Tu mejor aliado, ¿tu competencia?

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Nos encontramos ante  la transformación  más rápida de la historia. Se están digitalizando y optimizando muchos procesos, pero el verdadero cambio está en como se hacen negocios. Hasta ahora las relaciones entre las empresas eran relativamente estables y sobre todo estáticas. Estas relaciones solían ser de cliente-provedor, o de competidores. Pero sin embargo, esta barrera es totalmente fluida actualmente, al existir un dinamismo en el mercado muchísimo mayor. Una empresa puede estar compitiendo con otra en cierto nicho, pero colaborando con la misma en otro. No existen blancos y negros, sino escalas de grises. Las organizaciones deben adaptarse para saber gestionarlo.

Creo que existen principalmente 3 areas fundamentales que han dado paso a esta transformación, o dicho de otra forma, esta transformación se está llevando a cabo debido a los cambios en la visión de estos tres áreas:

DATOS

Anteriormente las empresas veían los datos como algo transaccional. Era todo aquello que estaba en los sistemas de la casa, y que servían como entrada y salida de datos para los diferentes procesos existentes.  Sin embargo, los datos se están convirtiendo (todavía queda mucho trabajo por hacer) en un activo estratégico con el que tomar decisiones. Los datos se convierten en información y sirven para entender mejor a la empresa, y con esto quiero decir a nuestros clientes. Se toman decisiones basado en datos, y no en intuiciones o sensaciones. Y la diferencia es abismal. Muchas empresas basan su modelo de negocio en los datos, ya sea en la generación y consolidación de datos (Facebook, LinkedIn,..). Pero han surgido cantidad de empresas de análisis de datos. Las empresas almacenan cantidad de datos, pero no saben que hacer con ellos, o como analizarlos. Y por ese motivo estas consultoras de datos guían a sus clientes en este análisis. La inteligencia artificial para generar predicciones, el big data para procesar y extraer conclusiones son algunas de las herramientas que estas organizaciones utilizan. Pero no olvidemos que tener datos solo será útil si lo convertimos en información, es decir en algo que podamos ejecutar. Como puede ser personalizar la experiencia de usuario (desde un simple email, hasta proporcionar contenido personalizado) para conseguir que el cliente empatize lo máximo posible con la marca, con el beneficio económico que esto conlleva.

COLABORACIONES

Están desapareciendo los miedos a las colaboraciones entre empresas. Las empresas se lo pensaban mucho y sobre todo estudiaban si eran su competencia, que productos o clientes tenían en cartera y que potenciales riesgos. Con esto no quiero decir que no haya que estudiar la alianza, sino que no se haga con miedo. El mejor ejemplo está en muchas start-ups. Su gran misión inicial es crecer, conseguir ventas y conseguir clientes. Este no es un objetivo fácil, y por este motivo estas jóvenes empresas se lanzan a la aventura sin recursos, y cualquier ayuda es bienvenida. La colaboración entre empresas, con productos complementarios puede ser la más sencilla. Pero también hay mucho contacto entre empresas del mismo sector, con productos similares, que colaboran para encontrar soluciones comunes, o para discutir como abordar problemas internos de la mejor manera. Una empresa es más que un producto, las operaciones internas, la comercialización o la experiencia de cliente es algo único, que las empresas no podrán copiar.  Un ejemplo de esa colaboración, pero competición puede ser las grandes tecnológicas Apple y Google. Aunque cada una de ellas tiene un sistema operativo diferente (IOS y Android respectivamente) donde compiten , pero sin embargo, colaboran al preinstalar el buscador Google en los teléfonos Iphone.

 

INNOVACION

No es la primera vez que hablo de este tema en este blog. La innovación es clave para seguir adelante y no quedarse estancado. Si hablamos de la innovación más clásica o como se piensa en la misma en la gran mayoría de las veces, se trata de un concepto costo tanto en dinero como en tiempo. La famosa I+D era la única forma de innovar, sobre todo al hablar de producto. Desarrollar un producto requiere mejorar sus características, sus materiales, sus funcionalidades. Muchas de las grandes empresas dejaron de realizar estas tareas por si mismas, y empezaron a externalizar este servicio. Pero otras han encontrado en la compra de startups, mediante su adquisición, la innovación que les faltaba. Pero en otras empresas, se apuesta claramente por la innovación y desde diferentes puntos de vista. No es algo que tenga que venir impuesto por la dirección, sino que son los propios empleados los que aportan ideas. Estas ideas pueden ser desde mejoras en procesos, mejoras en productos, en la web o en la forma de comercializar. La innovación se ha vuelto mucho más dinámica, rápida, barata y sobre todo se ha democratizado. Innovar puede ser encontrar nuevos modelos de negocio, aplicar una tecnología de una forma no utilizada hasta ahora, o crear un nuevo material. Podríamos hablar de ejemplos como Cabify, que ha revolucionado un sector tradicional como el transporte, cambiando el modelo de negocio. Pero también hay otros ejemplos como empresas de ventas de electrónica de consumo han cambiado el modelo de negocio para ofrecer un leasing sobre el mencionado producto. Algunas de estas empresas pueden ser HP o Philips.

 

Todo está cambiando. Tener controlada a la competencia ya no es la clave para seguir (o no) en cabeza. Tenemos que centrar los esfuerzos en el cliente, en conocerle y saber que pide. Si para ello, debemos buscar alianzas hagamoslo. Esta obsesión (positiva) por el cliente será la que nos hará seguir avanzando, y por lo tanto conseguir la cuota de mercado que buscamos. Los datos se vuelven algo estratégico sobre lo que tenemos que tomar deciones. Nuestra intuiicion o sensaciones pueden jugarnos una mala pasada, pero los datos no

 

 

 

Redes neuronales en acción para servir mejor al cliente

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IA, inteligencia artificial, redes neuronales o aprendizaje automático son conceptos muy conocidos en el mundo tecnológico, pero poco a poco han ido calando profundamente en otros sectores, y son parte del vocabulario habitual de algunos profesionales de negocio. El marketing no se escapa a esta ¨moda¨, y los responsables de estos equipos intentar ver que beneficios pueden traer la adopción de estas técnicas.

La inteligencia artificial no es nueva. Surgió en los años 60, para dar respuesta a una de las preguntas más interesantes que la ciencia trata de resolver: podrán las maquinas remplazar al ser humano, y si fuera posible en que condiciones y para en que temas se trabajará. Desde entonces estos principios se han aplicado a muchos casos, generando tecnologías que han tenido un gran impacto en nuestras vidas. La evolución ha sido enorme, y las facilidades para seguir avanzando han ayudado. La potencia de computación, el coste del almacenamiento o rapidez en la transmisión de datos ya no son problemas o trabas que haya que tener en cuenta.

El marketing no se ha quedado atrás y hace tiempo que se pudo a analizar como estas técnicas podrían ayudar. Muchos de las soluciones o plataformas existentes en el mercado ofrecen estas herramientas, con diferentes usos. En casi todas ellas, para la predicción y presentación de sugerencia tanto desde el punto de vista del cliente como de la propia empresa. Estas herramientas puede ayudar al cliente en la sugerencia de productos que pueden ser de su interés o puede ser predicción de ventas en los próximos meses.

Al igual que las máquinas necesitan de combustible para funcionar, las redes neuronales necesitan de datos. Durante mucho tiempo las empresas han visto los datos como algo operativo, es decir entradas o salidas de procesos, que eran importantes para la ejecución de las actividades, pero se había resaltado la importancia de los mismos como vehículo estratégico en la organización. Actualmente el mensaje está calando hondo, y las empresas empiezan a entender que la información es poder (no en vano los datos son el petroleo del siglo XXI). El análisis de estos datos, para tomar decisiones basados en ellos es lo que hará que estemos, como organización, a la cabeza de la competición. No hay una formula secreta, pero lo más aproximado que tenemos es intentar conocer al cliente lo mejor posible, e intentar predecir sus movimientos para adelantarnos, en la medida de lo posible a los mismo, proporcionando una experiencia de usuario personalizada que nos ayuda a crear ese vínculo personal

Pongamos un ejemplo. No vamos a descubrir ahora la importancia del desarrollo de negocio para la adquisición de nuevos clientes, y la relevancia que tienen los canales digitales. La web de cualquier empresa es el mejor escaparate, y será uno de los puntos de contacto principales con nuestros clientes. Casi todas las webs cuentan con formularios para dejar los datos y ponerse en contacto con la empresa. Todo depende del ¨call-to-action” (que reclama el cliente) y por otro lado de la gestión que hagamos de estas acciones. Pero hablando de forma genérica, todos estos leads tienen que ser considerados clientes potenciales y por lo tanto debemos atenderles como se merecen. Pero está claro que no todos ellos tendrán el mismo interés o intención de compra. Y en el caso de aquellos que realmente quieran comprar, no todos será rentables. o al mismo rentables de la misma forma. Saber diferenciar quien serán potenciales clientes y separando aquellos que realmente sean relevantes por su rentabilidad.

La inteligencia artificial puede ser muy útil en este caso, sobre todo las redes neuronales. Pueden ayudar a discriminar esos clientes que hemos mencionado arriba. En este caso vamos a seleccionar una red neuronal porque lo que vamos a intentar es simular el comportamiento del cliente y hacer una predicción. La redes neuronales artificiales tratan de emular el cerebro humano, o mejor dicho la forma de

Pero habrá que realizar varios cosas. Por supuesto, tener el conocimiento de negocio y los profesionales adecuados será clave:

  • Análisis  de los clientes, datos y actividad de los mismos: Como mencionaba arriba los datos han dejado de ser algo transaccional, para tener una relevancia estratégica. La forma en la que los clientes se relacionan con nosotros, el perfil de los mismos, y los datos históricos transaccionales que disponemos pueden servir para hacer una segmentación de clientes en base a todos esos atributos. Con esto conseguiremos no solo conseguir saber quien es nuestro cliente (su perfil) sino también que tipo de interacciones tiene con nosotros. Todos estos datos serán los que utilicemos como combustible para el algoritmo y por lo tanto todas decisiones basada en datos. No obstante cuanto más datos, de diferentes fuentes incluyamos, más completa y amplia será la visión que conseguiremos.

 

  • Modelo neuronal: se trata del paso más técnico, y más complejo. El diseño de una red neuronal requiere conocimientos específicos. Existen diferentes modelos, pero todos cumplen un cierto criterio: una capa inicial que recogerá los datos de entrada, una capa de salida que dará el resultado final y las capas intermedias que procesaran los datos. Las conexiones entre neuronas tiene un peso específico, que será el que habrá que ir ajustando durante su entrenamiento.

 

  • Entrenamiento del modelo: Los datos son fundamentales, ya que representarán como se han comportado los clientes históricamente, y por lo tanto podemos sacar un patrón de comportamiento común (o por segmento). Con estos datos entrenaremos el modelo de red neuronal creado. Se trata de ajustar, de forma matemática una función de distribución en la que consigamos reducir el error, y la distribución de dichos puntos.

 

  • Aplicación al negocio: volviendo a nuestro caso, lo que queremos es poder predecir que tipo de cliente tenemos delante y como de rentable es para nuestra empresa. Mediante el algoritmo creado vamos predecir este resultado. Los datos que introduciremos serán los datos que tengamos de ese cliente, mas todos los datos históricos que hemos utilizado para entrenar el modelo. El resultado será el que aplicaremos. Con esta red neuronal, podemos saber que correlación tienen los diferentes atributos de cliente, y su lenguaje corporal digital pudiendo establecer un sistema de puntuación de clientes (lead scoring)

 

Muchas veces utilizamos palabras que no sabemos bien como utilizar, o que aplicación real puede tener en nuestro negocio. Como hemos visto en estas líneas, la inteligencia artificial, y en concreto las redes neuronales, pueden ayudarnos a predecir que tipo de cliente está interactuando con nosotros y cual es la probabilidad de compra y su potencial rentabilidad. Estaremos tomando decisiones basadas en datos (data-driven) y no solo guiados por nuestra intuición, que puede fallar.

Como definir el éxito digital

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Que debemos integrar los canales digitales dentro de nuestro plan y estrategia de marketing no es nuevo. Que la digitalización es necesaria para poder seguir avanzando como empresa no debería pillarnos por sorpresa y que la innovación debería estar en nuestro ADN corporativo debería ya estar asumido.

Los beneficios de este tipo de iniciativas han sido comentados y expresados en diferentes ocasiones, pero no siempre se ha discutido como podemos definir el éxito o fracaso de las mismas. Antes de iniciarlas, debemos ver que hace que estas iniciativas sean un éxito, como vamos a definirlo y a demostrarlo. En un entorno data-driven, esto debería ser lo primero que deberíamos plantearnos, ya que sin datos solo podremos hablar de hipótesis o de perspectivas, pero no de una evaluación objetiva. Este es otro de los puntos que como organización debemos afrontar. Pensemos con datos en la mano, tomemos decisiones objetivas y para ello debemos planificar como hacerlo, analizando que métricas utilizar y como medirlas antes de ejecutar cualquier iniciativa.

 

¿Que hace que una iniciativa digital sea un éxito?

Cada iniciativa es completamente diferente y no creo que haya dos iguales. Cada una tiene una casuística diferente, con unas condiciones y restricciones especiales y va a llevar un progreso no comparable con otras similares. Pero a pesar de esto, Si se puede establecer un patrón común con lo que establecer la validez desde el punto de vista global de la iniciativa:

  • Beneficio económico: No debemos olvidar que las empresas están para hacer dinero, ya estén en un sector u otro. Por supuesto no a toda costa, y normalmente la digitalización nos permitirá establecer un dialogo más fluido con el cliente, y por lo tanto incrementar la fidelidad y engagement del mismo. No quiero hablar de ROI (retorno de la inversión) pero si del impacto económico, en términos de si las iniciativa en marcha ayuda al incremento de ventas o por lo menos a construir un funnel que trabajar a futuro (que se convertirá en dinero en mas o menos tiempo). Hay un factor que tenemos que tener en cuenta en este aspecto y se trata de tener muy en cuenta cual es nuestro modelo de negocio No ses lo mismo operar bajo un modelo B2B, B2C, o si detallamos más que tipo de subscripción utilizados (SaaS, Fremium, …) o si los ingresos proceden de terceros.

 

  • Madurez y escalabilidad: En el mundo que operamos cada vez hablamos más de agil, de lean, de visual thinking… Aunque cada una de estas metodologías, de las que hablaremos en otro post más adelante, tienen sus propias características y beneficios, no dejan de tener un patrón común. Empezar con un piloto, testarlo, y escalarlo poco a poco. Nuestras iniciativas, en la gran mayoría de los casos, debería cumplir el mismo requisito.Es posible que las lanzemos inicialmente en un mercado en concreto, un segmento de nuestros clientes o  solo para ciertos productos. Pero si han sido eficaces, queremos expandir su uso. Esto dependerá también de la madurez de los usuarios y como de rápido podamos hacerlo. Las lecciones aprendidas  en esas primeras interacciones serán vitales, y tendremos que tener en cuenta los ajustes locales tales como legalidad, privacidad o cuestiones de experiencia de usuario (o adecuación de los canales digitales a utilizar)

 

  • Métricas: si no lo podemos medir, no podemos decir si tenemos una historia de éxito o no (sobre todo dentro de una cultura data-driven). Antes de iniciar el arranque de cualquiera de estas iniciativas debemos definir como va a ser medida, y en la medida de lo posible poner unos objetivos realistas (aunque es posible que tengan que ser modificados según avanzamos para adecuarlo a la realidad). Esta métricas nos ayudarán a entender si nuestros objetivos se están consiguiendo o no. Puede que queramos obtener un mejor entendimiento de las expectativas del cliente, que queramos generar más demanda una mejora adopción o acogida de ciertos productos o servicios ya existentes. Estos son sólo ejemplos, pero son medibles, y nos proporcionará la información que necesitamos.

 

Un equipo fuerte, solido y sobre todo ganador

Como hemos comentado brevemente lo más importante será el proceso de aprendizaje que realizaremos durante esta singladura. Será lo que nos haga ir adecuando poco a poco la iniciativa a la realidad. Pero obviamente una parte fundamental, sino la mayor es el equipo que lleve esto a cabo. Soy de la opinión que equipos pequeños multidisciplinares harán la gran diferencia en este aspecto. Cada uno de los miembros aportará un aspecto diferente al proyecto, y lo mirará desde una perspectiva para completarlo. Si nos volvemos a centrar en que equipo será el más adecuado para desarrollar una iniciativa digital (sea la que sea, ya que es muy amplio) podemos citar los siguientes roles:

  • Experto tecnológico que pueda bajar al máximo detalles los requisitos de negocio al aspecto técnico y que sepa mirar de forma global la solución
  • Experto de negocio: será la persona que formulará y analizará los requisitos de negocio.  De alguna forma será la voz del cliente (y/o empresa) en el equipo
  • Desarrolladores: será los responsables de codificar, configurar y desarrollar tecnológicamente todo lo anteriormente descrito. Dentro de este rol incluyo los diseñadores. Se que a nivel técnico es diferente ya que se encargarán de desarrollar la parte visible y con la que interaccionan los clientes, pero prefiero simplificar lo máximo posible
  • Responsable de datos: métricas e informes de resultados será sus herramientas de trabajo. Velará de respaldar con datos todas las decisiones tomadas, ya sean en el lado de negocio o tecnológicas.
  • Gestor del proyecto: esta persona será uno de los nexos de unión entre todos los miembros. Su responsabilidad será controlar el presupuesto y tiempos de entrega. Si hay problemas será el responsable de dar visibilidad y buscar alternativas
  • Responsable de la iniciativa: velará por la visión holística de la iniciativa y estará involucrado, hasta un nivel de detalle determinado, para poder tomar las decisiones estratégicas necesarias

 

Si vuelves a repasar todo lo mencionado, verás que no se trata de una formula mágica. El secreto, a parte de trabajo, es las interacciones, definición de objetivos y seguirlos de cerca para, en esas interacciones, poder ir ajustándolo a la realidad con los datos obtenidos. La facilidad de éxito digital está sobrevaladorada. Tener un caso de negocio sólido que avale todo el trabajo realizado será lo que realmente puede hacer convencer a cualquiera (que no se deje llevar por modas)

 

Si no entiendes que ha pasado con Facebook, preocupate

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El escándalo de Facebook y Cambridge Analitycs se veía venir. Era cuestión de tiempo que un problema de este calado saltara a la palestra afectado a la que, hoy por hoy, es la empresa son mayor información actualizada del mundo.Ya han pasado algunas semanas, y con información más clara (aunque no del todos) podemos formarnos una idea y aventurarnos a judgar. Debemos aprender a navegar en esta situación porque la tecnología va por delante de nosotros, y debemos conocer el pasado para tomar decisiones en el futuro.

Revisar la historía nos ayudará a conocer mejor la situación. La gran red social creció desmesuradamente en usuarios, pero no encontraba su modelo de negocio. Hace unos cuantos años se hablaba de cómo iba a monetizar, ya que crecer en usuarios, en un plataforma libre de uso no parecía rentable. Obviamente, todos somos conscientes de cual son los ingresos del gigante californiano, y debemos reflexionar sobre ello, tanto desde el punto de vista personal, como profesional (como marketeros).

 

La revolución mas rápida de la historia está centrada en los datos

Una de las característica con que tenemos que aprender a vivir es que se producen cambios y revoluciones mucho más rápido de lo que incluso podemos asimilar. Nuevas tecnologías, nuevos usos, nuevos paradigmas, vivimos inmersos en una época de cambios, llamémoslo Industria4.0, transformación digital o pongámosle cualquier otro apellido. Pero no se trata nada más y nada menos que de la nueva forma en la que el mundo opera. La innovación está más presente que nunca, y aunque esto requiere un artículo aparte para analizarlo, es uno de los principales motivos de este gran problema. Parte de estos cambios, podemos ver la gran importancia que los datos tienen. Las empresas buscan desesperadamente tener una conexión mucho más fuerte con sus clientes y potenciales clientes. La información es poder, y los datos no lo proporcionan. Conocer al cliente nos hace ganar esa ventaja competitiva, sabemos que le gusta, como acercarnos, que temas le interesan, o que necesita y cuando. Se generar cantidades ingentes de datos cada minuto, pero las empresas no son capaces de analizarlos y sobre todo no saben tomar decisiones basadas en ellos (por mucho que se hable de data-driven  culture).

Y este punto anterior me lleva a dos reflexiones. Para que queremos almacenar todos los datos posibles de un cliente si no vamos a hacer nada con ellos? La respuesta suele ser, por si acaso. La legislación suele ir un paso o varios por detrás de la tecnología, y en este caso, en mayo llegará la famosa GDPR para proteger un poco más al consumidor final. Las empresas deben detallar que datos almacenan, como lo hacen, porque lo hacen y hasta cuando lo hacen. Esto dará que pensar a muchas de ellas, y aunque el coste de almacenamiento sea muy barato (comparado con hace tiempo), lo que debe primar es para que utilizamos como empresas esos datos actualmente y como vamos a proteger al cliente. Ser data-driven significa saber manejar los datos que tenemos y por otro lado, hacerlo sin impacto negativo para el usuario final. Estos datos pueden ser utilizados para personalizar el mensaje para el cliente, ofrecerle mejores servicios o los que necesite, mientras que podemos utilizarlos para saber en que dirección debemos movernos para no perder mercado.

 

Datos, datos y datos. Pero sin saber interpretarlos

Como se ha demostrado, el modelo de negocio de Facebook está en los datos. Como usuarios cedemos gratuitamente, y sin conocer las implicaciones, toda la información sobre nosotros. No solo sobre que marcas nos gustan, que hobbys tenemos o donde vamos de vacaciones. También que aplicaciones utilizamos, que versión de móvil tenemos o incluso que llamadas hemos hecho (Whatapp o telefónicas). Los juegos gratuitos, las encuestas sobre nuestro destino ideal de vacaciones o nuestros actores favoritos parecen inofensivas, pero en el fondo son la fuente perfecta para seguir alimentando al gran hermano. Todos instalamos nuevas aplicaciones aceptando las condiciones de uso sin leerlas. Aplicaciones gratuitas como la linterna, o filtros para las fotos recopilan información que ni siquiera  pensamos que se podía hacer. Es cierto que la letra pequeña de cualquier contrato o servicio se creó para no leerla, pero es nuestra culpa. Aunque por otro lado, la legislación no protege al usuario como debería. Y esto nos llega al punto anteriormente mencionado, la tecnología va varios pasos por delante.

Se habla de que la transformación digital llevará a destrucción de empleos, pero también creo que se producirá la creación de nuevos empleos y de roles no existentes. Temas como la ciberseguridad, protección de datos, privacidad de datos, estrategia digital y de datos, análisis de los mismos están generando nuevas demandas, y los términos de data science, data privacy officer, data stratagist, data steward o experto en ciberseguridad empiezan a aparecer en las ofertas de empleo, aunque pronto será mucho más demandado aún.

 

Una nueva forma de llegar al cliente

El gran problema se presenta cuando se realiza un uso irresponsable, inadecuado o incluso ilegal de los datos. El gran problema de este escándalo entre Facebook y Cambridge analytics ha sido la utilización y cesión de datos de forma ilegal y el manejo de los mismos para uso no consentido. Pero además, la aparición de las Fake News. Es decir, presentar al público objetivo, seleccionado mediante el perfilado de los datos extraídos sin permiso, con noticias falsas, que han hecho que ciertas tendencias políticas ganaran posiciones (se habla presuntamente del Brexit y la elección de Trump como presidente).  Aunque no estoy de acuerdo con el objetivo y la forma de conseguir el resultado, he de reconocer que el método (quitando la parte de las noticias falsas me parece muy bueno). Pongamos otro ejemplo. Todas las empresas presumen de conocer a sus clientes, pero no se cuantas de ellas pueden respaldar estas palabras con datos. Si mediante un análisis de los datos de los clientes, podemos personalizar las campañas, y hacer retargeting, obtendremos mejor resultados. En estas iniciativas, el principal objetivo es presentar información, promocionada por nuestra empresa o no, que pueda solucionar ciertos problemas de los clientes. Y en algún  punto de ese CDJ (customer decisión journey) posicionar nuestra empresa y que podemos hacer por el cliente. El resultado será un enfoque centrado en el cliente por varios motivos: 1. Estaremos presentando información personalizada 2. Esta información responderá a problemas o inquietudes que tiene el segmento que estamos impactando 3. Presentamos información (cierta, objetiva y contrastada) sobre la preocupación de los clientes. 4. Presentamos a nuestra empresa y sus soluciones en un contexto que el cliente entiende y necesita.

Creo que queda muchos capítulos de este libro, y que todavía quedarán más escándalos por venir. La seguridad es responsabilidad de todos, aunque el Chief data officer, el responsable de ciberseguridad u otros roles marquen pautas y direcciones estratégicas. Todos, empresas y consumidores, tenemos que conocer el impacto e importancia de los datos, y sobre todo ser conscientes que esta revolución nos está pasando por encima, y debemos entenderla para que no nos arroye, sino que podamos disfrutar surfeando esta ola.

 

Un gemelo digital creado por Inteligencia Artificial

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Rápido repaso a la historia de la revolución industrial

El vapor y el agua fueron los elementos fundamentales para la gran primera revolución industrial en el S XVIII. Los organizaciones se transformaron radicalmente, muchos de los puestos de trabajo desaparecieron para crearse otros nuevos. Posteriormente fue el turno de la electricidad y los motores. Estos dos elementos cambiaron el orden establecido para volver a cambiar los cánones de lo que se conocía hasta entonces. La llegada de los ordenadores y la informática fueron los elementos que dispararon la tercera revolución industrial, automatizando diferentes procesos, empezando los albores de la digitalización e impulso casi todos los sectores hacia un nuevo horizonte. Entiendo la incertidumbre, miedo/resistencia al cambio y dudas sobre como se desarrollarían los acontecimientos siguientes. Todos estos cambios cambiaron la descripción de muchos puestos de trabajo, las empresas buscaron como adaptarse, y como hacerse más eficientes pudiendo competir teniendo en cuenta las circunstancias que las rodeaban.

Actualmente nos encontramos ante la llamada cuarta revolución industrial (o industria 4.0). El abaratamiento del almacenamiento de datos, la potencia de computación, la infraestructura de comunicaciones y los cambios de paradigma en ciertos modelos de negocio han favorecido estos cambios. La aplicación de Internet a la industria, mediante aplicaciones en cloud, sensores de captura de datos en tiempo real, y técnicas de aplicación de técnicas de inteligencia artificial para poder prever posibles situaciones futuras o similar situaciones complicadas o costosas.

 

Industria 4.0: dudas y datos

Hay muchos nuevos actores en esta nueva oleada, y viendo lo que sucedió en anteriores ocasiones, podemos tener por cierto que aparecerán nuevos modelos de negocio, que muchos puestos de trabajo desaparecerán, que otros tantos se crearán y sobre todo, que la transformación es necesaria si queremos sobrevivir. Esta nueva revolución industrial es especial porque ha sucedido mucho más rápido que las otras, con una cantidad de transformaciones que en muchos casos las empresas no son capaces de digerir. Se han producido una cantidad de cambios en un periodo de tiempo tan corto, que incluso no es fácil haber digerido completamente la fase o transformación anterior.

El combustible de las revoluciones anteriores fueron el agua, la gasolina o la electricidad. En este caso se trata de datos. Los datos son el nuevo petroleo de esta etapa. Las empresas utilizan los datos para seguir avanzando, para transformar sus modelos de negocio, prototipar sus productos, conectar mejor con los clientes y sobre todo para intentar adelantarse a las posibles situaciones que ocurrir. Se crean cantidades ingentes de datos por minuto, todas nuestras acciones generan datos (desde apagar el despertador, encender la luz de la habitación, comprobar las actualizaciones en nuestras redes sociales o encender el motor del coche para ir a trabajar).  La clave está en saber como utilizarlos, como procesarlos y que acciones podemos tomar con los resultados que obtengamos.

Estos datos de los que hablamos tendrán multitud de orígenes, pero uno de los principales (sobre todo cuando hablamos de la industria) será los que vengan del famoso Internet de las cosas (IoT – Internet of things). Todos los objetos que nos rodean contiene multitud de sensores, que transmiten en tiempo real estos datos a las aplicaciones en la nube para ser almacenados.

 

Cómo lograrlo

El big data es el conjunto de técnicas y herramientas que tenemos que tener como aliados. Nos ayudarán a procesar toda esa cantidad de información (tanto contenido estructurado como no estructurado) para poder obtener datos que nos ayuden a tomar resultados.

Si con todos estos conceptos no fuera poco aparece (aunque no es nuevo) el gemelo digital (digital twin). Se tratan de modelos virtuales creados con los datos almacenados, y que se comportan igual que lo hace el original físico. Ese comportamiento se ha modelado mediante técnicas de inteligencia artificial tales como el machine learning o las redes neuronales. Se tratan de modelos con los que se puede replicar, a un coste o un impacto menor, como se comportarán ante ciertos estímulos o frente a ciertos cambios. Al estar conectados en tiempo real a la red de sensores (IoT) o de adquisición de datos externos, cualquier cambio real será reflejado en el modelo.

Con tanto dato volando, y sobre todo siendo el petroleo que hará mover la industria de ahora en adelanta, la seguridad es vital. Y con seguridad me refiero a la ciberseguridad. Vivimos rodeados de sensores que recogen todas las acciones que realizamos. Pero también recibimos información mediante diferentes dispositivos como smartphones, smartwacht u otros objetos conectados a Internet (coches, neveras,..). Acceder a esa información, es acceder al poder. Estos datos son muy codiciados, y la ciberseguridad debe estar muy presente en este nuevo ecosistema.

 

El futuro está por ser escrito

La aplicación en la industria está todavía por explotar. Pero como se puede vislumbrar, este, junto a la impresión 3D, puede hacer abaratar y acortar los ciclos de fabricación y diseño de grandes proyectos de ingeniería. Pero incluso se pueden crear gemelos digitales de personas, serán avatares digitales que intentarán imitar el comportamiento de una persona (o un segmento de población). Las empresas de gran consumo podrán testar, con un impacto mínimo en el negocio y en la sociedad, alteraciones del producto, introducción de nuevos servicios o cambios en ciertos atributos. La verdadera revolución de estas simulaciones esta en el uso de datos en tiempo real, con avanzadas técnicas de inteligencia artificial que emulan de forma bastante certera el comportamiento en la vida real y la cantidad de datos que se pueden llegar a procesar.

El potencial está todavía por descubrir, ya que nos encontramos antes los primeros pasos. El sector industrial es muy amplio, y la madurez de sus empresas muy variada. Pero todas ellas serán transformadas, si quieren seguir operando. Cientos de nuevos empleos serán creados como los científicos de datos, modeladores 3D, ingenieros de software especializados en IA (inteligencia artificial) o desarrolladores en ciertos lenguajes de programación.

 

 

 

La inversión en publicidad cambia de manos

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¿La crisis de la publicidad, o la publicidad en crisis?

La crisis afecto a muchos sectores, pero uno de los que más quedaron impactados fueron la publicidad y comunicaciones. Las inversiones que realizaban las empresas en estos conceptos, quedaron muy mermadas, pero a necesitar seguir vendiendo, y crear ese vínculo con el cliente. Por otro lado, la aparición en masa de la estrategia (y tecnología) de publicidad digital hizo que la offline (o tradicional) perdía esta batalla. Ya he hablado varias veces sobre los puntos que hicieron sobresalir los canales digitales sobre los presenciales, como el mayor retorno de la inversión, sobre todo propinado por un coste menor, y sobre todo una facilidad de seguimiento y optimización de la inversión mucho más sencillo.

Las empresas, durante la época de la crisis, trataban de hacer cambios internos para acomodar la nueva situación, pero casi todos se centraban en atacar costes (reducciones de plantilla, reducciones de inversión en tecnología, en proveedores,) lo que llevo a bajada en la calidad en general. Sin embargo, pocas empresas se dieron cuenta que había que preparase para lo que venía. Es cierto, que  adivinar el futuro mediante una bola de cristal es muy difícil, pero los clientes lo estaban pidiendo a gritos. La transformación del negocio (o famosa transformación digital), fue lo que hizo cambiar el paradigma, y centrarse en ver cómo transformar la empresa (no solo desde el punto de vista financiero o de gastos), sino desde la estrategia y operativa diaria (dejar de trabajar en silos, conocer mejor al cliente, ofrecer soluciones a problemas, establecer una relación a largo plazo con el cliente,…)

Los clientes quieren un cambio en la forma de trabajar

Como mencionaba en las líneas iniciales, la publicidad y comunicación sufrieron grandes reveses, y muchas de las agencias perdieron contratos o en el mejor de los casos, los vieron reducidos. Sin embargo, muchas tampoco supieron ver que es lo que pasaba. En muchos casos, su modelo de negocio era crear comunicaciones, pero sin ver la imagen completa. Es cierto, que algunas de estas agencias, al tener una relación comercial histórica con sus clientes, conocían mejor su estrategia, pero aun así seguían viendo solo una pequeña parte del pastel. Las empresas necesitaban, y necesitan, a alguien que les ayuden con el proceso de comunicación completo. Esto es algo que el responsable de marketing supervisa, y por este motivo, la foto completa se vuelva más necesaria. Algo similar pasa cuando nosotros como empresas, contactamos con nuestros clientes. No sirve con decirle lo bueno que son nuestros productos, sino que queremos crear una relación de larga duración, ofrecerles soluciones a sus problemas mediante nuestros productos, y posicionarnos como referentes (y no solo como un simple proveedor).

Es cierto que desde unos años atras a esta parte, el gasto en publicidad se ha vuelto a reactivar.  Pero hay que tener en cuenta también, que los canales digital han igualado (incluso superado) a los llamados tradicionales.  Y por otro lado, en muchos casos las empresas se han centrado en comunicar su marca, mas que sus productos. Aunque esto depende también de su estrategia. Lo que es innegable, es que hay un cambio de ciclo, y que la publicidad como la conociamos ha cambiado. Nuevos jugadores (respecto a hace una decada) han aparecido, ganando mucha presencia y relevancia, tales como Facebook o Google.

La tecnología cobra una relevancia especial

Sin entrar en definiciones, responsabilidades y otras discusiones que pueden llevar muchas líneas, a grandes rasgos, el marketing se encarga de establecer la dirección estratégica en la que queremos establecer esa relación con nuestros clientes, identificando que mensajes queremos transmitir, mediante que canales y medir esos resultados. Todo mientras controlamos parámetros tan importantes como la tecnología que nos hace posible estas funcionalidades (CRM, DMPs, web, plataformas e-commerce,…). La publicidad por lo tanto, se trata de una parte importante, pero al fin y al cabo de una parte.

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Los grandes jugadores cambian cartas

Hoy en día vivimos una transformación entre los proveedores tecnológicos centrados en soluciones de marketing, las agencias clásicas de publicidad y las grandes consultoras. Toda ellas tenía un pedazo de pastel, pero que ahora parece que no está tan definido como estaba, y las fronteras se han mezclado. Los motivos, los comentados arriba. Las empresas necesitan de un socio de negocio, que les ayude a conseguir sus objetivos, teniendo en mente todo  el entorno. Estos tres grandes jugadores no se han conformado con ofertar los servicios que ya hacían, sino que se están moviendo para oferta los que estaban fuera de su control. Grandes consultoras realizan creatividades, agencias de publicidad aconsejan en tecnología, y proveedores tecnológicos ayudan con la estrategia general para conseguir ese mayor “engagement” con el cliente.

Lo que está claro es que todavía no hemos visto el final, sobre todo, porque hay que tener otra variable en cuenta. La inversión en publicidad no es tan significativa como lo era antes, principalmente porque la segmentación, y sobre todo micro segmentación es clave. No queremos molestar a todo el mercado, sino que queremos llegar solo a nuestro público objetivo. Esto hace que tengamos que invertir más en datos y tecnología, y menos en la distribución de ese mensaje. Sin embargo esto requiere de una estrategia que orqueste todas estas iniciativas de forma coherente, eficiente y efectiva. Todos los actores presentes en este juego se están reinventado, incluidas las empresas al contratar estos servicios. Personalmente creo que estamos a medio camino, y tendremos que ver más cambios. No sé si se traducirán en fusiones/adquisiciones, en división de responsabilidades o en competencia entre todos ellos con independencia del origen de su actividad. Si tuviera que apostar lo haría por el primer y último punto. La nueva división de responsabilidades nos llevaría al mismo punto anterior, con diferentes fronteras. Cuando lo que se busca es tener una visión global del problema, de forma que se pueda solventar de forma global también.

Sea como sea, es un cambio muy interesante. El marketing es más tecnológico cada vez, y no me refiero solo a los canales digitales. Si queremos conocer mejor a nuestros clientes necesitamos almacenar todos estos datos y tratarlos de forma eficiente (big data). Mientras que conseguimos establecer estrategias de comunicación en tiempo real y omnichannel.

 

Algunos Links como referencia:

https://www.consultancy.uk/news/15825/accenture-deloitte-and-mckinsey-spent-12-billion-on-agency-acquisitions?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_feed%3BPg9Lx%2FIMSOGNJXrqSPA7PA%3D%3D
https://digiday.com/uk/global-state-digital-advertising-5-charts/
https://www.cnbc.com/2017/12/04/global-advertising-spend-2020-online-and-offline-ad-spend-to-be-equal.html
https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Ad-Spending-eMarketer-Forecast-2017/2002019

Olvidate de diseñar mas campañas

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El marketing es lanzar campañas

Hay muchas palabras que me vienen a la cabeza cuando pienso en marketing, pero si preguntas a alguien menos relacionado con este mundo, posiblemente la primera que te diga es campaña. Estas dos palabras estan intimament unidas, y es cierto que las campañas representan un gran porcentaje del tiempo que los marketeros emplean en su día a dia. Y da igual que sea en la preparacion (análisis de segmentos, preparación de material,..), en la propia ejecución de la misma o en el análisis de los resusltados obtenidos y posibles optimizaciones en futuras versiones.

Si nos centramos en el mundo del gran consumo, todos podemos nombrar grandes campañas. Algunas de ellas son puntuales en ciertos momentos del año, como navidad, dia de san valentín, el famoso black friday o el dia de la madre. Pero también podemos pensar en algunas mucho más genericas como la campaña (llamemoslo mejor email o mesaje) de bienvenida cuando nos registramos en cierta newsletter o la típica campaña de recuperación del carrito de la compra en la que tanto tiempo se está invirtiendo.

Al final las campañas reflejan una forma de trabajo basada en proyectos. Se tratan de iniciativas con un alcance definido, un presupuesto limitado, con una audiencia conocida y ejecutadas en periodos de tiempo limitados.

 

Falta un hilo conductor 

Sin embargo, desde el punto de vista del usuario o consumidor, esto da una impresión de falta de coherencia, de no tener un ¨storyline¨o una historia sólida que contar a lo largo del tiempo. Los consumidores pedimos más que un solo producto a las empresas. En algún otro articulo he hablado de la importancia de la experiencia de cliente y de aportar un valor añadido diferencial, acompañando al cliente , no solo durante el proceso de compra, sino desde que entre en contacto con nosotros.

Las campañas como comentaba, cubren por lo general un momento concreto. Dependiendo de su creatividad, como se activen, alineación entre objetivos y materiales a publicar, y un poquito de suerte, podemos llegar a ser exitosos. Pero debemos empezar desde cero (o casi) con la siguiente que queramos ejecutar.

Cualquier empresa busca la fidelidad de sus clientes, y optimizar al máximo el valor potencial de ese cliente. Esto supone que el cliente pase por diferentes momentos y fases durante su ciclo de vida con la empresa. Hay diferentes opiniones sobre cuales son estas fases, muchas de las discusiones son principalmente en el nombre de esta fase, pero al entrar al detallar en que consiste suele haber unanimidad.  Aunque es verdad que es dificil generalizar ya que dependerá mucho del modelo de negocio, la empresa, el sector, los canales accesibles y otros tantos parametros.

 

Optimizar la experiencia de cliente

Como marketeros tenemos como misión diseñar la mejor experiencia posible para el cliente, a través de diferentes herramientas, ya sea la imagen de marca, página web, eventos, punto físico de venta, o atención comercial presencial. Si ponemos todo eso en un papel, desde el punto de vista de como debería ser, tenemos la primera versión del famoso customer journey. A esto tendremos que añadir cuales son los puntos de contacto que queremos tener con el cliente.

Pero obviamente esto no sirve para todos nuestros clientes, cada uno de ellos tendrán pequeñas diferencias en la forma en la que contactamos o en el mensaje que reciben, ya sea porque sus motivaciones, sus preferencias de comunicación o sus intereses y capacidades de gestión de nuevas tecnologías sean diferentes. Por ese motivo, la definición de una Persona es vital.Es decir la definición de un segmento concreto de nuestro público objetivo, personalizandolo bajo un nombre y características físicas comunes de los individuos que componen ese segmento. Será necesario identificar que motivaciones tiene este grupo de personas (representados bajo esta “persona”) , que tipo de interacciones requiere con una empresa, que canales de comunicación suele utilizar, que lenguaje y tipo de contenido consume. Todo esto nos dará una idea más completa de que tipo de mensajes hay que lanzar, porque y cuando.

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Pensemos en la relación y en el largo plazo

Al final, no nos olvidemos, lo que buscamos es crear lazos o relaciones con nuestros clientes. Si lo que buscamos es que estos sean de larga duración, porque centramos nuestras campañas en momentos puntuales y solo en la compra. Es cierto que necesitamos vender, y eso nadie lo duda. Pero la venta es un momento más en todo el ciclo de vida del cliente. Si pasamos a centrarnos por igual en el resto de los momentos, posiblemente nos cueste menos llegar a ese momento compra.

El ciclo de vida del cliente puede ser muy largo, y como he comentado antes puede tener varias fases. En cada una de ellas esas motivaciones e inquietudes son diferentes, al igual que que lo es nuestra relación con el cliente (que irá evoluciando en paralelo)

Las herramientas que tenemos actualmente en el mercado del marketing (or martech) nos permiten automatizar muchos de estos momentos. Lanzar un mensaje de bienvenida automático, una newletter con novedades o una felicitación de cumpleaños (a lo mejor con una oferta) son pequeñas cosas que van construyendo ese customer journey. Estas herramientas soportan perfectamente todas esas interacciones, pero no olvidemos que deben ser omnichannel. Es decir, deber saber como utilizar cada canal en su momento adecuado.

Pasar de pensar en campañas a pensar en customer journey implica 2 grandes cosas: 1. Conocer mejor a nuestros clientes 2. Pensar en el corto, medio y largo plazo. Construir relaciones es dificil, pero será lo que nos haga obtener los resultados que buscamos. Un cliente no busca sólo un producto, por lo que las campañas (pensadas normalmente para productos) no ayudan. Necesitamos un enfoque más holistico, que integra mejor la marca en la relación del cliente. Que proporcione contenido a la vez de ofertas y ventas. Y que haga sentir al cliente que realmente entendemos lo que busca y somos capaces de ofrecerlo