Quiero ser un super DJ

maxresdefault

Cuando trabajas en algo que te gusta, pasa muchas horas investigando como poder mejorar, como poder aplicar nuevos conceptos, buscando novedades y casos de éxito para poder aplicar en tu entorno.

El marketing además suma la particularidad que es un área en constante evolución, y más si hablamos sobre los canales digitales. Y esa capacidad de adaptación será que la que haga que la actividad de la empresa sobreviva, o muera. Al fin y al cabo el marketing consigue unir (o debería) a los clientes con la empresa, identificando necesidades a solucionar con su portfolio de soluciones, productos o servicios. Tener un pie en el mercado, en la sociedad, ayuda a tener el pulso constante de que sucede y como se evoluciona. Mientras la otra parte de nuestro ser ayudará a la empresa a evolucionar a la velocidad del cliente (por eso marketing e inovación suele estar muy unido).

Se ha escrito muchisimo sobre la transformación digital, yo mismo lo he hecho y lo seguiré haciendo. Soy un firme convencido que no debe tratarse como un proyecto, sino como una forma de gestión empresarial. La transformación digital, es en realidad una adecuación corporativa a la nueva forma de hacer negocios, soportado por la tecnología y haciendo que el cliente sea el centro de la empresa para poder servirle mejor. Por eso no se trata de un proyecto con fecha de inicio y fin. Hay que estar constantemente evolucionando y adaptandose (al final va a ser que Darwin tenía razon, no?)

Uno de los motivos de la rápida adopción de los canales digitales en el marketing, es la rapidez. Hay dos nuevas divisas en este negocio: la primera son los datos. La información es poder, y la toma de decisiones basadas en datos genera mejores resultados. La segunda divisa es el tiempo de comercialización (time to market). Es decir, el tiempo empleado desde la generación de la idea hasta que ve la luz.  El marketing debe apostar fuertemente por ambas dos, y los canales digitales han aportado mucho solidez a este proceso. Conocer mejor al cliente, y poder ofrecerle en el menor tiempo posible lo que necesita.

Pero esto no es nuevo, y otras profesiones lo llevan haciendo desde hace mucho. ¿Nadie se ha fijado en los super DJs? Son auténticos expertos en esta forma de gestionar. Tienen que tener todos los éxitos del momento, pero contar a la vez con grandes básicos que sean del gusto de cualquiera. Aunque no todo es disponer de este material, sino hay que saberlo utilizar. No hay nada mas que ver como actua un super DJ en directo.

 

Uso de los auriculares

Aunque también ti mucho de postureo, el uso de los auriculares representa perfectamente como debe actuar un equipo de marketing. Un oido debe esuchar al público (al cliente y al mercado) y el otro tiene que estar pendiente de lo que estamos haciendo y vamos a hacer (del producto y actividad de la empresa). Esta mezcla representa como  los equipos de marketing deben actuar. Hay que saber conectar a la empresa y su actividad con el mundo exterior para generar demanda. Ya sea realizando actividades de branding o promoción de ciertos productos. Escuchar al cliente es vital, si queremos conseguir convertir nuestros productos en éxitos.

 

Actuación desde la cabina en el escenario

Hay dos lecciones a aprender: primera, poder ver y escuchar al publico (al cliente). Con eso conseguiremos saber que sensaciones tiene, entender si lo que le estamos oferta es de su agrado o si tenemos que hacer un cambio de tercio. Por otro lado tiene un efecto show. Es verdad que el marketing en muchas ocasiones peca de espectaculo de luz y color. Pero no tiene porque ser exclusivamente negativo. Debemos mostrar que cosas estamos haciendo, no solo al mercado, sino a los competidores (ya sea en congresos, eventos o simplemente bajo la observación de nuestras actividades). Esto es también dar a conocer a nuestra empresa, estamos generando valor de marca. Y si las actividades que realizamos son innovadoras o dignas de mención, debemos darle visibilidad.

 

Reggaeton, dance o baladas.

Al atender al publico sabremos exactamente como está siendo la acogida de nuestra actuación. Esto es igualmente válido en el marketing. Pero debemos ser ágiles, para poder cambiar de tema si es necesario. Lo primero es saber que publico nos atiende, y entender que estilo musical es el suyo. En el mundo corporativo es lo mismo, la promoción de un producto se puede realizar desde diferentes puntos de vista, ya sea con un mensaje más técnico, de alto nivel o integrando otras soluciones. Debemos adecuar nuestro mensaje al publico que tenemos delante. Tener el maletin lleno de los últimos éxitos nos puede ayudar, pero siempre tenemos que tener viejos clasicos que nos aporten solidez en la historia que estamos contando. Recordemos a importancia de content marketing, no se trata de lanzar mensajes sin sentido, sino contar una historía que tenga un hilo conductor durante todo el customer journey. Como ejemplo de lo que no hay que hacer tenemos algunos de los DJ de algunas bodas (seguro que todos habéis estado en alguna). Da igual lo que digan o sientan los asistentes que el sigue con lo programado sea bueno o malo. El contenido importa!

 

DJ residente vs Artista invitado

Todos los veranos vemos noticias de la llegada a las islas de moda (Ibiza, Mikonos, Corcega)  de los famosos y por lo tanto de los DJ que les amenizarán las noches. Pero eso es solo una parte del año. Los artistas se mueven por todas las geografías, seleccionado las actuaciones que mejor se adaptan a su estilo, y que, obviamente, económicamente merecen la pena. Algo similar tenemos que hacer como marketeros. Tenemos que seleccionar los eventos y canales que mejor se adapten a nuestra necesidades y requerimientos. Pero siempre teniendo presente el retorno de la inversión realizada y los beneficios a obtener (Seleccionemos las guerras que queremos luchar, y como queremos hacerlo)

 

Hay muchos ejemplos o paralelismos que podemos tener en cuenta. El de los super DJ creo que refleja perfectamente el camino que tenemos que seguir. Hay que saber escuchar al cliente, hacerle llegar el mensaje que necesita (en el momento que necesita), y tenemos que vender nuestra trabajo y el valor que aporta la empresa. Vivimos en un entorno donde se da mucha importancia a los “espectaculos de luz y color”, pero es fácil distinguir aquellos con una historía solida por dejado, o aquellas donde está vacia. Consigamos que las historias que cuenten nuestros equipos de marketing sean como grandes producciones de los los DJ. Os deseo éxito y discos de platino a todos!

 

 

Tengo un sueño

Todo aquel que sea deportista (amateur) tendrá un sueño parecido al mio. En mi caso me encantaría correr una de las pruebas más exigentes y espectaculares del mundo (ver link para ampliar información). Me encantaría poder participar (y terminar) el Ironman de Hawai, que sirve de campeonato del mundo. Aquí dejo un video para quien no sepa de que sea trata:

 

Pero llegar hasta alli no es fácil. Requiere de mucho entrenamiento, de un equipo de profesionales que te ayuden a llegar, de tener el material necesario.. Algo similar pasa en todos los deportes. Esta pregunta se le puede hacer a cualquier deportista amateur y seguro que también sueña con la VendeeGlobe de vela, la Champion League de futbol o la RyderCup de Golf.

Aunque estos son algunos de mis sueños en mi vida personal, tengo otro sueño en mi vida profesional.

 

google

Aunque podría ser no se trata de trabajar en Google. Se trata de un sueño doble. Por un lado trabajar con su espíritu, centrados en el cliente, de forma ágil, siendo disruptores en lo digital y modelos de negocio, siendo líderes en proposiciones de valor. Pero también aparecer en google como la primera búsqueda, demostrando el liderazgo digital.

Hay 4 pilares fundamentales que hay que trabajar para poder conseguir ese sueño. No es que sean parte de una fórmula mágica que con solo seguirla se alcance de forma instantánea. Requiere tiempo, dedicación y sobre todo constancia. Hay un paralelismo claro entre estos dos sueños (profesional y personal).

Entrenamiento

La base de todo deporte es el entrenamiento. Lo que consisten en acondicionar al cuerpo, tanto física como mentamente, para poder alcancer ese reto. El entrenamiento requiere constancia absoluta. No es como en los exámenes finales cuando nos pasamos dos o tres noches casi sin dormir para recuperar todo lo que no se había realizado durante el año.

En el mundo corporativo, este papel lo cubre los procesos. Toda estrategía tiene unos objetivos, que se alcancarán ejecutando unos procesos definidos con tal efecto. Los procesos soportarán la estrategía de la compañia. Deben estar diseñados acorde a las circunstancias de la empresa, del sector, la madurez de la empresa,… Algo similar pasa con los entrenamientos. No hay metodos standard, cada deportista tiene unas condiciones especiales, con unos objetivos parciales para preparar esa gran competición,…

Otro de los fallos más comunes y frecuentes es intentar pasar del 0 a 100. Al igual que sino hemos corrido nunca, no podemos corren una maraton preparandola en 10 día (tendremos que correr una Sansilvetre antes de irnos a correr el maraton de Chicago), no intentemos modernizar la compañia por completo si ni siquiera tenemos una web o seguimos teniendo procesos en papel. Esto se trata de un cambio constante y relativamente gradual (aunque debe ejecutarse lo más rápido posible).

Entrenador y equipo de apoyo

El nivel amateur y el profesional, en el mundo del deporte, se diferencian en muchas cosas. Pero sobre todo porque un deportista nunca está solo. Aunque se trate de un deporte en el que no se compita en equipo (ski, atletismo, ciclismo, tenis) hay una parte muy importante en lo que no se ve en la competición. Todo deportista de algo nivel cuenta con un equipo, un entrenador, fisioterapeuta, pscicologo, nutricionista, representante e incluso un social manager.

Ningún director o responsable de ninguna compañia conseguirá sus objetivos si no cuenta con en equipo solido. La importancia del equipo es vital, nos ayudaran, cada uno en su terreno de especialización a conseguir rendir al máximo y conseguir nuestros objetivos

No olvidemos que los procesos se diseñan para las personas, al igual que los entrenamientos para los deportistas.  Este factor siempre se nos olvida, estamos hablando de personas, y como conseguir que hagan mejor su trabajo. Aunque en el mundo corporativo, tendremos el otro angulos y es ver como dotar a los clientes de la mejor experiencia de cliente.

El equipo tiene que estar capacitado, tenemos que dotarles de los conocimientos necesario, y deben participar de la descripción de necesidades futuras. Pero para ello, deben conocer perfectamente los objetivos fijados y los procesos definidos. Las peticiones de mejorar las herramientas vendrán solas, y será mucho más fáciles de adoptar.

 

 

Material deportivo

Tener la bicicleta de contrareloj más moderna, ligera y preparada no me ayudará sino he entrenado lo sufiente. Pero si tengo esa base, lo que tendré que hacer es elegir el mejor material con respecto a mis necesidades y características. Bicicletas de montaña hay muchas, muy bonitas y espectaculares, pero para el día de la competición me será muy poco útil. Por eso, no todas las recomendaciones estandard sirven y hay que buscar lo que mejor nos venga a cada uno.

La tecnología por su parte deber servir para soportar todos esos procesos y estrategías definos, y aportar a los empleados (y clientes) las mejores herramientas para tabajar de forma mas eficiente. Al igual que en el mundo del deporte, aunque el material sea importante, si no tenemos una base bien fundamentada, de poco nos servirá. Iniciar cualquier proceso de transformación fijandonos en que aplicaciones instalar o que tecnología utilizar será sintoma de fracaso.

Alguno habrá pasado por la experiencia de ir a decathlon a comprar las zapatillas de correr tope de gama, y ver que es incomoda y que prefiera las antiguas que ya tenía. Esta es la situación que se da en muchas empresas cuando intentar anteponer la tecnología a los procesos, o intentar afrontar una transformación sin objetivos claros y medibles.

Tomemos como ejemplo este video, puede ser uno de los barcos más avanzados y competivos del mercado, pero sino sabemos llevarlo, posiblemente se nos descontrolará y fracasaremos. Debemos estar preparados y estar seguros de que seremos capaces de dirijir con pulso firme la tecnología (o el material deportivo) que tengamos a nuestro alcance.. No nos compremos un ferrari para ir a comprar el pan .

 

 

Nutrición

Una vez tengamos el equipo, el material y un entrenamiento definido, tendremos que ocuparnos de la nutrición. Sino comemos no tendremos energias para entrenar y no servirá de nada todo lo anterior. Algo similar si comemos fastfood todo el día, o comidas excesivamente grasas. La comida será el combustible que nos haga volar el día de la competición, pero tenemos que ser constantes y cuidar nuestra alimentación de forma regular durante todo el proceso.

Los datos juegan este papel en mi sueño corporativo. Tener una base de datos que pueda alimentar todos mis procesos, con los que tomar decisiones de forma rápida y acertada y con la que ofrecer la mejor experiecia de usuario a mis clientes, debería ser un proceso constante. Es algo que no se suele cuidar, y por lo que todas las empresa tienen problemas. Los datos deben ser uno de los elementos fundamentales a tener en cuenta. El problema es que si lo descuidamos un día no pasa nada, incluso una semana o un mes. Lo resultados se irán viendo poco a poco, pero una vez que los descubramos será demasiado tarde, ya que no tendremos datos fiables con los que trabajar y debermos empezar de nuevo. Debe se un proceso diario, con el comprimiso de toda la compañia ya que el éxito deben de esto

 

Tanto en mi sueño de poder competir en el Ironman de Hawuai competir en la VendeeGlobe,o en mi sueño de competir con otras empresas de forma ágil, con procesos transparentes, tomando decisiones rápidas y aceradas, con datos interconectados en tiempo real, en todos tenemos que ir poco a poco. Tenemos que ser conscientes del nivel que tenemos actualmente, donde queremos llegar y que requerimos para ello.  No intentemos ir de 0 a 100, hagamos pequeñas escalas, probemonos a nosotros mismos en competiciones intermedias, vayamos ajustandonos a esa competición, para que el día de mañana estemos preparados para competir en ese gran sueño (sea el que sea)

 

La transformación digital es un concepto muy amplio, y muchas veces mal entendido. Este video refleja algunos de los temas anteriormente hablados. No se trata de un proyecto que la empresa deba ejecutar. Se trata de una forma de gestión, de adaptarse a las nuevas circunstancias de la sociedad y de conseguir servir mejor a los clientes.

 

¿Son mis sueños inalcancables? Creo que no, todo depende de si realmente quiero conseguirlos. Yo voy a seguir luchando por ellos, pero sobre todo disfrutando en este camino. No se cual de los dos llegará primero, pero seguro que los celebraré con la misma pasión. Aunque una cosa esta clara, esto es una forma de vida, una forma de gestión, una proceso constante de mejora, que no termina con un solo reto, ya que siempre habrá algo que mejorar y por lo que luchar.

El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

email-logo

Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

ab-testing-negocio

¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

La gota que colma el vaso

ley moore“Ojalá vivas tiempos exponenciales”

(adaptación libre del proverbio chino “ojalá vivas tiempos interesantes”)

Imagina que una tarde de Primavera acudes al estadio de fútbol de tu ciudad dispuesto a animar con todas tus fuerzas a tu equipo favorito. De pronto una gota cae del cielo y por encima de tu cabeza un manto de nubes gris plomo anuncia tormenta. En el siguiente minuto caen dos gotas y en el minuto posterior cuatro más. En cada minuto adicional el número de gotas que caen sobre tu cabeza duplica a las del minuto anterior.

La verdad es que el fenómeno inicialmente no parece superar el típico chaparrón de Abril, pero ¿podrías imaginar por un momento cuál sería la situación a la mitad del partido, en el minuto 45? Lo cierto es que el partido hace tiempo que se habrá suspendido porque en el minuto 45 el agua habrá llenado el estadio por completo. Llevado el fenómeno al extremo, al cabo de tan solo 95 minutos el volumen de agua sería equivalente al de nuestro planeta Tierra.

Afortunadamente los fenómenos metereológicos no funcionan así, pero este nivel de angustia fue el que recientemente Javier Rodríguez Zapatero (ex Managing Director de Google España) nos produjo en una magnífica ponencia en ISDI al reflexionar sobre los fenómenos de “crecimiento exponencial” con un ejemplo muy parecido. El aprendizaje de esta metáfora es tanto más potente en la medida en la que el grupo de ejecutivos asistentes a la conferencia, con una magnífica trayectoria profesional a sus espaldas, fue a priori incapaz de hacer una estimación aproximada de la magnitud del fenómeno.

No solo resultaba complicado prever el resultado final de la simulación sino que una vez conocido, era difícil aventurar en qué momento la situación se “descontrolaba”. De hecho, en el ejemplo del estadio de fútbol, en el minuto 21 el agua apenas llenaría el típico recipiente de palomitas de maíz. Es decir, aproximadamente 20 minutos ante de que el agua hubiera borrado del mapa el estadio, nos encontraríamos plácidamente recogiendo el líquido con un simple vaso de plástico.

Escuchar esta historia dramatizada hace a cualquier persona sensata revolverse en la silla: si la velocidad del cambio en fenómenos exponenciales es tan potente, ¿cómo voy a estar tranquilo contemplando la evolución de mi negocio si ya empiezo a percibir síntomas claros de una transformación profunda en mi entorno? Ignorar esos cambios ¿no equivaldría a encontrarse plácidamente en “el minuto 21” a punto de ser engullido por una verdadera tromba de agua? (animo a los lectores curiosos a leer otro ejemplo parecido de esta narrativa de la mano del Chief Digital Officer de SAP, Jonathan Becher)

A los que nos apasiona la tecnología ya conocíamos la famosa “Ley de Moore” por la cual aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores de un microprocesador y por lo tanto su capacidad de procesamiento. Una ley empírica que se ha cumplido año tras año durante la última mitad de siglo y que todo lo que nos proporcionaba era ventajas como usuarios de tecnología.

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando lo que se transforma y se acelera a toda velocidad no es el aparataje tecnológico a nuestro alrededor sino todo nuestro entorno de negocio? ¿estamos preparados para ello?

La mente humana está programada para comprender con bastante claridad fenómenos lineales. Sin embargo somos terriblemente malos tratando de prever el resultado de fenómenos exponenciales. Por este motivo pecamos de optimismo a la hora de predecir lo que vamos a ser capaces de poner en marcha en el próximo año y al mismo tiempo minusvaloramos nuestras capacidades en un plazo de tiempo medio. Este fenómeno se produce ya que la curva exponencial arranca con menor pendiente que la lineal, pero llega un momento en el que la alcanza y la supera con una velocidad inusitada.

exponential-linear

En los últimos tiempos se habla mucho de Transformación Digital, un término que ocupa las agendas de todos los ejecutivos que se encuentran incómodos observando que el nivel del agua sube y ellos o sus negocios no están preparados. Frecuentemente el debate se centra en el segundo término: “Digital”, ya que en esta sociedad tecnológica se entiende que los bits y los bytes serán el “bálsamo de Fierabrás” que todo lo cura. Sin embargo yo prefiero centrarme en el primer término: “Transformación”. No sé, quizá sea la reminiscencia de lo que aprendí en el colegio en una época donde nadie era “millennial”: que el adjetivo tiene la función de calificar o determinar al sustantivo, pero siempre se encuentra subordinado a él.

Y es que mientras que en efecto la tecnología avanza según progresión exponencial, la verdadera dificultad de convertir amenazas en oportunidades se encuentra en saber encajar ese progreso tecnológico en un pensamiento que tiende hacia la linealidad en el ser humano y que requiere de un ingente esfuerzo de transformación.

¿Todavía tienes dudas sobre el impacto del crecimiento exponencial en los procesos tecnológicos y de su efecto en el progreso de la Humanidad? ¿todavía no eres consciente de los desajustes que puede suponer sobre nuestro pensamiento lineal? ¿dudas del infinito universo de oportunidades de negocio que se abren ante nosotros? Hago en ese caso un último intento por convencerte, dejándote en manos de Niv Dror y sus muy ilustrativos ejemplos.

¡¡¡ Ah, que eres “millennial” y eso de leer te parece antiguo !!!. No te preocupes, para eso también tengo una solución, tan solo te ruego que veas este magnífico vídeo de Salim Ismail (Director Ejecutivo de Singularity University) y saques tus propias conclusiones.

No vaya a ser que luego digas que no te he avisado 😉

Startups, innovación e disrupción

La situación economico-social ha sido propicia para la creación de muchas nuevas startups. Personas de todas las edades y geografías se han lanzado a esta aventura motivados por diferentes motivos como:

  • Crisis económica y falta de empleos
  • Empleos de baja calidad y/o baja motivación
  • Empresas ancladas en modelos de negocio y gestión arcaicos
  • Ganas de innovar y apostar por nuevas formas de hacer negocio.

 

Educación y potenciación del sistema emprendedor

La educación debería ser uno de los pilares fundamentales del crecimiento económico de un país. Se trata de apostar por la formación de los empleados/empresarios del futuro (además de aportar a la sociedad individuos con mayores capacidades, conocimiento y cultura). Pero hablar de educación es muy amplio. Por ejemplo es muy conocido el caso de India, “exportador” número uno a nivel mundial de ingenieros de software, matemáticos y programadores. Sin embargo hablando concretamente de nuevos proyectos y start ups debemos mencionar a Estados Unidos o a Israel. Este tema puede dar no solo para un post específico, sino para varios estudios o libros. Pero a modo de resumen, las universidades están completamente conectadas con el mundo empresarial, ya que se trata de un situación beneficiosa para ambas partes. Además la cultura que se inculta es de ensayo y error, sin miedo a la equivocación. Otros países como Reino Unido u Holanda ha apostado por la creación de aceleradoras y un ecosistema que favorece la aparición de estos proyectos. Es verdad que España está muy lejos en término de inversiones y tipo de proyecto de los casos mencionados, pero hay un caldo de cultivo propicio para asentar las bases del futuro y poder seguir trabajando en proyectos innovadores (de hecho ya han salido algunos buenos ejemplos)

 

No todo son éxitos

Pero no todo proyecto es una startup, o toda startup se convertirá en empresa. Muchas se irán cayendo por el camino y solo algunas sobrevivirán. Todo dependerá del motivo de existir o de nacer de estos proyectos. En algunos casos buscan rellenar un hueco no existente en el mercado, otras innovar un modelo de negocio ya existente, puede que se busque crear una necesidad o simplemente que esté de moda emprender y subirse al carro (inflando la burbuja existente con las consecuencias que esto acarrea).

Una de las características comunes a todas las startups que consiguen sobrevivir, y que se puedan clasificar como exitosas, es la existencia de algoritmos como parte del modelo de negocio. Las empresas no solo son buenas por el producto que venden, sino por como se comercializa. Por ejemplo Hawcker comprendió como optimizar el algoritmo de Facebook para anunciarse, en otros casos son algoritmos de recomendación a usuarios o de otro tipo. Lo que está claro es que da un valor diferencial, y no es un producto sin mas.

La innovación, ya sea en el producto, en la forma de comercializar o en el modelo de negocio está en el ADN de todos estos proyectos. Han surgido ejemplos en todos los sectores como los aquí mencionados. Pero seguro que deberíamos revisar este post a finales del 2017 y ver que otras nuevas tendencias han surgido, ya que seguro que conseguimos sorprendernos. Ningún sector está exento de ser renovado, o que nuevos jugadores (hasta ahora desconocidos o no identificados) entren en la partida. Algunos ejemplos:

 

Banca o Fintech

Se trata de un sector muy antiguo y conservador, donde existen grandes regulaciones. Algunos jugadores han conseguido poner en grandes aprietos a los grandes bancos que manejan el sector. Sin embargo la incursión en nuevos negocios, la banca digital y centrarse en las necesidades del cliente fueron los mantras utilizados por stratups como: Kuapay o Square. Los pagos móviles son la gran tendencia, pero algo similar está pasando con Blockchain o el sector de las aseguradoras que tanta relación ha tenido con la banca siempre. Algunas grandes empresas se han dado cuenta del potencial y han intentado lanzar sus propias alternativas (el BBVA o el Banco Santader luchan en estos segmentos comprando Startups o intentado potenciarlas)

 

Healthcare o healthtech

Es un sector con poca adopción de tecnología (en cuanto al servicio de atención médico). Pero es un sector clave para cualquier individuo de la sociedad. El Internet de las cosas, el big data y otras tecnologías son potenciadores de soluciones para mejorar la calidad de vida de muchos ciudadanos, o por lo menos proporcionan una guía básica de información. Es un campo en el que queda mucho terreno por caminar, y cuyos avances serán fundamentales para la sociedad del bienestar. Habrá que legislar/controlar como se tratan los millones de datos de pacientes que vuelan por la red, y cual es el uso final de estos. Fitbit puede ser un ejemplo muy bueno de monitorizacion de la salud, pero hay proyectos muy buenos en el área de la teleasistencia  como Babilon o redes sociales especializadas como Doximity  

 

Telco

Es uno de los sectores más dinámicos (especialmente en los últimos tiempos), pero siempre ha estado controlado por grandes operadoras, cuyo foco estaba en vender paquetes de voz. Gracias a startups como Whatapp, Skype (en su día ya que ahora es de Microsoft), Telegram o la española Twenti, han tenido que variar su modelo de negocio. Todas estas empresas y otras tantas han incorporado a nuetra vida nuevas formas de comunicación, como puede ser las aplicaciones de mensajería instantánea, que han hecho que las operadoras ponga foco en la transmisión de datos y no solo en las soluciones de voz.

Logística y transporte

Otro de los sectores estancados en el pasado. Cuyo modelo de negocio ha sido siempre el mismo y nunca ha variado. Hasta que la aparición de empresas como Blablacar, Cabify, Uber, Amazon, Deliveroo o Glovo ha hecho que los usuarios piensen en otra forma de consumir. Son empresas muy ligadas al ecommerce, que entienden muy bien la ejecución de su modelo de negocio por Internet y basado en economía colaborativa.

Alimentación

Aunque en este apartado se pueda hablar también de restaurantes no quiero hacerlo ya que para mi son proyectos diferentes. Quiero citar empresas que ofrecen alimentos diferentes al usuario, y que están compitiendo con las grandes. Han tenido que enfrentarse a grandes barreras de entrada, no solo a la hora de darse a conocer entre el gran publico, sino entre distribuidores y grandes superficies. Hay grandes ejemplos, pero algunos muy destacados son los fabricantes de comida infantil Smileat (sino los conoces, te invito a que lo hagas), los yogures helados Llaollao o Smooy y la empresa inglesa de zumos Innocent

 

Ocio y hospitalidad

No podía hablar de startups y de modelos de negocio disrutpores sin citar a Airbnb. Esta empresa californiana, que nació de una necesidad de buscar alojamiento temporal en San Francisco para los participantes a ciertos eventos se ha vuelto un básico en las herramientas de cualquier viajero. El modelo de negocio solo está cuestionado desde el punto de vista de impuestos y regulación. Pero se ha empezado a replicar con otros bienes como coches (Snapcar) o con barcos (Boaterfly).

 

Veremos que nos depara el 2017, que nuevos conceptos surgen y que modelos de negocio son totalmente actualizados debido a la presión de pequeños empresarios con ganas de competir cara a cara con los grandes y hacer las cosas pensando en el usuario.

Chatbots, algo ya no tanto de ciencia-ficción

¿Quien no ha visto Matrix? Aquella película de ciencia ficción que  todos vimos asombrados cerca del año 2003, donde el mundo virtual supera al real. Pero no es la única película donde se hablaba de la poderosa vida que podrían cobrar los ordenadores en el mundo real. Ese mundo no ha llegado (y esperemos que los humanos sigamos controlado los ordenadores por mucho tiempo), pero si hemos conseguido que se integren nuestra vida.

La inteligencia artificial ha contribuido mucho a estos retos. Esta rama de la ingeniería informática, cuyo termino se acuño en 1956, ha evolucionado mucho estos años. Los sistemas de representación del conocimiento y los técnicas teóricas se han probado en casos reales, teniendo éxitos realmente sorprendentes.

Y aunque parezca que esto son cosas solo de programadores y del mundo I+D,  tiene un impacto claro y alto en el mundo del marketing. No es la primera vez, ni la última, que comento la clara tendencia de optar por un marketing cada vez más tecnológico, cuyos beneficios se han citado en otros muchos post. En este caso, la inteligencia artificial no es un más que  otro caso significativo. Veamos algunos de ellos:

Un clásico ejemplo es el famoso Big Data. Esta tendencia de almacenar y analizar cantidades ingentes de información no estructurada requiere de un paradigma nuevo no existente hasta entonces. Las técnicas que se aplican , para realizar búsquedas más precisas, y sobre todo poder sacar conclusiones y patrones de comportamiento (ya sea sobre hábitos de consumo, inteligencia competitiva) se basan en búsquedas heurísticas y redes neuronales entre otras. Los resultados, claros: obtener información procesable por cualquier equipo de marketing para poder ser mas precisos en nuestras acciones y tener un entendimiento mucho mayor sobre nuestros clientes.

bot3

Pero donde se está poniendo mucho interés (desde hace tiempo) es en la interacción directa de las máquinas con los clientes. Las aplicaciones no sólo se limitan a los servicios clásicos de atención al cliente, sino en servicios preventa también. Pero además de ampliar la cartera de servicios, los principales cambios son en el enfoque. Se tiene a realizar una interpretación del lenguaje de forma mucho menos sintética (sin comentarios sobre los call centers). Es decir intepretar el lenguaje no desde un punto de vista sintáctico sino semántico y contexual. Entender lo que dice el cliente, que es lo que necesita y dar una respuesta válida. No consiste por lo tanto en entender palabra por palabra la pregunta, sino en entender que se pregunta y poder accionar una respuesta clara y directa

Otro de los usos actuales está en los sistemas de aprendizaje automático (quien en cliente de Amazon lo sabrá). Cuanto más utilicemos su sistema de búsqueda, y otros servicios, el sistema nos conocerá más y realizará recomendaciones muchísimo más ajustadas (a veces da miedo lo que puede llegar a conocernos, ¿no?)

Y juntando todo esto, tenemos los famosos Chatbots (último grito en este mundo). Se está viendo una tendencia muy clara y definida de la migración y uso de sistemas de mensajería instantánea en detrimento de algunas redes sociales, blogs, etc. Los robots que contestan en estas plataformas de mensajería instántanea (chatbots) han sido descubiertos como una gran iniciativa para la retención de usuarios. Pero la tendencia va mucho más alla de estas plataformas. Por ejemplo a la creación de robots que puedas constar cualquier tipo de dudas, teniendo un comportamiento más real. Todos hemos hecho varias pruebas con Siri, Cortana y ayudantes virtuales de este estilo. Algunos expertos de la industria auguran un crecimiento exponencial de estas iniciativas, que podrían remplazar a muchos otros canales (web,apps…) Desde el punto de vista del marketing estos soluciones pueden ser ideales para solucionar problemas operaciones del cliente , y centrar los recursos humanos en soluciones de mayor valor añadido. Recomiendo probar el robot de KLM, el cual responde adecuadamente a cualquier tipo de dudas sobre equipaje, horarios y otras dudas de esta índole. Pero que es capaz de poner en contacto al cliente con el equipo responsable si no conoce la respuesta o no tiene la certeza necesaria. Estas interacciones, al igual que con las Apps u otros canales digitales, pueden ser recogidas por nuestros sistemas (CRM, DMP,..)para conocer las motivaciones del cliente y poderle ofrecer un servicio mucho mas personalizado. Al fin y al cabo consiste en que el cliente se encuentra cómodo y sienta que sus necesidades son resueltas de formas única por nuestra empresa, personalizando al máximo las interacciones y si es posible el producto.

Ciencia ficción o no, esta es la tendencia. Los chatbot son en presente y futuro de la IA en el mundo del marketing. Como siempre, tenemos dos opciones: obviarlo y dejar pasar la oportunidad. O empezar a probar las opciones, ventajas y enfrentar problemas para estar preparados cuando sea necesario. Recordamos la importancia de la omni-canalidad, es decir, poder atender al cliente por cualquier canal (físico o virtual) para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.