Hablar de marketing es muy amplio. Es un campo que integra cantidad de disciplinas, todas con un mismo objetivo como es llegar, conocer y enlazar mejor con el cliente, pero todas ellas trabajando desde un punto de vista diferente. No es lo mismo el trade marketing, la publicidad, la comunicación, el análisis de mercado o clientes, la gestión de canales digitales o el marketing de producto. Obviamente todos comparten las mismas bases pero tienen a la vez muchas especificidades.
Si con esto no tuviéramos suficiente, podemos clasificarlo también por el tipo de cliente al que queremos llegar, ya sea un consumidor final, una empresa, un gobierno. He visto muchas comunicaciones, imágenes en LinkedIn y títulos de personas que hablan del H2H (human-to-human), porque dicen que la diferencia entre B2B (business-to-business) y B2C (business-to-consmer) ha muerto. Por un lado estoy de acuerdo, la automatización de muchos de los procesos, y sobre todas de las comunicaciones ha hecho que se deshumaniza. No es la primera, ni será la última vez que mencione la importancia de la personalización, de tratar a las personas de forma diferente, hablando de lo que realmente le interesa e importa para llegar a tener esa conexión personal. En el fondo, ya sea un consumidor, o un contacto profesional que trabaja en una organización, no dejamos de estar hablando con personas. Pero por otro lado, creo que es un error, la sentencia taxativa de que el B2B o el B2C ha muerto. Creo que se tratan de conceptos, con un objetivo común, pero que se gestionan de forma completamente diferente. No solo el receptor del mensaje (que lanza la marca) analiza el mensaje con diferentes ojos, sino que la decisión se toma de forma completamente diferente. Pero creo que ahí está la gran diferencia, en como se toma la decisión de compra, y sobre todo quien la toma.
En el mundo del consumo, en la gran mayoría de los casos la decisión de compra es tomada por una sola persona, sin grandes análisis de retorno de inversión. Los criterios que más aplican suele ser la imagen de marca, la solución que esa marca plantea para el problema del consumidor y a lo mejor el canal utilizado para su comunicación y compra (presencial vs online). Se trata de un ciclo de venta muchísimo más corto, donde el trade marketing, acciones en redes sociales, o incluso acciones de marketing diferentes son las que hacen que la decisión se tome en una dirección u otra.
Empresas que venden a empresas
En el mundo corporativo es más complejo. Para empezar, pocas veces toda la decisión una sola persona (es posible que en pymes, la situación sea un poco más diferente), pero en empresas de cierto tamaño puede haber hasta 6.8 personas de media involucradas en una decisión. Con el tiempo que ello conlleva y los diferentes análisis (desde diferentes puntos de vista) que se llevarán a cabo. La involucración de la fuerza comercial es fundamental, y este implica, la relación personal que se construye entre ambos lados.
Son diferentes, pero con una misma filosofía, influir desde la marca en la decisión de marca.
Retomemos el Acount-based-marketing (ABM)
Anteriormente publicamos varios artículos que hablaban del famoso ¨account based marketing¨. Esto no es más que la forma de crear relaciones personales a nivel profesional entre dos entidades con el ánimo de tener una relación comercial a largo plazo. La participación de la fuerza de ventas, como interfaz principal de la marca en el cliente es vital. Pero por eso motivo, cambiar la forma de trabajo, e poner a trabajar a los dos equipos juntos desde el principio del proceso (ventas y marketing) hace que sea la clave del éxito.
Esta forma de gestión no es nueva, al menos en concepto, pero si se ha olvidado durante muchos años, o no se ha ejecutado en su totalidad de forma correcta.
En este momento, mas que en enfocarme en que consiste, me gustaría bajo un nivel, y profundizar en como podemos conseguirlo. Si quieres revisar la filosofía general de esta estrategia, te recomiendo leer este post anterior.
Seguramente reconocerás que no se trata de un proceso de ejecución única, sino que se trata de un ciclo con varias fases. En cada una de ellas, el objetivo es diferente y las tácticas a utilizar también lo son:
1. Adquisición
Esta fase debemos verla desde 2 puntos de vista diferentes:
- Adquisición de nuevos clientes con los que no estábamos trabajando hasta ahora, pero que por su perfil son parecidos a nuestros mejores clientes
- Adquisición de nuevos contactos, de clientes en los que ya estamos presentes: Como hemos comentado más arriba, la unidad de decisión de un cliente corporativo suele estar formados por varias personas (una media de 6.8 personas). Cada una de estar personas tendrá un rol muy diferente, y aportará un criterio diferente, desde técnico, económico, de operación o gestión de proveedores. Todos ellos son importantes, y por eso debemos conocer e intentar influir en todos ellos. Es muy posible, que no tengamos relación con todas estas personas (incluso con influenciadores de compra indirectos, como técnicos, estudiantes o administradores). Adquirir a todos ellos, y conseguir entablar esa relación con nuestra marca, pero tratándoles como una sola entidad desde diferentes puntos de vista, será lo que nos hará avanzar.
Hay muchas herramientas y proveedores en este campo, pero la activación de la marca se puede hacer por canales digitales, con contenido personalizado como web, redes sociales mediante el social selling o los eventos.
2. Crecimiento y establecimiento de la relación
Una vez conseguido el punto anterior, entra en marcha la gestión de la base de datos de clientes mediante otras técnicas de marketing. El objetivo principal en esta fase es seguir hablando de nuestra marca, y de nuestras soluciones, manteniendo la misma personalización (enfocar el mensaje hacia lo que necesita nuestro contacto), pero bajando un poco más en el detalle. En esta fase nos demos enfocar en hacer crecer nuestra relación con el cliente, en hacerle saber que podemos hacer por el exactamente, en darle detalles de como vamos a ayudarle a conseguir sus objetivos o paliar sus necesidades. Obviamente el contenido personalizado es más clave que nunca, haber realizado un perfil correcto del contacto será lo que nos permitirá esa personalización y el email marketing uno de las herramientas que más nos puede ayudar. Pero no debemos olvidar el resto de los canales, establecer un correcto customer journey que se centre en la experiencia de cliente de ese contacto, y que se vaya haciendo avanzar en el famoso funnel será la clave de que estamos en la dirección correcta. En cuanto a herramientas podemos mencionar todas las plataformas de marketing automation
3. Expandir la relación
Una de las diferencias que se mencionaban en la primera parte de este escrito, es la involucración clave de la fuerza comercial en las relaciones comerciales corporativas. Una vez que marketing ha conseguido detectar aquellos clientes preparados para iniciar una conversación con un representante de ventas, es cuando los comerciales entran en acción. Por supuesto se trata de una acción coordinada y continuada por ambos equipos. Marketing ha hecho parte de su trabajo, que ventas continuará. La fuerza de ventas tiene muchas herramientas, principalmente la negociación, pero si queremos citar herramientas tecnologías creo que las plataformas CRM son las más adecuadas. Ahí se recogerán todas las interacciones con el cliente, esa información será parte una información consolidada, que podrá ser utilizada para otras iniciativas de cualquier otro equipo. Muchos de estos procesos se podrán automatizar, pero lo que es necesario es esa relación presencial.
Conseguir unir el trabajo de marketing y ventas bajo un mismo objetivo, trabajando de forma coordinada y continuada no es sencilla. Por este motivo, las iniciativas de account-base-marketing (ABM) no son fáciles de implementar, pero en aquellos casos en lo que si se ha conseguido, los resultados avalan el esfuerzo necesario. Pensemos en el cliente para conseguir seguir avanzando. En esto consiste dejar de trabajar en silos.
