account based marketing

septiembre 20, 2020septiembre 20, 2020

A Marketing Hero

“Business has only two basic functions: Marketing and Innovation”
Peter Drucker

Having devoted my working life as a Strategist and Marketer to Innovation in a number of companies and sectors, I can’t be more aligned with the father of modern Management, Peter Drucker, when he said that without a customer, no business would ever exist. Therefore the fundamental presence of Marketing and Innovation in my professional career resonates so much with what I believe makes businesses possible.

A couple of weeks ago I got a phone call from one of the most relevant Spanish business schools. They wanted me to provide them with insights about the content that a new B2B Marketing executive program should include. So I started reflecting on my early years at 3M as a Marketer and later as a Strategist.

I would like to capture in this post a framework and a vision on how I would create an innovative Marketing unit from scratch if I was given that mission today, and the capabilities a modern marketer should have in my view these days.

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Let’s start with the basics. I do believe there are two fundamental dimensions in Marketing:

Doing the right things – Doing things right

A Marketer has to focus on what matters first, doing the right things. But when those things are clear, he has to make sure that execution is flawless. Both capabilities are fundamental and finding someone who masters the two of them is quite unique. I have seen brilliant “thinkers” – “strategists” and outstanding “doers”, but normally they are not the same animal.

Exploitation – Exploration

A Marketer has to master short term execution (“exploitation”) while at the same time he must find bandwidth for envisioning what it is to come (“exploration”). Again, it is difficult to find individuals who can perform both roles, and from the cognitive standpoint I strongly believe the brain cannot handle playing both roles together at the same time. Allocating time and energy for each of the two disciplines is key.

If we would merge the two dimensions together, we would end up with a matrix like this one, with what I call the 4 fundamental capabilities an innovative Marketing team should have:

Strategic Foresight
Business Modelling
Operational Excellence
Technology Acumen

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So now we have a framework so we can move on and dig deeper. The question then would be: what Marketing disciplines are expected under each of those 4 fundamental key capabilities of a modern and innovative marketing team? Let’s review them together:

STRATEGIC FORESIGHT (Doing the right things + Exploration)

Someone once said that “the best way to predict the future is to create it”. Understanding what the future will bring, the new market trends and how value platforms and ecosystems will be reshaping, gives an advantage to every marketer with the ability to explore the future.

Competitive intelligence and Customer Research will help to anticipate market dynamics and how key purchasing drivers are changing, therefore creating new opportunities to capitalize.
Predictive Analytics will leverage the power of Data and will anticipate the probability of future competitive scenarios. Propensity models, customer retention alarms, up-selling and cross-selling opportunities discovery, content personalization,… are just a few of the possibilities Data bring to marketing organizations.
Understanding Value Ecosystems Maps (complementing Michel Porter’s Value Chains), assessing potential coopetition opportunities, exploring alliances and partnerships to deliver added value to the customer,… moves the competitive paradigm from a “zero-sum game” to an endless world of possibilities.
Futures Thinking or the systematic study of the “possible, probable and preferable”, provides marketers with a semi-structured approach to better understand what the future may bring.

[ Keywords: Competitive intelligence / Market intelligence / Data analytics / Predictive modelling / Value Ecosystems / Value Chain / Adaptive Management / Strategic Foresight / Futures Thinking / PESTEL analysis / Marketplaces / Coopetition ]

BUSINESS MODELLING (Doing the right things + Exploitation)

While the term “business modelling” can also be used for exploring new disruptive business opportunities, I am referring to it in this cluster associated to everything related with the classic and fundamental marketing skills: creating and delivering value for the customer.

The Marketing 4 Ps described by Kotler are now frequently replaced for new paradigms in Marketing, but I do believe they are still 100% valid. Product is the cornerstone of the 4 Ps, as delivering a strong product and a powerful value proposition related to it (addressing customer pains and opportunities), is a foundational element of business success. Optimal Pricing plays a pivotal role in achieving profitable growth. Dynamic pricing, value pricing, price elasticity,… are just basic concepts a modern marketer must deeply understand. Promotion and brand management are necessary elements of the communication with the customer. Understanding market dynamics, channel management and Placement, very often differentiates the marketing rock starts from the others.
Portfolio management (new product introduction, product discontinuation,…) is the bread and butter of a marketing strategy. Most successful companies are very often those who shine in this discipline (e.g. Apple, Zara, 3M,…)
Strong market segmentation capabilities and Customer Lifetime Value management will tell you if everything done in Performance Marketing was worth the effort and a recurring business has been achieved, or acquisition costs have been wasted.

[ Keywords: Business Model / Product / Price / Placement / Promotion / Portfolio / Channel / Distribution / Research / Design Thinking / UX / Human Centered Design / Market Segmentation / Brand / Product Life Cycle / Customer Lifetime Value / Partners / Cost Structure / Revenue Streams / Value Proposition / ABM Account Based Marketing / Inbound Marketing / Content Marketing / Affiliate Marketing ]

OPERATIONAL EXCELENCE (Doing the things right + Exploitation)

This capability is about flawless execution at scale. Priorities have already been defined and now it is time for performing like hell. This is one of the most relevant levers in native digital businesses, while it is being widely adopted by legacy companies as well.

This is the world of Performance Marketing (SEM, SEO, Display), with strong focus in CRO (Conversion Rate Optimization).
It is also the discipline of Marketing Automation, to ensure the right proposition arrives to the right customer at the right time, supported by strong automation platforms and solid customers and leads databases with a sharp segmentation (CRM).
Strong Loyalty schemes frequently improve customer retention and increase the yield of the existing customer base.
In companies like start-ups where there is not a solid track-record or a historical business to manage, Growth Hacking is frequently a discipline and an attitude where “growth” is the mantra and funnel conversion KPIs are like the North Star.

[Keywords: CRM / SEM / SEO / Display / CRO / Loyalty / Growth Hacking / Analytics / Marketing Automation / CPC / PPC / CPA / CPM / Trade Marketing / Inbound Marketing / Social Selling / Employee Advocacy / NPS / Customer Satisfaction / Service and Aftersales]

TECHNOLOGY ACUMEN (Doing the things right + Exploration)

Technology has always been an accelerator for change. There are two approaches to technology from a Marketing perspective: utilize it for the benefit of operational excellence (e.g.: RPA Robot Process Automation, Marketing Automation,…) or fully embracing it to incorporate it as a fundamental element of your product / service offering (e.g.: cognitive assistants, AR / VR experiences,…). I am covering here the second, when technology is not an enabler for your product offering but an element of it. In that situation, marketers need to understand and explore the possibilities of technology to incorporate it as an essential element of the value proposition.

While pure tech players will drive technology as a core competence and will develop it internally, if you are a marketer in a non tech industry chances are high that you will need to search for it outside. If that is the case, there are a number of possibilities (externalize R&D, embrace Open Innovation initiatives, acquire technology to incorporate to your product,…)

[Keywords: RPA / AR / VR / AI / Cognitive / Voice / R&D / Open Innovation / Corporate Venture Capital / Startup / Intrapreneurship]

So… are these capabilities above everything that a Marketing team should have? No, I have been just focusing on the pure marketing practice, but I would strongly recommend to complement the Marketing team with these other disciplines as well:

P&L literacy: knowing how to build and action a profit and loss statement and how different revenue streams and cost drivers affect to the overall profitability of the business.
Project Management skills: from classic project management to agile and scrum basics, in order to be effective and efficient when managing the business.
Soft skills: Negotiation expertise, team management mastery and strong empathy with customers and stakeholders.
Sensitivity towards environmental sustainability: understanding how sustainability is reshaping the whole business landscape and drives customer willingness to interact and buy from corporations.

Having reflected about all these capabilities required to run a solid Marketing team these days, I’m curious about the feedback that my colleagues and friends will provide. Are you missing something? Do you have another view on everything above?

I would love to hear your voice…

abril 10, 2018

En el mundo B2B es diferente

Hablar de marketing es muy amplio. Es un campo que integra cantidad de disciplinas, todas con un mismo objetivo como es llegar, conocer y enlazar mejor con el cliente, pero todas ellas trabajando desde un punto de vista diferente. No es lo mismo el trade marketing, la publicidad, la comunicación, el análisis de mercado o clientes, la gestión de canales digitales o el marketing de producto. Obviamente todos comparten las mismas bases pero tienen a la vez muchas especificidades.

Si con esto no tuviéramos suficiente, podemos clasificarlo también por el tipo de cliente al que queremos llegar, ya sea un consumidor final, una empresa, un gobierno. He visto muchas comunicaciones, imágenes en LinkedIn y títulos de personas que hablan del H2H (human-to-human), porque dicen que la diferencia entre B2B (business-to-business) y B2C (business-to-consmer) ha muerto. Por un lado estoy de acuerdo, la automatización de muchos de los procesos, y sobre todas de las comunicaciones ha hecho que se deshumaniza. No es la primera, ni será la última vez que mencione la importancia de la personalización, de tratar a las personas de forma diferente, hablando de lo que realmente le interesa e importa para llegar a tener esa conexión personal. En el fondo, ya sea un consumidor, o un contacto profesional que trabaja en una organización, no dejamos de estar hablando con personas. Pero por otro lado, creo que es un error, la sentencia taxativa de que el B2B o el B2C ha muerto. Creo que se tratan de conceptos, con un objetivo común, pero que se gestionan de forma completamente diferente. No solo el receptor del mensaje (que lanza la marca) analiza el mensaje con diferentes ojos, sino que la decisión se toma de forma completamente diferente. Pero creo que ahí está la gran diferencia, en como se toma la decisión de compra, y sobre todo quien la toma.

En el mundo del consumo, en la gran mayoría de los casos la decisión de compra es tomada por una sola persona, sin grandes análisis de retorno de inversión. Los criterios que más aplican suele ser la imagen de marca, la solución que esa marca plantea para el problema del consumidor y a lo mejor el canal utilizado para su comunicación y compra (presencial vs online). Se trata de un ciclo de venta muchísimo más corto, donde el trade marketing, acciones en redes sociales, o incluso acciones de marketing diferentes son las que hacen que la decisión se tome en una dirección u otra.

Empresas que venden a empresas

En el mundo corporativo es más complejo. Para empezar, pocas veces toda la decisión una sola persona (es posible que en pymes, la situación sea un poco más diferente), pero en empresas de cierto tamaño puede haber hasta 6.8 personas de media involucradas en una decisión. Con el tiempo que ello conlleva y los diferentes análisis (desde diferentes puntos de vista) que se llevarán a cabo. La involucración de la fuerza comercial es fundamental, y este implica, la relación personal que se construye entre ambos lados.

Son diferentes, pero con una misma filosofía, influir desde la marca en la decisión de marca.

Retomemos el Acount-based-marketing (ABM)

Anteriormente publicamos varios artículos que hablaban del famoso ¨account based marketing¨. Esto no es más que la forma de crear relaciones personales a nivel profesional entre dos entidades con el ánimo de tener una relación comercial a largo plazo. La participación de la fuerza de ventas, como interfaz principal de la marca en el cliente es vital. Pero por eso motivo, cambiar la forma de trabajo, e poner a trabajar a los dos equipos juntos desde el principio del proceso (ventas y marketing) hace que sea la clave del éxito.

Esta forma de gestión no es nueva, al menos en concepto, pero si se ha olvidado durante muchos años, o no se ha ejecutado en su totalidad de forma correcta.

En este momento, mas que en enfocarme en que consiste, me gustaría bajo un nivel, y profundizar en como podemos conseguirlo. Si quieres revisar la filosofía general de esta estrategia, te recomiendo leer este post anterior.

Seguramente reconocerás que no se trata de un proceso de ejecución única, sino que se trata de un ciclo con varias fases. En cada una de ellas, el objetivo es diferente y las tácticas a utilizar también lo son:

1. Adquisición

Esta fase debemos verla desde 2 puntos de vista diferentes:

Adquisición de nuevos clientes con los que no estábamos trabajando hasta ahora, pero que por su perfil son parecidos a nuestros mejores clientes
Adquisición de nuevos contactos, de clientes en los que ya estamos presentes: Como hemos comentado más arriba, la unidad de decisión de un cliente corporativo suele estar formados por varias personas (una media de 6.8 personas). Cada una de estar personas tendrá un rol muy diferente, y aportará un criterio diferente, desde técnico, económico, de operación o gestión de proveedores. Todos ellos son importantes, y por eso debemos conocer e intentar influir en todos ellos. Es muy posible, que no tengamos relación con todas estas personas (incluso con influenciadores de compra indirectos, como técnicos, estudiantes o administradores). Adquirir a todos ellos, y conseguir entablar esa relación con nuestra marca, pero tratándoles como una sola entidad desde diferentes puntos de vista, será lo que nos hará avanzar.

Hay muchas herramientas y proveedores en este campo, pero la activación de la marca se puede hacer por canales digitales, con contenido personalizado como web, redes sociales mediante el social selling o los eventos.

2. Crecimiento y establecimiento de la relación

Una vez conseguido el punto anterior, entra en marcha la gestión de la base de datos de clientes mediante otras técnicas de marketing. El objetivo principal en esta fase es seguir hablando de nuestra marca, y de nuestras soluciones, manteniendo la misma personalización (enfocar el mensaje hacia lo que necesita nuestro contacto), pero bajando un poco más en el detalle. En esta fase nos demos enfocar en hacer crecer nuestra relación con el cliente, en hacerle saber que podemos hacer por el exactamente, en darle detalles de como vamos a ayudarle a conseguir sus objetivos o paliar sus necesidades. Obviamente el contenido personalizado es más clave que nunca, haber realizado un perfil correcto del contacto será lo que nos permitirá esa personalización y el email marketing uno de las herramientas que más nos puede ayudar. Pero no debemos olvidar el resto de los canales, establecer un correcto customer journey que se centre en la experiencia de cliente de ese contacto, y que se vaya haciendo avanzar en el famoso funnel será la clave de que estamos en la dirección correcta. En cuanto a herramientas podemos mencionar todas las plataformas de marketing automation

3. Expandir la relación

Una de las diferencias que se mencionaban en la primera parte de este escrito, es la involucración clave de la fuerza comercial en las relaciones comerciales corporativas. Una vez que marketing ha conseguido detectar aquellos clientes preparados para iniciar una conversación con un representante de ventas, es cuando los comerciales entran en acción. Por supuesto se trata de una acción coordinada y continuada por ambos equipos. Marketing ha hecho parte de su trabajo, que ventas continuará. La fuerza de ventas tiene muchas herramientas, principalmente la negociación, pero si queremos citar herramientas tecnologías creo que las plataformas CRM son las más adecuadas. Ahí se recogerán todas las interacciones con el cliente, esa información será parte una información consolidada, que podrá ser utilizada para otras iniciativas de cualquier otro equipo. Muchos de estos procesos se podrán automatizar, pero lo que es necesario es esa relación presencial.

Conseguir unir el trabajo de marketing y ventas bajo un mismo objetivo, trabajando de forma coordinada y continuada no es sencilla. Por este motivo, las iniciativas de account-base-marketing (ABM) no son fáciles de implementar, pero en aquellos casos en lo que si se ha conseguido, los resultados avalan el esfuerzo necesario. Pensemos en el cliente para conseguir seguir avanzando. En esto consiste dejar de trabajar en silos.

octubre 17, 2017

Smarketing. Cambiemos la forma de pensar!

maxresdefault

Las plataformas digitales han revolucionado la forma de vivir, y no cabe duda de ello. Nadie concibe no utilizar WhatApp en sus comunicaciones, no buscar en AirBnB para sus vacaciones, no utilizar Uber si no hay taxis, no ver series en Netflix or escuchar tus canciones preferidas en Spotify. La vida ha cambiado en los últimos años por completo, y la forma de consumir productos también lo está haciendo. Como consumidores estamos espectantes a las últimas APP para conectar nuestros productos y obtener información en internet, vivimos pendientes de las redes sociales y plataformas de comunicación con nuestros conocidos. La nueva divisa es la información, pero tiene que ser en tiempo real (o no tendrá el mismo valor)

La innovación también impacta al mundo corporativo

Esta revolución no solo afecta al mundo del consumo, aunque como consumidores lo vemos en el día a día. Sino que el mundo corporativo está siendo transformado rápidamente. La forma en la que las empresas buscan provedores es totalmente diferente. Para empezar, ya no se buscan provedores, sino acuerdos de colaboración entre empresas que permitan solucionar problemas existentes con productos personalizados. Hay cantidad de ejemplos, algunos de los más ilustrativos son el mundo de las aplicaciones corporativos. Estas se comercializan como servicios por subcripción. Estas plataforma tiene un nucleo común para todos los clientes, pero cada uno de ellos puedo personalizarlo en mas o menos grado.

Con toda la razón del mundo, en todas las presentaciones de responsables de marketing de casi todas las empresas se habla (desde hace tiempo) sobre la centridad en torno al cliente –customer centric. En este blog se ha hablado mucho sobre este tema y porque es fundamental para cualquier empresa que quiera triunfar en esta época.

Estrategias para conseguir esto hay varias, todos igualmente válidas, pero en el mundo del marketing corporativo (B2B) hay una tendencia que se alza por encima de otras. Se trata del llamado “account based marketing” (ABM), del que ya se habló en algún otro post.

No se trata de un concepto nuevo, pero si totalmente vigente y válido. Se trata de alinear los recursos y estrategias de marketing y ventas, para actuar de forma conjunta y mediante iniciativas totalmente personalizadas en una selección de clientes (cuentas) para optimizar los resultados y profundizar nuestra presencia.

Este nuevo enfoque del ABM requiere tener 3 grandes pilares bien fundamentados, y sin ellos está iniciativa fracasará:

Compromiso con el cliente: la premisa básica es calidad frente a cantidad. La personalización juega un rol fundamental, ya que hay que proporcionar una experiencia única al cliente. Debemos conocer a todos los contactos relevantes en la organización (decisores e influenciadores). Al final se trata de fortalecer la relación de negocio y el conocimiento profundo del cliente, sus contactos, la situación, entorno y noticias relacionadas ayudarán en esa personalización.
Alineamiento interno. La clave de esta iniciativa es el trabajo en equipo entre ventas y marketing (aunque otros equipos pueden y deben colaborar). Como resultado de este trabajo deberán verse reflejados los clientes con los que trabajar, el mensaje corporativo a comunicar, los canales a utilizar, … Es decir, establecer un plan estrategico y táctico por cliente. Sin todos estos componentes, no habrá habrá forma de salir airosos.
Resultados y optimización. Obtener datos, y tomar siguientes decisiones basados en estos (data-driven). Por un lado tenemos que ser capaces de optimizar las campañas e iniciativas en marcha con los resultados que vamos obteniendo y por otro lado, tenemos que ser capaces de demostrar los beneficios obtenidos. Obviamente esto será algo que habrá que acordad previamente y monitorizar constantemente. Como consejo, algunas de las métricas que podemos establecer son aquellas que nos ayuden a comprobar que la relación con el cliente está mejorando y nuestra presencia como marca en la organización es mucho mayor.

Hay muchas representaciones del famoso funnel o pipeline de marketing, y muchos artículos se han escrito sobre esto. Este al final sirve para explicar como se deben gestionar los leads (o individuos profesionales con interés en nuestros productos), como priorizarlos, crear una relación con ellos e intentar sacar optimizar la conversión en ventas al máximo. Sin embargo, teniendo en cuenta todo lo descrito arriba, es necesario modificar e invertir el funnel. Si queremos de verdad conocer a nuestros clientes, y crear esa relación a largo plazo, debemos fijarnos y conocer las organizaciones y las personas que en ellas trabajan (y no fijarnos en individuos profesionales y tratar de pensar que ellos representan por completo a la organización). Esta diferencia a la hora de gestionar no es fácil de conseguir, se trata una nueva estrategia que requiere nuevos métodos, equipos coordinados y dar un mensaje consolidado y coherente al cliente (atendiendo a las necesidades del cliente). Este funnel tendrá diferentes fases, que empezarán con la selección de las cuentas (organizaciones) con las que queremos trabajar, expandir nuestra presencia y conocimiento en las mismas, y conseguir que esos mismo clientes sean nuestra voz en frente de otros clientes. No hay mejor referencia que el éxito de un cliente.

smarketing

Transformación digital = no silos

La tranformación digital tiene muchos vertices y objetivos pero uno delos principales es dejar de trabajar en silos, y ver al cliente desde todos los puntos de vista, pero que el nos vea como un solo equipo (independientemente de la estructura organizativa interna que tengamos). En este caso, el objetivo es el mismo, y el trabajo debe ser realizado en común. Aunque cada equipo si ejecutará de forma separada. Algunos de estas tareas

Marketing: La personalización de la comunicación es vital, al igual que la recolección de diferente información que puede ser utilizada en dichas comunicaciones. Y esto aplica a todos los puntos de contacto con el cliente. Es decir, la personalización del canal de comunicación, del contenido de la web a visitar, de los emails o mensajes de seguimiento. Todo ello debe reflejar todo el conocimiento que tenemos sobre ese cliente, y sobre todo que somos el socio de negocio adecuado para solucionar sus problemas y conseguirle alcanzar sus metas

Ventas: tiene también un papel fundamental, ya que se encargará de la relación presencial con el cliente. En ella, todo el trabajo realizado internamente (y de forma conjunta con otros equipos internos) debe verse reflejado. La idea es moverse más en un enfoque consultivo que de ventas puramente. La métrica a utilizar debería ser la consecuión de objetivos por parte del cliente. Si realmente queremos ser un socio de negocio (business partner), tenemos que ser parte del mismo, entender sus necesidades y ayudar a solucionarlas. La forma de afrontar cada conversación por parte del equipo comercial, debe tener una preparación previo, entendiendo perfectamente el entorno, la situación y quien son y como podemos ayudar a los miembros que toda la decisión de compra.

Este no es un debate nuevo, el alineamiento entre ventas y marketing es algo que se lleva planteando desde siempre. Las empresas que han puesto en marcha estas iniciativas de forma satisfactoria han demostrado que los resultados obtenidos son espectaculares. No solo conseguir ventas de mayor importe, sino establecer una relación más duradera con el cliente, lo que impartará positivamente en nuestra cuenta de resultados al profundizar con nuestro portfolio en la ecosistema del cliente en muchos más niveles.

¿Tiene sentido por tanto darle una oportunidad al Smarketing? Hay que trabajar en conjunto ,dando una visión más unificada al cliente y de forma que consigamos solucionar sus problemas con nuestras soluciones en una colaboración a largo plazo. ¿Quien se atreve a darle una oportunidad? Si quieres resultados diferentes, tienes que probar con otros métodos

noviembre 8, 2016

¿Estas preparado para ser Sales Excellence Manager?

¿Sales excellence manager? Puede que ya tengamos esta figura en la empresa y no lo sepamos. Pero si no lo tenemos, deberíamos pensar en formar o capacitar a alguien de nuestra plantilla. Siempre está la opción de contratar, pero no creo que nos sea fácil, por la escasez de profesionales en el mercado. Esta problemática no es única de este tipo de perfiles, sino de muchos otros, por lo que dejamos la conversación de como gestionarlo en otro post (¿algún especialista en el tema que quiera darnos su visión?)

sales-and-marketing

Sin embargo lo que me gustaría es repasar en que consiste, que metas (no hablamos de responsabilidades, sino objetivos) debe tener y sobre todo porque es importante. A lo largo de este blog podemos encontrar muchos post hablando de la importancia de cerrar el ciclo entre ventas y marketing. Por fin nos hemos dado cuenta de que seguir trabajando en silos no tiene sentido. Hay que tener una visión más amplia, y sobre todo tener en cuenta una visión global de punto a punto. Por este motivo los equipos de marketing tienen interiorizado (o mal lo llevan) que la estructuración y planificación es vital para conseguir ser exitosos. La misión, según se contó en algún otro post, es atraer la atención de potenciales clientes, y conseguir que la empresa esté presente en el momento de la decisión de compra. Será el equipo comercial (generalizando, ya que en productos de gran consumo no es así) quien se encargue de conseguir cerrar esa venta. Pero en todo este proceso suele estar perdida la planificación y estructuración estratégica de la parte de ventas. Es decir, como vamos a conseguir este objetivo, y como nos vamos a organizar para conseguirlo.

Esto nos puede llevar a pensar, estas son las funciones clásicas de un director comercial. Otros podéis pensar, a mi me suena a alguien en operaciones o soporte comercial.. Es más que posible que en vez de existir una figura, estuviera repartido en varias personas.

La importancia de este puesto radica en la existencia de una figura que consolide esta visión y asegure la correcta ejecución de proyectos y tareas relacionados para conseguir los objetivos fijados.

Las dos grandes areas de actuación se centran en:

Gestión de contactos (contact management): este será el pilar central. Como siempre menciono, las empresas deben tener al cliente en el centro de sus pensamientos (y por supuesto de la estrategia). Por lo tanto, hay que saber quienes son nuestro clientes, tener datos relevantes sobre ellos, para poder tomar decisiones basadas en datos (data driven markeing). La gestión de contactos y cuentas es diferente en el mundo B2B y B2C. Una empresa puede tener varios contactos, cada uno de ellos con un role diferentes y con su importancia dentro del ciclo de vida. En este punto podemos añadir la segmentación comercial. Es decir, como vamos a gestionar a los clientes. Puede basarse en facturación, geografia o una mezcla de parametros. Este el es principio del Account Based marketing. La estructura comercial se organizará en base a estos parametros y el cáculo de crecimiento (ya sea por margen, facturación o unidades) estará intimamente relacionado. Sin embargo en el mundo del gran consumo (B2C), tendremos individios. Podríamos agruparlos por familias (lo que no será sencillo, pero si muy útil). Pero el principio es el mismo, saber quien es cada uno, como podemos ser relevantes, y que podemos aportarnos mutuamente.

Gestión de oportunidades (opportunity management). Esto solo aplica al mundo B2B, donde existe una fuerza comercial que vela por el seguimiento de las oportundiades de negocio. Este es el proceso que sigue al ya famoso ¨Lead management¨o gestión de candidatos. Una vez hemos validado que un cierto contacto tiene un interes real en nuestra empresa, y tenemos un producto y una posible cotización, la fuerza comercial debe ponerse en marcha para ayudar al cliente a tomar la decisión correcta (y si se puede cerrar la oportunidad de forma exitosa para la empresa). Este punto, como se puede observar, está puramente controlado por la fuerza comercial. Pero el papel el excellence manager será estrablecer los procesos necesarios para que todo funcione correctamente, la información llegue donde tiene que llegar, la empresa tenga visibilidad de todas las operaciones (y por lo tanto predictabilidad en resultados)

Revisando estos detalles podemos ver que el área comercial tiene muchos procesos también involucrados. Es necesario establecer los procesos de gobierno correctos, y los sistemas que los mantengan y hagan posibles (todo ello conociendo y alineandolo con la estratégica corporativa). Al final, el Sales Excellence manager, deberá tener una visibilidad global de todo el área comercial, y ayudar a la dirección a tomar decisiones en este sentido. Es una forma de dotar a este área de unos procesos establecidos, una estandarización en la forma de trabajar y conseguir cerrar el circulo con ventas, para que el usuario tenga una experiencia sólida de principio a fin, sin notar cambios de responsable o equipos de trabajo.

Se trata de una figura fundamental en la transformación digital, que estará en constante contacto con los responsables de marketing, encontrando sinergias y puntos ciegos en los procesos, para conseguir una sincronización perfecta. Al conocer todo el proceso comercial, y la involucración con marketing, le hace la figura perfecta para poder establecer la estrategia comercial (junto con los directores comerciales). Volviendo a la pregunta del principio, ¿te suena este rol? ¿conoces a alguien que lo desarrolle o debería tu empresa pensar en desarrollarlo?

enero 26, 2016enero 26, 2016

Account based Marketing

En el mundo B2B hay muchas formas de afrontar el mercado. Cada empresa tiene su propia estrategia, que será inherente a su sector de actividad y su propio modelo de negocio en concreto. Como sucede en todo, de vez en cuando aparecen palabras o modas, que nos hacen creen que son técnicas infalibles.

Desde hace poco tiempo , se está volviendo hablar de ABM (Account based marketing). Se trata de una estrategia corporativa de gestión de clientes desde el punto de vista del marketing. Pero no se trata de un nuevo concepto. Algunas, pocas, empresas llevan utilizando este enfoque desde hace tiempo, y lo relevante es que otras muchas se están planteando su utilización y uso.

Adquirir un mayor conocimiento de un cliente debería ser, y en muchos casos es, la prioridad para las empresas. Pero obviamente, ganando dinero al generar negocio. ¿No es posible hacer las dos cosas a la vez?

Esta estrategia, ABM o account based marketing, se trata de nominar una lista de los clientes más grandes o importantes. Ese listado se trataría de forma intensiva, por equipos comerciales y marketing. Además, con la ayuda de las diferentes herramientas tecnológicas existentes en el mercado, conseguiremos sacar el máximo provecho de estas cuentas, con el mayor ROI posible y teniendo diferentes métricas. Porque esta es una de las partes más importantes: el control de métricas y KPIs. Tener métricas de crecimiento, ROI, inversión nos puede ayudar a entender al cliente y sobre todo a saber que esperar de él y adelantarnos, en la medida de lo posible a sus necesidades.

Al fin y al cabo, se trata de conseguir una relación más personalizada con el cliente. Si estos clientes son los más importantes para nuestra compañía, debemos darles la mejor atención posible. Tendremos un perfilado correcto de los contactos del cliente, conseguiremos una buena tasa de cross-selling/up-selling, y una mayor involucración del equipo comercial (KAM principalmente).

Existirían diferentes fases principales en el establecimiento de esta estrategia, que podemos resumir de la siguiente forma:

Identificación de cuentas principales: mediante el establecimiento de criterios comunes deberíamos establecer esta lista de clientes.
Segmentar esa lista. No todos los clientes de la misma tendrán la misma importancia para nosotros, por lo que debemos ser capaces de identificarlos y clasificarlos.
Marcar objetivos: cada cliente o por lo menos cada segmento debe tener un objetivo claro. Esto nos hará establecer un plan comercial claro, que apoyaremos con el plan de marketing. Los objetivos deben ser tanto a nivel estratégico como operativo y táctico.
Medición: Una vez completado el paso anterior, y habiendo puesto en marcha el programa, podremos medir cual ha sido el cumplimiento del mismo. Esto nos servirá tanto para evaluarnos como empresa, a los equipos comerciales y de marketing, y para evaluar si el cliente se ha comportado como pensábamos, o nuestra relación con é debe cambiar.

Como resumen, se trata de capturar datos, consolidarlos y analizarlos. El marketing cada vez debe ser már data-driven-oriented. Es decir, que tomemos decisiones basada en datos reales. Por este mismo motivo, la tecnología ocupará un puesto cada vez más importante. Que nos ayudará a realizar esta tareas de la mejor forma posible y en tiempo real. Como los mercados cada vez son más dinámicos, debemos ser lo suficientemente flexibles como para adaptarnos a cualquier cambio que surja (y más rápido que nuestros competidores).

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Empresas que venden a empresas

Retomemos el Acount-based-marketing (ABM)

1. Adquisición

2. Crecimiento y establecimiento de la relación

3. Expandir la relación

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La innovación también impacta al mundo corporativo

Account based marketing

Transformación digital = no silos

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