Amazon no termina el mes de noviembre con buen pie

En este final del mes de noviembre Amazon vuelve a estar en los medios, pero esta vez no son buenas noticias para el gigante americano. La primera noticia afecta a su división corporativa de servicios de alojamiento y procesamiento de datos (AWS). Hace unos días era Salesforce quién decía adios a Amazon, firmado un contrato con Microsoft, para llevarse su nube de Marketing cloud a la plataforma Azure. Obviamente esto es un gran varapalo para Amazon, ya que esta plataforma de Salesforce es una de las que más está creciendo y la volumetría que maneja es muy grande. Sin embargo, esta decisión se tomaba por razones más técnicas y menos de estrategia o de marketing. Pero la otra noticia por la que Amazon deseará acabar el mes cuanto antes es la de Nike abandona la venta de sus productos a través del marketplace de Amazon para volcarse en una estrategia D2C (Direct to consumer).

Parece ser que estas tres letras, D2C, darán mucho qué hablar y empiezan a ser tendencia. Realmente el concepto no es nuevo pero la palabra sí parece ser de esas de nuevo acuño, y que empezarán a salir en todos los informes de marketing.

Y la razón está clara, las empresas están perdiendo, o han perdido el control de sus clientes. Si pensamos en como se solía gestionar el negocio de retail B2C (business to consumer), es decir de gran consumo, era muy diferente a lo que se predica ahora. Hace tiempo lo que importaba era el número de unidades vendidas, cuantas más mejor, y quien realizara estas compras era lo de menos. Pero conocer al cliente nos aporta un valor a medio o largo plazo que estábamos subestimando.

Conocer al cliente es clave, ya que es el único pre-requisito para conseguir el ansiado engagement es mantener una relación con él que nos permite ir adentrándonos en su mundo. El objetivo es conseguir un triangulo formado por Engagement, Loyalty y ventas (upsell y cross-sell). Sin embargo si nuestras ventas se hacen a través de los diferentes marketing place, la integración con la marca será mucho menor y en la gran mayoría de las veces, las ventas se realizarán en un solo transacción, sin llegar a la interacción buscada.

Todos estos clientes que buscaros su gran dorado en el mundo de los marketplace, montaron un modelo basado en distribuidores, revendedores, y otros intermediarios, provocando una gran desconexión con lo que de verdad importa, el cliente.

Hay que controlar esa relación, por que la venta de un producto a través del marketplace, deja a la marca solo con la venta del producto y no se produce ese intercambio de informaciones que tanto nos ayudará conectar y conocer más al cliente.

Los consumidores actuales buscan algo más que productos, y quieren que las marcas se posicionen, y basar su relación en los valores comunes que se compartan. Y que además nos informen como sus soluciones son lo que realmente utilizamos, y que podemos confiar en ellos como cliente en cuanto temas más sociales, politicos o medio ambientales.

Pero no estar presente en Amazon, tiene un precio muy alto para estas empresas. Ya que el gigante del internet se ha convertido en un agente critico con el que contar, siendo el gran intermediario. De hecho el patrón de comportamiento de todos los consumidores está cambiando, y basado en ese necesidad absoluto de inmediated, y utilizando la infrastuctura logística de la que dispone, si el usurario busca algo, sabe que una de las mejores opciones es comprarlo en esta plataforma. No solo por la rapidez del servicio de entrega sino por el gran portfolio de productos y la disponibilidad de estos. Pero ¿dónde deja esto a las marcas? ¿Deben reducirse a un papel de fabricante únicamente? O ¿deben confiar en que el cliente les contacte una vez hayan adquirido el articulo por algunos canales indirectos?. Cómo seguir vendiendo, creciendo y conseguir una relación reciproca con el cliente, es el balance que tenemos que conseguir encontrar o por lo menos aprender de los errores cometidos para evitarlos en el futuro.

Hasta ahora las marcas tenían algunas herramientas para poder luchar con esta falta de conexión con el cliente final. En aquellas marcas cuyo sector de actividad era la electronica estaba el recurso de la garantía, de forma que si un cliente quería firmar el documento debería entregar sus datos. Otras ofrecen descuentos, rebajas y otros beneficios por dejar nombre, apellidos, email y algún otro dato de contacto. En todos estos casos el objetivo era conocer mejor al cliente, para crear un vinculo mas fuerte a largo plazo y por otro buscar ampliar esas ventas y el valor potencial del cliente.

Pero para buscar ese vínculo con el cliente, las marcas deberán adentrarse en el mundo del e-commerce, y los requisitos que esto require (equipo , capacidades, tecnología, etc). La pregunta es, ¿están todas la empresas preparadas para este gran salto?

La otra opción es que la plataforma de marketplace con la que trabajamos nos cedan los datos de ese cliente que ha comprado nuestro producto en su plataforma. Pero esta practica queda fuera de juego, al menos en europa, después de su gran incursión GDPR, pero también podemos sumar al debate la moralidad, ética y legalidad desde mi punto de vista.

Sin embargo, seguir contando con la colaboración de estos portales nos hará ceder el control de nuestro negocio, y con ello me refiero a nuestros clientes a esta plataforma intermediara . Otra de las icógnitas es que hará Amazon, que se platea hacer y cómo va plantar cara a este problema. Las marcas que sigan a Nike tampoco lo tienen fácil, teniendo que invertir en tecnología, equipos, presupuesto dedicado a la activación y promoción,…. Y si pueden hacer esto? Y si el mercado tira por esta linea, ¿debemos pensar que lo marketplace están muertos?

Y en el caso de Nike, será un negocio completamente dirigido por canal directo? Que pasará entonces con alianzas como las que tiene con otros retailer como Footlocker, Decathlon, …

Los puntos que debes conocer de los negocios por subscripción

freestock.org

Es rara la presentación, ponencia o charla sobre innovación o sobre transformación digital en la que no salgan los ejemplos de Uber, Spotify o Netflix. Todas ellas tienen algo en común, y es su forma de funcionar, la forma en la que su negocio genera (o debería hacerlo) beneficios, el modelo por subscripción. Esto no es algo que sea especifico de las compañías tecnológicas, y de hecho podemos ver que se ha aplicado a muchas empresas de diferentes industrias. Incluso en algunos casos, además de su modelo de negocio, han complementado con uno por subscripción. Y no podía ser menos que Amazon la que incorpore esta tendencia mediante Amazon Prime. Dehecho no todo el mundo se pone de acuerdo en que sector ubicarlas. La tecnología es la gran palanca del cambio en la que todos estos ejemplos se apoyan para poder llevar a cabo sus actividades, pero eso no quiere decir que todas sean empresas tecnologias. Uber es una empresa de transporte, con una base tecnologica muy importante (recordemos que es una de las empresas nativas digitales con todo lo que ello conlleva), pero no por eso debemos considerarla tecnología.

Creo también que no debería haber dudas sobre si una empresa debe embarcarse a una transformación digital (que no es una renovación tecnologica) o si debe adoptar una cultura de innovación. La pregunta de si debe modificar su modelo de negocio para que sea de subscripción creo que debe reposarse y analizarse tranquilamente.

Aunque posiblemente seas miembro de varios de estos modelos por subscripción, empecemos por analizar que es. Es posible que hayas escuchado mucho este concepto, incluso te hayas lanzado a pensar en negocios que podrían encajar con este modelo, sin conocer bien que implica.

El modelo de negocio por subscripción consiste recibir un servicio de forma periódica mediante una cuota monetaria, normalmente mensual. Aunque inicialmente se ofertaban servicios, el modelo ha conseguido evolucionar para poder ofrecer productos, como si fueran un servicio. En este caso podemos mencionar el caso de “Dollar Shave Club”, que mediante una cuota mensual proporcionaba una kit de afeitado para hombres y que fue comprada por Unilever por 1 billón de dolares (Link). Algo menos sofisticado o novedoso es la subscripción a los diarios o prensa escrita. Hace años se recibian la edición impresa de forma diaria en nuestro hogar u oficina, aunque actualmente el formato digital es el predominante. Puede parecer que esto lo hace válido para ser adoptado por cualquier empresa, pero es justo ese el punto que debemos analizar. ¿Sabemos que implica vender subscripciones?

Previsible

Una de las grandes preocupaciones de las empresas desde hace muchísimo tiempo ha sido la previsión de ventas, ya que al ser el flujo de entrada de dinero, ya que de él depende muchos otros procesos (financieros, pagos, …). Los procesos de revisión de previsión de ventas ha llevado de cabeza a las direcciones comerciales. Existían mucho parámetros a tener en cuenta, como la estacionalidad (verano, navidad, ciertas fechas relevantes en ciertas industrias,..) o la madurez de un producto. En los modelos de venta por subscripción se hace mucho más sencilla esa previsión, ya que todo el cliente existente pagará (en principio) una cuota, en comparación con otros modelos en los que tenemos la compra por clientes existentes no es segura. Esto hace que la previsión financiera, incluso a ciertos meses vista tenga varias incognitas menos y por lo tanto se simplifique.

Barrera de entrada.

En principio estos modelos de negocio cuentan con una barrera de entrada para el consumidor final mucho más baja. Si pensamos por ejemplo en la adquisición de plataformas informáticas (marketing automation, CRM, ERP,..) cambia el concepto de propiedad. No debemos hacer grandes desembolsos económicos, ya que lo que pagamos es una cuota mensual/anual que nos permite su uso durante ese periodo. Esto representa un coste sensiblemente inferior a la propiedad, y su barrera de entrada es más baja. Un ejemplo similar podría estar en los servicios de renting o leasing de los vehículos, en los que mediante una cuota mensual podemos disfrutar el coche, sin tener que realizar un pago integro, o recurrir a financiación externa.

A nivel financiero se pueden hacer muchos números para calcular el coste total de propiedad, pero no olvidemos que será una aproximación no certera, ya que lo que tenemos es acceso a un servicio, y que no estamos comprando nada. Lo que hay que hacer es un cambio de mentalidad, y pensar en las ventajas que nos ofrece, y las oportunidades que nos brinda.

Crecimiento sin olvidar al cliente existente

Como en cualquier empresa, en este modelo de negocio hay dos formas principales de crecimiento: 1) Adquisición de nuevos clientes 2) Upgrade de clientes existentes a una categoría superior que se traduzca en mayor facturación.

Sin embargo, y volviendo a un punto anterior, no podemos olvidar a los clientes existentes. Como hemos revisado antes, el flujo de ingresos es constante, pero solo si los clientes no nos abandonan. El cuidado de los clientes es siempre fundamental, pero en este modelo se vuelva incluso más critico. La fidelización de los clientes debe ser nuestra máxima preocupación, porque de ello depende nuestro éxito (y nuestra viabilidad económica). Conseguir que el cliente esté contento implica conocer qué es lo que necesita, y poder ir adaptando nuestro servicio a sus necesidades, además de preocuparse por el consumo real del servicio por parte del cliente.

En ciertos servicios, en los que no existe un contrato de permanencia, en los que no tenemos ningún tipo de penalización por cancelación y la cancelación de la subscripción consiste en su notificación (y al banco para no seguir pagando), debemos contar con mecanismos que nos permitan preveer si un cliente está en riesgo.

Productos, servicios y contenido

A pesar de pensar en que puede ser un buen modelo de negocio no es apropiado para cualquier producto o servicio. Pongámosnos nuestra gorra de consumidor y analicemos por que productos o servicios pagamos una subscripción recurrente (de la frecuncia que sea), y por cúal estaríamos dispuesto a hacerlo. En general todo nos lleva a pensar en que son productos o servicios que necesitemos de forma regular o con un uso continuo. El primer ejemplo que tenemos es las utilities de nuestro hogar (luz, agua, electricidad). Todas ellas representan las necesidades básicas por las que estamos dispuestos a pagar una mensualidad. Pero si avanzamos por la pirámide de Maslow podemos encontrar otros productos como música (Spotify), peliculas, series o entrenenimiento (Netflix), gimnasios, … Una de las grandes revoluciones en nuestro sector, el marketing, la presento Salesforce, ofreciendo el primer software empresarial bajo una licencia de subscripción basada en computación en la nube, cuando lo que se llevaba en el año 99 era ser propietario del sistema, manteniendo por nosotros mismo servidores y otros servicios añadidos.

Innovacion

El consumidor medio es muy exigente, y sobre todo en los últimos tiempos en los que analizamos más en profundidad los servicios obtenidos en relación al valor económico pagado. En este tipo de modelos de pago por subscripción, el usuario sigue esperando solucionar sus necesidades que van a seguir evolucionando o transformandose. Por este motivo, y para huir de la monotonía en general, los servicios ofrecidos deben ir adecuandose a la demanda general. Si volvemos al ejemplo de Netflix, os imagináis que sus series fueran las mismas que hacer 4 años? Es posible que nos dieramos de baja y buscaramos otras alternativas de entrenemiento multimedia. El contenido es la pieza fundamental de esta empresa, y por lo tanto debe evolucionar y adecuarse a lo que el consumidor busca. Lo mismo pasa en otros sectores, el producto debe adaptarse, por lo que debemos saber muy bien es cúal es nuestro producto y como podemos hacerlo evolucionar para satisfacer al cliente. Si pensamos en las utilities, es cierto que es producto poco puede varias, pero también hay margen de maniobra con las cuantías de pago mensuales, con ofertas de paquetes de varios servicios, con alianzas con otras empresas. Son diferentes tipos de innovación de producto o servicio, pero todas buscan buscar la satisfación del cliente y sobre todo dar valor a sus subscripción para que le siga mereciendo la pena. En resumen, la innovación e introducción de mayor valor añadido a nuestros clientes será un factor clave.

Aunque parezca obvio la entrega constante de contenido, producto o servicio (segun sea el caso) es fundamental. Debemos controlar toda la cadena de suministro, ya que es lo que estamos ofreciendo a nuestros clientes. Es posible que nuestro contrato exista alguna claúsula en la que nos reservemos el derecho a ciertas fasas de error, pero en general, esa será la diferencia entre el éxito o el fracaso (incluso posibles problemas legales por incumplimiento de contrato). La excelencia operacional se debe hacer nuestra bandera e insignia, y toda la empresa debe velar por esto.

Si lo pensamos muchos de los conceptos arriba mencionados no deben ser sorprendentes, ya que cae por su propia lógica, pero haber vivido en un negocio de este estilo te hace añadirlos a tu ADN profesional. Son negocios que nada tienen que ver a los clásicos de fabricación y distribucción, pero que cada día están más presentes en nuestras vidas. Y si tuviera que resumir en una frase en que consiste diría, que un modelo de negocio por subscripción bien ejecutado es la expresión viva de una organización completamente customer engaged.

Alexa, ¿estamos perdiendo el tiempo con esto de las ordenes por voz?

Los asistentes personales han existido toda la vida en el ámbito corporativo. Se trataban de aquellos profesionales que asistían, normalmente a directivos, con la organización de sus agendas y tareas mas administrativas para que estos (los directivos) pudieran centrarse en realizar bien su trabajo. Sin embargo, desde hace tiempo ( desde que irrupción de la tecnología de consumo en nuestras vidas), han aparecido diferentes asistentes personales en versión digital en nuestras vidas. Los móviles son un gran ejemplo, pudiéndonos ayudar a tomar notas de voz, mandar mensajes de forma instantánea o creando recordatorios de diferente índole. Pero algunas empresas fueron un paso más allá creando los asistentes virtuales guiados por voz (Alexa, Amazon Echo, Siri,..). De esta forma, desde el calor de nuestro hogar, podemos dar órdenes, sin que nadie nos interrumpa o nos discuta, y obtener la información que necesitamos (aunque no en todos los casos, la precisión de estos aparatos, de momento es cuestionable).

Dejando de un lado su utilidad para el consumidor final, pensemos en su función como canales o herramientas para las empresas que los comercializan o utilizan. Como profesionales del marketing, tenemos una tarea fundamental, y es que nuestra marca no solo sea reconocida, sino que sea indiscutiblemente la opción preferida. Existe mucho debate en torno a esto, ya que cada una tiene sus estrategia o su camino para conseguirlo. Conseguir esa relevancia no es fácil, y debemos pensar en el largo plazo, teniendo en cuenta que acciones a corto plazo debemos ejecutar.

Tampoco es la primera vez que hablo del famoso “engagement” del cliente en este blog. Este es uno de esos objetivos a largo plazo, que hay que medir constantemente, ya que no consiste en tener una interacción y marcarlo cómo conseguido, sino que sea una acción constante. Un cliente que reconoce una marca, no tiene nada que ver con aquel que realmente la recomienda a sus amigos/familiares y tiene una relación casi personal con esa marca. A lo largo de los últimos años hemos visto muchas formas de conseguirlo, pero las redes sociales y otros canales digitales como las apps, han facilitado muchísimo esta misión. Antes de la irrupción de estos canales digitales, la forma de interacción posible era el servicio de atención al cliente por medio telefónico, que solía estar reservado para quejas, demandas y otras conversaciones poco agradables. Sin embargo todo esto ha cambiado mucho y existente diferentes alternativas con las que conseguir una relación más personal con el cliente, y que nuestras interacciones no se limiten a quejas, sino que podamos cubrir todo el ciclo de vida.

Conseguir ese engagement es cuestión de tiempo, de personalización y de entender al cliente. Se trata de un dialogo, en el que responsamos a las peticiones o acciones del cliente, en el momento preciso con las acciones necesarias para poder satisfacer sus necesidades. En muchos casos será de información de producto, pero también sobre casos de uso utilizando información relacionada. La estrategia de contenidos es fundamental como hemos revisado en alguna ocasión.

Los asistentes virtuales nos permiten tener oídos en casa de cliente (con las implicaciones legales y morales que esto conlleva). En el gran porcentaje de los casos, las empresas lo utilizan como un canal para poder conseguir información sobre el cliente mucho mas allá de su perfil socio-demográfico. Su comportamiento digital (body lenguaje según los anglosajones) es fundamental para saber cómo son sus interacciones y para poder accionar según corresponda. Y en este caso, podemos tener acceso a todas sus dudas y preguntas (incluso conversaciones familiares) por lo que nuestro conocimiento del mismo, crece descomunalmente.. Sin embargo la pregunta es, para qué queremos y cómo utilizamos esa información. Dejando a parte los debates éticos y morales de cómo hemos conseguido esa información, saben los usuarios que información tenemos o como la hemos conseguido? La nueva directriz sobre política de gestión de datos (famosa GDPR) que entró en vigor el año pasado, pone mucho énfasis en cómo se consiguen los datos y da el poder al usuario o cliente finales para que estos tengan la última palabra sobre su utilización. Pero la discusión mucho más allá. Para que utilizamos los datos

Un cliente que realmente este comprometido con nuestra marca, estará dispuesto a entregarnos toda la información que queramos, ya que estaremos mostrándole día a día que ese compromiso (y engagement) es bidirecional. Que realmente tenemos una relación mucho más allá de la comercial o contractual, ya que el beneficio es mutuo. Aunque el ejemplo no es muy sofisticado, seguro que has experimentado algo similar. Muchas de las marcas deportivas, ademas de vender sus productos (como es lógico) tienes sus propias apps de entrenamiento deportivos. Para su correcto uso, tenemos que introducir cierta información, pero también sincronizar nuestros wearables (o dispositivos inteligentes de medición) . Si vemos que el resultado obtenido por nuestra parte es beneficioso, consiguiendo un plan de entreno mas adecuado, no nos importará realizar esa concesión. Y obviamente como resultado final, tendremos ofertas de los productos más adecuados de la marca, con respecto a nuestra situación. La probabilidad de qué terminemos adquiriéndoles es alta. Mucho más que si estos datos han sido “secuestrados” por el medio que sea. Ya que nuestra reacción será, de dónde han conseguido estos datos? Como saben todo esto? No me fio de esta gente.

Muchas de las marcas se están volviendo locas con los dispositivos de voz, pero están descuidando los fundamentos, que son como aumentar la confianza del cliente , como hacer una relación más personal y como conseguir que el cliente se sienta parte de nuestra marca. En los casos de compañías punteras, posiblemente estén haciendo todo esto en paralelo a la vez que tengan tiempo de jugar con los dispositivos de voz, pero no todas están en la posición de poder gastar el tiempo en esto, sin cubrir los básicos.

Se trata por lo tanto de ser una compañía customer centric, de entender y definir que relación queremos tener con nuestros clientes, de que les queremos ofrecer y que les pediremos a cambio .Pensar en el futuro, en la estrategia a largo plazo, nos hará definir mejor que es lo que necesitamos a corto plazo. Pero sin tener los básicos o fundamentos en pie, poco resultado tendremos.

¿Y como hago para que se me ocurra una buena idea?

La innovación no es más que una forma de pensar, una filosofía. Es cierto que el concepto innovación es muy grande y no se puede generalizar, pero en general consiste en traer nuevas soluciones para problemas existentes, en muchos casos con recursos conocidos, todo ellos mediante un proceso iterativo de mejora.

Si nos centramos en nuestro campo, el marketing y la digitalización, uno de los puntos que tenemos que tener en cuenta y tenemos que observar es la madurez digital. Ya que no se trata solo de pensar en redes sociales o tener conocimientos informáticos o de tecnología. Para mi, lo digital, es una nueva forma de pensar, es como intentar conectar con nuestros clientes, de la mejor forma posible, utilizando los diferentes canales que tenemos a nuestro alcance, de forma que consigamos una interacción continua.

Cuando hablamos de digitalización o de innovación siempre salen los mismos ejemplos a la luz. Blockbuster y Netflix, Transportes habituales con Netflix, Alojamiento tradicional y Airbnb,.. Todos tienen una historia común, o por lo menos un patrón similar, que ahora intentaremos descubrir.

Cuantas veces hemos pensado en como hacer para que se nos ocurra una idea brillante que podamos monetizar. Pero muchas veces este es el gran problema, pensamos que lo más importante es la idea (que por supuesto es importante), pero no debemos subestimar la ejecución de la misma. La ejecución de esa idea será lo que nos lleve o no al éxito. Pero solo será posible si entramos en un circulo de construir algo, probarlo y escalarlo (piensa en todos los grandes ejemplos de éxito y tiene un patrón similar). Es cierto que no hay una receta mágica, pero si todas tienen un patron similar. Te propongo que hagas este ejercicio.

  • Piensa en una industria, bien en la que te sientas cómodo y conozcas o en la que piensen que puede haber potencial. También puedes empezar con un proceso que pienses que necesita una mejora.
  • Piensa en varias tendencias (de consumo y/o tecnológicas). En este caso estoy hablando de la economía colaborativa, de blockchain, de impresión 3D, de tecnlogía en la nube, de inteligencia artificial, de crowfounding, realidad virtual, IoT,…
  • Ahora intenta mezclar dos o tres de esas tendencias, con la industria (o proceso) del que hablamos en el primer punto. La idea es buscar soluciones y mejoras. No te pongas límites en este punto, explota tu imaginación.
  • Genera entre 3 y 5 soluciones. Una vez las tengas selecciona la mejor y hazte las siguientes preguntas:
    • ¿Porque es diferente?
    • ¿Que valor aporta?
    • ¿Qué valores tienes?
    • ¿Qué obstáculos puedes encontrar a la hora de ponerla en marcha y escalarla?

Con este proceso habrás encontrado un embrión sobre el que hay que trabajar. Este será el punto inicial, sobre el que iterando, preguntando, investigando, Innovando, se podrá conseguir tener aquella idea que estabas buscando

Uno de los principales miedos suele ser en socializar la idea. Pero es lo contrario, cuando más la comuniques o expreses más oportunidades tendrás tanto de conseguir feedback, como de conseguir contactar con personas que puedan aportar más conocimiento o experiencias similares (o complementarias). Por lo tanto no tengas miedo a socializar la idea. Como he comentado antes, lo que hará especial y exitosa esa idea será la ejecución de la misma. Por otro lado, a la hora de socializarla intenta hacerlo al estilo concurso de televisión. No se es conoces un programa inglés que se llama Dragon´s Den. Es un concurso real, en el que los concursantes hacen un ¨Elevator Pitch¨ a un jurado formado por expertos y empresarios. El elevator pitch se trata de discurso de unos minutos máximo en los que expongas el porque de tu idea, en muchos casos siguiente el típico esquema de las 6W (What, why, how, who, when, where). Con esto no quiero decir que te presentes a los concursos de la tele, sino que intentes contactar con empresarios, o expertos en el campo que puedan juzgar desde otras perspectiva que no sea solo la del consumidor final. Esto te ayudará a seguir buscando mejoras, iterar sobre las versiones, y conseguir una solución mucho más solida. Es posible que tengas que pivotar, es decir, cambiar el rumbo marcado inicialmente para ir adecuando algunos de los cambios identificados. Es parte del proceso, y lo que conducirá al éxito no será si las decisiones tomadas son las correctas sino como de rápido puedes cambiar el rumbo.

Construyendo tu marketing stack

No es un secreto el papel que la tecnología está adquiriendo en todos los aspectos de nuestra vida, tanto privados como profesionales. Nuestra vida ha sido impactado en la misma forma que lo está siendo el negocio. La gran mayorías de las decisiones están yendo en la dirección de la automatización, con el objeto de agilizar y acelerar los procesos, poder dar respuestas en tiempo real aportando un valor añadido, agilizar la toma decisiones, controlar acciones,… Desde el campo comercial y el marketing se añade la personalización, que humaniza (al menos en teoría) las relaciones entre consumidores/clientes y empresas, para poder establecer lazos más estrechos y a largo plazo.

Este paradigma hace que grande agencias y consultoras de tecnología se disputen diferentes proyectos, ofertando diferentes servicios. Es un mercado en plena crecimiento que está siendo transformado (como analizamos hace tiempo en otro post). Otro de los ejemplos que hace pensar el peso de la tecnología es cómo está afectando al negocio en su día a día. No es raro oír hablar a profesionales del marketing de integraciones de sistemas (para amplificar modelos de datos principalmente) mediante llamadas API (Application programming interface) . Estos conceptos técnicos, anteriormente reservados para especialistas están en boca del ¨gran público¨ (marketeros, incluso responsables de negocio), lo que hace reflexionar sobre el gran cambio. Otro de los conceptos sobre los que se suele debatir, fuera de los círculos técnicos es el marketing stack. Es decir, el conjunto de aplicaciones y sistemas, que interconectados nos permitirán la consecución de nuestros objetivos. La aparición, y gran adopción de sistemas en la nube, ha hecho que equipos de negocio estén también en el día a día de estas batallas. Obviamente enfrentándose desde otro punto de vista, pero de cualquier modo algo impensable hace unos años.

Debido a la arquitectura en nube de estas plataformas (CRMs, ERPs, DMPs, CMPs, Marketing automation, CMS, Adservers,..) se trata de algo relativamente invisible (en cuanto a infraestuctura), y mucho más tangible para el usuario final. Por este motivo, el negocio está mucho más involucrado, y como se ha comentado en varias ocasiones, la petición o requerimiento inicial debe venir en esa dirección, ya que en el fondo la tecnología está para soportar al negocio. Una vez que la misión, valores y objetivos estén claros, podemos pasar a discutir una estrategia, que fundamentalmente se basará en el uso de una herramienta como las mencionadas. Esto vuelve ha abrir algunas preguntas y puntos a considerar:

  • A dónde queremos llegar. Cúal es el estado ideal final. Obviamente no poder definirlo de forma cerrada, ya que a lo largo del camino diferentes condicionantes evolucionarán, y tendremos que ir adecuándolo. Pero si debe marca el rumbo a seguir
  • Prioridades de negocio (casos de uso). Relacionado al punto anterior, no se trata de definir por completo todo el trabajo a realizar, sino centrarnos en las prioridades de negocio para ver cómo solucionarlas, aportar valor y seguir investigando. Por lo tanto definir y listar las prioridades de negocio, nos hará traducir mejor los requerimientos técnicos y funcionalidades a desarrollar
  • Equipo de trabajo. Que incluye los roles y responsabilidades. Si queremos ser competitivos, debemos manejarnos en un entorno altamente capacitado, adaptable al cambio y de mentalidad ¨ágil¨. El equipo interno puede, o no, estar complementado por consultores externos, decisión que dependerá de cada caso. Pero lo que si es importante es tener un equipo sólido y completo.

Uno de los primeros puntos que hay que empezar a trabajar, a la hora de enfrentarse a la decisión de que sistemas evaluar es pensar en funcionalidades. Sistemas hay muchos y variados (CRMs, DMPs, ERPs, CMP, desarrollos a medida,..) pero lo importante es saber que queremos hacer. Con esta información podemos decidir como queremos utilizar los sistemas, y que enfoque encaja mejor en nuestra organización. Por supuesto, debemos pensar en el fabricante como un aliado, como un socio, ya que estamos confiando en él para soportan muchos de los procesos de negocio, y posiblemente muchos de ellos clave para nosotros. Por lo que establecer una relación de confianza mutua en la que podamos evolucionar de forma conjunta será lo que marcará el éxito. Existen muchas formas de establecer esa colaboración, pero una vez más dependerá principalmente de nuestra organización y de qué es lo que más convenga a ambas. Lo que sí será común a todos será establecer un gobierno. Según involucremos más recursos externos en nuestro entorno, más complicada se volverá la gestión y ese gobierno será fundamental y la única forma de mantenerlo bajo control. Por lo tanto, la selección de ese socio y colaborador deberá hacerse teniendo en cuenta parámetros técnicos (funcionalidades y experiencia) pero también afinidad cultural, visión a largo plazo…

Como he comentado al principio, con las plataformas en nube la infraestructura deja de ser un problema y debemos preocuparnos de la adecuación a nuestro negocio. Lo que hace único nuestro negocio son los datos, y para ellos pensar en el modelo de datos, y el flujo de los mismos será lo que nos haga triunfar. Todas las plataformas modernas están mas que diseñadas para estar interconectadas e integradas, pero lo que está en nuestras manos es decidir cómo queremos que fluyan esos datos. Durante la implementación surgirán diferentes retos, y quien esté colaborando en esa fase debe ser capaz de asesorar de la mejor forma posible

Tampoco podemos pretender tener listo desde el primer día todo nuestro ecosistemas. De hecho si queremos avanzar rápido es mejor construir algo pequeño que funcione de forma completa, y luego pensar cómo escalarlo rápido. Un a prueba de concepto o piloto puede ser el mejor enfoque inicial. Además nos hará conocer mejor al fabricante, la potencialidad de la herramienta y seguramente nos hará plantearnos nuestras prioridades de nuevo. En el fondo se trata de ir ganando experiencia y conocimiento, y una de las mejores formas es compartir nuestras experiencias con otras organizaciones. Esto requiere tener entornos de pruebas, realizar test, pero sobre todo ser capaces de corregir rápidos los errores para volver a estar en posición. La innovación va a compartir y colaborar. Trabajar de forma aislada no va a ayudar a tener más éxito, y hay muchos ejemplos que lo prueban (grandes compañías tecnológicas de Boston de los años 80 y 90, en comparación con las pequeñas start ups actuales de silicon valley por ejemplo). Si tenemos en cuenta que el mundo de la tecnología para el marketing y área comercial es la que más competencia tiene (recomiendo seguir a Scott Brinker), por lo que tener referencias que puedan ir guiando nuestras decisiones y actividades nos hará poder progresar más rápido y de forma más segura (sabiendo que no hay dos organizaciones iguales)

La fuerza está en la comunidad

community

Es un secreto a voces que los equipos de marketing están cada vez cogiendo más responsabilidades. Todo lo relacionado con el crecimiento empieza a caer bajo el mismo paraguas, sino lo ha hecho ya. Desde hace mucho tiempo, las tareas clásicas de relaciones públicas, prensa y comunicación, se han visto incrementadas con toda la parte digital, analítica, ventas digitales (ecommerce) incluso un gran peso en tecnología (debido a la gran influencia e importancia de las marctech entre otras).

Pero esto no es lo único que ha cambiado. Al vivir en un mundo más dinámico, más cambiante y donde hay que estar completamente al día con las nuevas tendencias, y pensar cómo podemos avanzar, hace que la forma de trabajar tenga que cambiar. El famoso dogma de que hay que dejar de trabajar en silos es más cierto que nunca. Al igual que lo es que hay que conocer el cliente mucho más afondo, para conseguir personalizar su experiencia de uso, y por lo tanto poder incrementar su compromiso con la marca.

Clientes y empresas tienen que entrar en una comunión, tienen que establecer una relación a largo plazo. Y la clave para conseguirlo es la comunidad.

Clanes, equipos, tribus,..

Seguro que has oido hablar de la famosa transformación de ING (el Banco de paíes bajos) que decidió cambiar su forma de trabajo interno (ver link1 y link2). Fue de las primera empresa que aplico una curiosa estructura multidisciplinar y cross-funcional, que utilizó nuevos términos, mas propios de otros entornos, para nombrar los diferentes equipos o áreas de trabajo. Escuadrones, capítulos o tribus son algunos de los nombres que reciben estas nuevas agrupaciones. Pero todas ellas con el mismo objetivo, conseguir equipos pequeños, con conocimiento y experiencia en diferentes dominios, que puedan crear productos finales completos de forma ¨ágil¨.

Cada integrantes será responsable de un parte fundamental del producto final a crear, pero que solo tendrá sentido cuando se consolide todo. Por lo que, como indica el título, la fuerza está en el comunidad

Sentido de pertenencia

Ahora me gustaría analizarlo desde el punto de vista del cliente. Tenemos el erróneo concepto de que muchos productos se compran por precio, pero esto no es así. El precio será la forma de evaluar finalmente ese producto, pero lo que buscamos es una relación funcionalidad/calidad/precio. Cuántas veces hemos oido lo de lo barato sale caro?

Pero ademas, como clientes cada vez más buscamos algo más que un producto, pensamos en que marca nos está ofreciendo ese producto y que nos inspira o que pensamos de la misma. Marcas con crisis (seguridad, financieras, ecologícas o reputacionales) sufren, independientemente del precio al que se ofrezcan los productos. Y pensemos en algo que podría considerarse en un producto maduro como podría ser una zapatilla deportiva. La influencia de la marca y de la comunidad asociada a la misma nos hará decantar nuestra intención de compra. Las marcas buscan crear comunidades alrededor de los productos. De forma que se amplifique el mensaje, se promociones a base de casos de uso y veamos cómo el producto es utilizado por otros clientes. En la gran mayoría de los casos son atletas profesionales, o semi-profesionales (aquellos que sin resultados de élite si cobran o tienen algún tipo de relación profesional con la marca como pueden ser los embajadores de marca) aquellos que representan a la marca, y hacen esa comunicación al gran público. Todos sabemos que Nadal utiliza Nike, al igual que lo hacía Jordan en su día. Serena Williams es la imagen de Adida, Usain  Bolt la de Puma, y asi podrías seguir enumerando marcas y personajes asociados.

Las marcas buscan varios objetivos, pero principalmente el sentido de pertenencia. Los seres humanos, históricamente hemos tendido a agruparnos, y sentirnos identificados con alguien. Cuando alguien empatiza con nosotros nos sentimos bien, ya que nos sentimos reconocidos, queridos y que nuestras elecciones o gustos coinciden con otros. Algo parecido sucede con los más pequeños de la casa. Cuando ven su serie de dibujos animados o su película preferida, siempre buscan su preferido, aquellos que creen que tienen los mejores superpoderes, y que luego emularan cuando jueguen. ¿No es éste el objetivo que buscan las marcas con las super estrellas deportivas? ¿No queremos todos correr mucho más rápido, tener más potencia en la bici o mayor presición con la raqueta al igual que lo hacen nuestros campeones?

Pero esto va mucho más alla de la simple identificación con una ídolo, se trata de querer ser parte de la comunidad.  Muchas de las marcas están creando sus propias comunidades. La tecnología aporta la infraestructura, pero lo importante es el concepto y el sentimiento. Da igual que sea através de una app, una web o un portal. Los usuarios de Apple pertenecen a su comunidad, donde muestran con orgullo sus productos y se ha convertido en en referente. Las comunidades de corredores compiten con sus tiempos en algunas apps (strava, runtastic, mapmyrun,..). Nespresso fue otra gran reseña, donde los usuarios sentian orgullo del producto, lo recomendaban e intercambiaban opiniones sobre los diferentes sabores del cafe. Pero nada gana a la famosa Termomix, quien las promocionan son los propios clientes, y el canal de venta es tan limitado que solo se puede acceder por alguno de sus clientes. Las marcas de automoción ha creado grupos de usuarios que realizan excursiones los fines de semana, donde además de disfrutar juntos, también se intercambian ideas e exhiben los últimos modelos de las maquinas que han adquirido o ¨tuneado¨sus dueños.

Cualquier marca busca ese efecto en sus clientes. Quieren no solo que los compren si no que esten orgullosos de los mismos, que los muestren, publiciten y promuevan, de forma que se amplifique el mensaje entre sus contactos. No hay mejor vendedor que un cliente contento y convencido.

La nueva ruta de la seda

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Desde el principio de la humanidad, cuando el hombre se adentró en el mundo agricultura, donde se asentó en un sitio estable (dejando de ser un cazador errante), éste ha buscado crear comunidades, la colaboración y crear grupos en los que se pueda apoyar el crecimiento (personal y como grupo).

Muchas de esas aldeas que se crearon en su día, estaban completamente aisladas. La calzadas romanas y otras tantas vías empezaron a acercar culturas, crear colaboraciones y aparecieron nuevas oportunidades de negocio, y por lo tanto también obstáculos. Una de esas rutas fue la ruta de la seda. De hecho creo que podemos clasificarla como una de las primeras grandes disrupciones de la sociedad. Las culturas se entremezclaron, se aceleró la comercialización (exportación/importación) de ciertos productos, y las primeras cadenas de suministro aparecieron para servir al ecosistema creado. La sociedad avanzó a gran ritmo, se crearon nuevos negocios (alojamiento para los transportistas por ejemplo) pero también surgieron nuevos riesgos, como saqueadores y ladrones que asaltaban las caravanas para conseguir un botín.

Nos encontramos en una época, en la que Internet ha conseguido un mundo más globalizado, existiendo más mezcla entre culturas (que decir del programa Erasmus por ejemplo), pero también se ha facilitado el comercio sin fronteras a nivel global como han demostrado varias plataformas de comercio electrónico. En cuanto a concepto, podemos establecer varias similitudes, pero como hemos hecho en otras ocasiones, debemos recordar que la característica de esta época que estamos viviendo es la gran cantidad de innovación existente y la rapidez con la que se están generando muchos cambios. Es una época de alto dinamismo, donde lo que se piensa actualmente, puede cambiar en cuanto menos nos lo esperemos.

La innovación es la única forma de avanzar, de seguir creciendo y de progresar. Aunque haya estado íntimamente unido a la tecnología, no debería ser territorio único. Deberíamos verlo como algo más amplio. No obstante se trata de crear nuevas soluciones para problemas existentes (en muchos casos con tecnologías que ya conocemos).

Muchos grandes autores (entre los que recomiendo a Greg Satell y su libro ¨Mapping innovation¨) ha clasificado la innovación en diferentes grupos, en función de diferentes parámetros. Pero todas ellas se basan en los mismos principios. Mejorar el tiempo de puesta en marcha (en algunos casos comercialización) es el nuevo paradigma, en vez de medir todo en función del retorno de la inversión. No quiero decir que no sea importante, sino que es más importante el impacto en el negocio, que el retorno directos de forma inmediata en euros. Una mentalidad completamente Agil será la que nos ayudará a diseñar, iterar, probar, conseguir feedback del cliente y volver a iniciar el ciclo.

Parece que es una fórmula secreta, que aplicada en cualquier caso dará los resultados deseados. Pero si es así, ¿porque tantas grandes empresas están sufriendo para conseguir implementar y potenciar todo esto? Cada empresa es un mundo, y cada una intenta hacerlo con la opción que mejor encaja en cada caso. Algunas intentan hacerlo mediante unidades de negocio independientes dedicadas a la innovación (en forma de labs, …), otras intentan alianzas con universidades, y otros con iniciativas puntales como hackathones o similares. Pero si miramos grandes empresas que triunfan en este campo, todas tienen la innovación en el ADN de la cultura. Google, por ejemplo tiene la famosa regla del 20%, en la que todos sus empleados pueden emplear esa porcentaje de su tiempo en nuevos proyectos e iniciativas originadas por ellos mismos.

En todos los casos oímos los mismos conceptos: moonshots, MVP, prototipos,.. siguiendo en todos ellos un ciclo similar en las que se cuenta con un presupuesto, se demuestran los resultados obtenidos y se decide si mejorar o si parar ahí mismo la iniciativa. La forma de trabajar cambia, haciéndose mucho más relevante la red de contactos, la colaboración y la formación de equipos multidisciplinares (ya sea de forma interna o externa). Informarse y formarse es más fácil que nunca, ya que la aparición y expansión de internet ha democratizado la información, que tal importante es para potenciar la innovación. En ciertos casos, justo este punto fue el freno u obstáculo al que se encontraron algunas estrellas como Fleming. El cual necesitó de la ayuda de algunos colegas para poder hacer estable el principio activo y crear un producto.

Por supuesto que muchas empresas utilizan la innovación como una herramienta de promoción, mas que como un motor de crecimiento. Pero como dice el refrán popular, antes se coge a un mentiroso que a un cojo. La verdadera innovación resuelve verdaderos problemas de los clientes, lo que hace que su compromiso con esa marca sea mucho mayor.

Como reza el título del articulo, y cómo mencionaba en algún párrafo superior, la innovación, al igual que la ruta de la seda tienen grandes impactos en la sociedad, pero actualmente el impacto es mucho más rápido. Por este motivo, debemos pensar en los efectos secundarios y su implicación ética. Innovar es un motor de crecimiento, pero no a cualquier precio. La gran revolución será ética