Una unica pregunta te separa de obtener buenos resultados

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Todas las empresas buscan obtener buenos resultados. Muchas hablan de la importancia del cliente en su modelo de negocio, de como lo integran en su día a día y de como la innovación guía el desarrollo de sus productos. Pero estas palabras no siempre reflejan la realidad.

 

¿Que es ser customer centric o estar centrado en el cliente?

Ser ¨customer centric¨, ¨customer obsessed¨, o poner al cliente en el centro de tu estrategia requiere una simple cosa: escucharle y hacerle caso. Simplemente hay que tener en cuenta que una empresa sin clientes, no es nada. Esto no quiere decir que tengamos que hacer todo lo que diga al pie de la letra. Obviamente tenemos que analizar estas peticiones, y ver la mejorar forma de implementarlas, estudiando el impacto en nuestro negocio y nuestras operaciones.

Hay muchas formas de escuchar al cliente, pero no todos los resultados son válidos para tomar decisiones. En muchos casos, el cliente puede estar sesgado por ciertas actividades, o incluso todo lo contrario, haber olvidado las ultimas interacciones que tuvo con nuestra empresa. La fuerza comercial es otra forma de escuchar al cliente, pero esa relación personal hace muchas veces que el feedback que recibimos esté relativamente filtrado o alterado.  Por otro lado, como empresa podemos querer obtener valoraciones sobre aspectos generales o particulares de la empresa, o incluso sobre acciones o iniciativas concretas. En este caso, me gustaría centrarme en el aspecto mucho más general. Este es el que nos va a ayudar a ver que piensan los clientes sobre nosotros, que debemos mejorar y si realmente tenemos una buen red de promotores o prescriptores.

Necesitamos promotores

La imagen de marca es fundamental. Y es bueno analizar que porcentaje de nuestros clientes estarían dispuestos a recomendar nuestros productos (teniendo en cuenta la experiencia completa de usuario). Podemos tener muchos clientes, pero muchos de ellos no la recomendarían (incluso podrían recomendar algún competidor) o podría no ser prescriptores o promotores activos. Por este motivo nuestros esfuerzos en este campo, deberían ir enfocados a convertir en promotores (y mantenerlos en este estado) al máximo número posible. Es cierto que no se trata de una iniciativa barata, pero los beneficios que esto puede traer, son mucho mayores de lo que pensamos. Y sino, hacer unos números rápidos: cuantos clientes tenéis?, cuantos de ellos recomiendan vuestra marca activamente? Si sabemos cual es el valor medio que representa un cliente, y lo multiplicamos por 2 nuevos clientes (que vengan de esa prescripción realizada), imaginar el potencial que tiene. Además, el foco debería estar en mover detractores en presciptores. En este caso, el número aumentará, ya que la competencia perderá algo de ventas, en nuestra ventaja.

 

La famosa y única pregunta que nos hará avanzar

Después de muchos estudios, y muchos casos, se ha visto que la mejor forma de obtener ese comentario o evaluación por parte del cliente es de forma no personal, sin estar ligado a ninguna actividad o iniciativa concreta. Debería ser un ejercicio periódico, donde preguntemos al cliente, entre otras preguntas, una pregunta clave: ¿recomendaría usted nuestra marca? (famosa ¨would recommend question¨de la que hablan los anglosajones). La forma de preguntarlo puede variar dependiendo del caso, pero debe ser directa, concreta y no debe dejar lugar a dudas. La forma de responder a esta pregunta deber ser con una escala del 1 al 10, siendo el 1 poco probable y el 10 muy probable. Estas respuestas se clasificaran en 3 grandes grupos: detractores, pasivos y promotores/presciptores. El sistema puede cambiar un poco en función de la geográfica, pero la metodología es la misma. Lo que es importante es el cálculo final, que es lo que representa ese NPS. La fórmula es muy sencilla, pero efectiva y nos permitirá compararlo con diferentes benchmarks tanto internos como externos.

NPS:   % promotores –  % detractores

NPS

Esta práctica no es nueva y muchas empresas lo han adoptado como forma de gestionar su negocio. Además, no es algo que afecta a un sólo área de negocio, sino que afecta a toda la compañía. Son cambios en la experiencia final de cliente, y toda la empresa debe ser participe de los mismos. Cuando se hablan de estos casos, siempre salen a relucir algunas de las empresas que mejor lo han entendido, y por lo tanto más partido han sacado. Enterprise rent-a-car, American Express, Southwest Airline, Tesla o  Amazon son algunas de ellas. Todas ellas tienen presente este NPS (Net Promoter Score) desde lo más alto de su ejecutiva, hasta el último empleado. Los clientes, su satisfacción, y por ello su lealtad a la marca es lo que más nos debería preocupar. Estas encuestas sacarán cosas a la luz como mejoras de procesos, características deseadas en productos, formas de comunicarse con el cliente, procesos de facturación, atención postventa y una infinidad de acciones que podemos realizar para ofrecer esa excelencia que tanto invaden nuestros eslogan, presentaciones corporativas y webs.

 

Algunos ejemplos

Por elaborar un poco algunos de los casos anteriormente citados. Enterpirse rent-a-car, fue una de las primeras empresas en adoptar este modelo de gestión. Ellos entendieron que escuchar al cliente, realmente les daba una ventaja competitiva. En un negocio tan fragmentado como es este, es importante además ver las diferencias entre geografías. La implementación de esta ¨pregunta¨fue a nivel de tienda física, de forma que se podría evaluar como mejorar tienda a tienda. Obviamente, hay un gran componente de marca global sobre el que había que actuar. Los gerentes de las tiendas, revisaban con la directiva de la empresa, el feedback recibido, para después poner en marcha los cambios pertinentes. Esto llevo a Enterprise a ser la marca más valorada y reconocida en el mercado estado-unidense.

Otro de los grandes ejemplos que se pueden citar es el de American Express (también conocida como AMEX). La firma financiera americana conocida por sus tarjetas de créditos son unos grandes convencidos del sistema, y las acciones de promoción con sus clientes giran en torno a este concepto. Tienen los clientes segmentación en función a los resultados del último NPS, y el potencial que se pueda conseguir de cada uno de ellos. La calidad en el servicio es uno de sus principales reclamos, y luchan por conseguirlo. Se interesan por como mejorar ese servicio y la calidad percibida por el cliente.

 

Generar beneficios, en la empresa y en el cliente

Una sola pregunta puede genera beneficios, no solo a corto sino también a largo plazo. Aunque no lo parezca, los beneficios pueden ser contraproducentes, si vienen de detractores. Es cierto que la P&L (a nivel financiero), no lo reconocerá así, pero la marca si será deteriorada. Aumentar el numero de promotores o presciptores, disminuyendo el de detractores, hará que nuestra marca tenga mucho más potencial (vuelvo a hacer referencia al cálculo rápido que hemos hecho una líneas más arriba). Y por supuesto, el empuje de la directiva por este tipo de iniciativas, serán el revulsivo que la empresa necesite para que todos los empleados entienda la importancia del cliente, y de su satisfacción. Si las acciones y las prioridades de las iniciativas de la empresa van enfocadas a mejorar esta métrica, todos ganaran: los clientes estarán más satisfechos, serán más fieles y compran más nuestros productos, lo que repercutirá en nuestra cuenta de resultados, afectando positivamente a nuestra estrategia a largo plazo al conseguir nuevos clientes gracias a esas recomendaciones generadas por los clientes existentes y satisfechos.

Si eres infiel, no miras con quien

Customer-Loyalty-Programs

Fidelizar clientes es el mantra que todas las empresas repiten. Aunque no es nuevo, parece que algunos directivos empiezan a ser conscientes de los costes que supone estar constantemente adquiriendo nuevos clientes, y no fidelizar a los existentes. Las estrategias CRM no son nuevos, y sus técnicas están mas que probadas.

El retorno de inversión en la adquisición de un nuevo cliente es mucho menor que lo que obtendremos cuando hablamos de clientes existentes. Cualquier empresa busca el crecimiento, por lo que la renovación no será suficiente sino que tendremos que buscar profundizar en el portafolio del cliente, mediante cross-selling y upselling. Sin tener en cuenta aspectos económicos, además esto nos indicará la satisfacción del cliente, ya que no solo sigue confiando en nosotros,sino que también amplia los productos adquiridos.

El enfoque estratégico de muchas empresas está cambiando, para dejar de ser una simple proveedor de productos o servicios para ofrecer soluciones. Y no solo eso, sino ofrecer una experiencia completa (pre y post venta). Este es el primer paso, no fácil de dar por cierto, para poder fidelizar clientes. Lo que se busca es conseguir cubrir las necesidades del cliente, y no hacer la venta y olvidarnos. Estas empresas buscan contactar con el cliente desde todos los puntos de vista posibles. Sino estaremos operando como un simple provedor, y por lo tanto el valor añadido será mucho inferior, y el cliente nos valorará por el precio. Como ya hemos comentado varias veces en este blog, aunque este es un atributo clave, no debe ser lo único por lo que debemos diferenciarnos. Todo depende de la estrategia, pero es totalmente incompatible con la creación de una relación a largo plazo con nuestros clientes. Los clientes que buscan solamente precio estarán dispuestos a cambiar de empresa proveedora con mucha facilidad, y la fidelidad será prácticamente imposible de conseguir.

En general un programa de fidelidad consigue en recompensar de alguna forma a los clientes más frecuentes. Pero esa recompensa puede ser muy variada. Si revisamos el panorama actual hay muchas formas de realizar esta fidelización (basada en la recompensa obtenida), y no creo que podamos listarlas (la creatividad es infinita). Si me gustaría hacer un repaso por los tipos de técnica más utilizados:

 

  • Monetarias o por puntos: Según el cliente adquiera nuestros productos o servicios, será recompensado por un sistema de puntos. Estos puntos pueden ser canjeados por premios o reembolsos en futuras compras. Una variante de estos podría ser esos modelos en los que los premios varían en función de la categoría en la que nos encontremos como clientes (la categoría se suele asociar a los puntos o dinero invertido). Este tipo de sistema de fidelización no es para todos los tipos de negocio, y se suele asociar para modelos de negocio en los que se realicen compras frecuentes y con un ciclo de vida corto. La variante mencionada un par de lineas más arriba se suele asociar a productos de precio un poco más superior y sobre todo en los que se busca un enfoque más a largo plazo en la relación con los clientes. Un ejemplo típico son los programas de millas de las compañías aéreas
  • Aunque podría ser agrupado en la categoría anterior, las colaboraciones con otras empresas son otro modelo que se suele utilizar.  Cuando un cliente consigue puntos mediante la compra o uso de productos, éste puede utilizarlos para la adquisición de premios u otros artículos en empresas colaboradoras. El mejor ejemplo puede ser el programa de American Express. Algunos bancos tienen programas similares, como La Caixa.
  • Gamificación. Este no es un concepto nuevo (link al articulo explicativo). Cada vez se está aplicando a más áreas, pero la fidelización de clientes es uno de ellos. La compra de ciertos artículos o la realización de ciertas actividades, dispara ciertas reglas que será reflejadas en el juego. El juego irá progresando en paralelo a la evolución del cliente con respecto a la empresa.
  • Recompensa emocional. Cada vez más empresas apuestan por un mensaje de apoyo a la sociedad. No tiene porque están vinculado a un sector en particular, aunque obviamente las ONG, fundaciones y asociaciones apuestan por este método. Sin embargo empresas como Philips, Patagonia o Toms, reingresan parte de sus ingresos en la sociedad para los más desfavorecidos. Son empresas que utilizan la venta de sus productos para poder ayudar a la sociedad, a la vez que incrementan sus ingresos.

 

Como cualquier otra actividad que se realice, sobre todo en el área comercial y marketing, debe tener una métrica clara. Esto nos debe ayudar a entender si está funcionando como hemos diseñado, o si por el contrario debemos ajustarlo o rediseñarlo para conseguir nuestro objetivo (fidelizar al cliente). Cada maestrillo tiene su librillo, y no hay una métrica universal. Algunas de las que se suelen utilizar es el Churn (o rotación de clientes en nuestra base de datos), NPS (Net Promote Score – o ratio de recomendación por parte los clientes), o ratio de productos por cliente (media de productos adquiridos por cliente en nuestra base de datos).

La medición de los programas de fidelidad deben ser claros, y como siempre digo, deben venir patrocinados por la dirección general. Eso hará que sea una prioridad en nuestra empresa, o que por lo menos podamos desarrollarlo, sin más trabas de lo necesario. Al final este tipo de iniciativas requieren de un equipo multidisciplinario, en el que cada uno aporte desde un punto de vista diferente. Este puede variar desde el equipo financiero, web, social media o fuerza comercial. Un programa de fidelidad es la autentica definición de experiencia de principio a fin para un cliente. ¿Alguno de vosotros tiene algún programa que quiera compartir como ejemplo a tener en cuenta?

No busquemos la fidelidad del cliente para tener mas ventas

Abre tu cartera y revisa cuantas tarjetas diferentes tienes. Ahora quita la de credito/débido y otros sistemas de pago. El resto, en la gran mayoría corresponderán a diferentes empresas en las que sueles comprar. O por lo menos, a empresas en las que compraste alguna vez, y por algún motivo decidiste tener su tarjeta de programa de puntos.

Los programas de fidelidad hay mucha forma de analizarlos o verlos. En marketingstorming se han  revisado varias veces (ver link), y se ha enfatizado la importancia de tener claro cual es el objetivo antes de lanzarse a la aventura de montar un programa de este tipo.

No todos las empresas tiene el mismo tipo de programas, ya que cada uno dependerá de tipo de actividad, del tipo de productos que realize y sobre todo de la relación que quiera mantener con sus clientes. Recordemos que lo que se tratan estos programas es de crear una relación mas estrecha,  y constante, con nuestros clientes. Esto nos llevará a tener, posiblemente, mas ventas, pero el objetivo principal es construir una relación mas sólida. Es cierto que todas las empresas buscan las ventas, y mentiríamos si dijeramos que este caso es diferente. Pero como un resultado, no como la acción en si misma. Es decir, si conseguimos que el cliente se sienta respaldado por la marca, que identifique los valores, y que su contacto (no necesariamente las ventas) pase de esporadico a frecuente, conseguiremos realizar más ventas. Ya que la presencia de nuestra marca en su decisión de venta estará mucho más presente, y como relación directa, se produciran más ventas.

Como se mencionaba anteriormente, a la hora de poner en marcha un programa de fidelidad (o loyalty program según el termino anglosajón) es necesario analizar que tipo de productos se están vendiendo, el precio de los mismos y los canales que utilizamos para venderlos.

Descuentos o puntos: Cuantas más compras, más descuento o puntos se acumulan. Todos los clientes pueden acceder a este tipo de programa. El gran secreto del éxito está en saber ofertas los descuentos correctos, o tener un buen incentivo para canjear los puntos conseguidos. Hay varios ejemplos en esta categoría como las aerolíneas o cadenas hoteleras: NH Rewards o Iberia Plus

Categoría: Se trata de una variante del anterior, en la que los clientes o usuarios son segmentados en diferentes categorías. Estan son establecidas en función del gasto realizado. La pertenencia a una  u otra categoria otorga diferentes beneficios, que pueden estar totalmente relacionados con el punto anterior. Una de las grandes diferencias con respecto al sistema de puntos es que el usuario o cliente no tiene porque acordarse de canjear los puntos para beneficiarse del sistema. Suele utilizarse en empresas o productos ciclos de venta mucho mayores. Muchas aerolíneas como KLM o American Airlines tienes este tipo de incentivos.

Alianzas con otras empresas: La pertenencia a cierto club, o programa de fidelidad me da acceso a ofertas en otras empresas asociadas. Se trata de una asociación en la que todos ganan. Las empresas asociadas tienen ventas “cruzadas” y la empresa propietaría del programa de fidelidad sigue realizando ventas. American Express es uno de los ejemplos claros de este tipo de progrmas

Programas no basados en dinero. Este tipo de programas son bastante menos numerososo habituales. Se trata de ofrecer a los clientes alguna característica extra, servicio extra o incluso algún juego (gamification). La marca deportiva Patagonia, en asociación con Ebay, ofrecía a sus clientes, poder vender sus prendas antigua. La empresa consigue darle un valor adicional a las prendas de los clientes, y que estas sigan teniendo una vida extra

 

La empresa que busque las ventas a cualquier precio y de cualquier forma está perdida. Hoy en día la competencia es muy dura, y el cliente busca algo más que un producto. Como marca tenemos, no solo que buscar ofrecer soluciones mediante la venta de nuestro portfolio de productos o servicios, sino vender valor de marca. La mejor forma de notar si lo hemos conseguido o no, es si los clientes tienen sentimiento de pertenencia al club creado, si la tasa de retención es mayor y si el famoso NPS (Net promoter score) es mayor. La ventas vendrán por si solas como resultado del gran trabajo realizado.