Si quieres vender, no tengas comerciales

El papel de la fuerza comercial en cualquier organización ha estado muy claro, y ha sido muy necesario desde siempre. Todas las empresas necesitan vender sus productos o servicios para poder generar ingresos. Sin embargo, al igual que el patrón de comportamiento de los consumidores y clientes ha variado a lo largo del tiempo, los roles y funciones de los distintos equipos que conforman la empresa tienen que hacerlo en la misma medida (incluso antes anticipándose a estas necesidades)

La aparición de internet ha sido una de las grandes revoluciones de nuestro tiempo, semejante a la revolución industrial de hace un par de siglos. En cualquier gran revolución , su éxito no recae en la tecnología que esta trae, sino en la adopción y uso de la misma para el cambio en la forma de trabajo, y los procesos existentes. La revolución industrial hizo que muchos roles cambiaran, que muchos procesos se modificaran, incluso aparecieran (y desaparecieran) diversos puestos de trabajo. Uno de los casos claros fue los procesos de fabricación y todo el personal asociado en esta cadena de producción. El transporte también sufrió grandes transformaciones, con la aparición de la maquina de vapor y los diferentes tipos de motores de combustión posteriormente.

Por este motivo, la transformación en la era digital no debería ser nada nuevo, pero no deja de asustar y paralizar por ello. La llegada de nueva tecnología no tiene mayor implicación, hasta que los casos de uso no son claros y su adopción es clara en cuanto a la integración de dicha tecnología en procesos existentes y cambios en la forma de trabajo. Obviamente muchos de estos cambios viene marcados por un cambio en el patron de comportamiento de diferentes actores.

Llevando esta situación a nuestro mundo, vemos que ha existido (en algunas empresas que van un poco mas retrasada, está sucediendo ahora) un cambio en la forma en la que se aproximan al mercado. Esa forma de comercializar los productos ha pasado por varias fases que a grandes rasgos se podría resumir en_. Una primera donde la demanda tenía que encontrar la oferta, una segunda donde la oferta buscaba la demanda hablando de su producto, y sus características, y una pequeña de vuelta donde el centro no es el producto, sino el cliente (la demanda), escuchando sus necesidades y buscando encontrar un alianza y relación a largo plazo, donde la marca tiene un peso mayor, siendo el producto una solución a esas necesidades. No debemos olvidar ese efecto que ha tenido internet en esa transformación.

La entrada de los diferentes canales digitales han alterado la forma tradicional del famoso funnel de marketing y ventas. Las influencia de las actividades de marketing, se ha mezclado con las actividades dirigidas desde la fuerza comercial. Uno de los motivos el cambio en proceso de recogida de información por parte del cliente, y cómo el proceso de toda de decisión ha cambiado. Históricamente la fuerza comercial interaccionaba mucho antes en el proceso, cubriendo parte de lo que a día de hoy se cubre por canales digitales (ver articulo sobre funel de marketing). Esto hace que haya que remodelar parte de los procesos, y adecuarlos a la nueva forma de consumo de información (digital). Mucho de esas interacciones iniciales del comercial en la que solo se presentaba la información objetiva del producto, ya no es necesaria, ya que los clientes buscan esa información a través de internet y de contactos en su red

El comercial debe aportar por tanto un visión consultiva, que haga cerrar el circulo entre la visión de la empresa y las necesidades del cliente. No se trata de recoger el pedido, firmarlo y hasta la siguiente. Sino de una capa de valor añadido, que sea diferencial. Por ese motivo es necesario incorporar una capacidad consultiva, de escucha y de pensamiento convergente, que ayude a posicionar soluciones a necesidades y problemas existentes. Este es el comercial que se necesita en las organizaciones actuales, ya que su integración con la eficacia de los canales digitales, en la visión de la organización, y su empatía con los clientes a los que atiende es mucho mayor. Atrás queda la visión del comercial, que solo firma contratos, pensando solo en su producto (en la oferta, sin tener en cuenta la demanda). La fuerza comercial es necesaria, pero tiene que evoluciona en una fuerza consultiva, que ayude a amplificar los esfuerzos anteriormente realizados, que genere esa empatía necesaria y a ayudar al cliente a tomar la decisión que necesita dandole seguridad sobre porque la solución presentada es la única.

Tener una fuerza consultiva ayudará en cerrar esos contratos que tenemos pendientes, en buscar nuevos clientes y en avanzar de forma comercial. Una fuerza comercial, bajo el prisma y la definición que se tenía hace una década o más, puede hacer más daño que beneficio. El cliente actual no quiere ser presentado solo con características del producto, sin entender porque esa solución es lo que necesita y no otra.

¿Evolución o innovación?

Creo firmemente en la necesidad de la educación continua a lo largo de nuestras carreras profesionales. Aunque esto sea más válido que nunca, parece que muchos de los eventos que estamos viviendo están poniendo esta necesidad en las agendas de muchos ejecutivos. Y no me refiero solo a los efectos de la pandemia, sino también a la llegada de nuevos jugadores modificando modelos de negocio y las reglas establecidas, o incluso a nuevas necesidades de clientes que hasta ahora no estaban cubiertas. Todo esto hace que las organizaciones, aquellas que quieran no solo sobresalir sino también sobrevivir, tienen que reinventarse. Recordemos que una organización es el conjunto de todos las personas que la forman, por lo que pensemos en las personas para ver cómo juntos podemos llegar al punto que queremos.

Muchas de las grandes consultoras han creado modelos de madurez digital, incluso centrándose en ciertos areas en concreto (marketing, ventas, tecnología,..). Por citar algunos ejemplos tenemos a IDC, Gartner, Deloitte, Forrester or BCG. Incluso yo también me he lanzado a crear mi propio modelo, que se ajuste mas a las organizaciones con las que trabajo en cuanto a procesos, capacidades, sistemas específicos o ajustando el lenguaje. No creo que haya inventado la pólvora ni mucho menos, pero creo que este ejercicio es al que tienen que enfrentarse las organizaciones por un lado y los individuales por el otro. No solo hacer esta autoevaluación siguiendo un modelo ya creado, sino pensar que es relevante para mí y ajustar el mismo. Esto hará que tengamos en cuenta esas particularidades que son las que nos hará sobresalir. La comparación con un modelo nos hace descubrir dónde tenemos areas de mejora, o qué aspectos son sólidos y debemos seguir apostando por ellos.

Todos estos modelos tienen una estructura común, se establecen varios estados, en los que se indican los factores para decidir en cúal de esos estados te encuentras. El paso de un estado a otro (de izquierda a derecha) indica mayor madurez, y mayor adecuación a los que se está pidiendo en cuanto a tendencias y análisis de diferentes datos disponibles. En los modelos mas complejo se indican otras variables que pueden ayudar a entender esfuerzo/impacto.

Estos ejercicios creo que son muy valiosos, tanto a nivel organizacional como individual, ya que sirven de brújula y para recalibrar hacia dónde debemos movernos. Independientemente de cúal sean esos estados, los pasos o los factores a tener en cuenta, creo que hay varios conceptos que son comunes en todos y que sirven como reflexión para ver si los tenemos en cuenta actualmente.

Las organizaciones están en cambio constante, y no podemos esperar que esto suceda si nuestro rol no cambia. Hemos oído muchas veces eso de salir de nuestra zona de comfort y este es uno de esos ejemplos. Cuando llevamos tiempo en una posición conocemos lo que implica y cómo se trabaja, y nos acomodamos a una rutina. Pero debemos mirar qué impacto está teniendo nuestro trabajo en la organización para poder evolucionar o innovar lo que hacemos. Por ejemplo, en el área de marketing se evolucionó desde una perspectiva de comunicación y publicidad, a algo más integral que tuviera en cuenta la generación de negocio (generación de leads..). Sin embargo, el paso adicional que se requiere es ver el resultado en esa generación de negocio y la aportación que se realiza. El responsable de marketing debe tomar un rol mucho más estratégico, que abarque mucho mas que la promoción de productos o la marca. Se ha hablado mucho de las estrategias de ¨Growth management¨. Esto implica un conocimiento mayor de la organización, del modelo de negocio, de la estrategia corporativa (y no solo comercial). Esto hará que el marketing sea el motor de crecimiento de la empresa. Y ese crecimiento puede ver dado por expansión en nuevos territorios o extensión de nuestra huella en clientes existentes.

Ese paso tendrá implicaciones en muchos individuales y los equipos en los que estos trabajen. Por ejemplo, la forma en la que se establecen los objetivos tiene que ser mucho más alineada, de forma que el trabajo realizado por la organización se amplifique al trabajar todos los equipos en la misma dirección (ejemplo OKRs o V2MoM) . Por otro lado, y como parte de esos objetivos, sera necesario hacer una evaluación de qué competencias adicionales son necesaria para poder innovar y desarrollar estas nuevas responsabilidades. En muchos casos se habla de competencias digitales, pero no debemos olvidar el pensamiento crítico, resolución de problemas complejos, inteligencia emocional, empatía u otros llamados ¨soft skills¨.

Hasta ahora hemos estado acostumbrados a trabajar en equipos organizados de forma jerárquica bajo una organigrama. Vemos que la capacidad de realizar el trabajo cada vez más reside no en los galones que tengamos, sino en lo que seamos capaces de movilizar a los equipos, de inspirar y convencer. Para esos las redes de contactos personales, dentro y fuera de nuestros equipo, dentro y fuera de nuestra organización, son fundamentales. Las organizaciones empiezan a ser conjunto de equipos inter-conectados, que cuantas mas conexiones tengan más rápido y con más eficiencia serán capaces de moverse. ¿Estamos operando así en nuestro puesto actual? ¿Y nuestro equipo, qué conexiones tiene fuera de nuestro organigrama?

Trabajar de forma más extensa (utilizando nuestro networking), bajo un entendimiento más profundo de nuestro negocio, nos hace también depender de datos. Tomar decisiones basadas en datos, es otro de esos puntos a mejorar. Para ello debemos evitar que nuestras decisiones estén sesgadas o enfocadas en puntos concretos, sino teniendo esa visión completa. La organización debe tener la capacidad (y tecnología) para poder analizar esos datos de forma conjunta, y nosotros debemos estar capacitados para entender y tomar acciones basados en estos.

Aunque seguro que hay muchos mas puntos que podemos señalar y analizar ( animo a aportar en los comentarios o cualquier otro medio para poder seguir aprendiendo en esta comunidad). Estos modelos nos ayudan a reflexionar pero lo más importante es establecer un plan de acción. Al igual que lo comentado en el párrafo anterior, los datos no son útiles al ser analizados, sino al actuar sobre ellos. Lo mismo pasa con estos modelos de madurez, establecer un plan de acción que nos ayude a movernos en la dirección deseada será lo que haga que funcionen como la brújula que buscamos. Nuestra capacidad de innovación vendrá marcada por los riesgos que queramos buscar en cuanto a las nuevas capacidades que queramos adoptar.

Ladrillos y cemento

Trabajar en remoto, comprar online, cine y teatro en casa, visitar ciudades a través de una pantalla, eventos virtuales, cenas y copas por el ordenador..Todo esto nos parecería imposible hace poco mas un año, y sin embargo, aquí estamos. Los patrones de comportamiento han cambiado, y no solo en el consumidor, pero también en el empleado. Con motivo de este pequeño y tan molesto virus, muchos de estos procesos que se están viendo en años anteriores, se han acelerado a nivel global.

Obviamente nos encontramos en una situación de incertidumbre, y todavía en modo pandemia. Pero todas las empresas y organizaciones se han empezado a plantear que va a pasar, cuando esta fase aguda se acabe. Y digo aguda, porque esto se convertirá en algo crónico. Todos hemos descubierto las ventajas e inconvenientes que estos cambios nos han originado, todos tenemos nuestras preferencias. Ahora nos encontramos en un extremo donde todo es virtual, venimos del extremo contrario donde todo (o casi todo) era presencial, por lo que terminaremos en un termino medio. La pregunta es cuándo, y en formato quedará todo.

Cada industria es diferente y esta siendo afectada de forma diferente. Por supuesto el sector turismo puede acogerse al mundo virtual como solución temporal, o complementaria, pero cuando nos vamos de vacaciones, queremos hacerlo fuera de la pantalla y disfrutar de forma real. Sin embargo otros sectores están todavía en pleno ajuste. Hay muchos ejemplos, pero en este caso me centraré en dos, que creo que todos vamos a utilizar, de una manera u otra.

A nivel general el mundo inmobiliario (real state según la voz anglosajona) está siendo impactado de pleno. Con todas las restricciones y las posibilidades de trabajo en remoto, muchos ciudadanos se han planteado su estilo de vida, y están migrando (o considerándolo seriamente) afuera de grandes ciudades, ya sea campo o playa. Fue noticia durante semanas la cantidad de madrileños que fueron a pasar el encierro del 2020 a sus casas de la playa en el sur de España. Pero también hay varios informes que hablan del cambio de preferencia en el estilo de residencia que queremos, cambiando también el diseño de las mismas. Todos hemos tenido que reconvertir salones, cocinas o habitaciones en despachos, y reorganizar la casa para acomodar todas estas actividades online, que antes se llevaban acabo fuera del hogar. Podemos ver un impacto también en las residencias de estudiantes, ya que si los programas universitarios son online, no es necesario que los estudiantes residan en esa misma población. Y por supuesto uno de los grandes impactos vendrá dado por los cambios en los espacios de trabajo, las oficinas.

Todos hemos oido la historia de WeWork, la ¨startup¨ que revolucionó la forma de ofrecer sitios de trabajo, pensando en profesionales autónomos, o pequeñas organizaciones. Obviamente este historia tiene mucho mas por detrás, como su salida a bolsa, la financiación de softbank, el cambio de CEO. Sin embargo creo que este modelo ha llegado para quedarse. Cualquier empresa se ha dado cuenta que el trabajo en remoto funciona, y todos lo hemos hecho. Las cosas han salido adelante y siguen haciéndolo. Es cierto que en ciertos momentos se hecha en falta la presencia física, ya sea para una reunión puntual, o para un cafe informal donde podamos ampliar nuestra red de contactos, hablar con otros compañeros y seguir trabajando esa cultura de empresa. Todo esto, que ahora es más difícil (que no imposible), nos llevará a esa modelo mixto de trabajo. Muchas organizaciones se están planteando la vuelta a las oficinas, no solo desde el punto de vista legal o logístico, sino también conceptual. Entender que uso haremos del espacio físico de estas oficinas nos podrá hacer rediseñarlas acorde a ese uso. Netflix, Spotify o Facebook ya han anunciado su intención de permitir flexibilidad para que el trabajador trabaje desde donde desee. Salesforce ha ido más allá incluso considerando una nueva re-distribucción del espacio físico de sus oficinas, donde las salas de reunión, los espacio de colaboración y para socializar cobrarán un mayor peso.

Está claro que se esperar muchos cambios al respecto. Muchas organizaciones del sector, o de fuera están haciendo sus predicciones (Forbes, New Yorker, The Spaces, Cushman&wakefield). Se habla de incluso no solo de un rediseño de los espacios para centrarse en la colaboración, dejando el trabajo individual para casa. Pero incluso se llega a plantear que las organizaciones cuenten con pequeñas oficinas repartidas por la ciudad para que cada empleado las utilice en función de su conveniencia. Esto reduciría las grandes oficinas, en cuanto a metros cuadrados, dando origen a mas localizaciones. El impacto de los precios estaría por ver, ya que algunas organizaciones pueden optar por pequeños locales emblemáticos en el centro de la ciudad, y otros en las afueras donde residan sus empleados. Esto tendrá una repercusión en los locales de restauración que se han creado históricamente alrededor de esos centros de trabajo, al igual que otros negocios asociados como guarderías, tintorerías, ..

Por otro lado, como consumidores, todos estamos utilizando la compra online para todo tipo de productos. El e-commerce está en una tendencia claramente alcista, no solo por su estado de madurez natural, sino también por covid19 que ha servido como catalizador. No solo muchas empresas y marcas han lanzado tiendas online que antes no existían, sino que aquellas que ya utilizábamos han crecido. Y con esto, algo que no vemos y que trabaja en la sombra es la logística asociada. Almacenes, transporte, preparación de pedidos. Se trata de un negocio que está expuesto a muchos cambios, donde la eficiencia y los costes juegan un papel fundamental para ser competitivos. Es interesante ver la aparición de los llamados ¨dark stores¨. Muchas de las organizaciones que operan online se han dado cuenta de la importancia de esta parte que queda fuera de la web o nuestro e-commerce, pero que será una de las grandes piezas de nuestra experiencia de cliente. Es importante no solo servir el pedido en condiciones, sino en el tiempo acordado. Las expectativas con Amazon prime están muy altas, y esto puede hacer perder oportunidades. Pro eso motivo, muchas de los locales existentes se han reconvertido en almacenes y ligares de preparación de pedidos. Si los números de ventas online crecen, este tipo de logística debe estar acorde. Tener centros de distribución y preparación de pedidos cerca del cliente final nos hará ganar ese tiempo que necesitamos para que la experiencia de cliente, y el tiempo de entrega sea el prometido. Esta es una tendencia en empresas de alimentación, cuyos productos tienen limitaciones en cuanto a tiempo y condiciones de almacenaje, pero otros sectores están apostando por esta estrategia. Se trata de optimizar los espacios físicos disponibles para estar a la altura de las necesidades actuales.

Los espacios físicos, ya sean en nuestra vida personal o profesional están cambiando. Pensar ¨out-of-the-box¨, para poder innovar y traer soluciones a las necesidades actuales será un ejercicio que todas las areas de la compañía debe hacer en consenso, debido al impacto financiero, en la imagen de marca, numero de ventas o atención al cliente. Virtual, presencial o híbrido, el debate está servido.

Charlamos con Luis Martin, Director de Deep Digital Business de LLYC.

Esta semana hemos tenido el placer de charlar con Luis Martin, director de la nueva unidad de Deep Digital Business de LLYC (Llorente y Cuenca). Enfocamos la charla alrededor de ” La Voz”, no solo como herramienta principal en el Storytelling, pero como interfaz con la tecnologia. Muchos retos y oportunidades por decubrir.

Link a la entrevista (Link)

La automatización no es innovación

“Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”. – Henry Ford

Si miramos el gasto del presupuesto de cualquier departamento, de una forma muy genérica y a alto nivel, seguro que podemos dividirlo de la siguiente manera: un 70% en operaciones existentes, pagar los recursos necesarios y hacer que todo siga funcionando como lo hace hasta ahora, un 20% en mejoras en los recursos existentes, un 10% en innovación, en relación a cómo intentar hacer cosas nuevas que aporten valor añadido diferencial.

Estamos antes una paradoja interesante, necesitamos la innovación, conocemos el papel crucial que juega en nuestro presente y futuro, pero el presupuesto que tenemos para esto es muy limitado. Incluso en todas las presentaciones corporativas mencionamos esta palabra, que empieza a hacerse tan manida como ” transformación digital” . ¿Cómo enfocar correctamente este concepto, y sobre todo cómo conseguir el balance correcto entre seguir gestionando nuestro negocio y encontrar nuevas soluciones sin interrumpir lo construido?

La pandemia ha acelerado muchos procesos, y no es más que un recordatorio de lo rápido que pueden ir muchas veces ciertas tendencias. Durante estos largos meses hemos visto que reinventarse ha sido clave. Lanzando tiendas online cuando nos las había, integrando nuevas funcionalidades digitales inexistentes hasta entonces, creando nuevos modelos de negocio, creando nuevos producto utilizando los recursos y procesos existentes . Todo esto es parte de la innovación, o mejor dicho de esa nueva forma de gestión que tan necesaria es. Lo que ayer era conocido y válido, puede que no lo necesitemos o sea relevante hoy. Tenemos que estar constantemente cuestionando el status quo para ver hacia donde avanzar, y cómo hacerlo.

Si volvemos a ese reparto general del presupuesto que he mencionado antes, y hacemos números muy básicos y rápida. De cada 100 euros disponibles, sólo 10 van destinados a estos efectos, cuando el resto son a mantener todo lo que existe. Si volvemos a reflexionar sobre qué es lo que ha pasado en los últimos meses, nos daremos cuenta que estamos manteniendo una estructura de costes que no se adecua al contexto actual.

Pero es más, cuando estamos hablando de innovación, en algunos casos lo hacemos con conceptos equivocados, y posiblemente nos estamos haciendo las preguntas equivocadas. En muchas ocasiones se oye que se van a lanzar proyectos de automatización, o utilizar procesos de inteligencia artificial, u otras tecnologías. Obviamente la tecnología nos va a ayudar mucho, pero creo que deberíamos diferenciar.

Mantener el status quo

De toda la estructura actual, tenemos que identificar la parte que necesitamos y la parte ya no es necesaria. De la parte que si es necesaria, podemos hacer que funcione de una forma más eficiente. En este caso podemos aplicar procesos de automatización, podemos buscar mayores integraciones, podemos robotizar. Esto significa que son procesos conocidos y que por lo tanto podemos buscar una forma más eficiente de realizarlos, intentando reducir coste en esta parte.

La inteligencia artificial nos puede ayudar también, en aquellos procesos, en aquellos análisis, en aquellas situaciones de las que tengamos datos (históricos y actuales) que sepamos analizar e interpretar, de forma que saquemos conclusiones para ver que acciones tomar. Esa evaluación concienzuda, profunda y posiblemente multivariable, en la que la inteligencia artificial es clave, nos brindará oportunidades nuevas de negocio sobre un area ya conocido, o por lo menos, nos ayudará a entender que campos son más rentables para nuestra organización de forma que aseguremos nuestra apuesta.

Todos estos análisis, nos ayudaran a aplicar ciertas acciones (automatizaciones, robotizacion, integración,) que nos ayudaran a ser más eficientes, más rápidos y posiblemente, si no es a reducir costes, a liberar algun recursos.

Es cierto que todo esto requiere un cierto presupuesto en forma de inversión. Pensemos en forma de CAPEX y OPEX. Que podemos pasar de un lado para otro. Esa inversión, que se realizará una vez, nos ayudará a liberar recursos y posiblemente a reducir costes a lo largo de muchos meses de operación, haciendo más eficiciente (y posiblemente eficaz) a largo plazo.

Questionar el status quo

El objetivo de todo este ejercicio es liberar recursos y presupuesto para que en vez de contar con un 10% de presupuesto sólo, podamos tener mucho más disponible. Todo ese remanente que podamos liberar nos ayudará a explorar y apostar por nuestras estrategias, descubrir nuevas fuentes de ingreso y mejorar nuestra soluciones. Como puedes ver estamos hablando de un escenario en el que contemos con el mismo presupuesto, pero repartido de otra forma, utilizando más porcentaje para nuevos proyectos, para explorar, para innovar, haciendo más eficiente lo ya existente. En algunas organizaciones, se están destinando partidas adicionales (contempladas bajo ciertos programas especiales) para este tipo de iniciativas. No obstante, creo que hacer este ejercicio nos hará que trabajemos de una forma más sostenible y podamos incluso marcarnos objetivos más ambiciosos (con ese presupuesto extra)

Vamos a un terreno de negocio, al campo del marketing por ejemplo. Seguro que tenemos ciertos sistemas funcionando (plataformas de emaling, CRM, monitorización de redes sociales, formularios y plataformas web,..), y tenemos que lanzar ciertas campañas de forma recurrente. Cuando queremos hacer una acción especial, no contemplada en el plan anual, nos las vemos y deseamos porque no tenemos presupuesto, ni recursos para ejecutarlas. Sin embargo, seguro que si miras esas campañas que lanzamos de forma regular, algunas no tienen los resultados esperados, y además requieren un fuerte componente manual (en muchos casos en la recogida y análisis de datos de resultados si quieres medirla de manera completa y holística). Además en muchos casos los sistemas sobre los que se ejecutan todos estos procesos no soportan cambios por la propia forma en la que fueron diseñados en su dia. Introducir cambios requiere un amplio proyecto ejecutado en un equipo multidisciplinar (IT, negocio,..) y esto nos lleva a otras complicaciones.

Como hemos visto, las organizaciones necesitan ser ágiles, proactivas, dinámicas, tener la capacidad de experimentar y poder aplicar cambios sin que esto lleve a disrupción del negocio actual.

La innovación basada en esa exploración, será la que guíe al negocio en la dirección en la que tiene que ir. Pero con un 10% del presupuesto será difícil.

Buscando soluciones, la automatización no es una opción. Estamos hablando de exploración, de buscar el siguiente paso en la empresa (modelo de negocio, nueva línea de productos, nueva forma organizacional), y de ver cómo poder seguir creciendo y aportar soluciones a los retos de nuestros clientes. Esa automatización no nos servirá en este punto, ya que estamos en terreno desconocido, estamos buscando que es lo que puede funcionar o no. Se trata de una fase de prueba, de ensayo y error, hasta acertar con una fórmula que funcione. Y una vez que eso suceda, podemos empezar a introducir mejoras como automatizaciones.

Se habla mucho de pivotar. Como todos experimentamos, adaptamos muchas palabras anglosajonas en nuestro día a día. Aunque esto sucede en casi todos los campos, en el empresarial (y la tecnología en particular) es muy habitual. Si miramos la traducción al español de este verbo (to pivot), nos encontramos con el significado de girar sobre un eje. Trasladar esto a nuestro contexto sería recalcular nuestra estrategia, tomando otra dirección que nos ayude a conseguir la visión y misión originalmente acordadas.

Por lo tanto, la automatización y uso de ciertas tecnologías nos pueden ofrecer esa liberación de recursos y reducción de costes necesaria para poder dedicar esos recursos en la búsqueda de la innovación. De esa búsqueda de nuevas soluciones que satisfaga necesidades y resuelva problemas de clientes, que hasta ahora no son atendidos. Debemos diferenciar en que fase estamos y saber cuando utilizar cada técnica, porque antes de responder las preguntas importantes, tenemos que saber cúal son esas preguntas que nos tenemos que hacer. Buscamos como hacer eficiente los procesos actuales o buscamos encontrar nuevas soluciones a problemas existentes y todavia no tratados

¿Y si utilizamos Whatsapp?

En muchos casos se oye hablar de la omnicanalidad como el destino deseado. Es indiscutible su importancia, pero no debemos olvidar que no por tener más canales nos proporciona esa omnicanalidad. Lo primero porque cuando hablamos de canales debemos tener en cuenta la experiencia de cliente completa en la cabeza. La omnicanalidad no es más que la forma en la que proveemos esa experiencia de cliente. Y si analizamos este segundo punto, la experiencia de cliente debe dar respuesta a la promesa de la marca, debe ser la ejecución de esa visión que se ha planteado, que será la guía de la organización en cuanto a que hacemos y por qué lo hacemos.

En mi caso personal, cuando hablo de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, lo primero que hago es pensar en mi experiencia personal. Qué es lo que pienso yo como consumidor, como usuario, como cliente. Que experiencias pasadas he tenido y cómo me gustaría que fuese. Siendo el siguiente paso traducir a cómo una organización puede representar esto con sus propias capacidades, procesos y tecnología. Aunque suene lógico y fácil, una vez estamos en el día a día es complicado parar y pensar más allá de nuestro equipo, de nuestros procesos y nuestras propias barreras. En ese mismo proceso, cuando pensamos en qué es lo que el usuario final puede necesitar es cuándo puede surgir la conversación de: ¿Y si utilizamos Whatsapp? sobre todo cuando estamos pensando en la comunicación con segmentos de población donde esta aplicación esta muy arraigada y es mayoritaria (jóvenes, América latina, …). En otras regiones podemos tener conversaciones similares pero con otras herramientas como WeChat (China),..

Whatsapp se ha convertido en una de las mayores aplicaciones y herramientas de comunicación. Tanto a nivel personal, social (quien no tiene grupo de padres del colegio de los niños?) y profesional. Sin embargo cuando hablamos de este ultimo punto, tenemos que distinguir si lo que busco es una medio de comunicación con mis compañeros, puede que nos sirva, aunque creo que hay herramientas mucho mas útiles y canales mas efectivos (esto posiblemente nos llevaría a otro tema). Y el segundo punto es, y si utilizo Whatsapp para lanzar esa campana de marketing, o para contactar con mis clientes.

En este punto es donde tener la visión completa de la organización es fundamental. Primero, al hablar de la comunicación con clientes, no debemos olvidar que en Europa (y otras partes del mundo como la CPRA de California) tenemos leyes que protegen al cliente al respecto (si hablamos de la famosa GDPR). Segundo, la experiencia de usuario no consiste en ver cómo soluciono mi problema puntual, dejando a un lado otras iniciativas que tenga mi organización. Sino es mirar de forma holística qué interacciones tenemos con el cliente. Tercero, Whatsapp anuncio en 2017 la creación de Whatsapp for business como herramienta corporativa, como canal de comunicación entre marcas y usuarios.

Esta herramienta es una buena noticia para aquellas marcas que quieran utilizarla dentro de su estrategia, ya que se proporciona una solución (regulada) y escalable para estas necesidades. Sin embargo tenemos que tener en cuenta, que nace para evitar el spam y contacto indiscriminado de marcas con usuarios.

Esta solución dotará de un numero único por organización (se pueden pedir varios, pero cada uno tendrá su propio proceso de validación). Este numero sera compartido por varios agentes. Es importante entender que el numero se identifica con la marca, no con el agente (quien es un representante de la marca, por lo tanto debe personificar la misma e identificarse como la marca). Es un caso similar a los call centers, que mediante un numero común de teléfono, son capaces de atender a diferentes usuarios a la vez, mediante diferentes agentes. Internamente el sistema funcionara de forma parecida.

Otro de los puntos que hay que entender bien antes de lanzarse a esta aventura es su uso. Con el objetivo de respetar la GDPR, la comunicación masiva con fines comerciales y promocionales sobre nuestra base de datos de clientes estará bloqueada. Whatsapp (Facebook en el fondo que es quien lo compró) pone a disposición de las organizaciones varias plantillas, que tendrán que ser validadas por Facebook, antes de poder utilizarse. Mediante este mecanismo, se intenta hacer cumplir esa ley de protección datos. Al igual que esta limitado el numero de conversaciones que la marca puede iniciar de forma unilateral con clientes por día. Es el propio Whatsapp quien pone estas limitaciones y ciertos rangos que tiene que cumplirse. Al igual que no deberíamos recoger información personal sobre ese contacto.

¿Con todo esto en mente, como podemos utilizarlo? Para contestar a esta punto creo que es fundamental volver al punto de la experiencia de usuario. Es decir, qué es lo que estamos buscando y cómo queremos solucionarlo. Este canal adicional puede ayudar a las organizaciones a ser mucho mas ágiles en la respuesta a ciertas inquietudes de algunos usuarios. El uso de Whatsapp for business como canal de atención al usuario es uno de los principales reclamos en su utilización. Hay multitud de estudio que detallan cómo una gran cantidad de personas (en muchos casos los más jóvenes) prefieren interactuar con las marcas mediante Whatsapp, y no por teléfono. Como hemos mencionado la atención al cliente no debería ser vista como un canal solo de postventa, sino indispensable en todo el proceso de vida del cliente. Cuantas veces la atención al cliente ha podido acelerar el proceso de ventas aclarando dudas sobre el producto o servicio sobre el que se esta interesado. Este nuevo canal de Whatsapp puede actuar (incluso bajo un bot) para ayudar a solucionar algunas de las preguntas más frecuentes, y agilizar la asignación de aquellos casos mas complicados a agentes especializados.

No debemos olvidar que el teléfono (smarphones) es algo que va siempre con nosotros, y donde actualmente tenemos todo lo que necesitamos. Pensemos por ejemplo cuando viajamos en avión (si, sé que en tiempos de pandemia no es fácil de imaginar), pero podemos pensar en otros casos como seguimiento de pedidos online, o reservas de huecos en establecimientos comerciales o incluso centros médicos. En todos estos casos se tratan mensajes transaccionales, donde la marca puede dar información que proporcione una mejor experiencia de usuario. El envío de recordatorios, información adicional (se pueden enviar ficheros), o envíos de códigos QR, facturas o albaranes, es otro de los caso de uso claro. De esta manera, estaremos interactuando con nuestros clientes, de forma directa y personal.

Cada vez que aparece un nuevo canal de comunicación, debemos pensar cómo encaja en nuestra estrategia y en nuestra experiencia omnicanal, si tenemos los recursos necesarios y el contenido adecuado. Todo debe estar relacionado, aportando una vision única. Las herramientas actuales de marketing automation permiten la integración de Whatsapp for business, pero lo que debe preocuparnos, es qué papel va a jugar y cómo vamos a hacer para que suceda en concordancia con el resto de los jugadores existentes.

Charlamos con: Chema Terol, Presidente y consejero delegado de Mazda España

Esta semana publicamos la charla que tuvimos el placer y el honor de tener con Chema Terol, Presidente y Consejero Delegado de Mazda España.

En esta charla tratamos muchos temas, como la historia de Mazda, sus origines, el peso de estos en la filosofía, el futuro de la movilidad, de los coches eléctricos, el posicionamiento de Mazda como marca.. Fue todo un placer poder estar un rato charlando con Chema, al que le agradecemos desde aquí el tiempo que nos dedico, y todo lo que aprendimos.

Link al video de la entrevista en Youtube

No resolverás problemas, sin saber qué preguntas son importantes

Si revisas algunas de las ofertas de empleo más recientemente publicadas (al menos en ciertos campos, como puede ser marketing, innovación o tecnología), uno de los requerimientos suele ser, tener una mentalidad “Problem solver”. Es decir, las organizaciones buscamos individuos que nos ayuden a buscar soluciones a problemas. De hecho, en los slogans de muchas marcas, se utiliza este concepto (la solución a tu problema).. El gran problema, según mi punto de vista, es que para buscar la solución correcta, lo que se necesita es hacer las preguntas correctas. Y en la mayoría de los casos, esto no es asi. Nos centramos demasiado en saltar rápidamente en pensar en soluciones, sin entender qué es lo que se necesita, en algunos casos basado en asunciones. Saltamos rápidamente, con conclusiones posiblemente no acertadas, y en muchos casos basadas en nuestras propias suposiciones.

La tecnología esta cogiendo un role cada vez mas importante. Por diferentes motivos hemos visto que es una herramienta fundamental a la hora de poder ofrecer a nuestros clientes lo que necesitan. Sin embargo, en muchas ocasiones ponemos demasiado peso en estas soluciones (software), sin querer pensar en cual es el problema. Cuantas veces has oido que la solución a cierto problema es la inteligencia artificial, por ejemplo.

La inteligencia artificial surgió alrededor de los años 60, pero hasta ahora no había salido de los laboratorios y de las universidades. La bajada del precio del almacenamiento de datos, y el incremento en la potencia de computación, han hecho que sean unas de las principales herramientas que todas las organizaciones tienen en la mente. Para ser mas exacto, la alta disponibilidad de datos de diferentes fuentes, y formatos, con una posibilidad de computación distribuida de los mismos, es uno de los motivos de esta aceleración. sin embargo, posiblemente el gran problema sea no entender qué es lo que nos ofrece o en qué consiste este área tecnológico.

Dentro de la inteligencia artificial existen muchas ramas y disciplinas. Hasta hace unas décadas, la mayoritaria eran los sistemas expertos. Debido al gran coste de almacenamiento de datos, la único forma de hacer pensar a una máquina como un experto, era que este (o un grupo de ellos) dieran las instrucciones precisas para este cometido. Para ello, era necesario codificar todo ese conocimiento (sobre un tema en concreto) con lenguaje de programación de forma que el ordenador pudiera ejecutarlo. Cualquier nueva instrucción tenía que ser añadido a este conjunto de reglas, con el coste asociado Sin embargo, debido a este desplome del precio de almacenamiento de datos, el enfoque ha cambiado. En vez de tener que recolectar estas reglas y codificarlas, se busca que en base de un conjunto de ejemplos, las máquinas saquen patrones que nos ayuden a tomar decisiones y conclusiones en función de ese gran conjunto de datos disponible. Actualmente no solo es barato, sino también fácil poder almacenar datos de diferentes tipos (fotos, videos, texto, ..). 

Lanzarnos en la aventura de la inteligencia artificial es fascinante, pero es necesario entender qué significa, y que limites tiene. Si lo llevamos aun terreno mas táctico, pensemos en un ejemplo real. En el campo del marketing, se está utilizando para analizar la propensión de un cliente a comprar más, o predicciones de abandono, o para el diseño de campañas personalizadas que tengan un mayor impacto. Todo este es una gran ayuda, y nos puede guiar en ese vision de ser organizaciones que realmente están basada en la toma de decisiones por datos y no por intuiciones. Sin embargo no siempre es así.

Pretendemos que las maquinas hagan parte del trabajo que debemos hacer nosotros. Pretendemos que las maquinas piensen por nosotros, y actualmente, los algoritmos actuales, buscan patrones de comportamiento, pero necesitan saber que estas buscando. Esa misión debería ser encomendada a nosotros. Nosotros deberíamos pensar, que es lo que necesitamos saber. Muchas veces puede parecer obvio, pero pocas veces lo es.

Podemos lanzar datos históricos de compra a una algoritmo para que nos diga cual es la predicción de próxima compra por parte de nuestros clientes. Con estos datos, en la gran mayoria datos históricos, podemos sacar patrones, podemos descubrir características, podemos descubrir nuevos perfiles, pero nunca vamos a saber porque los clientes nos comprar, porque siguen interesados en nosotros. Todo son preguntas diferentes.

Cada organización está basada en una cultura, y cada cultura es diferente. En aquellas más jerárquicas, hacer preguntas podía incomodar, podía ser sinónimo de cuestionar el trabajo realizado o atacar al conocimiento personal. En estas culturas, solo se proporcionaban soluciones a las preguntas que se hacían desde arriba, sin cuestionar. Sin embargo, en otras organizaciones (más abiertas y modernas), plantear el status quo es parte de su gestión diaria. Y esa es la base de la innovación. Hacerse preguntas, para luego buscar soluciones a las preguntas correctas.

Muchos los sistemas comerciales actuales con inteligencia artificial, están preparados para contestar preguntas ya establecidas. En muchos casos son preguntas básicas que toda organización necesita conocer: Que oportunidades de negocio tienen más probabilidad de cerrarse con éxito, en que audiencia tendrá mas efecto este email, cual es la frecuencia media recomendada de envío en un segmento concreto, que patrón de comportamiento tiene cierto individuo respecto a nuestra base de clientes. Todo esto son sistemas que podríamos denominar genéricos. Su uso es sencillo, nos puede ayudar a gestionar nuestro día a día, podemos automatizar procesos en torno a sus respuestas, y son fácilmente integrables en el entorno (aunque siempre puede haber resistencia al cambio, lo que será un buen indicador). El problema viene cuando las organizaciones deben plantearse dudas mucho más estratégicas. Lo más probable es que tengan los datos, dispongan de los sistemas pero no sepan qué preguntas hacerse. Disponer de la tecnología es una gran paso, pero sin saber cómo utilizarla (qué preguntas hacerse), no tendrán el impacto que se busca.

En algunos sitios se define a los directivos como aquellos profesionales encargados de velar por el futuro de la organización creando una visión. Y es justo en este punto donde las preguntas son fundamentales. Un ejecutivo debería ser capaz de cuestionarse a sí mismo, de cuestionar su estrategia, de cuestionar el porqué de las cosas. Por supuesto, no es algo que debería ser exclusivo de la dirección, ya que lo que realmente diferencia a las empresas más innovadoras es que esa capacidad de cuestionar este distribuida. Si los diferentes agentes de una organización crean preguntas, a las que buscar soluciones, quiere decir que se esta constantemente buscando como mejorar, cómo atender mejor a los clientes, como buscar nuevos huecos de mercado, como ser mas eficientes. Se está multiplicando el impacto creado por la organización, que e slo que diferencia la innovación. Lo que será necesario es encontrar un equilibrio y sobre todo un gobierno y una criterio de priorización común.

La innovación, sea en el campo que sea, se basa en hacerse preguntas, en cuestionar el status quo. Eso requiere saber que problema que quiere solucionar, antes de buscar soluciones. La inteligencia artificial es una de las mejores herramientas que podemos encontrarnos en este espacio. Puede ayudarnos a analizar datos y a sacar ciertas conclusiones, pero cuando más eficiente será, es si sabemos hacerle las preguntas adecuadas. Si sabemos que es lo que necesitamos saber.

La mejor ofensiva, la innovación

Abrir un periódico y esperar encontrar buenas noticias no suele ser habitual. Parece que vivimos tiempos convulsos, donde nada lleva la dirección que esperamos que tenga que llevar. Sin embargo, el Siglo XXI es el periodo de paz mas largo que ha vivido la humanidad. Por supuesto, no debemos olvidar muchos de los conflictos armados que siguen existiendo en muchas partes del mundo, y muchos de los cuales no salen en los medios por falta de interés. Por supuesto, no debemos dejar en el olvido conflictos como el de Siria (por nombrar alguno) en el que casi todos los países tenían intereses y participaron de alguna forma. Pero sin meternos en política, como mencionaba lineas más arriba, se trata del periodo de paz más largo de la humanidad, al menos sin contamos en cuanto a grandes guerras mundiales, cruzadas, y violencia en general.

Sin echamos la vista atrás en algunos de esos grandes conflictos o épocas más convulsas, vemos que se realizaron grandes avances tecnológicos, de los cuales ahora mismo la población civil utilizamos en nuestro día a día. Es posible que el instinto de supervivencia del ser humano haga desarrollar ese instinto creativo e innovador, para dar saltos en tecnología, que posteriormente pasa a la población civil. No todos esos avances han tenido el mismo impacto, ni ha sido tratados por igual. La tecnología, como cualquier otra cosa, no es buena o mala por sí misma, sí en el uso que busquemos de la misma. Por supuesto existen grandes debates sobre el impacto y consecuencias. Podemos pensar en la energía atómica, que inicialmente causo tantos muertos con la bomba atómica, pero que sirvió para la extracción de energía también mediante las centrales nucleares. Existen grande desastres en este campo (Chernobyl), y no debemos olvidarnos de ellos. Pero también tenemos investigaciones sobre este campo, como el acelerador de particular de; CNER que ayuda a entender mejor la física , como elementos de la humanidad.

Si nos vamos a otros avances menos conflictivos, tenemos la criptografía. Que tuvo su gran explosion durante la guerra fría. Método mediante el cual, los ejercicios y los espías de ambos bandos utilizaban para intercambiar información, evitando que el adversario la interpretara, y conseguía interceptarla. Este método actualmente se utiliza para la firma digital, certificados digitales, para realizar pagos seguros por internet, para proteger datos sensibles (en entornos de sanidad por ejemplo).

Internet y la computación es otro de los grandes ejemplo, al igual que el radar o el GPS. Estos avances tomaron forma en el seno de los ejércitos (principalmente el norte americano), con un objetivo claro de interceptar al adversario durante algunos de los conflictos bélico del pasado. Estos métodos intentaban ponerles en una situación de ventaja frente al adversario, mediante su identificación, y posteriormente transmitir esa información. Actualmente todos nosotros lo utilizamos en nuestro día a día. Son innovaciones que han pasado a la vida civil, y hemos adoptado como algo diario.

Si pensamos en cosas mucho mas recientes, la vision augmentada, la inteligencia artificial, impresión 3D, nano-materiales o los drones, son algunos de los campos en los que se está trabajando. En este caso, debido a que nos encontramos en un momento relativamente pacifico, las instituciones privada y las militares van juntos en esta carrera. Como comentaba, en otras épocas, posiblemente por esa necesidad de supervivencia, la innovación fue esa palanca de cambio, esa esperanza que los ejércitos tenían.

En una guerra no hay ganadores, todos pierden. Y algo similar pasa en el mundo comercial, cuando las marcas tiene un enfoque demasiado agresivo, simplemente enfocadas en el beneficio propio, sin poner al cliente en el centro de esa estrategia. Por suerte, en esta etapa historia de menos conflictos armados internacionales, podemos para y pensar. Vivimos en una época de tremendos cambios, y donde en vez de enfocarnos en la competencia y ver qué hace, debemos pensar en cómo servir mejor al cliente. Salvando las distancias, se trate de utilizar esa espíritu de supervivencia (en este caso en el mercado) y poder seguir ejecutando nuestra actividad. Por ese motivo, la innovación tiene un papel fundamental, que hará posicionarse, con cierta ventaja, si se sabe gestionar bien.

Cada organización esta tomando un enfoque diferente, en algunos casos se trata de innovación abierta, en otros casos pequeños laboratorios donde probar pilotos para luego expandirlo al resto de la organización o el mercado. En cualquier caso, hay una intención más clara por parte de las organizaciones se seguir avanzando y cuestionar el status quo. Aquellas que no vean la innovación como esa herramienta clave, sería como mondar tropas al frente con espadas, mientras el ejercito adversario cuenta con drones, GPS y cámaras térmicas para identificar mejor nuestra posición y presentar batalla.

Muchas de las tecnologías arriba mencionadas, fueron creadas en laboratorios, bajo secreto (donde el papel de los espías tenia mucha relevancia). Sin embargo, se entiende que hay muchas formas de innovación, que cada una aporta beneficios diferentes, y que no hay nada malo en colaborar y compartir. No solo muchas organizaciones crear alianzas para encontrar soluciones conjuntas, sino cada vez en los eventos hay más espacio para compartir experiencias, para entender qué camino ha escogido cierta organización y cuales han sido los motivos para hacerlo. Aprender y desprender es el gran conductor y director en la batalla por la innovación. Esa transferencia de conocimiento es fundamental. Y es algo que se está acelerando, y disparando en muchas direcciones. Cuando hablamos de aquellos tiempos de guerras, normalmente eran los ejércitos los que investigaba, probaban esos nuevos inventos en la guerra (por diferentes motivos), y años o décadas después pasaban a mano de la sociedad civil (ejemplo GPS). Ese espacio se ha visto relevado por nuevos jugadores. Por un lado algunas start ups han cogida la cabecera, con grandes éxitos en su poder. Pero si miramos porque esto ha sido ha sido, la verdadera clave la tienen las universidades. Cunas del conocimiento y que han colaborado mediante la incubación o aceleración de Start up (modelo Standford), o mediante la colaboración con entidades publicas y privadas cuya función es hacer esa transferencia (pensemos en el CNIC, CNIO, incluso Tecnalia.. en el caso de España), o mediante fundaciones como Cotec. La inversión publica ya no está destinada en exclusiva al ejercito (que era fundamentalmente una de las palancas de creación y transferencia de innovación), sino que existen muchos más actores, que contribuyen a esa transferencia, y transformación del conocimiento, en algunos casos modelando la teoría en teoría aplicada.

Históricamente, las universidades han sido los grandes centros de investigación por excelencia. Esa transferencia de conocimiento era lenta, y ese es justo el modelo que debemos cambiar (y que ya está cambiando). La sociedad en la que vivimos requiere de un modelo mucho más rápido, donde la colaboración entre entidades den como resultado, una aplicación practica mucho más rápida de esa investigación. Todos esos modelo arriba mencionados funcionan gracias a sus redes, que es el gran secreto de la innovación, la concentración alta de talento, con una rápida transmisión de conocimiento, consiguiendo una capilarización que amplifique estos esfuerzos, con distintas soluciones, para que la sociedad tenga un resultado práctico muy concreto.

Creo que la pregunta que todos debemos hacernos es, ¿qué podemos aportar para que la innovación siga avanzando? Necesitamos un estímulo externo para hacer de esto una prioridad es nuestra organización (siendo este estímulo algo que veamos como un riesgo para la continuación de nuestra actividad? ¿Queremos liderar la innovación o ser seguidores, con un impacto mucho menor? ¿Que cambios estamos dispuestos a hacer?

La automatización se comió la creatividad

Piensa en cuantos emails de publicidad has recibido en los últimos 5 días (incluso 3 últimos días), y piensa en cuantos realmente te han llamado la atención y has parado a leer detalladamente. Correcto, muy pocos, por no decir ninguno. Nos vemos invadidos por miles de emails, pero pocos logran captar nuestra atención.

La publicidad y promoción ha estado históricamente ligada a la creatividad. Esta era la forma fundamental que tenían las marcas para captar nuestra atención, y poder meter una idea en nuestra cabeza. Décadas atrás (aquellos que hayáis visto la serie de Mad Men seguro que reconocéis esto) los publicistas luchaban por crear el mejor slogan, es decir esas frases pegadizas, que representan un producto, o la idea de un producto, y que normalmente se citaban en los anuncios de la tele. Quien no recuerda frases como: El algodón no engaña, sino está satisfecho le devolvemos su dinero, Te gusta conducir, Cuando haces pop ya no hay stop,..

Pero parece que esto son épocas pasadas, vivimos en un mundo en el que parece que las herramientas de automatización van a venir a cubrir esas necesidades por otros medios, donde la inteligencia artificial hará este trabajo, o la personalización es solo cuestión de tecnología. Es cierto, como hemos hablado varias veces, que la tecnología es un gran aliado, y nos facilitará mucho ciertas tareas. Podemos entender mejor al cliente, mediante por ejemplo plataformas estilo CPDs, DMPs, analítica 360,.. o podemos reaccionar en tiempo real con nuestros contactos, en los canales que mejor corresponda en una estrategia realmente omni-canal. Sin embargo, no olvidemos que el objetivo final no es comunicar en sí mismo, sino conectar con el cliente, construir una relación. Si estamos hablando de estados muy iniciales de esa relación, lo primero será captar su atención para poder iniciar esa conversación y una fase de exploración de que es lo que le podemos proporcionar como marca.

Cada comunicación tiene que tener un objetivo. Podemos establecer ciertos patrones comunes que encontramos en esta clase de interacciones. Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que nos fijemos en un producto, o en una comunicación de una marca y dejemos pasar de largo el resto?

Consumo de contenido

El ecosistema ha cambiado mucho. La inversión en anuncios en televisión ha cambiado. La demanda y consumo de televisión ha variado mucho, en gran parte debido al auge de plataformas de video por streaming como Netflix, Amazon prime video,.. Sigue habiendo momentos puntuales como las famosas campanas de nochevieja, o ciertos partidos de futbol donde la familia o amigos se juntan alrededor de la tele viendo un canal clásico (donde si se emite publicidad, aunque hay que descontar la televisión publica donde esto ya no sucede desde hace tiempo). La prensa escrita tiene un problema similar, ya que el consumo de estas noticias ha pasado a otros canales como los digitales (periódicos digitales, apps, twitter …).

Por lo tanto, el consumo de contenido se ha vuelto puramente digital, donde las citadas plataformas tienen mucho que decir. El coste por anuncio es sensiblemente menor, teniendo mayor control sobre el retorno de inversión y seguimiento del mismo. Pero la competencia es muy dura, ya que hay muchas más marcas compitiendo por el mismo espacio. ¿Has pensado en cómo diferenciarte?

Personalización

Una de las grandes promesas de las plataformas digitales es la personalización. Y es cierto que tienen capacidades impresionantes, sin embargo debemos contar con datos. ¿Sabemos qué datos tenemos de los clientes y cómo analizarlos? ¿Sabemos cómo y qué aspectos personalizar?. En muchos casos, pensamos que personalizar es encabezar un email con el nombre del cliente. Pero este es un universo que hay que explorar mucho más en profundidad. Porque no personalizar las imágenes, el texto haciendo referencia al histórico que conoces del cliente, los productos que anunciamos en ciertos banners, los medios por los que comunicamos, las franjas horarias, el idioma, incluso el tono del mensaje. Hay un universo enorme por descubrir.

La creatividad

Los puntos anteriores nos ayudarán a acercarnos mucho al cliente y serán herramientas fundamentales para poder lograr tener su atención. Sin embargo, muchas marcas no son capaces de destacar frente al resto. Si hablamos de un canal como email, lanzan comunicaciones con asuntos que no dicen nada. Todos utilizan iconos en el asunto. Cuando se abren los emails el contenido no atiende a nuestras necesidades ni despierta curiosidad sobre posibles nuevas. Si hablamos de otros canales, pasa exactamente lo mismo, mismas figuras, mismos ¨influencers¨, mismas imágenes y mismo tono.

La creatividad, no solo en comunicación sino en cualquier aspecto, es fundamental si queremos hacer algo diferente. Requiere de atreverse a hacer cosas diferentes, de correr ciertos riesgos, de innovar, de probar. Obviamente la creatividad no quiere decir probar cosas a lo loco sin sentido ni estructura. Como he comentado arriba, tenemos un montón de herramientas que nos pueden guiar en como hacer ciertas cosas o que enfoque podemos tomar.

Imaginemos que juntamos este mundo de la automatización y el tiempo real, con el mundo de la publicidad de los años 60 donde se vivía la gran guerra de los slogans. La parte más técnica nos aporta unos beneficios, que la creatividad puede potenciar. Podemos conseguir tener una comunicación totalmente personalizada, que llame la atención al cliente, que nos suba el famoso ¨Click through rate¨, o él deseado ratio de conversión.

Hemos perdido los eventos

Los eventos solían ser algunos de los pocos puntos donde algunas marcas intentaban destacar mostrando más creatividad. Podía ser con las actividades a realizar, con el formato de su Stand, por el atuendo del personal. La crisis del coronavirus nos ha hecho que nos olvidemos de esta herramienta y lo sustituyamos todos por webinar. Sin embargo, todos hemos comunicado en la misma forma, hemos utilizado los mismos formatos, hemos intentado replicar exactamente lo mismo que hacíamos en un mundo real en un entorno digital. Repensemos en qué podemos hacer diferente, en que queremos conseguir, en cómo queremos hacer sentir a la audiencia, y pongamos creatividad. ¿Cómo recrear un desayuno en un entorno virtual, que vaya más allá de la presentación a primera hora del día?

¿Y porque no funciona?

Vivimos en un mundo donde pensamos que la tecnología solucionará todos nuestros problemas. Es cierto que es un gran aliado, pero no debemos dejar todo en manos de la tecnología. Eso es ver el problema solo desde un ángulo. Tenemos que tener un enfoque multifuncional. Y la necesidad e importancia de los equipos multifuncionales se hace más latente.

Nadie duda de la importancia de las famosas carreras STEM (Science, Technical, Engineer and Mathematics). Pero ¿qué pasa con las de humanidades? ¿cómo podemos aportar creatividad y humanismo a estos enfoques más racionales?. El ser humano es complejo, y las emociones no solo se guían por conceptos técnicos, sino que necesitamos de ese enfoque extra que se está perdiendo. ¿Cuántas personas diferentes a ti, en cuanto a estudios, cultura, forma de pensar o de vivir tienes en tu equipo? ¿Y en tu empresa?. Es cierto que la gestión de este tipo de equipos es más compleja, pero sus resultados están probados (por no hablar de si nuestro foco está en la internalización y explotación de diferentes mercados)

¿El contenido es el Rey?

Nunca es tarde. Simplemente para y piensa. Estamos haciendo algo diferente o simplemente seguir las ¨mejores prácticas¨ y recomendaciones en la comunicación? ¿Hemos pensado en como llamar la atención del cliente o solo queremos lanzar emails? ¿Qué es lo que realmente queremos comunicar y que es lo va a hacer que el cliente nos escuche? ¿Sabemos cómo casar los intereses del cliente con los nuestros? ¿Qué nos hace diferenciarnos?

La creatividad siempre ha sido una parte fundamental de la comunicación, y debemos volver a recuperarla. En muchos casos es tan sencillo como responder algunas de las preguntas del párrafo anterior, lo complicado será conseguir respuesta, pero nadie dijo que fuera fácil. El éxito vendrá, cuando consigamos manejar la automatización y la personalización en una pareja perfecta, sólida y como un único objetivo. No deben desligarse. Cuando se hablaba de que el contenido es el rey del marketing, es cierto. Y por este motivo debemos darle una vuelta de tuerca más, para conseguir que sea un contenido creativo, que atienda las necesidades o despierte curiosidad, y lo haga informando de lo que queremos comunicar como organización. Esto forma parte fundamental de la experiencia de usuario

Terminemos con la misma pregunta. ¿Qué ejemplos tienes de comunicaciones o de emails que hayas recibido en los últimos 3 días que realmente te hayan impactado? Y añadamos otra pregunta, ¿Como profesional, que comunicación, interna o externa va a ser la próxima que lances y cómo lo vas a hacer?