Si eres infiel, no miras con quien

Fidelizar clientes es el mantra que todas las empresas repiten. Aunque no es nuevo, parece que algunos directivos empiezan a ser conscientes de los costes que supone estar constantemente adquiriendo nuevos clientes, y no fidelizar a los existentes. Las estrategias CRM no son nuevos, y sus técnicas están mas que probadas.

El retorno de inversión en la adquisición de un nuevo cliente es mucho menor que lo que obtendremos cuando hablamos de clientes existentes. Cualquier empresa busca el crecimiento, por lo que la renovación no será suficiente sino que tendremos que buscar profundizar en el portafolio del cliente, mediante cross-selling y upselling. Sin tener en cuenta aspectos económicos, además esto nos indicará la satisfacción del cliente, ya que no solo sigue confiando en nosotros,sino que también amplia los productos adquiridos.

El enfoque estratégico de muchas empresas está cambiando, para dejar de ser una simple proveedor de productos o servicios para ofrecer soluciones. Y no solo eso, sino ofrecer una experiencia completa (pre y post venta). Este es el primer paso, no fácil de dar por cierto, para poder fidelizar clientes. Lo que se busca es conseguir cubrir las necesidades del cliente, y no hacer la venta y olvidarnos. Estas empresas buscan contactar con el cliente desde todos los puntos de vista posibles. Sino estaremos operando como un simple provedor, y por lo tanto el valor añadido será mucho inferior, y el cliente nos valorará por el precio. Como ya hemos comentado varias veces en este blog, aunque este es un atributo clave, no debe ser lo único por lo que debemos diferenciarnos. Todo depende de la estrategia, pero es totalmente incompatible con la creación de una relación a largo plazo con nuestros clientes. Los clientes que buscan solamente precio estarán dispuestos a cambiar de empresa proveedora con mucha facilidad, y la fidelidad será prácticamente imposible de conseguir.

En general un programa de fidelidad consigue en recompensar de alguna forma a los clientes más frecuentes. Pero esa recompensa puede ser muy variada. Si revisamos el panorama actual hay muchas formas de realizar esta fidelización (basada en la recompensa obtenida), y no creo que podamos listarlas (la creatividad es infinita). Si me gustaría hacer un repaso por los tipos de técnica más utilizados:

 

• Monetarias o por puntos: Según el cliente adquiera nuestros productos o servicios, será recompensado por un sistema de puntos. Estos puntos pueden ser canjeados por premios o reembolsos en futuras compras. Una variante de estos podría ser esos modelos en los que los premios varían en función de la categoría en la que nos encontremos como clientes (la categoría se suele asociar a los puntos o dinero invertido). Este tipo de sistema de fidelización no es para todos los tipos de negocio, y se suele asociar para modelos de negocio en los que se realicen compras frecuentes y con un ciclo de vida corto. La variante mencionada un par de lineas más arriba se suele asociar a productos de precio un poco más superior y sobre todo en los que se busca un enfoque más a largo plazo en la relación con los clientes. Un ejemplo típico son los programas de millas de las compañías aéreas
• Aunque podría ser agrupado en la categoría anterior, las colaboraciones con otras empresas son otro modelo que se suele utilizar.  Cuando un cliente consigue puntos mediante la compra o uso de productos, éste puede utilizarlos para la adquisición de premios u otros artículos en empresas colaboradoras. El mejor ejemplo puede ser el programa de American Express. Algunos bancos tienen programas similares, como La Caixa.
• Gamificación. Este no es un concepto nuevo (link al articulo explicativo). Cada vez se está aplicando a más áreas, pero la fidelización de clientes es uno de ellos. La compra de ciertos artículos o la realización de ciertas actividades, dispara ciertas reglas que será reflejadas en el juego. El juego irá progresando en paralelo a la evolución del cliente con respecto a la empresa.
• Recompensa emocional. Cada vez más empresas apuestan por un mensaje de apoyo a la sociedad. No tiene porque están vinculado a un sector en particular, aunque obviamente las ONG, fundaciones y asociaciones apuestan por este método. Sin embargo empresas como Philips, Patagonia o Toms, reingresan parte de sus ingresos en la sociedad para los más desfavorecidos. Son empresas que utilizan la venta de sus productos para poder ayudar a la sociedad, a la vez que incrementan sus ingresos.

 

Como cualquier otra actividad que se realice, sobre todo en el área comercial y marketing, debe tener una métrica clara. Esto nos debe ayudar a entender si está funcionando como hemos diseñado, o si por el contrario debemos ajustarlo o rediseñarlo para conseguir nuestro objetivo (fidelizar al cliente). Cada maestrillo tiene su librillo, y no hay una métrica universal. Algunas de las que se suelen utilizar es el Churn (o rotación de clientes en nuestra base de datos), NPS (Net Promote Score – o ratio de recomendación por parte los clientes), o ratio de productos por cliente (media de productos adquiridos por cliente en nuestra base de datos).

La medición de los programas de fidelidad deben ser claros, y como siempre digo, deben venir patrocinados por la dirección general. Eso hará que sea una prioridad en nuestra empresa, o que por lo menos podamos desarrollarlo, sin más trabas de lo necesario. Al final este tipo de iniciativas requieren de un equipo multidisciplinario, en el que cada uno aporte desde un punto de vista diferente. Este puede variar desde el equipo financiero, web, social media o fuerza comercial. Un programa de fidelidad es la autentica definición de experiencia de principio a fin para un cliente. ¿Alguno de vosotros tiene algún programa que quiera compartir como ejemplo a tener en cuenta?