Chatbots, algo ya no tanto de ciencia-ficción

¿Quien no ha visto Matrix? Aquella película de ciencia ficción que  todos vimos asombrados cerca del año 2003, donde el mundo virtual supera al real. Pero no es la única película donde se hablaba de la poderosa vida que podrían cobrar los ordenadores en el mundo real. Ese mundo no ha llegado (y esperemos que los humanos sigamos controlado los ordenadores por mucho tiempo), pero si hemos conseguido que se integren nuestra vida.

La inteligencia artificial ha contribuido mucho a estos retos. Esta rama de la ingeniería informática, cuyo termino se acuño en 1956, ha evolucionado mucho estos años. Los sistemas de representación del conocimiento y los técnicas teóricas se han probado en casos reales, teniendo éxitos realmente sorprendentes.

Y aunque parezca que esto son cosas solo de programadores y del mundo I+D,  tiene un impacto claro y alto en el mundo del marketing. No es la primera vez, ni la última, que comento la clara tendencia de optar por un marketing cada vez más tecnológico, cuyos beneficios se han citado en otros muchos post. En este caso, la inteligencia artificial no es un más que  otro caso significativo. Veamos algunos de ellos:

Un clásico ejemplo es el famoso Big Data. Esta tendencia de almacenar y analizar cantidades ingentes de información no estructurada requiere de un paradigma nuevo no existente hasta entonces. Las técnicas que se aplican , para realizar búsquedas más precisas, y sobre todo poder sacar conclusiones y patrones de comportamiento (ya sea sobre hábitos de consumo, inteligencia competitiva) se basan en búsquedas heurísticas y redes neuronales entre otras. Los resultados, claros: obtener información procesable por cualquier equipo de marketing para poder ser mas precisos en nuestras acciones y tener un entendimiento mucho mayor sobre nuestros clientes.

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Pero donde se está poniendo mucho interés (desde hace tiempo) es en la interacción directa de las máquinas con los clientes. Las aplicaciones no sólo se limitan a los servicios clásicos de atención al cliente, sino en servicios preventa también. Pero además de ampliar la cartera de servicios, los principales cambios son en el enfoque. Se tiene a realizar una interpretación del lenguaje de forma mucho menos sintética (sin comentarios sobre los call centers). Es decir intepretar el lenguaje no desde un punto de vista sintáctico sino semántico y contexual. Entender lo que dice el cliente, que es lo que necesita y dar una respuesta válida. No consiste por lo tanto en entender palabra por palabra la pregunta, sino en entender que se pregunta y poder accionar una respuesta clara y directa

Otro de los usos actuales está en los sistemas de aprendizaje automático (quien en cliente de Amazon lo sabrá). Cuanto más utilicemos su sistema de búsqueda, y otros servicios, el sistema nos conocerá más y realizará recomendaciones muchísimo más ajustadas (a veces da miedo lo que puede llegar a conocernos, ¿no?)

Y juntando todo esto, tenemos los famosos Chatbots (último grito en este mundo). Se está viendo una tendencia muy clara y definida de la migración y uso de sistemas de mensajería instantánea en detrimento de algunas redes sociales, blogs, etc. Los robots que contestan en estas plataformas de mensajería instántanea (chatbots) han sido descubiertos como una gran iniciativa para la retención de usuarios. Pero la tendencia va mucho más alla de estas plataformas. Por ejemplo a la creación de robots que puedas constar cualquier tipo de dudas, teniendo un comportamiento más real. Todos hemos hecho varias pruebas con Siri, Cortana y ayudantes virtuales de este estilo. Algunos expertos de la industria auguran un crecimiento exponencial de estas iniciativas, que podrían remplazar a muchos otros canales (web,apps…) Desde el punto de vista del marketing estos soluciones pueden ser ideales para solucionar problemas operaciones del cliente , y centrar los recursos humanos en soluciones de mayor valor añadido. Recomiendo probar el robot de KLM, el cual responde adecuadamente a cualquier tipo de dudas sobre equipaje, horarios y otras dudas de esta índole. Pero que es capaz de poner en contacto al cliente con el equipo responsable si no conoce la respuesta o no tiene la certeza necesaria. Estas interacciones, al igual que con las Apps u otros canales digitales, pueden ser recogidas por nuestros sistemas (CRM, DMP,..)para conocer las motivaciones del cliente y poderle ofrecer un servicio mucho mas personalizado. Al fin y al cabo consiste en que el cliente se encuentra cómodo y sienta que sus necesidades son resueltas de formas única por nuestra empresa, personalizando al máximo las interacciones y si es posible el producto.

Ciencia ficción o no, esta es la tendencia. Los chatbot son en presente y futuro de la IA en el mundo del marketing. Como siempre, tenemos dos opciones: obviarlo y dejar pasar la oportunidad. O empezar a probar las opciones, ventajas y enfrentar problemas para estar preparados cuando sea necesario. Recordamos la importancia de la omni-canalidad, es decir, poder atender al cliente por cualquier canal (físico o virtual) para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

No busquemos la fidelidad del cliente para tener mas ventas

Abre tu cartera y revisa cuantas tarjetas diferentes tienes. Ahora quita la de credito/débido y otros sistemas de pago. El resto, en la gran mayoría corresponderán a diferentes empresas en las que sueles comprar. O por lo menos, a empresas en las que compraste alguna vez, y por algún motivo decidiste tener su tarjeta de programa de puntos.

Los programas de fidelidad hay mucha forma de analizarlos o verlos. En marketingstorming se han  revisado varias veces (ver link), y se ha enfatizado la importancia de tener claro cual es el objetivo antes de lanzarse a la aventura de montar un programa de este tipo.

No todos las empresas tiene el mismo tipo de programas, ya que cada uno dependerá de tipo de actividad, del tipo de productos que realize y sobre todo de la relación que quiera mantener con sus clientes. Recordemos que lo que se tratan estos programas es de crear una relación mas estrecha,  y constante, con nuestros clientes. Esto nos llevará a tener, posiblemente, mas ventas, pero el objetivo principal es construir una relación mas sólida. Es cierto que todas las empresas buscan las ventas, y mentiríamos si dijeramos que este caso es diferente. Pero como un resultado, no como la acción en si misma. Es decir, si conseguimos que el cliente se sienta respaldado por la marca, que identifique los valores, y que su contacto (no necesariamente las ventas) pase de esporadico a frecuente, conseguiremos realizar más ventas. Ya que la presencia de nuestra marca en su decisión de venta estará mucho más presente, y como relación directa, se produciran más ventas.

Como se mencionaba anteriormente, a la hora de poner en marcha un programa de fidelidad (o loyalty program según el termino anglosajón) es necesario analizar que tipo de productos se están vendiendo, el precio de los mismos y los canales que utilizamos para venderlos.

Descuentos o puntos: Cuantas más compras, más descuento o puntos se acumulan. Todos los clientes pueden acceder a este tipo de programa. El gran secreto del éxito está en saber ofertas los descuentos correctos, o tener un buen incentivo para canjear los puntos conseguidos. Hay varios ejemplos en esta categoría como las aerolíneas o cadenas hoteleras: NH Rewards o Iberia Plus

Categoría: Se trata de una variante del anterior, en la que los clientes o usuarios son segmentados en diferentes categorías. Estan son establecidas en función del gasto realizado. La pertenencia a una  u otra categoria otorga diferentes beneficios, que pueden estar totalmente relacionados con el punto anterior. Una de las grandes diferencias con respecto al sistema de puntos es que el usuario o cliente no tiene porque acordarse de canjear los puntos para beneficiarse del sistema. Suele utilizarse en empresas o productos ciclos de venta mucho mayores. Muchas aerolíneas como KLM o American Airlines tienes este tipo de incentivos.

Alianzas con otras empresas: La pertenencia a cierto club, o programa de fidelidad me da acceso a ofertas en otras empresas asociadas. Se trata de una asociación en la que todos ganan. Las empresas asociadas tienen ventas “cruzadas” y la empresa propietaría del programa de fidelidad sigue realizando ventas. American Express es uno de los ejemplos claros de este tipo de progrmas

Programas no basados en dinero. Este tipo de programas son bastante menos numerososo habituales. Se trata de ofrecer a los clientes alguna característica extra, servicio extra o incluso algún juego (gamification). La marca deportiva Patagonia, en asociación con Ebay, ofrecía a sus clientes, poder vender sus prendas antigua. La empresa consigue darle un valor adicional a las prendas de los clientes, y que estas sigan teniendo una vida extra

 

La empresa que busque las ventas a cualquier precio y de cualquier forma está perdida. Hoy en día la competencia es muy dura, y el cliente busca algo más que un producto. Como marca tenemos, no solo que buscar ofrecer soluciones mediante la venta de nuestro portfolio de productos o servicios, sino vender valor de marca. La mejor forma de notar si lo hemos conseguido o no, es si los clientes tienen sentimiento de pertenencia al club creado, si la tasa de retención es mayor y si el famoso NPS (Net promoter score) es mayor. La ventas vendrán por si solas como resultado del gran trabajo realizado.