Construyendo tu marketing stack

No es un secreto el papel que la tecnología está adquiriendo en todos los aspectos de nuestra vida, tanto privados como profesionales. Nuestra vida ha sido impactado en la misma forma que lo está siendo el negocio. La gran mayorías de las decisiones están yendo en la dirección de la automatización, con el objeto de agilizar y acelerar los procesos, poder dar respuestas en tiempo real aportando un valor añadido, agilizar la toma decisiones, controlar acciones,… Desde el campo comercial y el marketing se añade la personalización, que humaniza (al menos en teoría) las relaciones entre consumidores/clientes y empresas, para poder establecer lazos más estrechos y a largo plazo.

Este paradigma hace que grande agencias y consultoras de tecnología se disputen diferentes proyectos, ofertando diferentes servicios. Es un mercado en plena crecimiento que está siendo transformado (como analizamos hace tiempo en otro post). Otro de los ejemplos que hace pensar el peso de la tecnología es cómo está afectando al negocio en su día a día. No es raro oír hablar a profesionales del marketing de integraciones de sistemas (para amplificar modelos de datos principalmente) mediante llamadas API (Application programming interface) . Estos conceptos técnicos, anteriormente reservados para especialistas están en boca del ¨gran público¨ (marketeros, incluso responsables de negocio), lo que hace reflexionar sobre el gran cambio. Otro de los conceptos sobre los que se suele debatir, fuera de los círculos técnicos es el marketing stack. Es decir, el conjunto de aplicaciones y sistemas, que interconectados nos permitirán la consecución de nuestros objetivos. La aparición, y gran adopción de sistemas en la nube, ha hecho que equipos de negocio estén también en el día a día de estas batallas. Obviamente enfrentándose desde otro punto de vista, pero de cualquier modo algo impensable hace unos años.

Debido a la arquitectura en nube de estas plataformas (CRMs, ERPs, DMPs, CMPs, Marketing automation, CMS, Adservers,..) se trata de algo relativamente invisible (en cuanto a infraestuctura), y mucho más tangible para el usuario final. Por este motivo, el negocio está mucho más involucrado, y como se ha comentado en varias ocasiones, la petición o requerimiento inicial debe venir en esa dirección, ya que en el fondo la tecnología está para soportar al negocio. Una vez que la misión, valores y objetivos estén claros, podemos pasar a discutir una estrategia, que fundamentalmente se basará en el uso de una herramienta como las mencionadas. Esto vuelve ha abrir algunas preguntas y puntos a considerar:

  • A dónde queremos llegar. Cúal es el estado ideal final. Obviamente no poder definirlo de forma cerrada, ya que a lo largo del camino diferentes condicionantes evolucionarán, y tendremos que ir adecuándolo. Pero si debe marca el rumbo a seguir
  • Prioridades de negocio (casos de uso). Relacionado al punto anterior, no se trata de definir por completo todo el trabajo a realizar, sino centrarnos en las prioridades de negocio para ver cómo solucionarlas, aportar valor y seguir investigando. Por lo tanto definir y listar las prioridades de negocio, nos hará traducir mejor los requerimientos técnicos y funcionalidades a desarrollar
  • Equipo de trabajo. Que incluye los roles y responsabilidades. Si queremos ser competitivos, debemos manejarnos en un entorno altamente capacitado, adaptable al cambio y de mentalidad ¨ágil¨. El equipo interno puede, o no, estar complementado por consultores externos, decisión que dependerá de cada caso. Pero lo que si es importante es tener un equipo sólido y completo.

Uno de los primeros puntos que hay que empezar a trabajar, a la hora de enfrentarse a la decisión de que sistemas evaluar es pensar en funcionalidades. Sistemas hay muchos y variados (CRMs, DMPs, ERPs, CMP, desarrollos a medida,..) pero lo importante es saber que queremos hacer. Con esta información podemos decidir como queremos utilizar los sistemas, y que enfoque encaja mejor en nuestra organización. Por supuesto, debemos pensar en el fabricante como un aliado, como un socio, ya que estamos confiando en él para soportan muchos de los procesos de negocio, y posiblemente muchos de ellos clave para nosotros. Por lo que establecer una relación de confianza mutua en la que podamos evolucionar de forma conjunta será lo que marcará el éxito. Existen muchas formas de establecer esa colaboración, pero una vez más dependerá principalmente de nuestra organización y de qué es lo que más convenga a ambas. Lo que sí será común a todos será establecer un gobierno. Según involucremos más recursos externos en nuestro entorno, más complicada se volverá la gestión y ese gobierno será fundamental y la única forma de mantenerlo bajo control. Por lo tanto, la selección de ese socio y colaborador deberá hacerse teniendo en cuenta parámetros técnicos (funcionalidades y experiencia) pero también afinidad cultural, visión a largo plazo…

Como he comentado al principio, con las plataformas en nube la infraestructura deja de ser un problema y debemos preocuparnos de la adecuación a nuestro negocio. Lo que hace único nuestro negocio son los datos, y para ellos pensar en el modelo de datos, y el flujo de los mismos será lo que nos haga triunfar. Todas las plataformas modernas están mas que diseñadas para estar interconectadas e integradas, pero lo que está en nuestras manos es decidir cómo queremos que fluyan esos datos. Durante la implementación surgirán diferentes retos, y quien esté colaborando en esa fase debe ser capaz de asesorar de la mejor forma posible

Tampoco podemos pretender tener listo desde el primer día todo nuestro ecosistemas. De hecho si queremos avanzar rápido es mejor construir algo pequeño que funcione de forma completa, y luego pensar cómo escalarlo rápido. Un a prueba de concepto o piloto puede ser el mejor enfoque inicial. Además nos hará conocer mejor al fabricante, la potencialidad de la herramienta y seguramente nos hará plantearnos nuestras prioridades de nuevo. En el fondo se trata de ir ganando experiencia y conocimiento, y una de las mejores formas es compartir nuestras experiencias con otras organizaciones. Esto requiere tener entornos de pruebas, realizar test, pero sobre todo ser capaces de corregir rápidos los errores para volver a estar en posición. La innovación va a compartir y colaborar. Trabajar de forma aislada no va a ayudar a tener más éxito, y hay muchos ejemplos que lo prueban (grandes compañías tecnológicas de Boston de los años 80 y 90, en comparación con las pequeñas start ups actuales de silicon valley por ejemplo). Si tenemos en cuenta que el mundo de la tecnología para el marketing y área comercial es la que más competencia tiene (recomiendo seguir a Scott Brinker), por lo que tener referencias que puedan ir guiando nuestras decisiones y actividades nos hará poder progresar más rápido y de forma más segura (sabiendo que no hay dos organizaciones iguales)

La fuerza está en la comunidad

community

Es un secreto a voces que los equipos de marketing están cada vez cogiendo más responsabilidades. Todo lo relacionado con el crecimiento empieza a caer bajo el mismo paraguas, sino lo ha hecho ya. Desde hace mucho tiempo, las tareas clásicas de relaciones públicas, prensa y comunicación, se han visto incrementadas con toda la parte digital, analítica, ventas digitales (ecommerce) incluso un gran peso en tecnología (debido a la gran influencia e importancia de las marctech entre otras).

Pero esto no es lo único que ha cambiado. Al vivir en un mundo más dinámico, más cambiante y donde hay que estar completamente al día con las nuevas tendencias, y pensar cómo podemos avanzar, hace que la forma de trabajar tenga que cambiar. El famoso dogma de que hay que dejar de trabajar en silos es más cierto que nunca. Al igual que lo es que hay que conocer el cliente mucho más afondo, para conseguir personalizar su experiencia de uso, y por lo tanto poder incrementar su compromiso con la marca.

Clientes y empresas tienen que entrar en una comunión, tienen que establecer una relación a largo plazo. Y la clave para conseguirlo es la comunidad.

Clanes, equipos, tribus,..

Seguro que has oido hablar de la famosa transformación de ING (el Banco de paíes bajos) que decidió cambiar su forma de trabajo interno (ver link1 y link2). Fue de las primera empresa que aplico una curiosa estructura multidisciplinar y cross-funcional, que utilizó nuevos términos, mas propios de otros entornos, para nombrar los diferentes equipos o áreas de trabajo. Escuadrones, capítulos o tribus son algunos de los nombres que reciben estas nuevas agrupaciones. Pero todas ellas con el mismo objetivo, conseguir equipos pequeños, con conocimiento y experiencia en diferentes dominios, que puedan crear productos finales completos de forma ¨ágil¨.

Cada integrantes será responsable de un parte fundamental del producto final a crear, pero que solo tendrá sentido cuando se consolide todo. Por lo que, como indica el título, la fuerza está en el comunidad

Sentido de pertenencia

Ahora me gustaría analizarlo desde el punto de vista del cliente. Tenemos el erróneo concepto de que muchos productos se compran por precio, pero esto no es así. El precio será la forma de evaluar finalmente ese producto, pero lo que buscamos es una relación funcionalidad/calidad/precio. Cuántas veces hemos oido lo de lo barato sale caro?

Pero ademas, como clientes cada vez más buscamos algo más que un producto, pensamos en que marca nos está ofreciendo ese producto y que nos inspira o que pensamos de la misma. Marcas con crisis (seguridad, financieras, ecologícas o reputacionales) sufren, independientemente del precio al que se ofrezcan los productos. Y pensemos en algo que podría considerarse en un producto maduro como podría ser una zapatilla deportiva. La influencia de la marca y de la comunidad asociada a la misma nos hará decantar nuestra intención de compra. Las marcas buscan crear comunidades alrededor de los productos. De forma que se amplifique el mensaje, se promociones a base de casos de uso y veamos cómo el producto es utilizado por otros clientes. En la gran mayoría de los casos son atletas profesionales, o semi-profesionales (aquellos que sin resultados de élite si cobran o tienen algún tipo de relación profesional con la marca como pueden ser los embajadores de marca) aquellos que representan a la marca, y hacen esa comunicación al gran público. Todos sabemos que Nadal utiliza Nike, al igual que lo hacía Jordan en su día. Serena Williams es la imagen de Adida, Usain  Bolt la de Puma, y asi podrías seguir enumerando marcas y personajes asociados.

Las marcas buscan varios objetivos, pero principalmente el sentido de pertenencia. Los seres humanos, históricamente hemos tendido a agruparnos, y sentirnos identificados con alguien. Cuando alguien empatiza con nosotros nos sentimos bien, ya que nos sentimos reconocidos, queridos y que nuestras elecciones o gustos coinciden con otros. Algo parecido sucede con los más pequeños de la casa. Cuando ven su serie de dibujos animados o su película preferida, siempre buscan su preferido, aquellos que creen que tienen los mejores superpoderes, y que luego emularan cuando jueguen. ¿No es éste el objetivo que buscan las marcas con las super estrellas deportivas? ¿No queremos todos correr mucho más rápido, tener más potencia en la bici o mayor presición con la raqueta al igual que lo hacen nuestros campeones?

Pero esto va mucho más alla de la simple identificación con una ídolo, se trata de querer ser parte de la comunidad.  Muchas de las marcas están creando sus propias comunidades. La tecnología aporta la infraestructura, pero lo importante es el concepto y el sentimiento. Da igual que sea através de una app, una web o un portal. Los usuarios de Apple pertenecen a su comunidad, donde muestran con orgullo sus productos y se ha convertido en en referente. Las comunidades de corredores compiten con sus tiempos en algunas apps (strava, runtastic, mapmyrun,..). Nespresso fue otra gran reseña, donde los usuarios sentian orgullo del producto, lo recomendaban e intercambiaban opiniones sobre los diferentes sabores del cafe. Pero nada gana a la famosa Termomix, quien las promocionan son los propios clientes, y el canal de venta es tan limitado que solo se puede acceder por alguno de sus clientes. Las marcas de automoción ha creado grupos de usuarios que realizan excursiones los fines de semana, donde además de disfrutar juntos, también se intercambian ideas e exhiben los últimos modelos de las maquinas que han adquirido o ¨tuneado¨sus dueños.

Cualquier marca busca ese efecto en sus clientes. Quieren no solo que los compren si no que esten orgullosos de los mismos, que los muestren, publiciten y promuevan, de forma que se amplifique el mensaje entre sus contactos. No hay mejor vendedor que un cliente contento y convencido.

La nueva ruta de la seda

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Desde el principio de la humanidad, cuando el hombre se adentró en el mundo agricultura, donde se asentó en un sitio estable (dejando de ser un cazador errante), éste ha buscado crear comunidades, la colaboración y crear grupos en los que se pueda apoyar el crecimiento (personal y como grupo).

Muchas de esas aldeas que se crearon en su día, estaban completamente aisladas. La calzadas romanas y otras tantas vías empezaron a acercar culturas, crear colaboraciones y aparecieron nuevas oportunidades de negocio, y por lo tanto también obstáculos. Una de esas rutas fue la ruta de la seda. De hecho creo que podemos clasificarla como una de las primeras grandes disrupciones de la sociedad. Las culturas se entremezclaron, se aceleró la comercialización (exportación/importación) de ciertos productos, y las primeras cadenas de suministro aparecieron para servir al ecosistema creado. La sociedad avanzó a gran ritmo, se crearon nuevos negocios (alojamiento para los transportistas por ejemplo) pero también surgieron nuevos riesgos, como saqueadores y ladrones que asaltaban las caravanas para conseguir un botín.

Nos encontramos en una época, en la que Internet ha conseguido un mundo más globalizado, existiendo más mezcla entre culturas (que decir del programa Erasmus por ejemplo), pero también se ha facilitado el comercio sin fronteras a nivel global como han demostrado varias plataformas de comercio electrónico. En cuanto a concepto, podemos establecer varias similitudes, pero como hemos hecho en otras ocasiones, debemos recordar que la característica de esta época que estamos viviendo es la gran cantidad de innovación existente y la rapidez con la que se están generando muchos cambios. Es una época de alto dinamismo, donde lo que se piensa actualmente, puede cambiar en cuanto menos nos lo esperemos.

La innovación es la única forma de avanzar, de seguir creciendo y de progresar. Aunque haya estado íntimamente unido a la tecnología, no debería ser territorio único. Deberíamos verlo como algo más amplio. No obstante se trata de crear nuevas soluciones para problemas existentes (en muchos casos con tecnologías que ya conocemos).

Muchos grandes autores (entre los que recomiendo a Greg Satell y su libro ¨Mapping innovation¨) ha clasificado la innovación en diferentes grupos, en función de diferentes parámetros. Pero todas ellas se basan en los mismos principios. Mejorar el tiempo de puesta en marcha (en algunos casos comercialización) es el nuevo paradigma, en vez de medir todo en función del retorno de la inversión. No quiero decir que no sea importante, sino que es más importante el impacto en el negocio, que el retorno directos de forma inmediata en euros. Una mentalidad completamente Agil será la que nos ayudará a diseñar, iterar, probar, conseguir feedback del cliente y volver a iniciar el ciclo.

Parece que es una fórmula secreta, que aplicada en cualquier caso dará los resultados deseados. Pero si es así, ¿porque tantas grandes empresas están sufriendo para conseguir implementar y potenciar todo esto? Cada empresa es un mundo, y cada una intenta hacerlo con la opción que mejor encaja en cada caso. Algunas intentan hacerlo mediante unidades de negocio independientes dedicadas a la innovación (en forma de labs, …), otras intentan alianzas con universidades, y otros con iniciativas puntales como hackathones o similares. Pero si miramos grandes empresas que triunfan en este campo, todas tienen la innovación en el ADN de la cultura. Google, por ejemplo tiene la famosa regla del 20%, en la que todos sus empleados pueden emplear esa porcentaje de su tiempo en nuevos proyectos e iniciativas originadas por ellos mismos.

En todos los casos oímos los mismos conceptos: moonshots, MVP, prototipos,.. siguiendo en todos ellos un ciclo similar en las que se cuenta con un presupuesto, se demuestran los resultados obtenidos y se decide si mejorar o si parar ahí mismo la iniciativa. La forma de trabajar cambia, haciéndose mucho más relevante la red de contactos, la colaboración y la formación de equipos multidisciplinares (ya sea de forma interna o externa). Informarse y formarse es más fácil que nunca, ya que la aparición y expansión de internet ha democratizado la información, que tal importante es para potenciar la innovación. En ciertos casos, justo este punto fue el freno u obstáculo al que se encontraron algunas estrellas como Fleming. El cual necesitó de la ayuda de algunos colegas para poder hacer estable el principio activo y crear un producto.

Por supuesto que muchas empresas utilizan la innovación como una herramienta de promoción, mas que como un motor de crecimiento. Pero como dice el refrán popular, antes se coge a un mentiroso que a un cojo. La verdadera innovación resuelve verdaderos problemas de los clientes, lo que hace que su compromiso con esa marca sea mucho mayor.

Como reza el título del articulo, y cómo mencionaba en algún párrafo superior, la innovación, al igual que la ruta de la seda tienen grandes impactos en la sociedad, pero actualmente el impacto es mucho más rápido. Por este motivo, debemos pensar en los efectos secundarios y su implicación ética. Innovar es un motor de crecimiento, pero no a cualquier precio. La gran revolución será ética

MVP, prototipo, iteración.. ¿Cómo lo hacemos?

Existen multitud de nuevas metodologías de trabajo relacionadas con la digitalización, innovación, nuevas tecnologías y nuevos modelos de negocio. Seguro que te suenan el scrum (si, también se utiliza en el rugby), design thinking, lean start up, etc. Cada una con características diferentes que las hacen únicas para cada iniciativa, pero todas ellas basadas en el mismo concepto de idear, construir, testar y mejorar.

No hay empresa que no hable de ser ¨Customer Centric¨, o presentación empresarial (da igual el sector o el tamaño de la misma) en la que no aparezcan referencias. Sin embargo no debemos tomarlo con una forma de promoción de nuestra empresa o equipo (mal entendido como marketing) sino como una forma de gestión. Esta forma de gestión debe de verdad pensar en el cliente, debe ponerlo en el centro de su estrategia y rediseñar sus operaciones en torno a estos conceptos. Para ello hay que realizar cambios, tenemos que repensar nuestros procesos, y proponer alternativas a estos. La gestión del cambio será lo más complicado de todo el proceso, pero indispensable si queremos que haga efecto.

Normalmente cuando nos enfrentamos a este tipo de cambios, y una vez ya metidos en harina, nos encontraremos enfrente de largas listas de cambios, o de cosas que queremos probar. El gran secreto de esta nueva forma de gestión es la priorización. Esta debe establecerse en torno a dos parámetros: impacto de negocio y coste de implementación.

A cualquiera que preguntemos, aunque sea de la empresa más rentable del mundo contará con recursos y presupuestos limitados. Y si pensamos en los casos más habituales en los que solemos trabajar, esa limitación de tiempo y dinero será incluso mayor. Históricamente la métrica más utilizada en este tipo de iniciativas era el ROI (retorno de la inversión). Sin embargo las coyuntura actual nos ha hecho pensar en como cambiar estas métricas por algo que se adecue más a las características del entorno corporativo donde el dinamismo y la agilidad ha impuesto el tiempo de comercialización (time-to-market) como la métrica a utilizar, y el feedback de los usuarios como el combustible para seguir progresando y evolucionando nuestro producto.

Si hablamos de la forma de diseñar o incluso un paso antes, de cómo afrontar la estructura de estas actividades debemos hablar de casos de uso completos, de procesos de principio a fin (obviamente con el cliente en el centro). Parece un mantra lo de evitemos los silos, pero es que la colaboración es lo único que nos salvará de la catastrofre. No creo que sea necesario volver a repetir la importancia de la correcta explotación de los datos, con el objetivo de poder tomar decisiones de forma holística. Pero como siempre, lo perfecto es enemigo de lo bueno.

Se escuchan muchos los conceptos de MVP (producto más viable), prototipo, versión, iteración, fase,.. Pero no tienen nada que ver, y no todas son intercambiables o son conveniente para nuestro objetivo. Además contamos con un problema añadido como es la diferente interpretación del mismo concepto por diferentes personas.

Personalmente yo soy más partidario del concepto de MVP. Se trata de el diseño y construcción de un primer producto, con funcionalidad completa (un mínimo de una funcionalidad es suficiente) y posiblemente básica, que será completado y mejorado en diferentes procesos posteriores. Para ilustrarlo con un ejmplo, pongamos el siguiente caso. Estamos en la industria del transporte y tenemos las siguientes opciones:

  • Construir un patin, luego un patinete, mejorarle las ruedas, convertirlo en bici, en triciclo, en un vehículo ligero, en un coche utilitario y en un deportivo
  • Construir una rueda con llanta de aleación, diseñar unas puertas para un deportivo, conseguir los mejores asientos de cuero del mercado,… Y seguir así hasta conseguir el deportivo completo.

Si miramos en estos dos ejemplos, ¿cúal será mas caro? ¿qué proceso tardará más en llegar al producto final? Pero más importante ¿qué proceso conseguirá un producto que se ajuste mejor a lo que el cliente busca? Pensemos que con el primer método, se puede ir ajustando en función de lo que el cliente vaya opinando y experimentando, por lo que se puede ir variando (pivotando según la jerga) , pudiendo incluso a llegar a un tractor o a un helicóptero. Sabemos dónde empezamos, pero no donde terminamos. Sin embargo con el segundo método, apostamos desde el principio a que nuestra idea es la correcta, a que los requisitos no cambiarán, y por lo tanto no habrá posibilidad de ajusta las características en función del feedback recibido.

La facilidad de introducir cambios, y por lo tanto mejoras, y ajustes para incorporar o actualizar nuevos requerimientos, está dinamizada por la exposición constante de nuestro producto al público (clientes), que nos irá diciendo como quiere utilizarlo, y que es lo que necesita. Podremos diseñar y construir justo lo que necesiten.

Una de las claves es sacar productos productivos, usables y con funcionalidad completa. Pero por encima de todo, hay que sentar las expectativas correctas, para que el cliente sepa a qué atenderse, y cómo entender el producto.

El desarrollo por fases se puede convertir en algo eterno. Pero como hemos visto en nuestro ejemplo, podemos hacerlo monetizando nuestros esfuerzos a la vez que entendemos qué fallos hemos cometido y ajustamos los mismos con las correcciones proveídas por los clientes. O podemos hacerlo de forma que todos los componentes sean perfectos (o casi), pero el resultado final sea inútil (ya que no es lo que el cliente busca o quiere). Mostar valor de forma rápido nos dará un valor añadido diferencial, y podremos adquirir una posición en el mercado que marque nuestro destino

¿Cómo se baila el hackaton?

collaboration

Michael Porter, es una eminencia académica en el desarrollo económico y estrategia empresarial que obstanta una de las cátedras de una de las mejores universidades del mundo, Harvard.  Es autor de innumerables libros, entre los que destaca el Análisis de Porter de las cinco fuerzas. Dicho libro ha sido de los más estudiados y discutidos en el entorno empresarial, consiguiendo que su modelo económico y estratégico se aplique en todos los planes de negocio y estrategias corporativas. Esta teoría cuenta el impacto que tienen las 5 famosas fuerzas en nuestro proyecto de negocio y como debemos analizarlas para establecer un plan de acción.

Hasta ahora todas estas teorías contaban con un entorno competitivo conocido, o por lo menos estable. Pero ¿qué pasa cuando aplicamos cambios estructuras constantes a este entorno? ¿Qué pasa cuando lo que dábamos por fijo o constante no lo es? Nos encontramos en una época en la que reina la incertidumbre provocada por la rapidez con la que se producen los cambios. Lo que hoy parece un viento a favor, en breves puede ponerse en contra, y al revés.

Por este motivo, la única forma de sobrevivir en este mundo que nos ha tocado vivir es la innovación continua. La única constante que tenemos que tener clara, es que la única ventaja competitiva que tenemos es nuestro poder de adaptación e innovación. Aprender y desaprender deben ser las mejores cualidades que tengamos, si queremos no solo evolucionar, sino también sobrevivir.

Innovación suele venir íntimamente unido a disrupción, pero no toda innovación tiene que ser disruptora. Existen varias teorías, libros y escritos al respecto. Todos ellos confirman esta sentencia, e intentar agrupar la innovación en diferentes tipos. No creo que sea el mundo ni lugar para hablar de estas categorizaciones (lo podemos hacer en un post independiente), pero si podemos utilizar la idea de innovación disruptiva e innovación continua. Ambas son necesarias y no se producen la una sin ala otra

Desde el inicio de los tiempos, la sociedad se ha organizado en grupos para evolucionar y avanzar. Sin embargo en el mundo corporativo cada empresa ha hecho su guerra de forma independiente. Existía un secretismo hermético con respecto a ciertos puntos, sin embargo la situación ha cambiado. Como se mencionaba unas lineas más arriba, vivimos en un entorno de alto cambio, muy dinámico en el que es muy difícil estar al día. Y sobre todo no tenemos (ni debemos) tener recursos dedicados en todos los frentes, sino enfocarnos en lo que sea nuestro núcleo.

La innovación ha estado asociada históricamente únicamente al I+D, y principalmente relacionada con el desarrollo de productos. Siguiendo la doctrina de Porter, y para mantener esa ventaja competitiva, la innovación era algo completamente secreto, que muchas veces la gran mayoría de la empresa no conocía. Es cierto que últimamente la innovación también esta asociada a la tecnología. Pero la innovación es mucho más que esto. Se trata de explorar nuevas soluciones para problemas existentes, lo que aplica a modelos de negocio, procesos, equipos, formas de trabajo, productos, comercialización de productos,..

Las startups ha sabido capturar el espíritu innovador de sus primas californianas de Silicon Valley, donde la agilidad, la cooperación y la validación constante han confirmado que otras formas de operar son posibles. Sin embargo, por la propia estructura de grandes multinacionales esto no siempre es posible. Ambas figuras son necesarias en el mercado, pero cada una de ellas cumple con un rol diferente.

Por otro lado, existe la prisa, o mejor dicho prioridad, por demostrar rápidamente (a corto plazo) el retorno de la inversión de cualquier actividad. Pero no siempre es posible, sobre todo si pensamos en la ciencia básica o incluso en ciertos proyectos de innovación, donde es más importante ver el impacto y la adopción, que el retorno de la inversión (que vendrá dado cuando alcance cierta madurez)

Teniendo todo esto en cuenta, entre otras cosas, surge el concepto de open innovation. Es un concepto basado en la colaboración, en la que diferentes entidades se juntan con un objetivo concreto. Si la sociedad se ha agrupado desde el principio de los siglos para evolucionar, no tiene sentido que lo hagan las empresas, que son parte fundamental de la sociedad?

Desde hace tiempo nos vemos invadidos por diferentes términos anglosajones, que han calado hondo en el mundo corporativo. En algunos casos es simplemente moda, ya que contamos en nuestro idioma con terminos para estos casos. Sin embargo por otro lado hay ciertas palabras para los que no tenemos una traducción directa o rápida, lo que ha hecho su rápida adopción.

Uno de esos conceptos ha sido el hackaton. Aunque parezca una estilo musical, no tiene nada que ver con los nuevos ritmos latinos. El hackathon es la mezcla de las palabras Maraton y Hackear.

El hackaton es un ejemplo perfecto de ese open innovacion. Se trata de pensar en soluciones concretas y tangibles, para problemas concretos actuales, en un intervalo muy corto de tiempo,  donde diferentes equipos tendrán diferentes puntos de vista y propuestas. Hoy en día está muy de moda, y se empieza a ver como algo natural. Muchas grandes corporaciones organizan este tipo de eventos, donde diferentes Startups, estudiantes o incluso competidores se presentar para co-crear de forma conjunta.

Los beneficios son muy claros, ya que al final de dicho evento, cada equipo presenta soluciones en formato de prototipo (normalmente). Es muy bonito ver la gran diversidad de opiniones y soluciones presentadas, lo que nos da amplitud de ,miras.

El problema viene dado cuando estos eventos se plantean como la externacionalización de la innovación para conseguir una solución rápida, o cuando no tiene un objetivo real, y simplemente se trata de darnos publicidad como empresa que apoya la innovación. Para que realmente sean efectivos, todas las partes deben estar involucradas por igual, y todas deben ganar algo. La co-creación es una de las formas más poderosas de innovación, ya que equipos multidisciplinares pondrán todos sus recursos, completamente dedicados a presentar una solución concreta. Son multitud de casos de éxitos los que han nacido de este tipo de iniciativas, y si siguen realizándose, podrán establecerse muchos más alianzas en el futuro. Incluso entre grandes empresas rivales, ya que si el alcance y las condiciones están bien definidas, ambas pueden beneficiarse, de algo que de otra forma tardaría mucho más tiempo en conseguir en el mejor de los casos.

Compramos tu tiempo

Compramos tu tiempo

Checking the smartphone

Como todo en la vida, hay muchas cosas que son cíclicas, y el peso de ciertos areas en las empresas también varia. El marketing durante mucho tiempo fue el alma mater, pero con la llegada de la crisis, las áreas financieras cobraron una importancia superior. Pero no consiste en una guerra entre equipos, sino en crear valor de forma conjunta. En este caso, generar nuevas oportunidades de negocio, y con ello beneficio, pero además los equipos de marketing tiene entre sus responsabilidades acelerar las conversiones y capturar mayor atención por parte de los clientes o usuarios.

Paremos por un segundo a pensar en como operan muchas de las marcas, sobre todas aquellas que gestionan modelos de negocio por subscripción. Su mayor preocupación es la fidelidad del cliente, que viene reflejado no solo por como se consigue atraer la atención sino por el tiempo de utilización de la plataforma/producto/servicio.

No me canso de repetir que vivimos en un entorno muy dinámico y permanentemente cambiante, y las tácticas que se utilizan no tienen nada que ver con usadas tiempo atrás. De hecho los canales digitales han revolucionado la forma en la que interactuamos y nos comunicamos con las marcas. Por lo que los especialistas de este campo tratar de optimizar los medios para conseguir una mayor atención por parte del cliente (que luego traerá esa conversión y posterior beneficio). No olvidemos que vivimos en un mundo hiperconectado, en el que el acceso a cierto tipo de plataformas o información está en nuestro bolsillo (mediante un smartphone). Es muy posible que seas usuario de Netflix, Youtube o Facebook, y esto no te resulte nuevo. La sencilla técnica de reproducir el siguiente video/capitulo a los 3 segundos de terminar el que hemos visto, incrementa nuestra permanencia en la plataforma, y por ello consiguen su objetivo.

Aunque esto no es exclusivo de plataforma de entretenimiento, cualquier empresa busca una interacción mayor con sus clientes o potenciales clientes, ya sea esta por medio de email u otros canales.. La retención de los clientes se vuelve fundamental por el beneficio económico (reducción costes de adquisición e ingresos recurrentes), y por ello las diferentes plataformas CRM son los grandes aliados en estas iniciativas (ya que disponen de todos los datos del cliente, y su función principal es la retención y fidelidad de los mismos).

Volviendo a los ejemplos anteriores (Netflix, Youtube, Facebook..) todos como usuarios hemos experimentado, en diferentes ocasiones como intentan maximizar el tiempo que pasamos en la plataforma. Incluso el CEO de Netflix ha llegado a decir que su mayor competidor es el sueño. Esto demuestra la prioridad que tienen cualquier empresa por captar la atención de sus clientes, durante el mayor tiempo posible, y que la competencia se puede presentar en cualquier formato (ya que debemos olvidarnos de que la competencia es una empresa de nuestro tamaño que trabaja en nuestro sector de actividad). Pero este tipo de afirmaciones son ciertamente peligrosas, ya que realmente son cuestionables desde el punto de vista ético. Es decir, con el objetivo de aumentar el tiempo de uso/consumo por parte de nuestros clientes, podemos ser capaces incluso de perjudicar algo tan importante como el sueño (está más que demostrado el impacto que tiene en el bienestar y la salud).

¿Que podemos hacer, para conseguir tener una relación estable, duradera y sana entre marcas y consumidores?

Como empresas debemos empezar a velar por la ética. En un articulo anterior publico en este blog, hablé sobre este tema y como debemos tomar conciencia del mismo. Si queremos tener una relación prospera con nuestros clientes, tenemos que ser honestos, transparentes y basar esa relación en la confianza

Como consumidores tenemos que pensar que queremos y que estamos obteniendo. Todos somos culpables, por ejemplo de mirar el móvil mucho más de lo que nos pensamos (una media de 85 veces al día, pasando casi 2 horas conectados al dispositivo). Muchas de esas consultas son sin sentido, cuando estamos en un ascensor, esperando al autobús, o de camino a la cafetería. Un mundo hiperconectado tiene muchas ventajas, pero tenemos que aprender a controlar los inconvenientes,. Desinstalar ciertas apps (Facebook, Twitter,..) nos puede ayudar a desconectar digitalmente (no hace falta darnos de baja, pero entrar por el navegador nos dificultará la tarea de forma que solo entraremos cuando tengamos que ver algo en concreto, y no sólo por pasar el rato)

En general, pero en este contexto más, podemos decir que el tiempo es dinero. Cuando más tiempo pasemos conectados, más datos sobre comportamiento, gustos, … estaremos regalando, porque recordemos que hemos pasado a ser el producto para estas empresas. No digo que esto sea malo o no sea ético, sino que tanto las empresas como los consumidores debemos ser capaces de encontrar cual será nuestra relación, estar de acuerdo en los términos y condiciones, y sobre todo que salgamos ganando en partes iguales. Las redes sociales nos ayudan a estar conectados con gente incluso en la distancia, pero no debemos abusar su esta hiper-conectividad simplemente por estar aburridos y que sea un pasatiempo. Las marcas tienen que conseguir generar confianza y establecer unas normas éticas de uso de estos datos, para que la relación sea duradera, sostenible y beneficiosa por ambas partes.

Negocio guiado por voz

Negocio guiado por voz

La necesidad de buscar más negocio (entre clientes nuevos o existentes) se vuelve prioridad en todas las empresas. Para ello varios equipos en concreto (entre los que destacan principalmente marketing, eventos, ventas, desarrollo de negocio o comunicación) hacen gala de todo su arsenal de tácticas. Y mirando atrás estas han evolucionado mucho en los últimos 10-20 años. El peso de la inversión publicitaria se ha movido de una apuesta única a grandes canales masivos de comunicación (con gran impacto pero dudosa rentabilidad) como la TV, anuncios en prensa (especializada o generalista), vallas publicitarias. A un modelo mucho más digital, con un componente de optimización, personalización, métrica completa y efectividad muy fuertes. El paradigma ha cambiado completamente, aunque siga habiendo algunos elementos que no han variado, como pueden ser los eventos (especialmente en el caso del mundo B2B).

En el fondo, el objetivo en cualquiera de todos estos casos, siempre ha sido el mismo. Generar tráfico, por diferentes canales, para posteriormente convertido en ventas (dinero para la empresa). Pero los nuevos canales y tácticas, ha cambiado el enfoque, ya que no solo sirve de promoción y generación de tráfico, sino también de captura de información relevante del usuario, para utilizarla luego en conocer mejor al cliente para poder ofrecer una mejor personalización de la experiencia de usuario, optimizar ese proceso de llamada de atención, y mejorar la eficiencia de costes.

No han empresa que triunfe, por medios digitales, que no emplee una cantidad significativa de dinero en SEO (Search Engine optimización). Es decir en optimizar y mejorar el posicionamiento de nuestra marca en los motores de búsqueda (principalmente Google). Por buscar una analogía, sería la diferencia entre tener un escaparate maravilloso y llamativo en una de las mejores calles comerciales, o una tienda sin ventanas al exterior, en un callejón sin transito, o escaso, de personas. El posicionamiento de nuestra marca en motores de búsqueda es fundamental, ya que sino aparecemos entre los primeros 3-5 resultados, estaremos perdiendo más del 80% de las ventas.

Por otro lado todos estamos experimentando la aparición de la Inteligencia Artificial (IA), y cada día descubrimos un nuevo caso de uso. ¿Pero que impacto tiene en la búsqueda y en el branding?

Vivimos en a llamada cuarta revolución industrial, que viene marcada por la interconexión de todos los dispositivos electrónicos que nos imaginemos, de forma que estos pueden interaccionar de forma autónoma entre si, o con servidores centrales. Además intentamos simplificar nuestra conexión con estos dispositivos eliminando cables (tecnologías Wifi, Wireless,…), incluso intentamos mejorar nuestra capacidad multitarea. O por lo menos conseguir tener procesos más eficientes en algunas de estas tareas, para que nos sean más fácil conseguir realizarlas en simultáneo, o de formas lo secuencial en el menor tiempo posible.

El reto actual está en como conseguir juntar todos estos elementos en un caso de uso. Intentar un triple objetivo: 1. recopilación de datos de usuario, 2. generación de mayor tráfico. 3. Un proceso limpio, sencillo, eficiente y rápido para el usuario

La inteligencia artificial tiene la clave mediante el reconocimiento de voz y la interpretación natural automática del lenguaje. Con estas técnicas conseguimos el triple objetivo marcado de forma que se mejore la experiencia de usuario. El ejemplo más claro lo tenemos en Amazon Echo, Google Home, , incluso Siri, Cortana y otros asistentes personales. Estos asistentes personales se manejan con la voz, y pueden ayudarnos a realizar búsquedas que hasta ahora había que hacer mediante el teclado en los buscadores, o pueden ayudarnos con tareas en casa como el encendido de luces, poner música o encender ciertos electrodomésticos.

La innovación consiste en esto, buscar nuevas soluciones a problemas existentes. El gran reto de elevar la personalización requiere un conocimiento mayor del cliente. El conocimiento de atributos está bien, pero sus actividades nos dan un patrón de conducta mucho más claro y exacto. La búsquedas que realizamos nos ayudar a definir nuestros gustos y nuestras acciones las matizan. Todo ello, nos ha llevado a los altavoces inteligentes, que escuchar las conversaciones en nuestra casa, para actuar, en principio, cuando se lo pidamos.

Como decía párrafos arriba, el SEO sigue siendo vital, y se seguirá invirtiendo mucho dinero, pero si tenemos datos muchos más exactos será más fácil. Sobre todo se hará más efectivo, ya que los datos definen al consumidor de forma perfecta. Estos datos han sido capturados por la simple observación de sus actos y sus palabras. Pero como comentaba en un artículo anterior sobre la revolución de la innovación, la ética debe tenerse muy en cuenta. Tener escuchar en nuestra casa conlleva un peligro, si el diseño de los mismos no es el correcto. O si por el otro lado, los datos capturados no se utiliza con el motivo alegado. Por que no creo que todos lo usuarios que introduzcan un ayudante personal electrónico de los arriba citados, haya pensado en muchas de las consecuencias o potenciales riesgos a los que se arriesga. Las empresas fabricantes, deben comprometerse, no solo con la seguridad de los datos, sino con la confidencialidad de ciertos datos, como muchas de estas informaciones serán captadas y sobre todo seguir siendo integros para seguir generando negocio,