evitar seguir impacto al cliente por medio de redes sociales por ejemplo, y por compra programática. Todos tenemos ejemplos donde tras la compra de un articulo seguimos recibiendo anuncios. La correcta sincronización de los sistemas (DMP y CRM entre otros) hará esa diferencia.

 

 

A lo largo de estas lineas hemos visto usos básicos y clásicos de medios, canales y tácticas en función del estado o fase en la que se encuentra en cliente. Hay dos cosas que tenemos que tener claras, como se utilizan cada uno de ellos y que para realmente estar centrado en el cliente, tenemos que realmente ponerlo en el centro de nuestras acciones y nuestra estrategia.

El cliente, pilar de nuestra filosofía corporativa

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No es raro oír que la transformación digital consiste en poner al cliente en el centro de la empresa, que hay que entender que quiere y debemos adecuardos a como entablar conversación con él a través de diferentes canales. La teoría puede ser fácil, pero como conseguirlo no tiene una fórmula mágica.

Obviamente hay multitud de procesos, herramientas y tácticas que tener en cuanta para poner en marcha esta estrategia. En el fondo, esto no se consigue poniendo una sola pieza en este gran puzzle. Sin embargo si me gustaría hablar del CRM como estrategía y que significa, y sobre todo porque puede ayudar en esta transformación que muchas empresas deben afrontar. Muchas veces se confunde el CRM con una pieza de software. Es verdad que hay muchas grandes herramientas de ayudan en la implantación de esta filosofía y estrategia. Pero repito se trata de una estrategia y filosofía corporativa.

Empezamos con el objetivo

Para empezar definamos cual es el objetivo final. Y no es otro que conseguir mayor rentabilidad a través de un conocimiento mas profundo de nuestros clientes. Cualquier empresa busca rentabilidad, y hay muchas formas de conseguirla. En este caso, estudiar, analizar y trazar planes en torno al tipo de cliente que tenemos delante puede ayudar en esta tarea. Un CRM, aglutina y proporciona todos los datos que tiene una empresa sobre en un cliente en un solo lugar. Estos datos pueden ser desde Marketing, ventas, finanzas, contratos legales o interacciones con atención al cliente.

Por lo que otro los puntos que debemos destacar es que el CRM trabaja de forma transversal en toda la empresa. Si queremos poner el cliente en centro de la estrategia, o eso es lo que solemos decir cuando hablamos de transformación digital debemos predicar con el ejemplo, y realmente trabajar unidos en torno al cliente. Aunque la filosofía CRM se extienda a través de todos los equipos, es posible que el equipo que sea responsable de la definición de procesos, gestión del sistema o de ejecutar ciertas actividades esté situado en ciertas áreas (normalmente en ventas o marketing). Obviamente, deben ser conscientes de que es vital establecer lazos con el resto de equipos y que trabajar de forma horizontal será su día a día.

Importante saber, que no es

Por lo tanto un CRM no se trata de un gran hermano, que sirve para controlar a la fuerza comercial o a otros empleados que hace, y cuando lo hacen. Alguien tiene que alimentar de información ese sistema, y quien mejor que quien tenga una interacción directa con el cliente. Obviamente habrá que explicar a estos equipos el propósito final, y sobre todo que van a conseguir ellos (estrategia win-win). Por ejemplo, un comercial tendrá que anotar todas las reuniones, y actualizar el perfil de sus clientes, pero a cambio, cuando reciba una nueva cuenta (un nuevo cliente) tendrá información para arrancar ciertas conversaciones y no tendrá que empezar de cero. Incluso con clientes que ya conozca, podrá saber que otras incidencias han existido, que comunicaciones de marketing han recibido y si hay alguna factura impagada. Todo esto le hará la vida más sencilla, y hará que tenga una visión mas completa. Por supuesto no toda la información será introducida de forma manual, y habrá multitud de integraciones automáticas como con los sistemas ERP, bases de datos externas o los sistemas de automatización de procesos de marketing. Volvemos a repetir, con el objetivo de tener una sola visión unificada del cliente (una vista 360).

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Algunos detalles 

Pero si hablamos de consolidar toda la información en un solo punto, puede servir también en simple Excel? Por supuesto, en etapas muy tempranas, un simple excel puede hacer las veces de herramienta CRM. Pero a medida que la empresa crezca necesitaremos algo más. Pensemos que hay tres tipos de CRM (en función de las diferentes funcionalidades que buscamos implementar):

  • Analítico: De nada sirve almacenar la información, sino vamos a hacer nada con ella. El análisis de esta información (llamemoslo business intelligence, big data o customer intelligence) es la pieza clave. El analisis detallado de los clientes no dará información sobre que clientes son más rentables, en cuales estamos gastando más esfuerzos/recursos con menos resultados, cual podemos hacer crecer más en base a su potencial… Lo bueno de consolidar diferente información (ventas, marketing o atención al cliente) es que podremos tomar decisiones más sólidas con diferentes puntos de vista
  • Operacional: Muchas de las tareas y de los procesos podrán ser automatizados. Empezando por la automatización y personalización de comunicaciones hacia nuestros clientes, pero también en otros muchos área. La creación de procesos automáticos, validación de reglas de negocio o alertas de diferente índole son algunas de las características que tienen en común casi todas las plataformas. Esta operacionalización de procesos puede darse en marketing (marketing automation), en procesos de ventas (SFA – sales force automation), procesos de atención al cliente,…
  • Colaborativo: una las ventajas es que todos los departamentos pueden comunicarse fluidamente e intercambiar información. Pero también es una función que el cliente requiere. La multicanalidad (obviamente incluyendo el móvil y las apps) es fundamental. Actualmente se requiere que la información esté disponible en tiempo real y podamos comunicarnos por varios canales. Una plataforma CRM debe estar al día con estos conceptos y sobre todo poder permitir un dialogo (no un monologo). Obviamente, es aquí donde se enmarca el famoso Social CRM, mediante el cual se establece un dialogo con el cliente mediante las diferentes plataformas sociales.

Pero la tecnología juega una papel importante

Como hemos visto hay muchas cosas a tener en cuenta, y lo más importante no es la herramienta, si no la forma de trabajar que como empresa vamos a adquirir, para ser más eficientes, y sobre todo más rentables. Hay multitud de proveedores de software que nos ofrecen soluciones en este área: Salesforce, Oracle, SAP, Zoho, SugarCRM, hubspot, Microsoft Dynamics. Cada una de ellas tiene característica y precios muy diferentes. Antes de meternos a analizar las soluciones tecnológicas debemos ver como vamos a implementar esta filosofía/estrategia en nuestro entorno, que tipo de empresa somos, como vamos a crecer y que necesidades tendremos y que procesos/areas vamos a querer abordar. Cada uno de los provedores mencionados lineas mas arriba tiene sus ventajas e inconvenientes. A grandes rasgos para grandes implementaciones (en tamaño o complejidad) recomendaría Saleforce, Dynamic u Oracle. SAP tiene una solución bastante buena si la integración con el ERP es vital. SugarCRM sería según mi punto de vista el siguiente escalón, con grandes funcionalidades y beneficios para empresas de un tamano un poco menor que las anteriores. Zoho (y otros tantos) son ideales para startups o empresas que estén empezando. Hubspot tiene un perfil muy similar, pero son muy buenos en Inbound marketing. Ya que estamos hablando de tecnología, lo que tendría en cuenta es que integraciones vamos a necesitar, en función de la información que queramos transferir entre sistemas.

Profundicemos en  como afrontarlo

Independientemente de la plataforma elegida, hay claves para que esta iniciativa sea un éxito. O mejor, varios factores que debemos tener en cuenta sino queremos fracasar. No existe una receta mágica, pero si evitamos estos puntos, estaremos mas cerca del éxito:

  • Posicionando desde el punto de vista tecnológico: Como he mencionado, el CRM no es solo software. Se trata de una estrategia de gestión de nuestros clientes, que podrán ser automatizados por software. Pero el driver debe ser el negocio, no las herramientas
  • Al tratarse de una estrategia, sin apoyo de la máxima dirección de la empresa, no conseguiremos cambiar la forma de pensar en los equipos, y la iniciativa no tendrá la prioridad que merece, y sucumbirá por mucho esfuerzo que pongamos.
  • Una solo implementación: Como cualquier estrategia de transformación, estaremos hablando de una conjunto de datos, herramientas, personas y procesos.
  • No miremos el corto plazo. Se tratan de iniciativas que tendremos que mirar a largo plazo. Cuanto más datos tengamos, una visión más completa tendremos y por lo tanto podremos crear lazos más estrechos con nuestros clientes (sobre todo los más rentables)

Algunos casos prácticos

Por ultimo me gustaría citar algunos de los casos más relevantes. Seguro que tienes en mente algún otro ejemplo, que por cierto me encantaría que compartieras en los comentarios. Pero por citar algunos:

  • American Express: fue una de las primeras empresas  es separar a sus clientes en segmentos en función de la rentabilidad que representaban para la empresa. Creo un programa de fidelidad (los famosos puntos que muchos tenemos) que cambian en función del perfil de cliente
  • Nespresso: al entrar en cualquiera de sus establecimientos, e identificarnos, tendrán un historial completo sobre nuestras compras y gustos. Esta información servirá para recibir recomendaciones
  • KLM ( y algunas otras aerolíneas): las bases de datos de estas empresas son muy activas. Casi todos los datos de los clientes están registrados y el interlocutor que tengamos al otro lado de la línea podrá ver que incidencias hemos tenido o que ofertas hemos recibido. La información o atención que recibiremos responderá a esta información
  • Sony-Playstation: Este es un caso muy representativo de la utilización de nuevos canales (digitales). Obviamente el producto que ofrecen es digital, pero todos nuestros movimientos y transacciones será recogidas. La empresa tiene un perfil muy completo de nuestros gustos (y otros atributos). Las comunicaciones que recibiremos serán muy personalizadas, lo que aumenta el engagement del consumidor con la marca.
  • Philips: Dentro del “healthcare continium” atiende tanto a consumidores finales, como a clientes corporativos. El CRM es clave en su transformación digital, ya que se basa en conocer mejor al cliente, y conseguir ofrecerle mayor personalización, no solo en las comunicaciones sino también en el servicio que recibe.

 

Si tuviera que resumir estos 1580 caracterestes anteriores en una simple frase diría que el CRM no es solo una tecnología, sino que es una estrategia corporativa que trata de maximizar la rentabilidad mediante el mayor conocimiento del cliente. Y la pregunta que haría es, ¿a quien no le resulta atractivo o llamativo?

¿Quien representa a los clientes en las empresas?

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La famosa estrategia de ¨Divide y venceras¨ ha dado grandes éxitos, pero no creo que sea la más adecuada a la hora de llegar a ser una empresa con mentalidad orientada a cliente.  Al menos si se aplica como se ha estado haciendo hasta ahora. Uno de los pilares clave que todas las iniciativas de transformación digital tienen (o deberían tener) es eliminar los silos internos. Cada área, departamente o equipo trabajaba de forma aislada, con objetivos independientes, visiones separadas y sin una misión común. Existiendo una relación directamente propocional al tamaño de la empresa y la divisón que existe internamente.

Afortunadamente cada vez se oye más el enfoque de la venta consultiva, de escuchar a los clientes, de poner al cliente en el centro de la estrategia. Pero para que esto vaya más allá de las palabras (o de la presentación o conferencia de turno) tiene que cambiar la forma en la que vemos los clientes. Existe la gran mentira en el mundo B2B de que un cliente pertenece a un comercial, cuando la realidad es que el comercial es el principal punto de contacto con ese cliente, y el cliente decidirá si quiere relacionarse o no con esa empresa (marca). Por lo tanto, cambiamos la mentalidad, la fuerza de ventas debería ser la voz del cliente en las empresas. Al estar en contacto continuo con los clientes, conocen sus necesidades, sus objetivos y que soluciones de nuestro portafolio se ajustan mejor para ayudarles. Aun así, esto no debería es un circuito cerrado, donde el comercial está en el centro y el resto de los departamentos circulan a su alrededor. Esto es no entender que es eso de poner al cliente en el centro de la estrategia.

 

La importancia del servicio de antención al cliente

Pero es cierto que esto no siempre es posible. Una empresa no suele tener recursos necesarios, en la fuerza comercial, para asignar una persona por cliente (también llamadas cuentas en el argot). En estos casos cobra una importancia especial el servicio de atención al cliente. Este será el principal punto de contacto para cualquier tipo de pregunta, queja, compra, pre-compra o postcompra por parte del cliente. No en vano, está cobrando una importancia muy relevante en el mundo del consumo también. Para decirlo en otras palabras, el servicio de atención al cliente será quien será la voz del cliente ( y la representación de la empresa) para aquellas empresas en las los clientes no están atendidos directamente por la fuerza comercial.

Durante mucho tiempo, la atención al cliente se ha considerado un coste (del que no se podía prescindir), pero que había que minimizar al máximo. Se buscaron diferentes soluciones como externalizarlos, deslocalizarlos a países llamados de bajo coste, automatizarlos, reducir los servicios ofrecidos, reducir los horarios ofrecidos,.. Como hemos comentado en algún otro articulo, a nivel financiero parece que los datos cuadraban (este caso es totalmente discutible, porque como dije en otro post, hay que saber mirar los números de la empresa con ojos de marketing). Sin embargo la frustración crecía de forma exponencial. Estoy convencido que todos hemos sufrido multitud de situaciones con diferentes agentes telefónicos (que no representantes de atención al cliente) donde nos hemos desesperado. La fijación excesiva a un guión establecido, falta de flexibilidad en los procesos, falta de conocimiento de nuestro problema (pese a haberlo explicado en diferentes comunicaciones) son algunas de las frustraciones con las que nos hemos enfrentado.

 

Poniendo al cliente en el centro de la estrategia

 

Independientemente de quien sea el principal punto de contacto con nuestros clientes, tenemos que pensar en el cliente. Para empezar, debemos consolidar toda la información disponible, y útil para propósitos comerciales, de forma que la fuerza comercial/atención al cliente o cualquier otro equipo en la primera linea tenga toda la información actualizada que necesita para hacer su equipo. Obviamente, toda la información del cliente es un concepto muy amplio, y hay algunos de estos datos que debemos mantener bajo cierta confidencialidad.

Por otro lado, otro punto fundamental es dar la importancia que realmente tiene a estos equipos. La fuerza comercial si la suele tener en casi todas las empresas, pero como mencionaba unas líneas más arriba, los servicios de atención al cliente, en muchos casos, se declararon no estratégicos. Si lo pensamos fríamente, estos agentes telefónicos (también incluyo canales digitales) son el principal punto de contacto con nuestros clientes, pero lo hacen desde una contrata, sin recursos, sin información, sin una dirección estratégica y sin conexión directa con el resto de los equipos de la empresa (conexión necesaria para la resolución efectiva de algunos de los incidentes o casos que se presenten)

Si queremos poner al cliente en el centro de nuestra estrategia (objetivo que debería ser el principal en las iniciativas de transformación digital), debemos hacerlo con las herramientas necesarias. No hablo solo de la implantación de un CRM al que accedan todos los equipos anteriormente mencionados, sino que estos equipos tengan una visión y dirección estratégica acorde.

 

Acordemos quien representa al cliente

Son estos equipos lo más importantes de la empresa? Obviamente no, simplemente tienen la misión de representar a la empresa y ser la voz del cliente de forma interna. El resto de los equipos (marketing, finanzas, legal, logística, IT,..) son imprescindibles, ya que aportan los elementos necesarios para que el cliente se sienta entendido, comprendido y escuchado. Sin el trabajo vital que éstos realizan, el trabajo en primera linea se vuelve imposible (lo cual se ve reflejado en esas situaciones de frustración que hemos citado.

No hay mejor embajador de la marca que un empleado motivado y formado. Cualquier empleado, independientemente de las responsabilidades que ostente, siempre que esté motivado y sienta/comparta como suya la misión de la empresa, será vital En muchas de las conversaciones con amigos y familiares promocionará la empresa, sus productos, sus soluciones, su misión y visión. Alguien que crea en la empresa, será capaz de representarla en cualquier situación. Para que esto suceda los empleados deben estar bien formados, conocer la empresa, tener visibilidad de la estrategia y sentirse parte del proyecto a largo plazo. Los beneficios son innumerables, ya que contará con muchos más “comerciales” y no solo en horario comercial.

Obviamente, cada empleado tiene una responsabilidades que atender. Pero todos tienen una función clave con respecto al cliente (o potenciales clientes). Los responsables oficiales, pueden ser la fuerza comercial y representantes de atención al cliente. Pero su trabajo se puede ver beneficiado por el trabajo “no remunerado” del resto de compañeros. Todos representarán a la empresa en diferentes ambientes o entornos, pero algunos de ellos serán los que serán la voz del cliente.